新編市場(chǎng)營(yíng)銷(第二版) 課件匯總 任務(wù)7-11 產(chǎn)品策略分析 - 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)

任務(wù)7

產(chǎn)品策略分析新編市場(chǎng)營(yíng)銷(第二版)目錄CONTENTS7.1產(chǎn)品認(rèn)知7.2新產(chǎn)品認(rèn)知7.3產(chǎn)品形象策劃課前閱讀1（1）文中主要想說(shuō)明什么？（2）為什么要請(qǐng)明星代言產(chǎn)品？（3）你自己覺(jué)得明星代言對(duì)你購(gòu)買決策的影響大嗎？為什么？（4）你自己熟悉的產(chǎn)品形象還有哪些？讀后問(wèn)題7.1.1產(chǎn)品概述產(chǎn)品策略企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者需求，這就是產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。7.1.1產(chǎn)品概述1．產(chǎn)品一般意義上，產(chǎn)品是指具有某種物質(zhì)形狀，能提供某種用途的物質(zhì)實(shí)體。這種概念僅僅指產(chǎn)品的實(shí)際效用，這里的產(chǎn)品是有形的、具體的。7.1.1產(chǎn)品概述2．整體產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，整體意義上的產(chǎn)品包含實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品4個(gè)層次，也形成了營(yíng)銷理論中產(chǎn)品的整體概念。7.1.1產(chǎn)品概述2．整體產(chǎn)品（1）實(shí)質(zhì)產(chǎn)品（2）形式產(chǎn)品（3）附加產(chǎn)品（4）心理產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的最基本的效用和性能，也是消費(fèi)者購(gòu)買該種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益。指產(chǎn)品的形體，是實(shí)質(zhì)產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的各種具體形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)的外觀或形象。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。7.1.2產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合也叫產(chǎn)品搭配，是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品的大類項(xiàng)目組合。它反映了一個(gè)企業(yè)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線系列的構(gòu)成，也是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品在品種、規(guī)格、經(jīng)營(yíng)范圍上的構(gòu)成。1．產(chǎn)品組合的含義7.1.2產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合表現(xiàn)在產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度及關(guān)聯(lián)度3個(gè)方面。2．產(chǎn)品組合的表現(xiàn)

7.1.2產(chǎn)品組合企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線的數(shù)量，即有多少產(chǎn)品大類。企業(yè)的產(chǎn)品線眾多，可以稱作寬產(chǎn)品線；反之，則叫作窄產(chǎn)品線。2．產(chǎn)品組合的表現(xiàn)

（1）產(chǎn)品組合的寬度7.1.2產(chǎn)品組合企業(yè)每一產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。企業(yè)某一產(chǎn)品線中產(chǎn)品的項(xiàng)目較多，就意味著其組合較長(zhǎng)；反之，則意味著產(chǎn)品組合較短。2．產(chǎn)品組合的表現(xiàn)

（2）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度7.1.2產(chǎn)品組合指各生產(chǎn)線的最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。2．產(chǎn)品組合的表現(xiàn)

（3）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度營(yíng)銷實(shí)務(wù)7-1多元化的品牌策略13以格力為代表的中國(guó)家電企業(yè)是中國(guó)制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最早的探索者之一。作為家電行業(yè)頭部企業(yè)，格力從空調(diào)起家，跨越家電、消費(fèi)電子、高端智造多個(gè)領(lǐng)域，由一個(gè)點(diǎn)放射出來(lái)，由點(diǎn)到線再到面，大跨度探索轉(zhuǎn)型創(chuàng)新高質(zhì)量發(fā)展，釋放出中國(guó)制造的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。作為中國(guó)家電業(yè)頭部企業(yè)，以空調(diào)起家的格力，2006年進(jìn)入生活電器領(lǐng)域，定位健康化、智能化及個(gè)性化，實(shí)施套系化布局，產(chǎn)品涵蓋廚房電器、環(huán)境電器、冰洗產(chǎn)品等。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年格力的電暖器、電風(fēng)扇、除濕機(jī)、空氣能熱水器等產(chǎn)品的線上零售份額位居行業(yè)前二。案例分析7.1.3產(chǎn)品生命周期1．產(chǎn)品生命周期劃分（1）介紹期（2）成長(zhǎng)期（3）成熟期（4）衰退期新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，便進(jìn)入介紹期。銷售量很低、促銷費(fèi)用高，不能大批量生產(chǎn)，企業(yè)獲利較少，甚至可能虧損。大量的消費(fèi)者開始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品已定型并大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低。產(chǎn)品工藝、質(zhì)量穩(wěn)定，市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣和興趣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。7.1.3產(chǎn)品生命周期2．產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷策略（1）介紹期（2）成長(zhǎng)期（3）成熟期（4）衰退期“快”字當(dāng)先。投入市場(chǎng)的產(chǎn)品要有針對(duì)性，進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)要合適，應(yīng)盡快讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品，以縮短介紹期?！昂谩弊之?dāng)先。進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿足顧客更廣泛的需求?！案摹弊之?dāng)先。開發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)；改革產(chǎn)品，吸引有不同需求的顧客；加大產(chǎn)品促銷力度，刺激銷售量的回升。“變”字當(dāng)先。可以采取的策略有：維持策略；集中策略；收縮策略；放棄策略。目錄CONTENTS7.1產(chǎn)品認(rèn)知7.2新產(chǎn)品認(rèn)知7.3產(chǎn)品形象策劃7.2.1新產(chǎn)品的含義17新產(chǎn)品的解釋應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新材料研制成功的前所未有的新產(chǎn)品，即新發(fā)明、新創(chuàng)造的產(chǎn)品。1．全新型新產(chǎn)品在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料、新元件等，使結(jié)構(gòu)性能有顯著提高的產(chǎn)品。2．換代型新產(chǎn)品對(duì)舊有產(chǎn)品在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、功能、材料、花色品種等方面做出一定改進(jìn)的產(chǎn)品。3.改進(jìn)型新產(chǎn)品市場(chǎng)上已經(jīng)存在，而本國(guó)、本地區(qū)或本企業(yè)初次仿制并投入市場(chǎng)的產(chǎn)品。4.仿制型新產(chǎn)品7.2.2新產(chǎn)品開發(fā)方式18新產(chǎn)品的開發(fā)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品最根本的途徑是自行設(shè)計(jì)、自行研制。1．獨(dú)創(chuàng)方式采用這種方式可以很快地掌握新產(chǎn)品制造技術(shù)，減少研制經(jīng)費(fèi)和投入的力量，從而贏得時(shí)間。2．引進(jìn)方式以企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，根據(jù)用戶的需要，采取改變性能、變換形式或擴(kuò)大用途等措施來(lái)開發(fā)新產(chǎn)品。3.改進(jìn)方式結(jié)合方式是指運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)與引進(jìn)相結(jié)合的方式，進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。4.結(jié)合方式7.2.3新產(chǎn)品開發(fā)程序1．調(diào)查研究2．構(gòu)思創(chuàng)意3．設(shè)計(jì)生產(chǎn)4．上市銷售5.反饋完善目錄CONTENTS7.1產(chǎn)品認(rèn)知7.2新產(chǎn)品認(rèn)知7.3產(chǎn)品形象策劃7.3.1品牌策劃產(chǎn)品形象是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心而展開的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)，是企業(yè)總體形象的具體化。由產(chǎn)品的視覺(jué)形象、產(chǎn)品的品質(zhì)形象和產(chǎn)品的社會(huì)形象三方面構(gòu)成。產(chǎn)品形象能夠起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用。產(chǎn)品形象7.3.1品牌策劃品牌策劃是指借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)設(shè)計(jì)，使企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者腦海中形成一種個(gè)性化的區(qū)隔，并使消費(fèi)者與企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價(jià)值觀，從而建立起自己的品牌聲譽(yù)。品牌策劃

7.3.1品牌策劃（2）品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用語(yǔ)言稱呼的部分。主要包括符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字體，又稱“品標(biāo)”。（3）商標(biāo)（1）品牌名稱品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分。商標(biāo)是一種法律用語(yǔ)，是指經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。1．品牌的含義7.3.1品牌策劃（2）利益品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。（3）價(jià)值（1）屬性品牌代表著特定商品的屬性，這是品牌最基本的含義。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。2．品牌的內(nèi)容7.3.1品牌策劃（5）個(gè)性品牌也反映一定的個(gè)性。（6）用戶（4）文化品牌還附著特定的文化。品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。2．品牌的內(nèi)容7.3.1品牌策劃263.品牌策劃的原則造型美觀、別具匠心、寓意深刻的品牌形象（包括商標(biāo)），給人印象深刻，能引起顧客的興趣，從而激發(fā)購(gòu)買欲望。美觀大方、構(gòu)思新穎反映企業(yè)和產(chǎn)品的特色，使消費(fèi)者通過(guò)品牌認(rèn)識(shí)企業(yè)的風(fēng)格，了解產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)。凸顯企業(yè)和產(chǎn)品特色文字應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)練概括，使消費(fèi)者便于認(rèn)知、傳誦并容易產(chǎn)生聯(lián)想。品牌的直觀外形應(yīng)該非常吸引眼球，讓消費(fèi)者過(guò)目難忘。外形直觀、簡(jiǎn)練醒目不能與國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗及與紅十字會(huì)等相近；不能使用有不良政治影響或低俗的標(biāo)志；不能侵權(quán)。符合法律的規(guī)定7.3.1品牌策劃274.品牌設(shè)計(jì)的策略企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品均使用一個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)，均使用一個(gè)牌子。統(tǒng)一品牌策略企業(yè)對(duì)各種不同類型、不同質(zhì)量的產(chǎn)品，分別設(shè)計(jì)不同的品牌。個(gè)別品牌策略企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。擴(kuò)展品牌策略企業(yè)全部或部分改變?cè)衅放贫ㄎ坏淖龇?。品牌重新定位策略營(yíng)銷實(shí)務(wù)7-2著名企業(yè)品牌策劃28吉利汽車品牌全新LOGO，延續(xù)了品牌3.0時(shí)代的六塊寶石設(shè)計(jì)理念，以延展的宇宙為設(shè)計(jì)源點(diǎn)，將星光銀、深空灰和地球藍(lán)融匯其中，展示了吉利汽車從品牌3.0時(shí)代的藍(lán)天大地，升級(jí)為對(duì)廣袤宇宙的追求。全新LOGO更具質(zhì)感和科技感，令吉利汽車品牌的形象煥發(fā)全新氣息，象征著吉利汽車將邁入全新的年輕化、科技化、全球化戰(zhàn)略時(shí)代。國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)城汽車官方解釋中，其LOGO橢圓外形意味著立足世界，走向中國(guó)；烽火臺(tái)形象意味著中國(guó)傳統(tǒng)文化象征；劍鋒箭頭意味著充滿活力、蒸蒸日上、敢于亮劍、無(wú)堅(jiān)不摧；立體“1”意味著快速反應(yīng)，永爭(zhēng)第一?！驹u(píng)析】這兩個(gè)品牌都是形象直觀、吸引眼球、過(guò)目難忘的典型。另外，在造型、迎合消費(fèi)者心理方面也做到了極致。案例分析7.3.2包裝策略

