企業(yè)現(xiàn)代商務(wù)談判的策略研究及企業(yè)品牌維護(hù)中存在的問(wèn)題及對(duì)策

現(xiàn)代商務(wù)談判的策略研究[摘要]商務(wù)談判策略是指商務(wù)談判人員為了取得預(yù)期成果而采取的一些措施，它是各種商務(wù)談判方式的具體運(yùn)用。商務(wù)談判策略的種類繁多、作用各異，本文主要根據(jù)雙方在商務(wù)談判中所處的形勢(shì)有針對(duì)性的介紹一些策略，以期對(duì)商務(wù)談判實(shí)際工作者有一定的指導(dǎo)意義。[關(guān)鍵詞]商務(wù)談判策略僵局Enterprisestrategyresearchofmodernbusinessnegotiations[Abstract]Businessnegotiationstrategyisreferstothebusinessnegotiationspersonnelinordertoachieveexpectedresultsandtakesomemeasures,itistheconcreteapplicationofvariouskindsofbusinessnegotiation.Therearemanytypesofbusinessnegotiationstrategy,differentrole,thisarticlemainlyaccordingtothesituationinthecommercialnegotiationsbothtargetedintroducedsomestrategies,inordertobusinessnegotiationpractitionershavecertainguidingsignificance.[Keywords]Businessnegotiationstrategydeadlock企業(yè)現(xiàn)代商務(wù)談判的策略研究一、前言商務(wù)談判，是商務(wù)活動(dòng)中不同的利益主體，為了自身的經(jīng)濟(jì)利益和滿足對(duì)方的需要，以及為達(dá)成某筆交易，通過(guò)溝通、協(xié)商、妥協(xié)、合作、策略等各種方式，而就交易的各項(xiàng)條件進(jìn)行協(xié)商的過(guò)程。商務(wù)談判是一門操作性極強(qiáng)的科學(xué)。在商務(wù)談判過(guò)程中，為了使談判能夠順利進(jìn)行和取得成功，談判者應(yīng)注意善于抓住對(duì)方主觀和客觀上的弱點(diǎn)，善于發(fā)揮已方在主觀和客觀上的某些優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確把握談判中合作與競(jìng)爭(zhēng)的“度”，這是談判成敗的關(guān)鍵。談判者雙方不僅需要真誠(chéng)與守信，同樣需要根據(jù)具體情況，靈活運(yùn)用適當(dāng)?shù)牟呗允闺p方之間的分歧能夠合理解決，意見趨向一致，在談判中獲得最佳利益。成功的商務(wù)談判可以帶來(lái)較高的經(jīng)濟(jì)效益，而談判成功的關(guān)鍵在于談判策略的制定。在談判過(guò)程中，由于雙方各自代表的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、聲譽(yù)、市場(chǎng)形象、需求的迫切程度等方面可能存在著差異，使得談判者在談判中所處的地位不同，采取的策略也不一樣。二、現(xiàn)代商務(wù)談判概述（一）商務(wù)談判的定義商務(wù)談判是通過(guò)面對(duì)面或電子方式進(jìn)行正式溝通的過(guò)程，由兩個(gè)或多個(gè)人就一個(gè)或多個(gè)問(wèn)題尋求協(xié)議。談判者一定要認(rèn)識(shí)到談判過(guò)程不僅僅包括企業(yè)間的關(guān)系，還包括個(gè)體之間的關(guān)系。談判的中心內(nèi)容是每一方都試圖通過(guò)說(shuō)服另一方來(lái)做出最有利于自己的決策。當(dāng)然，談判中還包括一些技巧，談判參與者除了具備有效的談判者所需的知識(shí)與技能之外，還應(yīng)該有談判時(shí)的團(tuán)隊(duì)合作精神。成功的談判者重視行為和交互因素：如形象、誠(chéng)實(shí)、地位和自我實(shí)現(xiàn)。（二）商務(wù)談判的基本特點(diǎn)雖然商務(wù)談判的內(nèi)容極廣，包含所有的國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)和國(guó)內(nèi)經(jīng)貿(mào)業(yè)務(wù)，但商務(wù)談判還是屬于一種專業(yè)談判，作為商務(wù)方面的談判，在談判的一般特征之外，它還具有一些自身的特殊性。主要表現(xiàn)在以下六個(gè)方面：1、以經(jīng)濟(jì)利益為目的，以價(jià)格問(wèn)題為核心這是商務(wù)談判區(qū)別于其他談判的主要特點(diǎn)。商務(wù)談判的發(fā)生根本原因在于人們追求經(jīng)濟(jì)上的需要，其目的決定了當(dāng)事人都必然是注重講究經(jīng)濟(jì)效益，力爭(zhēng)多得一些，少給一些。比如：在購(gòu)銷談判中，供方希望把價(jià)格定得盡量高一些，而需方則希望盡量壓低價(jià)格。在借貸談判中，借方總是希望借款期限長(zhǎng)一些，利息低一些，而貸方則希望利息高一些，期限補(bǔ)一些。2、“沖突”與“合作”的對(duì)立統(tǒng)一由于利益上的沖突，商務(wù)談判中雙方的行為企圖一般都具有排斥性（沖突），在談判桌上，競(jìng)爭(zhēng)與抗衡是第一位的。因?yàn)?，沒(méi)有沖突也就沒(méi)有必要談判。相反，如果光有這種排斥與沖突，沒(méi)有協(xié)商與合作，談判也時(shí)行不下去。也就是說(shuō)，談判雙方的利益既有統(tǒng)一的一面，又有沖突的一面，所以，談判成功對(duì)雙方都有利，是一個(gè)雙贏的結(jié)局。這就要求互相配合，共同努力。也有人指出，“合作”在商務(wù)談判中是利己的，當(dāng)事人首先考慮的是自己一方的利益，然后，在維護(hù)乙方正當(dāng)而合適利益的前提下，考慮對(duì)方的利益。3、協(xié)商使雙方的利益逐步逼近在談判中，雙方都會(huì)意識(shí)到“沖突”與“合作”是一對(duì)不可或缺的矛盾，要解決要這一對(duì)矛盾，最好的辦法就是協(xié)商，這談判的過(guò)程就是一個(gè)不斷協(xié)商的過(guò)程。所謂協(xié)商的過(guò)程也就是一個(gè)調(diào)整各自的需求和利益的過(guò)程，換句話說(shuō)，是一個(gè)互相逐漸讓步，逐漸妥協(xié)的過(guò)程。對(duì)此，我們必須有充分的思想準(zhǔn)備：（1）任何一方固執(zhí)己見，死不讓步，談判往往難以進(jìn)展。（2）任何一種談判結(jié)論都不可能一步到位，哪怕是再簡(jiǎn)單的談判，在你看來(lái)，再公道的價(jià)格。（3）從某種角度上來(lái)講，你的合理的有節(jié)制讓步也結(jié)局來(lái)說(shuō)也是一種獲得。因?yàn)檎勁衅屏?，?duì)誰(shuí)都沒(méi)好處。只有這樣才能達(dá)成一致意見。4、得利有節(jié)，讓步有界 在商務(wù)談判中，每一方的退卻和讓步都有一定的界限，超越這一界限的利益你可能受到損害或勞而無(wú)功。換句話說(shuō)，各方對(duì)希望取得的利益都會(huì)有一個(gè)最低的目標(biāo)，而對(duì)準(zhǔn)備給予對(duì)方的利益也都有一個(gè)最高的目標(biāo)。這里說(shuō)的最低利益與所予的最高利益實(shí)際上是一致的，如果說(shuō)談判需要彈性，但“彈”到這一步已經(jīng)沒(méi)有退路了。如果一方企圖突破對(duì)方的最后防線，結(jié)果往往事與愿違。導(dǎo)致談判失敗，自己也一無(wú)所獲。5、談判者及其策略技巧是決勝談判的重要因素 在商務(wù)談判中，雙方輸贏的機(jī)會(huì)，從理論上說(shuō)是均等的。至于具體的結(jié)果，則受到下述各種因素的影響：（1）客觀條件：自然、政治、經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)等方面。（2）各方實(shí)力：資金、設(shè)備、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售市場(chǎng)等等。（3）談判者的素質(zhì)及談判組的結(jié)構(gòu)。（4）策略技巧的運(yùn)用。一般的說(shuō)，其中的第一、二兩條是現(xiàn)實(shí)存在，雙方的當(dāng)事人不大可能加以改變或加以影響。而三、四兩條則具有較大的可塑性。哪一方的人員素質(zhì)高，準(zhǔn)備工作做得充分，臨場(chǎng)發(fā)揮好，策略技巧運(yùn)用得當(dāng)，往往就能爭(zhēng)取到對(duì)自己比較有利的結(jié)局。6、科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶商務(wù)談判既是一門科學(xué)，它需要精密的計(jì)算，準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，嚴(yán)格的推理，詳實(shí)的論證，談判桌上差之毫厘，談判桌下就可能失之千萬(wàn)，絕對(duì)馬虎不得。同時(shí)它又是一門藝術(shù)，需要揣摩對(duì)方的心理，觀察場(chǎng)上的氣氛，靈活掌握原則，恰當(dāng)使用策略技巧，原則而不呆板，精確而不死摳數(shù)字。極大程度地發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)作用發(fā)揮自己的創(chuàng)造性思維，既做得對(duì)，又做得好。這樣才能取得較好的效果。（三）商務(wù)談判的重要作用談判是化解對(duì)抗、達(dá)成諒解、連接理想和現(xiàn)實(shí)的橋梁。在既分工又協(xié)作、既合作又對(duì)抗的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，人們不能單憑自己的意愿行事，要實(shí)現(xiàn)自己心中的愿望通常需要與其他人的意愿協(xié)調(diào)一致。單方意愿要爭(zhēng)取到或者要換取別人的同意就需要談判。談判的魅力在于它是一種創(chuàng)造性的謀略和精致的社交活動(dòng)，談判者需要想象力和創(chuàng)造力。有時(shí)，在眾人看起來(lái)似乎并不存在機(jī)會(huì)的地方，具有開拓精神和敏銳觀察力的企業(yè)家，往往能夠設(shè)計(jì)和參與談判發(fā)現(xiàn)商機(jī)，創(chuàng)造市場(chǎng)并獲得成功。1、商務(wù)談判是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要手段企業(yè)不能沒(méi)有商務(wù)談判，商務(wù)談判是企業(yè)運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)和外界的一切生意往來(lái)，首先要通過(guò)談判來(lái)建立關(guān)系。在談判中，談判人員的一言一行，不是個(gè)人隨心所欲的產(chǎn)物，而應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的體現(xiàn)，都是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)服務(wù)的。談判人員開高價(jià)或者放低價(jià)，態(tài)度熱情抑或態(tài)度冷淡，都應(yīng)該和企業(yè)的目標(biāo)相統(tǒng)一。2、商務(wù)談判影響企業(yè)的生存與發(fā)展企業(yè)要生存發(fā)展，商務(wù)活動(dòng)就必須有效益。有效的商務(wù)活動(dòng)，必須有成功的商務(wù)談判。商務(wù)談判人員能夠找到可靠有益的合作伙伴，能夠與之簽訂互惠互利的協(xié)定，就為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益目標(biāo)創(chuàng)造了良好的條件，為企業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)打好了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。