城市軌道交通廣告資源經營管理

一、引言（一）研究背景改革開放后，社會經濟的快速發(fā)展引發(fā)一系列問題，其中城市交通問題不斷增加，人們出行需求日益增加。在這樣的背景下我國城市軌道交通在國家和人民的努力下不斷發(fā)展，運營里程的不斷增加，城市軌道交通已經成為我國人民必不可少的交通工具。到2020年底，大陸城市開通軌道交通數量將達44座，在建城市將達60座，運營里程將增加4000公里。貴州市的軌道交通也早已規(guī)劃多年，如今已有4條線路和多輛列車正在履行它們運載乘客的使命，還有幾條線路也在施工建設中。中國城市軌道交通完成投資將繼續(xù)增長。到2020年底，總客運量約為960億人次，其發(fā)展之迅速，從而我國也獲得了“基建狂魔”的稱號。當然，也因此滿足了人民出行需求，改善了人民生活品質，提高了人民生活幸福感。（二）研究對象在當今社會，隨著軌道交通深入人們生活的同時，城市軌道交通廣告成為了戶外媒體的重要內容，為戶外媒體企業(yè)的擴張?zhí)峁┝肆己闷脚_，拓展了當代廣告形式的應用。對于軌道交通企業(yè)而言，廣告資源的商業(yè)價值隨著客流量的增加而持續(xù)增長，，這也是后續(xù)軌道交通建設和運營的重要力量。因此，城市軌道交通廣告資源的經營也更為重要。而軌道交通廣告也是戶外媒體的一種形式，戶外媒體一般被認為是高樓建筑、店鋪門前的一些廣告。這一說法在當今社會有些不太準確。科技的不斷前進，廣告業(yè)也得到了繁榮發(fā)展。因此，戶外媒體應該有一個更準確的定義：它是存在于公共空間中的傳播媒介。本文以貴州為例研究分析廣告資源該如何選擇，如何經營管理，在軌道交通方面廣告資源可以有哪些形式。（三）研究意義在《知網》中，與軌道交通廣告相關的研究大多集中在一線城市，對于貴州等地級城市軌道交通廣告研究較少。本文從廣告資源管理的角度，對軌道交通廣告進行了研究。貴州1號線在2012年開通和運營，這意味著貴州成為了中國首座建設和運營軌道交通的地級城市。2018年，貴州市又有兩條線路開始建設，它們使6號線和S1號線。其中S1號線計劃將在2023年建成并通車。建成后，它將有41.08千米的總長度和28個站點，全程通勤時間僅為53.1分鐘，將為上海、貴州、昆山三地居民提供更為便利的交通服務。軌道交通連接了兩座城市，將遙遠的距離變近。軌道交通廣告在車站內隨處可見，為車站增添色彩，為乘客增添樂趣，為軌道交通企業(yè)帶來效益。二、相關概念（一）廣告及城市軌道交通廣告媒體的概念1.廣告的概念廣告，字面意思就是廣而告之，就是告知廣大群眾某件事物或消息。細細研究后發(fā)現廣告可以有兩種意思，即廣義和狹義之分。一種是非商業(yè)廣告，另一種是商業(yè)廣告，以營利為目的，通過戶外媒體向消費者傳播商品或服務信息的收費方式。2.城市軌道交通廣告媒體的概念城市軌道交通廣告也稱地鐵廣告，意思就是在地鐵范圍內設置的各種廣告。近年來，我國城市軌道交通因具有速度快、運輸能力強、定時定點等優(yōu)勢而得到大力發(fā)展，每天都有數以萬計的客流，就這樣新的商機誕生了——城市軌道交通廣告主要分布在列車車身、站廳、站臺等位置。（二）城市軌道交通廣告的基本類型現代社會的發(fā)展，高科技已經深入人們的生活，而城市軌道交通廣告也一直與之密切相關，二者有機結合，網絡信息技術的運用也讓廣告更加豐富多彩，與傳統(tǒng)媒體形式形成鮮明對比。