廣告媒體策略復(fù)習(xí)資料

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廣告媒體策略復(fù)習(xí)資料傳播學(xué)四位創(chuàng)始人：拉斯韋爾（5w誰、說什么、通過什么渠道、對哪些人、產(chǎn)生什么效果）、盧因（守門人原理）、霍夫蘭（傳播效果量化、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計）、拉扎斯菲爾德（意見領(lǐng)袖）傳播學(xué)集大成者：施拉姆信息的基本特征：傳遞性、共享性、時效性、價值相對性、依附性、真?zhèn)涡允鼙姷幕咎卣鳎憾?、雜、散、匿（魚與漁網(wǎng)）意見領(lǐng)袖：專業(yè)技術(shù)人員，對消費者購買具有主導(dǎo)性影響的角色，意見領(lǐng)袖包括周邊人群中對該品類優(yōu)劣具有分辨能力的親戚或經(jīng)銷店的專業(yè)人員。5.行銷、廣告、媒體、消費者的關(guān)系1）行銷的主要內(nèi)容為4p，即商品、價格、鋪貨、促銷2)促銷包含廣告，因此廣告為促銷的一環(huán)3)廣告的主要作案內(nèi)容為創(chuàng)意與媒體，創(chuàng)意為廣告的訊息，媒體則為訊息的載具。4）媒體為廣告作業(yè)內(nèi)容之一，是對消費者提供品牌訊息的主要手段5）消費者為品牌的最終決定者，決定對品牌的喜好、購買，也決定品牌的興亡6）在本品牌行銷時，競爭品牌也同時在市場上以類似手法爭取消費者6.品類品牌：高CDI、高ＢＤＩ：品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對成熟市場；顯示較高投資回報。高ＣＤＩ、低ＢＤＩ：品牌發(fā)展欠佳，但處于相對成熟市場；顯示市場潛力，品牌在該市場具有發(fā)展空間。低ＣＤＩ、高ＢＤＩ：品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，但處于相對低發(fā)展市場；必須評估品類處于導(dǎo)入期抑或衰退期，處于導(dǎo)入期則具有開發(fā)機(jī)會，若為衰退期則不具開發(fā)價值低ＣＤＩ、低ＢＤＩ：品牌發(fā)展?fàn)顩r欠佳，且處于相對低開發(fā)市場；顯示市場開發(fā)潛力相當(dāng)?shù)?。商品基本成長周期：導(dǎo)入期——廣告在此期間通常扮演教育或告知消費者的角色。成長期——品牌進(jìn)入成長之后，導(dǎo)致各品牌之間競爭逐漸加劇，各品牌在些時期的廣告重點在于建立品牌差異化。成熟期——當(dāng)品類發(fā)展到某種程度，新消費者的增加緩慢甚至停滯，品牌也逐漸穩(wěn)定，品類即進(jìn)入成熟期。衰退期——一個品類的衰退，事實上隱含著另一個新品類的興起。8.消費者劃分：使用者依使用量和購買量劃分為：輕級使用者（合理媒介傳送量）、中級使用者（媒介傳送量加大）、重級使用者阿特休爾：西方媒介體系——BBC——民主自由。東方媒介體系——尊重、服從、和諧。南方媒介體系——發(fā)展中國家——和平、發(fā)展10.媒體基本特征：1）電視媒體特征：傳播速度快、涵蓋內(nèi)容廣泛、創(chuàng)意承載能力良好、干擾度大、受眾主動性低、廣告形式（時間、畫面、聲音）2）廣播媒體特征：傳播速度快、重復(fù)能力高、傳播聲音訊息、受眾接觸時投入程度低、露出頻次要求較高3）紙質(zhì)媒體特征：傳播速度慢、承載復(fù)雜訊息、受眾素質(zhì)較高有針對性、受眾主動性高、重復(fù)能力低、廣告形式（色彩、圖形、文字）4）戶外媒體特征：區(qū)域性特別強(qiáng)、受眾注意程度不高、承載訊息簡單11.媒體評估：1）電視媒介評估——基本評估工具：1）日記法：在各樣本戶留置收視日記，以人工填寫方式，記錄西半球本戶的家庭成員每天收視狀況。2）個人收視記錄器法：在各樣本戶裝置收視記錄器，記錄器上設(shè)有代表各收視表的按鍵，收視者在收看及離開時以按鍵方式按下代表個人按鍵的開和關(guān)，以記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。3）被動式記錄器法：在各樣本戶裝置收視記錄器，先將樣本戶中成員容貌掃描到記錄器中記憶，當(dāng)收視者在使用中的電視機(jī)前出現(xiàn)時，記錄器即自動辯論收視者并記錄其收視狀況，收視者收視時不必再按任何按鍵。收視資訊：1）開機(jī)率：所有有電視機(jī)的家庭或人口中，在特定時間段里，暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。依不同的計算單位，可以分為家庭開機(jī)率與個人開機(jī)率。（只分時段不分頻道）2）收視人口：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)。