永和豆?jié){策劃案課件

永和豆?jié){策劃案2024/3/5·方便·營養(yǎng)·健康永和豆?jié){粉營銷策劃案永和豆?jié){策劃案2024/3/5.方便·營養(yǎng)·健康前言永和豆?jié){粉選用東北黑土地非轉(zhuǎn)基因大豆，100%大豆精磨而成，經(jīng)過脫皮、去芽、脫渣、高溫殺菌、滅酶去豆腥等多道工序，保留大豆最精華的營養(yǎng)成分，沖泡出的豆?jié){香濃爽滑，比傳統(tǒng)現(xiàn)磨豆?jié){更安全更方便。永和豆?jié){策劃案永和豆?jié){粉規(guī)格口味可選：甜豆?jié){、低糖豆?jié){、多維低糖豆?jié){、無糖豆?jié){。產(chǎn)品特色：高蛋白、低脂肪，無膽固醇、即沖即溶。食用方法：取本品一小袋，加適量60度熱水，沖調(diào)均勻，即可飲用。特別提示：口感特別好，沒有豆腥氣。產(chǎn)品規(guī)格：袋裝350克，小袋方便裝（1袋里面有12包），一箱30袋裝。保質(zhì)期：12個(gè)月永和豆?jié){策劃案2024/3/5媒介市場(chǎng)背景分析媒介目標(biāo)確定媒體策略媒體預(yù)算媒體效果評(píng)估目錄永和豆?jié){策劃案

一·媒介市場(chǎng)背景分析

行業(yè)狀況分析產(chǎn)品分析消費(fèi)者分析市場(chǎng)背景分析競(jìng)爭(zhēng)分析企業(yè)狀況分析媒介市場(chǎng)背景從以下幾方面進(jìn)行分析：1.行業(yè)狀況2.消費(fèi)者3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)4.產(chǎn)品分析5.企業(yè)狀況分析永和豆?jié){策劃案2024/3/5行業(yè)狀況分析·營養(yǎng)豆?jié){粉在生產(chǎn)中是利用現(xiàn)代化先進(jìn)工藝將大豆先制成豆?jié){，再濃縮、噴霧干燥、包裝后獲得的產(chǎn)品。豆?jié){粉的制作工序比豆粉要復(fù)雜得多，口味、口感、營養(yǎng)的吸收性都好得多。對(duì)設(shè)備、技術(shù)條件的要求也比豆粉高得多，所以附加值也應(yīng)高得多。永和豆?jié){策劃案一·企業(yè)概況

“永和豆?jié){”是上海杰鴻有限公司于1982年創(chuàng)立的。隨著永和豆?jié){品牌影響力的不斷擴(kuò)大，公司于2009年12月正式成立--永和食品(中國)有限公司，以更高的平臺(tái)為出發(fā)點(diǎn)，全面貫徹服務(wù)社會(huì)的企業(yè)宗旨。

“永和豆?jié){”進(jìn)駐大陸的十幾年間，作出了極輝煌的成績(jī)，進(jìn)步之快，讓人矚目。“永和豆?jié){”足跡遍布中國大江南北，“永和豆?jié){”的身影伴隨兩代人的成長(zhǎng)。現(xiàn)全國有近500家“永和豆?jié){”餐飲門店，在北京、上海、深圳、武漢、西安、南京、天津、成都、濟(jì)南、徐州等等大城市，“永和豆?jié){”成為了不可或缺的風(fēng)景?！坝篮投?jié){”在發(fā)展之路上，加快了向民族品牌前進(jìn)的步伐，通過技術(shù)引進(jìn)，設(shè)備和自身的挖潛、改造、并接受和吸取了國際先進(jìn)管理思想，極大的豐富了消費(fèi)品市場(chǎng)?！そ】灯髽I(yè)狀況分析永和豆?jié){策劃案·便捷

