市場營銷學(xué)課件

第一章市場營銷學(xué)概述

第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生

1、商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展

2、供過于求矛盾產(chǎn)生二、市場營銷學(xué)的發(fā)展（四個階段）

1、萌芽期（20世紀(jì)初—20年代初）

2、成型期（20世紀(jì)20年代—40年代末）

3、成熟期（20世紀(jì)50年代—60年代末）

4、完善期（20世紀(jì)70年代至今）

三、市場營銷學(xué)的特點(diǎn)

1、綜合性

2、經(jīng)驗性

3、應(yīng)用性

第二節(jié)市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容

一、市場營銷的定義

企業(yè)活動

狹義：生產(chǎn)者

消費(fèi)者

（流通領(lǐng)域）

信息廣義：生產(chǎn)者

消費(fèi)者

產(chǎn)品和服務(wù)

二、市場營銷學(xué)的研究對象

1、

范圍過去：只局限于流通領(lǐng)域現(xiàn)在：生產(chǎn)領(lǐng)域←流通領(lǐng)域→消費(fèi)領(lǐng)域形成一個循環(huán)——市場營銷循環(huán)

2、

對象（1）流通領(lǐng)域內(nèi)商品交換和分配的企業(yè)經(jīng)營活動（2）

生產(chǎn)領(lǐng)域和產(chǎn)前的各種活動（3）

消費(fèi)過程

三、市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容

1、

具體內(nèi)容

2、

基本內(nèi)容（4Ps）（1）

產(chǎn)品Product

（2）

價格Price

（3）

渠道Place

（4）促銷Promotion（1）

第三節(jié)

企業(yè)經(jīng)營觀念一、概念

（P.10）二、演變過程

（五個階段）

1、生產(chǎn)觀念

2、產(chǎn)品觀念

3、推銷觀念

4、市場營銷觀念

5、社會營銷觀念

三、新舊觀念比較

（比較表

P.16)1、出發(fā)點(diǎn)不同以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)。

2、方法不同強(qiáng)調(diào)整體營銷

3、達(dá)到目的的策略不同四、企業(yè)經(jīng)營觀念的新發(fā)展

1、大市場營銷

2、競爭觀念

3、綠色營銷二、市場的特性

1、形成市場的三條件（1）買方和賣方（2）可供交換的商品和勞務(wù)（3）雙方都能接受的價格和其他條件

2、構(gòu)成市場的三要素（1）消費(fèi)者（2）購買力（3）購買意愿

3、調(diào)節(jié)市場的三規(guī)律（1）價值規(guī)律二層含義（2）供求規(guī)律二層含義（3）競爭規(guī)律基本原則

三、市場分類從不同角度可分為多種類型的市場（P.25）

1、按地理區(qū)域和流通范圍劃分國內(nèi)市場：當(dāng)?shù)厥袌?、區(qū)域市場、全國市場或分為城市市場、農(nóng)村市場國際市場：一國市場、多國市場、全球市場或分為中東市場、北美市場、歐洲市場

2、流通環(huán)節(jié)劃分批發(fā)市場零售市場3、按經(jīng)營對象劃分商品市場勞務(wù)市場金融市場技術(shù)市場信息市場

4、競爭程度劃分完全競爭市場不完全競爭市場完全壟斷市場

5、按購買目的劃分消費(fèi)品市場工業(yè)品市場區(qū)分：二者劃分并不取決于商品本身的屬性，而是取決于購買這種商品的用途

第二節(jié)市場營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境——制約和影響企業(yè)營銷活動的各種條件和因素微觀環(huán)境——直接地與企業(yè)的營銷活動發(fā)生相互作用和影響宏觀環(huán)境——間接地與企業(yè)的營銷活動發(fā)生相互作用和影響二、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)

1、復(fù)雜多樣性

2、不確定性

3、不可控性三、分析目的

——尋求營銷機(jī)會、避免環(huán)境威脅四、分析方法（1）理想企業(yè)

1、市場機(jī)會矩陣圖產(chǎn)生（2）冒險企業(yè)

2、環(huán)境威脅矩陣圖四種情況（3）成熟企業(yè)

（4）困難企業(yè)五、應(yīng)付環(huán)境威脅的策略

1、對抗

2、減輕

3、轉(zhuǎn)移六、需求形態(tài)及其營銷策略

1、潛在需求（潛伏需求）——沒有被滿足的需求。包括三種情況：（1）現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足的需求；（2）缺乏支付能力的需求；（3）尚未被發(fā)現(xiàn)的需求。對策：開發(fā)性營銷——加強(qiáng)市場調(diào)研，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，將潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求2、動搖性需求（退卻需求）——市場上對某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求逐漸減少，出現(xiàn)需求衰退的現(xiàn)象。對策：恢復(fù)性營銷——增加產(chǎn)品功能和用途，尋找新的目標(biāo)市場

3、不規(guī)則需求（波動需求）——供求失衡，一會兒供過于求，一會兒供不應(yīng)求。對策：同步性營銷——增加產(chǎn)品庫存，鼓勵淡季消費(fèi)，或利用價格杠桿調(diào)節(jié)4、飽和需求（充分需求）——供求平衡一致。對策：維持性營銷——采取措施保持目前的需求水平。如：保證產(chǎn)品質(zhì)量，提供優(yōu)良服務(wù)，靈活調(diào)整價格，穩(wěn)定銷售渠道

5、超飽和需求（過度需求）——供不應(yīng)求。對策：（1）增長性營銷——擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)品供應(yīng)；

