第二講營銷環(huán)境分析

第二講營銷環(huán)境分析2024/3/11第二講營銷環(huán)境分析1.分析市場營銷環(huán)境2.掌握PEST分析3.掌握SWOT分析

學(xué)習(xí)目標(biāo)第二講營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境的一般理論(一)營銷環(huán)境的涵義、特征經(jīng)濟社會文化政治法律科技營銷環(huán)境是指各種直接或間接影響和制約營銷的外部因素的集合營銷市場市場間接環(huán)境直接環(huán)境1、外部性2、復(fù)雜性3、動態(tài)性4、層次性5、綜合性6、不可控性第二講營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境和內(nèi)部條件外部環(huán)境內(nèi)部條件宏觀環(huán)境微觀環(huán)境自然環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政治環(huán)境社會環(huán)境技術(shù)環(huán)境供應(yīng)商顧客競爭者政府壓力集團組織文化經(jīng)營條件原料、人才、信息、技術(shù)、資本的供應(yīng)者現(xiàn)有競爭者替代品生產(chǎn)者關(guān)系：雙贏、合作式競爭(二)營銷環(huán)境的分類一、營銷環(huán)境的一般理論第二講營銷環(huán)境分析(三)營銷環(huán)境的關(guān)系圖一、營銷環(huán)境的一般理論目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價格分銷營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷中介競爭者供應(yīng)商公眾社會文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟環(huán)境第二講營銷環(huán)境分析營銷目標(biāo)外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析市場定位營銷組合實施戰(zhàn)略評價結(jié)果機會威脅優(yōu)勢劣勢SWOT本專題在營銷管理體系中的地位第二講營銷環(huán)境分析問題思考：中國市場呈現(xiàn)出的“從大眾化轉(zhuǎn)向小眾化”的趨勢，企業(yè)的市場營銷體系應(yīng)怎樣轉(zhuǎn)變？從產(chǎn)品角度看；從定價角度看；從宣傳和溝通角度看；從渠道的角度看。第二講營銷環(huán)境分析

央視廣告語——“相信品牌的力量”

中央電視臺招標(biāo)段好比中國媒介中的珠穆朗瑪峰，攀上“珠峰”，它的高度和視野，是你爬遍其他所有的“山峰”也達不到的?！咤\民[海王藥業(yè)廣告部]有錢不是萬能的，但沒錢是萬萬不能的；做消費品市場，廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的；做全國性市場，中央電視臺不是萬能的，但沒有中央電視臺是萬萬不能的。”——段永平[步步高公司總經(jīng)理]大眾化營銷時代的名言：第二講營銷環(huán)境分析

小眾時代信息接受特征：碎片化

1.接受信息的渠道分散：信息接受渠道不僅有報紙、雜志、電視、廣播、路牌、燈箱等傳統(tǒng)媒體，更有車載移動電視、樓宇視頻、網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、社交網(wǎng)站、微博、手機短信等新媒體平臺。2.信息來源更側(cè)重“微媒體”：DM入戶直投、店面POP海報、會員印刷品、網(wǎng)絡(luò)上的浮動廣告等，是城市中產(chǎn)階級消費決策的重要信息來源。3.受“圈子”的口碑影響增大：此“圈子”主要為新媒體。他們在購買商品前習(xí)慣去網(wǎng)絡(luò)上搜尋相關(guān)使用口碑、咨詢自己“圈子”內(nèi)的親朋好友。如MSN、QQ等上的好友圈、豆瓣興趣小組的分享、網(wǎng)友個人空間上的購物心得分享、團購網(wǎng)站發(fā)布的“組團信息”等。第二講營銷環(huán)境分析德芙“心聲”巧克力第二講營銷環(huán)境分析<開心網(wǎng)>一句話的觸動——德芙心聲“心聲征集”活動A.參與方式：1.登錄“德芙心聲”首頁。2.成為“德芙心聲”粉絲。3.在首頁的標(biāo)簽中點擊“發(fā)布心聲”，輸入你心底最想表達的話并按下“提交”鍵?！咀⒁猓簽榱四茉诎b錫紙上呈現(xiàn)最好印刷效果，心聲字數(shù)僅限20個字】4.完成提交心聲后，你會獲得一次抽獎機會。來試試你的好運氣吧，我們準(zhǔn)備了豐富的獎品等著你！5.心聲提交成功后，可以點擊“查看心聲”看看大家以及你的好友們都在說什么，如果你有那么一句特別觸動你，就給它投上寶貴的一票吧！6.別忘了讓你的好友也來幫你投票哦，我們?yōu)槊恐芘判邪袂?00位準(zhǔn)備了驚喜大禮！周排行榜每周清零重新統(tǒng)計，機會多多！7.活動結(jié)束后，總排行榜的前200名粉絲，將有機會把你的心聲變成德芙心聲！我們的心聲專家團將從最終入圍的200句心聲中選出100句，印制在明年的心聲巧克力包裝紙上！8.除此之外，還有機會參加我們年底舉辦的“心聲放飛”跨年派對！讓我們一起放飛心聲吧！第二講營銷環(huán)境分析B.活動時間：活動時間：2010年11月15日-2010年12月10日定期匯總粉絲們所提交的心聲和所有人分享！請大家密切關(guān)注哦！C.獎項設(shè)置：

