試論報(bào)紙廣告對(duì)報(bào)紙的負(fù)面影響

試論報(bào)紙廣告對(duì)報(bào)紙的負(fù)面影響關(guān)鍵字：解放日刊登頭版版面讀者價(jià)格報(bào)紙新聞廣告報(bào)紙、電視、廣播和雜志是廣告的四大媒體。其中，又以報(bào)紙廣告的歷史最為悠久。對(duì)于現(xiàn)代報(bào)紙來(lái)說(shuō)，廣告是不可或缺的，它不僅是報(bào)紙的有機(jī)組成部分，也是報(bào)紙賴以生存的生命線。在我國(guó)，由于歷史的原因，解放后報(bào)紙廣告日益萎縮，直至1979年恢復(fù)報(bào)紙廣告后，才得以迅猛發(fā)展。從1985年到1994年的10年中，報(bào)紙廣告的平均增長(zhǎng)率為49.15%，而同期我國(guó)廣告總營(yíng)業(yè)額的平均增長(zhǎng)率為50.98%，二者基本同步。1995年，我國(guó)的廣告營(yíng)業(yè)額為273.27億，其中報(bào)紙廣告為64.68億，占總額的23.7%，二者已接近發(fā)達(dá)國(guó)家的比例。由于報(bào)紙廣告的發(fā)展，報(bào)業(yè)也呈空前繁榮之態(tài)勢(shì)。毋庸置疑，廣告對(duì)于報(bào)紙的正面影響是極其巨大的?？梢赃@么說(shuō)，報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)命脈是廣告，廣告的發(fā)展推動(dòng)了報(bào)業(yè)的發(fā)展，這是現(xiàn)代報(bào)紙的必由之路。然而，我們也不能不清醒地看到，廣告對(duì)報(bào)紙也有負(fù)面影響。要講清這個(gè)問(wèn)題，首先要弄明白報(bào)紙和廣告之間相互依存的關(guān)系。

一、報(bào)紙和廣告的關(guān)系

1.報(bào)紙出賣給廣告主的僅僅是版面的使用權(quán)嗎？

我們知道，廣告是有償?shù)?、有?zé)任的信息傳播活動(dòng)。所謂“有償”，是指廣告客戶要支付一定的費(fèi)用給廣告媒體，以換取媒介的使用權(quán)。對(duì)于報(bào)紙而言，提供給廣告主的是報(bào)紙的版面。故而，報(bào)紙廣告的價(jià)格是以版面的位置、面積的大小來(lái)進(jìn)行計(jì)算的。因此，通常人們以為，廣告客戶支付費(fèi)用，取得報(bào)紙相應(yīng)版面的使用權(quán)。換言之，報(bào)紙出賣給廣告主的是報(bào)紙的版面。事實(shí)果真如此嗎？

首先，我們得承認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)：同樣開張大小的報(bào)紙，由于發(fā)行量的不同，廣告價(jià)格相差懸殊。一般而言，報(bào)紙的發(fā)行量越大，廣告價(jià)格也就越高。每期發(fā)行數(shù)為200萬(wàn)份的《每周廣播電視》報(bào)的廣告價(jià)格要比發(fā)行數(shù)僅為4萬(wàn)份的《新民體育報(bào)》高出4倍。而各報(bào)廣告價(jià)格的制訂并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和政策法規(guī)，完全是根據(jù)各報(bào)的廣告供求量來(lái)決定的。因此，根據(jù)供需關(guān)系的法則，我們可以得出這么一個(gè)結(jié)論，報(bào)紙出賣給廣告主的并不完全是版面，還包括讓廣告客戶使用該報(bào)的傳播網(wǎng)絡(luò)。發(fā)行量越大，廣告投放量越大，受眾越多，傳播網(wǎng)絡(luò)就越大?！皥?bào)紙發(fā)行量的主要經(jīng)濟(jì)意義正是在于造就了這樣一個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)成為報(bào)紙經(jīng)濟(jì)收益的主要來(lái)源。報(bào)紙發(fā)行量體現(xiàn)了這個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)的量，即這家報(bào)紙同受眾聯(lián)系的范圍大?！盵1]

