廣告學(xué)練習(xí)題

11三月2024廣告學(xué)練習(xí)題第一章導(dǎo)論知識(shí)目標(biāo)：掌握廣告的概念、構(gòu)成要素、功能和作用；熟悉廣告的分類；理解廣告與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系；了解廣告的歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)。技能目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生識(shí)別不同類別廣告的能力；能夠正確認(rèn)識(shí)廣告，用廣告理論分析、指導(dǎo)廣告實(shí)踐；能夠結(jié)合實(shí)例說(shuō)明廣告的基本功能。案例導(dǎo)入——什么是廣告？“廣告就是勸別人離婚”有一次，葉茂中做客中央電視臺(tái)三套《文化訪談》節(jié)目，聊的是有關(guān)廣告的話題。當(dāng)時(shí)葉茂中說(shuō)：“廣告是一門勸誘的藝術(shù)。勸，就要有一定的量；誘，就要有一定的技巧。這就和勸兩口子離婚一樣，不是一天兩天就能勸離的，得反復(fù)勸，同時(shí)還得誘導(dǎo)，告訴人家，你們兩口子過(guò)沒(méi)前途，你看我推薦的這個(gè)姑娘多水靈，多有文化?！睅推髽I(yè)做策劃，推廣產(chǎn)品，就得說(shuō)服消費(fèi)者放棄以前購(gòu)買的品牌。但由一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌談何容易，這其實(shí)就和勸兩口子離婚是一樣的。所以說(shuō)，營(yíng)銷人的角色之一就是勸別人離婚的說(shuō)客，勸得離了婚，還得再結(jié)婚。一個(gè)男孩愛(ài)上了一個(gè)女孩，大多數(shù)情況下，這個(gè)男孩會(huì)產(chǎn)生一種自卑感?？膳碌淖员案校赡軙?huì)導(dǎo)致這個(gè)男孩后來(lái)一連串的追求都將失敗。比方說(shuō)，他不能鼓足勇氣去說(shuō)“我愛(ài)你”，而是默默地愛(ài)著，躲在角落里注視著，黑夜里輾轉(zhuǎn)反側(cè)地思念著，邂逅的臺(tái)詞念了一千遍，還是不曾說(shuō)出口。在這種情況下，試問(wèn)這男孩如何能追求得到女孩。所以，企業(yè)在追求消費(fèi)者時(shí)，自信是不可缺少的，而大聲地說(shuō)出來(lái)更為重要。案例導(dǎo)入——什么是廣告？再回到那個(gè)男孩。如果他終于鼓起了勇氣，向那個(gè)女孩告白，可是卻說(shuō)錯(cuò)了。這時(shí)情況還是一樣的糟糕，女孩斷然拒絕了他。所以，我們有必要建議男孩研究一下女孩的家庭背景、個(gè)人喜好等。更要命的是，我們發(fā)現(xiàn)她還有兩個(gè)追求者，那么男孩還得好好研究一下這兩名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以便做出更有針對(duì)性的，同時(shí)又區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的愛(ài)情訴求。廣告是一門關(guān)于人的學(xué)問(wèn)，更是大眾文化的表現(xiàn)。它必須包容各種意見(jiàn)，表現(xiàn)一大群人現(xiàn)存的價(jià)值觀、集體心理、文化和道德觀。傳播大師說(shuō)：“廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)涵蓋消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)?！倍跋M(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)”的來(lái)源，就在我們對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注和與消費(fèi)者的溝通之中。思考：通過(guò)上述案例，請(qǐng)你談?wù)勀銓?duì)廣告的認(rèn)識(shí)？他具有什么特征和屬性？第一講什么是廣告？

廣告是創(chuàng)作一則訊息并發(fā)送給某些人，希望他們能夠以一定方式作出反應(yīng)。一、什么是廣告？訊息文字“味道好極了”“滴滴香濃，意猶未盡”圖片聲音顏色……