3、商務(wù)談判是樹立企業(yè)形象的窗口每一次商務(wù)談判，不能都保證達(dá)成協(xié)議，但都是宣傳自己、樹立形象、擴(kuò)大知名度的機(jī)會(huì)。談判人員是企業(yè)形象的代表，他人對(duì)自己企業(yè)的印象，很可能就來(lái)自于談判人員的一言一行。談判人員是否干練，會(huì)使人聯(lián)想到企業(yè)是否善于經(jīng)營(yíng)；談判人員是否誠(chéng)信，會(huì)使人聯(lián)想到企業(yè)是否可靠。這可能就為以后的合作鋪平了道路或者制造了障礙。4、商務(wù)談判能幫助企業(yè)增加利潤(rùn)商務(wù)談判是企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的手段，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，增加利潤(rùn)一般有三種方法：一是增加營(yíng)業(yè)額，它最直接，但也是最難的方法，為增加營(yíng)業(yè)額往往也會(huì)增加費(fèi)用，而扣除費(fèi)用以后發(fā)現(xiàn)，利潤(rùn)卻沒(méi)怎么增加；二是降低成本，但它的空間是有限的，降到一定程度就再也沒(méi)法降了，而且還有可能降低產(chǎn)品的品質(zhì)，損害公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；三是談判，通過(guò)談判，盡量以低價(jià)買進(jìn)、高價(jià)賣出，一買一賣之間，利潤(rùn)就出來(lái)了。它是增加利潤(rùn)最有效也是最快的辦法，因?yàn)檎勁袪?zhēng)取到的每一分錢都是凈利潤(rùn)。正因?yàn)樯虅?wù)談判對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響如此之大，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中起到如此重要的作用，工商界的成功人士通常都是談判和溝通的高手，杰出的商界領(lǐng)袖們更是擁有許多駕馭談判的非凡本領(lǐng)，創(chuàng)造了許多傳奇故事。一家執(zhí)家電業(yè)牛耳的跨國(guó)公司從20世紀(jì)70年代末的一家瀕于倒閉的家族企業(yè)迅速成長(zhǎng)為世界級(jí)大企業(yè)，其訣竅就在于它采取了巧妙的談判策略實(shí)現(xiàn)其偉大的抱負(fù)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層接管時(shí)定下的遠(yuǎn)景為：迅速建立起一家由世界一流要素組合而成的企業(yè)。一家經(jīng)營(yíng)不善、中等規(guī)模的企業(yè)，要在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)似乎非常不切實(shí)際，管理層卻堅(jiān)定地拿著做全球最好的家電企業(yè)的商業(yè)計(jì)劃書開始了談判之旅。他們先與當(dāng)時(shí)世界上最好的意大利產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司洽談，提出以換股的方式實(shí)現(xiàn)兩家企業(yè)的合并。在與兩家公司的談判失敗后，第三家公司終于被說(shuō)服了，合資成功。隨后的談判就順利得多了：新公司接下來(lái)與世界最好的英國(guó)銷售公司合并，再與世界最好的法國(guó)外觀設(shè)計(jì)公司成功合并，與世界最好的德國(guó)機(jī)械加工企業(yè)合資……每一次兼并都只保留被收購(gòu)公司最強(qiáng)的核心業(yè)務(wù)。以后的發(fā)展變得勢(shì)不可擋，對(duì)于這家擁有世界一流水平的家用電器公司提出的兼并要求，很少有企業(yè)能夠拒絕，只能接受股份或者被擊敗。三、商務(wù)談判常見的幾種僵局人們?cè)谏虅?wù)談判中經(jīng)常會(huì)遇到僵局，僵局是伴隨整個(gè)談判過(guò)程隨時(shí)隨地都有可能出現(xiàn)。當(dāng)僵局出現(xiàn)以后，必須進(jìn)行迅速的處理，否則就會(huì)對(duì)談判順利進(jìn)行產(chǎn)生影響。如何打破僵局，推動(dòng)談判繼續(xù)進(jìn)行，是每一位商務(wù)談判人員時(shí)常面對(duì)的一個(gè)難題。毫無(wú)疑問(wèn)，要打破僵局，就必須了解僵局的表現(xiàn)形式，找出使談判陷入僵局的原因，掌握處理僵局的原則，了解打破僵局的策略技巧。許多談判之所以陷入僵局，從商務(wù)談判的實(shí)踐觀之，多是因?yàn)殡p方基于情感、立場(chǎng)、觀點(diǎn)、原則之上的主觀因素所引發(fā)。僵局對(duì)于談判來(lái)說(shuō)是一種嚴(yán)重的形勢(shì)。處理得當(dāng)與否將直接影響談判進(jìn)程進(jìn)而影響談判結(jié)局。因此我們首先應(yīng)該了解并分析僵局的幾種表現(xiàn)形式以及造成僵局的主要原因。（一）策略性僵局即談判的一方有意識(shí)的制造僵局，給對(duì)方造成壓力而為己方爭(zhēng)取時(shí)間和創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)的延遲性質(zhì)的一種策略。談判的一方為了試探出對(duì)方的決心和實(shí)力而有意給對(duì)方出難題，攪亂視聽，甚至引起爭(zhēng)吵，迫使對(duì)方放棄自己的談判目標(biāo)而向己方目標(biāo)靠近，使談判陷入僵局，其目的是使對(duì)方屈服，從而達(dá)成有利于己方的交易。以下情況容易造成策略性僵局：（1）故意制造談判僵局的原因可能是過(guò)去在商務(wù)談判中上過(guò)當(dāng)、吃過(guò)虧，現(xiàn)在要給對(duì)方報(bào)復(fù)；（2）自己處在十分不利的地位，通過(guò)給對(duì)方制造麻煩可能改變自己的談判地位，并認(rèn)為即使自己改變了不利地位也不會(huì)有什么損失。例如：當(dāng)年杭州的萬(wàn)向節(jié)廠廠長(zhǎng)魯冠球與美國(guó)俄州某公司國(guó)際部經(jīng)理萊爾進(jìn)行談判時(shí)，美方提出在全球獨(dú)銷萬(wàn)圣節(jié)產(chǎn)品。否則，將停止供應(yīng)技術(shù)、資金、設(shè)備、市場(chǎng)情報(bào)和代培工程師，如不答應(yīng)即收拾提包走人!這很明顯是美方得寸進(jìn)尺，為了謀取更高的利益而故意采取的策略性僵局。（二）情緒性僵局即在談判過(guò)程中，一方的講話引起對(duì)方的反感，沖突升級(jí)，出現(xiàn)唇槍舌劍、互不相讓的局面。（1）談判雙方用語(yǔ)不當(dāng)導(dǎo)致僵局。談判一方因用語(yǔ)不當(dāng)，造成感情上的強(qiáng)烈對(duì)立，對(duì)方感到自尊受到傷害，因而不肯作絲毫的讓步，談判便會(huì)陷入僵局。而且這種僵局最難處理。一些有經(jīng)驗(yàn)的談判專家認(rèn)為，許多談判人員維護(hù)個(gè)人的面子甚于維護(hù)公司的利益。如果在談判中，一方感到丟了面子，他會(huì)奮起反擊挽回面子，甚至不惜退出談判。（2）談判人員素質(zhì)低下導(dǎo)致僵局。談判人員素質(zhì)的高低往往成為談判進(jìn)行順利與否的決定性因素。無(wú)論是談判人員工作作風(fēng)方面的原因，還是談判人員知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、策略技巧方面的不足或失誤，都可能導(dǎo)致談判陷入僵局。事實(shí)上，僅就導(dǎo)致談判僵局的因素而言，不論是何種原因，在某種程序上都可歸結(jié)為人員素質(zhì)方面的原因所致，有些很明顯，有些不明顯。譬如，某些談判人員在使用一些策略時(shí)，會(huì)因?yàn)閷?shí)際掌握不好或運(yùn)用不當(dāng)，而導(dǎo)致談判過(guò)程受阻甚至引發(fā)僵局。多數(shù)情況下，情緒化僵局往往是雙方在商務(wù)談判過(guò)程中由于激烈的氣氛造成情緒失控所引發(fā)的，多是由于詞句不當(dāng)引發(fā)口角而形成。案例：一中國(guó)談判小組赴中東某國(guó)進(jìn)行一項(xiàng)工程承包談判。在閑聊中，中方負(fù)責(zé)商務(wù)條款的成員無(wú)意中評(píng)論了中東盛行的伊斯蘭教，引起對(duì)方成員的不悅。當(dāng)談及實(shí)質(zhì)性問(wèn)題時(shí)，對(duì)方較為激進(jìn)的商務(wù)談判人員絲毫不讓步，并一再流露撤出談判的意圖。（三）實(shí)質(zhì)性僵局即雙方在談判過(guò)程中涉及商務(wù)交易的核心——經(jīng)濟(jì)利益時(shí)，意見分歧差距較大，難以達(dá)成一致意見，雙方又固守己見，毫不相讓，就會(huì)導(dǎo)致實(shí)質(zhì)性僵局。（1）雙方立場(chǎng)觀點(diǎn)對(duì)立爭(zhēng)執(zhí)導(dǎo)致實(shí)質(zhì)性僵局。在討價(jià)還價(jià)的談判過(guò)程中，如果雙方對(duì)某一問(wèn)題各持自己的看法和主張，意見分歧，那么，越是堅(jiān)持各自的立場(chǎng)，雙方之間的分歧就會(huì)越大。這時(shí)，雙方真正的利益被這種表面的立場(chǎng)所掩蓋，于是，談判變成了一種意志力的較量，當(dāng)沖突和爭(zhēng)執(zhí)激化、互不相讓時(shí)，便會(huì)出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性僵局。（2）利益合理要求的差距導(dǎo)致實(shí)質(zhì)性僵局。交易雙方對(duì)交易內(nèi)容的條款要求和想法差距較大，也易形成僵局。案例：柯泰倫曾是蘇聯(lián)派駐挪威的全權(quán)代表。她精明強(qiáng)干，可謂女中豪杰。她的才華多次在外交和商務(wù)談判上得以展示。有一次，她就進(jìn)口挪威鯡魚的有關(guān)事項(xiàng)與挪威商人談判。挪威商人精于談判技巧，獅子大開口，出了個(gè)大價(jià)錢，想迫使買方把出價(jià)抬高后再與賣方討價(jià)還價(jià)。而柯泰倫久經(jīng)商場(chǎng)，一下識(shí)破了對(duì)方的用意。她堅(jiān)持出價(jià)要低、讓步要慢的原則。買賣雙方堅(jiān)持自己的出價(jià)，談判氣氛十分緊張。各方都拿出了極大的耐心，不肯調(diào)整己方的出價(jià)，都希望削弱對(duì)方的信心，迫使對(duì)方做出讓步。談判進(jìn)人了僵持的狀態(tài)。四、商務(wù)談判在不同形勢(shì)下的常用策略談判策略是在實(shí)施戰(zhàn)略時(shí)所采取的短期的計(jì)劃和活動(dòng)，有意造成對(duì)方成交位置的改變，影響其他人來(lái)實(shí)現(xiàn)自己談判的目標(biāo)。在談判過(guò)程中，談判者可以選擇合理策略來(lái)努力說(shuō)服對(duì)方，以保證雙方在希望的特定位置成交。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的深入，在各種對(duì)內(nèi)、對(duì)外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的沖突與爭(zhēng)議將不可避免的發(fā)生，需要用商務(wù)談判的方法來(lái)解決。談判能否達(dá)成一致，決定著各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的成敗。談判策略則是商務(wù)談判研究的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題也是商務(wù)談判活動(dòng)中的難點(diǎn)所在，對(duì)商務(wù)談判領(lǐng)域的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。目前，國(guó)內(nèi)外已有許多商務(wù)談判策略和方法被提出，但由于所面臨的對(duì)象、解決的問(wèn)題各不相同，而且基礎(chǔ)理論、技術(shù)發(fā)展水平也在不斷提高，所以至今還沒(méi)有一個(gè)通用的商務(wù)談判策略。在商務(wù)談判過(guò)程中，由于雙方各自代表的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、聲譽(yù)、市場(chǎng)形象、需求的迫切程度等方面可能存在著差異，使得談判者在談判中所處的地位不同，采取的策略也不一樣。