市場調(diào)研與分析課件

第一章營銷調(diào)研概述營銷調(diào)研的定義營銷調(diào)研行業(yè)的歷史與現(xiàn)狀營銷調(diào)研的作用營銷調(diào)研的特征市場調(diào)研面臨的道德及新問題學(xué)習(xí)目標了解市場營銷和營銷調(diào)研的含義了解營銷調(diào)研的作用和特征知曉市場營銷行業(yè)的歷史發(fā)展與目前面臨的主要問題教學(xué)指南學(xué)習(xí)方法與要求：課堂引導(dǎo)課后閱讀各種形式的討論盡量記筆記獨立思考與做練習(xí)題營銷環(huán)境營銷戰(zhàn)略營銷策略實踐與理論營銷調(diào)研是指對那些可用來解決特定問題的信息所進行的設(shè)計、收集、分析和報告的過程。問題：市場調(diào)查與營銷策劃的關(guān)系營銷調(diào)研的定義營銷調(diào)研營銷調(diào)研的作用提供幫助決策的信息（營銷調(diào)研存在的理由）營銷調(diào)研的特征應(yīng)用型或基礎(chǔ)型研究解決問題與拓展知識領(lǐng)域的區(qū)別有時營銷調(diào)研是不準確的可口可樂改配方的例子以及茶飲料的例子受預(yù)算和時間約束咨詢公司例子90年代中期，可口可樂就請專業(yè)調(diào)查公司對“即飲茶”產(chǎn)品進行了市場調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，超過90%的受調(diào)查者表示，只習(xí)慣于喝用開水沖泡的熱茶，堅決不飲PET裝的茶飲料，就因為這份調(diào)查，可口可樂決定不生產(chǎn)茶飲料，結(jié)果旭日升冰茶迅速發(fā)展起來，統(tǒng)一、康師傅也不斷壯大——可口可樂錯失了一次發(fā)展良機。營銷調(diào)研的失誤營銷情報系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷決策系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)P.10圖1－1內(nèi)部報告系統(tǒng)（InternalReportsSystem)

內(nèi)部報告系統(tǒng)是收集由內(nèi)部報表所產(chǎn)生的信息、包括訂單、應(yīng)付賬款、應(yīng)收賬款、存貨水平、缺貨水平等數(shù)據(jù)庫及處理系統(tǒng)南通謀經(jīng)銷商的例子營銷情報系統(tǒng)（MarketingIntelligenceSystem）使公司主管用以獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的整套程序和來源。菲利普.科特勒的論斷：P13。營銷情報系統(tǒng)營銷決策支持系統(tǒng)（DDS）MarketingDecisionSupportSystem

以幫助管理者制定決策為目的，使用工具和技術(shù)對收集的數(shù)據(jù)進行評估和分析（有點像部隊里的參謀部）營銷決策支持系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)（MarketingResearchSystem)

旨在研究公司所面臨的特定情況，它收集特定情況所需的信息。業(yè)內(nèi)稱之為“Adhoc研究”，一般作為項目來看待，有開始也有結(jié)束。我國某著名客車公司的市場調(diào)研例子。臺商在武漢投資超市的例子。營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研的歷史回顧前營銷調(diào)研時代(工業(yè)革命之前）早期發(fā)展時代(工業(yè)革命——1920年）問卷調(diào)查時代（1920——1940）計量調(diào)查時代（1940——1960）被組織接受的時代（1960——1980）技術(shù)進步時代（1980——現(xiàn)在）

營銷調(diào)研業(yè)的結(jié)構(gòu)P.20圖2-1內(nèi)部供應(yīng)者如何組織營銷調(diào)研

組織形式正式的調(diào)研部至少有一人負責(zé)無專業(yè)人員負責(zé)P.21，圖2－2內(nèi)部營銷研究的組織。研究者購買者研究對象公眾營銷調(diào)研中幾方面的關(guān)系完全服務(wù)機構(gòu)辛迪加信息服務(wù)公司標準服務(wù)公司定制服務(wù)公司辛迪加信息服務(wù)公司為多個公司提供信息服務(wù)，愿意預(yù)定這些服務(wù)的公司聯(lián)合起來共同承擔數(shù)據(jù)收集所需要的費用價格低，但是對手也可以獲取相同信息標準服務(wù)公司提供綜合的服務(wù)。每個客戶得到不同的信息，但它在收集數(shù)據(jù)的過程中是完全一樣的。注：它只把一套信息提供給唯一的使用者。定制服務(wù)公司根據(jù)不同顧客的特殊要求進行定制服務(wù)將信息提供給唯一的使用者。有限服務(wù)公司現(xiàn)場服務(wù)公司市場細分專業(yè)公司數(shù)據(jù)服務(wù)公司專業(yè)化的研究技術(shù)有限服務(wù)公司有限服務(wù)公司專門從事某個或某幾個方面的調(diào)研工作現(xiàn)場服務(wù)公司專門收集數(shù)據(jù)，這些公司進行專門的電話訪問，深度小組討論，信件調(diào)查或入戶調(diào)查市場細分專業(yè)公司對特定的調(diào)研對象（如：老人，小孩）進行數(shù)據(jù)收集或針對某個特定的行業(yè)（非營利性機構(gòu)）的人員進行調(diào)查數(shù)據(jù)輸入服務(wù)公司專門編輯已完成的問卷，進行編碼和數(shù)據(jù)輸入樣本設(shè)計與分發(fā)為需要的客戶設(shè)計并提供樣本數(shù)據(jù)分析

在調(diào)研過程中為數(shù)據(jù)分析和解釋提供技術(shù)支持。專門化的研究技術(shù)公司開發(fā)行業(yè)中非常專業(yè)的名單。如名字調(diào)查公司怎樣評價營銷調(diào)研行業(yè)的績效?為了將來而進行的補救方法鑒定星港床墊公司調(diào)查鑒定后增加樣本的例子。面對營銷調(diào)研行業(yè)的道德問題義務(wù)論目的論目的與義務(wù)有時會產(chǎn)生矛盾：一位母親如何從火種救小孩？P.31調(diào)研的真實性：康師傅口味測試中的例子

對待提供研究者和研究購買者的公平性研究的保密性：某公司例子，保密協(xié)議。

關(guān)于社會福利事業(yè)面向營銷調(diào)研行業(yè)的道德問題提供研究者與研究購買者之間的道德問題問題1：是誰破壞了調(diào)研的真實性？問題2：是誰錯待了誰？問題3：研究者腳踏兩只船危險嗎？問題4：營銷調(diào)研者應(yīng)考慮調(diào)研要求與社會論點的平衡性嗎？回答幾個問題提示真象不誠實允諾匿名隱私權(quán)問題面向營銷調(diào)研行業(yè)的道德問題提供研究者與研究對象之間的道德問題不完整的報道令人誤信的報道不真實的研究內(nèi)容面向營銷調(diào)研行業(yè)的道德問題研究供應(yīng)者與公眾之間的道德問題建議營銷調(diào)研行業(yè)采取的措施自我評價行業(yè)鑒定公共教育設(shè)立被訪者咨詢委員會營銷調(diào)研行業(yè)就職指南職業(yè)類別基本職責(zé)職位要求必須的技能薪金技術(shù)對營銷調(diào)研有著巨大的影響，當技術(shù)改進時，營銷調(diào)研的類型會有所變化。進而，我們發(fā)現(xiàn)大批的管理者仍需大量的信息來幫助他們制定決策營銷調(diào)研的前景營銷調(diào)研行業(yè)面臨的最新問題數(shù)據(jù)庫營銷新產(chǎn)品開發(fā)全面質(zhì)量管理客戶滿意度調(diào)研營銷策劃的基本框架問題與機會制定營銷目標確定目標市場營銷定位：產(chǎn)品、包裝、服務(wù)和廣告等營銷組合策略：產(chǎn)品、定價、渠道和促銷營銷預(yù)算及投資效益分析執(zhí)行并控制結(jié)果零點指標研究員

工作職責(zé)：負責(zé)零點指標網(wǎng)站項目（包括網(wǎng)站搭車/專項調(diào)查項目/媒體合作主題調(diào)查）的執(zhí)行，在項目過程中承擔項目經(jīng)理職責(zé)，負責(zé)第一手、專業(yè)稿件的撰寫工作的執(zhí)行；基本負責(zé)網(wǎng)站內(nèi)容制作及相關(guān)文件的翻譯工作。

基本素質(zhì)要求：

—學(xué)歷大本以上學(xué)歷

－有一定市場調(diào)查、社會調(diào)查研究工作經(jīng)驗

－良好的英語寫作能力

－熟練使用SPSS軟件

－有良好的文字表達能力

－良好團隊合作性和抗壓能力

－責(zé)任心強。

有意者請將詳細個人簡歷E-mail至:

hr-bj@

北京公司招聘職位

本章提要營銷調(diào)研只有100多年的歷史營銷調(diào)研行業(yè)里有獨特的操作者對營銷調(diào)研行業(yè)進行評價有特殊方法營銷調(diào)研行業(yè)中的道德問題返回思考與練習(xí)題教材中第39頁的1、3、5、7、11題課后閱讀《營銷調(diào)研》阿爾文等編，第1頁至47頁《營銷調(diào)研》西摩等編，第512頁至536頁第二章營銷調(diào)研流程