此外，我們還要看到另一個(gè)事實(shí)：就是有時(shí)發(fā)行量不大的報(bào)紙，廣告價(jià)格卻高于發(fā)行量大的報(bào)紙。（詳見表1）

表1.上海三報(bào)的廣告價(jià)格比較

（1995年）

報(bào)紙名稱期發(fā)數(shù)整版報(bào)眼通欄

解放日?qǐng)?bào)54萬(wàn)140000元30000元20800元

新民晚報(bào)160萬(wàn)108000元24000元27000元

報(bào)刊文摘260萬(wàn)30000元32000元

注：《解放日?qǐng)?bào)》全版廣告面積比后兩報(bào)大1倍，通欄和報(bào)眼面積比后兩報(bào)大三分之一。資料來(lái)源：魏永征《報(bào)業(yè)無(wú)形資產(chǎn)初探》。

從上表得知，按照發(fā)行量、印刷成本、報(bào)紙成本進(jìn)行折算，《新民晚報(bào)》的廣告價(jià)格明顯低于《解放日?qǐng)?bào)》，而《報(bào)刊文摘》又低于《解放日?qǐng)?bào)》和《新民晚報(bào)》。也就是說(shuō)，按照單位面積的廣告盈利率，《解放日?qǐng)?bào)》要高于《新民晚報(bào)》和《報(bào)刊文摘》，雖然后者的發(fā)行量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。如何解釋這種現(xiàn)象呢？我認(rèn)為這是報(bào)紙的權(quán)威性和社會(huì)影響力在起作用。《解放日?qǐng)?bào)》是中共上海市委的機(jī)關(guān)報(bào)，幾十年來(lái)及時(shí)準(zhǔn)確的新聞報(bào)道和自成風(fēng)格的報(bào)紙言論以及為讀者服務(wù)的精神，為該報(bào)贏得了很大的聲譽(yù)，從而在受眾中確定了自己的權(quán)威性。而《新民晚報(bào)》和《報(bào)刊文摘》的權(quán)威性便不及《解放日?qǐng)?bào)》，故而廣告價(jià)格自然要低于《解放日?qǐng)?bào)》。因此，我們從中又可以得出第二個(gè)結(jié)論：報(bào)紙刊登廣告，是用自己的權(quán)威性和聲譽(yù)為之作擔(dān)保，而受眾因?yàn)樾湃螆?bào)紙也就信任該報(bào)所刊登的廣告。

綜上所述，報(bào)紙出賣給廣告主的不僅僅是報(bào)紙版面，還包括提供報(bào)紙本身的傳播網(wǎng)絡(luò)，并用自己的信譽(yù)、社會(huì)影響力為之擔(dān)保。

2.報(bào)譽(yù)——報(bào)紙的無(wú)形資產(chǎn)

經(jīng)濟(jì)學(xué)上把企業(yè)價(jià)值中除去資金、原材料（流動(dòng)資產(chǎn)）和土地、建筑物及各種設(shè)備（固定資產(chǎn)）等有形資產(chǎn)之外的那一部分企業(yè)價(jià)值稱之為無(wú)形資產(chǎn)。無(wú)形資產(chǎn)可以給企業(yè)帶來(lái)同行業(yè)平均利潤(rùn)以上的超額利潤(rùn)。無(wú)形資產(chǎn)分為可確指和不可確指兩大類?？纱_指的無(wú)形資產(chǎn)主要部分就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括著作權(quán)、專利權(quán)以及商標(biāo)、廠商名稱和標(biāo)記等權(quán)利。經(jīng)濟(jì)學(xué)上把難以確指的即在事實(shí)上不可計(jì)量的、但又確實(shí)能給企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)的那一部分無(wú)形資產(chǎn)稱為商譽(yù)，薩繆爾森把商譽(yù)定義為“創(chuàng)利能力資本化的價(jià)值”。