談判中的地位可分為三種：主動(dòng)地位、被動(dòng)地位和平等地位。下面讓我們來(lái)探討一下如何在不同的談判地位中取得成功：（一）主動(dòng)地位策略1、先苦后甜策略在談判中先給對(duì)方提出全面苛刻的條件，造成一種艱苦的局面，恰似給對(duì)方一個(gè)苦的信號(hào)，在這一先決條件下再做出讓步，使對(duì)方感到欣慰和滿足。在具體運(yùn)用這一策略時(shí)，開始向?qū)Ψ教岢龅姆桨覆灰^(guò)于苛刻，否則對(duì)方可能會(huì)退出談判。案例：美國(guó)大富豪霍華·休斯是一位成功的企業(yè)家，但他也是個(gè)脾氣暴躁、性格執(zhí)拗的人。一次他要購(gòu)買一批飛機(jī)，由于數(shù)額巨大，對(duì)飛機(jī)制造商來(lái)說(shuō)是一筆好買賣。但霍華·休斯提出要在協(xié)議上寫明他的具體要求，內(nèi)容多達(dá)三十四項(xiàng)。而其中十一項(xiàng)要求必須得到滿足。由于他態(tài)度飛揚(yáng)跋扈，立場(chǎng)強(qiáng)硬，方式簡(jiǎn)單，拒不考慮對(duì)方的面子，也激起了飛機(jī)制造商的憤怒，對(duì)方也拒不相讓。談判始終沖突激烈。最后，飛機(jī)制造商宣布不與他進(jìn)行談判?；羧A·休斯不得不派他的私人代表出面洽商，條件是只要能滿足他們要求的是一項(xiàng)基本條件，就可以達(dá)成他認(rèn)為十分滿意的協(xié)議。該代表與飛機(jī)制造商洽談后，竟然取得了霍華·休斯希望載入?yún)f(xié)議三十四項(xiàng)要求中的三十項(xiàng)，當(dāng)然那十一項(xiàng)目標(biāo)也全部達(dá)到了。當(dāng)霍華·休斯問(wèn)他的私人代表如何取得這樣輝煌的戰(zhàn)果時(shí)，他的代表說(shuō)：“那很簡(jiǎn)單，在每次談不攏時(shí)，我就問(wèn)對(duì)方，你到底是希望與我一起解決這個(gè)問(wèn)題，還是留待與霍華·休斯來(lái)解決。”結(jié)果對(duì)方自然愿意與他協(xié)商，條款就這樣逐項(xiàng)地談妥了。案例分析：由于霍華·休斯的脾氣暴躁、性格執(zhí)拗給飛機(jī)制造商留下了糟糕的談判印象，但他們只是拒絕與其本人談判，最主要的原因就在于霍華·休斯購(gòu)買的飛機(jī)數(shù)量巨大，能給飛機(jī)制造商帶來(lái)豐厚的利益。霍華·休斯的私人代表出馬后很容易地爭(zhēng)取了幾乎所有的具體要求?？v觀整個(gè)談判過(guò)程，實(shí)際上是一種不經(jīng)意的“先苦后甜”談判引導(dǎo)策略的使用，霍華·休斯與其私人代表白臉與紅臉的扮演利用了飛機(jī)制造商既想合作但又不愿與有惡感的對(duì)方打交道的心理，誘導(dǎo)其作出了妥協(xié)。2、先聲奪人策略在談判開局中借助于已方的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，以求掌握主動(dòng)的方法。其特點(diǎn)在于“借東風(fēng)揚(yáng)已所長(zhǎng)”，以求在心理上搶占優(yōu)勢(shì)。采用這種策略時(shí)應(yīng)因勢(shì)布局，順情入理，適當(dāng)?shù)厥┘幽撤N壓力，但必須運(yùn)用得巧妙、得體，才能達(dá)到“奪人”的效果。如果策略運(yùn)用不當(dāng)會(huì)給對(duì)方留下不良印象，有時(shí)會(huì)給談判帶來(lái)副作用，如有些談判者在談判中過(guò)于炫耀，招致對(duì)方的反感，刺激了對(duì)方的抵制情緒。案例：多年前，北京服裝檢測(cè)中心的同志曾經(jīng)公開說(shuō)過(guò)，北京市場(chǎng)上的服裝，往往高出進(jìn)價(jià)的三倍到十倍。如果一套衣服進(jìn)價(jià)100元，標(biāo)價(jià)900元。請(qǐng)問(wèn)，購(gòu)買者還價(jià)會(huì)還到多少呢？一般還到800、700，就不得了了；還到600的，算是很有勇氣了；買主很少敢還到500、400，他們怕被賣主罵，怕被人瞧不起，所以，寧可不還價(jià)而轉(zhuǎn)身一走了事，免得招惹是非。而賣主往往在500、400的價(jià)位上就愿意成交了；何況買主愿意出600、700，甚至800呢？所以說(shuō)，賣主只要一天中有一個(gè)人愿意在900的價(jià)格上與他討價(jià)還價(jià)，他就大大地成功了。案例分析：上述案例說(shuō)明了先聲奪人的利處，即對(duì)談判影響較大，而且為談判劃定了一個(gè)框框，即使是報(bào)出來(lái)的價(jià)很高或很低，只要對(duì)方能坐下來(lái)談判，結(jié)果往往對(duì)先報(bào)價(jià)者有利。3、限定策略在談判過(guò)程中，處于主動(dòng)地位的一方，常常利用談判中的有利地位和對(duì)方常常擔(dān)心談判破裂的心理，采用限定策略。根據(jù)具體情況的不同，限定可以是多方面的，即可以是時(shí)間，也可以是談判的范圍。靈活地控制談判節(jié)奏對(duì)于爭(zhēng)取己方的商業(yè)利益至關(guān)重要。案例：在談判中，日本人最善于運(yùn)用限定策略。德國(guó)某大公司應(yīng)日方邀請(qǐng)去日本進(jìn)行為期四天的訪問(wèn)，以草簽協(xié)議的形式洽談一筆生意，雙方都很重視。德方派出了由公司總裁帶隊(duì)，由財(cái)務(wù)、律師等部門負(fù)責(zé)人及其夫人組成的龐大代表團(tuán)，代表團(tuán)抵達(dá)日本時(shí)受到了熱烈的歡迎。在前往賓館的途中，日方社長(zhǎng)夫人詢問(wèn)德方公司總裁夫人：“這次是你們第一次光臨日本吧？一定要好好旅游一番?！笨偛梅蛉酥v：“我們對(duì)日本文化仰慕已久，真希望有機(jī)會(huì)領(lǐng)略一下東方悠久的文化、風(fēng)土人情。但是，實(shí)在遺憾，我們已經(jīng)訂了星期五回國(guó)的返程機(jī)票。”結(jié)果，日方把星期二、星期三全部時(shí)間都用來(lái)安排德方的旅游觀光，星期四開始交易洽商時(shí)，日方又搬出了堆積如山的資料，“誠(chéng)心誠(chéng)意”地向德方提供一切信息，盡管德方每個(gè)人都竭盡全力尋找不利己方的條款，但尚有6%的合同條款無(wú)法仔細(xì)推敲，就已經(jīng)到了簽約時(shí)間。德方進(jìn)退維谷，不簽，高規(guī)格、大規(guī)模的代表團(tuán)興師動(dòng)眾來(lái)到日本，卻空手而歸，顯然名譽(yù)掃地；簽約，由許多條款尚未仔細(xì)推敲。萬(wàn)般無(wú)奈，德方代表團(tuán)選擇后者，匆忙簽訂了協(xié)議。案例分析：在德日雙方談判的過(guò)程中，日本人將限定策略的使用發(fā)揮得淋漓盡致。通過(guò)不經(jīng)意的交談，日本人了解了德國(guó)代表團(tuán)回國(guó)的日期，從而以安排旅游觀光來(lái)擠壓談判的時(shí)間，最后在談判桌上搬出大堆資料的“誠(chéng)心誠(chéng)意”仍是為了對(duì)談判時(shí)間進(jìn)行壓榨，德國(guó)代表團(tuán)要應(yīng)對(duì)繁瑣的談判，但是已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間了，只好匆忙簽署協(xié)議，損失了可能爭(zhēng)取到的談判利益。（二）被動(dòng)地位策略在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，任何企業(yè)都不可能永遠(yuǎn)處于優(yōu)勢(shì)。當(dāng)在談判中處于不利條件下，應(yīng)避其鋒芒，以達(dá)到盡量保護(hù)自己，滿足已方利益的目的。除可以采用“多聽少說(shuō)”、忍耐等策略外，還可以使用以下策略：1、“擋箭牌”策略在談判中，談判人員發(fā)覺(jué)他正在被迫做出遠(yuǎn)非他能接受的讓步時(shí)，他會(huì)申明沒(méi)有被授予這種承諾的權(quán)力，手持“盾牌”，在自己的立場(chǎng)面前，尋找各種借口、遁詞的做法。一般是用“訓(xùn)令、規(guī)定、上級(jí)、同僚或其它第三者”作為“擋箭牌”來(lái)向?qū)κ忠獥l件，以減少自己讓步的幅度和次數(shù)。這種策略往往可以隱蔽手中的權(quán)力，推出一個(gè)“假設(shè)的決策人”，以避免正面或立即回答對(duì)方的問(wèn)題。例如：“您的問(wèn)題我很理解，但需要向我公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)?！?、疲憊策略在商務(wù)談判中，處于優(yōu)勢(shì)地位一方的談判者常常表現(xiàn)為盛氣凌人、先聲奪人的姿態(tài)，對(duì)于此類談判者，可以通過(guò)“軟磨硬泡”來(lái)干擾對(duì)方的注意力，瓦解對(duì)方的意志，從而尋找漏洞，抓住時(shí)機(jī)達(dá)成協(xié)議。這種策略的目的在于通過(guò)多回合的疲勞戰(zhàn)，逐漸消磨談判對(duì)手的銳氣，當(dāng)對(duì)方精疲力竭、頭暈?zāi)X脹之時(shí)，我方則可乘機(jī)反守為攻，變被動(dòng)為主動(dòng)。此種策略在涉外談判中經(jīng)常使用。談判者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的長(zhǎng)途飛行，剛下飛機(jī)就被接去赴宴，而后對(duì)方大小負(fù)責(zé)人輪流亮相會(huì)面，表現(xiàn)十分友好、熱情，到了晚上，又專門安排各種娛樂(lè)活動(dòng)，直至深夜才罷。第二天早上，談判馬上開始，由于客方未能得到很好的休息，至使在談判中精力不集中，思維反應(yīng)速度變慢，常常處于被動(dòng)地面。3、踢皮球策略在談判桌上遇到難以對(duì)付的問(wèn)題時(shí)，談判的一方借口自己不能決定或者其它理由，轉(zhuǎn)由他人繼續(xù)談判，把對(duì)方的問(wèn)題像皮球一樣踢來(lái)踢去，對(duì)方在萬(wàn)般無(wú)奈的情況下只得妥協(xié)讓步。這是因?yàn)?，談判者在面?duì)新的談判對(duì)手要不斷地介紹情況、主張、觀點(diǎn)，其精力遭受很大的消耗，以至在談判桌上出現(xiàn)漏洞，前后不一，給對(duì)手留下把柄。4、吹毛求疵策略處于談判被動(dòng)地位的一方，對(duì)談判中處于主動(dòng)地位的一方炫耀自己的實(shí)力，大談特談自己的優(yōu)勢(shì)時(shí)，采取回避態(tài)度，或者避開這些實(shí)力，而尋找對(duì)方的弱點(diǎn)，伺機(jī)打出對(duì)方的士氣，這就是吹毛求疵策略。5、以退為進(jìn)策略以退為進(jìn)策略是指在輸贏未定時(shí)，暫時(shí)退讓，待機(jī)而定，爭(zhēng)取主動(dòng)和成功。例如：“我非常喜歡你公司的產(chǎn)品，遺憾的是我們只有這么多錢?！薄拔液芟Ｍ芘c貴公司合作，但我公司的成本就是這么多，所以價(jià)格不能再低了?！保ㄈ┢降鹊匚徊呗栽谏虅?wù)談判中，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)談判雙方勢(shì)均力敵的狀態(tài)，談判者的地位平等，雙方企圖以勢(shì)壓人、威懾人，往往無(wú)濟(jì)于事。在這種情況下，應(yīng)以謀求合作和追求互利為原則，首先要建立一種熱情友好的合作氣氛與環(huán)境，然后雙方才能融洽地進(jìn)行工作。在這種情況下，可以采用以下策略：1、拋磚引玉拋磚引玉策略指在商務(wù)談判中主動(dòng)提出各種問(wèn)題，但不提解決的辦法，讓對(duì)方去解決的一種戰(zhàn)術(shù)。它一方面可以達(dá)到尊重對(duì)方的目的，使對(duì)方感覺(jué)到自己是談判中的主角和中心；另一方面，自己又可以摸清對(duì)方底細(xì)，爭(zhēng)取主動(dòng)。但該策略在以下兩種情況下不能使用：一是在談判出現(xiàn)分歧時(shí)不適用；二是在了解了對(duì)方是一個(gè)自私自利、寸利必爭(zhēng)的人時(shí)不適用。因?yàn)閷?duì)方會(huì)乘機(jī)抓住對(duì)他有利的因素，迫使已方處于被動(dòng)地位。2、回避沖突策略談判雙方為了謀求各自的利益，必然會(huì)在一些問(wèn)題上發(fā)生分歧。分歧出現(xiàn)后，要防止感情沖動(dòng)，盡量回避沖突。因?yàn)闆_突不但不利于問(wèn)題的解決，而只能使事情變得更糟。