包裝是指設(shè)計(jì)并制作產(chǎn)品的容器和外部包扎、裝盛、打包的一系列活動(dòng)，一般有兩重含義：一是盛裝商品的容器、材料及輔助物品，即包裝物；二是實(shí)施盛裝和封緘、包扎等操作的技術(shù)活動(dòng)。1．包裝的含義

7.3.2包裝策略保護(hù)商品便于儲(chǔ)運(yùn)便于使用促進(jìn)銷售提供創(chuàng)新的機(jī)會(huì)2．包裝的作用7.3.2包裝策略313．產(chǎn)品包裝的策略各種產(chǎn)品在包裝外形上采用相同的圖像和近似的色彩。類似包裝策略按質(zhì)量分為若干檔次，并使不同的包裝與其內(nèi)在的產(chǎn)品適應(yīng)。等級(jí)包裝策略將多種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品進(jìn)行配套組合，置于同一包裝容器中。組合包裝策略包裝容器內(nèi)原有的商品用完后，包裝物還可移作他用。再用包裝策略7.3.2包裝策略（6）更新包裝策略為了改正現(xiàn)有包裝的缺點(diǎn)，或吸引新顧客，采用新式包裝；或?yàn)檫m應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而改變現(xiàn)有包裝。（7）綠色包裝（5）附贈(zèng)品包裝策略在包裝容器內(nèi)附上小禮物，如在文具盒中放入年畫、年歷；在小食品袋里放入小玩具等。指對(duì)生態(tài)環(huán)境和人體健康無(wú)害，能循環(huán)使用和再生利用，可促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的包裝。3．產(chǎn)品包裝的策略課堂討論這是相似包裝策略嗎？同步實(shí)訓(xùn)1：產(chǎn)品討論34認(rèn)識(shí)整體意義上的產(chǎn)品，理解其實(shí)際意義。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1．學(xué)生分組，選擇某一產(chǎn)品，從消費(fèi)者的角度分析并概括這一商品的整體意義（可以是熟悉的手機(jī)或其他電子產(chǎn)品）。2．討論其整體意義要素，并從營(yíng)銷人員角度提出進(jìn)一步做好產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì)的對(duì)策建議。3．選擇部分學(xué)生做出PPT進(jìn)行展示，并組織討論與評(píng)析。實(shí)訓(xùn)安排同步實(shí)訓(xùn)2：新產(chǎn)品討論35認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品開發(fā)的程序，理解其實(shí)際意義。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1．學(xué)生分組，選擇某一新上市的日用品，從消費(fèi)者的角度分析并概括這一商品的新舊程度（可以是熟悉的日化用品）。2．討論其中的“新要素”，并從營(yíng)銷人員的角度提出進(jìn)一步做好產(chǎn)品更新的對(duì)策建議。3．選擇部分學(xué)生做出PPT進(jìn)行展示，并組織討論與評(píng)析。實(shí)訓(xùn)安排同步實(shí)訓(xùn)3：產(chǎn)品形象討論36認(rèn)識(shí)產(chǎn)品形象策略，理解其實(shí)際意義。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1．學(xué)生分組，選擇自己熟悉的某一新上市的日用品，從消費(fèi)者的角度分析并概括這一商品的形象度（可以是日化用品）。2．討論其品牌標(biāo)識(shí)與包裝的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，并從營(yíng)銷人員的角度提出進(jìn)一步提升產(chǎn)品形象的對(duì)策建議。3．選擇部分學(xué)生做出PPT進(jìn)行展示，并組織討論與評(píng)析。實(shí)訓(xùn)安排素養(yǎng)園地37思考：（1）你熟悉的中國(guó)知名品牌有哪些？（2）你怎樣理解“國(guó)潮風(fēng)”？（3）為什么說(shuō)70周年國(guó)慶慶典活動(dòng)是“中國(guó)制造”最精彩的演出？（4）你怎樣理解中國(guó)文化自信、品牌自信？根據(jù)二維碼視頻提示分析素材感謝聆聽(tīng)！學(xué)習(xí)進(jìn)步！

新編市場(chǎng)營(yíng)銷(第二版)任務(wù)8

價(jià)格策略分析新編市場(chǎng)營(yíng)銷(第二版)目錄CONTENTS8.1產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知8.2產(chǎn)品價(jià)格確定8.3產(chǎn)品價(jià)格策略課前閱讀41（1）本文大意是什么？（2）降價(jià)就一定能夠吸引消費(fèi)者嗎？（3）日常生活中，哪些商品降價(jià)對(duì)你有吸引力？（4）遇到降價(jià)的情形，你通常的反應(yīng)是什么？讀后問(wèn)題8.1.1產(chǎn)品價(jià)格概述421．價(jià)格的概念（1）經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)格

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，價(jià)格是商品的交換價(jià)值在流通過(guò)程中所取得的轉(zhuǎn)化形式。價(jià)格與利潤(rùn)的關(guān)系十分緊密，具有數(shù)據(jù)上的邏輯性。即價(jià)格=總成本+利潤(rùn)。8.1.1產(chǎn)品價(jià)格概述431．價(jià)格的概念（2）市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的價(jià)格

從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看，價(jià)格是非常活躍的因素，可以隨時(shí)適應(yīng)營(yíng)銷活動(dòng)的需要而變動(dòng)。8.1.1產(chǎn)品價(jià)格概述442．價(jià)格的構(gòu)成

市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)活動(dòng)中的價(jià)格主要構(gòu)成要素有4個(gè)，即生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和利潤(rùn)。8.1.1產(chǎn)品價(jià)格概述452．價(jià)格的構(gòu)成讀圖時(shí)間：現(xiàn)實(shí)生活中，一瓶可口可樂(lè)的價(jià)格構(gòu)成。8.1.2價(jià)格的影響因素46（2）變動(dòng)成本40%

指其總額隨產(chǎn)量的變化而呈正比例狀態(tài)變化的那些投入，如原材料費(fèi)、包裝費(fèi)、生產(chǎn)工人工資、銷售傭金及直接營(yíng)銷費(fèi)用等。（1）固定成本在一定時(shí)期和一定產(chǎn)量范圍內(nèi)，其總額不隨產(chǎn)量或銷售收入的變化而變化的那部分投入，包括廠房設(shè)備的折舊費(fèi)、租金、利息、管理人員的工資等。1．產(chǎn)品成本8.1.2價(jià)格的影響因素47（1）價(jià)格與需求（2）價(jià)格與供給（3）供求狀況與均衡價(jià)格（4）需求價(jià)格彈性當(dāng)商品價(jià)格下降時(shí)，需求量增加；當(dāng)商品價(jià)格提高時(shí)，需求量下降。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格上升時(shí)，生產(chǎn)者感覺(jué)有利可圖，于是擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足供應(yīng)；反之，則減少產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)量。由于價(jià)格的變動(dòng)，供給與需求總是呈反方向變動(dòng)。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，供給與需求在相互適應(yīng)過(guò)程中，慢慢趨于接近。需求彈性是指因價(jià)格變動(dòng)引起的需求相應(yīng)的變動(dòng)率，反映了需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。一般用需求彈性系數(shù)表示。2.供求關(guān)系8.1.2價(jià)格的影響因素48關(guān)于價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性大于1，為富有彈性，可以采取低價(jià)策略，擴(kuò)大銷售。需求價(jià)格彈性等于l，說(shuō)明需求與價(jià)格等比例變動(dòng)，價(jià)格變化對(duì)銷量沒(méi)有太大影響，這時(shí)企業(yè)可以采用其他營(yíng)銷策略，擴(kuò)大銷售。需求價(jià)格彈性小于l時(shí)，為需求缺乏彈性，這時(shí)企業(yè)可以選擇高定價(jià)或維持較高價(jià)格水平，來(lái)獲取較大的銷售收益。8.1.2價(jià)格的影響因素49關(guān)于價(jià)格彈性重要信息8-2產(chǎn)品特性與價(jià)格50（1）產(chǎn)品的種類（2）產(chǎn)品的變質(zhì)性和季節(jié)性（3）產(chǎn)品的新穎性和時(shí)尚性（4）產(chǎn)品的生命周期如果企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類是日用必需品，價(jià)格必然顧及大眾消費(fèi)的水平；如果是一些特殊品，則價(jià)格應(yīng)側(cè)重特殊消費(fèi)者。易變質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的可能性比較高。常年生產(chǎn)、季節(jié)性消費(fèi)的產(chǎn)品與季節(jié)性生產(chǎn)、常年消費(fèi)的產(chǎn)品，在利用價(jià)格的作用促進(jìn)持續(xù)平衡生產(chǎn)和提高效益方面有較大的主動(dòng)性。新穎、時(shí)尚的產(chǎn)品價(jià)格變化較顯著。一般在入市時(shí)，價(jià)格可定得高一些。其后，應(yīng)及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整策略。生命周期短的產(chǎn)品，如時(shí)裝等時(shí)尚產(chǎn)品，由于市場(chǎng)變化快，需求增長(zhǎng)較快，消退也快，其需求量的高峰一般出現(xiàn)于生命周期的前期，所以企業(yè)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，盡快收回成本和利潤(rùn)。目錄CONTENTS8.1產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知8.2產(chǎn)品價(jià)格確定8.3產(chǎn)品價(jià)格策略8.2.1明確定價(jià)目標(biāo)52