隨著報(bào)業(yè)的發(fā)展，人們逐步認(rèn)識(shí)到，報(bào)社作為產(chǎn)業(yè)，不僅擁有有形資產(chǎn)也擁有無(wú)形資產(chǎn)。1996年，上海友聯(lián)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所對(duì)上?！缎≈魅恕穲?bào)的無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，認(rèn)定其價(jià)值為6988萬(wàn)元。據(jù)負(fù)責(zé)主持此次評(píng)估的政協(xié)上海市委員、原華東政法學(xué)院副院長(zhǎng)、友聯(lián)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所所長(zhǎng)陳鵬生教授介紹，評(píng)估《小主人》報(bào)無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值主要從三方面考慮：其一是市場(chǎng)占有情況。《小主人》報(bào)發(fā)行量達(dá)100萬(wàn)份，遍布全國(guó)，而且在美國(guó)、法國(guó)、日本都有市常這種網(wǎng)絡(luò)本身也是一種價(jià)值。其二是《小主人》報(bào)本身具有的社會(huì)影響、社會(huì)地位以及她獲得的眾多榮譽(yù)。其三是經(jīng)營(yíng)管理特點(diǎn)。陳鵬生的觀點(diǎn)也正是報(bào)紙的傳播網(wǎng)以及報(bào)紙的權(quán)威性、社會(huì)影響力，構(gòu)成了報(bào)紙的無(wú)形資產(chǎn)——報(bào)譽(yù)。而被廣告主看中的也正是這種能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的報(bào)譽(yù)。和一般廣告載體（如路牌廣告、車身廣告、櫥窗廣告）不同，報(bào)紙既是廣告的載體，也是傳播新聞信息的載體，當(dāng)廣告和新聞同時(shí)刊出時(shí)，廣告的接觸度和注意度明顯提高，就能給廣告主帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。這就是為什么一般的廣告印刷品和報(bào)紙純廣告插頁(yè)的價(jià)格與宣傳價(jià)值明顯低于正常版廣告的原因。

論文試論報(bào)紙廣告對(duì)報(bào)紙的負(fù)面影響來(lái)自

3.報(bào)譽(yù)和廣告之間的相互關(guān)系

報(bào)業(yè)作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，有許多不同于其他產(chǎn)業(yè)之處。一般商品都要以高出成本的價(jià)格出售，但是報(bào)紙卻不然，幾乎所有的報(bào)紙的售價(jià)均低于生產(chǎn)成本。因此，報(bào)紙往往存在發(fā)行虧損，而且發(fā)行量越大，虧損就越嚴(yán)重。1993年，《解放日?qǐng)?bào)》在發(fā)行上虧損6000萬(wàn)元。1995年《新民晚報(bào)》發(fā)行虧損高達(dá)1.2億元。但這并不妨礙他們成為盈利大戶。正如美國(guó)新聞學(xué)者本·巴格迪坎所說(shuō)：“這似乎是一次魔術(shù)表演：出版者們賣出他們的產(chǎn)品比買進(jìn)原料時(shí)更為便宜，而他們卻獲利數(shù)以十億計(jì)的美元，廣告主也急切地把數(shù)以十億計(jì)的美元投入這個(gè)好似無(wú)利可圖的交易上，而他們也獲利數(shù)以十億計(jì)的美元?！逼鋵?shí)，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)并非魔術(shù)表演，而是一種絲絲入扣的循環(huán)往復(fù)：以高質(zhì)量的新聞信息吸引讀者，以低于成本的報(bào)價(jià)獲得大量受眾，從而形成自己的傳播網(wǎng)絡(luò)；再利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)不斷地提高報(bào)紙的權(quán)威性和社會(huì)影響力，從而構(gòu)筑起較好的報(bào)譽(yù)，并以此來(lái)吸引廣告主投放大量的廣告，從而贏利；再把廣告所得投入到再生產(chǎn)中去，為采集、傳播更高質(zhì)量的新聞創(chuàng)造條件，不斷地提高報(bào)譽(yù)，也就不斷地得到廣告，從而實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的價(jià)值補(bǔ)償和資本增殖。從某種意義上說(shuō)，現(xiàn)代報(bào)業(yè)是出售報(bào)譽(yù)的產(chǎn)業(yè)。