可以使用以下幾種方法來(lái)回避沖突：（1）休會(huì)策略休會(huì)可以使談判雙方人員都有機(jī)會(huì)重新研究調(diào)整對(duì)策和恢復(fù)體力，這是緩沖矛盾、轉(zhuǎn)變氣氛的一種有效策略。采用體會(huì)策略，有利于雙方談判人員恢復(fù)體力和調(diào)整策略，有利于雙方冷靜思考、客觀分析，從而推動(dòng)談判進(jìn)程。在運(yùn)用這一策略時(shí)要注意以下問(wèn)題。第一，掌握好提出休會(huì)時(shí)機(jī)，看準(zhǔn)對(duì)方的態(tài)度變化及相應(yīng)體會(huì)需要，雙方就會(huì)一拍即合。在提出休會(huì)要求時(shí)，最好能說(shuō)明雙方都有必要性。第二，提出休會(huì)時(shí)，避免談過(guò)多的新問(wèn)題或雙方非常敏感的問(wèn)題，以便創(chuàng)造冷卻緊張空氣的時(shí)機(jī)。案例：1995年7月下旬，中外合資重慶某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總經(jīng)理張先生獲悉澳大利亞著名設(shè)計(jì)師尼克·博謝先生將在上海作短暫停留。具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展眼光的張總經(jīng)理委派高級(jí)工程師丁靜副總經(jīng)理作為全權(quán)代表飛赴上海與尼克·博謝洽談，請(qǐng)他幫助設(shè)計(jì)金盾大廈的方案。經(jīng)過(guò)洽談，他們統(tǒng)一接受委托，設(shè)計(jì)金盾大廈8樓以上的方案?？梢哉f(shuō)，雙方都愿意合作。然而，根據(jù)重慶某公司的委托要求，博謝聯(lián)合建筑設(shè)計(jì)有限公司的報(bào)價(jià)是40萬(wàn)元，這一報(bào)價(jià)使重慶某公司難以接受。博謝公司的理由是：本公司是一家講求質(zhì)量、注重信譽(yù)、在世界上有名氣的公司，報(bào)價(jià)稍高是理所當(dāng)然的。但是，鑒于重慶地區(qū)的工程造價(jià)，以及中國(guó)內(nèi)地的實(shí)際情況，這一價(jià)格已經(jīng)是最優(yōu)惠的價(jià)格了?！?0萬(wàn)元是充分考慮了中國(guó)內(nèi)地情況，按每平方米設(shè)計(jì)費(fèi)為人民幣16元計(jì)算的?！蹦峥恕げ┲x說(shuō)道。但是，考慮到公司的利益，丁靜還價(jià)：“20萬(wàn)元。”對(duì)方感到吃驚。順勢(shì)，丁靜解釋道：“在來(lái)上海之前，總經(jīng)理授權(quán)我們10萬(wàn)元左右的簽約權(quán)限。我們出價(jià)20萬(wàn)元，已經(jīng)超過(guò)了我們的權(quán)利范圍。如果再增加，必須請(qǐng)示正在重慶的總經(jīng)理?！彪p方僵持不下，尼克·博謝提議暫時(shí)休會(huì)。案例分析：在此案例中，根據(jù)雙方背景的介紹分析可以看出相互之間是一場(chǎng)有誠(chéng)意的談判。但是當(dāng)雙方相持不下，陷入40萬(wàn)元與20萬(wàn)元之爭(zhēng)，尼克·博謝提議暫時(shí)休會(huì)，通過(guò)休會(huì)策略來(lái)緩解激動(dòng)緊張的氣氛。（2）彈性策略是指在談判中遇事留有充分余地的策略。講話不能太滿太死，要有靈活性。無(wú)論是陳述介紹、還是討價(jià)還價(jià)，都要留有余地。在談判中即使你能滿足對(duì)方所提出的全部要求，也不必痛快地全部或馬上答應(yīng)下來(lái)，而宜采用誠(chéng)懇的態(tài)度，滿足其部分要求，然后留有余地，以便在進(jìn)一步的討價(jià)還價(jià)中握有更多的籌碼。案例：中日關(guān)于進(jìn)口三菱汽車索賠案的談判，就是彈性策略的典型表現(xiàn)。1985年9月，中國(guó)就日方提供的5800輛三菱載重汽車存在嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，向日方三菱汽車公司提出索賠。日方在無(wú)可辯駁的事實(shí)面前，同意賠償，提出賠償金額為30億日元。中方在指出日方報(bào)價(jià)失實(shí)后，提出中方要求賠償?shù)慕痤~為70億日元，此言一出，驚得日方談判代表目瞪口呆。兩方要求差額巨大，在中方曉以利害關(guān)系的前提下，日方不愿失去中國(guó)廣闊的市場(chǎng)，同意將賠償金額提高到40億日元。中方又提出最低賠償額為60億日元，談判又出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)機(jī)。經(jīng)過(guò)雙方多次的抬價(jià)壓價(jià)，最終以日方賠償中方50億日元，并承擔(dān)另外幾項(xiàng)責(zé)任而了結(jié)了此案。案例分析：中方對(duì)日方三菱汽車的索賠采取的是典型的彈性策略。中方首先提出索賠的金額為70億日元并觀察日方的反映，同時(shí)據(jù)理力爭(zhēng)，在談判未果的情況下降價(jià)10億日元，再次曉以利害關(guān)系，又無(wú)果的情況下再次降價(jià)并嚴(yán)守陣地，終于達(dá)成了協(xié)議。（3）轉(zhuǎn)移策略指在談判中不要死盯在某一具體條款的策略。當(dāng)因某一條款快要出現(xiàn)僵局時(shí)，轉(zhuǎn)移談判具體項(xiàng)目，特別是轉(zhuǎn)移到雙方容易達(dá)成統(tǒng)一的條款上，這對(duì)緩和氣氛、回避沖突，具有一定的效果。案例：浙江奧康集團(tuán)是國(guó)內(nèi)知名鞋業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，GEOX公司是世界鞋業(yè)巨頭之一。在奧康和GEOX合作的過(guò)程中，GEOX公司有備而來(lái)，擬訂了長(zhǎng)達(dá)幾十頁(yè)的協(xié)議文書，每一條都相當(dāng)苛刻，為了達(dá)成合作，雙方都做了讓步。但在兩件事上出現(xiàn)了重大分歧，一是對(duì)擔(dān)保銀行的確認(rèn)上，奧康一方提出以中國(guó)銀行為擔(dān)保銀行，對(duì)方不同意，經(jīng)過(guò)權(quán)衡，雙方本著利益均衡的原則，最后以香港某銀行為擔(dān)保銀行達(dá)成妥協(xié)。另一件事是雙方關(guān)于以哪國(guó)法律解決日后爭(zhēng)端的問(wèn)題產(chǎn)生了分歧，此問(wèn)題使談判一度陷入破裂邊緣。波萊加托提出必須以意大利法律為準(zhǔn)繩，但王振滔對(duì)意大利法律一無(wú)所知，而予以堅(jiān)決抵制。王振滔提議用中國(guó)法律，也因波萊加托對(duì)中國(guó)法律一竅不通而遭到了堅(jiān)決反對(duì)。眼看所做的努力將前功盡棄，最后還是雙方各讓了一步，以第三國(guó)法律（英國(guó)）為解決爭(zhēng)端法律依據(jù)而達(dá)成妥協(xié)。案例分析：在談判中，為了避免由于條件的苛刻而導(dǎo)致激烈沖突甚至談判僵局等談判障礙的出現(xiàn)，雙方都在不斷的相互作出讓步，通過(guò)轉(zhuǎn)移策略來(lái)有效回避談判障礙。特別是面對(duì)雙方關(guān)于以哪國(guó)法律解決日后爭(zhēng)端問(wèn)題的沖突對(duì)立，雙方更是以恰當(dāng)讓步來(lái)回避和處理。3、情感策略談判人員通過(guò)多種渠道接觸和溝通，不斷增進(jìn)雙方的了解和友誼，這對(duì)談判是一種無(wú)形的推動(dòng)力。這種策略在商務(wù)活動(dòng)中廣泛使用，具體做法多種多樣，常用的情感策略有以下幾種：(1)私下交往策略通過(guò)與談判對(duì)手的個(gè)人接觸，增進(jìn)了解、聯(lián)絡(luò)感情、建立友誼，從而側(cè)面促進(jìn)談判的順利進(jìn)行。私下交通的形式多種多樣，比如電話聯(lián)系、拜訪、娛樂(lè)、宴請(qǐng)等。由于私下交往可以無(wú)拘無(wú)束的交談，氣氛融洽靈活，特別是談判桌上難以啟齒求和時(shí)，在私下交往時(shí)就可以輕松地把愿意妥協(xié)的方面表達(dá)出來(lái)。案例：日本松下電器公司創(chuàng)始人松下幸之助先生剛出道時(shí)，曾被對(duì)手以寒暄的形式探測(cè)了自己的底細(xì)，因而使自己產(chǎn)品的銷售大受損失。當(dāng)他第一次到東京，找批發(fā)商談判時(shí)，剛一見面，批發(fā)商就友善地對(duì)他寒暄說(shuō)：“我們第一次打交道吧？以前我好像沒(méi)見過(guò)你?！迸l(fā)商想用寒暄托詞，來(lái)探測(cè)對(duì)手究竟是生意場(chǎng)上的老手還是新手。松下先生缺乏經(jīng)驗(yàn)，恭敬地回答：“我是第一次來(lái)東京，什么都不懂，請(qǐng)多關(guān)照?！闭沁@番極為平常的寒暄答復(fù)卻使批發(fā)商獲得了重要的信息：對(duì)方原來(lái)只是個(gè)新手。批發(fā)商問(wèn)：“你打算以什么價(jià)格賣出你的產(chǎn)品？”松下又如實(shí)地告知對(duì)方：“我的產(chǎn)品每件成本是20元，我準(zhǔn)備賣25元?！迸l(fā)商了解到松下在東京，人地兩生、又暴露出急于要為產(chǎn)品打開銷路的愿望，因此趁機(jī)殺價(jià)，“你首次來(lái)東京做生意，剛開張應(yīng)該賣的更便宜些。每件20元，如何？”結(jié)果沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的松下先生在這次交易中吃了虧。(2)潤(rùn)滑策略談判人員為了表示友好和聯(lián)絡(luò)感情而互相饋贈(zèng)禮品，以期取得更好的談判效果的策略，西方人幽默地稱之為“潤(rùn)滑策略”。我國(guó)是禮儀之邦，在商務(wù)活動(dòng)中適當(dāng)?shù)叵驅(qū)Ψ金佡?zèng)一些禮品，有助于增進(jìn)友誼。但有注意把握好“度”，要嚴(yán)格地同行賄受賄區(qū)分開來(lái)。在使用此策略時(shí)，有注意各國(guó)家、地區(qū)的民族習(xí)俗，杜絕因觸及對(duì)方的禁忌而適得其反。案例：浙江奧康集團(tuán)是國(guó)內(nèi)知名鞋業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，GEOX公司是世界鞋業(yè)巨頭之一。在2003年2月14日，也就是西方傳統(tǒng)情人節(jié)，GEOX與中國(guó)皮鞋業(yè)巨頭奧康集團(tuán)簽訂了合作協(xié)議。在中秋月圓之夜，王振滔與波萊加托舉杯對(duì)飲，共謀發(fā)展大計(jì)。追求浪漫是現(xiàn)代人共同的價(jià)值取向，選擇中西方傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)、情人節(jié)為此次合作增添了濃郁的文化氛圍和浪漫氣息，使奧康營(yíng)造和諧氛圍，智取此次談判，并為今后長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的勞心之作。結(jié)果正如王振滔所愿，波萊加托對(duì)王振滔親自策劃的這些活動(dòng)非常滿意，也對(duì)奧康集團(tuán)的策劃能力有了更深的認(rèn)識(shí)。案例分析：談判畢竟不是為交友而來(lái)，談判者花在聯(lián)絡(luò)感情上的時(shí)間總是有限的，如果找一種方法，能夠用較少的成本贏得對(duì)手的友誼和好感，那就非贈(zèng)送禮物以表情達(dá)意莫屬了。王振滔選擇寓含奧康和GEOX完美無(wú)缺之意的“花好月圓”青田玉雕，送給波萊加托先生。禮物雖輕，但表達(dá)了贈(zèng)送人的情真意切。談判雙方建立起真誠(chéng)的友誼和好感，對(duì)日后的履約和合作具有重要的意義?？偨Y(jié)：如何制定和運(yùn)用商務(wù)談判中的策略要因地而宜、因時(shí)而宜、因人而宜,適時(shí)把握談判在時(shí)空中的互動(dòng)轉(zhuǎn)換,是策略運(yùn)用的服務(wù)和服從的目的,客觀地運(yùn)用是核心。人類在長(zhǎng)期商務(wù)談判的實(shí)踐中,創(chuàng)造并總結(jié)出許許多多有關(guān)商務(wù)談判的策略技巧,這些策略技巧至今仍被人們廣泛地運(yùn)用著,并收到了良好的效果。但是我們決不能把這些策略技巧當(dāng)作萬(wàn)能的、固定不變的靈丹妙藥,而應(yīng)針對(duì)不同商務(wù)談判的實(shí)際情況,靈活有效地加以運(yùn)用,并不斷地創(chuàng)造新的策略。