某照明產(chǎn)品的推廣規(guī)劃

XXX照明產(chǎn)品的推廣規(guī)劃

策略制定的思路建議極之聚廣告公司2003年1月.....2

第三階段：營(yíng)銷執(zhí)行

工作框架及流程安排

第一階段：市場(chǎng)調(diào)研目錄

第二階段：營(yíng)銷策略

第四階段：營(yíng)銷評(píng)估3工作框架及流程安排市場(chǎng)定位尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)消費(fèi)群整合傳播效果評(píng)估及策略調(diào)整執(zhí)行、控制與管理第一階段：營(yíng)銷調(diào)研

第二階段：營(yíng)銷策略

第三階段：營(yíng)銷執(zhí)行第四階段：營(yíng)銷評(píng)估4第一階段：營(yíng)銷調(diào)研--目的通過專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，可以了解：全國(guó)照明產(chǎn)品消費(fèi)者的基本特征、消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)心理全國(guó)照明產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)狀及各品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)全國(guó)照明產(chǎn)品市場(chǎng)的需求現(xiàn)狀及可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)基于以上市場(chǎng)的描述與分析，我們可以：確定“歐司朗照明產(chǎn)品”可能的細(xì)分市場(chǎng)分析目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特征及習(xí)慣確定“歐司朗照明產(chǎn)品”的市場(chǎng)定位及品牌主張5第一階段：營(yíng)銷調(diào)研--內(nèi)容照明產(chǎn)品的消費(fèi)及購(gòu)買習(xí)慣研究購(gòu)買照明產(chǎn)品的時(shí)間/場(chǎng)所/頻率/數(shù)量/品牌/費(fèi)用購(gòu)買照明產(chǎn)品的目的(自用/禮品)使用照明產(chǎn)品的場(chǎng)所/時(shí)間/頻率/數(shù)量/品牌/原因全國(guó)照明產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后)廣告知名度(第一提及/其他提及/提示后)品牌市場(chǎng)占有率(2002年的市場(chǎng)格局)品牌引力(品牌保持水平及品牌忠誠(chéng)水平)品牌形象(品牌屬性/修改)品牌SWOT分析6第一階段：營(yíng)銷調(diào)研--內(nèi)容照明產(chǎn)品消費(fèi)者生活形態(tài)研究生活形態(tài)是市場(chǎng)細(xì)分最為有效的指標(biāo)之一，它根據(jù)消費(fèi)者對(duì)自己的生活意識(shí)、消費(fèi)形態(tài)及價(jià)值觀念的評(píng)價(jià)，通過因子分析及聚類分析來有效的細(xì)分市場(chǎng)。照明產(chǎn)品消費(fèi)者的特征分析年齡/性別/教育程度/婚姻狀況職業(yè)/職務(wù)/個(gè)人收入/家庭收入照明產(chǎn)品市場(chǎng)渠道研究渠道特征、經(jīng)銷品牌、銷售支持、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)等7第一階段：營(yíng)銷調(diào)研--方法消費(fèi)者研究采用定量研究的方法。渠道研究則采用定性研究的方式，通過選取30家照明產(chǎn)品經(jīng)銷商，對(duì)其進(jìn)行一對(duì)一的、大綱形式的深度訪談進(jìn)行樣本收集，然后通過對(duì)深訪資料的整理、分析來研究照明產(chǎn)品銷售渠道。8第二階段：營(yíng)銷策略自身SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strengths）——企業(yè)/產(chǎn)品劣勢(shì)(Weaknesses)——產(chǎn)品機(jī)會(huì)(Opportunities)——市場(chǎng)威脅(Threats)——市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)確定目標(biāo)消費(fèi)者明確了消費(fèi)者的需求，才能使?fàn)I銷策略更有針對(duì)性9

從市場(chǎng)情況和消費(fèi)者需求看，產(chǎn)品賣點(diǎn)在什么地方？策略核心思考點(diǎn)

