市場(chǎng)營(yíng)銷 第5版 課件 第1、2章 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷、分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)

第一章認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)與能力目標(biāo)：1、理解“市場(chǎng)”、“市場(chǎng)營(yíng)銷”在營(yíng)銷學(xué)中的確切含義；2、能描述出企業(yè)營(yíng)銷工作的主要內(nèi)容；3、理解產(chǎn)品導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向、客戶關(guān)系導(dǎo)向三類營(yíng)銷理念的基本思想及區(qū)別，并能列舉出具體的應(yīng)用事例；4、了解未來就業(yè)的主要崗位，及所需的能力、素質(zhì)要求。一、市場(chǎng)的含義:第一節(jié)市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

場(chǎng)所？（1）狹義：市場(chǎng)是買賣雙方進(jìn)行交換的場(chǎng)所。（2）廣義：市場(chǎng)是一定時(shí)間、地點(diǎn)條件下商品交換關(guān)系的總和。創(chuàng)建于1994年，2018年9月26日，在香港證券交易所上市截止2020年6月30日，在全球開設(shè)935家直營(yíng)餐廳，其中868家位于中國(guó)大陸的164個(gè)城市2018年全年海底撈接待用餐人次超過1.6億，約有六成顧客每月去一次，翻臺(tái)率達(dá)5次/天2019年服務(wù)顧客超過2.44億人次，會(huì)員達(dá)到5473萬，全年平均翻臺(tái)率4.8次/天引導(dǎo)案例：吃貨們終于把海底撈“吃”上市消費(fèi)者（市場(chǎng)或買方）生產(chǎn)者（行業(yè)或賣方）產(chǎn)品/服務(wù)貨幣信息傳播信息反饋簡(jiǎn)單市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖市場(chǎng)概貌服務(wù)，資金稅金，商品服務(wù)稅金貨幣資源商品貨幣貨幣貨幣商品資源服務(wù)資金稅金商品服務(wù)資金稅金商品制造商市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)政府市場(chǎng)中間商市場(chǎng)資源市場(chǎng)復(fù)雜市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖市場(chǎng)概貌

市場(chǎng)就是顧客。具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)實(shí)或潛在顧客組成。（3）營(yíng)銷中市場(chǎng)的涵義市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望討論：鞋市場(chǎng)的故事

一家美國(guó)鞋業(yè)公司派它的高級(jí)財(cái)務(wù)職員到一個(gè)非洲國(guó)家，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路.一個(gè)星期后,這位職員打電報(bào)回來說:“這里的人不穿鞋,因而這里沒有鞋的市場(chǎng).”鞋業(yè)公司總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個(gè)國(guó)家,對(duì)此進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查.一星期后,推銷員打電報(bào)回來說:“這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大市場(chǎng)?！闭?qǐng)問:（1）這里究竟有沒有市場(chǎng)?

（2）對(duì)該公司你有何建議?課堂行動(dòng)學(xué)習(xí)：請(qǐng)例舉你生活中的以下需求及相應(yīng)的產(chǎn)品剛性需求:______________，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品：_____________；非剛性需求及產(chǎn)品：___________;剛性高頻需求及產(chǎn)品：______________；剛性低頻需求及產(chǎn)品：______________；有痛點(diǎn)的需求及產(chǎn)品：______________。請(qǐng)思考：其中哪些是比較好的“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”？二、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？廣告公關(guān)新媒體宣傳促銷推銷銷售PhilipKotler（美國(guó)西北大學(xué)教授，營(yíng)銷學(xué)之父）對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷”的定義：CCDV：Create，Communicate，andDeliverValue——為目標(biāo)顧客創(chuàng)造、溝通和交付價(jià)值好產(chǎn)品是被顧客主動(dòng)買走的？還是被推銷出去的？營(yíng)銷主要做什么？目標(biāo)顧客

產(chǎn)品Product分銷Place定價(jià)Price

促銷Promotion分析、研究目標(biāo)顧客的需求開發(fā)適合的產(chǎn)品為產(chǎn)品制定價(jià)格選擇分銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品促銷4P彼得·德魯克：營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合其需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷是整體性、綜合性的活動(dòng)過程

