2020-2021年專(zhuān)升本《00184市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》考試真題合集

2020-2021年專(zhuān)升本《00184市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》考試真題合集

基礎(chǔ)（精講）+沖刺（仿真）+督學(xué)（測(cè)評(píng)）+口訣（速記）+經(jīng)典（資料）

專(zhuān)升本00184市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃歷年試題題庫(kù)（考試必備）

全國(guó)2020年10月高等教育自學(xué)考試

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃

課程代碼:00184

一、單項(xiàng)選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項(xiàng)中只有

一項(xiàng)是最符合題目要求的，請(qǐng)將其選出。

1、麥當(dāng)勞和肯德基相互選擇了靠近于對(duì)方的市場(chǎng)位置，與其爭(zhēng)奪相同的目標(biāo)顧客群體，彼

此在營(yíng)銷(xiāo)組合策略上的差別很小，體現(xiàn)的定位方法是（B）4-136

A、避強(qiáng)定位

B、迎強(qiáng)定位

C、顧客定位

D、重新定位

2、“通過(guò)組織一種小型會(huì)議，使參與者無(wú)所顧忌地發(fā)表各自的看法，相互啟發(fā)，以產(chǎn)生眾多

創(chuàng)造性設(shè)想的一種群體思維的方法”這種辦法是指（B）2-80

A、逆向思維法

B、頭腦風(fēng)暴法

C、側(cè)向思維法

D、靈感思維法

3、一條產(chǎn)品線(xiàn)中所含有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量指的是（C）6-163

A、產(chǎn)品組合的寬度

B、產(chǎn)品組合的黏性

C、產(chǎn)品組合的深度

D、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度

4、市場(chǎng)上的噴墨打印機(jī)價(jià)格都較為低廉，但與它相匹配的墨盒價(jià)格卻相對(duì)昂貴，這體現(xiàn)的

定價(jià)策略為（A）7-206

A、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)

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基礎(chǔ)（精講）+沖刺（仿真）+督學(xué)（測(cè)評(píng)）+口訣（速記）+經(jīng)典（資料）

B、替代產(chǎn)品定價(jià)

C、產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)

D、副產(chǎn)品定價(jià)

5,某公司專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)適合老年人使用的各類(lèi)產(chǎn)品，例如衣服、褲子、鞋子等，這個(gè)公司選擇

的目標(biāo)市場(chǎng)模式為（D）1-133

A、產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化

B、密集單一市場(chǎng)

C、完全覆蓋市場(chǎng)

D、市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化

6、根據(jù)產(chǎn)品的層次劃分，照明是臺(tái)燈的（B）6-159

A、期望產(chǎn)品

B、核心產(chǎn)品

C、延伸產(chǎn)品

D、基礎(chǔ)產(chǎn)品

7、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃內(nèi)容不包括（C）I-50

A、市場(chǎng)細(xì)分策劃

B、市場(chǎng)定位策劃

C、促銷(xiāo)組合策劃

D、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃

8、SWOT綜合分析中WO戰(zhàn)略又可稱(chēng)（D）4-127

A、擴(kuò)張戰(zhàn)路

B、分散戰(zhàn)略

C、退出戰(zhàn)略

D、防衛(wèi)戰(zhàn)略

9、能保證每個(gè)抽樣單位具有相同的非零抽中概率，這種抽樣方法是（C）3-96

A、判斷抽樣

B、分層抽樣

C、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣

D、配額抽樣

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2020-2021年專(zhuān)升本《00184市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》考試真題合集

基礎(chǔ)（精講）+沖刺（仿真）+督學(xué)（測(cè)評(píng)）+口訣（速記）+經(jīng)典（資料）

10、超市里促銷(xiāo)活動(dòng)買(mǎi)一箱牛奶便贈(zèng)送一個(gè)玻璃碗體現(xiàn)的包裝策略為（A）6-184

A,贈(zèng)品式包裝策略

B、連帶式包裝策略

C、禮品式包裝策略

D、多用途包裝策略

11、代理同一制造商產(chǎn)品的批發(fā)商跨區(qū)域銷(xiāo)售，具有竄貨行為，體現(xiàn)的渠道沖突類(lèi)型是（C）

8-230

A、多渠道沖突

B、渠道垂直沖突

C、渠道水平?jīng)_突

D、渠道跨界沖突

12、企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所扮演的角色、履行的責(zé)任，以及因此而從事的業(yè)務(wù)指的是（A）

5-143

A、企業(yè)使命

B、企業(yè)責(zé)任

C、企業(yè)價(jià)值觀(guān)

D、企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想

13、官方微博逐漸由一個(gè)生硬的官方面孔轉(zhuǎn)化為一種可溝通的形式，并樹(shù)立了自己的獨(dú)特風(fēng)

格，不隨大流。這體現(xiàn)了微博營(yíng)銷(xiāo)41原則中的（B）12-309

A、利益原則

B、個(gè)性化原則

C、趣味性原則

D、互動(dòng)性原則

14、適用于消費(fèi)者不在乎產(chǎn)品價(jià)格，而是關(guān)心是否能顯示其身份和地位的高級(jí)名牌產(chǎn)品的價(jià)

格調(diào)整策略為（D）7-202

A、招彳來(lái)定價(jià)

B、習(xí)慣定價(jià)

C、整數(shù)定價(jià)

D、聲望定價(jià)

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15、一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品，通常采用（A）8-221

A、選擇性分銷(xiāo)

B、獨(dú)家分銷(xiāo)

C、控制性分銷(xiāo)

D、密集性分銷(xiāo)

16、沿分銷(xiāo)渠道垂直向卜,推銷(xiāo)，即把中間商作為主要的促銷(xiāo)對(duì)象，再由中間商影響消費(fèi)者，

進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。這種促銷(xiāo)方式是（D）9-236

A、拉式促銷(xiāo)

B、公共關(guān)系

C、直接營(yíng)銷(xiāo)

D、推式促銷(xiāo)

17、企業(yè)在保持價(jià)格不變的情況下縮小J'產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格或型號(hào)，體現(xiàn)的提價(jià)方式為（C）

7-209

A、延緩報(bào)價(jià)定價(jià)

B、掛牌提價(jià)

C、變相提價(jià)

D、使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款提價(jià)

18、具有廣告形式多樣、交互性強(qiáng)、傳播更廣更靈活的優(yōu)點(diǎn)，以及可信度低、時(shí)效較短的缺

點(diǎn)的廣告媒體為（B）Io-259

A、電視媒體

B、網(wǎng)絡(luò)媒體

C、報(bào)紙媒體

D、廣播媒體

19、危機(jī)常常是不可預(yù)見(jiàn)，并在意想不到的、沒(méi)有準(zhǔn)備的情況下突然爆發(fā)，意味著公共關(guān)系

危機(jī)具有的特點(diǎn)是（D）11-282

A、聚焦性

B、破壞性

C、緊迫性

D、意外性

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20、當(dāng)某公司想在現(xiàn)有產(chǎn)品以外增加新產(chǎn)品時(shí)，以下不屬于可選的產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略的是（A）