（2）限制性營銷——提高價格，減少服務(wù)項目或分銷網(wǎng)點(diǎn)。6、否定需求（負(fù)需求）——有些消費(fèi)者對某些產(chǎn)品或服務(wù)不但沒有需求，而且持回避的態(tài)度，拒絕購買或消費(fèi)。

有幾種情況：（1）

產(chǎn)品質(zhì)量不好，安全有問題。（2）

價格特別高，或服務(wù)態(tài)度不好。（3）由特殊原因產(chǎn)生。

對策：扭轉(zhuǎn)性營銷——分析原因，消除障礙7、有害需求（無益需求）——對消費(fèi)者身心健康有不利影響，甚至帶來危害的需求。對策：抵制性營銷——采取限制措施，或者禁止生產(chǎn)和銷售

8、無需求（零需求）——消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或服務(wù)缺乏認(rèn)識和了解，或客觀上沒有用處，因而毫無興趣，漠不關(guān)心。對策：刺激性營銷——

（1）將產(chǎn)品或服務(wù)與市場需求結(jié)合；（2）改變市場環(huán)境，創(chuàng)造新的需求；（3）加強(qiáng)廣告宣傳，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，激發(fā)購買欲望。

第三節(jié)

微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境由企業(yè)及其周圍有業(yè)務(wù)往來和利益關(guān)系的活動者組成。對企業(yè)營銷活動有直接的相互作用和影響。一、企業(yè)二、供應(yīng)商三、營銷中介四、顧客五、競爭者六、公眾第四節(jié)

宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動有間接的相互作用和影響。一、人口環(huán)境

1、人口數(shù)量

2、人口結(jié)構(gòu)（1）年齡結(jié)構(gòu)——不同年齡層次的人口構(gòu)成狀況。（2）家庭結(jié)構(gòu)——家庭人口構(gòu)成模式。

3、人口分布

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指社會購買力。

1、消費(fèi)者收入個人收入——個人從各種來源獲得的所有貨幣收入。包括工資、獎金、津貼、利息、股息、紅利和饋贈等。個人可支配收入——個人收入中扣除直接負(fù)擔(dān)的各種款項。如：個調(diào)稅、工會會費(fèi)等。個人可任意支配收入——個人可支配收入中減去生活消費(fèi)支出（衣、食、住、行）剩下的那部分收入。消費(fèi)者可以隨心所欲、任意投向，是影響消費(fèi)者需求變化最活躍的因素。

2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)各種消費(fèi)支出占總支出的比例。恩格爾定律——隨著家庭收入增加：食物支出比重下降↓住房和日常支出比重不變→服裝、娛樂、保健、教育、旅游等其他方面支出比重上升↑

食物支出恩格爾系數(shù)

=————————

家庭消費(fèi)支出總額

3、居民儲蓄

4、消費(fèi)信貸有三種形式：（1）短期賒銷（2）分期付款（3）信用卡信貸4、伸縮性（1）貨幣收入（2）儲蓄利率（3）商品可替代性（4）價格

5、時代性（1）生活方式

現(xiàn)代化引起消費(fèi)方式現(xiàn)代化（2）政治形勢

引起某種商品的熱銷或淘汰（3）市場環(huán)境的影響，以及電視報刊介紹和媒體宣傳6、季節(jié)性（1）氣候變化（2）季節(jié)變化（3）風(fēng)俗習(xí)慣

7、流動性二、消費(fèi)者購買行為研究

1、概念

2、研究目的

3、研究內(nèi)容（1）購買什么（2）何時購買（3）何處購買（4）由誰購買（5）為何購買（6）如何購買三、消費(fèi)者購買行為模式

（產(chǎn)生）（產(chǎn)生）刺激———→需要———→購買動機(jī)（導(dǎo)致）

———→購買行為第二節(jié)

影響消費(fèi)者購買行為的主要因素一、經(jīng)濟(jì)因素

1、商品價格

2、消費(fèi)者收入

3、商品效用二、社會文化因素

1、文化

2、相關(guān)群體（1）概念（2）類型①影響最大的群體②影響較大的群體③影響顯著的群體（3）影響①

提供可供選擇的消費(fèi)行為模式和生活方式②

影響對某些事物的看法③

促使人們的行為趨向一致化3、家庭

4、社會階層

5、個人（1）

年齡及生命周期階段（2）

經(jīng)濟(jì)狀況（3）

生活方式（4）

個性特征三、心理因素

1、需要層次論（1）

生理需要（2）

安全需要（3）

社會需要（4）

尊重需要（5）

自我實現(xiàn)需要2、社會心理現(xiàn)象（1）

求新（2）

求名（3）

求美（4）

求實（5）

求廉（6）

好奇（7）

求全（8）

同步（9）

優(yōu)越第三節(jié)

消費(fèi)者購買決策過程認(rèn)知需求——→收集信息——→評價方案

——→購買決策——→購后行為一、認(rèn)知需求企業(yè)措施：了解消費(fèi)者有哪些需要，引起原因，程度如何，從而努力將比較迫切的需求引導(dǎo)到特定的商品上，形成購買動機(jī)。

具體決策：宣傳產(chǎn)品特色，采用適當(dāng)?shù)臅r間、地點(diǎn)、價格，激發(fā)需求，引導(dǎo)消費(fèi)。二、收集信息

1、個人來源

2、商業(yè)來源

3、公眾來源

4、經(jīng)驗來源企業(yè)措施：搞清消費(fèi)者獲取信息的主要來源及其作用程度，及時、準(zhǔn)確地利用各種手段，向目標(biāo)市場有效傳遞信息，使消費(fèi)者選擇購買本企業(yè)產(chǎn)品。