是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性應(yīng)用科學(xué)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)、過程及規(guī)律性，具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)利組織、非營(yíng)利組織地方及城市營(yíng)銷

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷理念及新發(fā)展

產(chǎn)品導(dǎo)向的營(yíng)銷理念市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷理念關(guān)系導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念賣方市場(chǎng)買方市場(chǎng)一、產(chǎn)品導(dǎo)向的營(yíng)銷理念1.生產(chǎn)觀念（productionconcept）

——“以產(chǎn)定銷”，企業(yè)生產(chǎn)什么，顧客就買什么。

2.產(chǎn)品觀念（ProductConcept)——管理者把精力集中在創(chuàng)造質(zhì)量最優(yōu)良的產(chǎn)品上，并不斷精益求精。3.推銷觀念（SellingConcept）——企業(yè)把銷售視為唯一的提高利潤(rùn)的途徑。

“企業(yè)能生產(chǎn)什么，就生產(chǎn)什么、銷售什么。”賣方市場(chǎng)二、市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷理念1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（MarketingConcept）

※實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足消費(fèi)者的需求。

“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，銷售什么?！辟I方市場(chǎng)年客流上億，宜家憑什么這么牛？2016年宜家在中國(guó)的銷售額超過125億元，同比增長(zhǎng)18.9%。商場(chǎng)迎接8930萬多訪客，比去年增加19%。2、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(SocialMarketingConcept）

一個(gè)組織的存在不僅要滿足顧客的需求及實(shí)現(xiàn)組織自身的目標(biāo),而且要有利于保持或提高消費(fèi)者個(gè)人和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。被《人民日?qǐng)?bào)》點(diǎn)名的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品被稱為“遛娃神器”的輕便童車，抽樣結(jié)果100%存在安全風(fēng)險(xiǎn)，且存在商家無法提供質(zhì)量檢測(cè)證明的情況走紅的美白產(chǎn)品暗地里添加了違規(guī)的化學(xué)成分，使用時(shí)會(huì)釋放出甲醛發(fā)光氣球受到追捧，但遇到明火或高溫極易發(fā)生爆炸，此前就曾發(fā)生過氣球炸傷多人的事故史萊姆水晶泥，原料中含有有毒的“硼砂”……社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的三個(gè)要點(diǎn)：

公司（利潤(rùn)）

消費(fèi)者（滿足需要）

社會(huì)（人類福利）二戰(zhàn)前70年代前今天三、客戶關(guān)系導(dǎo)向的營(yíng)銷理念興起于20世紀(jì)80年代后期其核心是建立維系和發(fā)展與顧客的良好關(guān)系，從而獲取更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。老顧客老顧客新新新新“營(yíng)銷就是處理與顧客的關(guān)系。”“就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)并與其建立贏利性客戶關(guān)系的一門藝術(shù)和科學(xué)。”關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)容：