收視率：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率3）對象收視率：在確定商品的對象消費群中，暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占所有對象消費群人口的比率。收視率為從觀眾的角度去分析每個電視節(jié)目在開機(jī)與比率；反過來看，也可以從一個電視節(jié)目的角度去分析各節(jié)目的觀眾占有率及成分。頻道占有率：特定頻道，特定時段占有的觀眾占擁有電視機(jī)總?cè)丝诘谋嚷视^眾占有率：各頻道，在特定的時段中所占有的觀眾占擁有電視機(jī)的總?cè)丝诘谋嚷?。電視媒介觀眾組合原理：根據(jù)電視節(jié)目形態(tài)來設(shè)定觀眾、注重觀眾消費習(xí)慣、觀眾的區(qū)域性劃分千人成本（CPM）：對不同的各節(jié)目，廣告每接觸1000人所需花費的金額。計算：A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣告單價*1000/（總?cè)丝?電視普及率*A節(jié)目收視率）收視點成本（CPR）：對不同節(jié)目，每購買一個收視率（點），所需花費的金額計算：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價/A節(jié)目收視率印刷媒體評估：印刷媒體的評估基礎(chǔ)來自于發(fā)行量與閱讀人口的調(diào)查;發(fā)行量為廣告效果的基礎(chǔ),閱讀人口則是在刊物發(fā)行量基礎(chǔ)下,經(jīng)過傳閱所產(chǎn)生的擴(kuò)散的效果。

發(fā)行量：刊物發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。

宣稱發(fā)行量：由于是物本身根據(jù)實際印制量扣除未發(fā)行份數(shù)所宣布的發(fā)行量，為宣稱發(fā)行量。

稽核發(fā)行量：由獨立的第三單位對刊物發(fā)行量加以查證后，所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)。閱讀人口：固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)閱讀率：固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)占總?cè)丝跀?shù)的比率傳閱率：指每份刊物被傳閱的比率，一份刊物被3人所閱讀，其傳閱率即為3。閱讀人口=發(fā)行量*傳閱率3）戶外媒體評估：受眾——戶外載具所可能接觸目標(biāo)消費者的數(shù)量（攝像各個角度，街頭抽樣調(diào)查等）媒體——戶外載具本身的形式和大小，高度、能見角度、材質(zhì)（pvc材質(zhì)）12.媒介質(zhì)的評估：1)接觸關(guān)注度:與收視率調(diào)查關(guān)注消費者“有沒有”收看不同，接觸關(guān)注度批的是當(dāng)消費者接觸媒體時的“質(zhì)量”，基本的假設(shè)是，消費者專注地接觸媒體進(jìn)的廣告效果，比漫不經(jīng)心的接觸時高。2)干擾度:干擾度指的是消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。媒體干擾度的評估，以計算廣告占有載具比率為經(jīng)常使用的方式。3)編輯環(huán)境:指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。這種適切性可以分為兩方面說明：載具本身的形象與地位。4)廣告環(huán)境:指的是載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。它與干擾指數(shù)不同，干擾指數(shù)是計算載具內(nèi)廣告的量，而廣告環(huán)境則是指載具內(nèi)廣告的質(zhì)。5)相關(guān)性:指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。13.消費風(fēng)險劃分：產(chǎn)品功能風(fēng)險：即消費者面臨的從產(chǎn)品本身的功能能否獲得滿足的風(fēng)險。社會形象風(fēng)險：即消費者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)臺時，在別人眼中形象上所冒的風(fēng)險。自我形象風(fēng)險，消費者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)時，所面臨的在心理上自己對自己是否滿足的風(fēng)險。14.目標(biāo)階層的設(shè)定：消費者結(jié)構(gòu)、加以區(qū)隔并界定媒體所要傳達(dá)的族群。