營銷調(diào)研流程的步驟營銷調(diào)研實例教學(xué)指南學(xué)習(xí)目標了解營銷調(diào)研流程知曉制定營銷調(diào)研流程中應(yīng)注意的事項營銷調(diào)研流程的步驟確定營銷調(diào)研的必要性定義問題確立調(diào)研目標確定調(diào)研設(shè)計方案確定信息的類型和來源確定收集資料的方法問卷設(shè)計確定抽樣方案收集資料資料分析撰寫調(diào)研報告提交調(diào)研成果

案例研究把肯德基的“家庭宴會”介紹給英國人背景資料肯德基需要重新市場定位

肯德基在英國的市場環(huán)境

市場總監(jiān)沙格會唔了營銷部人員及廣告公司后打算把肯德基的消費對象從青年男性擴展到家庭領(lǐng)域，但是，遇到了三個問題?？系禄蛩愀牲c什么呢？“家庭宴會”概念推出前應(yīng)做些什么？明確英國快餐業(yè)的現(xiàn)狀KFC在英國的營銷環(huán)境估計和預(yù)測在英國推出“家庭宴會”將會有什么反應(yīng)和結(jié)果設(shè)想如何推出“家庭宴會”訪員應(yīng)向家庭主婦們問哪些問題?她們家庭的飲食習(xí)慣她們供應(yīng)家庭膳食的方法對“家庭宴會”的看法對合理家庭飲食結(jié)構(gòu)的看法市場調(diào)研后得出了什么結(jié)論也許“家庭宴會”是肯德基在英國穩(wěn)定和拓展市場的“敲門磚”

肯德基能夠在英國打開市場

調(diào)研后肯德基開始做哪些事情？持續(xù)不斷地推出“家庭宴會”的廣告擴展消費群體“家庭宴會”推出的效果真棒肯特基的市場調(diào)研怎樣進行的確定市調(diào)的必要性定義問題確立調(diào)研目標確立調(diào)研設(shè)計方案確立信息的類型和來源確立收集信息的方法問卷設(shè)計確定抽樣方案和樣本容量收集資料分析與撰寫報告本章提要營銷調(diào)研流程一般有十一個步驟是否需要進行營銷調(diào)研是應(yīng)慎重考慮的肯德基把“家庭套餐”推向英國之前的營銷調(diào)研大獲成功令人深思返回思考與練習(xí)題教材中第69頁的1、4、10題，另加第11題，即自我設(shè)計一個調(diào)研方案課后閱讀《營銷管理咨詢實務(wù)》王璞主編，第7頁至52頁《營銷調(diào)研》西摩等編，第7頁至9頁項目流程

“銳意進取，追求創(chuàng)新”。在零點的研究隊伍中，“創(chuàng)新”是永恒不變的話題。從最初的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)部門衍生到現(xiàn)今的專業(yè)研究部，零點研究團隊經(jīng)歷了從基礎(chǔ)性調(diào)查研究到創(chuàng)新性專業(yè)研究的轉(zhuǎn)變，研究團隊的綜合研究水平也在逐步提升。

零點研究部人員主要包括研究經(jīng)理和項目經(jīng)理。在各個研究部中，會設(shè)定一名研究經(jīng)理和數(shù)名項目經(jīng)理。針對不同行業(yè)的研究性項目，研究經(jīng)理對整個項目的研究質(zhì)量直接負責(zé)，項目經(jīng)理在研究經(jīng)理的研究指導(dǎo)下進行具體的項目前期設(shè)計、中期執(zhí)行、后期分析和報告撰寫工作。

零點調(diào)查開放式客戶體驗流程

零點調(diào)查的調(diào)研項目流程營銷管理咨詢流程項目確立啟動項目調(diào)查分析方案設(shè)計項目實施效果評估項目確立聯(lián)系恰談——“待客上門”——“自我推銷”制定項目建議書簽定合同項目啟動項目組組建制定項目計劃項目啟動會其他準備工作調(diào)查分析二手資料收集與消化訪談與問卷調(diào)查數(shù)據(jù)處理與分析營銷管理診斷營銷方案設(shè)計設(shè)計準則咨詢報告撰寫要求項目實施成立實施推進小組制定方案實施計劃做好實施宣傳開展人員培訓(xùn)協(xié)調(diào)實施，提供支持信息反饋新項目建議效果評估自我評估報告使用方評估（用戶滿意度）案例分析：杭州同步管理咨詢有限公司的營銷管理咨詢流程/本章提要營銷調(diào)研的只有100多年的歷史營銷調(diào)研的行業(yè)里有獨特的操作者如何對營銷調(diào)研待業(yè)的評價三論營銷調(diào)研行業(yè)中的道德問題返回思考與練習(xí)題教材中第69頁1、4、10題課后閱讀《營銷調(diào)研》阿爾文等編，第50頁至70頁《營銷調(diào)研》西摩等編課后閱讀《營銷調(diào)研》阿爾文等編，第1頁至47頁《營銷調(diào)研》西摩等編，第512頁至536頁END謝謝大家第三講：定義問題與確立調(diào)研目標定義營銷經(jīng)理面臨的問題決定什么時候進行營銷調(diào)研的理由定義營銷管理與調(diào)研問題綜述：調(diào)研人員定義營銷管理問題的必需條件確定營銷調(diào)研問題形成正式的調(diào)研方案教學(xué)指南學(xué)習(xí)目標理解營銷經(jīng)理與營銷調(diào)研人員的區(qū)別學(xué)習(xí)如何詳細分析關(guān)于營銷管理方面的問題知道什么是構(gòu)思及其如何被營銷人員使用學(xué)習(xí)如何分條列舉營銷調(diào)研書的目標定義營銷經(jīng)理面臨的問題營銷經(jīng)理與調(diào)研人員的區(qū)別如何處理營銷經(jīng)理與調(diào)研人員的區(qū)別營銷經(jīng)理與調(diào)研人員的八個基本區(qū)別項目營銷經(jīng)理調(diào)研人員職位差別負責(zé)產(chǎn)品線一般職員責(zé)任盈利收集信息受訓(xùn)程度能作一一般的認定能應(yīng)用基本的調(diào)研技術(shù)對了解情況傾向性希望尋求問題的答案希望回答問題導(dǎo)向?qū)嵱弥髁x學(xué)者型參與習(xí)慣高度介入，情緒化不偏不倚調(diào)研用途制定政策非政策性調(diào)研動機消除已出現(xiàn)的問題調(diào)查問題的真實性何時進行營銷調(diào)研的理由當市場上出現(xiàn)直接影響你產(chǎn)品任務(wù)的問題或變化時當營銷調(diào)研有助于你選擇營銷活動以達到主要的營銷目標時營銷調(diào)研將有助于你獲取競爭優(yōu)勢時營銷調(diào)研將有助于你與市場保持一致時定義調(diào)研問題的過程評估公司、產(chǎn)品和市場的背景了解決策者的環(huán)境、目標和資源闡明問題的特征確認產(chǎn)生問題的可能原因列出可能緩解問題的行動推測這些行動的預(yù)期效果評估現(xiàn)有信息的合適性評估公司、產(chǎn)品和市場的背景通過會議（請客吃飯）、訪談和收集二手資料來了解公司的歷史、組織結(jié)構(gòu)、所有權(quán)情況和全部任務(wù)、要調(diào)查的產(chǎn)品或服務(wù)的背景，包括產(chǎn)品如何使用、產(chǎn)品的構(gòu)造或生產(chǎn)、產(chǎn)品的各種特點以及實物產(chǎn)品的其他情況。了解決策者的環(huán)境、目標和資源經(jīng)理決策的工作環(huán)境經(jīng)理的特定目標經(jīng)理可能使用的資源

資產(chǎn)、資金、人員、公司的時間安排等闡明問題的征兆征兆是指用于測定完成情況及其原因的主要監(jiān)視器所反映出的改變。銷售量市場份額利潤銷售定單投訴競爭者確認產(chǎn)生問題的可能原因

營銷經(jīng)理可能已經(jīng)猜測了多種產(chǎn)生問題的原因但調(diào)研人員一定要獨立地思考和判斷可能導(dǎo)致問題產(chǎn)生的原因列出可能緩解問題的行動