按表現(xiàn)形式分類：圖片廣告、文字廣告、表演廣告、說(shuō)辭廣告、綜合性廣告發(fā)送（傳播）電視廣播報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)……按傳播媒體分類：印刷媒體廣告、電子媒體廣告、其他媒體廣告某些人到底是何人？目標(biāo)顧客（可能購(gòu)買產(chǎn)品的人）反應(yīng)注意了解熟悉好感購(gòu)買忠誠(chéng)按廣告內(nèi)容分類：商業(yè)廣告、公關(guān)廣告按廣告的階段性分類：認(rèn)知性廣告、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、提醒性廣告Q1:請(qǐng)你說(shuō)出你最討厭和最喜歡的廣告，并說(shuō)明理由。討厭=失??？喜歡=成功？二、什么樣的廣告是成功的？傳遞廣告主打算傳播的訊息，且恰如廣告主所希望的那樣作出反應(yīng)。吸引消費(fèi)者注意力廣告目標(biāo)的確立廣告效果的實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀的廣告是具備有效性的，而有效的廣告是這樣運(yùn)作的：討論：在一次激烈的討論中，一位財(cái)務(wù)專家說(shuō)到：“我會(huì)告訴你什么是優(yōu)秀的廣告，它能抓住受眾的想象力，并牢牢植根于受眾的頭腦中。而一位市場(chǎng)營(yíng)銷專家卻說(shuō)：“廣告是一個(gè)促銷武器，優(yōu)秀的廣告意味著吸引注意力和說(shuō)服人們?nèi)ベ?gòu)買東西。簡(jiǎn)單地說(shuō)，優(yōu)秀的廣告能向公眾銷售產(chǎn)品，并能保持銷量”你如何評(píng)價(jià)這一爭(zhēng)論？三、廣告原理與實(shí)務(wù)教學(xué)安排（一）本課程學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解什么是具備有效性的廣告；掌握有效性廣告具備的條件；為了營(yíng)銷而廣告。形成有效性廣告運(yùn)用和策劃能力，強(qiáng)化整體營(yíng)銷能力。三、廣告原理與實(shí)務(wù)教學(xué)安排（二）教學(xué)邏輯與計(jì)劃廣告調(diào)查方案制定方案執(zhí)行效果評(píng)估廣告策劃的程序(應(yīng)用舉例1

2)第一階段：調(diào)查分析階段1．成立策劃小組2．廣告調(diào)查與分析3．編寫廣告調(diào)查報(bào)告第二階段：制定方案階段4．制定廣告戰(zhàn)略和策略5．制定廣告計(jì)劃6．編制廣告預(yù)算7．編寫廣告策劃書第三階段：執(zhí)行階段8．廣告設(shè)計(jì)與制作9．廣告實(shí)施第四階段：評(píng)估總結(jié)階段10．廣告效果評(píng)估11．總結(jié)三、廣告原理與實(shí)務(wù)教學(xué)安排（三）成績(jī)考核總成績(jī)=期末成績(jī)*60%+平時(shí)成績(jī)*40%總平時(shí)成績(jī)=出勤+獎(jiǎng)勵(lì)+作業(yè)出勤：20分缺席：-3分，遲到（早退、請(qǐng)假）：-1分獎(jiǎng)勵(lì)：X分回答問(wèn)題：+1，+2，+3分，全勤：+3分作業(yè)：20分能力培養(yǎng)與訓(xùn)練思維訓(xùn)練訓(xùn)練1森林里住著一只麋鹿，有一天，來(lái)了一個(gè)推銷員要把手里的防毒面具賣給麋鹿，麋鹿笑了笑，說(shuō)：森林里的空氣這么新鮮，我怎么需要防毒面具呢！推銷員說(shuō)：那把我的名片給你，有需要的時(shí)候就給我打電話，你很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，你其實(shí)是需要防毒面具的。推銷員走后在森林里面開(kāi)了一家工廠，每天都向森林排放廢氣。有一天麋鹿實(shí)在受不了了，找到推銷員，說(shuō)：你賣給我一個(gè)防毒面具吧。之后，麋鹿問(wèn)：你的工廠是生產(chǎn)什么的啊？推銷員說(shuō)：就是防毒面具。問(wèn)題：你從這個(gè)故事中得到了什么啟示？

啟示：企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展是具有戰(zhàn)略特征的工作，同時(shí)又要設(shè)計(jì)巧妙的方法去實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，這些內(nèi)容的具體化，就形成了企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展策略。而推銷員就是要與顧客的拒絕“作戰(zhàn)”，把不想買的顧客變成想買的顧客，這是推銷員的工作。而面對(duì)被拒絕的時(shí)候，一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)人員一定會(huì)設(shè)法先滿足市場(chǎng)的需要，所以會(huì)主動(dòng)靠近。