6-163

A,產(chǎn)品線(xiàn)無(wú)限延伸

B、產(chǎn)品線(xiàn)向上延伸

C、產(chǎn)品線(xiàn)雙向延伸

D、產(chǎn)品線(xiàn)向下延伸

二、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項(xiàng)中至少

有兩項(xiàng)是最符合題目要求的，請(qǐng)將其選出，錯(cuò)選、多選或少選均無(wú)分。

21、營(yíng)銷(xiāo)策略有（ABCE）2-66

A、價(jià)格策略

B、產(chǎn)品策略

C、渠道策略

D、服務(wù)策略

E、促銷(xiāo)策略

22、渠道沖突的解決方式有（ABCDE）8-231

A、激勵(lì)手段

B、溝通協(xié)商

C、適當(dāng)懲罰

D、積極尋求合作

E、分享管理權(quán)

23、企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)時(shí)，應(yīng)參考的主要因素有（BDE）7-190

A、內(nèi)部管理效率

B、成本費(fèi)用

C、供應(yīng)商狀況

D、市場(chǎng)需求

E、競(jìng)爭(zhēng)者狀況

24、市場(chǎng)細(xì)分基本原則包括（BCDE）1-50

A、具體性

B、差異性

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C、可盈利性

D、可進(jìn)入性

E、可衡量性

25、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)包含（BCDE）12-310

A、真實(shí)性

B、相關(guān)性

C、心理需求

D、大流量

E、趣味性

三、辨析題：本大題共5小題，每小題5分，共25分。判斷下列各題的正誤，在“答題卡

（紙）”的試題序號(hào)后，正確的劃上“J”，錯(cuò)誤的劃上“X”，并說(shuō)明理由。

26、促銷(xiāo)有廣義、狹義兩層含義。廣義的促銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)等一

系列工具達(dá)到增加銷(xiāo)售的目的。狹義的促銷(xiāo)即是指麥卡錫4Ps的要素之一。9-235

答：

X（3分）狹義的促銷(xiāo)并不是麥卜錫4Ps的要素之一，而是指屬于該促銷(xiāo)中的與廣告、公共

關(guān)系、人員推銷(xiāo)處于并列位置的子要素之一，即銷(xiāo)售促進(jìn)。（2分）

27、感知價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)提供低價(jià)但仍高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以贏(yíng)得顧客忠誠(chéng)，這種方法

的實(shí)質(zhì)是提供產(chǎn)品的價(jià)值高于價(jià)格的定價(jià)方法，并不是簡(jiǎn)單制定低價(jià)。7T98

答：

×（3分）感知價(jià)值定價(jià)法，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格。（2

分）

或者企業(yè)提供低價(jià)但仍高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以贏(yíng)得顧客忠誠(chéng)，這種方法的實(shí)質(zhì)是提供產(chǎn)品的

價(jià)值高于價(jià)格的定價(jià)方法，并不是簡(jiǎn)單制定低價(jià)。這種方法描述的是價(jià)值定價(jià)法。（2分）

28、如果不考慮其他因素（如覆蓋率等），制造商往往更傾向于選擇短渠道。8-225

答：

√（3分）如果不考慮其他因素（如覆蓋率等），制造商偏好于短渠道。因?yàn)槎糖酪环矫嬗?/p>

利于制造商對(duì)渠道進(jìn)行控制，另一方面有利于制造商了解客戶(hù)需求。（2分）

29、市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是差異化。4128

答：

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基礎(chǔ)（精講）+沖刺（仿真）+督學(xué)（測(cè)評(píng)）+口訣（速記）+經(jīng)典（資料）

X（3分）市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是需求的細(xì)分。（2分）

30、危機(jī)公關(guān)指影響組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常進(jìn)行，對(duì)組織的生存、發(fā)展構(gòu)成威脅，從而使

組織形象遭受損失的某些突發(fā)事件?！?282

答：

X（3分）公共關(guān)系危機(jī)與危機(jī)公關(guān)有本質(zhì)區(qū)別。危機(jī)公關(guān)是指組織出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)時(shí)，

公關(guān)人員或組織領(lǐng)導(dǎo)所采取的遏制危機(jī)蔓延并解決危機(jī)的一系列手段和方法。（2分）

或者影響組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常進(jìn)行，對(duì)組織的生存、發(fā)展構(gòu)成威脅，從而使組織形象遭

受損失的某些突發(fā)事件。這個(gè)描述的是公共關(guān)系危機(jī)。（2分）

四、簡(jiǎn)答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

31、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品的六種類(lèi)型。6-164

答：

（1）新問(wèn)世產(chǎn)品。（1分）

（2）新產(chǎn)品線(xiàn)。（1分）

（3）現(xiàn)行產(chǎn)品線(xiàn)的增補(bǔ)品。（1分）

（4）現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新。（1分）

（5）市場(chǎng)重定位。（1分）

（6）成本減少。（1分）

32、簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)。2-64

答：

一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)包括如下九個(gè)方面的結(jié)構(gòu)：綱要（0.5分）；環(huán)境分析（1分）；SWOT

分析分析（0.5分）；市場(chǎng)選擇與定位（1分）：企業(yè)戰(zhàn)略與目標(biāo)（0.5分）；營(yíng)銷(xiāo)策略（1分）；

組織與實(shí)施計(jì)劃（0.5分）；費(fèi)用預(yù)算（0.5分）；控制應(yīng)變措施（0.5分）。

33、簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則?！?6

答：

（1）人本原則（1.5分）

（2）差異原則（1.5分）

（3）整合原則（1.5分）

（4）效益原則（1.5分）

34、簡(jiǎn)述企業(yè)價(jià)格策劃的流程。7-194

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基礎(chǔ)（精講）+沖刺（仿真）+督學(xué)（測(cè)評(píng)）+口訣（速記）+經(jīng)典（資料）

答：

（1）選擇定價(jià)目標(biāo)：（1分）

（2）分析需求；（1分）

（3）估計(jì)成本；（1分）

（4）分析競(jìng)爭(zhēng)者：（1分）

（5）選擇定價(jià)方法；（1分）

（6）確定最終價(jià)格。（1分）

35、簡(jiǎn)述渠道方案評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。8-222

答：

對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)主要有三方面：經(jīng)濟(jì)性（1分），指通過(guò)比較每個(gè)渠道方案可能

達(dá)到的銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售成本水平，確定在特定銷(xiāo)售量水平上的方案。（1分）可控性（1分），

是制造商對(duì)渠道的控制能力的評(píng)估。（1分）適應(yīng)性（1分），是指各渠道方案對(duì)環(huán)境變化的

適應(yīng)能力。。分）

五、案例分析題：本大題共3小題，每小題5分，共15分。

36、在非洲，有一個(gè)家喻戶(hù)曉的手機(jī)品牌-TECN0。作為非洲市場(chǎng)首批雙卡手機(jī)品牌之一，

TECNO自進(jìn)入非洲市場(chǎng)以來(lái)一直深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛(ài)，己成為非洲手機(jī)品牌前三名。然而這

位“王者”并非出自當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或者海外公司，而是來(lái)自中國(guó)的傳音控股，被稱(chēng)為手機(jī)界“非

洲之王

與在中國(guó)家喻六曉的小米不同，傳音控股這個(gè)手機(jī)企業(yè)并不為中國(guó)人所熟知。但就是這家在

國(guó)內(nèi)名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)，已在非洲占據(jù)了超過(guò)45%的市場(chǎng)份額。在海外賣(mài)了10多年手機(jī)的