可以通過“頭腦風(fēng)暴法”等方式提出一些籠統(tǒng)的措施但一定要學(xué)“貓教虎”，留一手是明智之舉推測這些行動的預(yù)期效果

運用“IF???THEN???”來推測每一營銷行動的可能結(jié)果

例如：提高廣告宣傳力度，會提高某某產(chǎn)品的銷量評估現(xiàn)有信息的合適性

調(diào)研人員應(yīng)努力確認現(xiàn)有信息缺口（INFORMATIONGAPS），因為信息缺口將是制定營銷調(diào)研目標的基礎(chǔ)調(diào)研人員定義營銷管理問題的必需條件問題定義方面提問舉例征兆你關(guān)注的哪些情況有所改變？背景公司某種產(chǎn)品或服務(wù)的開拓歷史如何？決策者環(huán)境你可利用哪些資源？信息對于這些改變的環(huán)境，你知道些什么？可能原因為什么會發(fā)生這些改變？可能的解決方法你打算采取什么行動？預(yù)期結(jié)果若采取某些行動，會如何？假設(shè)你假設(shè)的行動方案是什么？確定營銷調(diào)研問題詳細說明構(gòu)思與操作上的定義驗明關(guān)系確定模型指明營銷調(diào)研的目標營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷環(huán)境調(diào)研市場需求調(diào)研產(chǎn)品狀況調(diào)研產(chǎn)品價格調(diào)研銷售渠道調(diào)研廣告及促銷狀況調(diào)研企業(yè)形象調(diào)研營銷環(huán)境調(diào)研政策法令的變化經(jīng)濟和科技的發(fā)展人口狀況的調(diào)查社會時尚的變化競爭狀況的調(diào)查市場需求調(diào)研市場需求總量及其構(gòu)成的調(diào)研各細分市場及目標市場的需求調(diào)研市場份額及其變化情況調(diào)研產(chǎn)品狀況調(diào)研產(chǎn)品實體調(diào)研產(chǎn)品形象調(diào)研產(chǎn)品服務(wù)調(diào)研產(chǎn)品價格調(diào)研產(chǎn)品成本及比價調(diào)研價格與供求關(guān)系調(diào)研定價效果調(diào)查銷售渠道調(diào)研現(xiàn)有銷售渠道調(diào)研經(jīng)銷單位調(diào)研渠道調(diào)整的可行性分析廣告及促銷狀況調(diào)研廣告及促銷客體的調(diào)研廣告及促銷主體的調(diào)研廣告及促銷媒體的調(diào)研廣告及促銷受眾的調(diào)研廣告及促銷效果的調(diào)研企業(yè)形象調(diào)研企業(yè)理念形象的調(diào)研企業(yè)行為形象的調(diào)研企業(yè)視覺傳遞形象的調(diào)研選擇營銷調(diào)研公司及立項選擇調(diào)研公司的方式選擇調(diào)研公司的標準選擇調(diào)研公司的方式競標委托

選擇調(diào)研公司的標準被選的營銷調(diào)研公司應(yīng)具有：1、良好的人際關(guān)系2、了解業(yè)務(wù)3、較好的計劃與建設(shè)性意見4、滿足最后期限要求/及時/迅速5、擁有經(jīng)驗豐富和受良好訓(xùn)練的職員6、有數(shù)據(jù)統(tǒng)計上的優(yōu)勢7、較清楚的介紹聯(lián)系洽談（1）“待客上門”時，營銷代表應(yīng)主要了解：——客戶是通過什么途徑了解和找到本公司的——客戶企業(yè)的自然狀況、經(jīng)營管理基本情況如何——何時要求咨詢公司提供哪方面的服務(wù)？希望解決的主要問題和預(yù)期目標如何——對咨詢費用的預(yù)期如何？支付咨詢費用的能力如何同時，要介紹本咨詢公司的基本情況、服務(wù)宗旨、服務(wù)領(lǐng)域、業(yè)務(wù)專長、必盡的義務(wù)、實績和費用標準等供其參考聯(lián)系洽談（2）“自我推銷”時客戶經(jīng)理應(yīng)：——掌握必要的咨詢能力和交流技巧，既要積極、客觀地介紹咨詢，又要根據(jù)事先掌握的客戶信息，通過科學(xué)的分析，簡明扼要地闡述接受管理咨詢的必要性和有利性，盡可能地促使對方由認知轉(zhuǎn)向需要制定項目建議書項目建議書的編制應(yīng)注意以下幾點：—必須表達清晰，內(nèi)容完整，語言簡潔，以便客戶的決策人閱讀時能迅速完全地了解項目的全部——應(yīng)注意設(shè)法消除客戶最初接觸時提出的顧慮——能夠針對需求提出意向的解決方法或建設(shè)性意見項目建議書主要包括的內(nèi)容

項目背景工作原則咨詢目標及工作內(nèi)容項目計劃咨詢公司介紹及項目組織安排簽定合同簽合同的目的和意義維護咨詢雙方的合法權(quán)益合同的主要內(nèi)容合同雙方的主要權(quán)利和義務(wù)事項，咨詢課題，合同執(zhí)行及進度安排，提交成果，咨詢費用及付款方式，違約責(zé)任等本章提要描述營銷經(jīng)理與調(diào)研人員的區(qū)別調(diào)研人員應(yīng)知道有關(guān)公司的背景、產(chǎn)品與市場的情況營銷調(diào)研人員應(yīng)用基本的營銷觀念構(gòu)思問題準備調(diào)研計劃書是很有必要的返回思考與練習(xí)題教材中第89頁3、6、8題課后閱讀《營銷調(diào)研》阿爾文等編，第71頁至90頁《營銷調(diào)研》西摩等編，第7頁至9頁END謝謝大家第五講：數(shù)據(jù)來源（1）

——二手資料第二手資料的來源第二手資料的優(yōu)點與缺點對第二手資料的評價第二手資料資源的定位營銷人員獲得第二手資料的來源第二手資料的全球可獲得性教學(xué)指南學(xué)習(xí)目標——學(xué)習(xí)如何區(qū)分第一手資料與第二手資料——了解第二手資料對營銷人員的用途——理解評價第二手資料的優(yōu)點與缺點——掌握評價第二手資料來源的能力——學(xué)習(xí)如何使用檢索工具學(xué)習(xí)要求——要求學(xué)生上網(wǎng)搜索和到圖書館查詢決策所需的數(shù)據(jù)第一手資料第二手資料公司內(nèi)部資料公司外部資料數(shù)據(jù)分類二手資料第二手資料（SecondaryData）——是指別人就別的目的先前已收集好的資料。secondarydatahaspreviouslybeengatheredbysomeoneotherthantheresearcherand/orforsomeotherpurposethantheresearchprojectathand二手資料的增長速度很快一、第二手資料的來源內(nèi)部資料（InternalData）外部資料（ExternalData）數(shù)據(jù)庫營銷DatabasesMarketing出版物來源PublishedSources辛迪加來源SyndicatedSources數(shù)據(jù)庫

DATABASE內(nèi)部數(shù)據(jù)庫INTERNALDATABASE外部數(shù)據(jù)庫EXTERNALDATABASE數(shù)據(jù)類數(shù)據(jù)庫NUMERICDATABASES指南類數(shù)據(jù)庫DIRECTORYDATABAESE計算機數(shù)據(jù)庫CONPUTERIZEDDATABASE第二手資料的優(yōu)點和缺點優(yōu)點缺點獲取快，費用低，容易得，能豐富已收集到的第一手資料Therearefourmainadvantagesgainedfromusingsecondarydata.衡量尺度不同，數(shù)據(jù)分類的定義不同，缺乏評價數(shù)據(jù)可信程度的相關(guān)信息對第二手資料的評價調(diào)研的目的是什么資料是由誰收集的收集的是什么資料數(shù)據(jù)是如何獲得的你所用的資料與其他資料的一致性如何EVALUATINGSECONDARYDATAMarketersshouldalwaysevaluatesecondaryinformationbeforeusingit..第二手資料資源的定位分析什么是你希望得到的，什么是你已經(jīng)得到的列出關(guān)鍵詞和人名清單運用圖書館的資料綜合所收集到的資料利用其他的參考資料營銷人員獲得二手資料的主要來源人口普查

經(jīng)濟統(tǒng)計數(shù)據(jù)

報刊文獻資料

縱向調(diào)查

各類專項調(diào)查報告

辛迪加信息服務(wù)了解辛迪加信息服務(wù)辛迪加信息服務(wù)的優(yōu)缺點辛迪加信息服務(wù)的適用范圍辛迪加信息服務(wù)二手資料的專業(yè)戶辛迪加信息服務(wù)公司——是提供一項標準服務(wù)，并把這項服務(wù)聯(lián)合出售給任何愿意訂購的公司。這種公司將信息由一個普通的數(shù)據(jù)庫提供給預(yù)定者，收取一定的費用。辛迪加信息服務(wù)的優(yōu)點優(yōu)點：成本可以由幾個用戶分擔。專門化的搜集，會提供較高質(zhì)量且時效性強的數(shù)據(jù)。缺點：首先，用戶對辛迪加信息服務(wù)下的信息控制很少或幾乎無法控制。其次，每個希望使用這種服務(wù)的用戶必須認真評價辛迪加信息服務(wù)者所能提供的信息服務(wù)，因為這些公司通常要求長期的合作。第三，辛迪加信息服務(wù)無法按照每個用戶的特殊要求提供特定服務(wù)，標準化的商業(yè)信息同樣提供給每個客戶。所以，競爭者也會得到同樣的信息。辛迪加信息服務(wù)的適用范圍消費者意見普查確定市場細分進行市場跟蹤監(jiān)督媒體的使用和促銷效果消費者意見普查蓋洛普意見調(diào)查

