淺析臺(tái)灣流通業(yè)的國(guó)際化問(wèn)題

流通業(yè)的國(guó)際化議題

趙義隆教授臺(tái)大國(guó)際企業(yè)學(xué)系2363-023129472003流通國(guó)際化1買不買?流通國(guó)際化2一些你不可不知道的行銷理論行銷不只是定價(jià)或廣告行銷是一整套的活動(dòng)，使用來(lái)1.建立公司的知名度2.吸引潛在顧客的注意

3.促使?jié)撛陬櫩唾?gòu)買商品

4.讓潛在顧客實(shí)際購(gòu)買，成為顧客

5.並讓他們一再回到店內(nèi)購(gòu)買流通國(guó)際化3零售商的行銷決策零售業(yè)的行銷組合零售商的策略目標(biāo)市場(chǎng)零售商的定位產(chǎn)品及服務(wù)的組合訂價(jià)的組合促銷的組合地點(diǎn)的組合流通國(guó)際化4零售商產(chǎn)品及服務(wù)組合的決策產(chǎn)品組合組合的廣度與深度產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)品差異化的策略服務(wù)組合非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵工具，可以造成商店間的差異’s商店氣氛實(shí)體環(huán)境符合目標(biāo)市場(chǎng)的“感覺(jué)”，並激發(fā)顧客購(gòu)買流通國(guó)際化5零售商價(jià)格、促銷、地點(diǎn)的決策促銷的決策利用廣告、人員銷售、促銷活動(dòng)及公共關(guān)係等與顧客接觸地點(diǎn)的決策購(gòu)物中心、商業(yè)中心、主力店中心地點(diǎn)！地點(diǎn)！地點(diǎn)！價(jià)格的決策目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品及服務(wù)的組合競(jìng)爭(zhēng)情況流通國(guó)際化6內(nèi)容大綱A.流通業(yè)的結(jié)構(gòu)趨勢(shì)B.流通業(yè)的集團(tuán)化與分眾化趨勢(shì)C.流通業(yè)的競(jìng)合環(huán)境與趨勢(shì)D.臺(tái)灣流通業(yè)與外商的合作模式E.臺(tái)灣流通業(yè)的國(guó)際行銷策略流通國(guó)際化7關(guān)心的問(wèn)題Q1:流通,流通,流而不通? 通路,通路,此路通不通? 店舖(業(yè)態(tài)業(yè)種) 無(wú)店舖(型錄網(wǎng)路)Q2:渠道,水到渠成? ,家樂(lè)福,7 理性,感性,慣性?Q3:流通業(yè)到底是什麼?流通國(guó)際化8流通業(yè)到底是什麼?1:主要業(yè)者製造商→批發(fā)商→零售商→購(gòu)買者中間商通路商2:支援業(yè)者物流,金流,資訊流3:其他業(yè)者展覽服務(wù),廣告公關(guān),企管顧問(wèn)流通國(guó)際化9最好的三流公司物流,金流,資訊流但是,三流都可以委外所以,要做最好的四流公司加上,商流流通國(guó)際化10A.行銷通路的結(jié)構(gòu)趨勢(shì)1通路的長(zhǎng)度2通路的寬度3通路的密度流通國(guó)際化111通路的長(zhǎng)度三階：MW1W2RC二階：MWRC一階：MRCO階：MC通路快速縮短中,因?yàn)橛兴牟ǖ耐犯锩魍▏?guó)際化12消費(fèi)性商品的通路直銷通路零售商通路經(jīng)銷商通路代理商通路製造商代理商經(jīng)銷商零售商顧客製造商製造商製造商經(jīng)銷商零售商零售商顧客顧客顧客流通國(guó)際化13階通路：直效行銷