五、總結(jié)本文探析了企業(yè)商務(wù)談判的策略選擇，但在具體談判中，最終采用何種策略要由商務(wù)談判人員根據(jù)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳虅?wù)談判背景與形勢(shì)來(lái)決定，而且商務(wù)談判人員的談判能力和本方的談判實(shí)力以及實(shí)際談判中的個(gè)人及小組的力量發(fā)揮情況如何等都將影響策略運(yùn)用得是否成功。相信應(yīng)變能力強(qiáng)、談判實(shí)力也強(qiáng)的一方配以多變的策略，將能在所有的商務(wù)談判中游刃有余。作為商務(wù)談判人員，要想有效地駕馭復(fù)雜多變的談判過(guò)程，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的談判目標(biāo)，就必須重視研究和運(yùn)用談判策略技巧。人類在長(zhǎng)期商務(wù)談判的實(shí)踐中，創(chuàng)造并總結(jié)出許許多多有關(guān)商務(wù)談判的策略技巧，這些策略技巧至今仍被人們廣泛地運(yùn)用著，并收到了良好的效果。但是，我們決不能把這些策略技巧當(dāng)作萬(wàn)能的、固定不變的靈丹妙藥，而應(yīng)針對(duì)不同商務(wù)談判的實(shí)際情況，靈活有效地加以運(yùn)用，并不斷地創(chuàng)造新的策略技巧。因此隨機(jī)應(yīng)變是談判者必備的一種能力和心理素質(zhì)，是避免己方處于被動(dòng)地位的一種臨時(shí)保護(hù)方案?？傊?商務(wù)談判策略是實(shí)現(xiàn)談判目標(biāo)的手段，因談判需要而產(chǎn)生，隨著談判活動(dòng)的深入而不斷豐富和發(fā)展。商務(wù)談判策略是多種多樣的，不存在好壞優(yōu)劣的分別，也不存在作用大小的差異，但存在是否對(duì)癥的問(wèn)題。因此，談判者應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識(shí)談判策略運(yùn)用的一般規(guī)律，不能盲目照搬和套用，要根據(jù)談判的實(shí)際需要來(lái)進(jìn)行選擇。談判者只有選用得當(dāng)?shù)恼勁胁呗院图记?，才能在談判中進(jìn)退自如、攻守得當(dāng),掌握主動(dòng)、從而獲得滿意的談判結(jié)果。參考文獻(xiàn)[1]李爽.商務(wù)談判[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007，183-199[2]張麗芳，宋桂華.實(shí)用商務(wù)談判[M].北京：北京交通大學(xué)出版社，2007，155-157[3]方其,馮國(guó)防.商務(wù)談判———理論、技巧、案例[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004[4]周曉琛,張曉月，辛天.商務(wù)談判理論與實(shí)踐[M].北京：知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2004[5]李品媛.現(xiàn)代商務(wù)談判[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005：134.[6]喬淑英、王愛(ài)晶等.商務(wù)談判[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2007：80.[7]白遠(yuǎn).國(guó)際商務(wù)談判［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.[8]甘長(zhǎng)銀.國(guó)際商務(wù)談判語(yǔ)言研究［M］.上海：交通大學(xué)出版社，2002.[9]王國(guó)平.文化差異與跨文化商務(wù)溝通［J］.理論月刊，2007，（1）.[10]魯小慧.商務(wù)談判［M］.河南出版集團(tuán),2007．[11]張軍.淺議商務(wù)談判僵局的處理方法與技巧［J］.中國(guó)職業(yè)技術(shù)教育.2004，（6）.[12]萬(wàn)玉琳.運(yùn)用三十六計(jì)突破談判僵局［J］.中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)(下半月).2007，(12).[13]劉春英.商務(wù)談判中的僵局化解策略［N］.山東省工會(huì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，（5）.[14]徐泗河.試論商務(wù)談判中化解僵局的策略［N］.山東省青年管理干部學(xué)院學(xué)報(bào).2004，（11）.[15]劉強(qiáng),蘇秦.供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)下的供應(yīng)鏈多邊談判[J].運(yùn)籌與管理,2011,20(2).[16]李海燕,宋寒,饒凱.基于Nash協(xié)商博弈的關(guān)聯(lián)供應(yīng)鏈合作行為研究[J].工業(yè)工程與管理,2011,16(3).[17]樂(lè)建兵,楊建梅,趙海霞.基于Zeuthen談判策略的博弈仿真研究[J].科技管理研究.2006(2).[18]CM.Jonker,V.Robu,J.Treur.Anagentarchitectureformulti-attributenegotiationusingincompletepreferenceinformation[J].AutonomousAgentsandMulti-AgentSystems,2007,15(2).[19]張鴿,蔣國(guó)瑞,黃梯云.基于辯論的多agent商務(wù)談判產(chǎn)生機(jī)制研究[J].計(jì)算機(jī)應(yīng)用研究,2011,28(2).[20]丁志明等.國(guó)際商務(wù)談判策略的探索[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào),2008(3).[21]姚潔.淺談對(duì)外商務(wù)談判的技巧和策略[J].黃岡師范學(xué)院學(xué)報(bào),2010.[22]汪華林.商務(wù)談判“雙贏”成因淺析[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索,200(7).[23]張守剛,段興民.商務(wù)溝通與談判[J].人民郵電出版社,2010[24]殷向洲.商務(wù)談判理論與實(shí)務(wù)[J]清華大學(xué)出版社,北京交通大學(xué)出版社,2011[25]聶元昆.商務(wù)談判學(xué)[J]高等教育出版社,2008[26]龔荒.商務(wù)談判——理論·策略·實(shí)訓(xùn)[J]清華大學(xué)出版社,北京交通大學(xué)出版社,2009企業(yè)品牌維護(hù)中存在的問(wèn)題及對(duì)策摘要20世紀(jì)80年代標(biāo)志著品牌概念的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，管理界的人士認(rèn)為，企業(yè)最寶貴的財(cái)富是品牌。品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要無(wú)形資產(chǎn)，其能給企業(yè)帶來(lái)巨大的價(jià)值。中國(guó)品牌發(fā)展起步較晚，具體是從1992年“中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行”開始的。雖然國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)品牌發(fā)展的需求很迫切，步子也較大，但與國(guó)外相比還存在較大的差距。品牌維護(hù)指企業(yè)在產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上通過(guò)運(yùn)用企業(yè)內(nèi)外部的可利用資源，對(duì)品牌進(jìn)行管理，以確保其保值增值。實(shí)際上任何一個(gè)品牌，特別是名牌離開有利的維護(hù)就會(huì)很快陷入危機(jī)，繼續(xù)發(fā)展更無(wú)從談起。同樣中國(guó)品牌要想打入國(guó)際首先要做好的就是對(duì)現(xiàn)有品牌的維護(hù)。關(guān)鍵詞：品牌維護(hù)；問(wèn)題；對(duì)策目錄摘要 I一緒論 2（一）本文研究背景和意義 2二品牌維護(hù)的概述 3（一）品牌的概念及品牌對(duì)企業(yè)的作用 31品牌的概念和內(nèi)涵 32品牌對(duì)企業(yè)的作用 4（二）品牌維護(hù)對(duì)企業(yè)的重要性 5三企業(yè)品牌維護(hù)的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題分析 7（一）我國(guó)企業(yè)品牌維護(hù)的現(xiàn)狀 7（二）企業(yè)品牌維護(hù)中存在的問(wèn)題 81不注重品牌的持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期維護(hù) 82不注重品牌結(jié)構(gòu)的監(jiān)控與治理 93不注重品牌危機(jī)的預(yù)防與控制 9四企業(yè)品牌維護(hù)的對(duì)策 11（一）樹立強(qiáng)有力的品牌維護(hù)意識(shí)和機(jī)制 11（二）進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化 111品牌定位調(diào)整 122品牌收縮 123品牌擴(kuò)張 12（三）建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制 12（四）不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新 131產(chǎn)品創(chuàng)新 132市場(chǎng)創(chuàng)新 14（五）進(jìn)行恰當(dāng)?shù)钠放蒲由?14五結(jié)論 15參考文獻(xiàn) 16一緒論（一）本文研究背景和意義當(dāng)今時(shí)代是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。一方面，消費(fèi)向品牌靠攏；另一方面，品牌成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，是企業(yè)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，也是企業(yè)擴(kuò)張的重要手段之一。一定程度上，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)就是強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。這一點(diǎn)正如美國(guó)著名品牌策略專家瑞·萊特所言：“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌?！敝袊?guó)企業(yè)并不缺乏自己的品牌。任何一種產(chǎn)品，即使在產(chǎn)品物質(zhì)實(shí)體上完全相同，但還是有幾個(gè)、幾十個(gè)品牌。例如，在市場(chǎng)集中度己經(jīng)比較高的中國(guó)家電業(yè)，冰箱品牌有20多個(gè)；空調(diào)品牌曾經(jīng)有400多個(gè)，即使經(jīng)過(guò)多次整合，現(xiàn)在還有50多個(gè)。中國(guó)企業(yè)也不缺乏知名品牌。談起中國(guó)的知名品牌，哪怕是不識(shí)字的人也能說(shuō)上幾十個(gè)，電器有海爾、TCL、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、康佳，皮鞋有奧康、康奈，飲料有娃哈哈、匯源，西服有莊吉、報(bào)喜鳥、雅戈?duì)?、夏蒙、法派，廚具有華帝、方太、帥康，等等。但是，中國(guó)企業(yè)缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌，突出的表現(xiàn)在品牌資產(chǎn)價(jià)值低、品牌缺乏核心價(jià)值等多個(gè)方面，即使是一些知名品牌也不例外。現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是強(qiáng)勢(shì)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)企業(yè)目前面臨的最緊迫的問(wèn)題，不是是否應(yīng)該建立品牌的問(wèn)題，而是如何維護(hù)品牌的問(wèn)題。中國(guó)企業(yè)要想在與國(guó)內(nèi)的其它企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，要想在與進(jìn)入中國(guó)的跨中國(guó)企業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，要想走出國(guó)門，在國(guó)際舞臺(tái)上和其它跨國(guó)公司同臺(tái)競(jìng)技，就必須學(xué)會(huì)怎樣去維護(hù)自己的品牌，使它成為自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。