2、市場環(huán)境調(diào)研（1）

市場特征調(diào)研包括：顧客的人文特征、行為特征。要求：區(qū)分不同市場的需求差別（2）

消費(fèi)者購買行為和動機(jī)調(diào)研包括：購買方式、購買習(xí)慣、購買欲望、購買偏好、購買心理要求：通過企業(yè)的營銷活動影響消費(fèi)者的購買行為

（3）

市場競爭調(diào)研包括：競爭對手的數(shù)量、競爭的方式、競爭者的生產(chǎn)能力、對銷售渠道的控制程度、市場份額、促銷手段和新品開發(fā)情況。要求：判斷本企業(yè)與競爭對手的抗衡能力和優(yōu)劣條件，制定合適的競爭策略

3、營銷效果調(diào)研包括：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷二、市場調(diào)研的類型

1、探測性調(diào)研（1）概念（P.69）（2）方式①查閱歷史資料或類似案例②請教專家和業(yè)務(wù)人員③召開消費(fèi)者或生產(chǎn)者座談會2、描述性調(diào)研（1）概念（2）方式

3、因果性調(diào)研（1）概念（2）方式

4、預(yù)測性調(diào)研第二節(jié)市場調(diào)研的程序和方法一、市場調(diào)研的程序

1、準(zhǔn)備階段（1）確定調(diào)研目標(biāo)——即著重要解決什么問題（2）擬定調(diào)研計劃①

確定調(diào)研項目②

確定信息來源③

估計調(diào)研預(yù)算④

安排調(diào)研進(jìn)度2、正式調(diào)研階段

3、結(jié)果處理階段（1）整理和分析（2）編寫調(diào)研報告包括：導(dǎo)言、正文、結(jié)論和附件等部分組成二、方法

1、觀察法（1）

概念（P.73）（2）

優(yōu)點(diǎn)（3）缺點(diǎn)2、詢問法（1）面談①概念②優(yōu)點(diǎn)③缺點(diǎn)（2）電話①

概念②

優(yōu)點(diǎn)③

缺點(diǎn)

（3）郵寄①

概念②

優(yōu)點(diǎn)③

缺點(diǎn)

3、實驗法（1）概念（2）適用性：產(chǎn)品試銷三、調(diào)研技術(shù)

1、問卷設(shè)計（1）問卷內(nèi)容（2）設(shè)置方法①

自由詢問②

單項選擇③

多項選擇④

順位法⑤

回想法⑥

程度評等法2、詢問訪談要注意10個方面的問題

第三節(jié)市場預(yù)測一、概念（P.79）二、基本原理

1、可知性

2、系統(tǒng)性

3、類推性

4、相關(guān)性三、定性預(yù)測方法

1、集合意見評判法（1）概念（2）優(yōu)點(diǎn)（3）缺點(diǎn)2、專家意見法（1）專家會議法①

概念②

優(yōu)點(diǎn)③

缺點(diǎn)（2）專家調(diào)查法

具體做法:分三步

3、主觀概率法（1）概念（2）優(yōu)點(diǎn)（3）缺點(diǎn)四、定量預(yù)測方法時間序列分析法

1、移動平均法

2、指數(shù)平滑法

3、季節(jié)指數(shù)法

年預(yù)測銷售量某季的預(yù)測銷售量=————————×季節(jié)指數(shù)

4

某季的實際銷售量某季的季節(jié)指數(shù)=————————————×100%

當(dāng)年各季的平均實際銷售量

例：某企業(yè)A產(chǎn)品2004—2006年第一季度銷售額如下表，預(yù)測2007年第一季度銷售額為42萬元，試計算分月銷售額。

(單位：萬元)20042005200620071月1011122月1112133月121314

33+36+392004—2006年月平均銷售額：—————=129

10+11+12111月份平均銷售額=—————=111月指數(shù)=——=0.92312

11+12+13122月份平均銷售額=—————=122月指數(shù)=——=1312

12+13+14133月份平均銷售額=—————=133月指數(shù)=——=1.08312

二、市場營銷戰(zhàn)略的決策程序

1、確定企業(yè)任務(wù)（1）

概念（2）

特征

2、確定企業(yè)目標(biāo)

——任務(wù)的具體化。包括：貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)、利益目標(biāo)。

3、規(guī)劃投資組合（1）

波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG法）用銷售增長率和相對市場占有率二個指標(biāo)把矩陣圖分成4個方格。圖中：8個圓圈代表企業(yè)的8個業(yè)務(wù)單位，圓圈大小表示該業(yè)務(wù)單位銷售額的多少①

類型

A.問題類——銷售增長率高而相對市場占有率低的產(chǎn)品類型。（大部分產(chǎn)品是從問題類開始的）措施：需投入大量資金予以支持，提高競爭力。B.

明星類——處于高銷售增長率與高相對市場占有率的產(chǎn)品，往往是市場中的領(lǐng)先者。問題類產(chǎn)品一旦經(jīng)營成功，就會變成明星類。

措施：投入大量現(xiàn)金維持相對市場占有率來擊退競爭對手。C.

金牛類——銷售增長率降到10%以下，但保持較高的相對市場占有率。它能為企業(yè)帶來大量現(xiàn)金收入（如擠出牛奶一樣）。措施：用金牛類產(chǎn)品收入支持明星類和問題類產(chǎn)品。D.