但與此同時，傳統(tǒng)媒體形式仍然是一種非常常見的廣告?zhèn)鞑シ绞?。這樣一來，城市軌道交通廣告大致可分為兩類，一是高科技媒體，二是傳統(tǒng)媒體。這兩類的表現形式也有多方面，還可以具體細分見表1。D墻海報特殊位(如地鐵站出入口或售票點上方)表1城市軌道交通廣告類型（三）城市軌道交通廣告的特點1.獨立封閉的環(huán)境有助于加深記憶效果乘坐軌道交通的人處于一個相對獨立和封閉的空間中，他們的注意力主要集中在周圍的設施上。如果廣告出現在這樣一個相對封閉的空間里，就會更加醒目，提高廣告效率，提高品牌知名度。廣告的圖片或聲音會對人的大腦產生強烈影響，從而加深印象和記憶。2.受眾重復率高目標市場相對固定城市軌道交通開通以來，乘客相對固定，年齡集中在18-40歲。與其他人相比，這些人有更強的消費欲望和消費能力，更容易接受新事物。當品牌進入市場時，軌道交通廣告可以極大的幫助企業(yè)宣傳，提升企業(yè)的品牌認知。(3)廣告形式的多樣化在城市軌道交通運營環(huán)境中，其通道長廊、站臺、月臺、墻面、自動扶梯、車體及內部等都能作為廣告場所。同時廣告也可以分為各種形式，如海報、燈箱、車載電視、站臺PIS等。現代和傳統(tǒng)形式的結合使廣告更加多樣化。(4)改善軌道交通環(huán)境客觀地說，地上環(huán)境與地下環(huán)境有很大差異。地上的空間很大，有各種各樣的風景與建筑，但人們可能很匆忙，不太注意周圍的風景。然而，乘坐軌道交通的人看不到或感受不到地面上的風景軌道交通廣告可以彌補這一遺憾。廣告中穿插了各種各樣的圖片和聲音，給人視覺和感官上的享受，這樣乘坐軌道交通的旅程也不那么無聊了。同時，軌道交通廣告也使車站的色彩更加明亮、活潑、而不是單一的建筑色彩。三、貴州城市軌道交通廣告資源發(fā)展歷史貴州作為中國第一個建設和開通軌道交通的地級城市，同時也是中國大陸第15個開通軌道交通的城市。這時城市軌道交通廣告資源的運營管理市場相對成熟，廣告資源的選擇較為謹慎。貴州軌道交通廣告資源具有地方特色和現代時尚，如2號線的貴州火車站、山塘街站，4號線的察院場站，1號線的相門站、東方之門站等。貴州豐富的廣告資源也得益于中國幾十年來城市軌道交通廣告資源的發(fā)展。1980年，北京地鐵在地鐵站安裝了廣告燈箱，城市軌道交通廣告資源管理的序幕拉開了。未來幾年軌道交通廣告也在逐步發(fā)展。到1990年，北京地鐵實現了廣告運營。那一年，北京地鐵廣告收入約300萬元。此后，城市軌道交通廣告資源的管理得到了迅速發(fā)展。通過閱讀相關資料，發(fā)現城市軌道交通廣告資源經營可以分為三個階段：第一階段(1990-2008)在北京，軌道交通廣告得到發(fā)展后，上海、廣州、深圳等城市的軌道交通廣告作為一種新的媒體形式進入戶外廣告市場，并得到了強烈認可。第二階段(2009-2014)有12個城市建設和發(fā)展了軌道交通廣告，從中獲取了較大收益。城市軌道交通廣告資源的經營權通過招標、拍賣等方式選擇經營單位，軌道交通公司獲得的效益顯著提高。第三階段(2015-至今)城市軌道交通廣告資源的管理以和開發(fā)已達到一定成熟階段。根據以往經驗，許多二、三線城市已經開始規(guī)劃和建設城市軌道交通，與此同時，城市軌道交通廣告發(fā)展更為迅速。在迅速發(fā)展的同時，它更加理性。城市軌道交通公司對于廣告資源的選擇上更加謹慎，越來越多的本土媒體公司為城市軌道交通廣告資源帶來新的內容。