能力培養(yǎng)與訓(xùn)練訓(xùn)練2在倫敦的一條街上，有三家服裝店，裁制技藝不相上下。為了招攬生意，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一家店主制作了一塊醒目的廣告牌掛在店門口，上面寫著：“本店有倫敦最好的裁縫”。另一家不甘落后，馬上作出反應(yīng)，掛出“本店有英國(guó)最好的裁縫”的廣告牌。這一競(jìng)爭(zhēng)引起人們的關(guān)注，人們普遍猜測(cè)，第三家可能會(huì)掛出“本店有世界上最好的裁縫”的廣告牌。出乎人們意料，第三家的廣告牌沒(méi)有往大處吹，而是在“小吹”之中，技高一籌，給對(duì)方致命一擊，贏得顧客的交口稱贊。問(wèn)題：如果你是第三家服裝店的老板，你會(huì)掛出怎樣的廣告牌？能力培養(yǎng)與訓(xùn)練案例分析題橘汁的味道很好，熱量較低，是一種天然保健產(chǎn)品，美國(guó)公眾喝橘汁的習(xí)慣是一天一次，在早飯時(shí)喝，且喝得很少，每次4～6盎司，因此，橘汁處在停滯的市場(chǎng)狀態(tài)中，沒(méi)有銷售增長(zhǎng)的前景。在這種情況下，必須擴(kuò)大橘汁的使用范圍才能進(jìn)一步打開(kāi)已穩(wěn)定的市場(chǎng)。于是某生產(chǎn)橘汁的企業(yè)提出了這樣的口號(hào)：“它不再只是吃早飯時(shí)飲用”，并通過(guò)一系列廣告來(lái)宣傳這一點(diǎn)。第一個(gè)時(shí)期的電視廣告，以從事體育活動(dòng)的年輕人為主角。一個(gè)年輕女人在一場(chǎng)緊張的網(wǎng)球賽之后喝了一大杯橘汁提神；一個(gè)年輕男人在小跑之后也喝了一大杯橘汁。這兩副廣告描寫了橘汁是飲料的佳品。能力培養(yǎng)與訓(xùn)練第二個(gè)時(shí)期的廣告，進(jìn)一步擴(kuò)大了這種飲料的使用范圍。一個(gè)八、九歲的男孩焦躁地坐在教室里，急切地等著午餐鈴響，一心想著橘汁。鈴響后他急忙跑進(jìn)自助餐廳，立即買了一大杯橘汁，他的滿意心情是無(wú)法形容的。另一個(gè)商業(yè)廣告描寫了一個(gè)進(jìn)入自助餐廳的年輕男人被一個(gè)小女孩吃飯時(shí)喝橘汁所吸引，終于在吃午飯時(shí)也要了一大杯橘汁。第三個(gè)時(shí)期的廣告，強(qiáng)調(diào)了橘汁是“天然的和有益于健康的”。老太太身體好，不只是因?yàn)楹扰Ｄ?、吃面包，而且她每天還喝橘汁；在另一個(gè)廣告中，一名中年婦女做完了大蛋糕，在休息時(shí)喝了一大杯橘汁，神清氣爽。通過(guò)一系列廣告宣傳，橘子汁停滯的市場(chǎng)終于被打破。問(wèn)題:1）請(qǐng)總結(jié)三個(gè)時(shí)期的廣告分別告訴了我們什么?2）通過(guò)該案例，請(qǐng)分析廣告的功能。經(jīng)典廣告賞析某啤酒廣告雀巢咖啡廣告——搬家篇蘋果獲獎(jiǎng)廣告“1984”第二講廣告與消費(fèi)者受眾學(xué)習(xí)目標(biāo)：

強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者行為和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)；明確市場(chǎng)與廣告操作的重要關(guān)系；提高廣告實(shí)踐能力。廣告賞析（一）中國(guó)移動(dòng)三大品牌動(dòng)感地帶1

2

神州行

全球通（二）大寶&可伶可俐大寶1

2

可伶可俐

思考：為什么同一企業(yè)的產(chǎn)品廣告會(huì)不一樣？為什么同類產(chǎn)品的廣告會(huì)不一樣？一、廣告與消費(fèi)者行為P20影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程廣告如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買者的暗箱暗箱暗箱：照相機(jī)上裝感光片的設(shè)備。其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。這里比喻消費(fèi)者購(gòu)買心理活動(dòng)的隱秘購(gòu)買者暗箱購(gòu)買者特征購(gòu)買決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理確認(rèn)問(wèn)題收集信息評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)買行為宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購(gòu)物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí)渠道因素批發(fā)零售位置交通價(jià)格因素基本價(jià)格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素購(gòu)買決策影響購(gòu)買行為的因素選取的三個(gè)基本因素第31頁(yè)消費(fèi)者購(gòu)買行為需求（需求產(chǎn)生原因、需求目標(biāo)、需求轉(zhuǎn)移等）個(gè)人因素環(huán)境因素年齡家庭規(guī)模經(jīng)濟(jì)個(gè)性自我形象生活方式心理文化亞文化、社會(huì)階層、相關(guān)群體消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程12345需求認(rèn)識(shí)信息收集品牌評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后評(píng)價(jià)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生分析屬性確定信念形成期望