傳音控股，如今其全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、埃及、

沙特阿拉伯、印度、巴基斯坦、印度尼西亞、越南、孟加拉國(guó)等50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

回顧傳音控股的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)多數(shù)品牌還在進(jìn)行硬件規(guī)格的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，傳音控股早已把

焦點(diǎn)放在了消費(fèi)者體驗(yàn)、持續(xù)研發(fā)、提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)上，這也是其享有“非洲之王”之

稱(chēng)的原因所在。

非洲地區(qū)電力基礎(chǔ)設(shè)施不足，傳音控股就將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向延長(zhǎng)電池壽命上；非洲消費(fèi)者喜歡個(gè)性

鮮明的商品來(lái)彰顯自我特點(diǎn)，對(duì)手機(jī)則追求大喇叭、長(zhǎng)待機(jī)、深膚色拍照，而印度消費(fèi)者可

能更需要暗光拍照功能等。傳音控股洞察到這些本地化需求和創(chuàng)新機(jī)會(huì)，通過(guò)各種各樣的

“微創(chuàng)新”技術(shù)，來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。

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“本地化”是傳音控股得以出海成功的核心能力之一，“在對(duì)市場(chǎng)有深刻洞察的基礎(chǔ)上，依

托全球化的思維進(jìn)行本地化的經(jīng)營(yíng)，研發(fā)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品，這才能成功在當(dāng)?shù)亻_(kāi)

拓渠道”。如同其對(duì)自身的定位：成為全球新興市場(chǎng)最具影響力品牌，且消費(fèi)者最喜愛(ài)的智

能終端產(chǎn)品和移動(dòng)增值服務(wù)提供商。

背著雙肩包，一家家跑客戶(hù)，登門(mén)拜訪(fǎng)，建渠道，打廣告，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)還未在世界市場(chǎng)興起

之時(shí)，傳音控股的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)單憑著一股闖勁，在非洲打出了一片屬于自己的“天下”，率先

站穩(wěn)了腳跟。

傳音控股拓展市場(chǎng)的過(guò)程中，并非簡(jiǎn)單地賣(mài)手機(jī)，而是希望通過(guò)自身的努力讓中國(guó)企業(yè)、中

國(guó)品牌在海外的發(fā)展受到當(dāng)?shù)卣⑹袌?chǎng)的認(rèn)可。

通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳音控股也在不斷打破自身的“天花板”，啟動(dòng)了多品牌戰(zhàn)略一從一開(kāi)

始只經(jīng)營(yíng)TECNO這一品牌，到隨后發(fā)布itel品牌，再到推出致力于成為年輕人最喜愛(ài)的互

聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)品牌的InfiniX。

數(shù)據(jù)顯示：2017年品牌在印度的市場(chǎng)份額達(dá)到9%,在整個(gè)手機(jī)品類(lèi)中排名第一，同比增長(zhǎng)

高達(dá)217%。

請(qǐng)結(jié)合案例，回答以下問(wèn)題：

（1）結(jié)合案例，談?wù)勏M(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有哪些？（4分）

（2）簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的概念。并結(jié)合案例分析傳音公司是如何進(jìn)行市場(chǎng)定位的？（5分）

（3）傳音公司實(shí)施多品牌策略時(shí)需要注意哪些方面？（6分）4135

答：

（1）結(jié)合案例，談?wù)勏M(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有哪些？（4分）4-129

2021年4月高等教育自學(xué)考試全國(guó)統(tǒng)一命題考試

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃試題

課程代碼：00184

一、單項(xiàng)選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項(xiàng)中只有

一項(xiàng)是最符合題目要求的，請(qǐng)將其選出。

1、按照中間機(jī)構(gòu)級(jí)數(shù)的多少可以將渠道劃分為不同類(lèi)型，產(chǎn)品直接從制造商流向最終用戶(hù)

的渠道被稱(chēng)為（A）8-216

A、零級(jí)渠道

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2020-2021年專(zhuān)升本《00184市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》考試真題合集

基礎(chǔ)（精講）+沖刺（仿真）+督學(xué)（測(cè)評(píng)）+口訣（速記）+經(jīng)典（資料）

B、一級(jí)渠道

C、二級(jí)渠道

D、三級(jí)渠道

2,企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過(guò)利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣傳播

和擴(kuò)散，營(yíng)銷(xiāo)信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)的受眾的營(yíng)銷(xiāo)模式是（A）12-312

A、網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷(xiāo)

B、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)

C、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)

D、網(wǎng)絡(luò)郵件營(yíng)銷(xiāo)

3、企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)（比如一個(gè)市或一個(gè)省等）選擇幾家代理商或中間商分銷(xiāo)其產(chǎn)

品。這種渠道分銷(xiāo)策略是（C）8-221

A、廣泛性分銷(xiāo)

B、密集性分銷(xiāo)

C、選擇性分銷(xiāo)

D、排他性分銷(xiāo)

4、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的推出需要經(jīng)過(guò)若干個(gè)步躲、其中在正式評(píng)審之前，為取得有關(guān)人員的理解、

認(rèn)同及協(xié)助而做的準(zhǔn)備工作被稱(chēng)為（B）2-70

A、模擬演練

B、事前協(xié)調(diào)

C、準(zhǔn)備工具

D、時(shí)機(jī)選擇

5、從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題與需求出發(fā)，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)、客觀(guān)地收集和分析各種市場(chǎng)信

息，進(jìn)而為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃提供可靠依據(jù)的活動(dòng)過(guò)程稱(chēng)為（A）3-91

A、市場(chǎng)調(diào)研策劃

B、企業(yè)目標(biāo)制定

C、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

D、營(yíng)銷(xiāo)策略制定

6、在某?產(chǎn)品大量投向目標(biāo)市場(chǎng)之前，選擇一個(gè)有代表性的區(qū)域以少量新產(chǎn)品向部分消費(fèi)

者試銷(xiāo)產(chǎn)品，觀(guān)察消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品質(zhì)量、款式、價(jià)格等方面的反應(yīng)程度，根據(jù)結(jié)果改進(jìn)新產(chǎn)

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基礎(chǔ)（精講）+沖刺（仿真）+督學(xué)（測(cè)評(píng)）+口訣（速記）+經(jīng)典（資料）

品，為新產(chǎn)品大量上市做好準(zhǔn)備。這是實(shí)驗(yàn)法中的（D）3-109

A,實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法

B、自然實(shí)驗(yàn)法

C、模擬實(shí)驗(yàn)

D、新產(chǎn)品的區(qū)域試銷(xiāo)

7、企業(yè)制定價(jià)格策劃時(shí)，需要考慮到不同類(lèi)型市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)制定出合理的價(jià)格。當(dāng)產(chǎn)品僅

由幾個(gè)對(duì)彼此的價(jià)格和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略非常敏感的企業(yè)提供，外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者很難進(jìn)入的市場(chǎng)類(lèi)型

是（C）7-194

A、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

B、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

C、寡頭壟斷市場(chǎng)

D、完全壟斷市場(chǎng)

