阿勒泰房產(chǎn)市場(chǎng)分析、營(yíng)銷推廣與開發(fā)建議

./阿勒泰房產(chǎn)市場(chǎng)分析、營(yíng)銷推廣與開發(fā)建議匯報(bào)思路第一部分市場(chǎng)概況第二部分戶型建議第三部分營(yíng)銷推廣第四部分案名提議第一部分市場(chǎng)概況一．當(dāng)前形勢(shì)1.宏觀形勢(shì)：〔1〕在房地產(chǎn)宏觀調(diào)控呈現(xiàn)效果后,政府以不同形式連續(xù)重申將繼續(xù)保持調(diào)控力度不放松,并首度明確將平抑房?jī)r(jià)、促使房?jī)r(jià)回落作為調(diào)控的主要目標(biāo)之一?！?〕國(guó)內(nèi)樓市稍有"拐點(diǎn)",國(guó)務(wù)院、住建部就三令五申,房產(chǎn)調(diào)控不動(dòng)搖。樓市成交量萎縮情況主要集中在一線城市,二三線城市乃至其下轄的縣城樓市成交量開始快速下滑,同時(shí)被業(yè)內(nèi)視為資金避風(fēng)港的商業(yè)地產(chǎn)也開始遭遇樓市寒流。當(dāng)前各地樓市銷售情況進(jìn)一步惡化,此影響已波與到XX烏魯木齊與南北疆主要城市?！?〕整個(gè)樓市仍處于開發(fā)商與市場(chǎng)的對(duì)峙階段,開發(fā)企業(yè)多在觀望時(shí)勢(shì)變化,但焦慮、彷徨情緒已開始彌漫,部分城市出現(xiàn)房?jī)r(jià)松動(dòng)、下行趨勢(shì),一線房企紛紛展開"搶收"行動(dòng),以"微利價(jià)"甚至"成本價(jià)"甩賣新開項(xiàng)目房源,以期快速消化庫(kù)存、回籠資金。非主流房企開始紛紛逃離房地產(chǎn)市場(chǎng)。2.阿勒泰形勢(shì)：〔1〕當(dāng)前阿勒泰房地產(chǎn)市場(chǎng)成交情況相對(duì)慘淡,各企業(yè)均面臨銷售壓力和資金壓力,行業(yè)整體信心受挫、神經(jīng)緊繃,實(shí)力較差與存量較大的開發(fā)商壓力尤甚?！?〕20xx已開樓盤基本銷售一空,市場(chǎng)購(gòu)買力較強(qiáng)。在過(guò)去的20xx,房產(chǎn)銷售已進(jìn)入激烈的白熱化競(jìng)爭(zhēng)。〔3〕各企業(yè)未出現(xiàn)異動(dòng)和較大的價(jià)格促銷行為,部分新項(xiàng)目正式入市、價(jià)格公布、營(yíng)銷推廣的計(jì)劃都在觀望中?！?〕阿勒泰市區(qū)人口10萬(wàn)人,總地區(qū)有30萬(wàn)人口,人口基數(shù)相對(duì)不是很大決定剛性需求有限。3.項(xiàng)目態(tài)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：前期拆遷量較小,前期工程進(jìn)度相對(duì)較快。項(xiàng)目地理位置對(duì)于目前在售項(xiàng)目具有一定的優(yōu)越性。交通性較好,輻射能力強(qiáng),發(fā)展?jié)摿Υ蟆－h(huán)境較好,依山而建。城市發(fā)展、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型,有利于房產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。劣勢(shì):開發(fā)體量較小,不能夠形成規(guī)模。工地沒(méi)有動(dòng)工,老百姓信心不足。阿勒泰熱銷勢(shì)頭受大勢(shì)影響未能持久延續(xù),目前銷售情況不容樂(lè)觀。項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃小高層為主,市場(chǎng)對(duì)小高層反應(yīng)的熱度明顯不足,會(huì)造成項(xiàng)目勢(shì)能消失,客源稀薄?？蛻魧?duì)房產(chǎn)市場(chǎng)處于平和冷觀態(tài)度。本地市場(chǎng)容量有限,難以快速消化本項(xiàng)目。保障房、單位房建設(shè)對(duì)本項(xiàng)目住宅產(chǎn)生一定影響。本地經(jīng)濟(jì)狀況以與消費(fèi)能力,將對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生一定影響。