【淺析一汽豐田的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略4800字（論文）】

淺析一汽豐田的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略TOC\o"1-3"\h\u29646一、一汽豐田概況 IV一、一汽豐田概況一汽豐田成立于2000年6月，占地面積161萬(wàn)平方米，目前生產(chǎn)能力為年產(chǎn)42萬(wàn)輛，公司的主導(dǎo)產(chǎn)品有威馳、皇冠、卡羅拉等系列。公司注冊(cè)資本為33億元人民幣，注冊(cè)于天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，現(xiàn)有員工12000余人。2002年8月，一汽集團(tuán)與豐田汽車(chē)公司在北京人民大會(huì)堂簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方共同制訂了到2010年在中國(guó)的合作項(xiàng)目要達(dá)到中國(guó)市場(chǎng)占有率10%的宏偉目標(biāo)。2008年5月13日，“第四期十五萬(wàn)輛擴(kuò)建項(xiàng)目”的啟動(dòng)儀式舉行，此次新擴(kuò)建項(xiàng)目的奠基標(biāo)志著天津汽車(chē)工業(yè)即將邁向新的發(fā)展高度，更具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和優(yōu)勢(shì)的天津一汽豐田正在穩(wěn)進(jìn)地走向成熟。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的涵義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念，通過(guò)一系列的獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃，和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行的發(fā)展，新的營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交易活動(dòng)更有效。它是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)整體或部分業(yè)務(wù)目標(biāo)，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的各種活動(dòng)，創(chuàng)造網(wǎng)上商務(wù)環(huán)境的基本手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中找到了一般的方法和規(guī)則，空洞的理論探討具有現(xiàn)實(shí)意義。因此，如何定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)并不是最重要的，關(guān)鍵是要理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的真正意義和目的，這是充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)這種新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供有效的支持。這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究必須關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法的原因。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有鮮明的理論、全球市場(chǎng)、資源整合、經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)影響明顯等特點(diǎn)。根據(jù)客戶的背景分析、目標(biāo)對(duì)象的特點(diǎn)，綜合分析客戶的實(shí)際情況和商業(yè)用途，根據(jù)設(shè)計(jì)情況和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)按照客戶整體業(yè)務(wù)計(jì)劃的需求，包括行業(yè)市場(chǎng)分析的網(wǎng)站，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)分析、選址分析、網(wǎng)站頁(yè)面相關(guān)欄目的分析、功能需求分析以及網(wǎng)站推廣方案等一系列內(nèi)容。準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)簡(jiǎn)單的載體。精確性是以細(xì)分、差異化為基礎(chǔ)的，市場(chǎng)定位是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部分。只有在市場(chǎng)上準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌的有效定位。在市場(chǎng)調(diào)研的前提下，企業(yè)要調(diào)查企業(yè)的細(xì)分位置，否則市場(chǎng)細(xì)分將是變得毫無(wú)意義，只有在市場(chǎng)上準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌的定位。（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以需求和消費(fèi)行為為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅可以起到品牌信息傳遞的作用，而且更方便地進(jìn)行信息反饋、跟蹤、分析消費(fèi)者行為調(diào)查、消費(fèi)者行為，甚至網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都可以完全實(shí)現(xiàn)全球化，不需要考慮空間和距離因素的影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種零距離營(yíng)銷(xiāo)方式，它不僅適用于一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家或個(gè)人，也適用于世界。據(jù)統(tǒng)計(jì)，82.2%的互聯(lián)網(wǎng)用戶通過(guò)搜索引擎找到自己需要的信息。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)似乎充滿了神秘色彩。我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)的目的就是簡(jiǎn)單地考慮如何用最低的成本、最快的時(shí)間、最容易的方式找到你的客戶，并成功地打動(dòng)他們是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的核心。原因很簡(jiǎn)單，關(guān)鍵的問(wèn)題是你是否能找到最有效的手段。中國(guó)人口眾多，地大物博，誰(shuí)不想把自己的產(chǎn)品打開(kāi)和占領(lǐng)市場(chǎng)，但市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)是如此的殘酷和激烈。沒(méi)有地域性、不間斷的通信、顯示產(chǎn)品形成多媒體通信、高精度、強(qiáng)交互性、高受眾水平，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式比傳統(tǒng)方式更有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，已成為一種時(shí)尚，阿里巴巴和淘寶網(wǎng)站的成功是一個(gè)有力的見(jiàn)證；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)用戶，中國(guó)驚人的發(fā)展速度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將不會(huì)等待任何人，任何公司或任何一個(gè)國(guó)家，跟不上會(huì)很快就要被淘汰掉。