二·品牌定位滿足營養(yǎng)健康康需求，發(fā)展中國傳統(tǒng)美食，將“環(huán)保、健康、養(yǎng)生、文化”融為一體，以環(huán)保、新穎、安全、美味、營養(yǎng)的豆類制品來服務(wù)于廣大消費(fèi)者。永和豆?jié){策劃案2024/3/5·營養(yǎng)一·產(chǎn)品概況產(chǎn)品分析豆?jié){粉在生產(chǎn)中是利用現(xiàn)代化先進(jìn)工藝將大豆先制成豆?jié){，再濃縮、噴霧干燥、包裝后獲得的產(chǎn)品。永和豆?jié){粉的特點(diǎn)：永和豆?jié){粉選用東北黑土地非轉(zhuǎn)基因大豆，100%大豆精磨而成，經(jīng)過脫皮、去芽、脫渣、高溫殺菌、滅酶去豆腥等多道工序，保留大豆最精華的營養(yǎng)成分二·產(chǎn)品特點(diǎn)環(huán)保新穎安全美味營養(yǎng)便捷永和豆?jié){策劃案2024/3/5·健康邁樂豆?jié){陜西寶雞市寶雞市區(qū)競(jìng)爭(zhēng)分析維達(dá)心溢花生味豆?jié){粉（浙江杭州市區(qū)）黑龍江省農(nóng)墾龍王食品有限責(zé)任公司永和豆?jié){策劃案2024/3/5·便捷消費(fèi)者分析一·現(xiàn)有消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)群體構(gòu)成：消費(fèi)者年齡在15-45歲，職業(yè)大多為上班族，學(xué)生，家庭和一部分小孩購買動(dòng)機(jī)：上班族一般追求方便快捷，一些學(xué)生和家庭追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，大多數(shù)老年人是因?yàn)槠錉I養(yǎng)健康，而且中國特色現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度：對(duì)品牌的喜好程度一般，對(duì)品牌認(rèn)知程度也一般。因?yàn)閲庵觳涂系禄望湲?dāng)勞在國民心中印象深刻，不可能很快轉(zhuǎn)變對(duì)他們的態(tài)度。大部分消費(fèi)者消費(fèi)后還是很滿足，表示愿意下次再光顧。有很多消費(fèi)者都指明購買它的豆?jié){油條和小吃永和豆?jié){策劃案2024/3/5·營養(yǎng)二·潛在消費(fèi)者分析1.潛在消費(fèi)者的特性：年齡在15-35，45-65兩階段，主要是學(xué)生和老人，對(duì)衛(wèi)生，安全和營養(yǎng)的選擇性大，對(duì)永和傳統(tǒng)小吃趨向2.現(xiàn)在的購買行為：現(xiàn)在的快餐消費(fèi)者在選擇麥當(dāng)勞的時(shí)候，是因?yàn)樗麅?yōu)質(zhì)的服務(wù)，環(huán)靜溫馨；而肯德基是一個(gè)國際化，立足本土的快餐廳，不斷的推出本土化食品。3.被本品牌吸引的可能性：很大一部分人對(duì)這個(gè)中國傳統(tǒng)的美食品牌還是持支持態(tài)度，因?yàn)樗称返呢S富多樣，營養(yǎng)健康，吸引著大部分消費(fèi)者。永和豆?jié){策劃案2024/3/5·環(huán)保媒介目標(biāo)1．傳播對(duì)象這是決定廣告效果的重要因素。廣告主投入往往有既定的范圍受眾。和豆豆?jié){的目標(biāo)受眾年齡在15-35，45-65兩階段，主要是學(xué)生和老人，一二線都市人。2．傳播時(shí)間和傳播區(qū)域應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者接觸廣告信息所刊播的媒介的時(shí)間而定。這就要求廣告主與策劃者把握好目標(biāo)受眾與廣告接觸最佳時(shí)間。在選擇傳播媒介時(shí)，必須清楚了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者聚集區(qū)，廣告媒應(yīng)以此為依據(jù)。學(xué)生密集區(qū)自然色學(xué)校，而老人大多在公園、老年活動(dòng)室等3.有效的傳播方法與傳播預(yù)期目的。廣告的表現(xiàn)形式與體裁是多種多樣的，但廣告總體表現(xiàn)形式無非兩種：一是理性訴求，一是情感訴求。不同的廣告形式具有不同的感染力和吸引力。建立知名度和加深永和豆?jié){品牌理解度為目的的媒介目標(biāo)。建立和維護(hù)永和豆?jié){品牌形象為目的的媒介目標(biāo)媒介。永和豆?jié){策劃案2024/3/52024/3/5·環(huán)保三媒介策略

媒介選擇媒介執(zhí)行永和豆?jié){策劃案2024/3/52024/3/5·環(huán)保電視廣告：在中央電視臺(tái)和湖南衛(wèi)視等熱門衛(wèi)視的黃金檔期間插播永和豆?jié){的廣告，同時(shí)采用名人做廣告代言人增加品牌的關(guān)注度，提升品牌人氣，是看電視的家庭和老人等潛在消費(fèi)者認(rèn)可本品牌，使既有消費(fèi)者更加忠誠于本品牌