4.基本判斷：〔1〕全國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不甚景氣,給房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)壓力、資金壓力在20xx前將不可能得到緩解?！?〕對(duì)峙的格局將被打破,樓市預(yù)計(jì)在春節(jié)后不會(huì)從"深寒"走出來(lái),全國(guó)X圍內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)、房?jī)r(jià)重大拐點(diǎn),量?jī)r(jià)的情勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)和緩解?！?〕XX各城市自國(guó)家宏觀調(diào)控以來(lái)受大勢(shì)影響,量?jī)r(jià)成平穩(wěn)趨勢(shì),市場(chǎng)進(jìn)入到一個(gè)銷量大幅銳減、營(yíng)銷難度更大、有價(jià)無(wú)市或平穩(wěn)成熟的狀態(tài)?！?〕阿勒泰市場(chǎng)也會(huì)從20xx"銷售高潮"向平衡過(guò)度,景氣指數(shù)將進(jìn)一步走低,特別是客戶資源將變得更加稀缺?！?〕現(xiàn)在的基層銷售不像烏魯木齊等一些大城市,光靠報(bào)紙廣告、電視媒體、幾X宣傳單就能把房子賣掉,需要專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)、有一定經(jīng)驗(yàn)?zāi)艽蛴舱痰膶I(yè)銷售團(tuán)隊(duì),了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、消費(fèi)水平的、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)去服務(wù)的銷售團(tuán)隊(duì)去完成這個(gè)任務(wù)。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況與分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)概況<1>《潤(rùn)德.山水茗苑》地理位置：位于阿爾泰市團(tuán)結(jié)路開發(fā)商：XX潤(rùn)德茗苑房地產(chǎn)開發(fā)XX住宅：面積56130平方米現(xiàn)僅余56、130平方米各一套商鋪：一層16000元/平方米二四層無(wú)價(jià)格17層高層均價(jià)3200—3400元/平方米開發(fā)比較早,自己銷售,小區(qū)規(guī)模較小。《北國(guó)春城》地理位置：阿爾泰市團(tuán)結(jié)路銀路大酒店對(duì)面聯(lián)通大廳一樓開發(fā)商：阿爾泰市金通房地產(chǎn)開發(fā)XX一分公司住宅：89160平方米現(xiàn)僅余頂樓復(fù)式一套電梯小高層均價(jià)2800—3000元/平方米小區(qū)共計(jì)開發(fā)5棟樓開發(fā)比較早,自己銷售。《錦華家苑》地理位置：阿爾泰市解放南路〔地區(qū)環(huán)保區(qū)對(duì)面〕開發(fā)商：XX方正房地產(chǎn)開發(fā)XX住宅：面積117—146平方米17層小高層5層3800元/平方米10層3900元/平方米剩余146平方米戶型開發(fā)較早,戶型比較單一,自己銷售,剩的房源不多?！犊颂m郡》地理位置：阿爾泰市銀水路旁〔臨市規(guī)劃局〕開發(fā)商：XX華瑞房地產(chǎn)開發(fā)XX住宅：花園洋房一樓3660元/平方米電梯小高層：2970元/平方米今年我們的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,依山而建,錯(cuò)落有致,電梯小高層、花園洋房交相輝映,售樓部很漂亮,專業(yè)銷售公司運(yùn)作,但銷售員不夠?qū)I(yè),以做銷為主?！缎鹿珓?wù)員小區(qū)》地理位置：市郊比較偏,交通、醫(yī)院、學(xué)校、購(gòu)物都不方便；但是價(jià)格比較便宜,這也是我們項(xiàng)目目前最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。