總排行榜大獎設(shè)置“心聲征集”活動作品所獲得的投票四周連續(xù)累計，計入活動總排行榜?？偱判邪袂?00（排名1-200）名粉絲：獲得精美的德芙“心聲證書”一張活動結(jié)束后，心聲專家團將從活動總排行榜前200件心聲作品中選出100名，登上2011年德芙心聲巧克力的錫紙包裝。周排行榜大獎設(shè)置：周排行榜針對本周內(nèi)所提交心聲按投票數(shù)排序，周排行榜每周清零重新統(tǒng)計，機會多多哦！一等獎每周3名（排行榜1-3名），將獲得AppleiPad32G一臺二等獎每周12名（排行榜4-15名），將獲得iPodNano6代8G一臺三等獎每周85名（排行榜16-100名），將獲得德芙淘寶抵用卷100元第二講營銷環(huán)境分析12月28日晚，德芙心聲巧克力與開心網(wǎng)和新浪微博粉絲一起，在巨幅夢幻天幕下，以一次浪漫冬夜的心聲放飛，點亮了2011的期待。長250米，寬30米的巨幅電子夢幻天幕下，14萬網(wǎng)友參與創(chuàng)作的25萬條心聲匯聚熠熠濃情，在網(wǎng)友中間共鳴最多、最強烈的100句心聲，在這里盡情綻放。這些心聲來自德芙心聲巧克力發(fā)起的“一句話的觸動”心聲征集活動，并作為德芙心聲巧克力上市三部曲的終結(jié)篇在世貿(mào)天階上演浪漫放飛。第二講營銷環(huán)境分析第二講營銷環(huán)境分析新媒體案例精選

☆“釋放激情，再繪經(jīng)典”

——新甲殼蟲車貼設(shè)計大賽今日啟動第二講營銷環(huán)境分析活動介紹：2009年9月21日，北京

–近日大眾進口汽車啟動了針對其新甲殼蟲的“釋放激情，再繪經(jīng)典”在線車貼設(shè)計大賽，由北京奧美互動策劃并執(zhí)行。用戶通過登錄網(wǎng)站運用網(wǎng)絡(luò)提供的在線繪畫工具，選擇想要繪制的外漆顏色，使用圖章及橡皮工具，在線創(chuàng)作專屬于你的個性車貼。完整填寫作品信息并成功提交后，參與投票評選，贏取精彩大獎。第二講營銷環(huán)境分析

設(shè)計大賽的8位獲勝者將各贏得一部蘋果筆記本電腦。他們的獲獎作品也將被做成真實的車貼在路演中逐一展示。該活動抓住了目標(biāo)受眾新甲殼蟲的粉絲，即20-30歲年輕人的特質(zhì)以及勇于表達自我的渴望?；顒雍髮霈F(xiàn)在大學(xué)校園和經(jīng)銷商的展廳以吸引受眾參與，同時，在MSN、優(yōu)酷、土豆、新浪和搜狐等網(wǎng)站上也將進行在線的活動推廣。第二講營銷環(huán)境分析活動時間：車貼設(shè)計大賽在線提交作品時間：2009年9月15日-2009年10月15日（以系統(tǒng)時間為準(zhǔn)）公眾投票時間：2009年9月15日-2009年10月14日（過期將無法投票）組委會評審時間：2009年10月19日-2009年10月23日獲獎公布時間：2009年10月28日第二講營銷環(huán)境分析第二講營銷環(huán)境分析第二講營銷環(huán)境分析可口可樂與騰訊