媒介選擇（一）永和豆?jié){策劃案2024/3/52024/3/52024/3/5·環(huán)保微博：微博在現(xiàn)代人生活當(dāng)中已經(jīng)占據(jù)了很大一部分，并且信息傳播的速度是非?？斓?，特別上班的白領(lǐng)們和學(xué)生們，在閑暇時(shí)間看微博已經(jīng)是他們的一個(gè)習(xí)慣了，選擇微博傳播有針對(duì)性，并且在很快的時(shí)間內(nèi)提高產(chǎn)品的知名度。目標(biāo)受眾：10-35學(xué)生上班族活動(dòng)主題：最喜愛的食品活動(dòng)內(nèi)容：官方微博，網(wǎng)友上傳自己最喜愛的永和系列產(chǎn)品，最后進(jìn)行微博投票，選出最好的永和產(chǎn)品，并在網(wǎng)友中進(jìn)行抽獎(jiǎng)，發(fā)放獎(jiǎng)品。

媒介選擇（二）永和豆?jié){策劃案2024/3/5·人文媒介選擇（三）微信：微信的流行是我們的每一個(gè)人有目共睹并且深深感受的，并且有調(diào)查的顯示有趨勢(shì)超過微博，所以提高產(chǎn)品的知名度，微信是很重要的選擇。目標(biāo)受眾：18-30歲學(xué)生和上班族活動(dòng)：官方微信，轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)活動(dòng)，通過官方微信及時(shí)發(fā)一些永和豆?jié){最新的銷售活動(dòng)，網(wǎng)友將其轉(zhuǎn)載到自己的朋友圈進(jìn)行推廣，轉(zhuǎn)載次數(shù)達(dá)到一定數(shù)量即可贏得免單永和豆?jié){策劃案2024/3/5·人文雜志：在著名雜志中出現(xiàn)顯得更加上檔次，使讀者在高品味中感受永和豆?jié){的傳統(tǒng)人文色彩目標(biāo)受眾：25-50歲工作族和家庭活動(dòng)內(nèi)容：在雜志中書寫企業(yè)軟文，并直接將其優(yōu)惠卷因在雜志加長(zhǎng)頁面上，讀者可直接剪下優(yōu)惠卷到其店里去使用，以增加人氣媒介選擇（四）永和豆?jié){策劃案2024/3/5·人文媒介執(zhí)行：（一.）中央電視臺(tái)（