小結(jié)：各房產(chǎn)由于在今年銷售狀況不是很理想,正在積極采用促銷方式吸引客戶,刺激成交。電梯小高層銷售價(jià)格低于多層住宅和花園洋房,小高銷售難度較大?？颂m郡也一度推出2500元/平方米特價(jià)房。本公司的所服務(wù)的金源名門為了刺激成交加大促銷推出"暖冬行動(dòng)"200萬(wàn)置業(yè)基金大贈(zèng)送！2、對(duì)手綜合分析目前阿爾泰市房產(chǎn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：〔1〕《克蘭郡》專業(yè)代理公司銷售,銷售主要以花園洋房多層和一棟小高層為主,房源相對(duì)比較多?！?〕《新公務(wù)員小區(qū)》原計(jì)劃登記1000套住宅,截至到現(xiàn)在已登記400多套?！?〕金源名門〔本公司代理銷售略〕綜合對(duì)比分析：供應(yīng)量供應(yīng)量、需求量雙向呈供應(yīng)量供應(yīng)量、需求量雙向呈"小",供略大于求房房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售狀況市場(chǎng)容量有限,20xx銷售600套銷售價(jià)格住宅價(jià)格因地段不同,規(guī)模不同、價(jià)格有一定差異,不是非常明顯在2800-3300元/㎡之間；競(jìng)爭(zhēng)狀況單位房較多,分散了大量企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)購(gòu)買人群,對(duì)商品房造成直接的沖擊,未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。分布各項(xiàng)目分布較散,沒(méi)有形成集中的開發(fā)區(qū)域戶型戶型75-90㎡兩房、90-137㎡三房,緊湊型三房比較受青睞,缺乏四房、五房、一房。戶型觀景陽(yáng)臺(tái)較受關(guān)注戶型戶型第二部分戶型建議根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：阿勒泰目前在售的戶型為75-90㎡兩房,90-137㎡三房,反映了阿勒泰消費(fèi)者注重戶型的實(shí)用性以與節(jié)能保溫性。因此本項(xiàng)目戶型以實(shí)用、節(jié)能為基準(zhǔn),建議戶型結(jié)構(gòu)、面積、配比如下：1、建議：戶型多元化,選擇面廣,一樓下水管獨(dú)立,二樓以上獨(dú)立下水管道處理戶戶采光雙陽(yáng)臺(tái),明廚,明衛(wèi)房間錯(cuò)落有序,整體方正復(fù)式樓、頂層可考慮超大露臺(tái)空中花園大戶型錯(cuò)層設(shè)計(jì),增加空間立體感一個(gè)單元兩種戶型〔兩室、三室搭配客廳落地觀景大飄窗,臥室落地外飄窗入戶大堂并且可以嘗試以外挑的方式將大堂向戶外延伸,即氣派又不占用容積,真正的以小博大。2、面積配比房型面積區(qū)間戶均面積套數(shù)比兩室一廳60605%兩室兩廳70-7315%兩室兩廳83-8515%緊湊型三室90-959525%經(jīng)濟(jì)型三室95-110135%復(fù)式樓錯(cuò)層14015%合計(jì)100.00%第三部分營(yíng)銷推廣1、整體定位建筑定位：經(jīng)典現(xiàn)代建筑風(fēng)格,國(guó)際都市形象,城市標(biāo)志特征它是阿勒泰的驕傲,更是精銳生活的象征；它是現(xiàn)代的體現(xiàn),更是文明的傳承；它是時(shí)尚的代表,更是傳統(tǒng)的精髓；形象定位：阿勒泰首席都市精銳生活觀邸！客戶定位：城市精英階層他們年齡介于30-50歲之間,首次置業(yè)或改善需求；他們是這個(gè)城市中產(chǎn)階層,具有穩(wěn)定收入,具一定積蓄；他們視野開闊,能接受新事物；他們追求品質(zhì)生活、完善的配套、優(yōu)美居住環(huán)境、良好物業(yè)服務(wù)；他們?cè)讷@得居住需求外,希望住宅能彰顯自己的身份2、價(jià)格策略根據(jù)本項(xiàng)目特點(diǎn),結(jié)合未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè),"低開高走,快步小跑"即以低于客戶預(yù)期價(jià)格入市,給予客戶增值空間,通過(guò)小幅多頻次調(diào)價(jià)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。