美食類展會的網絡內容營銷研究

美食類展會的網絡內容營銷研究摘要隨著互聯網的迅猛發(fā)展，我們的生活進入了一個新的時代，各行各業(yè)紛紛涌入互聯網傳播的大潮，以期追趕時代發(fā)展的快速步伐，創(chuàng)造商機，贏取最大利益。社會化媒體的傳播方式十分符合當下社會文化消費特征，這種新型的傳播方式帶來了傳統媒體無法比擬的傳播效果，不僅吸引了越來越多的移動端用戶而且為美食類展會的營銷提供了新的思路。在社會化媒體迅速發(fā)展的前提下，從理論層面探究美食類微視頻發(fā)展的新現象、新理念、新辦法、詳細分析當前我國美食類會展營銷的現狀、問題和發(fā)展趨勢，對美食類微視頻產業(yè)長久、健康地發(fā)展具有現實意義。關鍵詞：美食類展會；網絡內容；營銷研究AstudyonTouristSatisfactionofHainanModernFestivalsABSTRACTSocialmediadisseminationwayverymuchinlinewiththecurrentsocialandculturalconsumptioncharacteristics,thisnewtypeofcommunicationbringsthetraditionalmediacannotmatchthecommunicationeffect,notonlytoattractmoreandmoremobileendusersbutalsoforfoodmicrovideomarketingprovidesanewtrainofthought.Underthepremiseofthedevelopmentofsocialmedia,fromthetheoreticalleveltoexplorethegourmetclassmicrovideodevelopmentofnewphenomena,newideas,newmethods,adetailedanalysisofcurrentourcountryfoodmicrovideomarketingpresentsituation,problemsanddevelopmenttrend,thefoodcategorymicrovideoindustrylong,healthydevelopmenthaspracticalsignificance.Keywords:Hainan,Modernfestival,Touristsatisfaction,investigation目錄31591摘要 I4339ABSTRACT II269951緒論 130611.1研究背景 1163461.2研究意義 1178252會展的網絡營銷傳播現狀 2135342.1會展及會展傳播研究現狀 2303662.2會展的網絡營銷傳播現狀分析 239412.2.1探討了網絡營銷傳播定義 2178362.2.2建立了微博營銷的整合營銷傳播模型 343403會展行業(yè)網絡內容營銷代表性因子選取 4217463.1門戶網站 417703.2媒體網絡報道 4268483.3搜索引擎 4180043.4E-mail營銷傳播 589973.5論壇營銷傳播 5285694美食類展會營銷內容分析 7230974.1社交論壇平臺策略分析 7814.1.1社交話題的“議程設置” 767334.1.2社交論壇中的口碑效立 7115224.2微博平臺的策略分析 86674.2.1學會通過病毒營銷進行快速傳播 824564.2.2抓住當下熱點的事件營銷 926764.3微信平臺的營銷策略 9324714.3.1微信公眾賬號的提醒、補充作用 9213714.3.2微信平臺營銷的優(yōu)勢 1015379參考文獻 116891致謝 121緒論1.1研究背景我國會展行業(yè)自20世紀80年代初復蘇以來，已得到飛速發(fā)展、取得了長足進步。