8、企業(yè)的戰(zhàn)略有三個(gè)主要的層次，其中屬于公司業(yè)務(wù)層面戰(zhàn)略的是（B）4-124

A、公司戰(zhàn)略

B、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略

C、職能部門(mén)戰(zhàn)略

D、業(yè)務(wù)部門(mén)戰(zhàn)略

9、企業(yè)定價(jià)策劃時(shí)有多種定價(jià)方法，企業(yè)參照主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，或本行業(yè)的平均價(jià)格水

平來(lái)定價(jià)是（B）7-199

A、市場(chǎng)定價(jià)法

B、隨行就市定價(jià)法

C、拍賣(mài)定價(jià)法

D、需求差異定價(jià)法

10、市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是（C）4-135

A、競(jìng)爭(zhēng)性

B、異質(zhì)化

C、差異化

D、統(tǒng)一化

11、企業(yè)對(duì)組織的理念、行為和視覺(jué)形象等進(jìn)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化設(shè)計(jì)所形成的科學(xué)

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管理體系是（C）5141

A、企業(yè)品牌系統(tǒng)

B、企業(yè)整體系統(tǒng)

C、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)

D、企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)

12、某生活周品公司在原有的洗衣液和香皂的產(chǎn)品線(xiàn)基礎(chǔ)上增加了沐浴露這一產(chǎn)品線(xiàn)，該公

司的這種行為屬于增加（A）6162

A、產(chǎn)品組合的寬度

B、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度

C、產(chǎn)品組合的深度

D、產(chǎn)品組合的粘性

13、產(chǎn)品的包裝策略是產(chǎn)品策劃中重要的一部分，用來(lái)盛放產(chǎn)品的各種容器是產(chǎn)品包裝中的

（A）6-183

A、首要包裝

B、次要包裝

C、中層包裝

D、運(yùn)輸包裝

14、價(jià)格策劃的特點(diǎn)不包括（B）7-189

A、目的性

B、競(jìng)爭(zhēng)性

Cs動(dòng)態(tài)性

D、前瞻性

15、營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)研中需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)研，營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)研不包括（B）3102

A、產(chǎn)品調(diào)研

B、推銷(xiāo)調(diào)研

C、價(jià)格調(diào)研

D、渠道調(diào)研

16、企業(yè)向同?市場(chǎng)提供各種產(chǎn)品或服務(wù)，以滿(mǎn)足該市場(chǎng)顧客群體的需求的目標(biāo)市場(chǎng)選擇模

式是（C）4-133

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基礎(chǔ)（精講）+沖刺（仿真）+督學(xué)（測(cè)評(píng)）+口訣（速記）+經(jīng)典（資料）

A、密集單一市場(chǎng)

B、產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化

3市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化

D、有選擇地專(zhuān)門(mén)化

17、為了提高營(yíng)銷(xiāo)策劃的質(zhì)量和科學(xué)性，營(yíng)銷(xiāo)策劃需要按照一定的流程進(jìn)行。營(yíng)銷(xiāo)策劃在環(huán)

境分析后的下一個(gè)流程是（B）I-49

A、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃

B、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定

C、營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施

D、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃

18、部分企業(yè)認(rèn)為促銷(xiāo)的目的就是提升銷(xiāo)量，把銷(xiāo)量作為衡量促銷(xiāo)效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)是促銷(xiāo)運(yùn)

作誤區(qū)中的（B）9-248

A、忽略競(jìng)爭(zhēng)者狀況

B、盲目追求轟動(dòng)效應(yīng)

C、忽視培育顧客忠誠(chéng)度

D、單純追求銷(xiāo)量

19、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生有多種方法，其中強(qiáng)調(diào)思維的多向性，從不同角度來(lái)思考問(wèn)題的方法是

（D）10-26

A、集體思考法

B、垂直思考法

Cs頭腦風(fēng)暴法

D、水平思考法

20、消費(fèi)者只要連續(xù)購(gòu)買(mǎi)某商品或連續(xù)光顧某零售店數(shù)次，累計(jì)到指定積分，便可兌換贈(zèng)品

或以折價(jià)購(gòu)買(mǎi)。這種促銷(xiāo)方式是（D）9-247

A、競(jìng)賽促銷(xiāo)

B、會(huì)員制

C、降價(jià)促銷(xiāo)

D、焦點(diǎn)贈(zèng)送促銷(xiāo)

二、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，其10分。在每小題列出的備選項(xiàng)中至少

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基礎(chǔ)（精講）+沖刺（仿真）+督學(xué)（測(cè)評(píng)）+口訣（速記）+經(jīng)典（資料）

有兩項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出，錯(cuò)選、多選或少選均無(wú)分。

21、創(chuàng)意對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)講，既關(guān)鍵又重要，創(chuàng)意的來(lái)源有（ABCDE）2-73

A,創(chuàng)意來(lái)源于生活

B、創(chuàng)意來(lái)源于幻想

C、創(chuàng)意來(lái)源于興趣

D、創(chuàng)意來(lái)源于枳累

E、創(chuàng)意來(lái)源于“看”的方法

22、市.場(chǎng)調(diào)研方法主要包括（ABCDE）3-103

A、文案法

B、觀(guān)察法

C、實(shí)驗(yàn)法

D、問(wèn)卷法

E、訪(fǎng)問(wèn)法

23、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后需要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)有（ABD）1-132

A、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力

B、企業(yè)自身的資源

C、利益相關(guān)者的意見(jiàn)

D、企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)

E、企業(yè)內(nèi)部的意見(jiàn)

24、產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿(mǎn)足需要和欲望的任何東西，菲利普.科特勒等學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)

品概念包括的層次有（ABCDE）6-159

A、延伸產(chǎn)品

B、期望產(chǎn)品

C、潛在產(chǎn)品

D、基礎(chǔ)產(chǎn)品

E、核心產(chǎn)品

25、企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)方法策劃時(shí)，應(yīng)參考一個(gè)或多方面的因素，定價(jià)方法策劃主要有（ABD）

7-196

A、成本導(dǎo)向定價(jià)法

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基礎(chǔ)（精講）+沖刺（仿真）+督學(xué)（測(cè)評(píng)）+口訣（速記）+經(jīng)典（資料）

B、需求導(dǎo)向定價(jià)法

C、利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)法

D、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

E、銷(xiāo)量導(dǎo)向定價(jià)法

三、判斷分析題：本大題共5小題，每小題5分，共25分。判斷下列各題的正誤，正確的

劃上“J”：錯(cuò)誤的劃上“X”，并簡(jiǎn)述理由。

26、適用于企業(yè)自身存在劣勢(shì)，并且環(huán)境威脅較大的情況的戰(zhàn)略類(lèi)型稱(chēng)為分散戰(zhàn)略。卜128

答：

錯(cuò)誤（3分）適用于企業(yè)自身存在劣勢(shì)，并且環(huán)境威脅較大的情況的戰(zhàn)略類(lèi)型應(yīng)是退出戰(zhàn)略。

分散戰(zhàn)略是適用于企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)明顯，但外部威脅較大的情況。（2分）

27、在營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，創(chuàng)意能夠?yàn)椴邉澨峁c(diǎn)子與方案，也能使策劃活動(dòng)更具獨(dú)特性與創(chuàng)

