第七章 計算機輔助市場調(diào)研

第一頁第七章計算機輔助市場調(diào)研

■產(chǎn)品設計與計算機介入■計算機輔助產(chǎn)品設計的應用■市場調(diào)研的內(nèi)容■市場調(diào)查的方式■市場調(diào)查的方法 ■調(diào)查研究的定性分析■統(tǒng)計分析及SPSS軟件應用第一頁第二頁7.1市場調(diào)研的內(nèi)容

設計師對市場的理解在一定程度上與其它商業(yè)活動有所區(qū)別。在產(chǎn)品設計中，市場主要由五部分要素組成：產(chǎn)品、產(chǎn)品使用者（即消費者）、生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商和管理機構(gòu)。因此在作市場調(diào)研時，應同時考慮到這五部分要素。一般來說，產(chǎn)品使用者的因素是設計師應重點考慮的要素。市場的五個主要因素是互相關聯(lián)的，其核心是產(chǎn)品。它們之間的關系如圖7-1所示：圖7-1產(chǎn)品設計市場要素關系圖第三頁7.1.1產(chǎn)品

這里所指的產(chǎn)品是市場上既有的同類產(chǎn)品或相關產(chǎn)品。設計師在設計新產(chǎn)品前，先要對市場上的同類產(chǎn)品進行摸底。了解現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)點，以及它們存在的問題和需要進一步加以改進的方面。對既有產(chǎn)品的調(diào)查不僅使設計師能充分掌握現(xiàn)有的資料，而且可以使設計師從問題中獲得靈感，設計出更好的產(chǎn)品。

第三頁7.1.2產(chǎn)品使用者（消費者）

產(chǎn)品使用者是產(chǎn)品市場要素的關鍵環(huán)節(jié)，是創(chuàng)造新產(chǎn)品的主要依據(jù)。設計師設計新產(chǎn)品的目的就是為使用者、消費者服務，因此，在作這項調(diào)查研究時，應著重考慮消費者的需求，他們對既有產(chǎn)品的評價和希望，特別是他們在使用產(chǎn)品過程中所遇到的問題。通過對使用者的調(diào)查，還可以了解大眾的消費傾向和大眾的偏好，使所設計的產(chǎn)品不僅能解決產(chǎn)品使用過程中的問題，還能為更多的消費者所接受。第四頁7.1.3生產(chǎn)廠家

生產(chǎn)廠家也是市場調(diào)研的重要環(huán)節(jié)。新產(chǎn)品的設計不僅僅是設計師頭腦中的事，最終是要付諸生產(chǎn)的。因此，所設計的新產(chǎn)品能不能投產(chǎn)就決定了設計師的觀點（idea）能不能成為現(xiàn)實。這項調(diào)查主要是針對產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、廠家的技術水平、生產(chǎn)設備、生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)周期以及產(chǎn)品投入產(chǎn)出的經(jīng)濟效益等進行考察。第四頁7.1.4經(jīng)銷商對經(jīng)銷商的調(diào)研可以直接獲得產(chǎn)品的市場信息。如產(chǎn)品是否適銷對路，銷售中顧客對產(chǎn)品的性能和價格的反映，以及產(chǎn)品的市場占有率等。在商家那里還可以得到對同類產(chǎn)品的比較信息和競爭狀況。第五頁7.1.5管理機構(gòu)對管理機構(gòu)的調(diào)研能獲得對該類產(chǎn)品政策方面的指導信息，從而避免所設計的產(chǎn)品與相應的法令法規(guī)相沖突。特別對一些行業(yè)性產(chǎn)品，如醫(yī)療器械、交通工具等，設計師在設計之前更應該詳細了解相應的行業(yè)法規(guī)。第五頁市場是一個網(wǎng)絡，上述五個要素都不是孤立存在的，而是相互影響、相互依存的。因此，我們在進行設計時，必須有全局觀念，戰(zhàn)略觀念，要綜合考慮市場各方的利益，特別是產(chǎn)品使用者（消費者）的利益，妥善處理彼此之間的關系。只有這樣，設計出的新產(chǎn)品才具有強大的競爭力和生命力。第六頁7.2市場調(diào)查的方式

