阿勒泰房產(chǎn)市場分析、營銷推廣與開發(fā)建議

./阿勒泰房產(chǎn)市場分析、營銷推廣與開發(fā)建議匯報思路第一部分市場概況第二部分戶型建議第三部分營銷推廣第四部分案名提議第一部分市場概況一．當前形勢1.宏觀形勢：〔1〕在房地產(chǎn)宏觀調(diào)控呈現(xiàn)效果后,政府以不同形式連續(xù)重申將繼續(xù)保持調(diào)控力度不放松,并首度明確將平抑房價、促使房價回落作為調(diào)控的主要目標之一?！?〕國內(nèi)樓市稍有"拐點",國務院、住建部就三令五申,房產(chǎn)調(diào)控不動搖。樓市成交量萎縮情況主要集中在一線城市,二三線城市乃至其下轄的縣城樓市成交量開始快速下滑,同時被業(yè)內(nèi)視為資金避風港的商業(yè)地產(chǎn)也開始遭遇樓市寒流。當前各地樓市銷售情況進一步惡化,此影響已波與到XX烏魯木齊與南北疆主要城市。〔3〕整個樓市仍處于開發(fā)商與市場的對峙階段,開發(fā)企業(yè)多在觀望時勢變化,但焦慮、彷徨情緒已開始彌漫,部分城市出現(xiàn)房價松動、下行趨勢,一線房企紛紛展開"搶收"行動,以"微利價"甚至"成本價"甩賣新開項目房源,以期快速消化庫存、回籠資金。非主流房企開始紛紛逃離房地產(chǎn)市場。2.阿勒泰形勢：〔1〕當前阿勒泰房地產(chǎn)市場成交情況相對慘淡,各企業(yè)均面臨銷售壓力和資金壓力,行業(yè)整體信心受挫、神經(jīng)緊繃,實力較差與存量較大的開發(fā)商壓力尤甚?！?〕20xx已開樓盤基本銷售一空,市場購買力較強。在過去的20xx,房產(chǎn)銷售已進入激烈的白熱化競爭。〔3〕各企業(yè)未出現(xiàn)異動和較大的價格促銷行為,部分新項目正式入市、價格公布、營銷推廣的計劃都在觀望中?！?〕阿勒泰市區(qū)人口10萬人,總地區(qū)有30萬人口,人口基數(shù)相對不是很大決定剛性需求有限。3.項目態(tài)勢：優(yōu)勢：前期拆遷量較小,前期工程進度相對較快。項目地理位置對于目前在售項目具有一定的優(yōu)越性。交通性較好,輻射能力強,發(fā)展?jié)摿Υ?。環(huán)境較好,依山而建。城市發(fā)展、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型,有利于房產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。劣勢:開發(fā)體量較小,不能夠形成規(guī)模。工地沒有動工,老百姓信心不足。阿勒泰熱銷勢頭受大勢影響未能持久延續(xù),目前銷售情況不容樂觀。項目產(chǎn)品規(guī)劃小高層為主,市場對小高層反應的熱度明顯不足,會造成項目勢能消失,客源稀薄。客戶對房產(chǎn)市場處于平和冷觀態(tài)度。本地市場容量有限,難以快速消化本項目。保障房、單位房建設對本項目住宅產(chǎn)生一定影響。本地經(jīng)濟狀況以與消費能力,將對本項目產(chǎn)生一定影響。4.基本判斷：〔1〕全國的經(jīng)濟發(fā)展不甚景氣,給房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所面臨的市場壓力、資金壓力在20xx前將不可能得到緩解?！?〕對峙的格局將被打破,樓市預計在春節(jié)后不會從"深寒"走出來,全國X圍內(nèi)不會出現(xiàn)市場、房價重大拐點,量價的情勢不可逆轉(zhuǎn)和緩解?！?〕XX各城市自國家宏觀調(diào)控以來受大勢影響,量價成平穩(wěn)趨勢,市場進入到一個銷量大幅銳減、營銷難度更大、有價無市或平穩(wěn)成熟的狀態(tài)?！?