第章設(shè)計(jì)價(jià)格戰(zhàn)略與方案

第十章 設(shè)計(jì)價(jià)格戰(zhàn)略與方案

——電子教案主講教師：傅裕嘉教授促銷成本產(chǎn)品成本渠道成本人們處于價(jià)格的包圍之中。在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能創(chuàng)造收益的因素，其他因素只是影響本錢。價(jià)格收益第十章 價(jià)格決策本章目錄10.5

價(jià)格變更和調(diào)整10.4

定價(jià)策略10.3

定價(jià)方法 10.2

影響定價(jià)的因素10.1

定價(jià)原理第十章 價(jià)格決策10.1 定價(jià)原理〔一〕價(jià)格綜述定義：價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。但價(jià)格等于價(jià)值的時(shí)候很少，一般情況下，價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，價(jià)格的上下還受供求水平、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響。

第十章 價(jià)格決策價(jià)格價(jià)值價(jià)格與價(jià)值的關(guān)系第十章 價(jià)格決策意義：在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為本錢。利潤(rùn)=價(jià)格-本錢價(jià)格影響著企業(yè)的利潤(rùn)水平,價(jià)格一定，本錢越低利潤(rùn)越高;本錢一定，價(jià)格越高,利潤(rùn)越高.第十章 價(jià)格決策 價(jià)格的制定關(guān)系著企業(yè)的成敗，然而，制定有效的價(jià)格是困難的。因?yàn)?，企業(yè)希望高價(jià)賣出；用戶希望低價(jià)買進(jìn)；價(jià)格還受市場(chǎng)供求水平、競(jìng)爭(zhēng)、廣告、人員推銷等因素的影響?！霸谒袥Q策中，價(jià)格是最令人捉摸不定的〞。同時(shí)，價(jià)格又是經(jīng)常變化的。研究如何制有效的價(jià)格是重要的營(yíng)銷決策之一。第十章 價(jià)格決策〔二〕市場(chǎng)供求關(guān)系與價(jià)格1、需求曲線市場(chǎng)需求量：一定時(shí)期、一定條件下，消費(fèi)者愿意購置產(chǎn)品〔效勞〕的數(shù)量。產(chǎn)品需求量同產(chǎn)品價(jià)格呈反向變化。Q需求量P價(jià)格D第十章 價(jià)格決策2、供給曲線市場(chǎng)供給量：在特定時(shí)期內(nèi)和一定條件下，企業(yè)愿意向顧客提供的產(chǎn)品〔效勞〕數(shù)量。產(chǎn)品供給量同產(chǎn)品價(jià)格呈正向變化。Q供給量P價(jià)格S第十章 價(jià)格決策3、曲線的位移供給和需求曲線，假設(shè)沒有政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，企業(yè)促銷、購置力變化等非價(jià)格因素影響，它們會(huì)按各自的曲線軌跡變化。如果有非價(jià)格因素的影響，將會(huì)引起曲線的位移。如消費(fèi)者的收入增加，使購置力增強(qiáng)，在同樣的價(jià)格P0下，產(chǎn)品需求量由原來的Q0增長(zhǎng)為Q1Q需求量P價(jià)格DD0DD1Q0Q1第十章 價(jià)格決策4、供求平衡時(shí)的價(jià)格供給曲線和需求曲線合并在一個(gè)圖中，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)交點(diǎn)，交點(diǎn)對(duì)應(yīng)的價(jià)格P0為均衡價(jià)格。供過于求Q數(shù)量P價(jià)格SSDDP0Q0P1P2供不應(yīng)求供過于求第十章 價(jià)格決策〔1〕當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格為P0時(shí) 市場(chǎng)供給量=市場(chǎng)需求量=Q0〔2〕當(dāng)產(chǎn)品定價(jià)為P1時(shí)〔P1>P0〕 市場(chǎng)需求量為Q1，市場(chǎng)供給量為Q1那么Q1>Q0市場(chǎng)供過于求，必然導(dǎo)致價(jià)格下降，供給者之間競(jìng)爭(zhēng)第十章 價(jià)格決策〔3〕當(dāng)產(chǎn)品定價(jià)為P2時(shí)〔P2>p1〕 市場(chǎng)供不應(yīng)求，又必然造成價(jià)格上漲形成消費(fèi)者之間競(jìng)爭(zhēng)。 所以，市場(chǎng)價(jià)格總是圍繞著均衡價(jià)格上下波動(dòng)，均衡點(diǎn)是變動(dòng)的，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，均衡點(diǎn)會(huì)發(fā)生位移。第十章 價(jià)格決策〔三〕需求的價(jià)格彈性 由于價(jià)格變動(dòng)引起需求量的變動(dòng)程度。1、彈性需求曲線 當(dāng)價(jià)格稍有變動(dòng)，需求量就大大增加。說明需求量對(duì)價(jià)格變化的反響很靈敏，需求彈性大，工業(yè)品大都屬此類。第十章 價(jià)格決策QPA1110105BQPA10665B彈性需求曲線非彈性需求曲線第十章 價(jià)格決策2、非彈性需求曲線