7.2.1普查

專門組織的一次性的全面調(diào)查，一般在全國范圍內(nèi)進行。

7.2.2典型調(diào)查

在調(diào)查對象中有意識地選擇若干具有代表性的對象作為典型進行的非全面調(diào)查。7.2.3個案調(diào)查

在調(diào)查對象范圍內(nèi)選擇一個或幾個個別案例進行深入調(diào)查研究的方法。

7.2.4抽樣調(diào)查

抽樣調(diào)查既不象普查一樣需耗費大量的人力物力，又具有較高的可信度，因此是一項十分重要的市場調(diào)查方式。第六頁第七頁7.2.4.1簡單隨機抽樣又稱純隨機抽樣，它是隨機抽樣中最常見的一種抽樣方式。7.2.4.2分層抽樣又稱分類抽樣或類型抽樣。

7.2.4.3整群抽樣先將總體劃分為R個群，然后以群為初級抽樣單元，從中抽取r個群作為樣本，對抽中的群內(nèi)的所有單元都進行調(diào)查的方法。7.2.4.4多級抽樣多級抽樣也稱多階抽樣或階段抽樣。7.2.4.5系統(tǒng)抽樣

按照某種順序給總體中的N個單元排列編號，然后隨機地抽取一個編號作為樣本的第一個單元，樣本的其它單元則按照某種確定的規(guī)則抽取。第七頁第八頁7.3市場調(diào)查的方法

7.3.1文獻法

文獻法是根據(jù)既定目的和選題范圍收集文獻資料的一種方法。文獻法有兩個顯著的特點：第一是間接性的特點，其主要用來調(diào)查既定的目的和要求所需要的現(xiàn)有文獻資料；第二是歷史性特點，其研究反映過去（歷史）狀況的資料。文獻法在產(chǎn)品市場調(diào)研上是必定要用到的。7.3.2訪問法訪問法是通過詢問獲得設計信息的一種方法。訪問法可分為個別訪問法和開調(diào)查會法兩種方式。采用訪問法首先應擬好訪問題綱。題綱根據(jù)需要可詳可略，可以以問題的形式進行訪問，也可以以討論的形式展開。第八頁第九頁7.3.3觀察法觀察法是實地調(diào)查研究中最主要的收集資料的方法之一。它是通過對調(diào)查對象進行直接觀察，從而掌握所需資料的方法。觀察法根據(jù)不同情況分為參與觀察與非參與觀察。參與觀察是指設計師直接參與到觀察對象中去，例如直接參與產(chǎn)品的生產(chǎn)車間、參與產(chǎn)品的銷售等。這種方法可以獲得第一手資料，但牽涉及的精力太大。非參與觀察則相反，如通過對各大商場中手機的款式、銷售情況等的觀察獲得資料。這樣做比較客觀，但收集的資料容易表面化。7.3.4問卷法問卷法是按既定的理論假設設計出來的由一系列變量、指標所組成的問題來收集資料的一種方法。采用問卷法可以獲得較為真實的資料，因為一般的問卷都采用無記名式，因此反映的情況比較客觀。其次，通過問卷法所獲的資料便于標準化處理和定量分析。而且問卷法可以在較短的時間內(nèi)調(diào)查許多調(diào)查對象的情況，從而節(jié)約了時間、人力和物力。因此問卷法適用于較大規(guī)模的調(diào)查。但由于問卷一旦發(fā)放，問題很難做更改；問卷不能印得太長；問卷較難回收，回收率低等缺點。第九頁第十頁問卷調(diào)查示例——移動電話調(diào)查⑴性別：0．女；1．男；⑵年齡：-------______________⑶每月收入：______________元（人民幣）⑷您認為手機的價格應該是：1．1000—2000元；2．2000—3000元；3．3000元以上⑸您的學歷：1．小學；2．初中；3．高中及中專；4．大專及本科；5．研究生及以上⑹您認為手機是：1.黑灰色調(diào)的好；2．彩色的好；3．無所謂⑺您的手機通常放在：1.掛腰上；2．衣服口袋里；3．包里4.其他地方⑻您的手機使用頻率是：1．經(jīng)常使用；2．偶爾使用；⑼您是否需要手機有上網(wǎng)功能：1．是，非常需要；2．有也不錯，但不重要；3．不需要⑽您認為手機是：1.翻蓋的好；2．不翻蓋的好；3.滑蓋的好；4．無所謂⑾您覺得手機的輻射對您的身體健康：1．有影響；2．沒關系⑿您是否需要耳機：1．是，非常需要；2．有也不錯，但不重要；3．不需要第十頁第十一頁7.4調(diào)查研究的定性分析調(diào)查工作結(jié)束后，必須對所獲資料進行詳盡的分析研究，以獲得對設計有用的信息。這種分析研究可以分成定性分析和定量分析兩種。定性分析法是對對象“質(zhì)”的方面的有關因素進行理論分析和科學闡述的一種方法。定量分析則是對其作進一步的量化處理，得出較為精確的數(shù)據(jù)。定性分析的方法：