()傳統(tǒng)無(wú)店舖1.電話行銷2.型錄郵購(gòu)3.自動(dòng)販賣機(jī)4.郵寄()錄影帶或光碟5.人員直銷業(yè)務(wù)員(單層)多層次傳銷新興無(wú)店舖電話行銷(080，0204)網(wǎng)路行銷自行下載++手機(jī)簡(jiǎn)訊電視購(gòu)物-單向+電腦電話整合系統(tǒng)-互動(dòng)式+機(jī)上盒流通國(guó)際化142通路的寬度業(yè)種：水果鞋類服飾電器電腦手機(jī)業(yè)態(tài)：綜合零售業(yè):,,,量販店,購(gòu)物中心業(yè)種(專門店):量販店,精品店(質(zhì)販店),複合化：結(jié)合兩個(gè)以上業(yè)種或業(yè)態(tài)的零售經(jīng)營(yíng)方式。垂直行銷系統(tǒng)(,)組合不同的通路寬度，加以統(tǒng)籌管理，以達(dá)成行銷之目標(biāo)。一般分成直營(yíng)、契約、協(xié)調(diào)三類關(guān)係。通路寬度變寬,因?yàn)闃I(yè)種與業(yè)態(tài)創(chuàng)新,重疊,促成集團(tuán)化流通國(guó)際化15暫停一下:

觀念的運(yùn)用

挑選一個(gè)我們所熟悉的產(chǎn)品:數(shù)位相機(jī),防風(fēng)外套,.在兩個(gè)截然不同的商店類型中購(gòu)買商品，如：量販店百貨公司或?qū)Ｙu店夜市.比較店內(nèi)的產(chǎn)品組合、服務(wù)及價(jià)格如果你要買這個(gè)產(chǎn)品，你會(huì)選擇到哪裡購(gòu)買？為什麼？透過(guò)前段的購(gòu)物旅程，你認(rèn)為各個(gè)零售態(tài)樣，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力如何？流通國(guó)際化163通路的密度高(密集式)：到處都有可能中(選擇式):一些較好的地方低(獨(dú)家式):一個(gè)最好的選擇流通國(guó)際化174之對(duì)應(yīng)關(guān)係產(chǎn)品便利品選購(gòu)品特殊品訂價(jià)競(jìng)爭(zhēng)+成本競(jìng)爭(zhēng)+顧客顧客推廣推<<拉推+拉推>>拉通路密度密集式選擇式獨(dú)家式流通國(guó)際化18B.零售業(yè)的分類趨勢(shì)–分類基準(zhǔn)服務(wù)的程度自助式，部分服務(wù)和全方位服務(wù)的零售商產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的廣度和深度相對(duì)的價(jià)格零售商所使用的訂價(jià)模式零售的組織自營(yíng)店，合作店或加盟店流通國(guó)際化19依產(chǎn)品線分類的零售業(yè)專賣店百貨公司超級(jí)市場(chǎng)便利商店量販店(綜合)品類殺手狹窄的產(chǎn)品線，組合多元化。如：有限公司或運(yùn)動(dòng)球鞋產(chǎn)品線非常多樣化。如：服飾、家具或家用品多樣化種類的食品、洗衣及家用品高商品週轉(zhuǎn)率的便利商品，但產(chǎn)品線較少多種組合的每日必備用品(包含食物和非食物)，再加上服務(wù)很大的專賣店，在特定的產(chǎn)品線中，帶有豐富的產(chǎn)品組合超大型量販店更大的量販店店的類型 產(chǎn)品組合的廣度與寬度流通國(guó)際化20依相對(duì)價(jià)格分類的零售業(yè)低價(jià)格，並提供較低品質(zhì)的產(chǎn)品和顧客服務(wù)折扣商店切貨零售商型錄展示店較高的價(jià)格，並提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和顧客服務(wù)一般的價(jià)格，並提供一般品質(zhì)的產(chǎn)品和顧客服務(wù)流通國(guó)際化21零售業(yè)態(tài)之利基(模型)低商品週轉(zhuǎn)率()高高銷貨毛利率()低量販店質(zhì)販店連鎖經(jīng)營(yíng)流通國(guó)際化22依組織關(guān)係分類的零售業(yè)

-垂直行銷系統(tǒng)()從左到右→由內(nèi)到外自給自足→相互結(jié)盟→市場(chǎng)機(jī)能流通國(guó)際化23新的零售形式並縮短零售的生命週期零售業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)無(wú)店舖行銷的零售商增加業(yè)態(tài)間的競(jìng)爭(zhēng)大型零售商的力量增強(qiáng)增加零售技術(shù)的重要性主要零售商朝國(guó)際化拓展零售商店如同一個(gè)社區(qū)流通國(guó)際化24暫停一下:

觀念的運(yùn)用

利用網(wǎng)路上博客來(lái)網(wǎng)路書店()來(lái)選購(gòu)一本好書,花點(diǎn)時(shí)機(jī)來(lái)瀏覽網(wǎng)站，並看看它還提供些什麼？接著,在金石堂書店,誠(chéng)品書店或其他一般的書局買書,比較兩種不同的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn).你比較想在哪裡買書?在什麼樣的情況下?為什麼?誠(chéng)品書店創(chuàng)造了一個(gè)可以讓人們打發(fā)時(shí)間的氛圍環(huán)境.博客來(lái)網(wǎng)路書店在這方面要如何和誠(chéng)品競(jìng)爭(zhēng)呢?流通國(guó)際化25:流通業(yè)的集團(tuán)化與分眾化趨勢(shì):統(tǒng)一集團(tuán),:遠(yuǎn)東集團(tuán),:東森得易購(gòu)流通國(guó)際化26C.流通業(yè)的環(huán)境趨勢(shì)模式社會(huì)趨勢(shì)–認(rèn)同,個(gè)性化經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)–價(jià)值,微利時(shí)代政治/法律趨勢(shì)-解除管制,外資科技趨勢(shì)-生態(tài)趨勢(shì)–自然流通國(guó)際化27零售業(yè)的科技新趨勢(shì)在服飾店內(nèi)使用的掃描器()可幫助建立個(gè)人服飾購(gòu)買狀況的個(gè)人化資料更快及更方便的結(jié)帳程序提供電子化的貨架端()資訊透過(guò)觸碰式螢?zāi)?)使零售業(yè)進(jìn)行e化，並拓展產(chǎn)品線店內(nèi)使用的耳麥()，可以幫助提供更好的顧客服務(wù)流通國(guó)際化28通路的垂直競(jìng)合供應(yīng)商製造商經(jīng)銷商零售商顧客SMWRC流通國(guó)際化29製造商與通路商的經(jīng)營(yíng)手法製造商批次：厚重長(zhǎng)大彈性：,,方式：外包,副產(chǎn)品管理重點(diǎn)：直接成本間接費(fèi)用市場(chǎng)佔(zhàn)有率知名度指名度通路商輕薄短小,,,

產(chǎn)出的管理管理重點(diǎn)：立地與商圈毛利率迴轉(zhuǎn)率坪效時(shí)效人效來(lái)客數(shù)提袋數(shù)客單價(jià)流通國(guó)際化30通路的水平競(jìng)合供應(yīng)商製造商經(jīng)銷商零售商顧客SMWRCWRRCCC流通國(guó)際化31:流通業(yè)的國(guó)際化與本土化:7,全家,萊爾富,?？投?:,興農(nóng)超市,丸久超市:,新光三越,遠(yuǎn)東百貨:,,大潤(rùn)發(fā)專門店:,燦坤3C,,伊莎貝爾流通國(guó)際化32:流通業(yè)的國(guó)際化優(yōu)勢(shì)()跨國(guó)活動(dòng)協(xié)調(diào):集中採(cǎi)購(gòu),新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上市,供應(yīng)鏈調(diào)配國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)激烈:技術(shù)演變快,零售同業(yè)肄業(yè)花樣多,供應(yīng)商供貨條件規(guī)模經(jīng)濟(jì):分?jǐn)偣潭ǔ杀?站穩(wěn)市場(chǎng),享有領(lǐng)先品牌商譽(yù)範(fàn)疇經(jīng)濟(jì):創(chuàng)新服務(wù),技術(shù)延伸,深耕顧客流通國(guó)際化33:流通業(yè)的本土化優(yōu)勢(shì)()顧客偏好各地不同:內(nèi)容,包裝政府法令規(guī)範(fàn)差異大:貿(mào)易,檢驗(yàn)各國(guó)商業(yè)環(huán)境不同:廣告,媒體當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的重要性:政府採(cǎi)購(gòu),營(yíng)業(yè)額流通國(guó)際化34:流通業(yè)的趨勢(shì)當(dāng)?shù)鼗貞?yīng)程度()全球整合程度()國(guó)際策略全球策略

跨國(guó)策略多國(guó)策略流通國(guó)際化35D.臺(tái)灣流通業(yè)與外商的合作模式被國(guó)際化外商來(lái)臺(tái)尋找合作夥伴,主動(dòng)引進(jìn)外商國(guó)際化前往當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)尋找合作夥伴,受邀前往共同國(guó)際化與外商一齊進(jìn)入第三地市場(chǎng)流通國(guó)際化36合作三模式I–商品模式()–服務(wù)模式()–資本模式()1:三者不互斥()2:也無(wú)先後次序()3.:策略聯(lián)盟流通國(guó)際化371商品模式