〕阿勒泰市場也會從20xx"銷售高潮"向平衡過度,景氣指數(shù)將進一步走低,特別是客戶資源將變得更加稀缺?！?〕現(xiàn)在的基層銷售不像烏魯木齊等一些大城市,光靠報紙廣告、電視媒體、幾X宣傳單就能把房子賣掉,需要專業(yè)的銷售團隊、有一定經(jīng)驗能打硬仗的專業(yè)銷售團隊,了解當?shù)仫L土人情、消費水平的、點對點去服務的銷售團隊去完成這個任務。二、競爭對手概況與分析1、競爭對概況<1>《潤德.山水茗苑》地理位置：位于阿爾泰市團結路開發(fā)商：XX潤德茗苑房地產(chǎn)開發(fā)XX住宅：面積56130平方米現(xiàn)僅余56、130平方米各一套商鋪：一層16000元/平方米二四層無價格17層高層均價3200—3400元/平方米開發(fā)比較早,自己銷售,小區(qū)規(guī)模較小?！侗眹撼恰返乩砦恢茫喊柼┦袌F結路銀路大酒店對面聯(lián)通大廳一樓開發(fā)商：阿爾泰市金通房地產(chǎn)開發(fā)XX一分公司住宅：89160平方米現(xiàn)僅余頂樓復式一套電梯小高層均價2800—3000元/平方米小區(qū)共計開發(fā)5棟樓開發(fā)比較早,自己銷售?！跺\華家苑》地理位置：阿爾泰市解放南路〔地區(qū)環(huán)保區(qū)對面〕開發(fā)商：XX方正房地產(chǎn)開發(fā)XX住宅：面積117—146平方米17層小高層5層3800元/平方米10層3900元/平方米剩余146平方米戶型開發(fā)較早,戶型比較單一,自己銷售,剩的房源不多?！犊颂m郡》地理位置：阿爾泰市銀水路旁〔臨市規(guī)劃局〕開發(fā)商：XX華瑞房地產(chǎn)開發(fā)XX住宅：花園洋房一樓3660元/平方米電梯小高層：2970元/平方米今年我們的重要競爭對手,依山而建,錯落有致,電梯小高層、花園洋房交相輝映,售樓部很漂亮,專業(yè)銷售公司運作,但銷售員不夠?qū)I(yè),以做銷為主。《新公務員小區(qū)》地理位置：市郊比較偏,交通、醫(yī)院、學校、購物都不方便；但是價格比較便宜,這也是我們項目目前最主要的競爭對手。小結：各房產(chǎn)由于在今年銷售狀況不是很理想,正在積極采用促銷方式吸引客戶,刺激成交。電梯小高層銷售價格低于多層住宅和花園洋房,小高銷售難度較大?？颂m郡也一度推出2500元/平方米特價房。本公司的所服務的金源名門為了刺激成交加大促銷推出"暖冬行動"200萬置業(yè)基金大贈送！2、對手綜合分析目前阿爾泰市房產(chǎn)主要競爭對手為：〔1〕《克蘭郡》專業(yè)代理公司銷售,銷售主要以花園洋房多層和一棟小高層為主,房源相對比較多?！?〕《新公務員小區(qū)》原計劃登記1000套住宅,截至到現(xiàn)在已登記400多套。〔3〕金源名門〔本公司代理銷售略〕綜合對比分析：供應量供應量、需求量雙向呈供應量供應量、需求量雙向呈"小",供略大于求房房地產(chǎn)市場銷售狀況市場容量有限,20xx銷售600套銷售價格住宅價格因地段不同,規(guī)模不同、價格有一定差異,不是非常明顯在2800-3300元/㎡之間；競爭狀況單位房較多,分散了大量企事業(yè)單位、政府機關購買人群,對商品房造成直接的沖擊,未來市場競爭激烈。分布各項目分布較散,沒有形成集中的開發(fā)區(qū)域戶型戶型75-90㎡兩房、90-137㎡三房,緊湊型三房比較受青睞,缺乏四房、五房、一房。戶型觀景陽臺較受關注戶型戶型第二部分戶型建議根據(jù)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：阿勒泰目前在售的戶型為75-90㎡兩房,90-137㎡三房,反映了阿勒泰消費者注重戶型的實用性以與節(jié)能保溫性。