價(jià)格變動(dòng)較大時(shí)而需求量變動(dòng)較小，說明需求量對(duì)價(jià)格的反映不靈敏，需求的彈性小，日常生活必須品屬此類。3、價(jià)格彈性系數(shù)

需求量的變動(dòng)程度與價(jià)格變動(dòng)程度之比稱為價(jià)格彈性系數(shù)。計(jì)算公式為：第十章 價(jià)格決策總結(jié)：當(dāng)E>1時(shí)，說明價(jià)格每升降1%，其需求量的幅度大于價(jià)格變化幅需求彈性大，采取低價(jià)、降價(jià)。當(dāng)E<1時(shí)，說明價(jià)格每升降1%，其需求量的幅度小于價(jià)格變化幅度，需求彈性小，采取高價(jià)、提價(jià)策略。第十章 價(jià)格決策10.2 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的三大因素競(jìng)爭(zhēng)需求本錢影響定價(jià)的三大因素第十章 價(jià)格決策 最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的本錢費(fèi)用。 在高與低的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品的價(jià)格定多高，那么取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。價(jià)格的范圍低價(jià)高價(jià)此價(jià)無利潤(rùn)此價(jià)無需求產(chǎn)品成本產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求第十章 價(jià)格決策〔一〕需求1、需求的收入彈性指因收入變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)變動(dòng)率。 有些產(chǎn)品的收入彈性大，意味著消費(fèi)者貨幣收入的增加導(dǎo)致該產(chǎn)品需求量有更大幅度的增加，高檔食品、耐用品、娛樂支出等亦屬于此。

第十章 價(jià)格決策 有些產(chǎn)品的需求收入彈性小，意味著消費(fèi)者貨幣收入的增加導(dǎo)致產(chǎn)品需求增加的幅度小，甚至是負(fù)值，生活必需品屬此類。2、需求的交叉彈性 產(chǎn)品線中的某一產(chǎn)品工程，很可能是其它產(chǎn)品的替代品或互補(bǔ)品。當(dāng)一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)往往會(huì)影響其它產(chǎn)品銷量的變動(dòng)。這兩者之間存在著需求的交叉彈性。第十章 價(jià)格決策 交叉彈性為正值：說明該兩項(xiàng)產(chǎn)品為替代品。Y產(chǎn)品的價(jià)格上漲那么x產(chǎn)品的需求量增加。如牛、羊肉等。 交叉彈性為負(fù)值：說明此兩項(xiàng)產(chǎn)品為互補(bǔ)品。Y產(chǎn)品的價(jià)格上漲時(shí)，x產(chǎn)品的需求量下降或變動(dòng)不大。如汽油、汽車等。第十章 價(jià)格決策〔二〕本錢任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于本錢費(fèi)用，否那么就無法經(jīng)營(yíng)。企業(yè)制定價(jià)格必須估算本錢。產(chǎn)品的本錢函數(shù)取決于產(chǎn)品的生產(chǎn)函數(shù)和投入要素的價(jià)格：C=f(Q)本錢函數(shù)可分為兩種：第十章 價(jià)格決策 短期本錢函數(shù)：在這一時(shí)期內(nèi)，企業(yè)不能自由調(diào)整生產(chǎn)要素的投入和組合，不能選擇可能的生產(chǎn)規(guī)模。所以，短期本錢可分為固定本錢、可變本錢。第十章 價(jià)格決策 長(zhǎng)期本錢函數(shù)：

在這一時(shí)期內(nèi)，企業(yè)可以自由調(diào)整生產(chǎn)要素的投入和組合，可選擇最有利的生產(chǎn)規(guī)模，而一切生產(chǎn)要素都是不可變動(dòng)的，長(zhǎng)期本錢中沒有固定本錢，全是可變本錢。