（GallupPoll）揚克洛威奇監(jiān)察

(YankelovichMonitor)全國家庭意見（NationalFamilyOpinion）確定市場細分確定市場細分——要求有某些共同特征的消費者進行分類或細分。分類后，調(diào)研者就可以按照不同細分的成員進行調(diào)查，對他們的不同意見進行綜合分析。許多辛迪加信息服務(wù)公司提供關(guān)于消費者信息的服務(wù)，一些提供關(guān)于行業(yè)市場信息的服務(wù)，另一些提供關(guān)于普通消費者市場信息的服務(wù)。進行市場跟蹤從事市場跟蹤的公司能長期對某種產(chǎn)品或服務(wù)的銷售情況、市場行情進行調(diào)查AC尼爾森服務(wù)（AcnielsenServices）是評價品牌的重要工具中國城鄉(xiāng)家庭生活情況調(diào)查亦屬于此類監(jiān)督媒體的使用和促銷效果電視：尼爾森媒體研究（NielsenMediaResearch）——尼爾森電視指數(shù)——收視測量儀收音機：阿比特羅公司提供廣播聽眾的辛迪加信息服務(wù)。這些人員每天完成廣播情況記錄表，每周寄回一次。廣播調(diào)查的樣本是有電話的家庭出版物：斯塔奇讀者服務(wù)公司（StarchReadershipService）專門從事媒體的辛迪加信息服務(wù)。辛迪加信息服務(wù)的未來單一來源數(shù)據(jù)——（SINGLE–SOURCEDATA）連續(xù)報道一組被訪問者接觸商品促銷的情況以及隨后購買行為單一來源數(shù)據(jù)——將會是營銷調(diào)研業(yè)的一次巨大革命。支持單一數(shù)據(jù)的條件通用產(chǎn)品代碼掃描設(shè)備單一來源數(shù)據(jù)的使用過程營銷調(diào)研公司——給被調(diào)查者發(fā)電子卡片，當他們購買完商品付賬時，自動記錄購買情況（掃描他們所購買商品的UPC代碼）。這些參加者每周將他們的數(shù)據(jù)利用電話線傳輸出去。當被調(diào)查者將他們的購買信息反饋回營銷調(diào)研公司（如ACNIELSEN）時，公司根據(jù)不同的UPC代碼完成其用戶所需的報告，交給制造商、代理商和零售商手中。單一來源數(shù)據(jù)的優(yōu)點首先，電視觀看信息可能通過放在被訪問者家中電視機上的電子記錄儀進行監(jiān)控。信息資源調(diào)查的參加者們通過IRI每5秒鐘記錄一次電視觀看情況，該信息會自動返回IRI的計算機；其次，通過了解商店的位置、日期、購買時期、調(diào)研公司能夠知道調(diào)查參加者們參加哪些促銷活動。單一來源數(shù)據(jù)的缺陷缺乏樣本選擇過程——和中國浙江長安縣的一位農(nóng)民家庭記50年家庭賬是不同的?；貜?fù)率低改進方法：使用沃特卡記錄所有購買商品條形代碼，包括那些在沒有裝掃描設(shè)備的商品中。國際營銷信息來源國家信息量CountryInformation

BackgroundInformation，countryDescription，MarketingInSpecificCountries，statisticalSourcesGeographicalSources，legalInformationGovernmentntDocumentsCurrentIndexesComputerizedDatabases）生意信息BusinessInformationInvestmentServicesDirectoriesOfCompaniesExporting/ImportingInformation本章提要第一手資料與第二手資料的區(qū)分第二手資料可分為內(nèi)部資料與外部資料，要明白其優(yōu)點與缺點對第二手資料作出評價是十分重要的收集第二手資料所包括的內(nèi)容和程序返回思考與練習(xí)題教材中第147頁的1、2、3、5題就你目前的條件下，能夠利用的第二手資料有哪些？課后閱讀MarthaEWilliamsTheStateOfDatabasesToday：1996，GaleDirecctoryOfDatabases（Detroit，Mich：GaleResearch，1996），《營銷調(diào)研》阿爾文等著，第122至178頁第六講數(shù)據(jù)來源（2）

——一手資料第一手資料的來源第一手資料的優(yōu)點與缺點對第一手資料的評價第一手資料資源的定位營銷人員獲得第一手資料的來源教學(xué)指南學(xué)習(xí)目標學(xué)習(xí)如何區(qū)分第一手資料與第二手資料了解第二手資料對營銷人員的用途理解評價第二手資料的優(yōu)點與缺點掌握評價第二手資料來源的能力學(xué)習(xí)如何使用檢索工具調(diào)研方式的分類定性調(diào)研分析法（QualitativeResearch)定量調(diào)研分析法（QuantitativeResearch）混合調(diào)研分析法（Pluralisticresearch)定性調(diào)研法定性調(diào)研分析法（Qualitativeresearch）是調(diào)研者通過對人們言談舉止的觀察和陳述，來收集有關(guān)特征的非標準化的研究形式。例如：某服裝公司營銷與設(shè)計人員在街上拍照以獲得新款流行服飾等定量調(diào)研法定量調(diào)研分析法（Quantitativeresearch）是指調(diào)研者通過種種調(diào)查法向被調(diào)查對象詢問有關(guān)可測量的內(nèi)容并最終以定量分析結(jié)果得出結(jié)論的研究方法例如：某飲料公司發(fā)放10000份市場調(diào)查問卷了解顧客對其一種新產(chǎn)品的接受程度混合調(diào)研法混合調(diào)研法（Pluralisticresearch）是指調(diào)研者通過實驗法，運用改變市場營銷可控變量來觀察或詢問市場購買者反應(yīng)，最終以實驗數(shù)據(jù)和觀察結(jié)果共同進行市場分析的方法例如：某超市（華聯(lián)超市——文新店）裝修前后進行實驗來觀察測定其顧客擁有量和銷售額的變化調(diào)研所需數(shù)據(jù)第一手資料（primarydata/information)第二手資料(secondarydata/information)市場調(diào)研數(shù)據(jù)的來源與分類第一手數(shù)據(jù)（資料）的涵義第一手數(shù)據(jù)——是指研究人員就當前研究的項目而收集整理的資料第一手資料的優(yōu)點和缺點優(yōu)點缺點獲取豐富詳細的第一手資料，資料的適應(yīng)性好，可進行深度分析。調(diào)研大量的人力、物力和財力，并需要較長時間一、第一手資料的來源觀察法調(diào)查法實驗法非抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查定性調(diào)研定量調(diào)研觀察法技術(shù)觀察類型直接觀察與非直接觀察隱蔽觀察與非隱蔽觀察有結(jié)構(gòu)觀察與無結(jié)構(gòu)觀察人工觀察與機械觀察適合使用觀察法的條件事件發(fā)生時間短被觀察行為發(fā)生在公共場所容易記憶錯誤觀察法的優(yōu)點不會發(fā)生記憶上的錯誤觀察法往往更精確且成本最低觀察法的局限性只有一小部分有代表性的觀察對象可在特殊情況下被觀察到，因而會出現(xiàn)誤差；另一局限是無法觀察到人們的動機、心態(tài)及所有在的因素。

在同一個社區(qū)里有一家麥當勞和一家肯德雞，但前者人如潮涌，后者門可羅雀焦點訪談法焦點訪談（FocusGroup）是指由一名組織者（主持人——FGModerator）邀請一些人進行自然和無約束地討論某些關(guān)于市場營銷方面的問題。其主要目標是：獲取創(chuàng)意，理解顧客的語言，顯示顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的需要、動機、感覺以及心態(tài)，幫助理解從定量分析中獲得的信息閱讀營銷調(diào)研洞察8-1焦點訪談的操作問題訪談?wù)叩囊?guī)模確定問題誰是合適的訪談對象在什么地方進行訪談最佳如何控制好訪談氣氛和時間焦點訪談的主持人的角色與責(zé)任FOCUSGROUPMODERATER主持人必須鼓勵參加討論的每一個人都有積極發(fā)言。同時，又要保證討論不偏離主題。對主持人的要求必須熟悉所要討論的問題主持人應(yīng)按邏輯順序提問對焦點訪談的結(jié)果的報告及時性使用將參加者所說的定性的陳述進行分類，然后指出其在討論中所占的重要程度焦點訪談的優(yōu)點獲得新的觀點可以讓客戶觀看討論過程靈活多樣與被訪問者更好地交流焦點訪談的缺點可能并未反映大眾的觀點解釋的主觀性人均參與者的成本過高焦點訪談的發(fā)展前景隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展，焦點訪談將不斷擴大其他定性調(diào)研技術(shù)深度訪談（DepthInterview）過程分析（ProtacolAnalysis）投射技術(shù)（ProjectiveTechniques）生理測量（PhysiologicalMeasurement）深度訪談（DepthInterview）深度訪談是通過一個經(jīng)過訓(xùn)練的采訪者，針對某一論點以一對一的方式提出一系列探究性問題，用以得知被訪問者對某事的看法，或為什么作出確定的行為要求整理訪談記錄并形成報告過程分析（ProtacolAnalysis）過程分析是對消費者進行消費決策的全過程進行觀察記錄并分析其動因的分析方法投射技術(shù)（ProjectiveTechniques）投射技術(shù)是在確認被調(diào)查者在直接提問情況下不會或不愿說出真實想法時，創(chuàng)造一個環(huán)境，將其置身于一個模擬的行為中，以了解其反應(yīng)或表現(xiàn)。常用的投射技術(shù)方法有：單詞聯(lián)想測試法、補充句子測試法、圖片測試法、氣球測試法，角色扮演法生理測量（PhysiologicalMeasurement）生理測量——是指用電極和其他設(shè)備來監(jiān)測被訪問者對調(diào)研模擬的無意識反應(yīng)瞳孔測量電流測量本章提要第一手資料（數(shù)據(jù)）的來源市場營銷中主要的觀察技術(shù)焦點訪談的操作與優(yōu)缺點其他定性調(diào)查技術(shù)方法的運用返回思考與練習(xí)題教材中第201頁的1、5、9題課后閱讀《營銷調(diào)研》阿爾文等編，第1頁至47頁《營銷調(diào)研》西摩等編，第512頁至536頁第七講：