1、與顧客的良好關(guān)系

2、與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作的關(guān)系

3、與政府及公眾團(tuán)體的關(guān)系

4、企業(yè)內(nèi)部員工的關(guān)系華為企業(yè)文化：以客戶為中心，以奮斗者為本商業(yè)的目的是滿足客戶需求。這是唯一目的，其它都是手段。什么是以客戶為中心？就是不為眼前的利益所動(dòng)，從客戶長(zhǎng)久的基本訴求中，尋找發(fā)展的根由。堅(jiān)持利益共享：任正非持股1.07%，華為工會(huì)持股98.93%用客戶、供應(yīng)商、行業(yè)本真、員工、社會(huì)、國(guó)際大勢(shì)的眼光看世界。案例討論：華為奉行的是哪種營(yíng)銷理念？（一）全球營(yíng)銷四、當(dāng)代營(yíng)銷理念的新發(fā)展全球營(yíng)銷：指企業(yè)通過全球性的布局與協(xié)調(diào)，使其在世界各地的營(yíng)銷活動(dòng)一體化，以便獲取全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)：是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)驗(yàn)的活動(dòng)，體驗(yàn)的記憶將恒久存在。體驗(yàn)營(yíng)銷：通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）等手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、聯(lián)想（Relate）等，讓消費(fèi)者在消費(fèi)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足。（三）全方位營(yíng)銷進(jìn)入21世紀(jì)，菲利普?科特勒教授在其《營(yíng)銷管理》中提出，企業(yè)必須超越傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，采用一種更富有整體性、關(guān)聯(lián)性的方法來開展?fàn)I銷活動(dòng)。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)方向一、營(yíng)銷類基礎(chǔ)崗位從就業(yè)崗位來看，主要有：銷售崗、促銷崗、客戶服務(wù)崗、市場(chǎng)調(diào)研崗、策劃崗、運(yùn)營(yíng)崗等。崗位類別具體崗位銷售類崗業(yè)務(wù)員、跟單員、促銷員、電話銷售、客戶經(jīng)理、銷售助理、銷售經(jīng)理等。營(yíng)銷類崗產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)分析員、客戶服務(wù)專員、媒體策劃、營(yíng)銷主管、公共關(guān)系主管等。運(yùn)營(yíng)類崗

（互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)）新媒體運(yùn)營(yíng)、APP推廣運(yùn)營(yíng)、SEO/SEM運(yùn)營(yíng)、廣告投放/流量運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)等。二、職業(yè)能力要求

三、營(yíng)銷職業(yè)道德及素養(yǎng)本章小結(jié)謝謝！

第二章分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)全面了解企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握顧客需求特點(diǎn)及購(gòu)買行為分析的方法熟悉并掌握企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇能初步運(yùn)用SWOT分析法對(duì)環(huán)境因素進(jìn)行分析12341學(xué)習(xí)內(nèi)容2營(yíng)銷環(huán)境分析顧客需求及購(gòu)買行為分析競(jìng)爭(zhēng)分析SWOT分析及應(yīng)用第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第四節(jié)內(nèi)容概要304030102分析市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)

人口經(jīng)濟(jì)政策法律社會(huì)文化自然科技顧客需求及購(gòu)買行為分析競(jìng)爭(zhēng)分析SWOT分析及應(yīng)用宏觀環(huán)境因素分析營(yíng)銷環(huán)境的分析宏觀環(huán)境因素分析企業(yè)自身供應(yīng)商中介顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手社會(huì)公眾消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析

組織者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析辨識(shí)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略分析辨析外部環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅分析企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)制訂應(yīng)對(duì)策略營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)4第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析5引導(dǎo)案例2-1小鎮(zhèn)青年與中國(guó)下沉市場(chǎng)6一、營(yíng)銷環(huán)境的含義第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析

營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，而企業(yè)營(yíng)銷部門又難以控制的各種因素和動(dòng)向。根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響的方式和程度的不同，可以將營(yíng)銷環(huán)境分為兩大類，即營(yíng)銷的微觀環(huán)境和營(yíng)銷的宏觀環(huán)境。圖2-1影響企業(yè)營(yíng)銷的環(huán)境因素

7三、營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成及內(nèi)容第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境

1人口環(huán)境——現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)是由具有購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力的消費(fèi)群體組成，人口是市場(chǎng)的第一要素。因而人口狀況自然成為企業(yè)營(yíng)銷人員最為關(guān)注的首要環(huán)境因素。

2經(jīng)濟(jì)環(huán)境——經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)因素，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。

3政治與法律環(huán)境——政治、法律環(huán)境是指企業(yè)外部政治形勢(shì)、法規(guī)條例給市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來的或可能帶來的影響，主要包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。8三、營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成及內(nèi)容第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境