二品牌維護(hù)的概述（一）品牌的概念及品牌對(duì)企業(yè)的作用1品牌的概念和內(nèi)涵品牌一詞產(chǎn)生于美國(guó)。在20世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)更多地是把“品牌”概念運(yùn)用在銷售之中。至20世紀(jì)30年代起，“品牌”開始被應(yīng)用到學(xué)術(shù)界、營(yíng)銷界和傳播界。特別是從1950年美國(guó)的廣告界泰斗大衛(wèi)·奧格威首先明確界定“品牌”這一概念后，“品牌”一詞就成了全世界營(yíng)銷界最熱門的術(shù)語(yǔ)之一，也成為企業(yè)爭(zhēng)相追逐的最重要的目標(biāo)之一。目前關(guān)于品牌的定義有很多，不同的定義反映了人們對(duì)品牌理解的傾向性，也反映了對(duì)品牌重要性認(rèn)識(shí)的深化。下面是一些具有代表性的說(shuō)法:美國(guó)著名品牌研究學(xué)者杜納·E·科耐普認(rèn)為:“品牌是某產(chǎn)品或服務(wù)擁有的廣為認(rèn)知的名字?！泵绹?guó)學(xué)者凱文·萊恩·凱勒(KveniLaneKeller)認(rèn)為:“品牌就是區(qū)別一個(gè)產(chǎn)品與別的產(chǎn)品的特征?！泵绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)在其1960年出版的《營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)詞典》上把品牌定義為:“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)?！敝麪I(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒指出:“品牌的要點(diǎn)是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)”。他認(rèn)為一個(gè)品牌能表達(dá)出六層意思:屬性(Attribute):一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性；利益(Bneetfis):一個(gè)品牌不僅僅限于一組屬性，顧客不是購(gòu)買屬性，他們是要購(gòu)買利益，屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和(或)情感利益；價(jià)值(Value):品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值感，文化(Culuter):品牌可能附加和象征了一定的文化；個(gè)性(Personality:)品牌還代表了一定的個(gè)性；使用者(User):品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。上述多種論述，對(duì)品牌的界定都有重要的意義，它們從各個(gè)不同的角度，闡述了品牌的內(nèi)涵。由上述理論可以看出，品牌是一個(gè)綜合的概念，是由眾多因素構(gòu)成的，需要用系統(tǒng)的眼光來(lái)看待。本文對(duì)品牌的內(nèi)涵大致歸納為四個(gè)層面:(1)品牌是一種區(qū)分標(biāo)識(shí)，認(rèn)知差異。(2)品牌是一種信息濃縮，溝通代碼。(3)品牌是一種承諾和保證。(4)品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)。2品牌對(duì)企業(yè)的作用(1)品牌產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)建品牌，其目的不僅是為了方便將產(chǎn)品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過(guò)使用對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購(gòu)買，不斷宣傳，形成品牌忠誠(chéng)。消費(fèi)者或用戶透過(guò)品牌，通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品的使用，獲得滿足感，就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來(lái)的消費(fèi)決策形成依據(jù)。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者通過(guò)使用產(chǎn)品產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同，實(shí)際仁也是對(duì)品牌所代表的產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的認(rèn)同。比如“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者在麥當(dāng)勞餐廳就餐實(shí)際上是對(duì)其反映的美國(guó)快餐文化和生活方式的認(rèn)同。人們對(duì)于這個(gè)品牌會(huì)感到一種美國(guó)文化、快餐文化，會(huì)聯(lián)想到一種質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生，也能由“麥當(dāng)勞”品牌激起兒童在麥當(dāng)勞餐廳里盡情歡樂(lè)的回憶。(2)品牌—識(shí)別產(chǎn)品的辨別器品牌的建立是由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，而用來(lái)識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案，文字等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí)，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購(gòu)買、使用提供借鑒。通過(guò)品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購(gòu)買。例如人們購(gòu)買汽車時(shí)有這樣幾種品牌:奔馳、寶馬、沃爾沃、桑塔納，每種品牌汽車代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念、不同的心理目標(biāo)，消費(fèi)者和用戶便可根據(jù)自身的需要，依據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行選擇。(3)品牌—質(zhì)量和信譽(yù)的保證企業(yè)設(shè)計(jì)品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在售后服務(wù)上做努力。同時(shí)品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，其品牌本身就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)。比如“海爾”，作為家電品牌人們提到“海爾”就會(huì)聯(lián)想到海爾家電的高質(zhì)量，海爾的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)及海爾人“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”地為消費(fèi)者著想的動(dòng)人畫面。再如“耐克”作為運(yùn)動(dòng)鞋的世界知名品牌，其人性化的設(shè)計(jì)、高科技的原料、高質(zhì)量的產(chǎn)品，為人們所共識(shí)，“耐克”代表的就是企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量。(4)品牌—企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的工具樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下逐漸形成的共識(shí)，人們希望通過(guò)品牌對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)更加區(qū)別，通過(guò)品牌形成品牌追隨，通過(guò)品牌拓展市場(chǎng)。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠(chéng)度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中擁有了后盾基礎(chǔ)。品牌還可以利用其市場(chǎng)擴(kuò)展的能力，帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)；帶動(dòng)新產(chǎn)品打入市場(chǎng)；品牌可以利用品牌資本運(yùn)營(yíng)的能力，通過(guò)一定的形式如特許經(jīng)營(yíng)、合同管理等形式進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張?？傊?，品牌作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具常常帶來(lái)意想不到的效果。(5)品牌是企業(yè)超額利潤(rùn)的源泉品牌以質(zhì)量取勝，并附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤(rùn)。如，耐克運(yùn)動(dòng)鞋比同等的李寧運(yùn)動(dòng)鞋、安踏運(yùn)動(dòng)鞋高出幾百元。可口可樂(lè)公司1999年的銷售總額為90億美元，其利潤(rùn)率為30%，利潤(rùn)為27億美元，減去5%由資產(chǎn)投資帶來(lái)的利潤(rùn)，其余22.5億美元均為品牌為企業(yè)帶來(lái)的高額利潤(rùn)，由此可見品牌特別是名牌給企業(yè)帶來(lái)較大的收益，品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，已為人們所認(rèn)可。（二）品牌維護(hù)對(duì)企業(yè)的重要性品牌作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌的價(jià)值來(lái)之不易。但是，市場(chǎng)不是一成不變的，因此需要企業(yè)不斷地對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)(1)品牌維護(hù)有利于鞏固品牌的市場(chǎng)地位企業(yè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的品牌知名度、品牌美譽(yù)度下降以及銷售、市場(chǎng)占有率降低等品牌失落現(xiàn)象被成為品牌老化。對(duì)于任何品牌都存在品牌老化的可能，尤其是在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下。因此，不斷對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)，是避免品牌老化的重要手段。(2)品牌維護(hù)有助于保持和增強(qiáng)品牌生命力品牌的生命力取決于消費(fèi)者的需求。