營銷調(diào)研中的度量標準與問卷設(shè)計營銷調(diào)研中的度量標準問卷設(shè)計技術(shù)與方法教學(xué)指南學(xué)習(xí)方法與要求課堂引導(dǎo)課后閱讀各種形式的討論要求寫讀書筆記思考與練習(xí)題學(xué)習(xí)目標掌握營銷調(diào)查人員如何決定某種特定問題的提問形式理解關(guān)于人物、地點、事件的度量基礎(chǔ)評價營銷調(diào)研行業(yè)的業(yè)績認識營銷調(diào)研人員使用的四種度量形式檢驗在營銷調(diào)研中常駐用的提問方式營銷調(diào)研中的度量標準與問卷設(shè)計基本回答形式在選擇問題形式時應(yīng)該考慮的情況度量的基本概念量表特征度量表度量標準及其重要性量表劃分的問題形式基本回答形式及其優(yōu)缺點開放式封閉式量表非細節(jié)性細節(jié)性兩者擇一多項選擇有標簽無標簽對各種問題形式優(yōu)缺點的評價見P241在選擇問題時應(yīng)該考慮的情況調(diào)研課題的屬性之前的調(diào)研研究

數(shù)據(jù)收集的方法被訪問者的能力所期望的量表劃分水平度量的基本概念及其特征度量是調(diào)研者對調(diào)查對象某些特征的數(shù)量或強度的測量。特征：描述性比較性程度起點量表類型與度量標準類別量表順序量表差別量表比例量表四種類型類別量表類別量表是用一個標識來描述觀察事物。具有描述性功能例如：描述一個被調(diào)查對象的特征。Q：請問你所在單位屬于哪種行業(yè)？A：農(nóng)產(chǎn)品加工工業(yè)/生物制藥業(yè)順序量表順序量表是以一種標識將觀察對象進行排序，它表示了對象間規(guī)模的差異性。它具有描述性和比較性。例如：Q：你所在單位的職業(yè)人數(shù)為；A：100人以下，100-200人，

差別量表差別量表標明的是每個量表間的差別Q：您認為您所在單位對市場銷人才需求的迫切程度？A：很迫切，較迫切，可有可無，缺少也可，無所謂比例量表比例量表是以一個標識將被觀察對象以一個真正的零起點作為對照，加以測量。通過用比較法來評價所觀察事物的前后順序和規(guī)模大小。

注意

一般下級單位的量表所測內(nèi)容可以被上級測量和表達，但不可逆向表達量表標準的重要性度量的標準決定了你對調(diào)研對象所要收集的信息，也決定了你是否可對調(diào)研對象進行評價度量標準決定了你可以采用的統(tǒng)計分析方法量表劃分的問題形式改進的利克特量表生活方式調(diào)查語義差別量表改進的利克特量表改進的利克特量表是被調(diào)查者可以根據(jù)一系列的同意或不同意的標準劃分方法來回答他們的同意或不同意如何正確使用這個量表的各個方面生活方式調(diào)查用來計量個人在他們工作時和休閑時間及在購買時的行為、興趣和意見它是一種特殊的利克特形式舉例說明P252語義差別量表包含了一系列反映研究對象的不同屬性的相反的形容詞，被訪者通過指出在連續(xù)序列中的定位來反映對每個屬性的印象。1要特別注意避免HALOEFFECT綜合量表用許多方法來完成對調(diào)研對象的度量組合量表反射量表運用敏感度量表遇到的問題是否運用中間點需要一個完全對稱的量表度量的可靠性可靠性是指在一次調(diào)查中對相同或相近的問題采用相同或相近的答案檢驗方法調(diào)研者一方：問卷中的提示是否明確被調(diào)研者一方：被訪者是否給予足夠重視可靠性分析方法測試——再測試法等效形式可靠性分析分半可靠性分析度量的有效性有效性是指度量標準的精確度：與現(xiàn)實存在相比的精確性的評價證明度量標準的有效性的方法

——表面有效性

——預(yù)示有效性

——收斂有效性

——區(qū)別有效性營銷調(diào)研中可靠性和有效性的測試標準詳見第262頁的表10-13備忘錄：可信度和有效性的評價可以省略或簡化，因而為客戶們無法理解在這些評價中所做的工作。返回

問卷設(shè)計技術(shù)與方法調(diào)查問卷的功能設(shè)計調(diào)查問卷的過程設(shè)計問題調(diào)查問卷組織為問卷的問題預(yù)編碼計算機輔助設(shè)計預(yù)測試設(shè)計觀察調(diào)查的形式調(diào)查問卷的功能把研究目標轉(zhuǎn)化為特定的問題使問題和回答范圍標準化通過措辭、問題流程和卷面形象來獲取應(yīng)答者的合作可作為調(diào)研的永久記錄能加快數(shù)據(jù)分析的進程可據(jù)此了解和驗證參與者的有效性設(shè)計調(diào)查問卷的過程確定調(diào)查目的確定資料收集的方法確定問題問題評估獲得客戶的認同預(yù)測試修訂定稿和印刷設(shè)計問題問題措辭的五個“應(yīng)該”問題措辭的十一個“不應(yīng)該”問題措辭的五個“應(yīng)該”問題應(yīng)該針對單一論題問題應(yīng)該簡短問題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有的應(yīng)答者問題應(yīng)該使用應(yīng)答者的核心詞匯問題應(yīng)該盡可能使用簡單句問題措辭的十一個“不應(yīng)該”問題不應(yīng)該超越應(yīng)答者的能力和經(jīng)歷問題不應(yīng)該用特例來代表普遍狀況問題不應(yīng)該要求應(yīng)答者通過推斷來猜測一般不應(yīng)該詢問過小的細節(jié)不應(yīng)該過多詢問無關(guān)的問題問題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標準問題不應(yīng)該使用夸張的詞語問題不應(yīng)該使用詞義有分歧的詞語不應(yīng)該將兩個問題并為一個問題不應(yīng)該引導(dǎo)受訪者回答某一種特定的答案問題不應(yīng)該具有暗示性問題措辭的十一個“不應(yīng)該”問卷組織介紹問卷主體問題預(yù)編碼分類問題（受訪者背景資料）感謝語計算機輔助設(shè)計問卷系統(tǒng)的特點便利的特征數(shù)據(jù)文件的創(chuàng)立數(shù)據(jù)分析和報告其他特征問卷預(yù)測試問卷測試（PRETEST）是在正式調(diào)研之前通過對一些典型的被訪者的訪問者來審核一下問卷是否有錯誤網(wǎng)上調(diào)查問卷的設(shè)計網(wǎng)上問卷的特征設(shè)計觀察調(diào)查的形式觀察調(diào)查形式綜合和分解方法本章提要基本回答形式有三種形式闡明了量表的特征、類型和功能量表的三種標準形式及兩種綜合量表的不同功效如何進行度量可靠性和有效性的評價本章提要調(diào)查問卷有六種功能和十個設(shè)計步驟問卷設(shè)計中的五個應(yīng)該與十一個不應(yīng)該問卷組織的技巧計算機輔助設(shè)計問卷的四個特點思考與練習(xí)題教材中第264頁的1、5、7、9、12題課后閱讀《營銷調(diào)研》阿爾文等編，第1頁至47頁《營銷調(diào)研》西摩等編，第512頁至536頁

第八講：調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法調(diào)查法的優(yōu)點三種可供選擇的數(shù)據(jù)收集方法數(shù)據(jù)收集方式考慮選擇調(diào)查方法的因素教學(xué)指南學(xué)習(xí)目標學(xué)完本章后，學(xué)生應(yīng)明確調(diào)查法的優(yōu)缺點了解和掌握各種類型的調(diào)查數(shù)據(jù)的收集方法知曉如何選擇調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法教學(xué)方式案例法加課堂討論一、調(diào)查法的優(yōu)點

標準化容易操作揭示“隱性”問題易于制表和統(tǒng)計分析反映子群差異性二、可供選擇的數(shù)據(jù)收集方法人工操作調(diào)查計算機操作調(diào)查自我管理調(diào)查人工操作調(diào)查人工操作調(diào)查（PERSON-ADMINISTEREDSURVEY）就是訪問者向被訪問者提出問題并記錄下他們的回答。其優(yōu)點是：及時反饋、可以溝通、質(zhì)量控制、和適應(yīng)性強，但其缺點是：訪問者親自訪問速度慢、還容易出錯。計算機操作調(diào)查計算機操作調(diào)查（CONPUTER-ADMINISTEREDSURVEY）是利用計算機技術(shù)使其在整個訪問工作中發(fā)揮主導(dǎo)作用。其優(yōu)點是：速度快、訪問無誤、可以使用照片、錄象和圖片等、另外還能適時獲取數(shù)據(jù)和減少被訪問者對“訪問評估”的顧慮。自我管理調(diào)查自我管理調(diào)查（SELF-ADMINISTEREDSURVEY）