定價(jià)目標(biāo)不同行業(yè)、不同類型、不同競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)，各自的營(yíng)銷目標(biāo)不同，相應(yīng)地，定價(jià)目標(biāo)也就不同。不同的企業(yè)可以有不同的定價(jià)目標(biāo)，同一企業(yè)在不同時(shí)期、不同條件下也有不同的定價(jià)目標(biāo)。8.2.1明確定價(jià)目標(biāo)531.利潤(rùn)目標(biāo)(2)最大利潤(rùn)目標(biāo)以最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最高追求。(3)合理利潤(rùn)目標(biāo)在激烈競(jìng)爭(zhēng)下，為保全自己，減少風(fēng)險(xiǎn)，或者由于自身力量不足，只能在補(bǔ)償正常社會(huì)平均成本基礎(chǔ)上，加上適當(dāng)利潤(rùn)作為商品價(jià)格。（1）預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo)企業(yè)以獲取預(yù)期的投資收益為定價(jià)基礎(chǔ)，加上總成本和合理的利潤(rùn)作為產(chǎn)品銷售價(jià)格的一種定價(jià)目標(biāo)。在日常市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)活動(dòng)中，很多企業(yè)就直接以獲取利潤(rùn)作為制定價(jià)格策略的目標(biāo)。8.2.1明確定價(jià)目標(biāo)542.市場(chǎng)目標(biāo)(2)原理在價(jià)格不變的前提下，提高市場(chǎng)占有率，維持一定的銷售額，意味著企業(yè)利潤(rùn)的增加。(3)意義即使在價(jià)格下降的情況下，市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大也可能使利潤(rùn)增加。（1）含義市場(chǎng)目標(biāo)是指企業(yè)以鞏固和提高市場(chǎng)占有率，維持或擴(kuò)大市場(chǎng)銷售量為制定商品價(jià)格的目標(biāo)。出于占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的，采取的定價(jià)目標(biāo)。8.2.1明確定價(jià)目標(biāo)553.競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)(2)挑戰(zhàn)者企業(yè)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力量，居于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)者位置的企業(yè)，其定價(jià)目標(biāo)是攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，侵蝕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率，價(jià)格定得相對(duì)低一些。(3)跟隨者企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱的中小企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)中為了防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)，一般不會(huì)首先變動(dòng)價(jià)格，在制定價(jià)格時(shí)主要跟隨市場(chǎng)領(lǐng)袖的價(jià)格。（1）領(lǐng)先者企業(yè)對(duì)于具有較強(qiáng)實(shí)力，在該行業(yè)中居于價(jià)格領(lǐng)袖地位的企業(yè)，其定價(jià)目標(biāo)主要是對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者或阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，往往會(huì)首先變動(dòng)價(jià)格。處于競(jìng)爭(zhēng)目的，而采用的定價(jià)目標(biāo)。8.2.1明確定價(jià)目標(biāo)564.穩(wěn)定市場(chǎng)(2)原理這一目標(biāo)是通過(guò)本企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)來(lái)掌控整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，使之避免不必要的波動(dòng)。(3)意義按這一目標(biāo)定價(jià)，可以使市場(chǎng)價(jià)格在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)以及由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的損失。（1）出發(fā)點(diǎn)有的企業(yè)滿足于自身目前的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，采用穩(wěn)定市場(chǎng)目標(biāo)來(lái)指導(dǎo)定價(jià)。出于穩(wěn)定市場(chǎng)的目的，而采用的定價(jià)目標(biāo)。8.2.2分析定價(jià)影響因素572．了解需求價(jià)格彈性了解需求價(jià)格彈性，其目的是確定市場(chǎng)可以接受的價(jià)格最高限，以便合理地制定價(jià)格。3．分析競(jìng)爭(zhēng)狀況了解競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。就可以與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)，更準(zhǔn)確、更有針對(duì)性地制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。1．估算成本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商品的成本費(fèi)用是制定商品價(jià)格的基礎(chǔ)。商品價(jià)格高于成本，企業(yè)才能盈利。定價(jià)影響因素有很多，基本因素有三。8.2.3選擇定價(jià)方法58核心采用這種定價(jià)方法，核心是加成率。不同的產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其不同的特點(diǎn)、市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)情況等制定不同的加成率。特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行。缺點(diǎn)是沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)因素的影響，因而很難適應(yīng)變化多端的現(xiàn)代市場(chǎng)。另外，加成率是一個(gè)估計(jì)數(shù)，缺乏科學(xué)性。含義成本加成法是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的售價(jià)。1．成本導(dǎo)向定價(jià)法（1）成本加成定價(jià)法8.2.3選擇定價(jià)方法59計(jì)算目標(biāo)收益率=（1/投資回收期）100%；單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)=總投資額目標(biāo)投資收益率/預(yù)期銷售量；單價(jià)=單位固定成本+單位變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)。特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)；缺點(diǎn)是只從賣方的利益出發(fā)，沒(méi)有考慮競(jìng)爭(zhēng)因素和市場(chǎng)需求情況。含義這種方法是在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算價(jià)格的方法。1．成本導(dǎo)向定價(jià)法（2）目標(biāo)收益定價(jià)法8.2.3選擇定價(jià)方法60（2）需求差別定價(jià)法40%根據(jù)消費(fèi)者對(duì)同種產(chǎn)品的不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買力、不同購(gòu)買地點(diǎn)和不同購(gòu)買時(shí)間等因素，制定不同的價(jià)格和收費(fèi)的方法。（1）理解（認(rèn)知）價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法是以顧客對(duì)商品價(jià)值的感受、理解、認(rèn)知水平為定價(jià)依據(jù)而實(shí)施的定價(jià)方法。在定價(jià)時(shí)，先要估計(jì)和測(cè)量消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知價(jià)值，而后制定出商品的價(jià)格。2．需求導(dǎo)向定價(jià)法8.2.3選擇定價(jià)方法61（2）投標(biāo)定價(jià)法一種依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)定價(jià)的方法，是招標(biāo)人通過(guò)引導(dǎo)賣方競(jìng)爭(zhēng)的方法來(lái)尋找最佳合作者的一種有效途徑。（3）拍賣定價(jià)法賣方委托拍賣行，以公開叫賣的方式引導(dǎo)買方報(bào)價(jià)，利用買方競(jìng)爭(zhēng)求購(gòu)的心理，從中選擇高價(jià)格成交的一種定價(jià)方法。（1）隨行就市定價(jià)法企業(yè)依照市場(chǎng)上行業(yè)同類產(chǎn)品的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。3．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

企業(yè)為了開拓、鞏固和改善企業(yè)在市場(chǎng)上的地位，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，根據(jù)自身的實(shí)際情況，來(lái)制定有利于競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品價(jià)格。營(yíng)銷實(shí)務(wù)8-1農(nóng)夫山泉的定價(jià)62案例材料

1997年隨著娃哈哈、樂(lè)百氏、康師傅三大純凈水品牌的崛起，包裝飲用水市場(chǎng)開始出現(xiàn)全國(guó)性品牌。殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和整合迫使1200多家包裝飲用水企業(yè)停產(chǎn)和轉(zhuǎn)業(yè)，礦泉水的生產(chǎn)廠家?guī)缀跞€崩潰。純凈水廠商在包裝飲用水市場(chǎng)樹立起了行業(yè)的新興領(lǐng)導(dǎo)地位。也正是這一年，農(nóng)夫山泉橫空出世。從公司的角度來(lái)看，在農(nóng)夫山泉小紅瓶尚未在初面世之時(shí)，建立了三大核心優(yōu)勢(shì)：水源優(yōu)勢(shì)、設(shè)備優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)。2000年4月24日，農(nóng)夫山泉在其新生產(chǎn)基地淳安水廠建成的新聞?dòng)浾哒写龝?huì)上宣稱，該公司今后將永久性停產(chǎn)農(nóng)夫山泉純凈水只生產(chǎn)農(nóng)夫山泉天然水。目錄CONTENTS8.1產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知8.2產(chǎn)品價(jià)格確定8.3產(chǎn)品價(jià)格策略8.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略64定價(jià)策略是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，對(duì)某種商品或勞務(wù)，選擇最優(yōu)定價(jià)目標(biāo)所采取的應(yīng)變謀略和措施。8.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略652.適用①新產(chǎn)品獨(dú)特；②產(chǎn)品新上市；③短時(shí)期無(wú)仿制品；④企業(yè)生產(chǎn)能力有限。3.特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)是短期就可達(dá)到最大利潤(rùn)目標(biāo)，盡快收回投資。缺點(diǎn)是定價(jià)過(guò)高，有渠道成員不支持或得不到消費(fèi)者的認(rèn)可；同時(shí)，會(huì)出現(xiàn)大量的競(jìng)爭(zhēng)者。1.含義企業(yè)制訂較高價(jià)格，以便能在產(chǎn)品生命初期，競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似產(chǎn)品之前，盡快收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。1．撇脂定價(jià)策略營(yíng)銷實(shí)務(wù)8-2王老吉的定價(jià)66案例材料

王老吉的作用就是“預(yù)防上火”，這就避免了紅色王老吉與以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔。相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料市場(chǎng)的。而且紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料市場(chǎng)。王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，以3.5元的價(jià)格零售，“預(yù)防上火的功能不再“高不可攀”。8.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略672.適用①市場(chǎng)規(guī)模較大，存在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)潛力；②商品無(wú)明顯特色，需求價(jià)格彈性較大；③通過(guò)批量生產(chǎn)降低成本，使總利潤(rùn)增加。3.特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)是可以占有較大市場(chǎng)份額，提高銷售量獲得利潤(rùn)，也較易得到渠道成員支持。低價(jià)有利于阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。缺點(diǎn)在于定價(jià)過(guò)低，市場(chǎng)占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本速度也慢。1.含義企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期，將產(chǎn)品價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量購(gòu)買者，獲得較高的銷售量和市場(chǎng)占有率。2．滲透定價(jià)策略8.3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略68（2）特點(diǎn)40%優(yōu)點(diǎn)是滿意定價(jià)對(duì)企業(yè)和顧客都較為合理公平，由于價(jià)格比較穩(wěn)定，在正常情況下盈利目標(biāo)可按期實(shí)現(xiàn)。缺點(diǎn)：這是一種保守策略，可能失去了獲得高利的機(jī)會(huì)，不適于競(jìng)爭(zhēng)激烈或復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境。這一策略適用于需求價(jià)格彈性較小的日用必需品和主要的生產(chǎn)資料。（1）含義新產(chǎn)品的價(jià)格水平適中，同時(shí)兼顧生產(chǎn)企業(yè)、購(gòu)買者和中間商的利益，能較好地使各方面接受。3．滿意定價(jià)策略8.3.2心理定價(jià)策略691．尾數(shù)定價(jià)2．整數(shù)定價(jià)3．聲望定價(jià)5．招徠定價(jià)4．習(xí)慣性定價(jià)8.3.3折扣定價(jià)策略1．?dāng)?shù)量折扣2．現(xiàn)金折扣3．季節(jié)折扣4．功能折扣5．以舊換新折扣8.3.4地理定價(jià)策略711．產(chǎn)地價(jià)格2．統(tǒng)一交貨價(jià)格3．區(qū)域定價(jià)4．運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)產(chǎn)地價(jià)格是指賣方按照廠價(jià)交貨或按產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具交貨的價(jià)格。由買方負(fù)擔(dān)全部運(yùn)輸、保險(xiǎn)等費(fèi)用，商品所有權(quán)也從離開倉(cāng)庫(kù)時(shí)起轉(zhuǎn)移到買方。統(tǒng)一交貨價(jià)格是指企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)的顧客的某種產(chǎn)品都按照相同廠價(jià)（產(chǎn)地價(jià)格）加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)）定價(jià)。區(qū)域定價(jià)是指把產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)分成幾個(gè)價(jià)格區(qū)域，對(duì)于不同價(jià)格區(qū)域的顧客制定不同的價(jià)格。一般較遠(yuǎn)的區(qū)域，價(jià)格應(yīng)該高一些。運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)是指企業(yè)替買主負(fù)責(zé)全部或部分運(yùn)費(fèi)，企業(yè)采用運(yùn)費(fèi)免收價(jià)，一般是為了與購(gòu)買者加強(qiáng)聯(lián)系或開拓市場(chǎng)，通過(guò)擴(kuò)大銷量來(lái)抵補(bǔ)運(yùn)費(fèi)開支。8.3.5刺激性定價(jià)策略721．拍賣式定價(jià)2．團(tuán)購(gòu)式定價(jià)3．搶購(gòu)式定價(jià)5．會(huì)員積分式定價(jià)4．與產(chǎn)品未來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)掛鉤的持續(xù)回報(bào)式定價(jià)8.3.6價(jià)格調(diào)整策略732．提價(jià)策略40%