因此本項目戶型以實用、節(jié)能為基準,建議戶型結構、面積、配比如下：1、建議：戶型多元化,選擇面廣,一樓下水管獨立,二樓以上獨立下水管道處理戶戶采光雙陽臺,明廚,明衛(wèi)房間錯落有序,整體方正復式樓、頂層可考慮超大露臺空中花園大戶型錯層設計,增加空間立體感一個單元兩種戶型〔兩室、三室搭配客廳落地觀景大飄窗,臥室落地外飄窗入戶大堂并且可以嘗試以外挑的方式將大堂向戶外延伸,即氣派又不占用容積,真正的以小博大。2、面積配比房型面積區(qū)間戶均面積套數(shù)比兩室一廳60605%兩室兩廳70-7315%兩室兩廳83-8515%緊湊型三室90-959525%經(jīng)濟型三室95-110135%復式樓錯層14015%合計100.00%第三部分營銷推廣1、整體定位建筑定位：經(jīng)典現(xiàn)代建筑風格,國際都市形象,城市標志特征它是阿勒泰的驕傲,更是精銳生活的象征；它是現(xiàn)代的體現(xiàn),更是文明的傳承；它是時尚的代表,更是傳統(tǒng)的精髓；形象定位：阿勒泰首席都市精銳生活觀??！客戶定位：城市精英階層他們年齡介于30-50歲之間,首次置業(yè)或改善需求；他們是這個城市中產(chǎn)階層,具有穩(wěn)定收入,具一定積蓄；他們視野開闊,能接受新事物；他們追求品質(zhì)生活、完善的配套、優(yōu)美居住環(huán)境、良好物業(yè)服務；他們在獲得居住需求外,希望住宅能彰顯自己的身份2、價格策略根據(jù)本項目特點,結合未來市場預測,"低開高走,快步小跑"即以低于客戶預期價格入市,給予客戶增值空間,通過小幅多頻次調(diào)價實現(xiàn)利潤最大化。建議每次調(diào)價在50-100元/㎡。本項目的溢價空間主要集中在規(guī)劃、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷把控三個方面。動態(tài)價格動態(tài)價格=靜態(tài)價格+溢價空間市場比較法計算市場增長溢價規(guī)劃利好溢價營銷措施溢價外部溢價因素內(nèi)部溢價因素項目成熟溢價產(chǎn)品領先溢價品牌信譽溢價預計項目20xx3月份入市,在市場比較法價格預期下有一定的溢價空間,市場均價為：2800元/㎡定價原則南北朝向與東西朝向差在100元/㎡,即南北向2棟17F層高層住宅共334套房子均價為2900元/㎡;東西向17F高層與小高層住宅銷售一般難點在于5樓以下和頂部3層房源,7—13F因為價格在合理區(qū)間,較受歡迎,在定價應充分考慮這一因素。為此建議從5F開始起價,每上一層加50元/㎡,從7F開始每層加30元/㎡加到13F,從13F開始每層10—20元/㎡。合理的層差保證最高價和最低價都在消費可以承受的X圍之內(nèi)〔高的不是很高,低的不是很低,整體平均,再加上部分特價房〕,利于銷售,從5F開始向下逐步漸少價格,一樓價格最低,每層減幅在50100元/㎡,甚至可以更大,以促進低層房源可以快速消化。商業(yè)銷售根據(jù)工程進度與資金需求,一、項目開始進行銷售,此時銷售有利于快速回籠資金;二、項目已形成態(tài)勢銷售,可實現(xiàn)價值最大化。結合當?shù)厣虡I(yè)氛圍與實際情況,建議商鋪銷售價格在5000元/㎡。工地未動工,沒有形成態(tài)勢,消費者缺乏信心。經(jīng)濟適用房用較低價格沖擊市場,客戶資源流失。為快速回籠資金,形成熱銷局勢,建議在開盤時通過籌碼認證或VIP貴賓卡,充抵活動吸引客戶成交。對于現(xiàn)房和期房有100元/㎡價差來進行彌補。