求得一定產(chǎn)量規(guī)模下的平均本錢最小。第十章 價(jià)格決策 如果長(zhǎng)期內(nèi)產(chǎn)品需求量較小，可選擇小批量生產(chǎn)規(guī)模; 如果長(zhǎng)期內(nèi)有很大的產(chǎn)品需求量，適合選擇中批量或大批量生產(chǎn)規(guī)模。所以，長(zhǎng)期生產(chǎn)本錢趨于降低。第十章 價(jià)格決策什麼是規(guī)模效益？ 各種生產(chǎn)要素都作等比例增加時(shí)，對(duì)產(chǎn)量變動(dòng)的影響程度。企業(yè)的產(chǎn)出增加大于投入增加，企業(yè)支出會(huì)使規(guī)模效益增加。企業(yè)的產(chǎn)出與投入等比例增加，那么規(guī)模效益不變。企業(yè)的產(chǎn)出增加小于投入的增加，那么規(guī)模效益遞減。所以，企業(yè)定價(jià)必須等于長(zhǎng)期與短期邊際本錢，且邊際本錢遞減或等于長(zhǎng)期與短期平均本錢，且本錢為最低點(diǎn)。第十章 價(jià)格決策(三)競(jìng)爭(zhēng)

一種產(chǎn)品在最高價(jià)格與最低價(jià)格之間,企業(yè)能把該產(chǎn)品價(jià)格定多高,取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平和質(zhì)量。如果二者質(zhì)量大體一致,那么二者價(jià)格也應(yīng)大體一致;如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較高,那么產(chǎn)品價(jià)格也可定的較高。第十章 價(jià)格決策 公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。 以汽車為例，公司可以定位它的產(chǎn)品在中檔、或中檔向上三個(gè)層次、或向下三個(gè)層次，共七個(gè)層次的細(xì)分，這七種定位水平互相之間并不競(jìng)爭(zhēng)，而只是在各組的消費(fèi)群體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。第十章 價(jià)格決策在價(jià)格/質(zhì)量細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng),如圖：有9種價(jià)格/質(zhì)量戰(zhàn)略7.騙取戰(zhàn)略8.虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略4.高價(jià)戰(zhàn)略9.經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略5.普通戰(zhàn)略1.溢價(jià)戰(zhàn)略6.優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略2.高價(jià)值戰(zhàn)略3.超值戰(zhàn)略價(jià)格高高中低低中產(chǎn)品質(zhì)量第十章 價(jià)格決策10.3 定價(jià)方法〔一〕選擇定價(jià)目標(biāo)1、生存 企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都必須把"維持生命"作為主要目標(biāo)。利潤(rùn)比起生存，要次要的多。第十章 價(jià)格決策2、當(dāng)期利潤(rùn)最大化 必須對(duì)其產(chǎn)品的需求函數(shù)和本錢函數(shù)有充分的了解，并借助這兩種函數(shù)制定確保當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格。3、市場(chǎng)占有率最大化 企業(yè)制定盡可能低的價(jià)格來追求市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先地位。第十章 價(jià)格決策 4、 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先就要求高價(jià)格來彌補(bǔ)高質(zhì)量的研究、開發(fā)本錢、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的同時(shí)，還應(yīng)輔以優(yōu)質(zhì)效勞。