如果品牌能夠滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，那么，這個(gè)品牌就在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上具有旺盛的生命力。反之就可能出現(xiàn)品牌老化。因此，不斷對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)以滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求是很有必要的。(3)品牌維護(hù)有利于預(yù)防和化解危機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云變幻、消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)也在不斷增高，品牌面臨來(lái)自各方面的威脅。一旦企業(yè)沒(méi)有預(yù)測(cè)到危機(jī)的來(lái)臨，或者沒(méi)有應(yīng)對(duì)危機(jī)的策略，品牌就面臨極大的危險(xiǎn)。品牌維護(hù)要求品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不斷提升，可以有效地方犯有內(nèi)部原因造成的品牌危機(jī)，同時(shí)加強(qiáng)品牌的核心價(jià)值，進(jìn)行理性的品牌延伸和品牌擴(kuò)張，有利于降低危機(jī)發(fā)生后的波及風(fēng)險(xiǎn)。(4)品牌維護(hù)有利于抵御競(jìng)爭(zhēng)品牌在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)將直接影響到企業(yè)品牌的價(jià)值。不斷對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)，能夠在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中不斷保持競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，對(duì)于假冒品牌也會(huì)起到一定的抵御作用。

三企業(yè)品牌維護(hù)的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題分析（一）我國(guó)企業(yè)品牌維護(hù)的現(xiàn)狀我國(guó)品牌維護(hù)較先前已有較大的進(jìn)步。品牌的價(jià)值巨大是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)。如從2003年中國(guó)最有價(jià)值品牌表（如下表1）中，我們可以看出品牌本身的價(jià)值是每個(gè)企業(yè)所不敢忽視的。表12003年中國(guó)最有價(jià)值品牌單元：億元品牌企業(yè)名稱品牌價(jià)值1、海爾海爾集團(tuán)公司530．002、紅塔山玉溪紅塔煙草有限責(zé)任公司460.003、五糧液四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司269.004、聯(lián)想聯(lián)想集團(tuán)有限公司268.055、第一汽車中國(guó)第一汽車集團(tuán)267.636、TCLTCL集團(tuán)股份有限公司267.127、長(zhǎng)虹四川長(zhǎng)虹電子集團(tuán)有限公司267.068、美的廣東美的集團(tuán)股份有限公司121.509、解放中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司107.6210、青島青島啤酒股份有限公司100.90如今在我國(guó)品牌維護(hù)方面，其進(jìn)步主要表現(xiàn)在企業(yè)開始有意識(shí)地運(yùn)用法律手段保護(hù)自己了，例如商標(biāo)的注冊(cè)和保護(hù)、打假保真等。另外相關(guān)的法律措施也在逐漸健全。但是，我國(guó)目前品牌維護(hù)工作還存在種種急需改善的問(wèn)題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)品牌平均壽命只有7～8歲，民營(yíng)品牌2.9歲，而跨國(guó)公司品牌平均壽命11～12歲，世界500強(qiáng)平均壽命40～42歲，1000強(qiáng)平均壽命30歲。很明顯我國(guó)品牌發(fā)展的持續(xù)性差，理論界稱之為“短命綜合癥”。近年來(lái)，不少名牌也加入短命的行列，如亞西亞、飛龍、三株、愛(ài)多等。這些企業(yè)投入巨資創(chuàng)建的品牌卻由于不懂得維護(hù)，結(jié)果輕易的讓其溜走，造成巨大的人力、物力與財(cái)力的浪費(fèi)。由于品牌的維護(hù)是一個(gè)很系統(tǒng)的工程，它涉及企業(yè)的方方面面，一個(gè)環(huán)節(jié)處理不好都會(huì)對(duì)成功品牌造成致命打擊。（二）企業(yè)品牌維護(hù)中存在的問(wèn)題1不注重品牌的持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期維護(hù)品牌雖然是無(wú)形的，但隨著市場(chǎng)需求和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，它依然會(huì)有磨損。這種磨損一般表現(xiàn)為產(chǎn)品的老化、品牌形象的模糊等。對(duì)于品牌而言，產(chǎn)品的老化是十分致命的。企業(yè)品牌的影響力表現(xiàn)為品牌拓展市場(chǎng)的能力和通過(guò)品牌獲得利潤(rùn)的能力。這兩種能力反映在企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中即為市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率和利潤(rùn)總額，因此可以說(shuō)，產(chǎn)品（包括服務(wù)）是決定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和品牌的影響力的關(guān)鍵因素。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)要進(jìn)行品牌維護(hù)的第一要?jiǎng)?wù)就是產(chǎn)品的維護(hù)，要對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)創(chuàng)新給予堅(jiān)持不懈的關(guān)注，以生產(chǎn)出適應(yīng)市場(chǎng)需求和令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，從而提高品牌的影響力。但是，我國(guó)目前的現(xiàn)狀是，很多企業(yè)在樹立起品牌或以一種產(chǎn)品打開市場(chǎng)后，就常常專注于這一品牌或產(chǎn)品，不到迫不得已，是不愿投入力量開發(fā)新品牌或新產(chǎn)品的。這種做法顯示出企業(yè)管理者缺乏遠(yuǎn)見和氣魄。而且這種做法存在很多缺陷。一是品牌形象單薄，只以一種產(chǎn)品打天下，會(huì)使消費(fèi)者將產(chǎn)品等同于品牌，并很有可能形成企業(yè)實(shí)力有限的印象；二是風(fēng)險(xiǎn)大，企業(yè)只經(jīng)營(yíng)單一品牌或單一產(chǎn)品，一旦這一品牌或產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)就十分巨大；三是企業(yè)很難有發(fā)展和突破，單一的品牌和產(chǎn)品所面對(duì)的是同一個(gè)固有市場(chǎng)，而市場(chǎng)容量有限，企業(yè)要提高市場(chǎng)地位是很難的，隨著新加入者的增加，面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，這時(shí)要提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率，僅靠原有產(chǎn)品就難以實(shí)現(xiàn)。品牌在建立以后也是需要長(zhǎng)期維護(hù)的。如果不注重品牌的維護(hù)，不能夠從產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、危機(jī)防治上下功夫，現(xiàn)有的品牌聲譽(yù)就很容易在競(jìng)爭(zhēng)中被消耗殆盡。多年前曾風(fēng)光無(wú)限的愛(ài)多VCD，當(dāng)時(shí)又有誰(shuí)會(huì)預(yù)料到它今日的潦倒呢？在愛(ài)多失去了往日的市場(chǎng)地位后，其管理者胡志標(biāo)曾自我反省說(shuō)，愛(ài)多品牌的樹立得益于營(yíng)銷，得益于大手筆的廣告投入，正因?yàn)槿绱耍麄円恢焙茏⒅貭I(yíng)銷工作，也聚集了很多優(yōu)秀的營(yíng)銷人才，但正是由于這種歷史經(jīng)驗(yàn)，使得愛(ài)多過(guò)于偏頗，忽視了其他品牌的長(zhǎng)期維護(hù)，在企業(yè)的管理中也存在諸多疏漏，最終導(dǎo)致了愛(ài)多的沒(méi)落。雖然造成一個(gè)企業(yè)失敗的原因是復(fù)雜的、多方面的，但就品牌管理來(lái)說(shuō)，品牌的維護(hù)是很重要的一個(gè)方面。相比較而言，品牌的維護(hù)比品牌的樹立更重要，更具有難度，需要企業(yè)持續(xù)的投入和堅(jiān)持。因?yàn)橹挥凶龊昧似放频木S護(hù)，品牌樹立的效果才能持續(xù)，品牌才能長(zhǎng)期存在下去。2不注重品牌結(jié)構(gòu)的監(jiān)控與治理品牌在不斷發(fā)展的過(guò)程中，品牌的內(nèi)涵無(wú)疑會(huì)得到很大程度的豐富，品牌的結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生變化，品牌的經(jīng)營(yíng)也相應(yīng)變得復(fù)雜。但企業(yè)的管理能力未必能適應(yīng)這些新情況。所以企業(yè)有必要對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)整。收縮不良品牌，擴(kuò)展有潛力的品牌，以使整個(gè)品牌的發(fā)展步入良性軌道。企業(yè)在發(fā)展品牌和推廣品牌的過(guò)程中，由于諸多客觀或主觀的因素，最終實(shí)現(xiàn)的品牌效果難免良莠不齊：有些品牌在這個(gè)過(guò)程中成長(zhǎng)為優(yōu)秀品牌；也有些品牌不溫不火，僅是存在于市場(chǎng)而已；更有些品牌成了企業(yè)的“敗筆”，無(wú)端浪費(fèi)著企業(yè)的資源，甚至造成更大的不良影響。針對(duì)這些情況，企業(yè)有必要對(duì)各個(gè)品牌進(jìn)行整理和整合。對(duì)于表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌，企業(yè)應(yīng)集中資源給予充分支持，爭(zhēng)取培養(yǎng)成企業(yè)的支柱和核心競(jìng)爭(zhēng)力。而對(duì)于那些表現(xiàn)一般的品牌，企業(yè)應(yīng)具體分析現(xiàn)狀，看是否有潛力，是否能培養(yǎng)成優(yōu)秀品牌。如果有潛力，企業(yè)又有充分的資源支持，就應(yīng)爭(zhēng)取使其成長(zhǎng)為優(yōu)秀品牌；如果沒(méi)有前景，或企業(yè)資源不支持，那就應(yīng)該考慮放棄，使企業(yè)資源集中于優(yōu)秀品牌的發(fā)展。對(duì)于市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的品牌，應(yīng)進(jìn)行綜合考察，因?yàn)槊恳粋€(gè)品牌的樹立和推廣都是經(jīng)過(guò)了企業(yè)的努力付出和資源消耗的。而且，這個(gè)品牌表現(xiàn)不佳可能有多種因素，也有多種表現(xiàn)。比如，市場(chǎng)推廣不成功，消費(fèi)者不接受、不認(rèn)同，品牌定位不恰當(dāng)，產(chǎn)品本身存在瑕疵等等。針對(duì)不同情況，企業(yè)要采取不同措施進(jìn)行相應(yīng)處理。而有些問(wèn)題很難解決或企業(yè)目前沒(méi)有能力解決，決策者應(yīng)果斷做出決策，要勇于放棄，并迅速執(zhí)行。