4社會(huì)文化環(huán)境——社會(huì)文化環(huán)境是人類社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的產(chǎn)物，社會(huì)文化環(huán)境影響著消費(fèi)者的行為及偏好，進(jìn)而間接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。5自然環(huán)境——自然環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基本環(huán)境，自然環(huán)境的優(yōu)劣不僅影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而且會(huì)影響到一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口環(huán)境等。6科技環(huán)境——“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，同時(shí)還與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用。新技術(shù)的應(yīng)用，都會(huì)給行業(yè)或企業(yè)帶來新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)或威脅。9三、營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成及內(nèi)容第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析（二）微觀環(huán)境

1企業(yè)本身——企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。企業(yè)本身包括最高管理層、市場(chǎng)營(yíng)銷部門和生產(chǎn)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)等其他職能部門。

2供應(yīng)商——供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)所需資源的企業(yè)和個(gè)人，包括提供原材料、零部件、設(shè)備、能源、服務(wù)和資金等。供應(yīng)商會(huì)直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量及利潤(rùn)，從而影響企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

3營(yíng)銷中介——營(yíng)銷中介幫助企業(yè)推廣及分銷產(chǎn)品，包括中間商、服務(wù)代理商、實(shí)體分配企業(yè)以及金融機(jī)構(gòu)。10三、營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成及內(nèi)容第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析（二）微觀環(huán)境

4顧客——企業(yè)營(yíng)銷以滿足顧客需要為中心，顧客是企業(yè)營(yíng)銷的對(duì)象，也是影響企業(yè)營(yíng)銷的重要力量。任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，得到了顧客的認(rèn)可就贏得了市場(chǎng)。5公眾——公眾指對(duì)企業(yè)完成其營(yíng)銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在利益關(guān)系和影響力的群體或個(gè)人。公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響。6競(jìng)爭(zhēng)者——企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅包括同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，還包括非同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷活動(dòng)及策略，會(huì)直接影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)及效益。課堂行動(dòng)學(xué)習(xí)：企業(yè)環(huán)境因素分析選擇一家你最熟悉的企業(yè)，結(jié)合營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成因素，列舉3-4個(gè)對(duì)這家企業(yè)影響較大的環(huán)境因素，分別說說具體的影響狀況。營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)11顧客需求及購(gòu)買行為分析第二節(jié)第二節(jié)顧客需求及購(gòu)買行為分析12引導(dǎo)案例2-2新零售時(shí)代“千人千面”已然到來13一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第二節(jié)顧客需求及購(gòu)買行為分析1消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)——包括廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性。

2消費(fèi)者市場(chǎng)參與購(gòu)買的角色——在消費(fèi)者以家庭為單位的購(gòu)買活動(dòng)中，有五種不同的參與購(gòu)買的角色，包括倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者。

3影響消費(fèi)者行為的主要因素——消費(fèi)者行為的發(fā)生通常會(huì)受到來自文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等方面因素的綜合作用。14一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第二節(jié)顧客需求及購(gòu)買行為分析圖2-3影響消費(fèi)者行為的主要因素

15一、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第二節(jié)顧客需求及購(gòu)買行為分析4消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程——當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買比較昂貴的產(chǎn)品時(shí)，其購(gòu)買決策過程可以分為五個(gè)階段，即確認(rèn)需要、搜集信息、選擇評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為。圖2-5消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程

AISAS模型A引起注意I產(chǎn)生興趣S主動(dòng)搜索A付諸行動(dòng)S口碑分享16二、組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第二節(jié)顧客需求及購(gòu)買行為分析組織市場(chǎng)（OrganizationMarkets）是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。