原因：①成本上升。②產(chǎn)品供不應(yīng)求。③競(jìng)爭(zhēng)策略的需要。④改進(jìn)產(chǎn)品。⑤通貨膨脹。提價(jià)方式：①取消原有的價(jià)格折扣。②價(jià)格不變，產(chǎn)品分量及贈(zèng)品，或降低質(zhì)量、減少功能、包裝。③價(jià)格不變但減少產(chǎn)品的附加服務(wù)。④在通貨膨脹的情況下可以推遲報(bào)價(jià)。⑤取消低利潤(rùn)產(chǎn)品或增加高利潤(rùn)產(chǎn)品的比重。1．降價(jià)策略降價(jià)原因：①存貨積壓。②生產(chǎn)能力過(guò)剩。③競(jìng)爭(zhēng)壓力。④成本優(yōu)勢(shì)。降價(jià)方式：①實(shí)行價(jià)格折扣。②采用營(yíng)業(yè)推廣方式。③增加產(chǎn)品價(jià)值。同步實(shí)訓(xùn)1：產(chǎn)品價(jià)格影響因素討論74認(rèn)識(shí)產(chǎn)品價(jià)格及其影響因素，理解其實(shí)際意義。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1．學(xué)生分組，選擇自己熟悉的某一新上市的日用品，從消費(fèi)者角度分析并概括這一商品的定價(jià)影響因素（注意從性價(jià)比角度）。2．討論其定價(jià)的特點(diǎn)，并從營(yíng)銷人員的角度提出價(jià)格方面的對(duì)策建議。3．選擇部分學(xué)生做出PPT進(jìn)行展示，并組織討論與評(píng)析。實(shí)訓(xùn)總結(jié)：學(xué)生小組交流不同的分析結(jié)果，教師根據(jù)分析（文案）報(bào)告、PPT演示、討論分享中的表現(xiàn)，分別給每組進(jìn)行評(píng)價(jià)打分。實(shí)訓(xùn)安排同步實(shí)訓(xùn)2：產(chǎn)品定價(jià)程序討論75認(rèn)識(shí)產(chǎn)品定價(jià)方法，理解其實(shí)際意義。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1．學(xué)生分組，選擇日常生活中的一種自己認(rèn)為是依據(jù)“顧客理解價(jià)值”定價(jià)的商品或服務(wù)。2．討論其定價(jià)的特點(diǎn)，并從營(yíng)銷人員的角度提出定價(jià)方面的一些改進(jìn)建議。3．選擇部分學(xué)生做出PPT進(jìn)行展示，并組織討論與評(píng)析。實(shí)訓(xùn)總結(jié)：學(xué)生小組交流不同的分析結(jié)果，教師根據(jù)分析（文案）報(bào)告、PPT演示、討論分享中的表現(xiàn)，分別給每組進(jìn)行評(píng)價(jià)打分。實(shí)訓(xùn)安排同步實(shí)訓(xùn)3：產(chǎn)品定價(jià)策略討論76認(rèn)識(shí)產(chǎn)品定價(jià)策略，理解其實(shí)際意義。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1．學(xué)生分組，選擇日常生活中的商品定價(jià)方式，如“百元褲業(yè)”“一支牙膏4.99元”等情況，分析其定價(jià)策略的意義。2．討論其定價(jià)的特點(diǎn)，并從營(yíng)銷人員的角度提出定價(jià)方面的一些改進(jìn)建議。3．選擇部分學(xué)生做出PPT進(jìn)行展示，并組織討論與評(píng)析。實(shí)訓(xùn)總結(jié)：學(xué)生小組交流不同的分析結(jié)果，教師根據(jù)分析（文案）報(bào)告、PPT演示、討論分享中的表現(xiàn)，分別給每組進(jìn)行評(píng)價(jià)打分。實(shí)訓(xùn)安排課程思政園地77（1）你怎樣理解優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)？（2）自主品牌汽車能夠出口到日本說(shuō)明了什么？（3）你怎樣看待紅旗H9在日本市場(chǎng)的定價(jià)？掃二維碼感謝聆聽(tīng)！學(xué)習(xí)進(jìn)步！

新編市場(chǎng)營(yíng)銷：(第二版)任務(wù)9

分銷渠道策略分析新編市場(chǎng)營(yíng)銷(第二版)目錄CONTENTS9.1分銷渠道認(rèn)知9.2分銷渠道設(shè)計(jì)9.3分銷渠道管理課前閱讀81（1）上文想表達(dá)的意思有哪些？（2）馬匹的主人為什么要幫人運(yùn)送貨物？（3）生產(chǎn)廠家為什么要借助別人之手來(lái)銷售貨物？（4）生產(chǎn)廠家和中間商是一種什么樣的關(guān)系？讀后問(wèn)題9.1.1分銷渠道概述821．分銷渠道的概念

分銷渠道是指某種產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，包括中間商、代理商、生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。9.1.1分銷渠道概述832．分銷渠道的成員渠道成員主要包括商人中間商（他們?nèi)〉盟袡?quán)）、代理中間商（他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）、處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者自身和最終消費(fèi)者或用戶，但不包括供應(yīng)商和輔助商。9.1.1分銷渠道概述（1）產(chǎn)品銷售（2）信息收集（3）溝通服務(wù)（4）分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)（5）融通資金3．分銷渠道的作用9.1.1分銷渠道概述85生產(chǎn)者利用中間商將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或用戶。它的優(yōu)點(diǎn)是節(jié)約了流通成本和時(shí)間，降低了產(chǎn)品價(jià)格；缺點(diǎn)是中間商的介入，使生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的溝通不便。（2）間接渠道（1）直接渠道生產(chǎn)者不利用中間商將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶。它的優(yōu)點(diǎn)是利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，減少流通環(huán)節(jié)；缺點(diǎn)是分散生產(chǎn)管理精力，不利于集中力量抓好生產(chǎn)。2．分銷渠道的成員9.1.2分銷渠道的結(jié)構(gòu)861．分銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)（1）零層渠道又叫直接渠道，是指生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品分銷過(guò)程中沒(méi)有中間商參與，商品由生產(chǎn)者直接銷售給最終消費(fèi)者或用戶的渠道形式

優(yōu)點(diǎn)：銷售及時(shí)，加速了資金周轉(zhuǎn)，減少了費(fèi)用，提高了競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)便于生產(chǎn)企業(yè)了解市場(chǎng)，密切產(chǎn)銷關(guān)系，加強(qiáng)了控制，避免了與其他渠道成員的矛盾沖突。

缺點(diǎn)：占用企業(yè)較多的資金和人力，限制了商品流通范圍，不利于盡快擴(kuò)大市場(chǎng)。一般說(shuō)來(lái)，這種策略適用于產(chǎn)品數(shù)量不大、市場(chǎng)相對(duì)比較集中的企業(yè)。零層渠道也是工業(yè)品分銷的主要渠道類型。9.1.2分銷渠道的結(jié)構(gòu)871．分銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)（2）一級(jí)渠道生產(chǎn)者把產(chǎn)品銷售給零售商，再由零售商將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的渠道形式。優(yōu)點(diǎn)：可以借助零售商的力量擴(kuò)大市場(chǎng)。

缺點(diǎn)：較零層渠道而言，要向零售商讓利。9.1.2分銷渠道的結(jié)構(gòu)881．分銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)（3）二級(jí)渠道生產(chǎn)者將產(chǎn)品銷售給批發(fā)商或代理商，再由他們將產(chǎn)品銷售給零售商，通過(guò)零售商再將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的一種渠道形式。優(yōu)點(diǎn)：由于渠道長(zhǎng)、分布密，能有效覆蓋市場(chǎng)，從而擴(kuò)大商品銷售范圍和規(guī)模。缺點(diǎn)：銷售環(huán)節(jié)多，流通費(fèi)用會(huì)相應(yīng)增加，使商品價(jià)格提高，價(jià)格策略選擇余地變??；信息反饋慢，且失真率高，不利于企業(yè)正確決策；需要更好地協(xié)調(diào)渠道成員間的關(guān)系。9.1.2分銷渠道的結(jié)構(gòu)891．分銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)（4）三級(jí)渠道指一個(gè)渠道系統(tǒng)中包含3層中間機(jī)構(gòu)，如生產(chǎn)者通過(guò)代理商將產(chǎn)品賣給批發(fā)商、零售商。三級(jí)渠道結(jié)構(gòu)常見(jiàn)于消費(fèi)品市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用較多。熟悉進(jìn)口國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的代理商可以順利地進(jìn)入進(jìn)口國(guó)的市場(chǎng)，抓住國(guó)際市場(chǎng)機(jī)遇。但是，這種渠道結(jié)構(gòu)也有缺陷，如商品在流通領(lǐng)域流轉(zhuǎn)時(shí)間較長(zhǎng)，不利于及時(shí)投放市場(chǎng)。9.1.2分銷渠道的結(jié)構(gòu)902．分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)（1）密集分銷也稱廣泛性分銷渠道或普遍性分銷渠道，是指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)盡可能多的中間商來(lái)銷售產(chǎn)品，把銷售網(wǎng)點(diǎn)廣泛地分布在市場(chǎng)各個(gè)角落。

一般消費(fèi)品和工業(yè)品中的通用機(jī)具常采用該分銷渠道策略，因?yàn)檫@類產(chǎn)品市場(chǎng)需求面廣，顧客要求購(gòu)買便利。采用這種策略，有利于加快市場(chǎng)滲透，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。9.1.2分銷渠道的結(jié)構(gòu)912．分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)（2）選擇分銷指企業(yè)精心選擇部分中間商銷售自己的產(chǎn)品。該策略著眼于維護(hù)本企業(yè)產(chǎn)品的良好聲譽(yù)，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位。

適用于所有商品，但比較起來(lái)，對(duì)于工業(yè)品和消費(fèi)品中的選購(gòu)品、高檔商品則更為適宜。該策略既有利于中間商努力提高服務(wù)質(zhì)量，也有利于生產(chǎn)商根據(jù)市場(chǎng)需要在必要時(shí)調(diào)整渠道。9.1.2分銷渠道的結(jié)構(gòu)922．分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)（3）獨(dú)家分銷也稱專營(yíng)性分銷或?qū)Ｒ恍苑咒N，是指生產(chǎn)企業(yè)在特定地區(qū)僅選擇一家中間商銷售其產(chǎn)品。這是最窄的分銷渠道，通常只對(duì)技術(shù)性較強(qiáng)的耐用品或名牌產(chǎn)品適用。