2006年3月份，可口可樂（中國）飲料有限公司與騰訊科技有限公司舉行了主題為“要爽由自己，暢享3DQQ秀”的新聞發(fā)布會，雙方宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，聯(lián)手打造全新的3D互動在線生活?？煽诳蓸饭就瑫r宣布，深受年輕人喜愛的可口可樂www.iC網(wǎng)站將借助騰訊最新推出的3DQQ秀網(wǎng)絡(luò)虛擬形象，全面升級為中國首個運用3D形象的在線社區(qū)。第二講營銷環(huán)境分析在此次合作中，騰訊特別為可口可樂的明星代言人，包括劉翔、S.H.E、張韶涵、潘瑋柏、余文樂和李宇春等特別制作了3DQQ秀酷爽造型。通過3D技術(shù)特制代言人形象，可口可樂為年輕消費者提供了與偶像們親密接觸的另一個舞臺，鞏固了可口可樂在眾多年輕人心中的特殊地位。由于騰訊3D秀商城iCoke專區(qū)所有物品均可用iCoke積分兌換，大大增加了活動號召力和參與人數(shù)，增強了騰訊的用戶活躍度與媒體影響力。第二講營銷環(huán)境分析第二講營銷環(huán)境分析

可口可樂公司與騰訊合作的“火炬在線傳遞”是2008年最成功的互聯(lián)網(wǎng)營銷案例之一，用戶在爭取到火炬在線傳遞的資格后，在其QQ頭像處將出現(xiàn)一枚未點亮的圖標(biāo)，如果10分鐘內(nèi)成功邀請其他用戶參加活動，圖標(biāo)將被點亮。從2008年3月開始的短短40天內(nèi)，該活動吸引了4000萬人參與其中，平均每秒有12萬人參與。第二講營銷環(huán)境分析“火炬在線傳遞”

第二講營銷環(huán)境分析行業(yè)、企業(yè)技術(shù)自然環(huán)境Technogical政治環(huán)境

Politicai經(jīng)濟人口環(huán)境

Economic社會文化環(huán)境

Social科學(xué)技術(shù)發(fā)展自然地理因素國體與政體政治局勢方針政策

政治干預(yù)人口變化收入水平消費結(jié)構(gòu)儲蓄與貸款經(jīng)濟發(fā)展水平宏觀經(jīng)濟政策教育水平價值觀念語言文字宗教信仰審美觀念風(fēng)俗習(xí)慣PEST分析第二講營銷環(huán)境分析二、PEST分析(一)政治法律環(huán)境分析政治體制：君主制、共和制立法制度、行政制度、司法制度政黨制度國家關(guān)系政治穩(wěn)定性政府廉潔效率民族主義政治風(fēng)險大陸法系英美法系國家政策－－貨幣政策－－財政政策－－產(chǎn)業(yè)政策－－流通政策－－投資政策－－消費政策－－勞動工資政策法律法規(guī)國際營銷國內(nèi)營銷第二講營銷環(huán)境分析

2008年的4萬億經(jīng)濟刺激計劃2010年9月8日，國務(wù)院審議并通過《關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》。

新一代信息技術(shù)、節(jié)能環(huán)保、生物、高端裝備制造、新能源、新材料和新能源汽車七大領(lǐng)域被列為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。家電下鄉(xiāng)政策實施以來，持續(xù)刺激中國家電市場快速增長。海爾在家電下鄉(xiāng)活動中迅速完成了“銷售到村”的營銷網(wǎng)、“送貨上門”的服務(wù)網(wǎng)，TCL建立了“幸福樹”專賣系統(tǒng)。第二講營銷環(huán)境分析聯(lián)合利華回應(yīng)政府罰款決定：充分了解中國國情國家發(fā)改委昨天宣布，聯(lián)合利華（中國）有限公司多次“散布漲價信息，擾亂市場價格秩序”，上海市物價局近日對其作出200萬元罰款的行政處罰。這是政府價格主管部門針對散布漲價信息擾亂市場秩序行為開出的首張高額罰單。聯(lián)合利華表示：“作為負責(zé)任的跨國公司，聯(lián)合利華一貫遵守中國的法律法規(guī)及聯(lián)合利華全球商業(yè)準(zhǔn)則。我公司本著消費者利益至上的原則，為消費者提供安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?！钡诙v營銷環(huán)境分析《價格法》第十四條規(guī)定：經(jīng)營者不得有捏造、散布漲價信息，哄抬價格，推動商品價格過高上漲的行為。《價格違法行為行政處罰規(guī)定》第六條明確規(guī)定，經(jīng)營者違反價格法第十四條的規(guī)定，捏造、散布漲價信息，擾亂市場價格秩序的，責(zé)令改正，沒收違法所得，并處違法所得5倍以下的罰款；沒有違法所得的，處5萬元以上50萬元以下的罰款，情節(jié)較重的處50萬元至300萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，責(zé)令停業(yè)整頓，或者由工商行政管理機關(guān)吊銷營業(yè)執(zhí)照。