二、報(bào)紙過(guò)分依賴廣告而帶來(lái)的弊端

在論述了報(bào)譽(yù)和廣告之間的關(guān)系之后，我們可以知道，報(bào)紙的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是為了樹立良好的報(bào)譽(yù)。因此，當(dāng)報(bào)紙所刊登的廣告有益于報(bào)譽(yù)時(shí)，便是正面影響，反之便是負(fù)面影響。

1.廣告受制于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

廣告是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物。因此，廣告業(yè)的發(fā)展，受制于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)，廣告業(yè)也就同步發(fā)展，反之就隨之停滯倒退。近10年中，1989年、1990年是我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢的兩年，因此，廣告業(yè)也深受影響。1989、1990年上海的廣告營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率分別只有14.7%和40.9%，而同期報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)率更是低得可憐，僅為9.4%和11.9%?！督夥湃?qǐng)?bào)》和《文匯報(bào)》在1989年竟同時(shí)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，分別為-4.6%和-1.4%。在正常情況下，發(fā)行和廣告收入維持報(bào)紙出版并有所積累是不成問(wèn)題的。但在市場(chǎng)情況不利時(shí)，廣告收入可能減少，報(bào)紙成本可能增加，嚴(yán)重的時(shí)候可能出現(xiàn)入不敷出的被動(dòng)局面。當(dāng)一張報(bào)紙的廣告投放量不足以彌補(bǔ)發(fā)行所帶來(lái)的虧損時(shí)，便會(huì)陷入生存危機(jī)，當(dāng)然更談不上花大本錢去采制高質(zhì)量到有識(shí)之士的反對(duì)。徐鑄成批評(píng)道：“有經(jīng)驗(yàn)的報(bào)紙編輯，常常把編好一個(gè)版面，比作辦好一桌筵席，要大盆、小盤，甜酸苦辣，搭配整齊，色香味俱全，讓客戶大快朵頤。試問(wèn)，在這支離破碎的‘桌面’上，如何辦出一席像樣的菜肴？”[3]前人的經(jīng)驗(yàn)，很值得我們學(xué)習(xí)。作為報(bào)紙來(lái)說(shuō)，決不能為追求廣告收入，而讓廣告客戶挖空心思地作出種種離奇的“異形廣告”來(lái)破壞報(bào)紙版面的平衡和美觀。須知報(bào)紙\o"版面"版面是有機(jī)的組合，新聞、言論、廣告應(yīng)各得其所。否則的話，將會(huì)因小失大，受損的一定是報(bào)紙本身！

四、廣告主會(huì)不會(huì)左右輿論監(jiān)督？

以目前中國(guó)廣告主的財(cái)力和地位，似乎還不至于左右報(bào)紙。但是，只要對(duì)中國(guó)新聞界和廣告業(yè)有所了解，便知道這決非杞人憂天。

1.29%的公眾認(rèn)為廣告客戶也是目前影響新聞報(bào)道工作的主要因素

由復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院、暨南大學(xué)新聞系、北京廣播學(xué)院新聞系和杭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院四校教師共同組成的《當(dāng)代新聞職業(yè)道德》編寫組，去年組織了一次中等規(guī)模的新聞職業(yè)道德現(xiàn)狀的調(diào)查活動(dòng)。調(diào)查結(jié)果表明，29%的公眾認(rèn)為“廣告客戶”也是目前影響新聞報(bào)道工作的主要因素。這說(shuō)明，有近三分之一的公眾已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題了。

當(dāng)然，這僅僅是問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果而已，現(xiàn)實(shí)情況又是如何呢？上海人民廣播電臺(tái)有一檔名牌節(jié)目——“990聽眾熱線”，以敢于批評(píng)、敢說(shuō)真話、敢為民作主而著稱。但是，記者們感到最大的壓力卻是來(lái)自廣告客戶。“990聽眾熱線”曾批評(píng)過(guò)上海一家著名的百貨商店，該店竟公然威脅，如果膽敢批評(píng)，馬上抽走每年100萬(wàn)元的廣告費(fèi)（占該臺(tái)全年廣告收入的二十分之一）。而另一家企業(yè)則表示，如果放棄批評(píng)，馬上投放10萬(wàn)元的廣告。因此，這檔節(jié)目的主管領(lǐng)導(dǎo)每當(dāng)發(fā)稿時(shí)，就要在批評(píng)稿件上注明兩點(diǎn)：1.被批評(píng)單位是不是廣告客戶，廣告額多少？2.有什么人來(lái)為之求情。以便讓臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)通盤考慮。