7.4.1比較分析法簡稱比較法或比法，是把兩個或兩類事物相對比，從而確定它們的相同點和不同點的邏輯方法。它是調(diào)查研究中常用的一種主要方法，有縱比分析、橫比分析、類比分析等幾種情況。第十一頁第十二頁7.4.2系統(tǒng)分析法是從系統(tǒng)的角度出發(fā)，以可持續(xù)發(fā)展的觀點看待問題、分析問題的一種方法。從而把握個體與整體、系統(tǒng)與要素之間的關系。7.4.3矛盾分析法是通過具體分析事物內(nèi)部矛盾運動的狀況和外部事物的關系，達過認識客觀事物的方法，也就是我們通常所說的對具體問題具體分析的方法。第十二頁第十三頁7.4.4歷史分析法是通過對有關研究對象的歷史資料的分析，說明它在歷史上是怎樣發(fā)生的，又是怎樣發(fā)展到現(xiàn)在狀況的。也就是分析事物歷史和現(xiàn)狀的關系，包括歷史和現(xiàn)狀的一致方面以及由于環(huán)境、社會條件的變化而造成的不一致方面。7.4.5因素分析法從紛繁復雜的調(diào)查資料中尋找若干對事物的產(chǎn)生、運動、變化起作用的因素，進行系統(tǒng)而周密的歸納剖析，探究其中對事物起重要和決定作用的一個或幾個因素系統(tǒng)，以及諸因素間的依存關系，從而獲得啟動問題實質(zhì)性、關鍵性之門的鑰匙，這種分析問題的方法就是因素分析法。它一般分為總體分析、關系分析、因素樹分析三種主要的分析方法。第十三頁第十四頁7.4.6歸納和演繹法是一種普遍使用的方法。是一種普遍使用的方法。所謂歸納，就是從具體的、個別的現(xiàn)象中推導出一般性結(jié)論的方法；所謂演繹是指從一般的、抽象的原理下降到較為具體的，更接近于經(jīng)驗層次的方法。在分析研究中，歸納和演繹往往是結(jié)合運用的。

以上所介紹的各種方法都不是截然對立的，而是互相包容、互為補充的。在對調(diào)查資料的實際分析過程中，往往是多種方法并行使用，或交替使用，或根據(jù)調(diào)查對象和研究目的的不同，以某一種分析方法為主，結(jié)合其它分析方法共同完成分析任務。第十四頁第十五頁7.5統(tǒng)計分析及SPSS軟件應用

調(diào)查研究中的定量分析是用統(tǒng)計學的方法來處理的，它可以從量的方面分析事物之間的相互聯(lián)系和相互作用，有助于我們更精確地了解所調(diào)查對象的信息。統(tǒng)計分析的方法多種多樣，本節(jié)將主要通過SPSS軟件的基本應用，介紹幾種簡單的統(tǒng)計方法。社會科學統(tǒng)計軟件包SPSS（StatisticalPackageofSocialScience）是美國斯坦福大學于1966年研制的，1977年起由SPSS軟件公司出面經(jīng)營正式投放市場。經(jīng)過這么多年的版本更新，幾年前還是以DOS操作為主的該軟件現(xiàn)在已全部窗口化，且時常升級更新。該軟件具有數(shù)據(jù)編輯、數(shù)據(jù)管理、統(tǒng)計分析、制圖作表等功能，不僅內(nèi)容豐富，而且使用靈活方便。由于現(xiàn)在基本已全部窗口化，因此操作也十分簡單。本節(jié)將通過對上述手機調(diào)查的問卷中各項指標變量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析，對SPSS10．0（最新版本14.0）的基本操作作簡單的介紹。（所設變量和數(shù)據(jù)材料僅供參考）第十五頁第十六頁7.5.1數(shù)據(jù)錄入