見9種價(jià)格—質(zhì)量戰(zhàn)略圖〔二〕定價(jià)方法 1、 本錢導(dǎo)向定價(jià) 〔1〕本錢加成定價(jià)法P=C〔1+R〕R：本錢加成率第十章 價(jià)格決策對(duì)零售企業(yè)往往以售價(jià)為根底進(jìn)行加成定價(jià)，加成率可用兩種方法衡量：a、用零售價(jià)格：加成率=毛利/售價(jià)b、用進(jìn)貨本錢：加成率=毛利/進(jìn)貨本錢 將一個(gè)固定的慣例化的加成加在本錢上，這種定價(jià)從邏輯上講行不通；因?yàn)樗雎粤诵枨髲椥院蛢r(jià)格彈性。這很難保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。第十章 價(jià)格決策所以，R確實(shí)定要隨彈性變化而調(diào)整，最適加成與價(jià)格彈性成反比，某產(chǎn)品價(jià)格彈性高，最適加成應(yīng)相對(duì)低些。本錢加成法為什麼受到企業(yè)歡送？A、本錢的不確定性較少，將價(jià)格盯住單位本錢，可以簡(jiǎn)化企業(yè)定價(jià)程序，不必根據(jù)需求的多變而調(diào)整。第十章 價(jià)格決策B、只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價(jià)法，都可獲得一定的利潤(rùn)，將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)減至最低。C、這種定價(jià)法對(duì)買賣雙方都比較公平。第十章 價(jià)格決策〔2〕目標(biāo)定價(jià)法〔目標(biāo)投資收益定價(jià)法〕這種定價(jià)法忽略了需求函數(shù)，即不同價(jià)格下企業(yè)可售出的數(shù)量是不同的第十章 價(jià)格決策2、 需求導(dǎo)向定價(jià)〔1〕認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 企業(yè)根據(jù)購置者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)與現(xiàn)代市場(chǎng)定位觀念相一致。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵，在于準(zhǔn)確地計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值。企業(yè)過高的估計(jì)認(rèn)知價(jià)值，便會(huì)定出過高的價(jià)格，反之亦然。為此，企業(yè)必須進(jìn)行營(yíng)銷研究。實(shí)例研究...第十章 價(jià)格決策[實(shí)例研究] 假設(shè)有A、B、C三家企業(yè)，均生產(chǎn)同一種開關(guān)，現(xiàn)抽一組產(chǎn)業(yè)用戶作樣本，要求他們分別就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評(píng)比。a、直接價(jià)格評(píng)比法運(yùn)用此法，要求產(chǎn)業(yè)用戶為三家企業(yè)的產(chǎn)品確定能代表其價(jià)值的價(jià)格。如他們分別定為 A：2.55元B:2元C:1.52元第十章 價(jià)格決策[實(shí)例研究]b、直接認(rèn)知價(jià)格評(píng)比法 要求產(chǎn)業(yè)用戶根據(jù)他們對(duì)三家企業(yè)開關(guān)的價(jià)值的認(rèn)知，將100分在三者之間進(jìn)行分配，假設(shè)分配結(jié)果為42、33、25，假設(shè)此開關(guān)的平均市場(chǎng)價(jià)格為2元，那么：ABC第十章 價(jià)格決策[實(shí)例研究]C：診斷法要求產(chǎn)業(yè)用戶就三種產(chǎn)品的屬性分別予以評(píng)分，對(duì)每一種屬性分配100分給三家企業(yè)，其結(jié)果如下表所示：重要性權(quán)數(shù)屬性ABC25產(chǎn)品耐用性40402030產(chǎn)品可靠性33333330交貨可靠性50252515服務(wù)質(zhì)量453520100認(rèn)知價(jià)值41.6532.6524.9第十章 價(jià)格決策[實(shí)例研究]