近年來，在會展經濟高速發(fā)展的背景下，關于會展行業(yè)的各種問題也得到了學術界的重視，眾多以會展為主題的著作與文獻如雨后春筍般漸漸多了起來，但大部分切入點都是以經濟學、管理學為主，主要研究會展經濟效益、會展品牌建設、會展策劃等等，從傳播學為切入點來研究會展的文章相對較少。目前從傳播學角度研究會展主要集中于會展空間設計、會展品牌建設、會展活動區(qū)域形象建立等。信息傳播是現代會展活動的一項核心任務，貫穿于會展活動的全過程，因此，會展活動可以被視為一種特殊的傳播活動。會展傳播是在多個傳播層次、借助多種傳播媒介、傳遞多種信息的復合型傳播活動，目前國內關于會展傳播的研究成果較為罕見。隨著信息技術的不斷進步，會展傳播也在不斷進步，整合營銷傳播方式正受到業(yè)界的青睞，并貫穿于活動前期預熱，活動中期時事發(fā)布，活動后期總結中。本文主要研究在網絡營銷傳播的影響下，整個會展活動網絡營銷傳播現狀與問題，并以“5w”為依托，對會展網絡傳播各要素進行分析，以提出會展網絡營銷傳播應對策略和模型構想。1.2研究意義會展不僅是信息交流傳播的媒介和載體，還是促進舉辦國或舉辦城市經濟發(fā)展，提升舉辦國或城市知名度的一條重要渠道。隨著我國會展經濟的迅猛發(fā)展，越來越多的城市將會展作為城市經濟發(fā)展的增長點。本文從傳播學與營銷學入手，立足于當前會展活動研究現狀，構建新的會展活動傳播機制與傳播模型，豐富會展活動的傳播策略研究。本文以美食類會展作為個案，展開深入的探析，并總結出相應的啟示，期冀為更多會展活動的舉辦與傳播提供一定的借鑒。也是對已經比較成熟的美食類會展研究的補充。2會展的網絡營銷傳播現狀2.1會展及會展傳播研究現狀自二十世紀八十年代會展業(yè)復蘇以后，會展作為拉動中國經濟發(fā)展的助力因子在相關政策的支持與鼓勵下不斷取得長足的發(fā)展，會展業(yè)已從規(guī)模化發(fā)展逐步轉向專業(yè)化、品牌化、國際化。會展業(yè)以其強大的經濟關聯效應，已逐漸發(fā)展成為促進我國經濟和社會發(fā)展的新產業(yè)亮點。同時，互聯網的發(fā)展又為會展業(yè)提供了方便，展商和觀眾有了更大的選擇空間和機會。根據《2014年中國會展業(yè)統計數據分析報告》分析，2014年全國共舉辦展覽7851場，比2013年增加0.5%;展出面積為10344萬平方米，比2013年增長13.7%;50人以上專業(yè)會議76.5萬場，比2013年增加5.4%;萬人以上節(jié)慶活動6.1萬場，比2013年減少11.6%;出國境展覽面積64.74萬平方米，比2013年減少7.2%;提供社會就業(yè)崗位1960萬人次，比2013年增長0.5%;直接產值3796億人民幣，比2013年增長5.8%，占全國國內生產總值的0.67%，占全國第三產業(yè)產值的1.45%，拉動效應3.4萬億人民幣，比2013年增長6.3%。從展會的類型分析，經貿類的占67%，同比2013年增加1%;消費類的22%,同比2013年下降2%;文化及其它展示類的11%，同比2013年增加1%。從組展商分析，國有、集體、股份、聯營等占26%，同比2013年下降3%;民營及其他內資企業(yè)占30%，同比2013年上升4%;港澳及外商投資企業(yè)占5%;行業(yè)商(協)會占28%，同比2013年上升2%;政府或事業(yè)單位占11%，同比2013年下降3%。2.2會展的網絡營銷傳播現狀分析2.2.1探討了網絡營銷傳播定義理解網絡營銷傳播這個概念，就必須關注它的兩個組成部分:網絡營銷和傳播。所謂網絡營銷是指企業(yè)或者其他組織借助網絡平臺，用以在自身或者客戶之間創(chuàng)造價值轉移(或交換)的一系列活動;傳播則是指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的過程。將這兩個概念綜合加以認識，可以說網絡營銷傳播就是指在一個品牌的營銷組合中，通過網絡建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識而達成價值交換的所有要素的總和。