狗類——處在銷售增長率和相對市場占有率都低的位置上。這種產(chǎn)品利潤很底，但對企業(yè)帶來的損失也不會很大。

措施：如無改進(jìn)余地，應(yīng)及時淘汰。②策略

A.發(fā)展策略——適用于問題類

B.維持策略——適用于金牛類

C.收獲策略——適用于弱勢金牛類或有一定潛力的問題類和狗類

D.放棄策略——適用于沒有發(fā)展前途的問題類和狗類（2）通用電氣公司法（GE法）①行業(yè)吸引力包括：市場容量、銷售增長率、利潤率、競爭強(qiáng)度②業(yè)務(wù)力量包括：相對市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)能力、物資供應(yīng)、銷售效率圖中：圓圈大小表示行業(yè)市場規(guī)模，陰影部分表示本企業(yè)所占的市場份額。三、市場發(fā)展戰(zhàn)略

1、密集性發(fā)展（1）

概念：在現(xiàn)有生產(chǎn)經(jīng)營范圍內(nèi)，挖掘潛力，提高市場占有率。（2）

方式①

市場滲透

A.概念：在現(xiàn)有市場上，努力增加產(chǎn)品銷售額。

B.途徑：

a.穩(wěn)定老顧客（增加現(xiàn)有顧客購買量）

b.吸引新顧客

c.爭取潛在顧客②

產(chǎn)品發(fā)展

A.概念：發(fā)展新產(chǎn)品，增加新品種，改進(jìn)老產(chǎn)品

B.途徑：

a.開發(fā)新產(chǎn)品及升級換代產(chǎn)品

b.開發(fā)系列產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品

c.改變產(chǎn)品外觀或包裝③

市場發(fā)展

A.概念：以現(xiàn)有產(chǎn)品打進(jìn)新市場，增加銷售量。

B.途徑：

a.擴(kuò)大銷售區(qū)域

b.進(jìn)入新的細(xì)分市場2、一體化發(fā)展（1）概念：擴(kuò)展?fàn)I銷活動領(lǐng)域，實行一體化經(jīng)營，增強(qiáng)產(chǎn)供銷能力。

（2）

形式①

后向一體化——向后控制供應(yīng)商，實行供產(chǎn)結(jié)合②

前向一體化——向前控制分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷結(jié)合③水平一體化——收購、兼并弱小的競爭對手，或與同類企業(yè)合資聯(lián)營，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模3、多角化發(fā)展

(1)概念：向本行業(yè)以外發(fā)展，拓寬業(yè)務(wù)范圍，實行跨行業(yè)經(jīng)營。（2）形式①同心多角化——企業(yè)以原有的產(chǎn)品和技術(shù)為核心，發(fā)展相關(guān)的新產(chǎn)品。②水平多角化——以一個市場為對象，增加生產(chǎn)和經(jīng)營不同的產(chǎn)品。③綜合多角化——發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場無關(guān)的產(chǎn)品。第二節(jié)市場營銷組合一、

市場營銷組合的含義和內(nèi)容

1、含義

2、內(nèi)容（4Ps）

二、

市場營銷組合的特點(diǎn)

1、可控性市場營銷組合的因素是企業(yè)可控制的因素影響企業(yè)經(jīng)營的因素有兩個方面：（1）

可控制的因素：如技術(shù)、競爭（2）不可控制的因素：如政治、經(jīng)濟(jì)形勢2、動態(tài)性

企業(yè)營銷是整體效果，是應(yīng)變量。自變量是4P中的每一個項目，只要有一個項目發(fā)生變化，就會出現(xiàn)一個新的整體組合。

市場營銷組合Y=f(P1,P2,P3,P4)3、復(fù)合性

市場營銷組合是4Ps大的組合，而每一個P又包括許多二級因素，形成一個次組合

4、整體性

市場營銷組合是一個整體，整體作用大于個別作用之和。

n在數(shù)學(xué)上∑Pi=P1+P2+…+Pni=1但在經(jīng)營上應(yīng)該是

>

三、

市場營銷組合的作用

1、是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)日本電視機(jī)打入中國市場的4Ps戰(zhàn)略產(chǎn)品策略（1）電壓從110V改為220V（2）針對中國電壓不穩(wěn)狀況，加裝穩(wěn)壓裝置（3）適應(yīng)中國頻道及制式（4）適應(yīng)中國消費(fèi)習(xí)慣，降低耗電量，增大音量（5）以12寸為主，提供保修服務(wù)價格策略考慮當(dāng)時尚無其他外國電視機(jī)廠商競爭，價格略高于中國產(chǎn)品分銷策略（1）由港澳國貨公司代理、經(jīng)銷，港澳交款國內(nèi)取貨（2）由回國探親華僑及港澳同胞帶入（3）直接發(fā)貨到中國各大城市促銷策略（1）在香港電視、報刊發(fā)布廣告（2）在中國國內(nèi)大做廣告（3）提供日本電視機(jī)的知識

注意二個問題：

1、市場細(xì)分不是對產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對同種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類。

2、市場細(xì)分不是分的越細(xì)越好，過度的市場細(xì)分，只能使產(chǎn)品種類陡增，管理難度加大，產(chǎn)品成本上升，企業(yè)效益降低。

二、市場細(xì)分的作用

1、有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會

2、有利于提高經(jīng)營效益

3、有利于調(diào)整營銷策略

三、市場細(xì)分的依據(jù)

1、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)（1）

地理因素（2）

人口因素（3）

心理因素（4）

行為因素2、生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)（1）用戶要求（2）用戶規(guī)模（3）用戶地點(diǎn)

