廣告媒介介紹

廣告媒介介紹一引言近年來隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)廣告投放量也成為商業(yè)廣告翹首，我們每年都有巨額的廣告投入，但投入和產(chǎn)出是否能成正比呢？廣告行業(yè)有一句老話：我知道我有一半的廣告費打了水漂，但我不知道是哪一半。在房產(chǎn)廣告鋪天蓋地的今天，消費者早已越來越麻木，沒有創(chuàng)新的廣告，只能使受眾越來越反感，更不用提傳播效果如何。廣告是一個從產(chǎn)品到消費者的過程，其投放效果好壞是一個綜合性的問題，其影響因素包括項目定位、廣告創(chuàng)意、視覺表現(xiàn)、賣點提煉等等，媒介的作用至關重要。廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發(fā)揮不同媒體功能的基礎上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。而廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對目標消費群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優(yōu)秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標消費群，也能達到預期的廣告效果，當然，還要合理地付出媒介投放費.二選擇媒體的三個途徑1、確定媒介類型。2、在媒介類型下選擇媒體種。3、在種類下選擇合適的具體媒介物。三媒介類型分類1、大眾媒體大眾媒體是指針對全面人群，具有廣泛社會影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發(fā)行渠道廣泛，發(fā)行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層，包括綜合性、民生性的電視、雜志、廣播和報紙。大眾媒體一直以來都占據(jù)著媒體的主流地位，它也有著確實無可比擬和無法替代的地位，因為它具有以下幾個特點：（1）發(fā)行量大，宣傳面廣，具有廣泛的傳播性；（2）發(fā)行渠道完善，傳播迅速，時效性強；（3）閱讀人群深入社會各個階層，閱讀（觀看）率高，具有良好的到達率。由于大眾媒體具有以上優(yōu)勢，因此它能夠有效地建立公眾形象，對于具有項目型企業(yè)特點的房產(chǎn)行業(yè)來說，社會大眾對項目的認知無疑能提升項目品牌，所以對于任何定位的房產(chǎn)項目來說，大眾媒體都是不可或缺的。2、分眾媒體隨著中國社會的快速發(fā)展，不同的社會環(huán)境因素影響并促成了當代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉向滿足部分人、滿足某方面需求轉變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉變。當前的房產(chǎn)項目在市場化的要求下廣泛地應用定位理論，對消費群體進行了細分，因此，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細分化的消費者，這勢必會讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對特定的目標客群，精準深入進行廣告信息傳達，從而提高廣告效益和效果，房產(chǎn)企業(yè)主開始考慮分眾媒體投放。在這一類別中，戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告作為其重要代表經(jīng)過了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為了房產(chǎn)企業(yè)主媒介投放方案中必不可少的內容，在這種趨勢下，四大傳統(tǒng)媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投及新興的廣告媒體及新型融合性應用媒體（電梯廣告、公交廣告等）也隨之出現(xiàn)并同樣獲得了發(fā)展，另外在新科技日益發(fā)展的今天，手機的互動傳播性也被廣泛挖掘利用。3、創(chuàng)新媒體創(chuàng)新媒體是指經(jīng)過思考和發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造或尋找出的全新的媒介載體，這里包含兩個方面的創(chuàng)新，一種是以前沒有被利用過，即沒有投放過廣告的載體，如最早使用的電子樓書；另一種是曾經(jīng)被使用過，但是由于行業(yè)特點，沒有被房地產(chǎn)行業(yè)使用過的媒介載體，如機票夾廣告。