把每個(gè)企業(yè)的評(píng)分乘以重要性權(quán)數(shù)后求和得出認(rèn)知價(jià)值：A企業(yè)提供的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值高于平均數(shù)為42B企業(yè)提供的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值等于平均數(shù)為33C企業(yè)提供的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值低于平均數(shù)為25定價(jià)結(jié)果為：

A：2.55元B:2元C:1.52元第十章 價(jià)格決策[實(shí)例研究] 如果三家企業(yè)都按其認(rèn)知價(jià)值定價(jià)，那么每家企業(yè)都可享受到局部的市場(chǎng)占有率。 問題在于，如果某一家企業(yè)的定價(jià)低于其認(rèn)知價(jià)值，那么它將得到一個(gè)高于平均數(shù)的市場(chǎng)占有率。例如A企業(yè)將其產(chǎn)品價(jià)格由A點(diǎn)降至A1點(diǎn)它是一條較高的線段，直接沖擊B、C兩家的市場(chǎng)占有率，引起價(jià)格戰(zhàn)。第十章 價(jià)格決策2.5422331.525P認(rèn)知價(jià)值A(chǔ)ˊABC第十章 價(jià)格決策〔2〕價(jià)值定價(jià)法 即用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量的商品。該方法認(rèn)為：價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供給高價(jià)值的產(chǎn)品。 例如美國(guó)西南航空公司只收取它競(jìng)爭(zhēng)者三分之一的價(jià)格，但提供舒適的飛行和朋友式的效勞，全部都是實(shí)實(shí)在在的，西南航空公司已成為少數(shù)取得穩(wěn)定盈利的航空公司之一。第十章 價(jià)格決策 價(jià)值定價(jià)并非簡(jiǎn)單地在某一產(chǎn)品上的售價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)者低 它需要逆工程地設(shè)計(jì)公司操作過程，以便真正地成為低本錢的生產(chǎn)而不犧牲質(zhì)量，用更低的售價(jià)吸引大量的關(guān)注價(jià)值的顧客參與購置。第十章 價(jià)格決策 價(jià)值定價(jià)的一個(gè)重要形式是"天天低價(jià)"，這產(chǎn)生于零售商店，它與"高-低"定價(jià)法形成鮮明比照〔平常用高價(jià)，偶而用更低的價(jià)〕。"高-低"定價(jià)產(chǎn)生于七十年代，近年來這一定價(jià)法已讓位于天天低價(jià)。第十章 價(jià)格決策(2)需求差異定價(jià)〔也叫價(jià)格歧視〕這種定價(jià)有四種形式：a、 企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品〔勞務(wù)〕賣給不同的顧客。b、 企業(yè)對(duì)不同型號(hào)的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，但不同型號(hào)之間的差異與本錢費(fèi)用差異不成比例。第十章 價(jià)格決策c、企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或效勞分別制定不同的價(jià)格，如劇院中不同座位的本錢費(fèi)都一樣但不同座位的票價(jià)不同。d、企業(yè)對(duì)不同季節(jié)、不同時(shí)期、甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品、效勞也分別制定不同的價(jià)格。第十章 價(jià)格決策采取需求差異定價(jià)須具備的條件：a、市場(chǎng)必須是可細(xì)分的，都表現(xiàn)出不同的需求程度.；b、同一種產(chǎn)品由于價(jià)格不同而顧客無法倒賣；c、不能得不償失，各種歧視價(jià)格必須高于本錢；d、價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感、影響銷售、不得違反法律。第十章 價(jià)格決策3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)〔1〕隨行就市定價(jià)法〔通行定價(jià)法〕 企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。 當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品難以估算本錢；或企業(yè)打算與同行和平共處都可采用此種定價(jià)。隨行就市定價(jià)都是同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的慣用定價(jià)方法；在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)有較大的自由度決定其價(jià)格，企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者總要確定自己的適當(dāng)位置，或高價(jià)、中價(jià)或低價(jià)。第十章 價(jià)格決策(2)密封投標(biāo)定價(jià)法該法通常采用公開招標(biāo)的方法選擇投標(biāo)單位。對(duì)投標(biāo)單位來講，其目的是通過投標(biāo)爭(zhēng)取中標(biāo)，達(dá)成交易。在投標(biāo)中，企業(yè)中標(biāo)的可能性與報(bào)價(jià)有關(guān)，報(bào)價(jià)太高使競(jìng)爭(zhēng)者中標(biāo)，報(bào)價(jià)太低會(huì)失去利潤(rùn)，在二者之間進(jìn)行權(quán)衡。第十章 價(jià)格決策10.4 定價(jià)策略——公司通常不要制定一種單一的價(jià)格，而要建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，以反映多種因素的變化?！惨弧车貐^(qū)性定價(jià)企業(yè)要決定：對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格。地區(qū)定價(jià)的形式有：第十章 價(jià)格決策1、按產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨定價(jià)FOB