四、市場有效細(xì)分的條件

1、差異性

2、可衡量性

3、可進(jìn)入性

4、穩(wěn)定性

5、效益性

五、市場細(xì)分的方法

1、單一因素法

2、綜合因素法

3、系列因素法第二節(jié)

目標(biāo)市場選擇一、細(xì)分市場評估

1、市場規(guī)模和增長潛力

2、市場吸引力

3、企業(yè)的目標(biāo)和資源

二、目標(biāo)市場策略

1、無差異市場策略（1）概念：即把整個市場都作為企業(yè)的目標(biāo)市場。

（2）優(yōu)點(diǎn)：①

產(chǎn)品品種、規(guī)格單一，有利于標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模生產(chǎn)，可提高效益，降低成本。②

節(jié)省產(chǎn)品開發(fā)和促銷費(fèi)用而取得價格優(yōu)勢，能贏得最廣泛的消費(fèi)者。

（3）缺點(diǎn)①

不能普遍滿足消費(fèi)者的不同需要。②

難于適應(yīng)市場變化，缺乏競爭力。

（4）適用條件：顧客需求差別較小或市場產(chǎn)品供不應(yīng)求狀態(tài)下適用，但從長遠(yuǎn)來看不宜采用。

原因：

①一種產(chǎn)品不可能長期被所有消費(fèi)者接受②當(dāng)其他企業(yè)也采用無差異市場策略時，競爭加劇，而需求得不到滿足③如果其他企業(yè)針對細(xì)分市場特點(diǎn)，推出更能滿足需求的特殊產(chǎn)品，就會沖擊采用無差異策略企業(yè)的成本優(yōu)勢2、差異市場策略（1）概念：在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對不同的市場面，生產(chǎn)和銷售不同的產(chǎn)品，來滿足每一個市場面的需求。

（2）優(yōu)點(diǎn)①滿足顧客的不同需要，提高產(chǎn)品競爭能力，減少企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險②能樹立良好的市場形象，提高消費(fèi)者的信任度，有利于擴(kuò)大銷售

（3）缺點(diǎn)

實行差異性市場策略，使產(chǎn)品品種、型號、規(guī)格出現(xiàn)多樣化，銷售渠道擴(kuò)展和廣告活動復(fù)雜，導(dǎo)致企業(yè)各項費(fèi)用大幅度增加

（4）適用條件①應(yīng)限制在一定的范圍內(nèi)，使銷售收入的增加要大于各種成本費(fèi)用的增加②企業(yè)擁有雄厚的財力、較強(qiáng)的技術(shù)力量和高素質(zhì)的營銷人員3、集中市場策略（1）概念

即在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)本身的條件，選擇一個或少數(shù)幾個市場面作為企業(yè)的目標(biāo)市場，然后集中力量，生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品

（2）優(yōu)點(diǎn)①對市場了解更深，有利于揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，使產(chǎn)品適銷對路②實行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營，節(jié)省生產(chǎn)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益③為少數(shù)市場服務(wù)，策略靈活，也可選擇有利時機(jī)擴(kuò)大市場

（3）缺點(diǎn)

風(fēng)險較大。如果目標(biāo)市場發(fā)生變化（消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移或有競爭對手加入）就有可能導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營困難（4）適用條件：資源力量有限的小企業(yè)

三、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素

1、企業(yè)的資源和能力

2、市場差異性

3、產(chǎn)品本身的特點(diǎn)

4、產(chǎn)品的生命周期

5、競爭對手的市場策略第三節(jié)

市場定位一、概念和意義

1、概念

2、意義

二、步驟

1、明確潛在的競爭優(yōu)勢

2、選擇相對的競爭優(yōu)勢

3、顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢

這是一個整體概念，包括三層含義：

1、核心產(chǎn)品—產(chǎn)品在使用價值方面的基本功能。

2、形式產(chǎn)品—產(chǎn)品的外觀形狀和特色。

3、延伸產(chǎn)品—產(chǎn)品的各種附加利益和服務(wù)。

意義：

二、

產(chǎn)品分類

1、按耐用性和有形性（1）耐用品（2）非耐用品（3）服務(wù)

2、按購買習(xí)慣（1）便利品（2）選購品（3）特殊品第二節(jié)

產(chǎn)品組合一、概念

1、產(chǎn)品組合：產(chǎn)品品種的組合方式

2、產(chǎn)品線：在功能上、結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，能滿足同類需求的一組產(chǎn)品。

3、產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線中各種不同品種、規(guī)格、型號、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。

4、產(chǎn)品組合的廣度：

5、產(chǎn)品組合的深度：

6、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：

二、產(chǎn)品組合策略

意義：（P.131）

1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合（1）

拓展產(chǎn)品組合的廣度（2）

加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度2、縮減產(chǎn)品組合

3、產(chǎn)品線延伸（1）

向下延伸（2）

向上延伸（3）

雙向延伸

4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化（1）逐步改造（2）

全面更新

三、

產(chǎn)品組合分析分析評價產(chǎn)品品種優(yōu)劣的因素：

1、發(fā)展性——產(chǎn)品在市場上的發(fā)展前途

衡量指標(biāo)：銷售增長率

2、競爭性——產(chǎn)品的競爭能力

衡量指標(biāo)：市場占有率

3、盈利性——產(chǎn)品給企業(yè)帶來的利潤情況

衡量指標(biāo)：資金利潤率

三維分析圖

第三節(jié)產(chǎn)品市場生命周期

一、概念注意二點(diǎn)：

1、市場生命是指經(jīng)濟(jì)壽命，而不是自然壽命和使用壽命

2、主要適用于加工工業(yè)品

二、形態(tài)