新性。2-74

答：

正確（3分）創(chuàng)意對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策劃而言既關(guān)鍵又重要，創(chuàng)意的作用是：（1）為策劃提供點(diǎn)子與

方案（2）使策劃活動(dòng)更具獨(dú)特性與創(chuàng)新性。（2分）

28、一般而言，營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該按照一定的流程進(jìn)行，完成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃后的下一個(gè)流程是形

成營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。1-45

答：

錯(cuò)誤（3分）完成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃后的卜一個(gè)流程應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃，而非形成營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。

（2分）

29、企業(yè)導(dǎo)入CIS有三種模武,分別為預(yù)先型導(dǎo)入模式、擴(kuò)張型導(dǎo)入模式和拯救型導(dǎo)入模式。

5-155

答：

正確（3分）企業(yè)導(dǎo)入ClS是必不可少的，但也需要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀和向遮選擇不同的導(dǎo)入模

式，分為預(yù)先型導(dǎo)入模式、擴(kuò)張型導(dǎo)入模式和拯救型導(dǎo)入模式三種模式。（2分）

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基礎(chǔ)（精講）+沖刺（仿真）+督學(xué)（測(cè)評(píng)）+口訣（速記）+經(jīng)典（資料）

30、公共關(guān)系策劃的內(nèi)容只包括樹(shù)立企業(yè)形象、建立信息網(wǎng)絡(luò)、處理公眾關(guān)系和促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)

售。11-276

答：

錯(cuò)誤（3分）公共關(guān)系策劃的主要內(nèi)容除了樹(shù)立企業(yè)形象、建立信息網(wǎng)絡(luò)、處理公眾關(guān)系和

促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售以外，還有消除公眾誤解，分析預(yù)測(cè)的作用。（2分）

四、簡(jiǎn)答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

31、簡(jiǎn)述品牌延伸的準(zhǔn)則。6-180

答：

（1）品牌延伸應(yīng)符合品牌的核心價(jià)值。（1.5分）

（2）新老產(chǎn)品之間盡量要有較高的關(guān)聯(lián)度。（1.5分）

（3）服務(wù)系統(tǒng)相同。（1.5分）

（4）品牌延伸不能超出限度。（L5分）

32、簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)研策劃的流程。3-94

答：

（1）調(diào)研策劃的準(zhǔn)備階段（0?5分）。笫一步，確定調(diào)研的必要性：笫二步，明確調(diào)研問(wèn)題：

第三步，確定調(diào)研目標(biāo)。（答對(duì)任意兩步得1分）

（2）調(diào)研策劃的設(shè)計(jì)階段（0.5分）。第一步，設(shè)計(jì)調(diào)研方案（0.5分）；第二步，選擇抽樣

方法并確定樣本量（0.5分）。

（3）調(diào)研策劃的實(shí)施階段（0.5分）。第一步，數(shù)據(jù)采集（0.5分）；第二步，數(shù)據(jù)處理與分

析（0.5分）。

（4）調(diào)研策劃的結(jié)論階段（0.5分）。第一步撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告（0.5分）；第二步，跟蹤反饋（0.5

分）。

33、簡(jiǎn)述影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素。4-131

答：

（1）產(chǎn)品和市場(chǎng)的同質(zhì)化程度。（L5分）

（2）產(chǎn)品的生命周期階段。（1.5分）

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（3）競(jìng)爭(zhēng)者的狀況（1.5分）

（4）道德問(wèn)題（1.5分）

34、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品的六種類(lèi)型。6-164

答：

（1）新問(wèn)世產(chǎn)品。（1分）

（2）新產(chǎn)品線(xiàn)。（1分）

（3）現(xiàn)行產(chǎn)品線(xiàn)的增補(bǔ)品。（1分）

（4）現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新。（1分）

（5）市場(chǎng)重定位。（1分）

（6）成本減少。（1分）

35、簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用。145

答：

（1）提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。（1.5分）

（2）促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的高效配置。（1.5分）

（3）降低企業(yè)未來(lái)的不確定性。（1.5分）

（4）增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。（1.5分）

五、案例分析題：本大題共3小題，共15分。

36、在上世紀(jì)80年代和90年代初，罐頭在中國(guó)市場(chǎng)上有很大的銷(xiāo)量，尤其是水果罐頭，更

是受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，在汕頭有一家罐頭廠(chǎng)，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮

一直沒(méi)有很好地被處理，于是便將橘子皮以九分錢(qián)每千克的價(jià)格送往藥品收購(gòu)站銷(xiāo)售，但依

然十分困難。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的研究，他們終于開(kāi)發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用作

小食品，而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。但是，該以何種價(jià)格銷(xiāo)售這一產(chǎn)

品呢？

經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢(qián)，只是害怕吃零食會(huì)導(dǎo)

致肥胖，而珍珠陳皮正好可以消除這一困擾，且市場(chǎng)上尚無(wú)同類(lèi)產(chǎn)品。

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基礎(chǔ)（精講）+沖刺（仿真）+督學(xué)（測(cè)評(píng)）+口訣（速記）+經(jīng)典（資料）

丁是，他們決定每15克為一袋售價(jià)1元，舍33元每千克，投放市場(chǎng)后，該產(chǎn)品在市場(chǎng)上反

響熱烈且銷(xiāo)售火爆。

（1）針對(duì)新產(chǎn)品，該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略？（3分）

（2）該企業(yè)為什么采用這種策略？（6分）

（3）該企業(yè)若實(shí)施降價(jià)促銷(xiāo)，能否獲得與原價(jià)同樣多甚至更多的利潤(rùn)？為什么？（6分）7-

201

答：

（1）針對(duì)新產(chǎn)品，該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略？（3分）7-201

這一案例運(yùn)用了新產(chǎn)品定價(jià)中的撇脂定價(jià)策略，撇脂定價(jià)策略一般用于新產(chǎn)品首次上市時(shí)。

本案例中，罐頭廠(chǎng)將“珍珠陳皮”這一競(jìng)品定價(jià)為33元每千克的高價(jià)，能最大限度地為企

業(yè)賺取利潤(rùn)。（3分）

（2）該企業(yè)為什么采用這種策略？（6分）

采用撇脂定價(jià)策略的原因：

①“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)比較簡(jiǎn)單，易被模仿，因而在該產(chǎn)品生命

周期的初期，趁競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入市場(chǎng)之前獲取較大的利潤(rùn)，以彌補(bǔ)研制費(fèi)用和收回投資。（2

分）

②上市初期定價(jià)高些,可為企業(yè)留下日后調(diào)整價(jià)格策略的空間，使其在市場(chǎng)上處于主動(dòng)地位。

（2分）

③市場(chǎng)需求較大，產(chǎn)品質(zhì)量較高，配料較考究，產(chǎn)品能夠迎合消費(fèi)者追求健美的心理，既能

防止肥胖，又能養(yǎng)顏。（2分）

（3）該企業(yè)若實(shí)施降價(jià)促銷(xiāo)，能否獲得與原價(jià)同樣多甚至更多的利潤(rùn)？為什么？（6分）

在此案例中，企業(yè)若采取降價(jià)促銷(xiāo)策略，將導(dǎo)致利潤(rùn)大量流失，進(jìn)而不能獲得與原價(jià)相當(dāng)?shù)?/p>

