網(wǎng)絡(luò)營銷 教學(xué)案例：農(nóng)夫山泉商品賣點提煉與宣傳

農(nóng)夫山泉商品賣點提煉與宣傳教學(xué)案例【案例背景】農(nóng)夫山泉，即農(nóng)夫山泉股份有限公司，原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，成立于1996年9月26日，旗下產(chǎn)品以飲用水為主，同時覆蓋咖啡、茶、果汁、功能性飲料等多種類目。據(jù)農(nóng)夫山泉公司財報顯示，2021年上半年農(nóng)夫山泉的銷售額達(dá)到89億，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。提到農(nóng)夫山泉，消費者第一時間想到的可能是那句廣告語：“農(nóng)夫山泉有點甜”。這句膾炙人口的廣告語證明了農(nóng)夫山泉品牌宣傳的成功，也展現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的商品賣點信息。那么，農(nóng)夫山泉作為一個主打瓶裝水品牌的企業(yè)，是如何實現(xiàn)商品賣點的提煉與宣傳的呢？圖1農(nóng)夫山泉瓶裝水【案例分析】（一）選定競爭品類，針對性進行商品賣點挖掘早在品牌成立早期，農(nóng)夫山泉母品牌養(yǎng)生堂就發(fā)現(xiàn)，人們之所以會選擇瓶裝水，一是解渴，二是健康，尤其是當(dāng)時市面上各種健康型飲料的不斷上市，使瓶裝水銷量受到?jīng)_擊，而市場上銷售的多是瓶裝純凈水，離消費者對于健康的訴求還十分遙遠(yuǎn)。在這種情況下，經(jīng)過多方調(diào)研，考慮到現(xiàn)實情況的種種因素，養(yǎng)生堂決定全力投入農(nóng)夫山泉天然水的生產(chǎn)和銷售上面，并且，將矛頭對準(zhǔn)純凈水廠商，設(shè)置“礦泉水”與“純凈水”健康之爭，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國升級。在實現(xiàn)了品類選定之后，農(nóng)夫山泉推出了那句膾炙人口的廣告語：“農(nóng)夫山泉有點甜”，將天然水的特征進行深度挖掘，并將其凝練為簡短有力的一句話，通過電視廣告等方式推向全國。（二）“農(nóng)夫山泉有點甜”，簡單的廣告語優(yōu)勢多多圖2農(nóng)夫山泉廣告語自古代起，中國就將好喝的自然泉水稱為“甘泉”，甘，意味著甘甜，“農(nóng)夫山泉有點甜”這句廣告語就像是對天然水的一句回應(yīng)，因為我們的水來源于天然，來自于大自然，所以它是自然回甘，微微甘甜，天然又健康。農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人很好地將天然健康這一品牌形象注入這句話中，將一句再普通不過的話語變成大街小巷人人都耳熟能詳?shù)膹V告語，建立起品牌影響力。除此之外，農(nóng)夫山泉在品牌成立初期選擇的水源地是在杭州千島湖，這里的水是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的凈化沉淀，最終形成微微甘甜的泉水。“有點甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略，同樣也使農(nóng)夫山泉成功地建立了記憶點。（三）多方位加強核心賣點：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”農(nóng)夫山泉另一句讓人耳熟能詳?shù)膹V告語是“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，這是農(nóng)夫山泉的賣點也是農(nóng)夫山泉品牌的記憶點。而為了強化消費者對于該賣點的記憶，農(nóng)夫山泉采取了各種營銷宣傳方式。圖3農(nóng)夫山泉廣告語首先，是公示水源地。農(nóng)夫山泉的水源取自天然，因此，為了加強消費者對于水質(zhì)天然這一信任感，農(nóng)夫山泉始終堅持不斷地發(fā)現(xiàn)和挖掘優(yōu)質(zhì)水源地，并將其水源地公示于大眾面前。并且，農(nóng)夫山泉堅持“水源地建廠，水源地灌裝”、“水源地就近區(qū)域銷售”的策略，在每一瓶農(nóng)夫山泉瓶裝水上都標(biāo)注有水源地，讓消費者切身感受到自己喝的水不是加工水，而是自然水。圖4農(nóng)夫山泉十一大水源地圖5農(nóng)夫山泉瓶裝水水源地標(biāo)注其次，是故事性講述。農(nóng)夫山泉擅長通過品牌故事紀(jì)錄片的形式推廣其品牌影響力。為了打造其“天然、健康”的品牌形象，農(nóng)夫山泉推出水源地野生動物的紀(jì)錄片，配以生動形象的旁白，讓消費者通過看到水源地野生動物的生命活力，讓消費者聯(lián)想到“什么樣的水源孕育什么樣的生命”，進而對品牌產(chǎn)生持久的信賴感。圖6農(nóng)夫山泉紀(jì)錄片除了動物以外，農(nóng)夫山泉還會讓自己的員工出境，以講述員工工作故事的方式展示品牌形象。在農(nóng)夫山泉官網(wǎng)上有這樣一個小視頻，講述的是在農(nóng)夫山泉工作22年的水源勘探師方強，跋山涉水踏遍祖國山河發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉水源地之一長白山莫涯泉的過程。視頻中的方強多方打聽，尋找優(yōu)質(zhì)水源地的艱辛，在發(fā)現(xiàn)了泉眼之后掩飾不住的欣喜，都以故事和畫面的形式具象化呈現(xiàn)在消費者眼前，具有相當(dāng)強的情緒感染力，讓人更加相信農(nóng)夫山泉對于“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”這一品牌理念的堅持和決心。圖7農(nóng)夫山泉紀(jì)錄片【案例思考】1.結(jié)合以上案例，請同學(xué)們思考：商品賣點提煉的策略是什么？答：（1）用戶至上：該“賣點”需要針對目標(biāo)消費者提出，站在消費者的角度，要讓消費者感受到“賣點”是切實關(guān)心用戶并幫助用戶解決他們所面臨的問題。（2）差異化“賣點”：要想與其他競品區(qū)分開來，就要突出商品的無可替代性、難以復(fù)制性，即商品的獨特性、排他性、獨占性，該“賣點”能夠讓競爭對手無法、也不可能提出。（3）第一個提出：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶趨于選擇市場領(lǐng)先的產(chǎn)品，如市場份額第一、用