2.2.2建立了微博營銷的整合營銷傳播模型微博是企業(yè)最長利用的網絡營銷傳播工具之一，但企業(yè)在微博營銷活動中，以控制營銷信息的傳播方向及速度，微博營銷活動傳播的不穩(wěn)定性導致微博營銷活動呈現可控性低，會給企業(yè)帶來極大的風險，所以在利用微博進行營銷傳播，一定也要嚴格控制風險。范紅召提出了微博營銷的整合營銷傳播模型“企業(yè)通過自建微博平臺或利用第三方微博平臺(Platform)，對員工關系、網絡營銷行為，及微博平臺的風險進行管理;利用微博對企業(yè)的引起注意、品牌推介、產品銷售、活動推廣等典型的微博營銷傳播行為(Action)進行管理;利用微博處理好企業(yè)微博和媒體微博關系、企業(yè)微博上意見領袖的關系、企業(yè)微博粉絲團等各方面的客戶關系(Relationship);利用微博來管理微博營銷中的各種情緒和風險(Crisis)”。2.2.3闡釋了企業(yè)在進行品牌建設時，運用的網絡營銷傳播策略上述研究成果表明，網絡營銷傳播的目的是建立和鞏固企業(yè)良好的品牌形象，但現實中的案例卻不盡然。針對此現狀，蔣善濤在其研究中指出了企業(yè)在網絡營銷傳播中的策略，以取得企業(yè)的營銷目標。首先，明確網絡營銷傳播只是企業(yè)品牌建設的一個關鍵環(huán)節(jié)而不是全部，所以不可以過分癡迷網絡。其次，合理慎重地選擇網絡營銷傳播介質。不同的介質適合傳遞不同形式和功能的信息，企業(yè)在選擇這些網絡傳播介質的時候需要注意甄別。再次，精心包裝網絡宣傳信息。2.2.4分析了網絡營銷傳播中的消費者研究上述研究成果表示，新的消費環(huán)境造就消費者新的消費心理及行為，在網絡營銷傳播時代，消費者的心里及行為也會隨之發(fā)生改變，對消費者的研究是促進網絡營銷傳播更高效、成功的途徑之一。這些改變包括:消費者偏重小宗實物買賣、即時娛樂消費;注重體驗并熱衷購后評價;消費者消費個性回歸;消費的主動性增強，消費者直接參與生產和流通的全過程。3會展行業(yè)網絡內容營銷代表性因子選取網絡營銷傳播需要依托強大的網絡工具來實現自己的訊息流通，首先需要提供盡可能詳盡而有效的網絡信息傳播資源;另外一定要特別重視信息傳遞的交互性、互動功能;最后一點也是特別重要的一點，要對反饋環(huán)節(jié)高度重視，減少傳遞過程中的無效環(huán)節(jié)，保證信息傳播的有效性。3.1門戶網站門戶網站是人們認知一個企業(yè)或者產品的首要通道，因其信息的綜合性和全面性成為網絡營銷傳播的綜合性工具，被人們稱為進入互聯網的起點和首頁。門戶網站通常也稱之為官方網站，其以搜索引擎功能為主、在互聯網中收集加工信息向用戶發(fā)布資訊。門戶網站作為信息提供商，平臺上聚集了大量的資訊情報和商品信息。雖然這些信息不能帶來直接收入，但對于品牌塑造與產品推廣卻有著舉足輕重的作用，隨著互聯網領域競爭的日益激烈，各大門戶也在不斷進行多元化、差異化發(fā)展，以爭取更大空間。3.2媒體網絡報道隨著互聯網對公眾開放度增強，搜索引擎使用費用的降低、網絡資料下載的便捷性提高，互聯網逐漸成為新聞工作者的得力助手，傳統紙媒報道以及高成本的電視報道逐漸遭到互聯網報道的擠壓排斥。會展行業(yè)也改變依賴傳統媒體營銷傳播的策略，通過媒體網絡新聞報道將會展舉辦前的準備活動以及會展中的精彩資訊以網絡新聞的方式傳遞給受眾。通常會展企業(yè)發(fā)布網絡新聞報道的途徑有兩種，一種是利用自己的官方網站、官方微博微信等平臺傳遞網絡新聞;另一種則是通過借助新聞媒體的門戶網站如人民網、新華網、搜狐等平臺上將信息傳遞給瀏覽者，同時也可實現線上與線下新聞報道的融合。3.3搜索引擎門戶網站的建立離不開搜索引擎的發(fā)展，在過去，搜索引擎常指互聯網上查詢服務的一類網站，這些網站可以通過網絡搜索軟件或網站登錄方式，將互聯網上大量網站的頁面匯總到一起存放在本地網站，經過一系列加工處理而建立網站數據庫，使用戶通過題詞、自由詞、關鍵詞等及其他特殊信息檢索方式，為用戶提供便利，如網頁、網址、綜合服務等各種消息查詢，而現在搜索引擎隨著互聯網的不斷進步，其導航功能取得全方位發(fā)展，迅速成為人們得心應手的搜索信息工具。