為了引進轟動、制造熱點再拿出50元/㎡進行優(yōu)惠活動。3、體驗策略通過現(xiàn)場包裝、樣板房、樣板園林等,讓客戶提前感受項目的品質(zhì)。充分利用工地圍墻進行前期宣傳。項目銷售前修建營銷中心以與步行街主入口的廣場。營銷中心需體現(xiàn)品質(zhì)感,通過一些道具和裝飾烘托出品質(zhì)。4、活動策略結合項目工程進度、產(chǎn)品、營銷節(jié)點、節(jié)假日組織活動,展現(xiàn)項目產(chǎn)品,更多給予客戶接觸、了解項目的機會。開工儀式：〔舉例參考〕通過開工儀式為項目造勢,邀請政府,官員參與,樹立起良好的形象。內(nèi)容：政府官員發(fā)言、奠基活動、活動表演,電視臺、報紙進行全面報道,項目周邊街道進行包裝。5、推廣策略A、統(tǒng)一形象,高調(diào)入市,組合宣傳統(tǒng)一形象：強調(diào)項目形象統(tǒng)一,才能發(fā)揮出項目的效益、品質(zhì)感。高調(diào)入市：以阿勒泰居住中心的形象推出,建立項目唯一性、標桿性。組合宣傳：通過海報、戶外、報紙、電臺等廣告組合宣傳,達到"一出即全城皆知"的效應。B、推廣階段第一階段：形象期主題：阿勒泰首席都市精銳生活觀邸城市精英的選擇！目的：樹立項目大盤形象,初步在客戶心目中形成印象。時間：2個月渠道：戶外、出租車LED頂燈、報紙、電視、DM直投、海報/折頁活動：開工儀式第二階段：銷售期主題：城市心境精銳生活精銳生活館生活真色彩目的：樹立住宅高品質(zhì)形象,促進住宅銷售時間：12個月渠道：戶外、報紙、電視、電臺、巡展、聯(lián)展、燈桿、DM直投活動：VIP認籌活動、產(chǎn)品說明會、開盤活動、客戶聯(lián)誼活動第三階段：尾盤期推廣主題：收官之作,稀藏臻品目的：進一步提升項目的價值與形象,促進尾盤銷售時間：5個月渠道：戶外、報紙、燈桿、DM直投活動：封頂活動、交房活動第四部分案名提議定位：阿勒泰首席都市精銳生活觀邸城市精英的選擇！主題：城市心境精銳生活精銳生活館生活真色彩案名提議1、金山御苑高臺名苑御覽天下2、金山瓊閣山光悅鳥性怡景知我心金山香榭3、朝暉觀邸高臺府邸麗陽心境4、華都御景城市心境動于天地5、鋒尚御府精銳生活唯美典X6、麗瑤怡景麗陽生活館生活真色彩釋義：本案為小高層住宅,所以在選擇案名時首先考慮到"賞景怡情"?！督鹕接贰方鹕奖景副晨拷鹕缴n翠叢林,依山勢起伏而建,山下平原,豁然開朗。是市民尋古探幽,鬧中取靜,親近自然的寶地。依山而建可定位為"文化休閑性御苑"。三重景區(qū)：一是瞻仰區(qū)；二是文化娛樂區(qū)；三是密林安靜游憩區(qū)。御統(tǒng)治；治理;君王振長策而御宇內(nèi),吞二周而亡諸侯?！獫h·賈誼《過秦論》御世〔治理天下〕；御民〔統(tǒng)治人民〕；御宇〔統(tǒng)治天下〕如：御街〔京城里的大街〕；御試〔殿試〕；御堤〔禁苑中的堤〕；御殿〔宮殿〕《朝暉觀邸》朝暉早晨的陽光絢麗的朝暉｜朝暉燦然《七律·到韶山》

九嶷山上白云飛,帝子乘風下翠微.

斑竹一枝千滴淚,紅霞萬朵百重衣.

洞庭波涌連天雪,長島人歌動地詩.

我欲因之夢寥廓,芙蓉國里盡朝暉.

有一次,和XX老鄉(xiāng)聊天時,說他很喜歡九嶷山的斑竹,自己是XX人,卻沒有到過九嶷山.不久,他就收到了這位老鄉(xiāng)和其他早年好友一道送來的九嶷山的斑竹,還有一支斑竹毛筆.

這些帶著獨特斑點的竹子,稱為斑竹.它凝聚著一個美麗的傳說.遠古時舜帝到南方巡游,死于蒼梧之野,就是今天的九嶷山一帶,隨即葬于該地.他的兩個妻子,也就是堯帝的女兒娥皇和女英,聽到這不幸的消息,連忙追尋到九嶷山.她們悲慟萬分,傷心的眼淚灑落在沅湖一帶的竹林上,竹子便通掛起她們斑斑點點