3不注重品牌危機(jī)的預(yù)防與控制品牌在營(yíng)運(yùn)時(shí)可能遇到各種意外和變化，這些意外和變化可能會(huì)讓企業(yè)的發(fā)展陷入停滯甚至是終止。因此企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)應(yīng)十分注意危機(jī)的管理。采取多種手段對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)防和控制，以使品牌能夠平穩(wěn)持續(xù)的發(fā)展。品牌危機(jī)可能來(lái)源于多方面，比如產(chǎn)品質(zhì)量不合格，科技進(jìn)步，原有技術(shù)被淘汰，產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊，行業(yè)危機(jī)蔓延，甚至謠言，都可能導(dǎo)致品牌的危機(jī)。有些危機(jī)是可以預(yù)防的，那么企業(yè)就應(yīng)提前預(yù)防，考慮危機(jī)的可能來(lái)源和危機(jī)表現(xiàn)，制定相應(yīng)的對(duì)策，設(shè)置專門的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，以便在危機(jī)爆發(fā)時(shí)能及時(shí)加以控制和解決。對(duì)于那些突發(fā)的，難以預(yù)料的危機(jī)，比如傳言或池魚之殃，企業(yè)也應(yīng)時(shí)刻保持警惕，爭(zhēng)取多方面的協(xié)助，在第一時(shí)間內(nèi)控制和解決。在風(fēng)云莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，危機(jī)對(duì)品牌和企業(yè)來(lái)講應(yīng)如家常便飯，但有些中國(guó)企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)的不理智和不成熟，卻讓人覺(jué)得這些企業(yè)是那么的不堪一擊。比如南京冠生園，在一次月餅陳餡的事件中被批判的遍體鱗傷，基本上沒(méi)有做出什么有益舉動(dòng)，就在消費(fèi)者的憤慨聲討中關(guān)門倒閉了。冠生園不是一個(gè)僅僅生產(chǎn)月餅的企業(yè)，為什么一個(gè)產(chǎn)品的危機(jī)卻演變成了整個(gè)品牌和企業(yè)的危機(jī)，并最終導(dǎo)致了一個(gè)企業(yè)的倒閉。其中很重要的一個(gè)原因就是冠生園沒(méi)能很好地應(yīng)對(duì)企業(yè)面臨的危機(jī)，品牌維護(hù)意識(shí)差。產(chǎn)品的質(zhì)量不合格原本就會(huì)影響品牌的聲譽(yù)，而冠生園缺乏維護(hù)品牌聲譽(yù)的意識(shí)，缺乏誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)態(tài)度，并且在面對(duì)危機(jī)時(shí)又顯得那么軟弱和無(wú)措，最終導(dǎo)致了品牌的沒(méi)落。

四企業(yè)品牌維護(hù)的對(duì)策（一）樹立強(qiáng)有力的品牌維護(hù)意識(shí)和機(jī)制眾多企業(yè)做不好品牌維護(hù)，根源在于品牌維護(hù)的意識(shí)差。因此強(qiáng)化品牌維護(hù)意識(shí)是做好品牌維護(hù)的第一步。品牌維護(hù)的意義本文中多次提及，企業(yè)只有真正認(rèn)識(shí)到其重要性，才能樹立起最基本的品牌維護(hù)意識(shí)。當(dāng)企業(yè)品牌得以樹立，具備了相當(dāng)?shù)钠放坡曌u(yù)后，企業(yè)應(yīng)隨即建立起品牌的維護(hù)機(jī)制。將品牌維護(hù)提升到戰(zhàn)略高度加以考慮和規(guī)劃。并在職能結(jié)構(gòu)的設(shè)置和戰(zhàn)略、制度的制定上加以反映，以完成品牌樹立到品牌維護(hù)的職能轉(zhuǎn)變。在組織結(jié)構(gòu)上，許多國(guó)外的企業(yè)采用品牌經(jīng)理制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的管理，也就是一個(gè)品牌由一個(gè)項(xiàng)目組負(fù)責(zé)，由項(xiàng)目經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。項(xiàng)目經(jīng)理全面管理著這一品牌的樹立、推廣、營(yíng)銷和維護(hù)。從目前來(lái)看，這種管理方式是比較有效的，也是值得我國(guó)企業(yè)借鑒的。但我認(rèn)為，對(duì)品牌的管理可以更加細(xì)化，即將品牌的策劃、樹立和維護(hù)細(xì)分開來(lái)，由專門的部門和人員來(lái)做。就一個(gè)品牌而言，它的策劃和樹立階段相對(duì)于品牌的整個(gè)壽命通常是十分短暫的，而維護(hù)階段卻是長(zhǎng)期的。目前我國(guó)企業(yè)大多非常重視對(duì)品牌的宣傳和推廣，也有不少行之有效的方法，這使得品牌能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得知名度和市場(chǎng)占有率。品牌一旦擁有這些，就應(yīng)當(dāng)迅速轉(zhuǎn)入品牌的維護(hù)階段，但在這一階段里卻經(jīng)常出現(xiàn)問(wèn)題。因此，在品牌維護(hù)中，應(yīng)建立專門機(jī)構(gòu)，明確主要工作內(nèi)容和目標(biāo)。品牌維護(hù)的一般目標(biāo)為：保持品牌的長(zhǎng)期、健康和穩(wěn)定發(fā)展，累積品牌的聲譽(yù)和影響力。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)在謀求品牌拓展、優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)和解決品牌危機(jī)等方面多下功夫。（二）進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化品牌在發(fā)展中通過(guò)種種嘗試，勢(shì)必會(huì)改變?cè)械钠放平Y(jié)構(gòu)，但新的品牌結(jié)構(gòu)未必符合企業(yè)的資源和實(shí)力現(xiàn)狀。因此，為避免不合理的品牌結(jié)構(gòu)分散企業(yè)資源，消耗企業(yè)實(shí)力，企業(yè)應(yīng)對(duì)新的品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)控和調(diào)整。品牌優(yōu)化是在對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌的重新定位，或者是對(duì)品牌進(jìn)行擴(kuò)張或收縮以改善品牌結(jié)構(gòu)的活力。品牌優(yōu)化的目的是進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)資源配置，使企業(yè)現(xiàn)有品牌優(yōu)勝劣汰，鞏固品牌，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的結(jié)構(gòu)優(yōu)化主要包括以下幾方面。1品牌定位調(diào)整對(duì)于那些市場(chǎng)已發(fā)生變化，現(xiàn)在的品牌定位已不能很好地吸引和留住消費(fèi)者的品牌，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行品牌的定位調(diào)整。定位并非對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。這就是說(shuō)，要將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中。品牌定位調(diào)整是根據(jù)已有的反饋所做的一種修改，只要客觀把握并努力貼近了消費(fèi)者的心理定位，調(diào)整就能獲得成功。但同時(shí)企業(yè)還應(yīng)明了，原有定位中哪些是適當(dāng)?shù)?，是消費(fèi)者認(rèn)可的，哪些是應(yīng)改進(jìn)的。否則調(diào)整不準(zhǔn)，反而可能造成對(duì)品牌的傷害。2品牌收縮品牌定位調(diào)整是對(duì)有偏差但問(wèn)題不嚴(yán)重的品牌進(jìn)行定位的改善。而對(duì)于那些品牌已嚴(yán)重老化，改善余地不大，成為企業(yè)負(fù)擔(dān)的品牌，為節(jié)約資源，集中優(yōu)勢(shì)，企業(yè)只能采取收縮放棄的戰(zhàn)略。如聯(lián)合利華公司擁有1600多種品牌，基于公司發(fā)展的需要，聯(lián)合利華將旗下品牌由1600多個(gè)減少到400個(gè)。這一品牌調(diào)整使聯(lián)合利華明確了核心品牌與核心產(chǎn)品，為企業(yè)未來(lái)的成長(zhǎng)指明了方向。品牌的收縮調(diào)整適用于品牌雜亂眾多的企業(yè)，以及市場(chǎng)狀況不理想、潛力有限的品牌。品牌收縮的目的是擺脫不良品牌，減少損失，集中資源支持優(yōu)勢(shì)品牌的發(fā)展以及創(chuàng)新品牌的成長(zhǎng)；明確核心品牌與核心產(chǎn)品，加強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而尋求企業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。3品牌擴(kuò)張調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)的手段除了品牌收縮，還包括品牌擴(kuò)張。品牌擴(kuò)張是指運(yùn)用品牌及其包含的資本進(jìn)行發(fā)展、推廣的活動(dòng)。它包括了品牌的延伸、品牌資本的運(yùn)作、品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張，以及品牌的轉(zhuǎn)讓、授權(quán)等內(nèi)容。由于品牌擴(kuò)張與品牌延伸有許多相關(guān)和相似之處，這里就不再對(duì)品牌擴(kuò)張加以詳細(xì)討論了。（三）建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制在企業(yè)樹立品牌以后的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，品牌只有承受起市場(chǎng)的考驗(yàn)才算成功。而這種考驗(yàn)，有一些就是突如其來(lái)的危機(jī)，對(duì)這些危機(jī)的公關(guān)便成為企業(yè)和品牌能否維續(xù)的關(guān)鍵。品牌危機(jī)可能來(lái)自很多方面，比如品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，企業(yè)內(nèi)部的管理，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，市場(chǎng)的變化，政府政策的調(diào)整等等。甚至一些偶然事件也會(huì)引發(fā)品牌危機(jī)，如媒體偶然的報(bào)道，企業(yè)管理人員或銷售人員的口誤等。面對(duì)這些潛在的危機(jī)，企業(yè)能做的就是樹立憂患意識(shí)，建立起危機(jī)預(yù)警機(jī)制，防患于未然。還應(yīng)設(shè)置專門的危機(jī)管理或公關(guān)部門，以便在發(fā)生危機(jī)時(shí)能夠及時(shí)控制和解決。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，無(wú)論是不是企業(yè)的責(zé)任，消費(fèi)者都希望看到一個(gè)負(fù)責(zé)的企業(yè)和品牌。如果企業(yè)以這樣的形象出現(xiàn)，那么不僅危機(jī)能夠快速、順利地解決，品牌敢擔(dān)當(dāng)責(zé)任的形象也會(huì)烙印在消費(fèi)者的心中。溝通在危機(jī)中顯得尤為重要，包括與消費(fèi)者的溝通、與媒體的溝通、與政府相關(guān)部門的溝通，以及與一切相關(guān)者的溝通。企業(yè)只有真誠(chéng)及時(shí)地溝通，才有可能得到大家的信任和支持，也才能夠避免負(fù)面的猜測(cè)和懷疑。危機(jī)發(fā)生后，往往短時(shí)間內(nèi)便會(huì)以原子裂變的速度走向惡化，而企業(yè)處理危機(jī)的速度是