四、貴州城市軌道交通廣告資源管理分析縱觀城市軌道交通廣告資源發(fā)展歷程，發(fā)現城市軌道交通廣告資源經營管理模式大致分為三類：經營權外包模式，是指城市軌道交通企業(yè)在一定期限內通過招標、招標等方式將軌道交通廣告資源外包給其他企業(yè)，以獲取相應的利潤。合資模式，是指城市軌道交通運營商與廣告?zhèn)髅焦境闪⒑腺Y企業(yè)，利用廣告?zhèn)髅焦镜膶ｉL管理軌道交通廣告資源，共享盈虧。自主經營模式，指城市軌道交通運營商自行籌款，組建專業(yè)團隊，進行策劃、銷售、發(fā)布和運營軌道交通廣告資源。由此可見，貴州軌道交通企業(yè)應是通過外包經營權來管理城市軌道交通廣告資源。在貴州軌道交通企業(yè)官網上會定期發(fā)布招商公告，企業(yè)根據自身需求與實力進行投標，中標后貴州軌道交通企業(yè)會在官網上發(fā)布。不同的廣告資源也有不同的價格，還會根據外包期限定下不同的價格。獲得廣告資源的企業(yè)將廣告內容發(fā)布后，知名度與宣傳力度將會得到一定程度的提升，而貴州軌道交通企業(yè)也得到相應的利潤。五、貴州軌道交通廣告資源管理建議（一）軌道交通廣告資源對周邊商業(yè)資源的影響貴州軌道交通多個車站附近都有商業(yè)街和購物中心，它們各自利益最大化，使得地鐵的特殊效應和品牌的整體效應難以充分發(fā)揮。要使軌道交通廣告資源與周邊商業(yè)互相有效互動和影響，可以根據各車站附近的商業(yè)類型，充分利用商業(yè)資源與廣告資源，把軌道交通廣告資源作為媒介，它們逐步交叉、互補、融合，從而提升整體價值。因此，對于一些車站，我們可以根據車站附近的商業(yè)特點更加有效的配置廣告資源，營造城市軌道交通商業(yè)氛圍，充分發(fā)揮軌道交通廣告資源的影響力。例如山塘街站，山塘街的特色就是貴州本土商業(yè)文化，在山塘街站內投放相關的廣告，促進乘客通過廣告的宣傳從而在山塘街消費，為山塘街帶來更多商業(yè)價值。5.2發(fā)揮不同載體下廣告資源的表現形式在城市軌道交通的長期規(guī)劃中，應考慮不同形式的廣告。城市軌道交通的車站是一個相對封閉的空間。在施工初期，提前考慮廣告位置和形式，為廣告資源留出空間?？梢試L試使用創(chuàng)意廣告資源的形式，將屏幕上的商品或廣告語移動到當前空間，增加互動性，讓乘客近距離感受新穎的戶外廣告形式，加深廣告資源的印象，緩解等待的枯燥，并為站點增加趣味性。六、小結實現貴州城市軌道交通商業(yè)廣告資源價值的最大化，為貴州城市軌道交通建設帶來更多效益。通過閱讀相關資料，大致了解了城市軌道交通廣告資源的特點和開發(fā)過程，分析了貴州城市軌道交通廣告資源的經營模式，知道了如何有效的管理廣告資源，可以通過多種方式為軌道交通帶來許多廣告資源，貴州軌道交通主要通過招投標等方式選擇廣告資源。與此同時，廣告形式要隨著社會的進步不斷創(chuàng)新，以嶄新的內容面向群眾，吸引群眾的關注，從而促進商業(yè)的發(fā)展，使廣告資源的價值最大化。結合車站附近的商業(yè)特點，以山塘街為例，研究城市軌道交通廣告資源對貴州商業(yè)資源的影響。不斷探尋和思考新穎的廣告形式，考慮將平面的廣告變得立體和可觸摸。貴州軌道交通廣告資源管理已經比較完善，但還可以更加完善，在此提出一些小建議。

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