創(chuàng)新媒體由于載體的新穎，往往在第一眼接觸就能夠被受眾記憶，因此具有很高的認知度，作為廣告投放的空白點，甚至能開啟一股投放潮流。4、自有媒體自有媒體指的是廣告主自己創(chuàng)造的廣告載體。房地產(chǎn)行業(yè)鑒于自身的優(yōu)勢，可以說是自有媒體應用得最廣泛的行業(yè)。這種媒體大致上可分為以下幾類：房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位是在詳細的房地產(chǎn)市場調研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計理念。當然，項目定位包括很多內容，如開發(fā)理念、客群定位、初步設計、租售價格、銷售節(jié)奏等，而這些都將影響到項目的銷售，因此只有在對這些內容完全理解的情況下才能制定出合理的媒介策略，比如一個定位于金字塔尖的豪宅，大眾媒體的作用就不是那么明顯，而一個定位于工薪階層的低端項目就不可能投放高端雜志。3、目標客群由于目標受眾的媒體接觸習慣和消費特性都不同，因此媒介策略需要配合目標受眾特點進行選擇，如要針對商務人士則應投放日報、商業(yè)經(jīng)濟類報紙、商業(yè)及財經(jīng)類雜志等，而對于大眾消費者來說，晚報、綜合性電視及公車亭廣告就更為適合。4、銷售區(qū)域房地產(chǎn)項目具有明顯的地域性特點，因此銷售區(qū)域也是媒介選擇的一個重要影響因素，這一方面原因在于考慮媒介傳播范圍不同，接觸到該媒介的人群也就不同；另一方面由于中國是一個地域甚廣的國度，各區(qū)域之間的人們生活習慣有很大差異，因此其媒介接觸方式也就有所不同；還有一點在于各區(qū)域的傳媒發(fā)展水平也有所不同。5、媒介特點不同的媒體種類之間有不同的特點，而具體的媒介載體也有著自己的特性，因此媒介選擇要精心選擇及組合，才能起到最大的作用，一般來說，主要應從媒體的發(fā)行量、面向人群、閱讀（觀看）率、表現(xiàn)力、覆蓋范圍等方面綜合考慮。當然還有一點就是媒介成本問題，企業(yè)應考慮不同媒體廣告費用的差別，根據(jù)企業(yè)的實力進行選擇，要盡量使廣告的效果和費用成正比，另外，多媒體聯(lián)合使用即組合也能達到降低廣告費的作用。6、競爭對手媒介策略房地產(chǎn)這兩年雖然快速發(fā)展，但商業(yè)市場，就必須取勝于競爭對手，在媒介投放方面也同樣如此，而這首先就必須了解競爭對手，大概可以從以下幾個方面去了解：總體媒介花費，媒體選擇組合，投放方式，是否用特殊廣告創(chuàng)意及尺度等。媒介投放策略是一項專業(yè)技術性非常強的工作，只有在了解項目定位的基礎上，選對了媒體，并進行科學合理的投放組合，才能夠將合適的信息有效地傳遞給目標受眾，同時能讓他們接受并記憶，只有在優(yōu)秀的媒介策略下，才能擴大傳播的深度和廣度，從而形成立體傳播的推廣合力。五戶外廣告分析凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時向許多消費者進行訴求，能達到推銷商品目的物質都可稱為戶外廣告媒體。戶外廣告可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在戶外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式，影響甚大。設計制作精美的戶外廣告帶成為一個地區(qū)的象征。△戶外廣告的優(yōu)點：1、它對地區(qū)和消費者的選擇性強。戶外廣告一方面可以根據(jù)地區(qū)的特點選擇廣告形式，如在商業(yè)街、廣場、公園、交通工具上選擇不同的廣告表現(xiàn)形式，而且戶外廣告也可以根據(jù)某地區(qū)消費者的共同心理特點、風俗習慣來設置；另一方面，戶外廣告可為經(jīng)常在此區(qū)城內活動的固定消費者提供反復的宣傳，使其印象強烈。2、戶外廣告可以較好地利用消費者途中，在散步游覽時，在公共場合經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理。在這種時候，一些設計精美的廣告、霓虹燈多彩變化的光芒常能給人留下非常深刻的印象，能引起較高的注意率，更易使其接受廣告。3、戶外廣告具有一定的強迫訴求性質，既使匆匆趕路的消費者也可能因對廣告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過多次反復而對某些商品留下較深印象。