第二講營銷環(huán)境分析英國實行嚴格的廣告管制對主要的電視廣告，由獨立機構(gòu)—“傳播辦公室”管轄。對虛假廣告重點監(jiān)管，嚴查重罰。對涉及兒童、金融、藥品、營養(yǎng)品、慈善、宗教等領(lǐng)域的地那是廣告管制十分嚴格?！白萄a品”、“天然”等詞匯不得出現(xiàn)?？系禄谟鲞^一個廣告，由于畫面里面的漢堡包大于實際的漢堡，播出后被一千多人投訴。英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局接到投訴后，專門做了調(diào)查，證實了消費者的投訴，勒令肯德基停播這個廣告。名人廣告不得用“我推薦”、“我信賴”等。(一)政治法律環(huán)境分析二、PEST分析第二講營銷環(huán)境分析32二、PEST分析國際金融國際貿(mào)易國際經(jīng)濟組織其他經(jīng)濟周期國際經(jīng)濟環(huán)境是指各種直接或間接影響和制約營銷的經(jīng)濟因素的集合。

營銷經(jīng)濟體制

經(jīng)濟發(fā)展水平國際經(jīng)濟環(huán)境國別經(jīng)濟環(huán)境國際金融市場:國際貨幣市場、國際資本市場、外匯市場匯率及其變動國際金融組織中周期短周期長周期

國際貿(mào)易的發(fā)展

國際貿(mào)易政策

世界貿(mào)易組織

通貨膨脹

國民收入

收入分配

居民儲蓄基礎(chǔ)設(shè)施消費城市化(二)經(jīng)濟環(huán)境分析第二講營銷環(huán)境分析問題思考：通脹預(yù)期給消費市場帶來哪些變化？第二講營銷環(huán)境分析

1.消費者呈現(xiàn)趨低消費；

劃算、經(jīng)濟、省錢第二講營銷環(huán)境分析

2.團購網(wǎng)站大量出現(xiàn)；

團購神話肇始于美國的Groupon。Groupon成立于金融危機最谷底時的2008年11月。創(chuàng)始人為芝加哥西北大學(xué)音樂專業(yè)的安德魯梅森。2010年1月，滿座網(wǎng)、優(yōu)享團等率先推出類似的團購業(yè)務(wù)。3月份迎來第一次高峰。除了像“拉手網(wǎng)”、“美團網(wǎng)”、“阿丫團”、“糯米網(wǎng)”等專業(yè)團購網(wǎng)站外，一些傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站或電子商務(wù)網(wǎng)站如騰訊、淘寶、百度、支付寶、中國移動、阿里巴巴、飯統(tǒng)網(wǎng)等也計劃或已經(jīng)進入網(wǎng)絡(luò)團購領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)團購消費者的特點：以白領(lǐng)階層為主；對價格較為敏感；年輕的消費群體。第二講營銷環(huán)境分析36二、PEST分析

文化是一個令人困惑又使人激動的概念。不同學(xué)科、不同國家、不同學(xué)者的認識不同，對文化的理解也不同。據(jù)說，全世界學(xué)術(shù)界對文化的定義共有260多種。

“文化，從廣義來說，指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。從狹義來說，指社會的意識形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的制度和組織機構(gòu)?！?/p>