優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)銷雙方能密切配合、協(xié)作；容易控制市場(chǎng)和價(jià)格，得到更多利潤(rùn)；便于降低流通費(fèi)用，提高服務(wù)質(zhì)量，從而提高企業(yè)聲譽(yù)。缺點(diǎn)：覆蓋面窄，可能影響銷售量；過(guò)分依賴單一中間商，加大了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。9.1.3分銷渠道的中間商9340%1）綜合批發(fā)商經(jīng)營(yíng)不同行業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品，范圍很廣泛，并為零售商提供綜合服務(wù)。2）專業(yè)批發(fā)商經(jīng)銷的產(chǎn)品是行業(yè)專業(yè)化的，完全屬于某一行業(yè)大類，諸如雜貨批發(fā)商經(jīng)營(yíng)各類雜貨，五金批發(fā)商則經(jīng)營(yíng)五金零售商所需要的所有產(chǎn)品。3）專用品批發(fā)商則專門經(jīng)營(yíng)某條產(chǎn)品線的部分產(chǎn)品，如雜貨業(yè)中的冷凍食品批發(fā)商，服裝行業(yè)中的布料批發(fā)商。綜合批發(fā)商、專業(yè)批發(fā)商和專用品批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商1）完全服務(wù)批發(fā)商。執(zhí)行批發(fā)商業(yè)的全部職能，如保持存貨，雇用固定的銷售人員，提供信貸、送貨和協(xié)助管理等。分為批發(fā)商人和工業(yè)分銷商兩種（對(duì)象不同）。2）有限服務(wù)批發(fā)商。只履行一部分職能。包括現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商、承銷批發(fā)商、卡車批發(fā)商、托售批發(fā)商、郵購(gòu)批發(fā)商。1．批發(fā)商9.1.3分銷渠道的中間商942.代理商制造代理商銷售代理商采購(gòu)代理商經(jīng)紀(jì)商分別和每個(gè)制造商簽訂有關(guān)定價(jià)政策、銷售區(qū)域、訂單處理程序、送貨服務(wù)和各種保證以及傭金比例等方面合同的代理商，利用其廣泛關(guān)系來(lái)銷售制造商的產(chǎn)品。常被用在服飾、家具和電器產(chǎn)品等產(chǎn)品線上。在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷售某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的代理商。銷售代理商對(duì)價(jià)格、條款及其他交易條件可全權(quán)處理。這種代理方式常見(jiàn)于在紡織、木材、某些金屬產(chǎn)品、某些食品、服裝等行業(yè)。一般與顧客有長(zhǎng)期關(guān)系，代他們進(jìn)行采購(gòu)，往往負(fù)責(zé)為其收貨、驗(yàn)貨、儲(chǔ)運(yùn)，并將物品運(yùn)交買主。如服飾市場(chǎng)的常駐采購(gòu)員，他們?yōu)樾〕鞘械牧闶凵滩少?gòu)適銷的服飾產(chǎn)品。既不擁有產(chǎn)品所有權(quán)，又不控制產(chǎn)品實(shí)物價(jià)格以及銷售條件，只是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們進(jìn)行談判，買賣達(dá)成后向雇用方收取費(fèi)用的中間商。他們并不持有存貨，也不參與融資或承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。9.1.3分銷渠道的中間商9540%1）直復(fù)營(yíng)銷。使用一種或多種廣告媒體傳遞商品信息，并使之互相作用，最終達(dá)成交易的銷售系統(tǒng)。起源于郵購(gòu)和目錄營(yíng)銷。2）直接銷售。直接銷售又稱上門推銷，有挨門挨戶推銷、逐個(gè)辦公室推銷和舉辦家庭銷售會(huì)等形式。3）自動(dòng)售貨。自動(dòng)售貨就是使用電腦技術(shù)，運(yùn)用自動(dòng)售貨機(jī)進(jìn)行商品銷售。（2）無(wú)店鋪零售（1）商店零售商1）百貨商店。2）超級(jí)市場(chǎng)。3）專業(yè)商店。4）專賣店。5）便利店。6）倉(cāng)儲(chǔ)商店。7）家居建材商店。8）廠家直銷中心。9）零售電子商務(wù)3．零售商營(yíng)銷案例9-196根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的消息，2022年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)總體穩(wěn)步增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)網(wǎng)上零售額13.79萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額11.96萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%。其中，部分商品品類銷售實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，東北和中部地區(qū)增速較快，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售增勢(shì)較好，跨境電商發(fā)展迅速，以直播電商和即時(shí)零售為主的新業(yè)態(tài)新模式彰顯活力，是網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)的特點(diǎn)之一。讀后思考目錄CONTENTS9.1分銷渠道認(rèn)知9.2分銷渠道設(shè)計(jì)9.3分銷渠道管理9.2.1渠道設(shè)計(jì)的影響因素981．產(chǎn)品因素（2）產(chǎn)品的重量和體積（1）產(chǎn)品價(jià)格（3）產(chǎn)品的時(shí)尚性價(jià)格高的商品應(yīng)采用短渠道，以便盡量減少流通環(huán)節(jié)，降低流通費(fèi)用；而單位產(chǎn)品價(jià)格低的商品，則宜采用較長(zhǎng)和較寬的分銷渠道，以方便消費(fèi)者購(gòu)買。體積和重量過(guò)大的商品，宜采用短渠道，以減少商品損失，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用；體積和重量較小的商品，可采用較長(zhǎng)渠道。時(shí)尚性強(qiáng)、款式花色變化快的商品，應(yīng)選用短渠道，以免商品過(guò)時(shí)；反之，渠道則可長(zhǎng)一些。9.2.1渠道設(shè)計(jì)的影響因素991．產(chǎn)品因素（4）產(chǎn)品本身的易毀性或易腐性（5）產(chǎn)品的技術(shù)性（6）產(chǎn)品的通用性（7）產(chǎn)品所處的生命周期階段易腐、易損商品，如鮮活商品、陶瓷制品、玻璃制品，以及有效期短的商品，如食品、藥品等，應(yīng)盡可能選擇短而寬的渠道。技術(shù)復(fù)雜、售后服務(wù)要求較高的商品，宜采用短渠道，由企業(yè)自銷或由專業(yè)代理商銷售，以便提供周到服務(wù)。相反，技術(shù)服務(wù)要求低的商品，則選擇長(zhǎng)渠道。通用產(chǎn)品由于產(chǎn)量大、使用面廣，分銷渠道一般較長(zhǎng)、較寬；定制產(chǎn)品由于具有特殊要求，最好由企業(yè)直接銷售。投入期產(chǎn)品分銷渠道短而窄，因新產(chǎn)品初入市場(chǎng)，許多中間商不愿經(jīng)銷，生產(chǎn)企業(yè)只好直接銷售；成長(zhǎng)期和成熟期產(chǎn)品，消費(fèi)需求迅速擴(kuò)大，要想提高市場(chǎng)占有率，就要選長(zhǎng)而寬的渠道。9.2.1渠道設(shè)計(jì)的影響因素1002．市場(chǎng)因素(2)消費(fèi)者的集中程度消費(fèi)者比較集中的產(chǎn)品，可采用短渠道；若消費(fèi)者比較分散，則需要更多地發(fā)揮中間商的分銷功能，采用長(zhǎng)而寬的渠道。(3)購(gòu)買批量大小銷售批量大的商品，可采用短渠道；批量小及零星購(gòu)買的商品，交易次數(shù)頻繁，則需要采用長(zhǎng)而寬的渠道。(1)目標(biāo)市場(chǎng)范圍市場(chǎng)范圍較大的商品，消費(fèi)者地區(qū)分布較廣泛，宜采用長(zhǎng)而寬的渠道；目標(biāo)市場(chǎng)范圍較小的商品，則可采用短渠道。9.2.1渠道設(shè)計(jì)的影響因素1012．市場(chǎng)因素（5）需求的季節(jié)性季節(jié)性商品由于時(shí)間性強(qiáng)，要求供貨快，銷售也快。因此，應(yīng)充分利用中間商進(jìn)行銷售，渠道相應(yīng)就長(zhǎng)而寬一些。（6）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況消費(fèi)者比較品牌、價(jià)格的商品，生產(chǎn)者就不得不采用競(jìng)爭(zhēng)者所使用的分銷渠道；有時(shí)則應(yīng)避免“正面交鋒”，選擇不同的分銷渠道。（4）消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣購(gòu)買便利品，需要通過(guò)眾多中間商銷售產(chǎn)品，渠道長(zhǎng)而寬；購(gòu)買特殊品時(shí)，只通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心選擇的中間商銷售其產(chǎn)品，因此渠道短而窄。9.2.1渠道設(shè)計(jì)的影響因素1023．企業(yè)因素（2）營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及能力（1）總體規(guī)模和聲譽(yù)（3）服務(wù)能力水平企業(yè)規(guī)模大、資金雄厚、銷售力強(qiáng)，具備銷售經(jīng)驗(yàn)和能力，渠道選擇主動(dòng)權(quán)就大，可以建立自己的銷售機(jī)構(gòu)，渠道就短一些，反之就要更多地依靠中間商進(jìn)行銷售。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富，則可考慮直接分銷渠道。反之，缺乏營(yíng)銷管理能力及經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，就只有依靠中間商來(lái)銷售。生產(chǎn)企業(yè)能提供廣告、展覽、修理、調(diào)試、培訓(xùn)等服務(wù)項(xiàng)目，為銷售產(chǎn)品創(chuàng)造條件。中間商就樂(lè)于參與銷售；反之，則只能自行銷售。9.2.1渠道設(shè)計(jì)的影響因素103渠道的設(shè)計(jì)與選擇還受到環(huán)境因素的影響，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、社會(huì)文化變革、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)以及國(guó)家有關(guān)商品流通的政策法令。當(dāng)經(jīng)濟(jì)停滯時(shí)，市場(chǎng)需求下降，生產(chǎn)者希望采用能使消費(fèi)者以廉價(jià)購(gòu)買的方式將其產(chǎn)品送到市場(chǎng)。國(guó)家關(guān)于流通政策的變化也會(huì)影響渠道選擇，如國(guó)家嚴(yán)格控制的產(chǎn)品、專賣性產(chǎn)品，其分銷渠道的選擇必然受到影響。4．環(huán)境因素9.2.2渠道設(shè)計(jì)的原則104企業(yè)營(yíng)銷管理人員在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)遵循以下原則：1．高效率原則2．穩(wěn)定性原則3．協(xié)調(diào)平衡原則4．靈活性原則首要原則是縮短商品流通時(shí)間，降低流通費(fèi)用，將商品盡快地送達(dá)消費(fèi)者或用戶的手中，企業(yè)才能盡可能地降低成本，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。分銷渠道一經(jīng)確定，便需要花費(fèi)相當(dāng)大的人力、物力、財(cái)力去維護(hù)和鞏固，整個(gè)過(guò)程往往是比較復(fù)雜的。所以就要求渠道成員不要輕易更換，渠道模式更不能隨意轉(zhuǎn)換。在選擇、管理分銷渠道時(shí)，不能只單純追求效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應(yīng)合理分配各個(gè)渠道成員間的利益。在選擇分銷渠道時(shí)需要注意發(fā)揮自己在各個(gè)方面的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將渠道設(shè)計(jì)與企業(yè)的整體營(yíng)銷策略相結(jié)合。強(qiáng)調(diào)渠道穩(wěn)定性的同時(shí)，也要強(qiáng)調(diào)靈活性。9.2.3渠道設(shè)計(jì)的操作1051．分析消費(fèi)者需要（1）每次購(gòu)買批量大?。?）交貨時(shí)間長(zhǎng)短（3）購(gòu)買地點(diǎn)方便與否（4）產(chǎn)品花色品種批量越小，分銷渠道需要提供的服務(wù)水平越高。消費(fèi)者對(duì)交貨時(shí)間要求越短，分銷渠道需要提供的服務(wù)水平越高。銷售產(chǎn)品的零售商的數(shù)目及其分散程度決定了消費(fèi)者購(gòu)買的方便程度。消費(fèi)者越是要求方便購(gòu)買，渠道的分銷面越是要寬。經(jīng)由分銷渠道提供給消費(fèi)者的商品花色品種越是復(fù)雜，要求提供的渠道服務(wù)水平越高。