分為引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。這只是一種一般的趨勢，也是典型的圖形。絕大部分產(chǎn)品走不完這個周期。產(chǎn)生變異。1、夭折

2、發(fā)育不全

3、未老先衰

4、起死回生

5、瘋長

三、階段特征和營銷策略

1、引入期（1）特征①分銷渠道少，銷量增長慢②廣告宣傳等促銷費(fèi)用大③產(chǎn)品未定型，質(zhì)量不穩(wěn)定④生產(chǎn)批量小，產(chǎn)品成本高⑤產(chǎn)品獲利少甚至虧損⑥少數(shù)企業(yè)生產(chǎn)，競爭者少

（2）判斷指標(biāo)：①銷售增長率﹤10%②產(chǎn)品普及率﹤5%

（3）策略——重點(diǎn)突出一個“快”字①

產(chǎn)品策略抓好定型，完善性能，穩(wěn)定質(zhì)量②

價格和促銷策略

A、快取脂策略——高價高促銷

a)含義：

b)目的：

c)適用條件：B、慢取脂策略——高價低促銷

a)含義：

b)目的：

c)適用條件：C、快滲透策略——低價高促銷

a)含義：

b)目的：

c)適用條件：D、慢滲透策略——低價低促銷

a)含義：

b)目的：

c)適用條件：

③

分銷策略

A、短渠道銷售，使新產(chǎn)品盡快到達(dá)消費(fèi)者手中

B、為銷售企業(yè)提供幫助和優(yōu)惠，提高其推銷積極性2、成長期（1）特征①銷售量迅速上升②生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，成本下降，利潤增加③競爭者介入，競爭激烈

（2）判斷指標(biāo)：①銷售增長率＞10%②5%﹤產(chǎn)品普及率﹤50%

（3）策略——重點(diǎn)突出一個“好”字①

產(chǎn)品策略提高質(zhì)量，增加品種，擴(kuò)大用途②

價格策略選擇適當(dāng)時機(jī)降低價格③

分銷策略鞏固原有渠道，進(jìn)入新的市場④

促銷策略介紹產(chǎn)品，樹立形象，爭創(chuàng)名牌3、成熟期（1）特征①工藝性能完善，質(zhì)量相對穩(wěn)定②需求趨于飽和，銷量增幅緩慢并開始下降③利潤達(dá)到最高后隨銷量下降而逐漸減少④市場上同類產(chǎn)品和替代品不斷出現(xiàn)，競爭加劇

（2）判斷指標(biāo)①銷售增長率﹤10%②50%﹤普及率﹤80—90%

（3）策略——重點(diǎn)突出一個“改”字①

產(chǎn)品改革②

市場開發(fā)③

營銷組合改進(jìn)4、衰退期（1）特征①銷量急劇下降

②

產(chǎn)品普及率高，消費(fèi)者購買興趣轉(zhuǎn)移

③

價格降到最低，企業(yè)無利可圖，競爭者紛紛退出市場

（2）判斷指標(biāo)①銷售增長率＜0②產(chǎn)品普及率＞90%

（3）策略——重點(diǎn)突出一個“轉(zhuǎn)”字①

維持②

收縮③

放棄

第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)

一、新產(chǎn)品的概念

1、全新產(chǎn)品

2、換代產(chǎn)品

3、改進(jìn)產(chǎn)品

4、仿制產(chǎn)品

二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義

1、推動社會進(jìn)步，促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展的重要條件

2、滿足消費(fèi)需求，提高企業(yè)效益的根本途徑

3、穩(wěn)定生產(chǎn)，擴(kuò)大經(jīng)營的主要手段

4、應(yīng)付競爭，減少風(fēng)險的有力武器

三、新產(chǎn)品開發(fā)的方式

1、獨(dú)立研制（1）

概念（2）

優(yōu)點(diǎn)（3）

適用性2、協(xié)作開發(fā)（1）

概念（2）

優(yōu)點(diǎn)

3、技術(shù)引進(jìn)（1）

概念（2）

優(yōu)點(diǎn)（3）

注意事項4、研制與引進(jìn)相結(jié)合（1）

概念（2）

優(yōu)點(diǎn)

四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序

1、新產(chǎn)品構(gòu)思（1）

概念：提出新產(chǎn)品的設(shè)想方案。也稱創(chuàng)意。（2）

來源：消費(fèi)者和用戶、科研機(jī)構(gòu)、競爭對手、商業(yè)部門、企業(yè)職工、國內(nèi)外情報資料等。2、構(gòu)思方案篩選（1）概念：對構(gòu)思方案按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行審核分析。（2）考慮因素：①是否符合企業(yè)目標(biāo)②是否適應(yīng)企業(yè)的能力（3）注意點(diǎn)：誤舍、誤取3、新產(chǎn)品概念的形成

即形成比較具體、明確的產(chǎn)品概念。

4、擬定營銷規(guī)劃包括內(nèi)容：（1）

目標(biāo)市場的規(guī)模、特點(diǎn)、消費(fèi)者購買行為、新產(chǎn)品市場定位、可能的銷售量、市場占有率和利潤率。（2）可能的市場價格、分銷渠道、營銷費(fèi)用（3）中、長期銷售額和目標(biāo)利潤、不同生命周期的營銷策略。5、商業(yè)分析即經(jīng)濟(jì)效益分析

6、設(shè)計試制

7、新產(chǎn)品試銷

8、正式上市（1）概念（2）注意點(diǎn)：上市時機(jī)、上市地點(diǎn)