是由被調(diào)查者獨立完成的調(diào)查。其優(yōu)點是：降低成本、調(diào)查過程由被調(diào)查者自我控制。還消除了對“訪問評估”的顧慮。但其缺點是：會出現(xiàn)拒訪、故意錯答以及不能及時獲取數(shù)據(jù)。三、數(shù)據(jù)收集方式家訪（IN-HOMEINTERVIEW）購物中心攔截訪問MALL-INTERCEPTINTERVIEW辦公室訪問

IN-OFFICEINTERVIEWS傳統(tǒng)電話訪問TRADITIONALTELEPHONEINTERVIEWING集中電話訪問CENTRALLOCATIONTELEPHONEINTERVIEWING

計算機輔助電話訪問COMPUTER-ADMINISTEREDINTERVIEWS全電腦化訪問FULLY

COMPUTERIZEDINTERVIEW小組自我管理調(diào)查SELF-ADMINISTEREDSURVEYS留填問卷調(diào)查DROP-OFFSURVEY郵寄調(diào)查MAILSURVEY家訪（In-HomeInterview）操作方法——訪問者在被訪者家中進行訪問。事先通過電話進行預(yù)約。優(yōu)點——容易與被訪者建立融洽關(guān)系缺點——成本太高，擾民易被拒絕評述——是傳統(tǒng)之法，每次訪問可得許多信息購物中心攔截訪問（Mall-interceptInterview）操作方法——在公共場所（MALLORSTREET

）攔截訪問調(diào)查。通常在產(chǎn)品發(fā)布會、展銷會上運用。優(yōu)點——快速方便的數(shù)據(jù)收集方法缺點——訪問面窄，被訪者常有不適感評述——最好在特權(quán)范圍內(nèi)展開調(diào)查辦公室訪問（IN-OFFICEINTERVIEW）操作方法——訪問者與企業(yè)業(yè)務(wù)主管或經(jīng)理預(yù)約后在被訪者工作地訪問優(yōu)點——對繁忙的管理者很有效缺點——成本高且難約被訪者評述——當被訪者必須檢查產(chǎn)品樣品時有效。在探索性調(diào)研中很有用。集中（傳統(tǒng)）電話訪問（CLTI）操作方法——訪問者在一個收集數(shù)據(jù)的工作間對每位被訪者進行電話訪問。通常監(jiān)督人將會旁聽以控制訪問。優(yōu)點——快速、有一定的質(zhì)量和合理的成本缺點——只適用電話通信。局限于有電話且愿意配合的被訪者的范圍內(nèi)。評述——適用于長距離的電話訪問以及在通訊條件發(fā)達的人群中進行。計算機輔助電話訪問（CATI）操作方法——結(jié)合地區(qū)中心電話訪問形式（如MSN，QQ），所有的問題被輸入電腦并顯示在屏幕上，然后由訪問者通過電話訪問，然后由訪問者將結(jié)果記錄到計算機中。優(yōu)點——快捷、能交互式交流，結(jié)果準確缺點——被訪者必須有交流條件。懂電腦且有被訪功能評述——多種變化和緊急的數(shù)據(jù)收集會很有效。全電腦化訪問操作方法——編制對問題進行操作管理的計算機程序。被調(diào)查者通過使用電腦或其他一些方法，將他們自己的答案輸入計算機。優(yōu)點——快捷、方便不受時間限制缺點——對被訪者有較多計算機知識或技能方面的要求，受訪面窄。小組自我管理調(diào)查操作方法——將被訪者集中成組進行問卷調(diào)查，優(yōu)點——降低成本缺點——組員之間容易互相影響評述——容易出現(xiàn)自我管理調(diào)查的差錯。適合預(yù)測或試點性測試留填問卷調(diào)查操作方法——訪問者將調(diào)查問卷留給被調(diào)查者去完成。過后，再去取回或由被調(diào)查者送回優(yōu)點——避免了訪問者的成本支出，適合于本地市場調(diào)查缺點——通常不適合于大范圍的調(diào)查評述——建立良好的關(guān)系至關(guān)重要，留填后檢查完畢再收回是很理想的。郵寄調(diào)查操作方法——訪問者將問卷寄給預(yù)先已聯(lián)系好的被訪問者，由被訪問者完成問卷后寄回。優(yōu)點——比較經(jīng)濟且能獲得好的有名單的公司的配合。缺點——反饋率低，進展較慢評述：需要較高的反饋率。應(yīng)注意給被訪者寄去郵資在選擇調(diào)查方法時應(yīng)考慮的因素調(diào)研人員的資源和工作目標被訪問者特征調(diào)研人員所提問題的差異性調(diào)研人員的資源和工作目標數(shù)據(jù)收集的時間限度（L）調(diào)查數(shù)據(jù)收集預(yù)算（B）數(shù)據(jù)收集期望的質(zhì)量（Q）三者之間的關(guān)系Q=被訪問者特征影響率（INCIDENCERATE）參與率（WILLINGNESSTOPARTICIPATE）參與能力（ABILITYTOPARTICIPATE）被訪問者之間的差異性（DIVERSITYOFRESPONDENTS）影響率（INCIDENCERATE）影響率（INCIDENCERATE）是指符合營銷調(diào)研人員想要訪問對象特征要求的候選者占整個人口總數(shù)的比重。要在人群中選擇影響率高的人群進行調(diào)查參與率WillingnessToParticipate參與率——是反映被調(diào)查者參加的熱情與普遍程度的比例指標。參與能力（ABILITYTOPARTICIPATE）參與能力——指被選中的客戶對問卷的回答能力和接受程度。被訪者有多個理由說明其不愿參與調(diào)研人員所提問題的差異性操作的復(fù)雜性（COMPLEXITYOFTASKS）——那些需測試的調(diào)研是復(fù)雜而費時的。每位被訪問者需要提供的信息量（AMOUNTOFINFORMATIONREQUIREDPERRESPONDENT）——是由調(diào)研目的決定的主題敏感性（TOPICSENSITIVITY）——對于敏感的主題，F(xiàn)TOF不如CLTI和CATI第九講：數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)錄入營銷調(diào)研中的非抽樣誤差數(shù)據(jù)收集現(xiàn)場的可能誤差現(xiàn)場數(shù)據(jù)收集質(zhì)量控制不響應(yīng)誤差及其降低方法調(diào)查問卷預(yù)查數(shù)據(jù)錄入（運用SPSS或EXCLE）和數(shù)據(jù)文件建立教學(xué)指南學(xué)習(xí)目標了解總體誤差及非抽樣誤差與它的關(guān)系了解非抽樣誤差的來源及如何使其最小化了解不響應(yīng)誤差及其降低方法理解調(diào)研哲學(xué)是如何指導(dǎo)調(diào)研行動的了在數(shù)據(jù)收集之中和之后對調(diào)查問卷的監(jiān)督檢查方法學(xué)習(xí)要求——閱讀教材及參考書抽樣總誤差、調(diào)查誤差與抽樣誤差之間的關(guān)系抽樣調(diào)查總誤差＝登記性誤差＋系統(tǒng)性誤差＋代表性誤差

市場營銷調(diào)研結(jié)果所得的統(tǒng)計數(shù)據(jù)與被認識的總體的真實數(shù)據(jù)之差量被稱為總誤差。按其產(chǎn)生來源可分為登記性誤差、系統(tǒng)性誤差和代表性誤差三部分非抽樣誤差的涵義統(tǒng)計誤差構(gòu)成分析統(tǒng)計誤差Error（設(shè)定為E）登記性誤差WorkingError（設(shè)定為E1）代表性誤差PresentationalError（E2

）偏差Bais（設(shè)定為E21

）抽樣誤差SamplingError（設(shè)定為E22）設(shè)：E=E1+E2=E1+（E21+E22

）均方誤——是指所有可能樣本的估計值與總體真值之間離差平方的均值。均方誤(MSE)設(shè)總體的真值為，估計量，其數(shù)學(xué)期望為，于是偏差為b，均方誤通常用MES表示（即英文的MeanSquareError的字首縮寫）。營銷調(diào)研中的非抽樣誤差非抽樣誤差——是在調(diào)查中非抽樣計劃和容量導(dǎo)致的誤差構(gòu)成：各類不響應(yīng)誤差數(shù)據(jù)收集誤差數(shù)據(jù)處理誤差數(shù)據(jù)分析誤差解釋誤差數(shù)據(jù)收集現(xiàn)場的可能誤差故意誤差非故意誤差欺騙誘導(dǎo)被調(diào)查者訪問者個性特征誤解疲勞被調(diào)查者誤差故意誤差說謊不響應(yīng)非故意誤差誤解猜測注意力減弱疲勞分神現(xiàn)場數(shù)據(jù)收集質(zhì)量控制對現(xiàn)場工作人員故意誤差的控制監(jiān)督證實對現(xiàn)場工作人員非故意誤差的控制選擇和訓(xùn)練訪問者實習(xí)和角色訓(xùn)練休息或改變調(diào)查

對被調(diào)查者故意誤差的控制匿名保密激勵證實檢查第三者技巧對被調(diào)查者非故意誤差的控制周密設(shè)計的問卷直接性的問題程度極端詞的調(diào)整提示語對數(shù)據(jù)收集誤差的最后評論理論上說可以將非抽樣誤差降低至零，但實際上是做不到的，我們力求將其降至最低不響應(yīng)誤差拒絕參加調(diào)查調(diào)查中斷拒絕回答某些項目降低不響應(yīng)誤差的方法事先通知金錢刺激郵件回訪調(diào)整結(jié)果以減少不響應(yīng)誤差加權(quán)平均超額抽樣