在SPSS10．0中，數(shù)據(jù)錄入變得十分簡單?？梢韵却蜷_屏幕左下角的VariableView，在name一欄中輸入需要分析的各變量名，在label中填入標簽，即變量的具體含意。Type一欄指的是變量的類型，變量類型分數(shù)值變量、點變量、日期變量等，可根據(jù)實際情況選取。Values一欄指的是變量的值。每個變量都有不同的選值，如“性別”變量就有兩個選值：“女性”為0；“男性”為1，如圖7-2所示方法輸入。圖7-2輸入變量、變量值與標簽圖7-3輸入數(shù)據(jù)第十六頁第十七頁變量輸入完畢后，打開屏幕左下角的DataView，進入數(shù)據(jù)界面?？蓪⑺厥盏膯柧碇械母黜棓?shù)據(jù)輸入其中，如圖7-3所示。圖7-3輸入數(shù)據(jù)第十七頁第十八頁7.5.2編輯數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)錄入完畢后，應對原始數(shù)據(jù)庫進行編輯整理，為統(tǒng)計分析做好準備。有些變量由于數(shù)值較分散，直接使用起來不方便，應對它們進行分段處理。分段的具體方法是：打開菜單Transform中的Recode，選擇RecodeintoDifferentVariables，找出所需編輯的變量，如“年齡”變量，用鍵頭打入框內(nèi)，在OutputVariable對話框中輸入新的變量名“年齡4”，也可在Label中鍵入新變量的標簽。按Change按鈕，如圖7-4。然后，在該對話框中打開OldandNewValues按鈕，輸入新的變量值，用Add鍵加入框內(nèi)，如圖7-5。完成后單擊Continue按鈕，回到上一層對話框，單擊OK，數(shù)據(jù)庫中就會新增變量“年齡4”。用同樣的方法也可對“收入”變量進行處理。將收入分成：0~800；801~1500；1501~2500；2501以上四段，并分別賦予1~4的數(shù)值。第十八頁第十九頁圖7-4圖7-5圖7-6第十九頁第二十頁7.5.3基本統(tǒng)計分析

基本統(tǒng)計分析是指對單變量進行的分析。通常對單變量的分析都是描述性的，所以叫描述性統(tǒng)計。在SPSS的Analyze菜單中，有一欄descriptivestatistics，下面有四個子命令，是最常用來進行單變量統(tǒng)計分析的。它們分別是：Frequencies（頻數(shù)分析）、Descriptives（描述統(tǒng)計量分析）、Explore（探索分析）和Crosstabs（多維頻數(shù)分布交叉表）。這里介紹最常用的前兩項。第二十頁第二十一頁7.5.3.1Frequencies（頻數(shù)分析）該過程可作出單變量的頻數(shù)分布表，還可用來獲得某些描述統(tǒng)計量和描述數(shù)值范圍的統(tǒng)計量。例如在這一手機調(diào)查案例中，可以通過該命令對所調(diào)查樣本的“價位”（即可接受的手機價格）變量進行分析。從中得出各個價位所占的百分比。具體操作是：打開Analyze菜單，在descriptivestatistics中選擇Frequencies，出現(xiàn)如圖7-7所示的對話框。從左測的源變量中選擇“可接受的手機價格”（也可同時選擇多個變量），用箭頭打入右側(cè)Variable(s)框內(nèi)。點開statistics按鈕，展開對話框，根據(jù)需要選擇輸出統(tǒng)計量?？蛇x擇的統(tǒng)計量分四組，每組中的統(tǒng)計量可并列選擇。如圖7-8所示。PercentileValues：百分位數(shù)組，可以選擇Quartiles（四分位數(shù)），顯示25%、50%、75%的百分位數(shù)；CutPointsequal（將數(shù)據(jù)平分為所設定的相等等份），所選數(shù)值范圍為2-100間的整數(shù)；Percentile（由用戶定義的百分位數(shù)），鍵入值的范圍在0-100之間。Dispersion:離差組，可以選擇Std.deviation（標準差）；Variance（方差）；Range（范圍，最大值與最小值之差）；Minimum（最小值）；Maximum（最大值）和S.E.mean（均數(shù)的標準誤）。CentralTendency：中心趨勢組，可以選擇Mean（算術平均數(shù)）；Median（中位數(shù)）；Mode（眾數(shù)）和Sum（算術和）。第二十一頁第二十二頁圖7-7圖7-8圖7-9第二十二頁第二十三頁圖7-10圖7-11第二十三頁第二十四頁7.5.3.2Descriptives（描述統(tǒng)計量分析）