4、戶外廣告表現(xiàn)形式豐富多彩，特別是高空氣球廣告、燈箱廣告的發(fā)展，便戶外廣告更具有自己的特色，而且這些戶外廣告還有美化市容的作用，這些廣告與市容渾然一體的效果，往往使消費者非常自然地接受了廣告。5、戶外廣告內容單純，能避免其他內容及競爭廣告的干擾。而且戶外廣告費用較低?！鲬敉鈴V告的缺點：1、覆蓋面小。是由于大多數(shù)位置固定不動，覆蓋面不會很大，宣傳區(qū)域小，因此設置戶外廣告時應特別注意地點的選擇。比如廣告牌一般設立在人口密度大、流動性強的地方。機場、火車站、輪船碼頭南來北往的流動人口多，可以作全國性廣告。2、效果難以測評。由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人具有流動的性質，因此其接受率很難估計。而且人們總是在活動中接觸到的，因此注視時間非常短，甚至只有幾分之一秒，有時人們在同一時間可能接觸到許多戶外廣告，所以要取得廣告效果，就要做到讓人們視覺暫留，這非常重要六新型媒體分析1、手機媒體廣告：在現(xiàn)代消費社會，手機作為媒體的第三代移動電話，從傳播形態(tài)而言，既區(qū)別于人際傳播時代的小眾傳播，又區(qū)別于大眾傳播時代的廣泛傳播，既是一對一的人際溝通工具，同時又由于能隨時隨地連接互聯(lián)網(wǎng)，因而具備了大眾傳播的一些特征。但是它是與傳統(tǒng)的大眾傳播完全不同的傳播模式，完全不同的傳播性質，顛覆了傳統(tǒng)傳播的大眾媒體的概念，是全新的個性化、大眾化的個人媒體。其存在的價值就在于提供個人生活溝通便利和娛樂、資訊消費和信息智能服務。△優(yōu)點：（1）、終端普及率高。從媒體的個人擁有量來看，目前全國手機用戶超過5億，超過了包括網(wǎng)絡在內的其他任何一種媒體。而且手機用戶的未來增長潛力依然巨大，且無線技術的突破也極大地推動了手機媒體廣告市場。（2）、信息直達與即時反饋。手機用戶可24小時隨事隨地在線，不受時間、地點限制，用戶的黏著度好。信息可以即時反饋，廣告?zhèn)鞑バЧ捎嬃?。這對于要求反饋的廣告尤其有效，可以直接形成廣告發(fā)布者和接受者的互動。（3）、有效接觸率高。這主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面，廣告商是在掌握客戶數(shù)據(jù)資料的基礎上，利用其數(shù)據(jù)庫分析篩選手機使用者的消費取向，進而發(fā)布有效信息，精準度高；另一方面，實行許可制，協(xié)議的廣告服務，由運營商主導掌控，消費者根據(jù)需求自愿定制廣告信息，情況隨時更新，直接導致廣告的有效閱讀。△缺點：（1）、廣告主對于手機媒體廣告投放的認知程度和投放意愿。手機廣告的傳播效果是一般傳統(tǒng)媒體無法比擬的，但要獲得廣告主的認可還需要時間，需要推廣。（2）、消費者的接受習慣。手機廣告的初期形式是以短信進行信息發(fā)布和促銷，這種短信帶有極大的強迫特征。再加上一些小的網(wǎng)站發(fā)布一些不良廣告，損害了手機廣告的整體形象，以至于很多用戶對手機廣告的認知就停留在諸如垃圾短信、虛假廣告上面。而這種把手機廣告等同于泛濫成災的垃圾廣告的認知，必然成為商家進軍手機廣告市場的絆腳石。（3）、產(chǎn)業(yè)鏈的完善和利益的整合。手機廣告產(chǎn)業(yè)鏈包括手機廣告主、通訊網(wǎng)絡運營商、手機廣告提供商、手機廣告制作發(fā)布、銷售和終端用戶等，整個產(chǎn)業(yè)鏈利益歸屬不一，需要進行整合。（4）、技術瓶頸。手機廣告很大程度上依賴于3G的帶寬和多媒體手機硬件支持。在3G普及之前，這些廣告應如何運作，是個難題。2樓宇廣告樓宇廣告覆蓋著寫字樓、大型商場、酒店式公寓等高端場所，集中著中國最廣泛、層次最為清晰的消費人群。因此，這種新興媒體因其生動的表現(xiàn)形式、分眾的清晰定位、強制的收視效果備受廣告主青睞。能使高額的廣告預算有效地轉化為銷售量。△樓宇廣告優(yōu)勢：（1）主動收視率，強制性區(qū)域樓宇液晶廣告的播放使等待電梯的人不再枯燥等待，在有限的空間中位于強制性收視區(qū)，加上精心設計的廣告內容，會使消費者視覺主動停留在廣告畫面上。（2）低干擾，高品位的媒體環(huán)境與眾多傳統(tǒng)媒體相比，電梯等候廳沒有其他媒體形式存在，環(huán)境幽雅，有利于提升企業(yè)品牌良好形象。每天多次的循環(huán)播放，容易被人們欣賞和記憶。強大的視覺沖擊，容易給人留下深刻印象。（3）重復暴露頻次高樓宇內人流流動頻繁，高接觸頻率使電梯媒體有極強的品牌記憶力。（4）與傳統(tǒng)媒體的互補樓宇液晶廣告針對的是中高層收入及消費群體，他們對傳統(tǒng)媒體（報紙、電視）的接觸率低