調(diào)查問卷預(yù)查對完成問卷的非系統(tǒng)檢查——調(diào)研者隨便抽查和瀏覽已完成的問卷對完成問卷的系統(tǒng)檢查——調(diào)研者用隨機和系統(tǒng)的方式選擇一些問卷進行檢查并計算其誤差率問卷檢查過程中發(fā)現(xiàn)的響應(yīng)問題類型不完整問卷對某些具體問題不響應(yīng)全贊成或全反對模式中間路線模式不可信響應(yīng)

調(diào)查質(zhì)量的評估評估方法

——專家評估法（專家討論會或德爾菲法）

——約定誤差率評估法誤差率單項誤差率=總誤碼差率=本章提要調(diào)查總誤差與非抽樣調(diào)查誤差的概念及造成的原因構(gòu)成控制現(xiàn)場工作人員誤差的方法控制被調(diào)查人員造成誤差的方法事后處理數(shù)據(jù)的方法返回思考與練習(xí)題教材中第371頁的3、4、5題

課后閱讀《SPSS10

0ForWindows統(tǒng)計分析》黃海等編著，人民郵電出版社出版本章提要調(diào)查法有五方面的優(yōu)點有三類數(shù)據(jù)收集方法可供選擇（PAS，CAS、SAS）在營銷調(diào)研領(lǐng)域中有10種數(shù)據(jù)采集方法，它們各有優(yōu)缺點在選擇一種特定的數(shù)據(jù)收集方法應(yīng)考慮調(diào)研人員的資源與目標、被訪問者的特征、調(diào)研人員所提問題的特征，返回思考與練習(xí)題教材中第233-234頁的1、4、9、12、題課后閱讀《營銷調(diào)研》阿爾文等編，第1頁至47頁《營銷調(diào)研》西摩等編，第512頁至536頁第九講：抽樣設(shè)計

抽樣設(shè)計在營銷調(diào)研中的必要性

抽樣調(diào)查方案設(shè)計的主要內(nèi)容

如何確定抽樣方式和抽樣方法

如何確定樣本容量

如何確定抽樣估計方法本章學(xué)完后學(xué)生應(yīng)知道：抽樣基本概念及選取樣本的理由不采取抽樣調(diào)研的偏誤何時應(yīng)采取抽樣調(diào)查來研究市場營銷問題一、抽樣設(shè)計在營銷調(diào)研中的必要性抽樣調(diào)查的涵義抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查。它有廣義的抽樣調(diào)查與狹義抽樣調(diào)查之分

廣義的抽樣調(diào)查是指根據(jù)統(tǒng)計研究目的，按照一定的原則（包括隨機原則與非隨機原則）從總體中抽取一定數(shù)目的樣本，對樣本進行調(diào)查后，獲得樣本指標，然后依據(jù)樣本指標對總體相應(yīng)指標作出估計或推斷（包括有概率保證的估計與無概率保證的估計）。狹義抽樣調(diào)查是指根據(jù)統(tǒng)計研究目的，按照隨機原則從總體中抽取一定數(shù)目的樣本，對樣本進行調(diào)查后，獲得樣本指標，然后樣本指標對總體相應(yīng)指標作出估計或推斷。狹義抽樣調(diào)查抽樣推斷的真實意義

總體與樣本

總體指標（參數(shù)）與樣本指標（統(tǒng)計量）

樣本容量和樣本個數(shù)抽樣調(diào)查中幾個最基本的范疇

總體是指根據(jù)調(diào)研計劃的目的所規(guī)定的研究整體。Thepopulation

istheentiregroupunderstudyasdefinedbyresearchobjectives樣本是能代表整體的總體的子集。Thesampleisasubsetofthepopulation,andthesampleunitpertainstothebasiclevelofinvestigation.總體與樣本抽樣框與樣本結(jié)構(gòu)誤差抽樣框是能夠用于抽樣的全部總體的名單Asampleframeismasterlistoftheentirepopulation.

Alistingofthepopulationmaybeinaccurateandthuscontainsampleframeerror.樣本個數(shù)與樣本規(guī)模樣本個數(shù)（NumberofSamples）是按一定的抽樣方法在抽樣總體中可抽取的樣本個數(shù)。意即按一種抽樣方式對特定總體最多能抽多少個樣本。樣本容量(SampleSize)

是一次抽樣中所抽取的樣本包含的樣本單元數(shù)?？傮w參數(shù)與樣本統(tǒng)計量總體參數(shù)（parametersofpopulation)是指反映特定現(xiàn)象數(shù)量特征的指標。用表示。樣本統(tǒng)計量（StatisticsofSamples）是對樣本的觀察與計量后所得到的反映樣本數(shù)量特征的一系列指標。用表示總體參數(shù)與樣本統(tǒng)計量的關(guān)系總體參數(shù)樣本統(tǒng)計量指標名稱符號指標名稱符號總體單位數(shù)N樣本容量n總體平均值樣本平均值總體比例P樣本比例p總體方差樣本方差總體標準差樣本標準差總體抽樣個數(shù)M抽樣誤差抽樣基本概念之間的關(guān)系市場調(diào)查誤差的來源調(diào)查誤差的來源登記性誤差代表性誤差系統(tǒng)性誤差（偏差）隨機性誤差（抽樣誤差）**偏差與抽樣誤差的異同**************

***********************************************************１．如何科學(xué)地抽選樣本，才能滿足抽樣推斷的要求；２．如何科學(xué)地進行估計才能實現(xiàn)對總體數(shù)量特征的正確認識必須提出與論證以下兩方面的問題：抽樣方法體系是指多種具有不同特點與功能的抽樣方法組合起來，相互補充，從而構(gòu)成了抽樣方法體系，其基本功能是為滿足不同統(tǒng)計研究目的的需要，因地制宜、因時制宜地提供實用的抽樣方法。抽樣方法體系抽樣方法圖示未知總體樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本個數(shù)M樣本容量抽樣調(diào)查方法的種類1、按抽樣所遵循的原則劃分為

非隨機抽樣隨機抽樣２．按總體中每個單位被抽取的概率是否相等劃分為等概率抽樣不等概率抽樣３．按被抽取的樣本是否放回劃分為重置抽樣不重置抽樣４．按抽樣的組織形式不同，隨機抽樣可劃分為簡單純隨機抽樣分層隨機抽樣等距抽樣（也稱機械抽樣或系統(tǒng)抽樣）整群抽樣

５．按抽樣是否一次完成劃分為一階段抽樣二階段抽樣多階段抽樣６．按抽取樣本前是否確定樣本容量劃分為序貫抽樣固定樣本容量抽樣

７．按抽樣研究目的的多少劃分單一目的抽樣多目的抽樣８．按抽取樣本個數(shù)多少劃分

單樣本抽樣交叉樣本抽樣９．按抽取的樣本是否固定進行調(diào)查劃分為不固定樣本的一次性調(diào)查固定樣本的持續(xù)性調(diào)查定義有關(guān)總體獲得總體名單設(shè)計樣本方案接近總體抽取樣本樣本證實若有需要，重新抽樣二、抽樣調(diào)查方案設(shè)計的主要內(nèi)容案例研究：浙江財經(jīng)學(xué)院學(xué)生就業(yè)意愿調(diào)查確立項目調(diào)查前的準備調(diào)查分析過程調(diào)查結(jié)果陳述確立項目明確該項調(diào)查的必要性建立項目小組進行調(diào)查費用、時間及人力、物力的評估調(diào)查前的準備設(shè)計調(diào)研方案（含問卷設(shè)計）試調(diào)查及訪員培訓(xùn)印刷問卷及與被訪者預(yù)約定義有關(guān)總體目標總體——根據(jù)市場調(diào)查目的所確定的調(diào)研范圍總體的有限與無限抽樣總體應(yīng)與目標總體在理論上保持一致獲得總體名單獲取完整的抽樣框是困難的。抽樣框的缺陷表現(xiàn)為：樣本單元的遺漏與重復(fù)從學(xué)生處獲取學(xué)生花名冊設(shè)計樣本方案設(shè)計抽樣方式確定樣本容量例如：在浙江財經(jīng)學(xué)院運用配額抽樣抽取500名學(xué)生進行就業(yè)意愿的調(diào)查接近總體如何能夠接觸到所有的抽樣單元是值得很好研究的。無回答率是抽樣估計方式與樣本容量設(shè)計中應(yīng)重視的重要因素抽取樣本抽取樣本的兩階段過程：第一階段，必須選擇樣本單位；第二階段，必須從樣本單位中獲得信息實際抽樣中應(yīng)考慮樣本替換及超量抽樣以及重新抽樣等問題。樣本證實樣本證實是提供抽樣依據(jù)的過程。向調(diào)查委托人保證抽樣的科學(xué)性和有效性是必要的確定抽樣方式應(yīng)考慮的因素或條件案例討論：如何確定浙江財經(jīng)學(xué)院學(xué)生就業(yè)意愿調(diào)查的樣本項目對估計精度的要求項目預(yù)算費用的豐欠調(diào)查人員的素質(zhì)高低三、如何確定抽樣方式和抽樣方法概率與非概率抽樣方式的選擇概率抽樣方式（ProbabilitySamplingMethods）簡單隨機抽樣（SIMPLERANDOMSAMPLING）