9.2.3渠道設(shè)計(jì)的操作40%渠道目標(biāo)設(shè)定時(shí)應(yīng)考慮營(yíng)銷渠道績(jī)效、營(yíng)銷渠道控制程度、財(cái)務(wù)開支等。營(yíng)銷渠道績(jī)效包括銷售量、市場(chǎng)占有率、目標(biāo)利潤(rùn)率；財(cái)務(wù)開支則是依據(jù)廠商愿意支付多少財(cái)務(wù)資源來(lái)建立和控制渠道而定。（2）渠道目標(biāo)的設(shè)定（1）渠道目標(biāo)的含義渠道目標(biāo)也就是在企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的總體要求下，選擇分銷渠道應(yīng)達(dá)到的服務(wù)產(chǎn)出目標(biāo)。這種目標(biāo)一般要求建立的分銷渠道達(dá)到總體營(yíng)銷規(guī)定的服務(wù)產(chǎn)出水平，同時(shí)使全部渠道費(fèi)用降至最低。營(yíng)銷渠道目標(biāo)的確立是渠道設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。2．確立渠道目標(biāo)9.2.3渠道設(shè)計(jì)的操作1073．制定可供選擇的渠道方案（2）確定中間商數(shù)目（1）選擇中間商類型（3）規(guī)定渠道成員的條件和責(zé)任首先確定可以利用的中間商類型，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)及現(xiàn)有中間商情況，可以參考同類產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)自己的分銷渠道方案。必須確定在每層渠道上利用中間商的數(shù)目。一般有3種策略可供選擇，即密集型分銷渠道、選擇型分銷渠道和獨(dú)家分銷渠道。必須對(duì)渠道成員規(guī)定條件和責(zé)任，以利于渠道功能的發(fā)揮，主要包括價(jià)格政策、銷售條件、區(qū)域權(quán)利等。9.2.3渠道設(shè)計(jì)的操作1084．評(píng)估主要渠道方案（2）可控性選擇了眾多中間商，自然在管理控制方面會(huì)有一些難度，如代理商在追求最大經(jīng)銷利潤(rùn)的同時(shí)會(huì)忽略生產(chǎn)企業(yè)的利益。（3）靈活性一個(gè)渠道方案制定并實(shí)施較長(zhǎng)時(shí)間后，就會(huì)失去彈性，無(wú)法適應(yīng)將來(lái)客觀環(huán)境的變化。所以，渠道方案也應(yīng)該具有靈活性。（1）經(jīng)濟(jì)性比較每一方案可能達(dá)到的銷售額水平及其費(fèi)用水平?？梢圆捎秘?cái)務(wù)評(píng)估法、交易成本評(píng)估法，也可以運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)評(píng)估法進(jìn)行評(píng)估。營(yíng)銷案例9-2109“格力董明珠店”是格力電器線上自營(yíng)商城，從2019年建立至今，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)高效、直觀、靈活的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。一方面C端客戶可以在商城享受商品詳情查看、商品購(gòu)買、售后服務(wù)等全流程服務(wù)，增加公司與C端客戶的接觸點(diǎn)，促使公司更加貼近市場(chǎng)、服務(wù)用戶；另一方面，“格力董明珠店”與原有線下渠道實(shí)現(xiàn)平臺(tái)共享，渠道端客戶可通過(guò)商城直接了解公司產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)的信息政策，以有效轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路、調(diào)整經(jīng)營(yíng)職能，提升經(jīng)營(yíng)能力與面向C端客戶的服務(wù)能力，進(jìn)而為消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)買及服務(wù)體驗(yàn)。隨著線上線下有效融合的新零售模式推廣，格力產(chǎn)品的渠道效率提升、渠道成本降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有望進(jìn)一步提升。讀后思考目錄CONTENTS9.1分銷渠道認(rèn)知9.2分銷渠道設(shè)計(jì)9.3分銷渠道管理9.3.1渠道管理的內(nèi)容111分銷渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)企業(yè)分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間，企業(yè)和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)，其意義在于共同謀求最大化的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。分銷渠道管理的含義9.3.1渠道管理的內(nèi)容112市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)活動(dòng)中，生產(chǎn)者進(jìn)行分銷渠道管理工作主要包括以下內(nèi)容：1．貨物供應(yīng)管理2．營(yíng)銷服務(wù)管理3．貨款結(jié)算管理4．經(jīng)銷商培訓(xùn)管理生產(chǎn)者應(yīng)保證供貨及時(shí)，幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng)絡(luò)，分散銷售及庫(kù)存壓力，加快商品的流通速度。加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的訂貨管理。生產(chǎn)者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商廣告、促銷的支持，減少商品流通阻力；提高商品的銷售力，促進(jìn)銷售；提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤(rùn)源。生產(chǎn)者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)，以保障企業(yè)的利益。同時(shí)避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場(chǎng)混亂。生產(chǎn)者應(yīng)做好對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，以便增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)理念、價(jià)值觀的認(rèn)同以及對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解。生產(chǎn)者還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)企業(yè)與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。9.3.2渠道成員的激勵(lì)1132．合伙與中間商建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，在銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)開發(fā)、財(cái)務(wù)和技術(shù)指導(dǎo)、銷售服務(wù)和市場(chǎng)信息方面，共同制定政策并加以實(shí)施。3．關(guān)系管理生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷部門吸納中間商代表，設(shè)立共同管理機(jī)構(gòu)。1．合作采取較高的職能折扣、合作廣告、展銷、銷售競(jìng)賽、交易中的特殊照顧、獎(jiǎng)金、津貼等措施，來(lái)激勵(lì)中間商。有時(shí)候也采取一些消極的激勵(lì)措施。9.3.3渠道成員的評(píng)價(jià)40%可以將各中間商的銷售業(yè)績(jī)分期列表排名，既可以起到鞭策落后者的目的，還可以使排名領(lǐng)先者繼續(xù)保持績(jī)效。此外，可以將中間商的銷售業(yè)績(jī)與前期進(jìn)行縱向比較。2．實(shí)施評(píng)價(jià)1．評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一般包括銷售定額完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨時(shí)間、損壞和遺失貨物處理、對(duì)公司促銷與培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況、貨款返回的狀況以及中間商對(duì)顧客提供的服務(wù)等。營(yíng)銷案例9-31152021年1月末，小米之家千店同開，并以月均千店的頻率持續(xù)向線下碾壓而去。截至10月底，小米之家門店數(shù)突破一萬(wàn)家。除了門店數(shù)量猛增，小米還為這段改革之旅注入了“新零售”的名頭。用電商方式做線下的“新思維”，線上線下做融合的“新模式”，還有以零售通為代表的“新工具”，都是小米管理層眼中最自信的、不同于友商的小米式“新零售”。然而，近三年時(shí)間過(guò)去，小米之家早已步入擴(kuò)張瓶頸，門店數(shù)量徘徊在2021年末的水平之上。一部分在狂奔中開出的門店，已經(jīng)在沉默中陸續(xù)關(guān)停。更重要的是，這些門店沒(méi)能成功服務(wù)于小米的高端戰(zhàn)略，更沒(méi)有從根本上推動(dòng)小米中國(guó)區(qū)的銷量。小米想象中的新零售魔力之夜沒(méi)有如期降臨。這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的線下渠道變革終究是歸于沉寂，小米不得不沉下心來(lái)接受現(xiàn)實(shí)的鞭策與拷問(wèn)。讀后思考9.3.4渠道的調(diào)整1162．增減某一種分銷渠道當(dāng)兩個(gè)分銷渠道發(fā)生沖突時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮將銷售額不理想的分銷渠道給予撤銷，而增設(shè)另一種渠道類型。3．調(diào)整整個(gè)分銷渠道由于市場(chǎng)變化，企業(yè)對(duì)原有渠道進(jìn)行部分調(diào)整難以應(yīng)對(duì)企業(yè)的新要求和市場(chǎng)的新變化，因此必須對(duì)企業(yè)的分銷渠道進(jìn)行全面的調(diào)整。1．增減分銷渠道的中間商對(duì)渠道沖突中，對(duì)不積極或經(jīng)營(yíng)管理不善，難于與之合作的中間商，或給企業(yè)造成困難的中間商，中斷合作關(guān)系。物色新的中間商。同步實(shí)訓(xùn)1：分銷渠道認(rèn)知117認(rèn)識(shí)分銷渠道的結(jié)構(gòu)與作用，理解其實(shí)際意義。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1．學(xué)生分組，選定一種日用品，分析其渠道特征（可以是日用品，也可以是電子產(chǎn)品等）。2．討論其渠道結(jié)構(gòu)，并說(shuō)明原因。3．選擇部分學(xué)生做出PPT進(jìn)行展示，并組織討論與評(píng)析。實(shí)訓(xùn)總結(jié)：學(xué)生小組交流不同的分析結(jié)果，教師根據(jù)分析（文案）報(bào)告、PPT演示、討論分享中的表現(xiàn)，分別給每組進(jìn)行評(píng)價(jià)打分。實(shí)訓(xùn)安排同步實(shí)訓(xùn)2：分銷渠道選擇認(rèn)知118認(rèn)識(shí)分銷渠道的選擇要求，理解其實(shí)際意義。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1．學(xué)生分組，分別選擇農(nóng)產(chǎn)品、日化用品、電子產(chǎn)品，分析其渠道應(yīng)該如何選擇。2．討論其渠道結(jié)構(gòu)，并說(shuō)明原因。3．選擇部分學(xué)生做出PPT進(jìn)行展示，并組織討論與評(píng)析。實(shí)訓(xùn)總結(jié)：學(xué)生小組交流不同的分析結(jié)果，教師根據(jù)分析（文案）報(bào)告、PPT演示、討論分享中的表現(xiàn)，分別給每組進(jìn)行評(píng)價(jià)打分。實(shí)訓(xùn)安排同步實(shí)訓(xùn)3：分銷渠道管理認(rèn)知119認(rèn)識(shí)分銷渠道的管理工作，理解其實(shí)際意義。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1．學(xué)生分組，收集多個(gè)不同的渠道沖突案例，分析其產(chǎn)生糾紛的原因（如汽車產(chǎn)品）。2．討論其渠道結(jié)構(gòu)，并從生產(chǎn)者角度提出解決辦法。3．選擇部分學(xué)生做出PPT進(jìn)行展示，并組織討論與評(píng)析。實(shí)訓(xùn)總結(jié)：學(xué)生小組交流不同的分析結(jié)果，教師根據(jù)分析（文案）報(bào)告、PPT演示、討論分享中的表現(xiàn)，分別給每組進(jìn)行評(píng)價(jià)打分。實(shí)訓(xùn)安排課程思政園地120（1）京東的全渠道融合主要有哪些背景？（2）我國(guó)商業(yè)新業(yè)態(tài)主要有哪些表現(xiàn)？（3）我國(guó)商業(yè)數(shù)字化發(fā)展有那些成就？（4）京東之家怎樣實(shí)現(xiàn)渠道融合？掃二維碼閱讀感謝聆聽(tīng)！學(xué)習(xí)進(jìn)步！