第五節(jié)品牌與包裝

一、品牌

1、概念——產(chǎn)品的名稱。招牌：企業(yè)的名稱。

有的把企業(yè)和產(chǎn)品的名稱合在一起。（1）品牌名稱（2）品牌標(biāo)志（3）商標(biāo)2、作用

（1）表示出處，易于辨認(rèn)

（2）保證質(zhì)量，便于監(jiān)督（3）廣告宣傳，促進(jìn)銷售

（4）創(chuàng)立名牌，維護(hù)權(quán)益3、設(shè)計原則

（1）簡潔醒目、便于記憶（2）新穎別致、易于識別（3）容易發(fā)音、利于通用（4）迎合民俗、適合心理

4、品牌策略

（1）有品牌與無品牌（2）生產(chǎn)者品牌與銷售者品牌（3）統(tǒng)一品牌與個別品牌（4）更換品牌與擴(kuò)展品牌

二、包裝

1、概念

——盛裝產(chǎn)品的容器或包裹物及其設(shè)計裝潢

2、作用（1）保護(hù)產(chǎn)品（2）美化產(chǎn)品（3）方便使用

3、設(shè)計原則

（1）印象原則（2）溝通原則（3）經(jīng)濟(jì)原則（4）信譽(yù)原則

二、定價的依據(jù)

1、產(chǎn)品價值價值是凝固在產(chǎn)品中的人類勞動。價格表現(xiàn)價值。

2、市場供求（1）價格與需求價格下降時，需求量增加；價格上升時，需求量減少。

QD=f(P)

（2）價格與供給

QS=f(P)

（3）供求關(guān)系與均衡價格

E點(diǎn)表示供求均衡，D=S

但市場均衡是相對的，不均衡是絕對的。

（4）需求彈性①

概念：指價格變動引起需求量相應(yīng)變化的程度。

Q1

－Q0

P1

－P0②

公式：E=————÷————

Q0P0

△Q△P=———÷———QP

Q0和Q1

————變化前后的需求量

P0和P1

————變化前后的價格

例1：某產(chǎn)品降價10%，原來100元，現(xiàn)在降為90元。需求量增加20%，原來60個，現(xiàn)在72個。求這種產(chǎn)品的需求彈性系數(shù)。

72－60100－90E=————÷————

=260100

（E﹥1，表明需求彈性大）

例2：蘋果的需求彈性系數(shù)為3，每公斤6元時銷售量100公斤/天?，F(xiàn)在供應(yīng)量增加到150公斤，價格應(yīng)降低多少？解：

150－100△P3=—————÷——

1006△P=1（元）

③類型

A、E=1表示需求量與價格相反方向等比例變化。

B、E﹥1彈性大、富于彈性。需求量大于價格變動幅度。（薄利多銷的首要條件。）

C、E﹤1彈性小、缺乏彈性。需求量小于價格變動幅度。

三、影響價格的因素

1、成本

2、競爭（1）完全競爭（2）完全壟斷（3）不完全競爭（4）寡頭壟斷

3、貨幣價值

4、政府政策

5、心理因素第二節(jié)

定價目標(biāo)一、以利潤為目標(biāo)

1、獲取投資收益為目標(biāo)——收回投資并獲取一定的投資報酬

2、獲取合理利潤為目標(biāo)——以適中、穩(wěn)定的價格獲取長期利潤。

3、獲取最大利潤為目標(biāo)——在一定時期內(nèi)獲得最高利潤。

采用這種定價目標(biāo)并不意味企業(yè)制定高價。利潤最大化和利潤率最大化是兩個不同的概念。

二、以提高市場占有率為目標(biāo)方法：定價

由低到高

和

由高到低

三、以應(yīng)付和防止競爭為目標(biāo)不同的企業(yè)，選擇不同的決策：

1、實力較弱企業(yè)

——采用與競爭者相同或略低的價格

2、實力較強(qiáng)企業(yè)

——采用低于競爭者的價格

3、實力雄厚企業(yè)

——

采用高于競爭者的價格

4、防止其他競爭者進(jìn)入——采用低價入市，迫使弱小企業(yè)退出，也可阻止競爭對手進(jìn)入市場

四、以樹立和維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo)定價時要考慮幾個方面的問題：

1、價格水平能被消費(fèi)者接受

2、產(chǎn)品質(zhì)價相稱，貨真價實

3、依照社會和職業(yè)道德規(guī)范，誠信、守法第三節(jié)

定價策略

定價策略，是指企業(yè)依據(jù)確定的定價目標(biāo)，所采取的定價方針和價格對策。

一、新產(chǎn)品定價策略

1、取脂定價（高價策略）（1）概念

（2）具備條件：

①產(chǎn)品新穎，質(zhì)量、性能優(yōu)勢明顯②產(chǎn)品具有特色，競爭者暫時無法仿制（3）優(yōu)點(diǎn)：

利潤高，收回投資快，有降價主動權(quán)（4）缺點(diǎn)：

風(fēng)險大，容易吸引競爭者加入2、滲透定價（低價策略）（1）概念（2）適用性

①資金實力雄厚、生產(chǎn)能力強(qiáng)、在擴(kuò)大生產(chǎn)以后有降低成本潛力的企業(yè)

②新技術(shù)已經(jīng)公開，競爭者紛紛仿造生產(chǎn)