從廣告?zhèn)鞑ド峡?，什么是最值得說又易于傳播的說法？

從公關(guān)行銷方面看，該做何努力？

從售點(diǎn)促銷環(huán)節(jié)上看，有何新招？從傳播組合方面看，如何最有效接觸目標(biāo)消費(fèi)者？10

產(chǎn)品利益點(diǎn)（性能價(jià)格比、品牌價(jià)值）消費(fèi)者需求和市場(chǎng)缺位

行銷渠道及銷售管理體系核心機(jī)會(huì)點(diǎn)綜述

產(chǎn)品、品牌價(jià)值消費(fèi)者定位和市場(chǎng)定位

行銷渠道及銷售管理體系建議廣告策略傳播策略規(guī)劃11廣告手段電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、直郵、POP推廣手段促銷/直郵關(guān)系傳播手段公關(guān)/事件傳播組合12媒介組合及行程針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者輸出有效的廣告，加強(qiáng)溝通效果媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)受眾分析媒體選擇策略（與目標(biāo)消費(fèi)者接近的媒體）GRP設(shè)定（暴露頻次接觸頻次及到達(dá)率）載具及時(shí)段選擇（媒體/時(shí)段/版面）媒體行程設(shè)定（投放方式/頻次/長(zhǎng)度/投放量/規(guī)格）媒介策略13傳播概念分析傳播概念的清晰度傳播信息分析傳播概念的差異性競(jìng)品傳播概念分析競(jìng)品傳播效果分析14產(chǎn)品特點(diǎn)消費(fèi)者感受核心利益點(diǎn)品質(zhì)服務(wù)支持專業(yè)產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的核心利益描述品牌力量傳播概念及廣告語(yǔ)傳播概念及廣告語(yǔ)找尋后續(xù)服務(wù)增加品味感受15充分體現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的差異性傳播概念支持點(diǎn)表現(xiàn)企劃核心概念表現(xiàn)概念16廣告創(chuàng)作“歐司朗照明產(chǎn)品”獨(dú)特賣點(diǎn)/品牌內(nèi)涵、個(gè)性描述

“歐司朗照明產(chǎn)品”廣告風(fēng)格針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的訴求重點(diǎn)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求重點(diǎn)針對(duì)“歐司朗照明產(chǎn)品”產(chǎn)品的訴求重點(diǎn)

創(chuàng)作各要素17

品牌/產(chǎn)品篇制作物：規(guī)格：創(chuàng)作范例18第三階段：營(yíng)銷執(zhí)行活動(dòng)主題廣告配合電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)SP配合根據(jù)不同階段和區(qū)域分別進(jìn)行不同形式的SP活動(dòng)POP配合布幅/展架/招貼/DM公關(guān)配合新聞發(fā)布會(huì)/普通軟文/專欄文章促銷/公關(guān)/事件系統(tǒng)規(guī)劃19

迅速提高并擴(kuò)大產(chǎn)品的影響

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特功能，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的教育與溝通在短期內(nèi)提升銷量鞏固品牌地位促銷目標(biāo)

年齡？歲，月收入？元以上，工作及生活的形態(tài)

其他特殊目標(biāo)消費(fèi)群特征

促銷對(duì)象營(yíng)業(yè)推廣范例20促銷策略

優(yōu)惠互動(dòng)促銷活動(dòng)

抓住目標(biāo)消費(fèi)者心理特性，消費(fèi)形態(tài),誘導(dǎo)增進(jìn)不舉辦促銷活動(dòng)時(shí)所沒有,但卻被消費(fèi)者期望的利益，采取集中影響目標(biāo)消費(fèi)者(及潛在試用者)的行為吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣與關(guān)注，訴求新產(chǎn)品特殊功能，迅速提高并擴(kuò)大新產(chǎn)品的影響。

店內(nèi)生動(dòng)化展示

重視銷售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的影響，通過有效環(huán)境規(guī)劃，氣氛營(yíng)造，促銷人員講解激勵(lì)，展示與演示的結(jié)合，深化產(chǎn)品概念，刺激購(gòu)買。