我們每天都在運用搜索引擎，其中百度、谷歌、搜狗等是其重要代表，它在互聯網這個“旅游景點”扮演著盡職盡責的“導游”功能。3.4E-mail營銷傳播E-mail營銷傳播從誕生到成熟也發(fā)生了質的飛躍，E-mai1剛開始是指借助互聯網在計算機上互相傳送信息的網絡服務。因為互聯網剛剛興盛時，信息形式本身非常單一，電子郵件傳播也主要以文本信息為主，隨著技術的不斷發(fā)展，可以添加圖片、視頻、音頻等附件信息，且這些信息的內存限制要求也越來越低，而近幾年來云數據的興起和發(fā)展意味著云傳播時代的到來，電子郵箱改變了其以往僅僅只能通信的功能，逐漸發(fā)展成為融合了新聞、天氣、網絡U盤、筆記本眾多功能為一體的人性化服務個人通信平臺。3.5論壇營銷傳播web2.0時代的到來，改變了媒體直線傳播形式，“集市式”傳播時代正在到來，草根也在“覺醒意識”下構建了屬于自己的“嘴巴”和“耳朵”論壇，社會化媒體營銷傳播逐漸進入人們視野。會展企業(yè)也逐漸利用論壇的力量構建網絡交流平臺，用文字圖片等方式將會展展品和會展企業(yè)相關信息發(fā)布到網絡上使客戶更快更深入了解企業(yè)，通過大眾帖子的回復和轉發(fā)提高展會知名度。Web2.0時代下的核心理念是“關系”。在論壇營銷傳播中往往是“以人為本，關系制勝”。‘對于會展企業(yè)來說，論壇就是另一個會展平臺，在這個“會展平臺”中，群組就是一家家參展商，瀏覽者就是觀眾。這里是“分享”的首要陣地，首先被分享的是產品信息，口碑信息。由于論壇“人以群分、物以類聚”的特點。這里充滿了信任，買賣行為的發(fā)生也許只是因為一篇帖子。論壇這種建立在信任基礎上的信息傳播快速實現了“核裂變傳播”，中國眾多展會都建立了自己的展會論壇，其中形式多樣的帖子不斷激起人們的購買欲望和會展參與欲望，這些形形色色的帖子也為會展的傳播拉長了鏈條。4美食類展會營銷內容分析本章主要論述的是從目前影響力比較大三個具有代表性的社會化媒體平臺展開，即社交論壇、微博與微信，并結合近年來圍繞美食類展會營銷應用的社會化媒體實例，分析美食類展會在社會化媒體宣傳中策略。4.1社交論壇平臺策略分析論壇是各種信息的聚合場所，可以按照內容分類形成了眾多不同區(qū)域。美食類微視頻制作團隊可以通過美食這個關鍵詞尋找出其中特點的用戶群。通過在美食類相關用戶群中設置相關帖子來宣傳作品，不僅可以提高作品的曝光度還可以測試一下關注度以及在受眾中的反響。數量可觀的網民用戶既是一個重要宣傳受體，或將成為一個強大的宣傳主體。美食類微視頻制作團隊可以抓住論壇特有的傳播屬性，為美食類微視頻營銷拓寬一片新天地。4.1.1社交話題的“議程設置”傳播學中的議程設置理論就是要采取特殊方法和渠道，有選擇性的將已發(fā)生的內容打散再聚合，形成新的內容提供給受眾。在營銷領域中，議程設置理論同樣適用。發(fā)布信息的主體發(fā)布的信息都會利己的傾向性，即通過篩選選出對主體有利的信息進行發(fā)布。這里的利己代表的是對自己有利的信息或者是可以吸引受眾關注主體的信息。在“輿論導向”營銷策略中，微視頻營銷方需要還要學會從自身內容并結合當下時機，透過美食內容和故事主題制造熱點事件、在潛在觀眾和粉絲中形成熱點話題的。4.1.2社交論壇中的口碑效立營銷專家伊曼紐爾·羅森認為口碑就是關于某品牌的所有評述，是任何給定時間里關于某個特定產品、服務或公司的人與人之間所有交流的綜合。網絡時代，三人成虎。作品的口碑就是一切營銷的保證。信息爆炸化導致的現實是酒香也怕巷子深，對于微視頻作品的口碑傳播的效果會影響觀眾的關注度、好感度和用戶粘合度。通過比較溫和的方式引導用戶自發(fā)的進行傾向性的選擇才是好的口碑營銷。口碑營銷發(fā)展已久，但將美食類會展信息融進來，并進行實施還需要多多磨合。可以說這類營銷模式的發(fā)展還處在初級階段，由于形成時間比較短還并沒有形成一套完整引導觀眾的意見和評論的方式和策略。選擇有利于自身的意見和口碑，設置美化美食類會展的消息進行宣傳推廣的做法在社會化媒體營銷中是值得借鑒的。