做出評(píng)價(jià)滿意驚喜忠誠(chéng)漠然抱怨

信息來(lái)源

他人態(tài)度意外情況

消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程你知道廣告在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中扮演者怎樣的角色嗎？喚起消費(fèi)者潛在需要，使其產(chǎn)生購(gòu)買愿望，進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)；提供有關(guān)商品信息，進(jìn)一步指向具體的購(gòu)買物品或勞務(wù)；確認(rèn)產(chǎn)品的商標(biāo)，以便選擇特定的產(chǎn)品。二、廣告心理策略吸引注意策略增強(qiáng)記憶策略誘發(fā)受眾需求策略改變態(tài)度策略（一）吸引注意策略增加廣告的刺激強(qiáng)度使用對(duì)比的手法（高露潔防蛀對(duì)比）加強(qiáng)廣告的新奇感增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性（旁氏七天美白）利用懸念吸引注意選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)空位置1.增加廣告的刺激強(qiáng)度時(shí)間版面色彩聲音字體……2005年《財(cái)富》500強(qiáng)樣本國(guó)家企業(yè)色彩形象用色情況單色兩色三色四色以上合計(jì)美國(guó)48913911189日本243917585法國(guó)52112543英國(guó)81811441德國(guó)11223137總體情況961918226395廣告版面大小不同引起的注意率版面大小/cm2大小比率注意率/%19.2519.738.50216.557.75323.377.00430.096.22536.7版面大小/cm2大小比率注意率/%115.50643.3134.75750.2154.00856.9173.25963.9192.251070.4（二）增強(qiáng)記憶策略廣告內(nèi)容適度重復(fù)廣告信息數(shù)量恰當(dāng)廣告形式新穎獨(dú)特1.廣告內(nèi)容適度重復(fù)對(duì)廣告中的主題部分加以重復(fù)在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳利用多種媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィㄈ┱T發(fā)受眾需求策略準(zhǔn)確了解受眾的消費(fèi)需要積極誘發(fā)受眾的合理需要引導(dǎo)受眾把需要心理轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)機(jī)不斷刺激受眾產(chǎn)生新的需要現(xiàn)代消費(fèi)者的需要心理特征項(xiàng)目期望指標(biāo)項(xiàng)目期望指標(biāo)健康、安全方面的需要身心健康；回歸自然；逃避公害；保護(hù)家庭；愛(ài)護(hù)物品；能安心消費(fèi)嗜好方面的需要喜歡好吃的食物；重視時(shí)髦的服飾；模仿流行性產(chǎn)品；喜歡標(biāo)新立異；有意改變生活習(xí)慣；喜歡改變生活空間環(huán)境改善方面的需要個(gè)性化生活；具有社會(huì)地位感；適當(dāng)?shù)男蓍e；生活具有意義；豐衣足食；良好舒適的生活環(huán)境；愛(ài)用天然材料自我提高方面的需要擁有更多的游樂(lè)時(shí)間；有超人一等的優(yōu)越感；參加創(chuàng)造性的活動(dòng)；提高自身的學(xué)識(shí)、涵養(yǎng)；希望參加社會(huì)公益服務(wù)情緒方面的需要和諧的社會(huì)關(guān)系；尊重感情；坦誠(chéng)；愛(ài)護(hù)珍稀動(dòng)物；具有冒險(xiǎn)性；生活充實(shí)價(jià)廉物美方面的需要開(kāi)源節(jié)流；價(jià)格公正合理；物品經(jīng)久耐用；喜歡使用高科技商品；避免浪費(fèi)（四）改變態(tài)度策略突出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，體現(xiàn)客觀性實(shí)際表演或操作科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評(píng)價(jià)消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法能力培養(yǎng)與訓(xùn)練課堂討論：

橘汁的味道很好，熱量較低，是一種天然保健產(chǎn)品，美國(guó)公眾喝橘汁的習(xí)慣是一天一次，在早飯時(shí)喝，且喝得很少，每次4～6盎司，因此，橘汁處在停滯的市場(chǎng)狀態(tài)中，沒(méi)有銷售增長(zhǎng)的前景。在這種情況下，必須擴(kuò)大橘汁的使用范圍才能進(jìn)一步打開(kāi)已穩(wěn)定的市場(chǎng)。如果你是某橘汁生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷人員，你打算如何通過(guò)一系列廣告刺激消費(fèi)者對(duì)橘汁的需求，打開(kāi)橘汁消費(fèi)市場(chǎng)？能力培養(yǎng)與訓(xùn)練案例分析題橘汁的味道很好