2.“奧麗斯事件”的思索

去年年初，上海各大報(bào)紙均連續(xù)報(bào)道了這樣一件事：奧麗斯化妝品（珠海）有限公司的質(zhì)量檢查員唐尚憲因向有關(guān)部門反映該公司生產(chǎn)的化妝品有質(zhì)量問(wèn)題，不僅被該公司撤職，還遭到本公司職工董懷民、黃家明的非法拘禁和野蠻毆打，致使身受重傷。報(bào)道一出，輿論嘩然。技監(jiān)局依法檢查，果然發(fā)現(xiàn)該公司的部分產(chǎn)品為不合格產(chǎn)品，1月12日《新民晚報(bào)》頭版、1月13日《解放日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》分別予以報(bào)道。本來(lái)以為這個(gè)新聞會(huì)越搞越大，誰(shuí)知該公司一見情況不妙，1月17日分別在《解放日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》\o"頭版"頭版上\o"刊登"刊登廣告“奧麗斯真誠(chéng)向上海市民致歉衷心感謝上海市民的厚愛，定以優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品回報(bào)社會(huì)”，跟蹤報(bào)道就此偃旗息鼓，從此再無(wú)下文。至于打人兇手如何處置，公司領(lǐng)導(dǎo)有何說(shuō)法，統(tǒng)統(tǒng)不得而知。而這一切是否和廣告有什么牽連？按照常規(guī)，《\o"解放日"解放日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》兩報(bào)的廣告至少得一周前預(yù)約，奧麗斯化妝品（珠海）有限公司居然能在批評(píng)報(bào)道刊出后的第4天便刊出這個(gè)公關(guān)廣告，可見非同尋常。作為局外人，因不了解內(nèi)情，也無(wú)確鑿的證據(jù)，但卻不能不令人作種種猜測(cè)。

作為一張權(quán)威性、有社會(huì)影響力的報(bào)紙，理所當(dāng)然地要把正確的輿論監(jiān)督放在非常重要的位置上。對(duì)于社會(huì)上的腐敗問(wèn)題，對(duì)于生活中的丑陋現(xiàn)象，對(duì)于一切不符合我們社會(huì)準(zhǔn)則的行為，都要敢于揭露批評(píng)，而決不能為廣告客戶的金錢所動(dòng)。如果為了金錢而放棄報(bào)紙應(yīng)盡的職責(zé)，那無(wú)異于飲鴆止渴、慢性自殺。

五、報(bào)紙廣告的誤區(qū)

報(bào)紙廣告，雖具有商業(yè)性，但它作為報(bào)紙整體事業(yè)的一部分，理所當(dāng)然地要服從報(bào)紙大局的需要，而決不能自行其是，更不能有悖于辦報(bào)方針和宗旨，無(wú)論是其形式抑或內(nèi)容，均應(yīng)如此。但是，由于我們現(xiàn)在的報(bào)紙過(guò)份依賴于廣告，因此，辦報(bào)者往往遷就讓步，致使廣告給報(bào)紙帶來(lái)嚴(yán)重的危害。這樣的問(wèn)題和教訓(xùn)不可謂不多，應(yīng)引起足夠的重視。