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：策劃與推廣(微課版)任務(wù)10

促銷策略分析新編市場(chǎng)營(yíng)銷(第二版)目錄CONTENTS10.1促銷認(rèn)知10.2促銷方式的運(yùn)用10.3促銷組合認(rèn)知課前閱讀124（1）上文的大意是什么？（2）文中“酒好”就不需要傳遞酒的信息了嗎？（3）在這紛繁復(fù)雜的信息社會(huì)，只要生產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品就可以高枕無(wú)憂了嗎？（4）這一段文字想說(shuō)明什么道理？讀后問(wèn)題10.1.1促銷概述125

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)活動(dòng)中，不僅要求企業(yè)生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定吸引人的價(jià)格，以適當(dāng)?shù)那罎M足目標(biāo)顧客的需求，還要求企業(yè)必須采取適當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。關(guān)于促銷10.1.1促銷概述126促銷是指企業(yè)通過(guò)人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。1.促銷的概念10.1.1促銷概述1274P理論中，產(chǎn)品是創(chuàng)造價(jià)值，價(jià)格是衡量?jī)r(jià)值，渠道是交換價(jià)值，促銷是宣傳價(jià)值。其實(shí)，促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通，即生產(chǎn)者以非降價(jià)的方式向消費(fèi)者傳遞信息、激發(fā)購(gòu)買欲望、促成購(gòu)買行為。其核心主要是傳播與溝通信息，即企業(yè)僅有優(yōu)秀的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品。2.促銷的實(shí)質(zhì)10.1.1促銷概述1283.促銷的作用（1）傳遞產(chǎn)品信息（2）影響消費(fèi)，擴(kuò)大銷售（3）突出產(chǎn)品特色，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力（4）收集市場(chǎng)信息通過(guò)促銷宣傳，引起顧客的注意和好感，從而為企業(yè)產(chǎn)品銷售的成功創(chuàng)造前提條件。通過(guò)采取靈活有效的促銷活動(dòng)，誘導(dǎo)或激發(fā)消費(fèi)者需求，以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售力。還可通過(guò)企業(yè)的促銷活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造需求，發(fā)現(xiàn)新的銷售市場(chǎng)。宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，促使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)本身產(chǎn)生好感。通過(guò)消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反饋，及時(shí)調(diào)整促銷決策，使企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品適銷對(duì)路，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。10.1.2促銷方式1291．廣告（2）廣告的特點(diǎn)（1）廣告的含義（3）廣告的訴求按照一定的方式，支付一定數(shù)額的費(fèi)用，通過(guò)不同的媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳的一種促銷方式。信息覆蓋面廣、能產(chǎn)生媒體效應(yīng)、具有較強(qiáng)感染力、需精心策劃等。廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點(diǎn)”，體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略。10.1.2促銷方式1302．人員推銷（2）人員推銷的形式①上門推銷。②柜臺(tái)推銷。③會(huì)議推銷。（3）人員推銷的特點(diǎn)①銷售的針對(duì)性。②銷售的有效性。③密切買賣雙方關(guān)系。④信息傳遞的雙向性。(1)人員推銷的含義企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向目標(biāo)顧客進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品的介紹、推廣、宣傳和銷售。10.1.2促銷方式1313．營(yíng)業(yè)推廣（2）營(yíng)業(yè)推廣的方式營(yíng)業(yè)推廣一般有兩大類：一是以消費(fèi)者或用戶為對(duì)象的推廣方式；二是以中間商為對(duì)象的推廣方式。（3）營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)是一種時(shí)間短、刺激性強(qiáng)的好方法，也是一種輔助性質(zhì)的、非常規(guī)性的促銷方式。一旦運(yùn)用不當(dāng)，求售過(guò)急，就會(huì)貶低產(chǎn)品和與其相關(guān)的制造商、經(jīng)銷商的聲望。(1)營(yíng)業(yè)推廣的含義企業(yè)為了達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，在一定時(shí)期內(nèi)為迅速刺激要求、鼓勵(lì)消費(fèi)而使用的促銷手段及方法，也稱為銷售促進(jìn)。10.1.2促銷方式1324．公共關(guān)系（2）公共關(guān)系的方式（1）公共關(guān)系的含義（3）公共關(guān)系的特點(diǎn)社會(huì)組織通過(guò)有效的管理和雙向信息溝通，在公眾中樹立良好的形象與信譽(yù)，以贏得組織內(nèi)外相關(guān)公眾的理解、信任、支持與合作，為自身發(fā)展創(chuàng)造最佳社會(huì)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)組織既定目標(biāo)。常見(jiàn)的公共關(guān)系專題活動(dòng)有慶典、展覽會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、贊助、參觀等。公共關(guān)系是一種隱性的促銷方式，具有傳遞信息的全面性、對(duì)公眾影響的多元性和效果的多面性等特點(diǎn)。10.1.3促銷策略13340%采用間接方式，即通過(guò)廣告和公共關(guān)系宣傳等措施吸引最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動(dòng)去購(gòu)買商品。這種策略適用于：①市場(chǎng)廣大，產(chǎn)品多屬便利品。②商品信息必須以最快速度告知廣大消費(fèi)者。③對(duì)產(chǎn)品的初始需求已呈現(xiàn)出有利的趨勢(shì)，市場(chǎng)需求日漸上升。④產(chǎn)品具有獨(dú)特性能，與其他產(chǎn)品的區(qū)別顯而易見(jiàn)。⑤能引起消費(fèi)者某種特殊情感的產(chǎn)品。⑥有充分資金用于廣告。2．拉式策略1．推式策略直接以人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道。適用于：①企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，或無(wú)足夠資金支付高額廣告費(fèi)用。②市場(chǎng)較集中，分銷渠道短，銷售隊(duì)伍大。③產(chǎn)品具有很高的單位價(jià)值，如特殊品、選購(gòu)品等。④產(chǎn)品的使用、維修、保養(yǎng)方法需要進(jìn)行示范。10.1.3促銷策略134推式策略與拉式策略目錄CONTENTS10.1促銷認(rèn)知10.2促銷方式的運(yùn)用10.3促銷組合認(rèn)知10.2.1廣告的運(yùn)用1361．確定廣告目標(biāo)（2）以說(shuō)服為目標(biāo)（1）以告知為目標(biāo)（3）以提醒為目標(biāo)目的在于傳達(dá)新產(chǎn)品的信息，介紹產(chǎn)品的用途、性能、包裝、使用方法和建立需求，減少消費(fèi)者的顧慮，建立企業(yè)形象、產(chǎn)品信譽(yù)等。強(qiáng)調(diào)特定品牌的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異，突出該產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，目的是改變顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度，鼓勵(lì)顧客放棄競(jìng)爭(zhēng)者品牌轉(zhuǎn)而購(gòu)買本企業(yè)品牌。提醒消費(fèi)者在近期內(nèi)將用得著某產(chǎn)品（如秋季提醒人們將要穿御寒衣服），并提醒他們可到何處購(gòu)買該產(chǎn)品。10.2.1廣告的運(yùn)用1372．進(jìn)行廣告預(yù)算（1）支付能力法（2）銷售比例法（3）競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法（4）目標(biāo)任務(wù)法根據(jù)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況來(lái)決定廣告的費(fèi)用預(yù)算，財(cái)務(wù)狀況良好，則在合理范圍內(nèi)，增加廣告投入；反之，則減少投入。社群廣告變現(xiàn)是人數(shù)較多的社群的主要變現(xiàn)方式，也叫流量變現(xiàn)，其實(shí)就是賣廣告。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算水平確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。根據(jù)廣告所要達(dá)到的目標(biāo)和任務(wù)來(lái)確定廣告預(yù)算，估計(jì)達(dá)到目標(biāo)要完成的任務(wù)和需要花費(fèi)的成本，匯總各類支出，然后做出廣告預(yù)算。10.2.1廣告的運(yùn)用1383．選擇廣告媒體（1）目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)（2）產(chǎn)品的特點(diǎn)（3）信息的傳播范圍（4）廣告成本目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要和喜好，以及各層次顧客對(duì)媒體的接受程度。日用消費(fèi)品，用色彩鮮艷、形象逼真的彩印圖片和電視廣告，可選用覆蓋面廣的大眾傳媒；新產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品可選用專門郵寄廣告和宣傳手冊(cè)?？紤]廣告媒體的特點(diǎn)，如傳播范圍、接觸頻率、作用強(qiáng)度，以及廣告信息本身的要求，并對(duì)廣告制作者提出具體要求。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行廣告預(yù)算，在分析廣告媒體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上選擇使用，或綜合使用，使之發(fā)揮最大的效力。10.2.1廣告的運(yùn)用40%①試驗(yàn)法。通過(guò)試驗(yàn)來(lái)測(cè)定不同地區(qū)廣告費(fèi)用的變化和銷售額變化的關(guān)系。②銷售效果測(cè)定法。以廣告播出前后產(chǎn)品銷售量的變化情況判斷廣告的效果。③相關(guān)分析法。用線性回歸分析法分析廣告費(fèi)用和銷售額是否存在相互關(guān)系，以及相互關(guān)系的緊密程度如何等。（2）對(duì)銷售額影響程度的評(píng)價(jià)（1）對(duì)顧客影響程度的評(píng)價(jià)主要用來(lái)評(píng)價(jià)廣告對(duì)顧客心理、行為方面的影響。具體方法有：①直接評(píng)分法。邀請(qǐng)顧客或廣告專家觀看各種廣告并打分。②實(shí)驗(yàn)室法。研究人員運(yùn)用各種儀器測(cè)定某一廣告對(duì)人的心理、生理反應(yīng)，來(lái)評(píng)價(jià)廣告對(duì)人們的吸引力。③回憶測(cè)試法。4．評(píng)價(jià)廣告效果10.2.2人員推銷的運(yùn)用140人員推銷包括以下幾個(gè)相互關(guān)聯(lián)又具有一定獨(dú)立性的工作程序：1．尋找目標(biāo)顧客2．試探性接觸3．化解異議、達(dá)成交易4．后續(xù)服務(wù)找出產(chǎn)品的潛在顧客，并對(duì)遴選出來(lái)的潛在顧客進(jìn)行消費(fèi)需求、購(gòu)買條件、購(gòu)買力和信用資格審查，以提高今后推銷工作的效率。進(jìn)行初步接觸。對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、交易條件、服務(wù)與保障等進(jìn)行介紹和說(shuō)明。主動(dòng)進(jìn)行一些產(chǎn)品的使用示范，喚起顧客的興趣和需求。采取各種方法和技巧化解顧客的反對(duì)意見(jiàn)，排除成交的障礙。隨時(shí)觀察顧客的反應(yīng)，抓住有利時(shí)機(jī)，或提出選擇性決策。認(rèn)真執(zhí)行訂單中所保證的條件，做好用戶回訪和其他后續(xù)工作，聽(tīng)取用戶的感受、要求并盡量予以滿足，以促使顧客產(chǎn)生后續(xù)購(gòu)買行為和吸引新的顧客。10.2.3營(yíng)業(yè)推廣的運(yùn)用141目標(biāo)可以是為新產(chǎn)品打入市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者；也可以是與中間商建立良好的協(xié)作關(guān)系、鼓勵(lì)中間商大量購(gòu)銷；也可以是從競(jìng)爭(zhēng)者那里爭(zhēng)取消費(fèi)者；還可以是以推銷人員為目標(biāo)的推廣，鼓勵(lì)推銷人員推銷企業(yè)產(chǎn)品等。1．確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)10.2.3營(yíng)業(yè)推廣的運(yùn)用40%進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣還應(yīng)制定切實(shí)可行的推廣方案，主要包括營(yíng)業(yè)推廣的刺激程度、推廣對(duì)象、傳播媒介、推廣時(shí)機(jī)、期限和預(yù)算分配等。3．制定營(yíng)業(yè)推廣方案2．選擇營(yíng)業(yè)推廣方式和工具營(yíng)業(yè)推廣必須根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品性質(zhì)和預(yù)算方案、不同方式的特點(diǎn)、消費(fèi)者的接受習(xí)慣等，來(lái)選擇營(yíng)業(yè)推廣的方式和工具。營(yíng)業(yè)推廣10.2.4公共關(guān)系的運(yùn)用143公共關(guān)系工作程序通常包括調(diào)查、策劃、實(shí)施和評(píng)估4個(gè)步驟。1．公共關(guān)系調(diào)查2．公共關(guān)系策劃3．公共關(guān)系實(shí)施4．公共關(guān)系評(píng)估通過(guò)調(diào)查，可以在采集各方面的信息基礎(chǔ)上，了解社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)決策和行為的意見(jiàn)，據(jù)此確立公關(guān)目標(biāo)。公關(guān)策劃是指專項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)的謀劃和設(shè)計(jì)。公關(guān)策劃主要包括綜合分析、制訂計(jì)劃、方案優(yōu)化、書面報(bào)告與方案審定等步驟。這一階段，主要是信息交流，營(yíng)銷人員必須學(xué)會(huì)運(yùn)用大眾傳播媒介及其他交流信息的方式，達(dá)到良好的公關(guān)效果。以公關(guān)目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)方案落實(shí)效果進(jìn)行調(diào)查、分析，對(duì)照、比較公關(guān)目標(biāo)，分析工作中成功與失敗之處及其產(chǎn)生的原因，做出具體的評(píng)價(jià)。目錄CONTENTS10.1促銷認(rèn)知10.2促銷方式的運(yùn)營(yíng)10.3促銷組合認(rèn)知10.3.1促銷組合的含義145企業(yè)運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營(yíng)業(yè)推廣4種基本促銷方式組合成一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)促銷目標(biāo)。因此，促銷組合也稱促銷組合策略。（直接營(yíng)銷已在分銷渠道分析中提及）1.促銷組合的內(nèi)涵10.3.1促銷組合的含義146促銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心思想——整體營(yíng)銷。促銷組合是一種系統(tǒng)化的整體策略，4種基本促銷方式則構(gòu)成了這一整體策略的4個(gè)子系統(tǒng)。每個(gè)子系統(tǒng)都包括一些可變因素，即具體的促銷手段或工具，某一因素的改變意味著組合關(guān)系的變化，也就意味著一個(gè)新的促銷策略。2．促銷組合的實(shí)質(zhì)9.3.1社群認(rèn)知147同好：同好是指具有共同價(jià)值觀、共同愛(ài)好和共同興趣，如對(duì)某款產(chǎn)品或某個(gè)人的喜愛(ài)，對(duì)科技、運(yùn)動(dòng)、閱讀、旅行感興趣等。同好是社群成立的基礎(chǔ)，每一個(gè)不同的同好類型，都可能形成一個(gè)與之對(duì)應(yīng)的社群，相同興趣和價(jià)值觀能夠形成一定的情感共鳴。結(jié)構(gòu)：影響一個(gè)社群成功運(yùn)營(yíng)的重要因素就是社群的結(jié)構(gòu)。一個(gè)成熟的社群，不僅要有發(fā)起人、社群成員，還必須細(xì)分出管理人員、組織人員，制定完整的社群原則和規(guī)范，控制社群的秩序和群成員的質(zhì)量，同時(shí)為社群成員提供必要的聯(lián)系平臺(tái)，加深成員間的聯(lián)系。輸出：一個(gè)社群是否有價(jià)值，就需要有固定的輸出，即價(jià)值的展現(xiàn)。很多社群雖然進(jìn)行了完善的管理，但由于無(wú)法持續(xù)為成員輸出價(jià)值，從而造成成員流失或社群日漸沉寂。運(yùn)營(yíng)：運(yùn)營(yíng)決定了社群的“壽命”。一個(gè)保持活躍、具有凝聚力的社群，群內(nèi)的每一位成員通常都會(huì)有很強(qiáng)的歸屬感，能夠自發(fā)產(chǎn)生主人翁精神，自主維護(hù)社群的發(fā)展和成長(zhǎng)。復(fù)制：社群的復(fù)制性決定了社群的規(guī)模，復(fù)制性是指可以通過(guò)復(fù)制手段建立多個(gè)相似的群。2.社群的要素9.3.1社群認(rèn)知1483.社群的類型興趣型組織興趣型組織的形成往往來(lái)源于共同的興趣和愛(ài)好。功能型組織由于特殊人群的特殊需要而形成的，其主要表現(xiàn)形式就是工作中創(chuàng)立的各種辦公群。粉絲目組織這種社群是通過(guò)自發(fā)組織建群的方式，將周圍的人聚集起來(lái)，形成一個(gè)具有相似價(jià)值觀點(diǎn)和心理需求的群體。9.3.2社群營(yíng)銷認(rèn)知149社群營(yíng)銷就是基于相同或相似的興趣愛(ài)好，利用某種載體聚集人氣，通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。社群營(yíng)銷的載體不局限于微信以及各種平臺(tái)，甚至線下的平臺(tái)和社區(qū)都可以做社群營(yíng)銷。1.社群營(yíng)銷含義9.3.2社群營(yíng)銷認(rèn)知1502.社群營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）弱中心化（2）多向互動(dòng)（3）情感優(yōu)勢(shì)（5）碎片裂變（4）自行運(yùn)轉(zhuǎn)9.3.2社群營(yíng)銷認(rèn)知1513.社群營(yíng)銷的運(yùn)行方式（1）培育意見(jiàn)領(lǐng)袖（2）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)（3）打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（5）選擇開展方式（4）擴(kuò)散口碑傳播9.3.3社群營(yíng)銷商業(yè)變現(xiàn)152社群的價(jià)值需要通過(guò)社群變現(xiàn)來(lái)得到體現(xiàn)，社群變現(xiàn)主要有以下模式。服務(wù)變現(xiàn)廣告變現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)合作變現(xiàn)給大家提供專屬的社群增值服務(wù)，并且通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)方式讓會(huì)員間發(fā)生關(guān)系和產(chǎn)生合作。社群廣告變現(xiàn)是人數(shù)較多的社群的主要變現(xiàn)方式，也叫流量變現(xiàn)，其實(shí)就是賣廣告。讓用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制作等各個(gè)環(huán)節(jié)，并且與用戶深入發(fā)生關(guān)系，產(chǎn)生更強(qiáng)的信任。合作變現(xiàn)的方式很多，常見(jiàn)的換粉互推，資源交換，合作產(chǎn)品，都是可以嘗試的合作方式。同步實(shí)訓(xùn)：新媒體營(yíng)銷認(rèn)知153認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷活動(dòng)，理解其實(shí)際意義。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1.學(xué)生分組，選擇不同新媒體類型，搜集一些營(yíng)銷活動(dòng)案例，歸納分析活動(dòng)過(guò)程設(shè)計(jì)、效果監(jiān)測(cè)方法，選擇其一些你認(rèn)為有趣的細(xì)節(jié)，并討論分析，總結(jié)概括出這些活動(dòng)能夠給商家?guī)?lái)的影響。2.學(xué)生分組，收集身邊的一些企業(yè)關(guān)于開展新媒體營(yíng)銷的具體形式，選取一個(gè)企業(yè)，分析討論，并概括其分別針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)人群。3.分組將討論成果做成PPT進(jìn)行展示，并組織全班討論與評(píng)析。實(shí)訓(xùn)安排感謝聆聽(tīng)！學(xué)習(xí)進(jìn)步！