公關(guān)文章炒作配合通過別開生面的促銷活動(dòng)并輔之公關(guān)文章，增加品牌的科技含量，鞏固品牌在業(yè)界的翹楚地位，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的心里定位。

通路末端激勵(lì)從末端通路入手，通過合理的利益激勵(lì)模式，拉動(dòng)零售人員的積極性，進(jìn)而借“外力”提升直接銷量。

21全國(guó)……促銷地區(qū)年-月-月促銷時(shí)間

（傳播概念或活動(dòng)口號(hào)）

訴求內(nèi)容核心22促銷主題活動(dòng)方案名稱設(shè)計(jì)圍繞“歐司朗照明產(chǎn)品”傳播概念或活動(dòng)主題的核心訴求將整體活動(dòng)主題進(jìn)行設(shè)計(jì)

根據(jù)活動(dòng)創(chuàng)意不同，可提供多種活動(dòng)方案，具體方案將在以后合作的進(jìn)程中提交。23活動(dòng)方案樣稿

活動(dòng)主體

活動(dòng)輔助及預(yù)算時(shí)間店內(nèi)媒體配合POP海報(bào)掛旗條幅單頁(yè)柜臺(tái)及貨架展示物

其他媒體配合報(bào)紙、電臺(tái)前期發(fā)布促銷廣告軟性文章配合炒作活動(dòng)預(yù)算粗估地點(diǎn)

內(nèi)容及形式24促銷活動(dòng)執(zhí)行控制

完善事前調(diào)研，事中調(diào)控，事后評(píng)估的整體控制體系，確保方案執(zhí)行順暢，效果圓滿。

時(shí)間控制

流程控制

人員控制

資金控制

環(huán)境控制

媒體控制

控制項(xiàng)目25

活動(dòng)時(shí)間控制表營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)控制范例26促銷人員培訓(xùn)事項(xiàng)

促銷人員的執(zhí)行能力是保證方案切實(shí)執(zhí)行，并達(dá)到預(yù)期活動(dòng)績(jī)效的重要前提，而這個(gè)環(huán)節(jié)往往是問題多發(fā)地帶：

歐司朗照明產(chǎn)品知識(shí)及專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)

活動(dòng)內(nèi)容及流程培訓(xùn)

專業(yè)推介及銷售技巧培訓(xùn)

溝通技巧培訓(xùn)

促銷禮儀培訓(xùn)

促銷人員自律性培訓(xùn)

培訓(xùn)項(xiàng)目27營(yíng)業(yè)推廣主要工作項(xiàng)目

項(xiàng)目督導(dǎo)活動(dòng)中問題的協(xié)調(diào)隨時(shí)反饋活動(dòng)發(fā)展變化完善調(diào)整活動(dòng)內(nèi)容監(jiān)督執(zhí)行質(zhì)量提交結(jié)案報(bào)告項(xiàng)目企劃跟蹤28

地點(diǎn)確定，合作洽談負(fù)責(zé)運(yùn)籌操作、管理協(xié)調(diào)處理突發(fā)事件落實(shí)公關(guān)宣傳完善調(diào)整活動(dòng)操作內(nèi)容監(jiān)督項(xiàng)目執(zhí)行質(zhì)量對(duì)促銷人員進(jìn)行專案專業(yè)培訓(xùn)對(duì)督導(dǎo)人員與促銷人員工作績(jī)效進(jìn)行管理考評(píng)

項(xiàng)目執(zhí)行職責(zé)營(yíng)業(yè)推廣主要工作項(xiàng)目29第四階段：效果評(píng)估根據(jù)項(xiàng)目前期的市場(chǎng)調(diào)研分析、上市策略規(guī)劃以及后期的營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行。將需要再次通過科學(xué)的方法來檢驗(yàn)和評(píng)估整個(gè)“歐司朗照明產(chǎn)品”全國(guó)