1.西方文化的入侵和價(jià)值觀念的滲透

從宏觀角度來(lái)看，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告輸出，將控制和制約著廣告進(jìn)口國(guó)、特別是發(fā)展中國(guó)家的報(bào)業(yè)發(fā)展，使這些國(guó)家的報(bào)刊事業(yè)呈現(xiàn)畸型發(fā)展的狀態(tài)。1994年，我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額中的外匯人民幣為45635萬(wàn)元，占當(dāng)年全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額的2.23%。外商廣告的實(shí)際比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)字，因?yàn)橛胁簧偻鈬?guó)廣告通過(guò)種種手法用人民幣支付廣告費(fèi)用。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代廣告又是一種文化現(xiàn)象，它在推銷商品的同時(shí)，竭力營(yíng)造一種文化氛圍：或倡導(dǎo)一種生活方式，或肯定一種價(jià)值觀念，或演繹一種思想意識(shí)。越是優(yōu)秀的廣告，這種文化氛圍就越濃厚，它巧妙地、潛移默化地使受眾在接受商品的同時(shí)，也認(rèn)同了廣告主的所推崇的生活方式、價(jià)值觀念乃至思想意識(shí)。我們耳熟能詳?shù)娜f(wàn)寶路廣告，雖然推銷的是香煙，然而滲透其中的卻是一種典型的美國(guó)精神：個(gè)人英雄主義氣概和大美國(guó)氣概。早在1987年，美國(guó)金融界權(quán)威雜志《富比世》專欄作家斯特魯特·布洛尼克便與助手調(diào)查了1546個(gè)萬(wàn)寶路愛好者。當(dāng)他向每個(gè)自稱熱愛萬(wàn)寶路味道、品質(zhì)的萬(wàn)寶路癮君子以半價(jià)提供簡(jiǎn)裝的萬(wàn)寶路香煙時(shí)，只有21%愿買。因?yàn)槭拱a君子得到滿足的是萬(wàn)寶路香煙廣告所宣揚(yáng)的大美國(guó)氣概，而非這種牌號(hào)香煙的本身。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，移民入美國(guó)籍的歐洲人坦承他們抽萬(wàn)寶路是為了“美國(guó)化”。這雖不能說(shuō)明萬(wàn)寶路香煙何以暢銷，但至少證明萬(wàn)寶路廣告中包含著美國(guó)文化的底蘊(yùn)。同樣，作為典型美國(guó)文化象征的“可口可樂(lè)”也是我們報(bào)紙廣告的?？?。中國(guó)人在無(wú)數(shù)次領(lǐng)略到“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”之后，會(huì)不會(huì)也逐漸為美國(guó)文化所滲透呢？

凡此種種，不一而足。當(dāng)然，我們并不是一概排斥西方文化和思想，但不能不看到伴隨廣告而來(lái)的西方資本主義價(jià)值觀念和生活方式的滲透。從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)考慮，報(bào)紙應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)，否則等于自挖社會(huì)主義墻腳。

2.廣告的錯(cuò)誤導(dǎo)向

我們知道，作為報(bào)紙的重要任務(wù)，便是要以正確的輿論引導(dǎo)人。因此，無(wú)論是新聞，還是言論，抑或其它文章，都要貫穿這一指導(dǎo)思想，廣告作為報(bào)紙不可分割的有機(jī)組成部分，自然概莫能外。但只要稍稍留意我們的報(bào)紙廣告，就會(huì)發(fā)現(xiàn)情況并非如此。許多廣告有明顯的導(dǎo)向性錯(cuò)誤。

(1)宣揚(yáng)物質(zhì)至上的享樂(lè)主義和拜金主義。在這類廣告中，常以財(cái)富、權(quán)勢(shì)和地位相引誘。比如“成功人士的選擇”（房地產(chǎn)廣告），“要登大雅之堂，就買勞力士”（手表廣告）、“公爵氣派，高貴顯榮譽(yù)”（汽車廣告）、“美滿生活，輕松實(shí)現(xiàn)”（家用電器廣告）、“叩開名流之門，共度錦繡人生”（商店廣告）等。

(2)崇洋迷外。不少國(guó)貨廣告卻喜歡用外國(guó)模特，仿佛高鼻子藍(lán)眼睛能給商品帶來(lái)信譽(yù)。如目前著名的“三槍牌”內(nèi)衣褲，所有的模特均是洋人。甚至國(guó)產(chǎn)的幸福摩托車，廣告主題句居然是：“哇，一定是進(jìn)口車！”

(3)倡導(dǎo)和國(guó)情不相適應(yīng)的高消費(fèi)。作為廣告，自然要激起人們的消費(fèi)愿望。但是，這種愿望一定要和國(guó)情相適合，否則的話，便成為一種畸型消費(fèi)，會(huì)給社會(huì)