利潤(rùn)（3分），原因如下：①如果實(shí)行降價(jià)，一方面無(wú)法與其他廉價(jià)小食品區(qū)分開(kāi)來(lái)，產(chǎn)品的

需求量不一定能比維持原價(jià)大。（1分）

②另一方面產(chǎn)品生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，很快就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，采取降價(jià)促銷(xiāo)后，無(wú)法收

回投資，風(fēng)險(xiǎn)大。（1分）

③實(shí)行降價(jià)以后，價(jià)格的回旋余地不大，企業(yè)在市場(chǎng)上將處于被動(dòng)地位。（1分）

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2020-2021年專(zhuān)升本《00184市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》考試真題合集

基礎(chǔ)（精講）+沖刺（仿真）+督學(xué)（測(cè)評(píng)）+口訣（速記）+經(jīng)典（資料）

2021年10月高等教育自學(xué)考試全國(guó)統(tǒng)一命題考試

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃試題

課程代碼：00184

一、單項(xiàng)選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選中只有

一項(xiàng)是最符合題目要求的，請(qǐng)將其選出。

1、某企業(yè)利用機(jī)會(huì)和威脅綜合分析其某項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)該業(yè)務(wù)H前面臨的外部機(jī)會(huì)和威脅

都較大。該業(yè)務(wù)所在環(huán)境屬于（A）4126#358693

A、冒險(xiǎn)環(huán)境

B、困難環(huán)境

C、成熟環(huán)境

D、理想環(huán)境

2、某飲料公司以往生產(chǎn)的都是功能型飲料，但最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前市場(chǎng)上許多白領(lǐng)人群如技

術(shù)人員尤其鐘愛(ài)無(wú)糖類(lèi)的飲料，而且這類(lèi)人的數(shù)量龐大，因此該公司立即針對(duì)該群體開(kāi)發(fā)了

無(wú)糖類(lèi)飲品。該公司所采用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是（D）4~129tJ358697

A、地理因素

B、心理因素

C、行為因素

D、人口因素

3、鴻匕公司是一家智能電視生產(chǎn)制造商，通過(guò)批發(fā)商和零售商向終端消費(fèi)者提供其公司的

產(chǎn)品。該公司的渠道類(lèi)型屬于（B）8-217#358769

A、一級(jí)渠道

B、二級(jí)渠道

C、三級(jí)渠道

D、四級(jí)渠道

4、一般而言，當(dāng)企業(yè)面臨產(chǎn)權(quán)重組或組建集團(tuán)時(shí)，應(yīng)采取的識(shí)別系統(tǒng)導(dǎo)入模式為（D）5-

154#358718

A、預(yù)先型

B、拯救型

C、成長(zhǎng)型

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D、擴(kuò)張型

5、中宏公司在宜傳其新式掃地機(jī)器兒時(shí)，強(qiáng)調(diào)這款產(chǎn)品不僅能自動(dòng)吸塵，保持地面清潔，

同時(shí)還包含三年的免費(fèi)維修服務(wù)。從產(chǎn)品的層次來(lái)看，保持地面清潔和免費(fèi)維修服務(wù)分別屬

于哪個(gè)層次？（C）6-159#358720

A、形式產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品

B、期望產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品

C、核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品

D、核心產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品

6、某食品企業(yè)在為其推出的一款新餅干制定價(jià)格時(shí)，考慮到企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的獲取，制定了

一個(gè)相對(duì)較低的價(jià)格。該企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是（C）7-19W358745

A、謀求生存

B、最高當(dāng)期收入

C、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

D、最大市場(chǎng)撇脂

7、當(dāng)企業(yè)在向市場(chǎng)提供一款新產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者一般需要經(jīng)歷一個(gè)接受的過(guò)程。當(dāng)消費(fèi)者積

極地搜集信息，并進(jìn)行對(duì)比，研究分析新產(chǎn)品的具體性能、用途等問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者處尸新產(chǎn)

品采用過(guò)程的哪個(gè)階段？（B）6168#358730

A、知曉

B、興趣

C、評(píng)價(jià)

D、采用

8、根據(jù)SM）T綜合分析，在企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)明顯，但外部威脅較大的情況下，應(yīng)采?。ˋ）4-

128#358695

A、分散戰(zhàn)略

B、擴(kuò)張戰(zhàn)略

C、防衛(wèi)戰(zhàn)略

D、退出戰(zhàn)路

9、在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選定目標(biāo)市場(chǎng)后，就要進(jìn)行市場(chǎng)定位。按照定位的程序，?般而言，

企業(yè)在第二步需要做的是（D）4-137#358703

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A、選擇定位方法

B、執(zhí)行定位

C、評(píng)估定位

D、識(shí)別定位屬性重要程度

10、通常我們?cè)诔锌吹揭恍┘t酒直接擺放在貨架上，而另外一些紅酒則是被放在印有企業(yè)

品牌LOGO的紙盒中，從包裝的類(lèi)型來(lái)看，后者屬于（C）6183#358712

A、首要包裝

B、運(yùn)輸包裝

C、次要包裝

D、保護(hù)包裝

11、品牌是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系的重要營(yíng)銷(xiāo)元素，而品牌名稱(chēng)又是品牌的代表，是品牌的

靈魂。通常，品牌名能體現(xiàn)一個(gè)品牌的特性，例如寶潔旗下的海飛絲洗發(fā)水。按照品牌特性

劃分,海飛絲屬于（D）6-173ft358737

A、效果型品牌

B、獨(dú)特型品牌

C、情感型品牌

D、功能型品牌

12、海爾曾在“520”這個(gè)意味著“我愛(ài)你”日子到來(lái)的前一天推出一條微博，只要關(guān)注轉(zhuǎn)

發(fā)的用戶(hù)就有機(jī)會(huì)獲得大獎(jiǎng).這條微博發(fā)出后立即獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)并出現(xiàn)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。海爾的這

次營(yíng)銷(xiāo)屬于（B）12-210#358835

A、網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷(xiāo)

B、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)

C、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)

D、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

13、以下不屬于市場(chǎng)細(xì)分原則的是（C）4-13W358648

A、可衡量性

B、差異性

C、利潤(rùn)最大化

D、可進(jìn)入性

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14、某企業(yè)投資建廠(chǎng)生產(chǎn)家庭凈水器，總投資額為2000萬(wàn)元，投資回收期為5年，固定成

本為IOOO萬(wàn)元，每臺(tái)凈水器的變動(dòng)成本為3000元。當(dāng)企業(yè)的銷(xiāo)售量達(dá)到IOOO臺(tái)時(shí)，按目

標(biāo)收益率定價(jià)法計(jì)算每臺(tái)凈水器的售價(jià)為（B）7-197#358750

A、15000元

B、17000元

C、18000元

D、20000元

15、成功的促銷(xiāo)策劃不僅能幫助企業(yè)獲得市場(chǎng)，還能提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。但在實(shí)際

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)經(jīng)常陷入對(duì)促銷(xiāo)策劃的誤區(qū)。以下不屬于運(yùn)作誤區(qū)的是（B）9-248#358788

A、忽視培育顧客忠誠(chéng)度

B、促銷(xiāo)策劃越復(fù)雜越好

C、盲目追求袈動(dòng)效應(yīng)