該過程可以計算單變量的描述統(tǒng)計量。例如可以計算購買某產(chǎn)品顧客的平均收入，并可以查看圍繞這個平均值變換的范圍有多大或計算高于或低于平均值的某個范圍內(nèi)有多少個觀測量。變量的描述統(tǒng)計量有平均值、算術和、標準差、最大值、最小值、方差、范圍和平均數(shù)標準誤等。Descriptives的描述參數(shù)基本上與Frequencies一致。具體操作步驟是：單擊Analyze菜單，在descriptivestatistics中選擇Descriptives選項，打開相應的對話框。從左側(cè)的源變量框中選擇“收入”變量（也可同時選擇多個變量），單擊向右箭頭按鈕，使其進入Variable(s)框中。打開Options按鈕，根據(jù)需要在對話框中指定選擇項，如圖7-12。最后得出結(jié)果，如圖7-13所示。從中我們可以一目了然地看到“收入”這個變量的最大值、最小值、均值、標準差、偏度、標準誤這些統(tǒng)計量。第二十四頁第二十五頁圖7-12圖7-13第二十五頁第二十六頁7.5.4相關分析（Correlation）相關分析是研究變量間密切程度的一種常用統(tǒng)計方法。在Analyze的下拉菜單的Correlate菜單項中有Bivariate（二元變量的相關分析）、Partial（偏相關分析）、Distances（距離分析）三個相關分析的功能菜單。Partial用來在控制了其它變量的情況下進行相關分析；Distances是對變量進行相似性或不相似性測度。本節(jié)主要講述Bivariate：二元變量的相關分析。通過逐一啟動Analyze→Correlate→Bivariate菜單打開對話框。如圖7-14所示。將“性別”與“色彩”兩個變量鍵入Variable(s)框中。圖中的選項為軟件缺省選項，共有三欄。第一欄CorrelationCoefficient為相關系數(shù)選項，系統(tǒng)缺省為Pearson，即皮爾遜系數(shù)。第二欄TestofSignificance為顯著性檢驗，系統(tǒng)默認Two-tailed，即雙尾T檢驗。最后一欄Flagsignificantcorrelations意為注明顯著的相關。前兩欄應根據(jù)變量類型進行選擇。如果還要再進行其它統(tǒng)計，可再按Options按鈕，展開圖7-15的對話框。單擊Continue后，回到主對話框，單擊OK，輸出結(jié)果，如圖7-16。結(jié)果中出現(xiàn)了兩個表。第二十六頁第二十七頁圖7-14圖7-15圖7-16第二十七頁第二十八頁7.5.5均值比較（Means）均值比較是用來分組計算指定變量的描述統(tǒng)計量。包括均值、標準差、總和、觀測量數(shù)、方差。還可以給出方差分析表和線性檢驗結(jié)果。使用均值Means過程的目的在于比較，因此必須分組求均值，這與Descriptives過程不同。例如要統(tǒng)計人們對手機翻蓋好壞的看法，性別變量將樣本分為男、女兩組，Means過程可分別統(tǒng)計男、女的看法。通過Analyze→Compare

Means→