三、一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀（一）一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀汽車(chē)企業(yè)在市場(chǎng)上的“競(jìng)爭(zhēng)力”，并不是單純商品性的東西，它是由“商品力”和“營(yíng)銷(xiāo)力”兩個(gè)方面構(gòu)成，二者如同企業(yè)發(fā)展的兩個(gè)輪子，任何一個(gè)輪子出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展速度。一汽豐田依托豐田的強(qiáng)大研發(fā)能力和優(yōu)異的商品，在“商品力”上已經(jīng)有一定的實(shí)力，目前需要提高的主要是“營(yíng)銷(xiāo)力”，營(yíng)銷(xiāo)力包括八個(gè)部分，分別是銷(xiāo)售能力、服務(wù)能力、客戶關(guān)系維系能力、資金運(yùn)作能力、價(jià)值鏈拓展能力、企劃能力、管理改善能力以及公共關(guān)系維系能力。當(dāng)今市場(chǎng)誰(shuí)是營(yíng)銷(xiāo)體系的主力軍是經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)渠道作為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)于整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)有著至關(guān)重要的影響，尤其是在金融危機(jī)的環(huán)境下，更要和經(jīng)銷(xiāo)商一道“過(guò)冬”，這是提升我們一汽豐田可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)力的必然。金融危機(jī)背景下，網(wǎng)絡(luò)的作用日益凸顯，一汽豐田要做的就是幫助經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)所在，拓展?fàn)I銷(xiāo)平臺(tái)。不僅廠家要關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商，網(wǎng)絡(luò)媒體同樣應(yīng)該關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在那里同樣具備更多的商機(jī)潛力和合作共贏的機(jī)遇。比如，寧波龍華豐田經(jīng)銷(xiāo)店通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)客戶來(lái)店誘因中平面廣告的宣傳效果下降，影響力增幅最大的是網(wǎng)絡(luò)及好友介紹。順應(yīng)這一趨勢(shì)，寧波龍華豐田建立了專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，方便新老客戶購(gòu)車(chē)和更好地為汽車(chē)客戶提供服務(wù)。根據(jù)新品上市規(guī)劃，制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案；建立和完善營(yíng)銷(xiāo)信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)；在汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)系統(tǒng)以及公司網(wǎng)站的鏈接等。網(wǎng)站推廣兩個(gè)月內(nèi)，寧波龍華豐田網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)直線來(lái)電數(shù)量每周統(tǒng)計(jì)呈直線上升態(tài)勢(shì)。寧波龍華豐田經(jīng)銷(xiāo)店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，使得客戶足不出戶即可獲取相關(guān)信息，當(dāng)然其銷(xiāo)售能力也有了極大的提高。還有鄭州世紀(jì)鴻圖經(jīng)銷(xiāo)店，意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)對(duì)于日常維護(hù)公共關(guān)系發(fā)揮著重要的作用，而傾聽(tīng)或得到客戶的真實(shí)心聲也是防范危機(jī)的最好辦法，因此鄭州世紀(jì)鴻圖豐田尤其注重各種車(chē)友俱樂(lè)部、車(chē)友論壇等汽車(chē)版塊，以有效獲取客戶使用豐田車(chē)的感受以及他們的意見(jiàn)，助益品牌形象的維護(hù)。從這兩個(gè)例子中可以看到，他們分別提升了營(yíng)銷(xiāo)力中的“銷(xiāo)售能力”和“公關(guān)關(guān)系能力”，而承載平臺(tái)則是網(wǎng)絡(luò)。（二）一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題1.汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈由于汽車(chē)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，近兩年來(lái)，投資回報(bào)率在實(shí)體店的情況不是很好，收回投資周期長(zhǎng)，很大程度上影響了投資者的信心。而與汽車(chē)行業(yè)相關(guān)的實(shí)體店業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)在一定程度上，一般以前不從事汽車(chē)行業(yè)的企業(yè)投資者，不會(huì)急于投資數(shù)百萬(wàn)美元來(lái)建造店面。很多投資者都在從事一些以前較差的汽車(chē)品牌銷(xiāo)售，由于品牌或其管理等因素，不能繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，希望加入一汽豐田網(wǎng)絡(luò)，可以利用原有的網(wǎng)站、設(shè)備或其他資源為這一類服務(wù)。投資者看來(lái)，一汽豐田普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度，對(duì)于他們，一起將繼續(xù)深入地了解其以往的經(jīng)營(yíng)情況。2.營(yíng)銷(xiāo)渠道和與經(jīng)銷(xiāo)商共協(xié)渠道存在沖突經(jīng)銷(xiāo)商往往對(duì)業(yè)務(wù)政策、營(yíng)銷(xiāo)方案不能很好的執(zhí)行。區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段銷(xiāo)售、跨區(qū)域銷(xiāo)售、因市場(chǎng)價(jià)格混亂而導(dǎo)致價(jià)格下降，各種渠道沖突頻頻出現(xiàn)。它從經(jīng)銷(xiāo)商的位置看來(lái)：對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)廠家缺乏了解，產(chǎn)品滿足市場(chǎng)效果緩慢，價(jià)格支持不到位，而為促進(jìn)銷(xiāo)售而激勵(lì)員工設(shè)立的獎(jiǎng)金有時(shí)也不能兌現(xiàn)，銷(xiāo)售模式不及時(shí)交貨，供應(yīng)周期長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商有時(shí)候會(huì)估計(jì)壓貨不出，對(duì)不同渠道經(jīng)銷(xiāo)商的不公平待遇，這種厚此薄彼的行為使得很多經(jīng)銷(xiāo)商不滿。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中數(shù)量和質(zhì)量缺乏平衡在質(zhì)量和數(shù)量上，一汽豐田仍然難以很好的平衡。如果要迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升品牌知名度，正在迅速推廣營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。然而，這必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的不平衡。長(zhǎng)期的結(jié)果可能是，網(wǎng)絡(luò)管理的控制，損壞了好幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的良好信譽(yù)，最終對(duì)品牌產(chǎn)生不良影響。因此，一汽豐田希望建立一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以加強(qiáng)和保持整個(gè)品牌的健康成長(zhǎng)。