D、單純追求銷(xiāo)量

16、廣告是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中使用和花費(fèi)最多的促銷(xiāo)工具之一，通常在廣告實(shí)施階段，當(dāng)企業(yè)

的目的是用于反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該采取的廣告排期策略是（D）10-264tt358798

A、連續(xù)式排期

B、脈沖式排期

C、集中式排期

D、起伏式排期

17、在肉制品行業(yè)，一些企業(yè)除了加工一些主要肉類(lèi)食品外，為了節(jié)約資源，通常會(huì)將一些

加工剩卜,但質(zhì)量還很好的肉加工為火腿腸，并以相對(duì)較低的價(jià)格售賣(mài)出去。從產(chǎn)品組合定價(jià)

策略的角度來(lái)看，這種定價(jià)策略屬于（A）7-206ft358761

A、副產(chǎn)品定價(jià)

B、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)

C、替代產(chǎn)品定價(jià)

D、捆綁定價(jià)

18、飛科企業(yè)原來(lái)只生產(chǎn)高檔化妝品，而近年來(lái)隨著一群收入較低而對(duì)化妝品需求較高的年

輕女性消費(fèi)群體的崛起，飛科開(kāi)始進(jìn)入低端市場(chǎng)，生產(chǎn)些價(jià)格更為便宜的化妝品。飛科的這

種產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略屬于（A）6-163#358725

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Ax向下延伸

B、向上延伸

C、水平延伸

D、雙向延伸

19、某生產(chǎn)制造商為了擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋范圍和調(diào)動(dòng)中間商的積極性，同時(shí)選擇幾家

代理商幫助其分銷(xiāo)產(chǎn)品。該企業(yè)所選擇的渠道策略屬于（C）8-221S358771

A、獨(dú)家分銷(xiāo)

B、密集分銷(xiāo).

C、選擇性分銷(xiāo)

D、多渠道分銷(xiāo)

20、某集團(tuán)因生產(chǎn)質(zhì)量不合格的奶制品導(dǎo)致一些消費(fèi)者出現(xiàn)區(qū)吐、腹瀉的癥狀，該事件一發(fā)

生便迅速成為社會(huì)和輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，該集團(tuán)的公關(guān)人員不得不立馬處于備戰(zhàn)狀態(tài)。這體現(xiàn)

的公關(guān)危機(jī)特點(diǎn)是（B）11-282#358810

A、破壞性

B、緊迫性

C、意外性

D、聚焦性

二、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項(xiàng)中至少

有兩項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出，錯(cuò)選、多選或少選均無(wú)分。

21、企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)可采取的方法有（ABCDE）IT36#358704

A、迎強(qiáng)定位

B、企業(yè)地位定位

C、重新定位

D、消費(fèi)群體定位

E、概念定位

22、企業(yè)在進(jìn)行宏觀(guān)環(huán)境調(diào)研時(shí)，應(yīng)該考慮的因素包括（ADE）2-65S358656

A、自然環(huán)境

B、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

C、社會(huì)公眾環(huán)境

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D、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

E、技術(shù)環(huán)境

23、從客戶(hù)的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能包括（BCD）12-297#358821

A、品牌價(jià)值擴(kuò)展

B、信息搜索

C、客戶(hù)關(guān)系管理

D、提供特色服務(wù)

E、經(jīng)濟(jì)效益增值

24、企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)包括（AE）5-142?358705

A、理念識(shí)別系統(tǒng)

B、系統(tǒng)識(shí)別系統(tǒng)

C、傳播識(shí)別系統(tǒng)

D、營(yíng)銷(xiāo)識(shí)別系統(tǒng)

E、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

25、廣告媒體的選擇策略包括（CDE）10-261#358796

A、按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告媒體選擇

B、按時(shí)間周期選擇

C、按產(chǎn)品特性選擇

D、按廣告效果選擇

E、按產(chǎn)品消費(fèi)者選擇

三、判斷分析題：本大題共5小題，每小題5分，共25分。判斷下列各題的正誤，正確的

劃上“，錯(cuò)誤的劃上“X”，并簡(jiǎn)述理由。

26、紅中企業(yè)是一家手機(jī)生產(chǎn)制造商，最近該公司建立了線(xiàn)上銷(xiāo)售網(wǎng)站，使得公司原本合作

的零售商十分不滿(mǎn)。這種渠道沖突屬于水平渠道沖突。8-230ff358779

答：

錯(cuò)誤。（3分）該渠道沖突屬于多渠道沖突即當(dāng)企業(yè)建立了多個(gè)渠道時(shí)，不同渠道上的中間

商發(fā)生沖突。或者水平渠道沖突指同一渠道內(nèi)同?層次的各中間商之間的沖突。（2分）

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27、在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，企業(yè)應(yīng)該刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)，吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，從而加強(qiáng)自己

現(xiàn)有的市場(chǎng)地位。9-239#358784

答：

錯(cuò)誤。（3分）在產(chǎn)品成熟期企業(yè)應(yīng)該刺激大量購(gòu)買(mǎi)，吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌顧客，保持原有市場(chǎng)占有

率?；蛟诋a(chǎn)品成長(zhǎng)期，企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，刺激潛在消費(fèi)者，增強(qiáng)中間商的接受程度。

（2分）

28、華信企業(yè)以往都是向老年群體銷(xiāo)售自己公司的保健品，而現(xiàn)在該公司開(kāi)始在中年群體中

推廣自己的保健產(chǎn)品。該保健品對(duì)華信企業(yè)而言屬于新產(chǎn)品。6-165#358727

答：

正確。（3分）華信企業(yè)的保健品相對(duì)于中年群體而言屬于新產(chǎn)品，雖然該新產(chǎn)品沒(méi)有對(duì)原

有保健品做出改進(jìn)或創(chuàng)新,但其是以新的市場(chǎng)為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品，屬于市場(chǎng)重定位的新產(chǎn)品。

（2分）

29、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略包括展產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。前者是指增加產(chǎn)品組

合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，后者是指在原有產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。6163#358725

答：

錯(cuò)誤。（3分）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略包括擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。前者指

在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線(xiàn)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售額和盈利率在未

來(lái)可,能下降時(shí)，就應(yīng)考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線(xiàn)。（2分）

30、一些企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)可能以返還一定數(shù)量現(xiàn)金給顧客的方式來(lái)變相降低產(chǎn)品價(jià)格；另

外一些企業(yè)則是在顧客一次性購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時(shí)給子折扣優(yōu)惠。前者屬于促銷(xiāo)定

價(jià)策略，后者屬于折扣與折讓定價(jià)策略。7-205#358759

答：

正確。（3分）前者是現(xiàn)金回扣定價(jià)，是促銷(xiāo)定價(jià)策略中的一種。采用這種定價(jià)方式，制造商

可以在不調(diào)整價(jià)格的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品的價(jià)格降低，以加速產(chǎn)品的銷(xiāo)售。后者是數(shù)量折扣，是

折扣與折讓定價(jià)策略的一種。數(shù)量折扣的目的是增加顧客購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，減少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，鼓

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勵(lì)顧客成為UJ信賴(lài)的長(zhǎng)期客戶(hù)。（2分）