4.2微博平臺的策略分析微博平臺具有選擇性廣、信息傳播速度快等特點。目前，全世界微博客中最代表性網站是Twitter，而我國的微博發(fā)展起步比較晚，2009年傳統的門戶網站新浪才推出這種新型博客服務形式一一“新浪微博”內測版，新浪也成了我國第一家提供微博服務的門戶網站。我國微博服務的“火爆”普遍現象發(fā)生在2011年，各大門戶網站競相提供微博服務，而直到2014年新浪微博更名為微博，標志著新浪微博在平臺競爭中占據了發(fā)展先機和更高的市場份額，因此也具有了不可動搖的行業(yè)地位。微博的高使用率表明，微博營銷漸漸走上前臺，在一段時間內微博都是眾多社會化媒體平臺中影響力最大的。盡管微信的橫空出世出現給了微博不小的震動，但是微博作為我國社會化媒體的重要陣地的地位還是很難撼動，還是吸引我們將美食類微視頻的觸角向它延伸。4.2.1學會通過病毒營銷進行快速傳播病毒營銷的本質是病毒性傳播。它的核心優(yōu)勢在于它的傳播速度是以幾何級數加快的，之所以選擇微博來實施病毒營銷是因為微博的快速傳播特點正好與病毒營銷相契合。“病毒信息”一旦開始傳遞便會具有自發(fā)性，傳播行為一旦開始便不會停住，源頭的傳遞方也不會要參與其中。以這樣的方式進行營銷傳播，就好像推到了多米諾骨牌一樣，一次性的“發(fā)力”行為就可以帶來火山爆發(fā)式的效果。要在微博上進行病毒營銷只要做到兩點:一是必須要累計足夠多的粉絲，二是選擇好“病毒信息”。它的現實特點是讓用戶在彼此互動中主動談論與“病毒信息”相關的內容，病毒營銷的就是利用微博用戶之間頻繁交流特征。4.2.2抓住當下熱點的事件營銷捉準熱點事件是此類營銷的關鍵，具有趣味性、思想性和與受眾利益相關的事件可以成為熱點。滿足三者之一就算是熱點事件，但是基于美食類微視頻的內容特點，這里主要關注的將是情趣的連接和思想的連接。利益的連接，重點關注的是利益。一到年里節(jié)下就會發(fā)現，微博發(fā)紅包、支付寶發(fā)紅包，現在就連美團這是APP也開始用紅包來“砸”新用戶了。其實紅包里的前并不重要，主要是中國傳統認識中紅包代表的好彩頭好運氣，用戶是不會拒絕紅包的。自然與紅包相類似的電子化的紅包、優(yōu)惠券或者小禮品等對刺激用戶的關注和分享是有作用的。4.3微信平臺的營銷策略微信具有跨通信運營商、跨操作系統平臺的傳播功能，還可以通過網絡發(fā)送免費小視頻、語音、圖片和文字，還支持多人群聊。微信一經推出就震動了整個社會化媒體，并且憑借著方便靈活的交流功能并吸引了大量的新媒體用戶。從2011年問世至今，五年多的時間里，發(fā)展迅猛的微信平臺已成功“征服”了90%以上的智能手機，逐步取代了其他聊天工具的位置，成為了工作生活中頗具剛性的使用工具。根據2015年3月末的統計，微信每月活躍用戶可達到5.49億。強大的用戶聚合能力決定著它具有眾多商業(yè)營銷的功能屬性。4.3.1微信公眾賬號的提醒、補充作用微信的功能和特點注定了它的產品屬性可以助推美食類微視頻營銷的發(fā)展。最初，微信中的用戶都是由微博用戶轉移而來的，因此微信公眾號的內容必然不能與微博內容有太多的重合，否則將會失去自身的平臺優(yōu)勢。但是公眾號可以吸引粉絲，能否維持粉絲的持續(xù)關注度關鍵還是看微信的運營情況和運營內容。不少美食類微視頻的制作方及營銷方建立了官方公眾號，以此作為微博的一個補充。在內容和運營商并不下功夫，這完全是浪費了微信的全溝通。根據目前微視頻的公眾號的發(fā)展勢頭，公眾號要做的不僅事微博的內容的重復或補充，更應按照微信平臺的特點來開展營銷活動。讓用戶感受到不同的社會化媒體平臺的特點，并按照不同需求和不同時期來選適合當下形式的平臺。公眾賬號中的“領袖”自然是所謂的美食大咖與各類作品的官方賬號，利用這個賬號，對于美食類微視頻的宣傳營銷具有現實的意義。比如在美食類微視頻更新之前，制作方為配合營銷可以在微信公眾號中發(fā)布與下期美食類微視頻內容或者主題相關的花絮、圖片預告、笑點淚點與心得體驗，強化了美食類主題