茶葉銷售模式現狀及前景分析-以大益茶業(yè)為例

引言因疫情的到來，中國茶葉線下實體經濟受到了前所未有的影響，產業(yè)結構與規(guī)模也為之沖擊。繼而，線上茶葉電商經濟迎來了新發(fā)展、新高峰，各式各樣的茶葉電商興起占領高地。小罐茶的產品定位與精美包裝，一度分割國內茶葉線上市場份額大頭，為茶葉電商滲透率充當保駕護航的角色。因此，大益茶重新審視茶業(yè)市場現狀是大勢所趨。企業(yè)的目的是實現利潤的最大化，而認清中國茶葉市場的現狀是基礎。越來越多的新型茶葉營銷成功的案例出現，讓品牌和企業(yè)意識到關注和重新研究、及反思對市場現狀認識不足，從而重新掌握市場機遇的案例不在少數。但僅僅對國內茶葉市場現狀分析是不足以為企業(yè)賦能的，必須根據企業(yè)現狀內外需相結合。充分利用多個渠道為企業(yè)分析出最契合大益茶產品賦能的營銷手段，解決現階段市場所面臨的困境瓶頸等等。本文通過對大益茶營銷進行分析，旨在幫助大益茶集團或產品在進行營銷前,能清楚自身發(fā)展現狀與直擊消費者痛點。進而，在進行營銷時能夠制定更準確且有效的營銷戰(zhàn)略，指導企業(yè)有針對性、有效地開展精準的市場營銷活動，根據企業(yè)自身發(fā)展現狀解決現有的問題。幫助企業(yè)對國內茶葉電商市場趨勢的展望，從而全面提高大益茶集團市場競爭力和影響力。1大益茶業(yè)營銷現狀研究1.1大益茶企業(yè)簡介每當提起電子商務背景下的市場營銷企業(yè)代表，大益茶身居“要職”，稱得上是茶葉電商界中的“大文豪”。而大益茶業(yè)集團的前身是基于勐海茶廠和勐海茶業(yè)有限公司共同發(fā)展至今的，它是中國領先的現代大型茶葉集團。圖1大益茶集團旗下公司成員大益茶業(yè)集團擁有如上圖1所述大益茶道院和大益愛心基金。旗下公司成員還包括勐海茶廠（勐海茶業(yè)有限公司）、東莞市大益茶業(yè)科技有限公司、北京皇茶茶文化會所有限公司、北京大益餐飲管理有限公司、江蘇宜興市藝工坊陶瓷工藝品有限公司等組成，共同擁有品牌名為“大益”。1.2大益茶發(fā)展概況2007年8月，云南大益茶業(yè)集團成立。同時“大益”集團的產品線現已覆蓋：普洱茶、紅茶、綠茶、保健系列茶等眾多優(yōu)質茶葉產品。國家環(huán)?？偩钟袡C食品發(fā)展中心為該集團出品的傳統(tǒng)緊壓茶、包裝散茶、新型袋泡茶等眾多形態(tài)的茶產品，頒發(fā)“有機”（天然）食品證書。大益茶集團多次榮獲國際、國家、部省級金銀獎，通過了歐盟國際有機認證，并且實現遠銷港臺、日本、韓國、馬來西亞、歐美等國家和地區(qū)。據2011年為止保守估計“大益”的專營店已經發(fā)展到2990家。2019年，大益茶集團旗下子公司“大益茶庭”進駐國內機場，并韓國首爾開立3家“大益茶庭”獨立門店。以全資子公司創(chuàng)立運營模式的成功，為大益茶業(yè)集團在海外市場進行開拓、推廣品牌、提高企業(yè)的整體影響力、國際化戰(zhàn)略的開展搭建了新的平臺。1.3大益茶產銷概況大益集團擁有兩個茶園自產基地，分別位于勐海境內的巴達基地和布朗山基地，并在近年來市場規(guī)模壯大得以擴張。這兩個基地由創(chuàng)始至今，為大益茶的普洱茶提供了優(yōu)質的原料與高質量茶種的保證。茶園基地建成以來，集團將打造有機生態(tài)茶園，生產無污染、無公害的茶葉有機綠色保健食品作為大益茶園基地建設的目標，先后通過了國家級勐海縣普洱茶農業(yè)種植標準化示范區(qū)考核驗收（巴達基地）、有機產品認證、良好農業(yè)規(guī)范（GAP）認證和出口檢驗檢疫備案基地。除了上述兩個擁有產權的原料基地外，分布在各茶區(qū)的緊密合作型基地和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村寨茶葉粗廠和收購站也是大益茶優(yōu)質原料源的重要保證。圖2大益茶主要銷售渠道大益茶主要銷售渠道如圖2分為五個：大益茶線下授權特許專營店、大益茶官網線上商城、天貓旗艦店、京東旗艦店、亞馬遜中美旗艦店。1.4大益茶合作概況“大益茶制作技藝”成為普洱茶工藝代表于北京奧運會舉辦前夕，同時被列入國家級非物質文化遺產名錄中；2010年初，廣州亞運會與大益茶正式簽訂合同合作，成為亞運村茶葉產品供應商，亦成為被指定為國內第一家在中國贊助大型國際體育賽事的茶葉供應商。