FOB是一種貿(mào)易條件，指賣方需將產(chǎn)品運(yùn)到某種運(yùn)輸工具上交貨，一般是指船上交貨價(jià)。交貨后一切費(fèi)用由買方承擔(dān)。第十章 價(jià)格決策2、統(tǒng)一交貨定價(jià) 與上一定價(jià)相反：企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)〔按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算〕定價(jià)。這種定價(jià)不管遠(yuǎn)近〔國(guó)內(nèi)〕都實(shí)行一個(gè)價(jià)，又叫郵資定價(jià)。3、分區(qū)定價(jià) 介于前兩者之間，把全國(guó)分為假設(shè)干個(gè)價(jià)格區(qū)，每一價(jià)格區(qū)分別制定不同的價(jià)格，以距離企業(yè)的遠(yuǎn)近考慮。第十章 價(jià)格決策4、基點(diǎn)定價(jià) 企業(yè)選擇某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)?！捕硨?duì)銷貿(mào)易和易貨貿(mào)易 當(dāng)今世界貧富差距越來越大，窮國(guó)要求富國(guó)翻開市場(chǎng)，而富國(guó)為了自身利益，制定了很多限制政策。第十章 價(jià)格決策 為此，對(duì)銷貿(mào)易和易貨貿(mào)易不斷擴(kuò)大，1972年只有15個(gè)國(guó)家進(jìn)行易貨貿(mào)易，到1993年已有108個(gè)國(guó)家采用。對(duì)銷貿(mào)易在亞洲、中東和世界其它國(guó)家作為一個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略，這是涉及企業(yè)文化的高級(jí)交易，美國(guó)不采用對(duì)銷貿(mào)易的形式，但目前也經(jīng)常受到對(duì)銷貿(mào)易的壓力。在出口貿(mào)易中，對(duì)銷貿(mào)易已占有世界貿(mào)易的15%左右。第十章 價(jià)格決策對(duì)銷貿(mào)易有以下幾種形式：物物交換：商品與商品的直接交換，沒有貨幣、沒有第三方的參與。補(bǔ)償貿(mào)易：買方付給賣方的貨款分兩局部，一局部為現(xiàn)金，另一局部為賣方國(guó)家的產(chǎn)品支付。第十章 價(jià)格決策產(chǎn)品回購：興旺國(guó)家向不興旺國(guó)家出售技術(shù)、設(shè)備并同意接受一局部用該設(shè)備生產(chǎn)的產(chǎn)品作為付款的一局部。反向購置：百事可樂公司向俄國(guó)出售其濃縮汁，接受盧布并把盧布花在購置俄羅斯的產(chǎn)品上，如伏特加酒。第十章 價(jià)格決策 在比較復(fù)雜的對(duì)銷貿(mào)易中，參與者將不止兩方： 例：奔馳售給羅馬尼亞30輛卡車，同意接受150輛羅馬尼亞制造的吉普車作為交換，這些吉普車將在厄瓜多爾出售，以換取香蕉，這些香蕉運(yùn)回德國(guó)，賣給連鎖超市，換取德國(guó)馬克。通過這樣一個(gè)交易循環(huán)，最后換得了德國(guó)貨幣。第十章 價(jià)格決策〔三〕心理定價(jià) 這種定價(jià)方法是：賣主應(yīng)考慮價(jià)格的心理學(xué)而不是簡(jiǎn)單地考慮他們的經(jīng)濟(jì)學(xué)，許多顧客把價(jià)格作為質(zhì)量的一種指標(biāo)，如五糧液從200元、300元上升到400元、500元一瓶時(shí)它在酒店的銷售額沒有下降，反而上升了，是一個(gè)以自我感覺為主的價(jià)值，但人們?cè)敢庵Ц?80元可能只相當(dāng)50元的價(jià)值，但人們?cè)敢庵Ц?80元，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)錢提供了某些特別的東西。第十章 價(jià)格決策〔四〕價(jià)格折扣為鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購置、淡季購置，可酌情降低其根本價(jià)格。1、現(xiàn)金折扣 對(duì)當(dāng)場(chǎng)付清貨款的一種減價(jià)。如按規(guī)定30天付清貨款，假設(shè)用戶10天內(nèi)付清那么2%的折扣。2、數(shù)量折扣 對(duì)大量購置者的一種減價(jià)，如購置100公斤以下10元/kg，100公斤以上9元/kg。第十章 價(jià)格決策3、職能折扣 又稱貿(mào)易折扣。是制造商給某些批發(fā)商、零售商的一種額外折扣，促進(jìn)他們營(yíng)銷的積極性。4、季節(jié)折扣 對(duì)過季商品或效勞的一種減價(jià)。5、折讓 廠商讓利給顧客，如以舊換新折讓，促銷折讓等。第十章 價(jià)格決策〔五〕新產(chǎn)品定價(jià)由于沒有相似的產(chǎn)品，新產(chǎn)品定價(jià)比較困難。1、市場(chǎng)撇脂定價(jià) 以高價(jià)投放新產(chǎn)品策略，可獲得較高的初期利潤(rùn)。缺點(diǎn)：高價(jià)會(huì)吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者參加相同市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)劇烈；由于競(jìng)爭(zhēng)劇烈，價(jià)格會(huì)很快下降；由于價(jià)格較高，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)需求減少。 此方法適合短期內(nèi)定價(jià)。第十章 價(jià)格決策2、滲透定價(jià) 一種以低價(jià)投放新產(chǎn)品的策略，目的是希望新產(chǎn)品能快速被市場(chǎng)接受。 低價(jià)可以擴(kuò)大市場(chǎng)需求，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷量。第十章 價(jià)格決策10.5 價(jià)格變更和調(diào)整〔一〕 發(fā)動(dòng)降價(jià)有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)降價(jià)：1、過多的生產(chǎn)能力，企業(yè)需要有追加的生產(chǎn)額，此時(shí)通過推銷，產(chǎn)品改進(jìn)等措施并不能奏效，于是采用了靈活的定價(jià)法?？梢越祪r(jià)，以促進(jìn)他們的銷售。但是價(jià)格的變更發(fā)起者往往面臨一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者都要設(shè)