建議每次調(diào)價(jià)在50-100元/㎡。本項(xiàng)目的溢價(jià)空間主要集中在規(guī)劃、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷把控三個(gè)方面。動(dòng)態(tài)價(jià)格動(dòng)態(tài)價(jià)格=靜態(tài)價(jià)格+溢價(jià)空間市場(chǎng)比較法計(jì)算市場(chǎng)增長(zhǎng)溢價(jià)規(guī)劃利好溢價(jià)營(yíng)銷措施溢價(jià)外部溢價(jià)因素內(nèi)部溢價(jià)因素項(xiàng)目成熟溢價(jià)產(chǎn)品領(lǐng)先溢價(jià)品牌信譽(yù)溢價(jià)預(yù)計(jì)項(xiàng)目20xx3月份入市,在市場(chǎng)比較法價(jià)格預(yù)期下有一定的溢價(jià)空間,市場(chǎng)均價(jià)為：2800元/㎡定價(jià)原則南北朝向與東西朝向差在100元/㎡,即南北向2棟17F層高層住宅共334套房子均價(jià)為2900元/㎡;東西向17F高層與小高層住宅銷售一般難點(diǎn)在于5樓以下和頂部3層房源,7—13F因?yàn)閮r(jià)格在合理區(qū)間,較受歡迎,在定價(jià)應(yīng)充分考慮這一因素。為此建議從5F開始起價(jià),每上一層加50元/㎡,從7F開始每層加30元/㎡加到13F,從13F開始每層10—20元/㎡。合理的層差保證最高價(jià)和最低價(jià)都在消費(fèi)可以承受的X圍之內(nèi)〔高的不是很高,低的不是很低,整體平均,再加上部分特價(jià)房〕,利于銷售,從5F開始向下逐步漸少價(jià)格,一樓價(jià)格最低,每層減幅在50100元/㎡,甚至可以更大,以促進(jìn)低層房源可以快速消化。商業(yè)銷售根據(jù)工程進(jìn)度與資金需求,一、項(xiàng)目開始進(jìn)行銷售,此時(shí)銷售有利于快速回籠資金;二、項(xiàng)目已形成態(tài)勢(shì)銷售,可實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。結(jié)合當(dāng)?shù)厣虡I(yè)氛圍與實(shí)際情況,建議商鋪銷售價(jià)格在5000元/㎡。工地未動(dòng)工,沒(méi)有形成態(tài)勢(shì),消費(fèi)者缺乏信心。經(jīng)濟(jì)適用房用較低價(jià)格沖擊市場(chǎng),客戶資源流失。為快速回籠資金,形成熱銷局勢(shì),建議在開盤時(shí)通過(guò)籌碼認(rèn)證或VIP貴賓卡,充抵活動(dòng)吸引客戶成交。對(duì)于現(xiàn)房和期房有100元/㎡價(jià)差來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)。為了引進(jìn)轟動(dòng)、制造熱點(diǎn)再拿出50元/㎡進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)。3、體驗(yàn)策略通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)包裝、樣板房、樣板園林等,讓客戶提前感受項(xiàng)目的品質(zhì)。充分利用工地圍墻進(jìn)行前期宣傳。項(xiàng)目銷售前修建營(yíng)銷中心以與步行街主入口的廣場(chǎng)。營(yíng)銷中心需體現(xiàn)品質(zhì)感,通過(guò)一些道具和裝飾烘托出品質(zhì)。4、活動(dòng)策略結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度、產(chǎn)品、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)、節(jié)假日組織活動(dòng),展現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品,更多給予客戶接觸、了解項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。