“大益茶”經過營銷整合企業(yè)形象已然成功轉型，成為當代經典茶品與健康品質生活方式的代表。而且2012年中，在廣州舉辦了“大益嘉年華”活動以及拍攝微電影“都市茶戀”系列片。使得該集團的整體形象以及“大益”品牌又得到很好的提升。2020年中秋節(jié)前，“CBA十冠王”原廣東東莞銀行冠名的廣東宏遠隊正式發(fā)文官宣，云南大益集團即將成為球隊新的冠名贊助商，雙方簽約合作期為三年。CBA的新賽季中，廣州宏遠男籃將正式更名為廣東東莞大益隊，球衣背后和主場球館的增添冠名字樣為“大益普洱”。2大益茶營銷發(fā)展存在的問題2.1傳統(tǒng)經銷模式已趨向飽和鑒于傳統(tǒng)模式經銷商已經趨向飽和，傳統(tǒng)改革是勢在必行的。傳統(tǒng)經銷商代理制極易帶來銷售渠道的終端建設不足、市場竄貨及市場信息缺失等缺點，更容易增加企業(yè)產品與市場的脫鉤的可能性。2.2對市場監(jiān)管力度不足基于傳統(tǒng)經銷模式的弊端，國內茶葉市場容易出現終端建設不足、市場竄貨及市場信息缺失等缺點。從而造成了各地區(qū)二三級茶產業(yè)市場出現混亂，作為中國茶行業(yè)內龍頭企業(yè)的大益茶，管理旗下經銷商力度不足的情況下，一定程度下助長了亂象的產生，企業(yè)對市場監(jiān)管的力度不足與經銷商下游約束力有待加強。2.3生產力低下產品缺乏多元化由于老茶園生產力低下，優(yōu)質茶葉需要大量人工采摘，也導致了優(yōu)質茶葉產量低。因此，研究高質量生產模式勢在必行。大益茶茶產品缺乏多元化生產，行業(yè)內普洱茶處于領導地位，但其它茶葉產品缺乏知名度。在大益茶云南茶產業(yè)園改造過程中，需要加入考慮個別極端天氣對生產影響因素，完善對茶樹品種的抗蟲、抗災培養(yǎng)、養(yǎng)成綠色環(huán)保無公害生產的企業(yè)形象。2.4部分地區(qū)基礎設施配套不完善云南勐海地區(qū)的茶葉電子商務配套設施落后于大多數城市，部分偏僻地區(qū)道路設施落后造成生產物流運輸出現困難現象。大益茶集團在助力云南貧困地區(qū)茶農的同時，可向地區(qū)政府申請共同發(fā)展“路通財通”，需要豐富當地電商基礎設施配套完整，聯合農村工信電網協(xié)同發(fā)展“一帶一路”。2.5茶產業(yè)電子商務人才欠缺電商直播帶貨潮流的興起，打開帶動了許多偏遠山區(qū)的經濟發(fā)展，讓地區(qū)人們看到脫貧致富的曙光。但云南地區(qū)因茶葉電商基礎設施配套不完善，導致只有少數茶農了解“茶葉電商3.0”與“直播熱”。對企業(yè)而言，加大對茶產業(yè)園區(qū)內電子商務培訓的投入，爭取早日填補茶葉電商人才的空缺，進而為企業(yè)和國內茶產業(yè)帶來更多的人才。3大益茶業(yè)營銷發(fā)展對策建議3.1深化改革傳統(tǒng)經銷商模式面對三四線城市的快速升級和發(fā)展，家電下鄉(xiāng)和汽車所爆發(fā)出的銷售里與品牌影響力，足以證明企業(yè)下沉三四線城市的潛力之廣闊。積極創(chuàng)造條件，出臺鼓勵政策，鼓勵與扶持三四線城市開拓茶葉市場，開設茶葉專賣店直營店等。利用廠家直銷配貨，控制高品質貨源出貨價格穩(wěn)定。發(fā)揮大益茶集團的行業(yè)龍頭作用，引領茶行業(yè)下沉市場行動規(guī)?；?，促進加快茶行業(yè)下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的步伐，做好終端體系的建設。依附“直播熱”的助力，借助線上營銷堅持實現市場規(guī)模的增長，加大投入茶行業(yè)電商平臺，凸顯頭部茶企品牌優(yōu)勢，優(yōu)化傳統(tǒng)經銷商模式。3.2側重市場監(jiān)管，維護企業(yè)形象加強產園質量安全的管理問題，踐行茶葉質量安全檢測系統(tǒng)優(yōu)化，逐步提升生產技術培訓的標準化建設與技術應用的推廣。“一物一碼”的產品認證信息系統(tǒng)實行不定期優(yōu)化，防止地方經銷商竄貨，提升企業(yè)市場監(jiān)管力度。一經發(fā)現違法違規(guī)行為，凡有違法行為必將撤銷有關經銷商經營權，并移交有關執(zhí)法部門處理。抵制惡意市場經濟行為，倡導茶行業(yè)市場的穩(wěn)定健康發(fā)展。3.3促進產品升級，高質量生產倡導地區(qū)產園綠色環(huán)保，在提高產品生產質量的同時，提高茶產品的綠色健康和安全水平。