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)新編市場(chǎng)營(yíng)銷(第二版)目錄CONTENTS11.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷11.2社交媒體營(yíng)銷11.3移動(dòng)營(yíng)銷課前閱讀157（1）你所知道的白酒企業(yè)一般是怎樣做營(yíng)銷的？（2）江小白表達(dá)瓶與普通酒瓶相比多了什么？（3）你對(duì)傳統(tǒng)酒類企業(yè)營(yíng)銷有哪些建議？讀后問(wèn)題11.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)知158網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為核心平臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)用戶為中心，以市場(chǎng)需求和認(rèn)知為導(dǎo)向，利用各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用手段去實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或行為。1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義11.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)知159廣義講，企業(yè)利用一切網(wǎng)絡(luò)（包括社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)；有線網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)；有線通信網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)等）進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)都可以被稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也稱互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。狹義講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是指組織或個(gè)人基于開發(fā)便捷的互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而達(dá)到滿足組織或個(gè)人需求的全過(guò)程。1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義11.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)知160網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)有兩個(gè)方面：一方面是基于互聯(lián)網(wǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷手段；另一方面它屬于營(yíng)銷范圍，是營(yíng)銷的一種表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣都是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目的，但在實(shí)際操作和實(shí)施過(guò)程還是有比較大的區(qū)別。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)11.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃1611.分析營(yíng)銷環(huán)境（2）企業(yè)營(yíng)銷觀念（1）總體大環(huán)境（3）消費(fèi)者社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國(guó)家政策變化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展等。營(yíng)銷觀念也會(huì)隨著環(huán)境與企業(yè)的發(fā)展階段發(fā)生變化。費(fèi)者需求和購(gòu)買行為隨著環(huán)境的變化而變化。11.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃1622.制定戰(zhàn)略規(guī)劃（2）考慮的因素應(yīng)該考慮企業(yè)的目標(biāo)、技術(shù)水平和資源與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)遇相適應(yīng)。（3）制定出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是可評(píng)估、可衡量和可操作的(1)戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)大的戰(zhàn)略思考。11.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃1633.確定營(yíng)銷目標(biāo)（2）工作量可量化的工作量(工作量是多少)。（3）時(shí)間時(shí)間范圍(什么時(shí)候完成)。(1)任務(wù)企業(yè)需要完成什么營(yíng)銷任務(wù)。11.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃164企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)，選擇營(yíng)銷組合、關(guān)系管理及其他策略，制定出詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃包括執(zhí)行人員。4.制定營(yíng)銷策略11.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃1655.編寫預(yù)算（2）無(wú)形收益（1）收入預(yù)測(cè)（3）成本預(yù)算運(yùn)用固定的銷售預(yù)測(cè)方法來(lái)評(píng)估網(wǎng)站在短期、中期和長(zhǎng)期獲取的收入。收入包括網(wǎng)站的直接銷售、廣告銷售、訂閱費(fèi)、會(huì)員介紹費(fèi)、在伙伴站點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的銷售、傭金收入及其他收入。需運(yùn)用特定方法才能評(píng)估出無(wú)形收益。網(wǎng)站開發(fā)發(fā)生的一些費(fèi)用。如技術(shù)、聯(lián)網(wǎng)、培訓(xùn)等11.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃166一般來(lái)說(shuō)，很多企業(yè)管理者都習(xí)慣關(guān)注投資回報(bào)率。因此，營(yíng)銷人員必須向其解釋一些無(wú)形的目標(biāo)，這些目標(biāo)將如何使企業(yè)獲取更多的收益。同時(shí)，也必須采取準(zhǔn)確、適時(shí)的度量手段來(lái)保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃啟動(dòng)和實(shí)施各階段費(fèi)用支出的合理性。6.綜合評(píng)估11.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式選擇1671.網(wǎng)站營(yíng)銷2.電子郵件營(yíng)銷3.搜索引擎營(yíng)銷4.聯(lián)署計(jì)劃營(yíng)銷網(wǎng)站營(yíng)銷是指以網(wǎng)站為平臺(tái)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。這種方式可