四、簡(jiǎn)答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

31、簡(jiǎn)述企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式。4T32#358700

答：

企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式包括：

（1）密集單一市場(chǎng)：指企業(yè)從所有細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并生產(chǎn)、提供單一產(chǎn)品，

服務(wù)于該單一市場(chǎng)，進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)。

（2）產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化：指企業(yè)向不同類(lèi)型的市場(chǎng)提供同一種產(chǎn)品。

（3）市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化：指企業(yè)向同一市場(chǎng)提供各種產(chǎn)品和服務(wù)，以滿(mǎn)足該市場(chǎng)顧客群體的需求。

（4）有選擇地專(zhuān)門(mén)化：指企業(yè)從所有細(xì)分市場(chǎng)中選擇若干個(gè)有吸引力的、符合企業(yè)自身實(shí)

力及目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，并生產(chǎn)、提供不同種類(lèi)的產(chǎn)品，服務(wù)于上述不同類(lèi)型的市場(chǎng)。

（5）完全覆蓋市場(chǎng)：指企業(yè)生產(chǎn)各種不同的產(chǎn)品并有針對(duì)性地滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。

【評(píng)分說(shuō)明】（每點(diǎn)1分，整體闡述1分）

32、簡(jiǎn)述企業(yè)的產(chǎn)品包裝策略。6193#358743

答：

企業(yè)主要的產(chǎn)品包裝策略：

（1）類(lèi)似包裝策略：企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同或類(lèi)似的圖案、顏

色，以及相同的包裝材料和相同的造型，體現(xiàn)共同特征。

（2）差異包裝策略：企業(yè)的各種產(chǎn)品都進(jìn)行不同的包裝，在設(shè)計(jì)上采用各異的風(fēng)格、色調(diào)

和材料。

（3）連帶式包裝策略：將具有消費(fèi)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品包裝在…起，其目的在于給消費(fèi)者以便利感

和整體感。

（4）多用途包裝策略：為了節(jié)約包裝材料或刺激消費(fèi)者需求，采用可重復(fù)使用或轉(zhuǎn)做他用

的包裝。

（5）等級(jí)式包裝策略：按產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)采用相應(yīng)包裝。

（6）贈(zèng)品式包裝策略：在包裝物內(nèi)裝有贈(zèng)品或獎(jiǎng)券。

【評(píng)分說(shuō)明】（每點(diǎn)1分，答出6個(gè)即可）

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2020-2021年專(zhuān)升本《00184市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》考試真題合集

基礎(chǔ)（精講）+沖刺（仿真）+督學(xué)（測(cè)評(píng)）+口訣（速記）+經(jīng)典（資料）

33、簡(jiǎn)述企業(yè)公關(guān)危機(jī)發(fā)生的原因。11-283#358811

答：

企業(yè)公關(guān)危機(jī)發(fā)生的原因有：

（1）組織內(nèi)部環(huán)境原因：

①組織人員索質(zhì)低卜.：

②管理者缺乏危機(jī)管理意識(shí)：

③法制觀(guān)念淡?。?/p>

④組織違背公關(guān)基本原則要求；

⑤缺乏健全的溝通渠道。

【評(píng)分說(shuō)明】（每答對(duì)1點(diǎn)得1分，任意答對(duì)4點(diǎn)即可）

（2）組織外部環(huán)境原因：

①自然環(huán)境突變；

②社會(huì)公眾誤解：

③社會(huì)其他因素。

【評(píng)分說(shuō)明】（每答對(duì)1點(diǎn)得1分，任意答對(duì)2點(diǎn)即可）

34、簡(jiǎn)述渠道沖突的解決手段。8-231#358779

答：

渠道沖突解決手段：

（1）激勵(lì)手段：銷(xiāo)售利潤(rùn)、補(bǔ)貼、銷(xiāo)售競(jìng)賽等。

（2）溝通協(xié)商：共同協(xié)商和溝通意見(jiàn)。

（3）適當(dāng)懲罰：警告、減少服務(wù)、降低經(jīng)營(yíng)幫助等。

（4）分享管理權(quán)：建立合同式垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)。

（5）積極尋求合作：制造商主動(dòng)尋求與中間商加深合作的機(jī)會(huì)。

【評(píng)分說(shuō)明】（每點(diǎn)1分，整體闡述1分）

35、簡(jiǎn)述企業(yè)推出新產(chǎn)品首次定價(jià)時(shí)常用的定價(jià)策略。7-201K358755

答：

第27頁(yè)，共31頁(yè)5/7

2020-2021年專(zhuān)升本《00184市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》考試真題合集

基礎(chǔ)（精講）+沖刺（仿真）+督學(xué)（測(cè)評(píng)）+口訣（速記）+經(jīng)典（資料）

企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)苜次定價(jià)常用策略：

（1）撇脂定價(jià)：在產(chǎn)品首次上市時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似產(chǎn)品或下一代新產(chǎn)品推出前，把

價(jià)格定得很高，以獲取最大利潤(rùn)。優(yōu)點(diǎn)高價(jià)可以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高質(zhì)、優(yōu)質(zhì)名牌形象,

短期內(nèi)獲得較大利潤(rùn)，有利于企業(yè)快速回收資金，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模等；缺點(diǎn)：定價(jià)過(guò)高不利于

企業(yè)占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)等；適用條件：市場(chǎng)有足夠購(gòu)買(mǎi)者等。（3分）

（2）滲透定價(jià)：新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸引顧客，獲得

較高的銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)占有率。

優(yōu)點(diǎn)：使產(chǎn)品盡快被市,場(chǎng)接受；微利可以阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。

缺點(diǎn)：企業(yè)的投資回收期較長(zhǎng)：企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，價(jià)格回旋的余地不大。適用條件：產(chǎn)

品市場(chǎng)規(guī)模較大，存在大量潛在客戶(hù)；產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大；具有較陡峭的行業(yè)曲線(xiàn),

大批量生產(chǎn)能顯著降低成本；低價(jià)能有效的阻止或延緩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)早加入競(jìng)爭(zhēng)。（3分）

五、案例分析題：本大題共3小題，每小題5分，共15分。

36、小米手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

北京小米科技有限責(zé)任公司成立于2010年3月，是一家專(zhuān)注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。日前，小米已經(jīng)建成全球最大消費(fèi)類(lèi)IOT物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，連接超過(guò)1億臺(tái)智

能設(shè)備，月活躍用戶(hù)超過(guò)1.9化。小米能取得現(xiàn)在的成績(jī)必然是多方面努力的結(jié)果，其所實(shí)

行的市.場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和相應(yīng)策略必然是促使其成功的關(guān)鍵因素之-O

一、小米的STP戰(zhàn)略

（一）市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略

在市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中，小米發(fā)現(xiàn)不同群體對(duì)手機(jī)的需求不同：（1）40歲以上的消費(fèi)者普遍

更加注重手機(jī)的實(shí)用和耐用程度；25-40歲的消費(fèi)者比較注重手機(jī)的品牌和功能配置；18

-25歲的消費(fèi)者則更加注重手機(jī)的價(jià)格和時(shí)尚性。（2）收入較高的消贄者主要追求手機(jī)的

高質(zhì)量與高配置；收入較低的消費(fèi)者如年輕上班族和大