使云南成為綠色、有機、無污染的茶葉生產基地。加大生產科研投入，積極開發(fā)綠色茶樹品種優(yōu)化，促進茶產品多元化，高質量生產支撐茶葉產業(yè)化發(fā)展。并定期邀請經銷商、媒體、消費者進入園區(qū)，了解生產全過程。運營新媒體時代，從而最大化助力大益茶產業(yè)經營規(guī)模增長，帶動地區(qū)茶葉文旅融合活動的進行。3.4加強運輸倉儲系統(tǒng)建設根據企業(yè)經營數據分析，改造完善倉儲和運輸系統(tǒng)，保證茶葉運輸倉儲過程的品質。加大倉儲和運輸系統(tǒng)的投入，實現未來更智能化、信息化的發(fā)展。加快構建現代茶產業(yè)智慧園依托物聯網、云計算及3S技術等現代信息技術與茶產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)（茶葉生產、加工、經營、管理及服務）的有機融合進度，使生產、加工、管理全面實現生產標準化、自動化和管理智能化，從而提升茶業(yè)產業(yè)鏈的精準、高效、安全的系統(tǒng)。通過采集茶葉生產環(huán)境、生產加工關鍵參數、質量、銷售信息等數據，通過分析、應用，實現茶葉生產可視化診斷、科學化生產和精準化管理。3.5充分發(fā)揮云南地區(qū)扶貧政策優(yōu)勢利用“互聯網+”“一帶一路”戰(zhàn)略機遇，帶動貧困村、貧困戶發(fā)展茶葉產業(yè)，從而達到促使農戶脫貧增收的目的。在不斷傳播茶文化的同時，助力支持茶文化的創(chuàng)作與發(fā)展。積極溯源整合茶歷史和茶文化遺產，加強茶葉產業(yè)與旅游業(yè)、茶文化的融合。把民族文化休閑旅游帶到茶葉主產區(qū)，推動周邊農戶積極發(fā)展農家樂、鄉(xiāng)村旅游實現增加收入，橫向開闊農民增收渠道提供動力源泉。3.6助力培養(yǎng)茶產業(yè)人才梯隊對基層茶農技術推廣體系投入增加，出臺人才培養(yǎng)政策，鞏固大益茶主產園技術骨干推廣團隊的發(fā)展及壯大。提高園區(qū)內茶葉專業(yè)技術型人才比例，增強地區(qū)茶農技術培養(yǎng)深度，增強茶農技術素養(yǎng)與時俱進。結合政府扶貧扶智工作，支持并與高校深度合作推進培養(yǎng)可實用型的人才，助力園區(qū)人才下沉計劃于茶葉栽培植種、加工、營銷文化、服務等。并在滿足茶產業(yè)發(fā)展需求，加強人才引進，與高校交流企業(yè)市場需求，引進聘請專家到茶產業(yè)園區(qū)與學校豐富茶農學生專業(yè)知識。出臺中高端人才引進的鼓勵政策，為有困難的優(yōu)秀人才解決所需，整合資源支持當地人才依據茶旅文化融合就業(yè)創(chuàng)業(yè)。結語全球疫情肆虐傳統(tǒng)實體經濟的同時，影響著人民的正常工作與生活，改變人民的收入情況，因此人民對茶葉價格敏感度與品質保證越發(fā)重視。隨著茶產業(yè)電子商務模式的發(fā)展迅速，茶葉電商市場規(guī)模的擴大，眾多茶企早已結合向O2O線上加線下運營模式發(fā)展。本文以大益茶業(yè)集團為例，基于電子商務背景下，對大益茶葉發(fā)展現狀與對策展開研究，旨在幫助大益茶集團或產品在進行營銷前，能清楚自身發(fā)展現狀與直擊消費者痛點。本文通過傳統(tǒng)經銷商模式容易造成終端建設不足、市場串貨現象與市場信息缺失等缺點進行分析，向企業(yè)提出深化改革傳統(tǒng)經銷商模式建議。鼓勵與扶持三四線城市開拓茶葉市場，開設茶葉直營專賣店等，廠家直銷配貨增強對市場監(jiān)管，維護企業(yè)形象。做好終端體系的建設，發(fā)揮企業(yè)龍頭作用促進茶行業(yè)下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。倡導茶行業(yè)生產綠色環(huán)保，提高茶產品安全水平，加大生產科研投入，積極開發(fā)綠色茶樹品種優(yōu)化，促進茶產品多元化。通過企業(yè)品牌營銷影響力，整合資源增加對基層茶農技術推廣體系的投入，利用“直播熱”風口優(yōu)勢吸引更多的人才投身于茶產業(yè)中。結合政府扶貧扶智工作，支持并與高校深度合作推進培養(yǎng)可實用型的人才，助力園區(qū)人才下沉計劃于茶葉栽培植種、加工、營銷文化、服務。

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