消費者結(jié)構(gòu)（統(tǒng)計變項、心理層面、生活情態(tài)）——品類決定者、購買者、使用者以及影響者四種。依據(jù)年齡、教育程度、婚姻狀況、職業(yè)、家庭收入、個人收入設(shè)定目標(biāo)對象以及媒體預(yù)算的優(yōu)先順序。心理層面：積極追求成就；批判而不滿足；傳統(tǒng)家庭分子；杞人憂天；現(xiàn)實主義；宿命無為。15.消費者消費行為：購買時機(jī)、使用時機(jī)；購買行程（連續(xù)、脈動、欄柵）；購買量與周期；購買渠道；忠誠度建設(shè)。忠誠度：對某品牌的長期重復(fù)性選擇。16.地理性策略：市場獲利能力的評估——1）CDI與BDI（積極行銷，市場擴(kuò)張——CDI比BDI發(fā)展好；保守行銷，固守既有市場，BDI發(fā)展比CDI好）2）品牌鋪貨狀況及進(jìn)展（市場機(jī)會——媒介渠道、銷售渠道）3）對象階層人口數(shù)量（市場潛力的極大值；媒介投資的地區(qū)性選擇）4）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（購買意愿及購買能力）5）銷售成長趨勢6）品牌占有率及獲利經(jīng)驗7）品牌傳播所積累的資產(chǎn)（知名度、品牌形象）8）市場對傳播的反應(yīng)9）媒體的投資效率10）競爭狀況媒介投資的市場選擇與資源分配：媒體預(yù)算——投資的金額。媒體傳送量——grp新市場開發(fā)與既有市場的取舍：注重對新市場的評估；設(shè)定投資門檻，對既有市場取舍。電視媒介的運(yùn)營：各時段在家庭收視及個人收視上的收視規(guī)模及各頻道在各時段上的占有率變化，所代表的意義與前述的品類銷售規(guī)模及品牌占有率情況相當(dāng)類似，如果以一個時段代表一人市場，開機(jī)率代表的是品類規(guī)模，品類有生命周期，時段同時也有其生命周期，頻道上的節(jié)目即為品牌，頻道占有率則相當(dāng)于品牌占有率，頻道的經(jīng)營與品牌經(jīng)營并沒有差異。根據(jù)所對象階層，去分析每個時段的對象開機(jī)率以及各頻道占有率，除了可以通過品牌設(shè)定階層在各時段的收視規(guī)模以掌握其收視習(xí)慣外，更可以由對象階層在各頻道之間占有率的轉(zhuǎn)換，掌握設(shè)定對象的收視流向。根據(jù)所對象階層，去分析每個時段的對象開機(jī)率以及各頻道占有率，除了可以通過品牌設(shè)定階層在各時段的收視規(guī)模以掌握其收視習(xí)慣外，更可以由對象階層在各頻道之間占有率的轉(zhuǎn)換，掌握設(shè)定對象的收視流向。媒體與廣告創(chuàng)意：1)廣告扮演的角色加上Ａ點與Ｂ點的距離，提示媒體在任務(wù)達(dá)成上的困難度指標(biāo)，與預(yù)算運(yùn)用及媒體的露出行程具有緊密相關(guān)性。廣告扮演的角為知名度的提高時，提示媒體在涵蓋面上的要求；角色為造成品牌的轉(zhuǎn)換時，則提示媒體在傳送量的制定；角色為爭取第一提及知名度或?qū)垢偁帀毫r，其媒體做法將有所不同。預(yù)算是影響目的達(dá)成的主要因素，角色與ＡＢ距離提供媒體預(yù)算評估的依據(jù)，及在媒體預(yù)算固定的情況下，目標(biāo)的取舍。2)品牌定義的意義是設(shè)定廣告企圖吸引對象的心理層面，因此也指出媒體在質(zhì)上的發(fā)展方向，同時限制不符合定位的媒體選擇。3)創(chuàng)意的溝通態(tài)勢與語氣，是指在創(chuàng)意上應(yīng)該以何種語調(diào)去傳達(dá)創(chuàng)意訊息，事實上，溝通態(tài)勢與定義是貫通在一條線上的，一個以高科技定義的家電品牌不適宜以俏皮的方式去跟消費者溝通，一個以浪漫的愛情追求輔助工具為定義的休閑小零食，也很難以嚴(yán)肅的語氣和消費者講得通。4)按鈕為創(chuàng)意上要傳達(dá)的，商品所能提供給消費者的使用利益，商品支持點為支持消費者利益點的商品利益，而商品支持點則從商品本身的功能或特性出發(fā)，為商品本身所具有的，可以支持消費者利益點的功能或特性；按鈕可以解釋為商品的買貼，在創(chuàng)意上所要求的單純、清楚且獨特，支持點則可以是多點并進(jìn)，重點是必須商品真正所能提供的，否則即成為虛假廣告；例如，一部小轎車的消費者利益點為“安全”，支持點可能是安全氣囊、防車輸銷死系統(tǒng)、加厚的鈑金及加亮的車燈等.按鈕與支持點提供給媒體的是與創(chuàng)意整合的思考方向與機(jī)會。5)創(chuàng)意概念指的是創(chuàng)意的內(nèi)容或點子；不同類別的媒體因傳播特性上的差異，在承載創(chuàng)意概念的能力上，有不同的發(fā)揮與限制。媒體在創(chuàng)意概念的思考角度是，如何以最適當(dāng)?shù)念悇e或載具去承載創(chuàng)意，以完整發(fā)揮創(chuàng)意對消費者的說明力。媒體選擇策略：媒體的選擇主要受品類關(guān)心度、廣告活