就賣主而言，消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)人市場(chǎng)，組織市場(chǎng)則是法人市場(chǎng)。組織市場(chǎng)是企業(yè)所面臨的市場(chǎng)的重要組成部分，是企業(yè)的重要營(yíng)銷對(duì)象。企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)該市場(chǎng)的特點(diǎn)和購(gòu)買行為。17二、組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）組織市場(chǎng)的分類和特點(diǎn)1組織市場(chǎng)的分類——根據(jù)組織的不同特點(diǎn)可以將組織市場(chǎng)分三類，即生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)。2組織市場(chǎng)的主要特點(diǎn)——主要表現(xiàn)有：購(gòu)買者少；購(gòu)買量大；供需雙方關(guān)系穩(wěn)定、地理位置相對(duì)集中、派生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大、專家購(gòu)買、參與購(gòu)買的人多、直接采購(gòu)等。第二節(jié)顧客需求及購(gòu)買行為分析18二、組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析（二）組織市場(chǎng)的購(gòu)買類型及購(gòu)買角色1組織市場(chǎng)的購(gòu)買類型——包括直接重購(gòu)、修正采購(gòu)和新購(gòu)。2組織市場(chǎng)的購(gòu)買角色——通常由組織采購(gòu)中心負(fù)責(zé)決策和實(shí)施，該部分主要由使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)人、采購(gòu)者、信息控制著構(gòu)成。第二節(jié)顧客需求及購(gòu)買行為分析19二、組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析（三）影響組織購(gòu)買的主要因素環(huán)境因素

經(jīng)濟(jì)前景需求水平資金成本技術(shù)進(jìn)步政治與法規(guī)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)組織因素

采購(gòu)目標(biāo)采購(gòu)政策采購(gòu)程序組織結(jié)構(gòu)制度人際因素

地位職權(quán)態(tài)度說服力個(gè)人因素

年齡、收入教育、職業(yè)個(gè)性、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度組織用戶圖2-7影響組織用戶購(gòu)買的主要因素

第二節(jié)顧客需求及購(gòu)買行為分析20二、組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析（四）組織購(gòu)買的決策過程第二節(jié)顧客需求及購(gòu)買行為分析圖2-8組織市場(chǎng)的購(gòu)買決策過程營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)21顧客需求及購(gòu)買行為分析第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)分析第三節(jié)第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)分析22引導(dǎo)案例2-3格力舉報(bào)奧克斯23一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的類型第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析1從行業(yè)的角度來看——從行業(yè)的角度來看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者有現(xiàn)有產(chǎn)商、潛在加入者和替代品產(chǎn)商。2從市場(chǎng)方面看——企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者主要有品牌競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、需要競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者。第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)分析3從企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位來看——競(jìng)爭(zhēng)者的類型主要有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。24二、企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)分析

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指在正確界定與分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)后，企業(yè)計(jì)劃在一段較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)采用的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。也可以說競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是確立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的謀劃。美國(guó)著名的戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特（MichaelEPorter）在其1980年出版的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中指出，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一般有兩條道路：一是在行業(yè)中成為成本最低的生產(chǎn)商，二是在企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上形成與眾不同的經(jīng)營(yíng)特色。進(jìn)而提出了可供企業(yè)選擇的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。25二、企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略——總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)以低成本作為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，企圖使自己在成本方面比同行業(yè)的其他企業(yè)占有優(yōu)勢(shì)地位。為了實(shí)現(xiàn)低成本，企業(yè)應(yīng)發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用。

2差異化戰(zhàn)略——差異化戰(zhàn)略或稱標(biāo)新立異戰(zhàn)略就是使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，有別于競(jìng)爭(zhēng)者而具有鮮明的個(gè)性或特色，以創(chuàng)造和提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。

第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)分析3目標(biāo)聚集戰(zhàn)略——目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是企業(yè)將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)集中在某一特定的顧客群體、某產(chǎn)品系列或某一特定的地區(qū)市場(chǎng)上，力爭(zhēng)在局部市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。26三、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析1不同地位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略