）湖南電視臺(tái)（

）星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期天播次1111221

2222455播放位置

電視劇前電視劇前電視劇前電視劇前電視劇前、后電視劇前、中。后電視劇前、中、后

電視劇前娛樂節(jié)目前電視劇前娛樂節(jié)目前電視劇前娛樂界目前電視劇前娛樂界目前電視劇前、娛樂節(jié)目前、中、后電視劇前、娛樂節(jié)目前、中、后電視劇前、娛樂節(jié)目前、中、后永和豆?jié){策劃案2024/3/5·人文媒介執(zhí)行二.微博微博活動(dòng)主題“評(píng)選永和豆?jié){系列”最喜愛的系列口味活動(dòng)內(nèi)容：官方網(wǎng)站通過郵件提前通知站內(nèi)會(huì)員微博活動(dòng)預(yù)告，方便參與了解。參與者投票選出自己認(rèn)為最喜愛的永和豆?jié){系列口味。通過活動(dòng)熱點(diǎn)在新浪微博全程直播活動(dòng)內(nèi)容，并配合微博有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，擴(kuò)大活動(dòng)影響。參與方式：寫出最喜愛的永和豆?jié){系列口味和喜愛理由。獎(jiǎng)品設(shè)置：1、特等獎(jiǎng)1名：永和豆?jié){會(huì)員金卡及精美最喜愛的系列口味永和豆?jié){禮品。2、一等獎(jiǎng)3名：永和豆?jié){會(huì)員銀卡及精美最喜愛的系列口味永和豆?jié){禮品。3、二等獎(jiǎng)10名：永和會(huì)都將會(huì)員銅卡精美最喜愛的系列口味永和豆?jié){禮品。4、三等獎(jiǎng)50名：精美最喜愛的系列口味永和豆?jié){禮品?；顒?dòng)細(xì)則：1、關(guān)注并發(fā)送姓名和聯(lián)系方式時(shí)間須在2013？-2013？截止日期以后關(guān)注的不能參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)；2、發(fā)送的姓名和聯(lián)系方式必須為真實(shí)信息，如有虛假信息將取消中獎(jiǎng)資格；3、抽獎(jiǎng)結(jié)果將在三日內(nèi)，通過“xxx”微信公眾平臺(tái)發(fā)送到中獎(jiǎng)客戶手機(jī)；中獎(jiǎng)客戶五日內(nèi)到我公司營銷部領(lǐng)取，過期不予辦理。本活動(dòng)最終解釋權(quán)為我公司永和豆?jié){策劃案2024/3/5·人文媒介執(zhí)行：（三.）微信活動(dòng)：官方微信，轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)活動(dòng)，通過官方微信及時(shí)發(fā)一些永和豆?jié){最新的銷售活動(dòng)，網(wǎng)友將其轉(zhuǎn)載到自己的朋友圈進(jìn)行推廣，轉(zhuǎn)載次數(shù)達(dá)到一定數(shù)量即可贏得免單參與方式：通過微信轉(zhuǎn)發(fā)永和豆?jié){有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)獎(jiǎng)品預(yù)設(shè)：一等獎(jiǎng)：參與微信轉(zhuǎn)載達(dá)100以上獲取永和豆?jié){價(jià)值精美大禮包二等獎(jiǎng)：參與微信轉(zhuǎn)載達(dá)50u以上可獲得價(jià)值永和豆?jié){精美禮包三等獎(jiǎng)：參與微信轉(zhuǎn)載達(dá)10以上可獲得價(jià)值永和豆?jié){精美小禮包參與獎(jiǎng)：凡是參與該活動(dòng)的人均可獲得永和豆?jié){官方網(wǎng)微博會(huì)員資格?；顒?dòng)細(xì)則：1、截止日期2013？以后關(guān)注的不能參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)；2、發(fā)送的姓名和聯(lián)系方式必須為真實(shí)信息，如有虛假信息將取消中獎(jiǎng)資格；3、抽獎(jiǎng)結(jié)果將在三日內(nèi)，通過“xxx”微信公眾平臺(tái)發(fā)送到中獎(jiǎng)客戶手機(jī)；4、中獎(jiǎng)客戶五日內(nèi)到我公司營銷部領(lǐng)取，過期不予辦理。本活動(dòng)最終解釋權(quán)為我公司永和豆?jié){策劃案2024/3/5·人文媒介執(zhí)行：（四）雜志《中國廣告》《現(xiàn)代廣告》《中國廣告》做一個(gè)永和豆?jié){期刊《現(xiàn)代廣告》做一個(gè)永和豆?jié){期刊永和豆?jié){策劃案2024/3/5·人文四媒介預(yù)算電視廣告媒體預(yù)算：創(chuàng)意腳本：1.5萬元前后期制作費(fèi)：3.5萬元演出費(fèi)用：1.5萬元工作人員費(fèi)用：5萬元設(shè)備費(fèi)用：5萬元不可預(yù)見費(fèi)用：3萬元媒體投放：0.05x10x30x6=90萬合計(jì)109.5萬元微博廣告媒體預(yù)算：微博廣告營銷平均價(jià)位為0.913元/PV500000x0.913元=45.65萬微信廣告媒體預(yù)算：微信50萬粉絲每次廣告1元，每平臺(tái)每日分兩次，200個(gè)不同平臺(tái)，共十二個(gè)月。0.0001X2X200X30X12=14.4萬雜志廣告媒體預(yù)算：10家省級(jí)以上雜志，整版5000元/次，每年24期。投放費(fèi)用:0.5x24x10=120萬制作費(fèi)用：0.5x24=12萬合計(jì)：120+12=132萬合計(jì)：109.5+132+45.65+13.4=300.55萬元永和豆?jié){策劃案2024/3/5·人文永和豆?jié){廣告應(yīng)以電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告并重，其他廣告為輔助。

一、電視媒體廣告投放效益評(píng)估我們選擇湖南衛(wèi)視大型生活?yuàn)蕵奉惞?jié)目《快樂大本營》，投放30秒的電視廣告，投放廣告時(shí)間定為一個(gè)月，進(jìn)行輪番播放，以期盡快打開市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)占有率。這個(gè)電視臺(tái)的娛樂節(jié)目的收視率高，而且也受廣大年輕和家庭的歡迎。二、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放效益評(píng)估通過在微信、微博等新興的營銷方式上投放永和豆?jié){的廣告，舉辦一些