開工儀式：〔舉例參考〕通過(guò)開工儀式為項(xiàng)目造勢(shì),邀請(qǐng)政府,官員參與,樹立起良好的形象。內(nèi)容：政府官員發(fā)言、奠基活動(dòng)、活動(dòng)表演,電視臺(tái)、報(bào)紙進(jìn)行全面報(bào)道,項(xiàng)目周邊街道進(jìn)行包裝。5、推廣策略A、統(tǒng)一形象,高調(diào)入市,組合宣傳統(tǒng)一形象：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目形象統(tǒng)一,才能發(fā)揮出項(xiàng)目的效益、品質(zhì)感。高調(diào)入市：以阿勒泰居住中心的形象推出,建立項(xiàng)目唯一性、標(biāo)桿性。組合宣傳：通過(guò)海報(bào)、戶外、報(bào)紙、電臺(tái)等廣告組合宣傳,達(dá)到"一出即全城皆知"的效應(yīng)。B、推廣階段第一階段：形象期主題：阿勒泰首席都市精銳生活觀邸城市精英的選擇！目的：樹立項(xiàng)目大盤形象,初步在客戶心目中形成印象。時(shí)間：2個(gè)月渠道：戶外、出租車LED頂燈、報(bào)紙、電視、DM直投、海報(bào)/折頁(yè)活動(dòng)：開工儀式第二階段：銷售期主題：城市心境精銳生活精銳生活館生活真色彩目的：樹立住宅高品質(zhì)形象,促進(jìn)住宅銷售時(shí)間：12個(gè)月渠道：戶外、報(bào)紙、電視、電臺(tái)、巡展、聯(lián)展、燈桿、DM直投活動(dòng)：VIP認(rèn)籌活動(dòng)、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、開盤活動(dòng)、客戶聯(lián)誼活動(dòng)第三階段：尾盤期推廣主題：收官之作,稀藏臻品目的：進(jìn)一步提升項(xiàng)目的價(jià)值與形象,促進(jìn)尾盤銷售時(shí)間：5個(gè)月渠道：戶外、報(bào)紙、燈桿、DM直投活動(dòng)：封頂活動(dòng)、交房活動(dòng)第四部分案名提議定位：阿勒泰首席都市精銳生活觀邸城市精英的選擇！主題：城市心境精銳生活精銳生活館生活真色彩案名提議1、金山御苑高臺(tái)名苑御覽天下2、金山瓊閣山光悅鳥性怡景知我心金山香榭3、朝暉觀邸高臺(tái)府邸麗陽(yáng)心境4、華都御景城市心境動(dòng)于天地5、鋒尚御府精銳生活唯美典X6、麗瑤怡景麗陽(yáng)生活館生活真色彩釋義：本案為小高層住宅,所以在選擇案名時(shí)首先考慮到"賞景怡情"?！督鹕接贰方鹕奖景副晨拷鹕缴n翠叢林,依山勢(shì)起伏而建,山下平原,豁然開朗。是市民尋古探幽,鬧中取靜,親近自然的寶地。依山而建可定位為"文化休閑性御苑"。三重景區(qū)：一是瞻仰區(qū)；二是文化娛樂(lè)區(qū)；三是密林安靜游憩區(qū)。御統(tǒng)治；治理;君王振長(zhǎng)策而御宇內(nèi),吞二周而亡諸侯?！獫h·賈誼《過(guò)秦論》御世〔治理天下〕；御民〔統(tǒng)治人民〕；御宇〔統(tǒng)治天下〕如：御街〔京城里的大街〕；御試〔殿試〕；御堤〔禁苑中的堤〕；御殿〔宮殿〕《朝暉觀邸》朝暉早晨的陽(yáng)光絢麗的朝暉｜朝暉燦然《七律·到韶山》

九嶷山上白云飛,帝子乘風(fēng)下翠微.

斑竹一枝千滴淚,紅霞萬(wàn)朵百重衣.

洞庭波涌連天雪,長(zhǎng)島人歌動(dòng)地詩(shī).

我欲因之夢(mèng)寥廓,芙蓉國(guó)里盡朝暉.

有一次,和XX老鄉(xiāng)聊天時(shí),說(shuō)他很喜歡九嶷山的斑竹,自己是XX人,卻沒(méi)有到過(guò)九嶷山.不久,他就收到了這位老鄉(xiāng)和其他早年好友一道送來(lái)的九嶷山的斑竹,還有一支斑竹毛筆.

這些帶著獨(dú)特斑點(diǎn)的竹子,稱為斑竹.它凝聚著一個(gè)美麗的傳說(shuō).遠(yuǎn)古時(shí)舜帝到南方巡游,死于蒼梧之野,就是今天的九嶷山一帶,隨即葬于該地.他的兩個(gè)妻子,也就是堯帝的女兒娥皇和女英,聽(tīng)到這不幸的消息,連忙追尋到九嶷山.她們悲慟萬(wàn)分,傷心的眼淚灑落在沅湖一帶的竹林上,竹子便通掛起她們斑斑點(diǎn)點(diǎn)