系統(tǒng)抽樣（SYSTEMATICSAMPLING）

整群抽樣（CLUSTERSAMPLING）

分層抽樣（STRATIFIEDSAMPLING）非概率抽樣方式（NonprobabilitySamplingMethods）便利抽樣（CONVENIENCESAMPLING）

判斷抽樣（JUDGMENTSAMPLING）

推薦抽樣（REFERRALSAMPLING）定額抽樣（QUOTASAMPING）

簡單隨機抽樣

SimpleRandomSampling操作方法——是在抽樣總體中按隨機原則利用抓鬮或隨機數(shù)表等方法來直接抽取樣本的方法。優(yōu)點——簡便易行。缺點——當總體差異性大時，這種方法會帶來較大的誤差。評述——對總體小且分布均勻的情況下，適合于SRS。系統(tǒng)抽樣

SystematicSampling

操作方法——訪是將總體各單位按一定順序排列并編號，先隨機形成起點，爾后按相同間隔抽取樣本，直至抽夠全部樣本本單位。優(yōu)點——比SRS更容易抽取樣本和節(jié)省。缺點——當總體層次差異顯著時，易產(chǎn)生偏差（Vias）。評述——當總體層次差異小，分布均勻且抽樣框完整時，可以采用。整群抽樣

ClusterSampling操作方法——先將總體分成若干次總體（或稱群），然后，隨機地從中抽取若干群，并對被抽中的群進行全面調(diào)查。優(yōu)點——成本較低、節(jié)約時間，容易操作。缺點——對分布不均勻的總體按此方法會產(chǎn)生較大偏差。評述——當總體容易進行分群且調(diào)查對象相對集中時，可以采用此法。分層抽樣

StratifiedSampling

操作方法——是對分布不均勻且層次分明的總體按“層內(nèi)方差盡量小，層間方差盡量大”的原則進行分層，然后在每層中隨機抽取足量樣本進行調(diào)查。優(yōu)點——抽樣誤差較小，估計效果較好。缺點——操作復(fù)雜，成本也較高。評述——在總體分布層次分明且有足夠的時間和經(jīng)費保證的條件下，應(yīng)盡可能用此方法進行市場調(diào)查。分層抽樣圖示總體N樣本n

便利抽樣

ConvenienceSampling操作方法——訪問者通過攔截調(diào)查等方法確定樣本單位并獲取定性或定量的市場信息。優(yōu)點——成本低，容易進行。缺點——由于所抽取的樣本其結(jié)構(gòu)難以成為總體結(jié)構(gòu)的映射，因此很容易產(chǎn)生偏差且不能計算抽樣誤差。評述——在對抽樣估計精度要求不高且時間緊，費用不足的情況下可以進行這類市場調(diào)查。判斷抽樣JudgmentSampling操作方法——訪問者運用焦點訪談等方法事先在總體中篩選被調(diào)查者、然后進行調(diào)查。優(yōu)點——容易進行。缺點——被選對象難以成為總體的代表，因此往往會出現(xiàn)偏差，也同樣未能提供抽樣誤差。評述——進行在新產(chǎn)品試銷過程中可以采用此法。推薦抽樣

ReferralSampling操作方法——訪問者在所調(diào)查的少量樣本之后，要求被調(diào)查者再提供更多的可進行更大范圍的調(diào)查者名單。如此，使調(diào)查總體不斷擴大。優(yōu)點——當沒有掌握抽樣框的信息，而回答者又能提供更多的被調(diào)查者時，利用本方法很有效。缺點——容易產(chǎn)生偏差及不能提供抽樣誤查。評述——對總體較小且在某些特征方面具有層次分明特點時可以進行這類調(diào)查。定額抽樣

QuotaSampling操作方法——先確定需調(diào)查的總量。然后將樣本量按一定原則進行分配，由每位訪員自已確定被調(diào)查者進行訪問。優(yōu)點——成本容易控制。訪問者容易進行調(diào)查。缺點——調(diào)查質(zhì)量深受訪問者工作態(tài)度與能力的影響，也不能提供抽樣誤差。評述——在當今的市場營銷調(diào)研中這種方法普遍運用。如何選定抽樣方法注意：在選定抽樣方式后，運用每種抽樣方式都有一些具體的做法可供再選取，其中，相當多的是經(jīng)驗與技術(shù)相結(jié)合的。簡單隨機抽樣蒙眼（抓鬮）法隨機數(shù)表法系統(tǒng)抽樣的取樣方法中心開花法順序法左（右）手法則法教條式方法約定式方法成本基礎(chǔ)法統(tǒng)計分析法置信區(qū)間法四、如何確定樣本容量決定樣本容量大小的因素樣本容量、估計精度與估計成本之間的關(guān)系差異性、置信區(qū)間、抽樣分布和標準誤差之間的關(guān)系

教條式方法教條式方法——是按照“老經(jīng)驗”來確定樣本。如，“憑經(jīng)驗，為保證精確，樣本至少應(yīng)該是總體的5%”教條式方法——訪問者按過去的經(jīng)驗或別人通行的做法來確定樣本容量。優(yōu)點——容易操作。缺點——要么太浪費，要么樣本不足量。評述——進行對費用、估計精度要求不高、調(diào)查時間緊的項目可進行此類調(diào)查。教條式方法約定式方法約定式方法——是按某一約定（MR的提供方和使用方都接受的）來確定樣本容量。優(yōu)點——簡便易行。比教條法有些合乎邏輯。缺點——成本高且難保證估計精度。評述——教條法與約定法都有顯著的缺陷，注意選擇應(yīng)用。成本基礎(chǔ)法成本基礎(chǔ)法——按預(yù)算控制所要求的調(diào)查成本來反推算可接受的樣本容量。優(yōu)點——成本控制容易得到實現(xiàn)。缺點——抽樣估計精度難以保證。評述——當估計精度要求不高時可采用此法。以成本為基礎(chǔ)考慮樣本容量設(shè)總成本為C，則總成本包括：固定成本C1（包括設(shè)計費用、宣傳費用等）和可變成本C2=n

CD（包括調(diào)查人員的差旅費用、禮品費用等）有：

C=C1+

C2=

C1+n

CD例如：某委托公司愿出20000元RMB進行一次市場調(diào)研，除去其預(yù)留費用外，可直接用于調(diào)查的費用是12000元，據(jù)估計，各種固定費用合計為4000元，每調(diào)查一個樣本的費用是80元，試問最多可抽多少樣本？計算結(jié)果據(jù)上述信息計算如下：確定樣本容量的一個較好的方法是考慮成本與調(diào)研對于經(jīng)理的價值之間的關(guān)系。如果經(jīng)理需要非常精確的信息，則調(diào)研人員應(yīng)當建議采用大樣本，然后，再估計取得這一樣本所需的成本。精度

100％95％50％

50％

20％100％

可以用下的圖形來表示抽樣精度和調(diào)查費用之間的關(guān)系：費用統(tǒng)計分析法操作方法——是多目標抽樣估計時或針對不同樣本子集進行調(diào)研時，通過統(tǒng)計分析計算，獲得滿足這些子集研究所需要的最小樣本量。優(yōu)點——可以滿足多目標的樣本容量要求。缺點——計算復(fù)雜。評述——進行大規(guī)模市場調(diào)研時，可考慮采用此法。置信區(qū)間法操作方法——按照抽樣理論來科學(xué)計算能夠確保抽樣估計精度的樣本容量。優(yōu)點——精度高、成本合理。缺點——費時、費力，對營銷調(diào)研人員要求具有較高的抽樣理論知識。評述——進行大多數(shù)具有較高估計精度要求及調(diào)查費用預(yù)算明確的市場調(diào)查都應(yīng)采用此法。影響樣本容量的因素影響樣本容量的因素總體方差允許誤差置信度抽樣方法組織形式樣本分布——是按一種抽樣方法對同一總體抽取若干獨立的樣本，后，而由每個樣本統(tǒng)計量所形成的狀況就是樣本分布。依抽樣分布定理，大樣本的平均數(shù)的期望與總體均值一致。大樣本的分布特征可以用正態(tài)分布或近似正態(tài)分布來描述樣本分布樣本的差異性是客觀存在的樣本的差異性受總體差異性的制約。大樣本的差異性分布特征服從或接近鐘形分布特征差異性小的樣本統(tǒng)計量落入由一定估計精度確定的范圍的可能性大，反之則可能性小。差異性置信區(qū)間抽樣平均誤差

抽樣平均誤差——是反映樣本統(tǒng)計量與總體參數(shù)之間的平均誤差程度或所有可能樣本的實際誤差的一般水平。計算公式：影響抽樣平均誤差大小的因素影響的因素總體方差樣本容量抽樣方法組織形式抽樣平均誤差、抽樣極限誤差與概率度之間的關(guān)系抽樣極限誤差=

概率度×抽樣平均誤差在平均數(shù)情況下：

在成數(shù)情況下：

樣本容量的確定（平均數(shù)）不重復(fù)抽樣重復(fù)抽樣例題：用平均數(shù)確定樣本容量若以總體方差估計值為100，置信區(qū)間為95%,允許誤差為正負1