③需求彈性較大，市場上已有代用品的中、高檔消費(fèi)品

（3）優(yōu)點(diǎn)：

①有利于吸引顧客，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力

②有利于打開產(chǎn)品銷路，開拓市場

（4）缺點(diǎn)：

收回投資時間長，具有一定風(fēng)險3、滿意定價（中價策略）（1）概念（2）適用性：

①需求彈性較小的日用生活必需品

②主要的生產(chǎn)資料（3）優(yōu)點(diǎn)：

兼顧各方利益，風(fēng)險較小

二、產(chǎn)品組合定價

1、產(chǎn)品線定價

2、相關(guān)產(chǎn)品定價

3、產(chǎn)品群定價

三、折扣定價

1、現(xiàn)金折扣

2、批量折扣（1）一次折扣（2）累計折扣

3、交易折扣

4、季節(jié)折扣

四、心理定價

1、尾數(shù)定價也稱零頭定價，包括缺額定價。

2、整數(shù)定價價格較高的耐用品和禮品適宜整數(shù)定價。

3、聲望定價

4、習(xí)慣定價

5、招徠定價以少數(shù)低價產(chǎn)品帶動其他產(chǎn)品的銷售

第四節(jié)定價方法

一、成本導(dǎo)向定價法

1、完全成本定價法（1）概念（2）公式基本公式：價格=成本+利潤+稅金

（3）優(yōu)點(diǎn)

①計算簡便②

成本能得到補(bǔ)償并有合理利潤（4）缺點(diǎn)

①

不反映供求

②

成本和利稅重復(fù)計算③

定價的主觀隨意性較大2、目標(biāo)成本定價法（1）概念（2）公式企業(yè)成本項目很多，按照它在生產(chǎn)過程中的作用和運(yùn)動形態(tài)，可以劃分為兩大類：變動成本（VariableCost）固定成本（FixedCost）

TR

盈虧平衡點(diǎn)TVC

●

TFC

0

Q

在既定的價格、稅率條件下，目標(biāo)成本應(yīng)在銷售量的盈虧平衡點(diǎn)之間的產(chǎn)量區(qū)域內(nèi)選擇。

銷售量盈虧平衡點(diǎn)是指銷售量動態(tài)曲線上，價格減去稅金和平均變動成本后的乘積金額正好補(bǔ)償固定成本總額時的某一點(diǎn)?？赏ㄟ^下列公式求得：

Q（P－At－AVC）=TFCTFCTFCQ=——————=——————————P－At－AVCP（1－At/P）－AVC

例：某產(chǎn)品月產(chǎn)量在5萬個以內(nèi)可銷價格每個為8元，稅率15%，單位產(chǎn)品平均變動成本5元，固定成本總額3.6萬元。求盈虧平衡點(diǎn)上的銷售量。

36000Q=————————=20000（個）

8（1－15%）－5目標(biāo)成本所依據(jù)的目標(biāo)產(chǎn)量的取值區(qū)域用不等式表示就是：盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)量（20000個）﹤目標(biāo)產(chǎn)量

≤產(chǎn)量極限（50000個）

（3）優(yōu)點(diǎn)（4）缺點(diǎn)3、變動成本定價法

(1)概念例：某企業(yè)月生產(chǎn)A產(chǎn)品1萬個總成本13萬元單位產(chǎn)品平均成本13元

當(dāng)產(chǎn)量翻一番時，總成本為22萬元，只增加9萬元。每個產(chǎn)品的平均成本11元，比原來減少了2元。這里的9萬元和9元是新增加產(chǎn)量發(fā)生的成本，屬于邊際成本例：某買主以15元的價格訂購A產(chǎn)品1萬個，企業(yè)按10%稅率納稅，銷售收入為13.5元，扣除成本13元，每個產(chǎn)品獲利0.5元，總利潤5000元。

15（1－10%）－13=0.5現(xiàn)在該買主提出以10.5元的價格，再訂購1萬個。企業(yè)能否接受？

10.5（1－10%）－9=0.45

邊際利潤總額4500元。一直到邊際貢獻(xiàn)等于0為止。(1)公式

(2)適用性

①

市場上產(chǎn)品供過于求，企業(yè)產(chǎn)品滯銷積壓

②

訂貨不足，企業(yè)生產(chǎn)能力過剩

二、需求導(dǎo)向定價法

1、可銷價格倒推法（1）概念（2）公式（3）優(yōu)點(diǎn)

2、理解價值定價法3、需求差異定價法（1）概念（2）形式（3）具備條件

三、競爭導(dǎo)向定價法

1、隨行就市定價法（1）概念（2）適用性（3）優(yōu)點(diǎn)

分銷渠道由各種中間商組成中間商——是指介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，專門從事產(chǎn)品流通活動的經(jīng)濟(jì)組織。企業(yè)代理商代理商銷售代理商（代銷關(guān)系）中間商批發(fā)商經(jīng)銷商

（買賣關(guān)系）零售商有無中間商的交易情況不一樣①①生①②消生①②消產(chǎn)②③費(fèi)產(chǎn)②③費(fèi)者③④者者③④者⑤⑤沒有中間商需要15次交易有中間商只要8次交易2、分銷渠道的功能（1）

集中（2）

平衡（3）

擴(kuò)散3、中間商的作用（1）創(chuàng)造時間效用，簡化交易手續(xù)，縮短買賣時間，節(jié)約銷售費(fèi)用；（2）使生產(chǎn)者擺脫具體的銷售業(yè)務(wù)，全力投入產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)；（3）銷售網(wǎng)絡(luò)廣，業(yè)務(wù)力量強(qiáng)，有利于擴(kuò)大銷售范圍，提高流通效益，促進(jìn)產(chǎn)