而強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)需求使個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)中擁有了良好的品質(zhì)，如何平衡網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量和質(zhì)量一直是困擾豐田的一個(gè)難題。四、一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略存在問(wèn)題的建議（一）網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)品牌策略一個(gè)網(wǎng)站推廣的基本目的是讓更多的用戶了解企業(yè)網(wǎng)站，瀏覽企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容，開(kāi)展網(wǎng)站服務(wù)業(yè)務(wù)。從而提高品牌形象，促進(jìn)銷(xiāo)售，改善客戶關(guān)系，降低客戶服務(wù)成本。常用的包括搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)作為一種有效的溝通渠道信息，它可以成為諸如軟件和遠(yuǎn)程服務(wù)載體等無(wú)形產(chǎn)品，改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，特別是渠道的選擇。由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、包裝和品牌，實(shí)施統(tǒng)一的產(chǎn)品策略。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略網(wǎng)絡(luò)是雙向溝通的渠道，最大的優(yōu)勢(shì)是實(shí)現(xiàn)雙方之間的溝通，可以突破時(shí)空限制進(jìn)行最為直接有效的溝通，而且具有簡(jiǎn)單、高效、低成本的優(yōu)點(diǎn)。因此，在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展宣傳活動(dòng)是最有效的傳播渠道，與傳統(tǒng)報(bào)刊雜志和電視等傳統(tǒng)媒體廣告無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，即網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性和直接性。（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者行為分析策略作為網(wǎng)絡(luò)信息傳播工具，成為很多人的興趣，愛(ài)好趨同的集體交流的地方，和許多類型的在線虛擬社區(qū)的形成，了解這些虛擬社區(qū)的偏好的特點(diǎn)是在線消費(fèi)者行為的主要方式。其他方法包括：通過(guò)電子郵件發(fā)送建立企業(yè)網(wǎng)站在線問(wèn)卷調(diào)查，并通過(guò)大型網(wǎng)站或?qū)I(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查。（四）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)企業(yè)要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就必須重視互聯(lián)網(wǎng)從意識(shí)上的作用。企業(yè)信息的交流，沒(méi)有這樣的經(jīng)濟(jì)手段和豐富的潛力。我們不說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是最有效的，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的特性決定了人們只有充分利用這些特性，才能發(fā)揮它最大的作用，它是最有潛力的信息傳播方式。企業(yè)需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息有較高的掌控能力，只有這樣才能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取更高的收益。企業(yè)要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，還需要知識(shí)豐富的知識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)搜索引擎、電子郵件、論壇、發(fā)布信息大部分都是虛假的，能掌握它也需要仔細(xì)分析和處理，找到有用的信息。網(wǎng)絡(luò)走出了虛擬社區(qū)，有很多自己的特點(diǎn)。加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)力度，吸引網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才投入。如今，網(wǎng)站作為一種時(shí)尚裝飾，以企業(yè)網(wǎng)站為平臺(tái)，為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平，縮小與大企業(yè)之間的差距。（五）加快復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)在國(guó)內(nèi)的實(shí)踐情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已發(fā)展了近十年的歷史，由于其傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為一體，真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才不僅需要懂得書(shū)本上學(xué)到的電子商務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí)和技術(shù)，還需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際的行業(yè)和企業(yè)的特點(diǎn)，需要有較強(qiáng)的動(dòng)手能力。企業(yè)應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)，采用多種培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率的方法和手段，一批高質(zhì)量，形成合理的水平，專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營(yíng)管理的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展提供人才保障。五、結(jié)束語(yǔ)在今后的實(shí)施過(guò)程中，一汽豐田的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須充分尊重和遵循網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作規(guī)則，根據(jù)自己的實(shí)際情況和中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的變化，在與他們的實(shí)際和詳細(xì)的實(shí)施方案，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，對(duì)全公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本估計(jì)福利實(shí)施予以保護(hù)。在公司施工管理技術(shù)組織和人員的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的反饋控制，周期性的評(píng)價(jià)，做到及時(shí)調(diào)整的具體實(shí)施方案，以實(shí)現(xiàn)一汽豐田汽車(chē)公司研究提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，開(kāi)拓低端市場(chǎng)，降低銷(xiāo)售量，提高企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

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