()1.間接出口2.代理/配銷商/3.分公司/子公司4.相對(duì)貿(mào)易()流通國(guó)際化382服務(wù)模式

()1.授權(quán)2.加盟特許3.技術(shù)合作4.服務(wù)契約5.管理合約6.整廠交鑰/7.代工生產(chǎn),流通國(guó)際化393資本模式

()1.股權(quán)（）2.合資(小股東):3.合資(大股東):4.獨(dú)資(收購(gòu)):5.獨(dú)資(新建):6.交叉投資流通國(guó)際化40E.流通業(yè)的根本價(jià)值

從mxn到直銷：供貨商和顧客的交易中間商：販?zhǔn)壅吆皖櫩偷慕灰譜1V4V3V2C1C4C3C2V1V4V3V2C1C3C2C4V：供貨商C：顧客：中間商通路可以創(chuàng)造效率流通國(guó)際化41通路商的加值行為價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)供應(yīng)鍊供應(yīng)商行銷/配銷通路提供顧客供應(yīng)商的夥伴供應(yīng)商的夥伴流通國(guó)際化42流通業(yè)提供的四大效用()型態(tài)():數(shù)量、顏色尺寸、完成程度、搭配、包裝時(shí)間():計(jì)畫(預(yù)約)型、偶發(fā)型、誘發(fā)型空間():目的地、順道處、即用點(diǎn)、送達(dá)處擁有():使用權(quán)、所有權(quán)、參考權(quán)流通國(guó)際化43行銷通路力量的軟硬兼施軟力量硬力量專業(yè)認(rèn)同資訊獎(jiǎng)勵(lì)強(qiáng)制法定流通國(guó)際化44零售業(yè)的八大功能

資訊面:結(jié)合並分配市場(chǎng)研究的資訊

推廣面:發(fā)展並告知所提供的商品或服務(wù)

接觸:和未來(lái)的購(gòu)買者進(jìn)行溝通

速配:提供顧客所需

協(xié)商:達(dá)成價(jià)格和條款的協(xié)議

物流:商品的運(yùn)送和儲(chǔ)存

融資:取得並使用資金，以抵銷通路運(yùn)作所需的成本承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn):假設(shè)通路運(yùn)作所可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)情況

流通國(guó)際化450階通路的功能不滅定律功能直營(yíng)店型錄網(wǎng)路直銷資訊面RR推廣面RR接觸C()C()速配C()C()協(xié)商RR()物流RR融資RCRCC承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)流通國(guó)際化46顧客獲得的零售功能為什麼顧客偏好配銷商？因?yàn)樗麄兡堋峁┛焖俚呐渌退俣忍峁﹨^(qū)隔化的產(chǎn)品組合提供當(dāng)?shù)氐男庞锰峁┥唐焚Y訊協(xié)助購(gòu)買決策的執(zhí)行符合需求流通國(guó)際化47供應(yīng)商獲得的零售功能為什麼供應(yīng)商偏好配銷商？因?yàn)樗麄兡堋?gòu)買和持有存貨整合製造商的產(chǎn)出分擔(dān)信用風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)需求提供市場(chǎng)資訊流通國(guó)際化48E.臺(tái)灣流通業(yè)的國(guó)際行銷策略模式顧客國(guó)家進(jìn)入模式行銷組合組織管控流通國(guó)際化49決策市場(chǎng)導(dǎo)向(a)(b)資源導(dǎo)向效率導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向流通國(guó)際化50

選擇國(guó)家／集群高、中、低檔次生活型態(tài)流通國(guó)際化51

出口（代理商分公司）授權(quán)（移轉(zhuǎn)、合資）合資（移轉(zhuǎn)、增資）獨(dú)資流通國(guó)際化52

4-1產(chǎn)品氣候、回收包材、顏色命名、發(fā)音、商標(biāo)容量、尺寸4-2訂價(jià)商業(yè)習(xí)慣生活、所得水準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)流通國(guó)際化53

4-3溝通語(yǔ)言、用詞主題、訊息4-4通路零