第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)分析適用策略企業(yè)類型競(jìng)爭(zhēng)策略具體措施市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者1．?dāng)U大市場(chǎng)需求量，以獲取更多的收益（1）吸引新的使用者（2）開發(fā)新用途（3）提高使用率2．維護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，以抵御挑戰(zhàn)者的爭(zhēng)奪（1）創(chuàng)新，在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面不斷創(chuàng)新，以保持領(lǐng)導(dǎo)者的地位（2）防御，保持原有產(chǎn)品或強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，不給主要競(jìng)爭(zhēng)者留下可乘之機(jī)（3）正面對(duì)抗，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)及時(shí)做出反應(yīng)3．?dāng)U大現(xiàn)有市場(chǎng)份額，但要考慮成本效益（1）增加新產(chǎn)品（2）提高產(chǎn)品質(zhì)量（3）增加開拓市場(chǎng)的費(fèi)用市場(chǎng)挑戰(zhàn)者攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊同類型但表現(xiàn)欠佳的企業(yè)、攻擊比自己弱小的企業(yè)，以期擴(kuò)展市場(chǎng)份額，取代領(lǐng)導(dǎo)者（1）正面攻擊，進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)（2）側(cè)翼攻擊，進(jìn)攻對(duì)手的弱項(xiàng)（如相對(duì)薄弱的地區(qū)、細(xì)分市場(chǎng)）（3）包圍進(jìn)攻，全面攻擊對(duì)手的市場(chǎng)（4）迂回進(jìn)攻，避開競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有領(lǐng)域，發(fā)展多樣化的不相關(guān)產(chǎn)品，或開發(fā)新市場(chǎng)，或研究新技術(shù)代替現(xiàn)有產(chǎn)品（5）游擊進(jìn)攻，以小規(guī)模、間斷性的攻擊騷擾對(duì)手，以找尋永久的立足點(diǎn)，最適合小企業(yè)市場(chǎng)追隨者1．緊密跟隨盡可能地在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)及營(yíng)銷策略方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者2．距離跟隨僅在主要市場(chǎng)和主要營(yíng)銷策略方面追隨領(lǐng)導(dǎo)者3．選擇跟隨根據(jù)自己的情況，在某些方面緊跟領(lǐng)導(dǎo)者，以明顯地獲取好處，而在某些方面又自行其是市場(chǎng)補(bǔ)缺者專業(yè)化營(yíng)銷（1）用戶專業(yè)化，如航空食品公司（2）產(chǎn)品特色專業(yè)化，如動(dòng)漫商店（3）客戶訂單專業(yè)化，按訂單為客戶定制產(chǎn)品（4）地理區(qū)域?qū)I(yè)化272

合作競(jìng)爭(zhēng)新思維（1）合作競(jìng)爭(zhēng)的含義就是使擁有不同優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也注重彼此之間的合作，通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同創(chuàng)造一塊更大的蛋糕，營(yíng)造更持久有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“群贏”。（2）合作競(jìng)爭(zhēng)的具體形式

同行業(yè)企業(yè)間的聯(lián)合合作生產(chǎn)與上下游企業(yè)合作虛擬經(jīng)營(yíng)策略聯(lián)盟企業(yè)生態(tài)鏈營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)顧客需求及購(gòu)買行為分析第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)分析第三節(jié)SWOT分析及應(yīng)用第四節(jié)第四節(jié)SWOT分析及應(yīng)用28引導(dǎo)案例2-4特斯拉SWOT分析

特斯拉是世界上最知名的電動(dòng)車生產(chǎn)商之一，始創(chuàng)于2003年。下面我們通過對(duì)該公司的SWOT分析來了解這家電動(dòng)汽車生產(chǎn)企業(yè)。外內(nèi)因優(yōu)勢(shì)（S）（1）品牌知名度高（2）客戶認(rèn)同度高（3）電池優(yōu)勢(shì)（4）自動(dòng)駕駛技術(shù)經(jīng)驗(yàn)豐富（5）充電服務(wù)卓越劣勢(shì)（W）（1）資金問題（2）規(guī)模問題內(nèi)外因機(jī)會(huì)（O）（1）順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)（2）競(jìng)爭(zhēng)壓力小威脅（T）（1）轉(zhuǎn)型時(shí)間仍未可知（2）傳統(tǒng)生產(chǎn)商的進(jìn)入（3）政策面臨變數(shù)29二、分析企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析第四節(jié)SWOT分析及應(yīng)用企業(yè)SWOT分析的內(nèi)外因素外部環(huán)境潛在外部威脅（T）潛在外部機(jī)會(huì)（O）市場(chǎng)增長(zhǎng)較慢競(jìng)爭(zhēng)壓力增大不利的政府政策新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入