美國一些學(xué)者在論及文化與營銷的關(guān)系時給文化下的定義是：文化是一個包含知識、信仰、藝術(shù)、道德、法規(guī)、風(fēng)俗習(xí)慣、以及人類作為一個社會成員所必須的各種能力和習(xí)慣的綜合的整體。可分別用于一個民族、一個國家、一個年齡層次、一個職業(yè)階層等等不同層面。(三)社會文化環(huán)境分析第二講營銷環(huán)境分析37二、PEST分析物質(zhì)文化表層文化最外層反映人對自然和社會的認識關(guān)系，表現(xiàn)為在創(chuàng)造和改造自然和社會過程中的思維活動或精神活動。以思維或精神活動及其結(jié)果－科學(xué)、理論、藝術(shù)、倫理等精神價值為載體表現(xiàn)出來的文化。核心層精神價值文化組織制度文化中間層反映人對自然世界的利用、改造和創(chuàng)造的關(guān)系，即人與物質(zhì)的關(guān)系，表現(xiàn)為人的物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)創(chuàng)造活動，其目的和結(jié)果是獲得物質(zhì)財富。以物質(zhì)活動及其結(jié)果－產(chǎn)品、服務(wù)等物質(zhì)財富為載體而表現(xiàn)出來的文化，是物質(zhì)文化。它是一種表層文化。反映人與社會的關(guān)系，即人對社會的適應(yīng)和變革關(guān)系，表現(xiàn)為人參與和調(diào)節(jié)社會組織、社會制度、管理體制、社會關(guān)系社會活動。以社會活動及其結(jié)果－社會組織、制度規(guī)范為載體表現(xiàn)出來的文化。第二講營銷環(huán)境分析38世界上存在著文化趨同現(xiàn)象，文化對國際營銷的影響有減弱的一面。在世界文化出現(xiàn)趨同現(xiàn)象的同時，不同國家、民族、地區(qū)之間的文化差異仍客觀存在，有些方面十分明顯。文化差異性的客觀性：產(chǎn)生文化差異的因素永遠存在。二、PEST分析

世界文化的趨同及差異第二講營銷環(huán)境分析39文化差異的存在是文化對營銷產(chǎn)生影響的根本原因文化差異對消費者和顧客的影響：不同的消費和購買行為中國有句古話：“入境而問禁，入國而問俗，人門而問諱”，恰如其分地表達了進行市場營銷前了解文化差異的重要性。因此，了解目標(biāo)市場消費者的語言、風(fēng)俗、價值觀、宗教信仰等文化特征，是成功地進行營銷活動的前提。二、PEST分析

文化差異及其對營銷的影響第二講營銷環(huán)境分析40語言是思想的外殼，是信息溝通的媒體，也是文化的載體。語言決定一種文化的思維過程。語言是溝通的工具語言存在著明顯的差異：不同語言之間、同一種語言的不同使用者之間二、PEST分析

（一）Language-語言第二講營銷環(huán)境分析41文化教育狀況的明顯差異教育的差異影響消費者行為影響營銷主體的營銷行為影響管理行為和方式影響營銷手段的使用二、PEST分析

（二）文化教育第二講營銷環(huán)境分析42家庭在社會經(jīng)濟中的地位和作用家庭的規(guī)模家庭的類型家庭的結(jié)構(gòu)家庭的全力分配模式家庭生命周期

二、PEST分析

（三）家庭第二講營銷環(huán)境分析43不同的國家和地區(qū)，甚至同一國家的不同人群會有不同的宗教信仰宗教發(fā)展的多元化、現(xiàn)代化、世俗化不同的宗教信仰有不同的教條、教規(guī)、儀式、哲學(xué)、禁忌、節(jié)日，影響人的價值觀、行為準(zhǔn)則、生活方式、消費需求、消費行為等宗教對市場營銷的重要影響二、PEST分析

（四）宗教第二講營銷環(huán)境分析44世界的主要宗教及習(xí)俗禁忌基督教(Christianity)（22億多）伊斯蘭教(Islam)（13億多）印度教(Hinduism)（8.7億多）佛教(Buddhism)（3億多）神道教(Shinto)佛教習(xí)俗.doc伊斯蘭習(xí)俗.doc二、PEST分析

（四）宗教第二講營銷環(huán)境分析45價值觀是一種行為的判斷觀念，表明一個人對周圍事物的是非、善惡和重要性的評價。價值觀念直接影響到主體的行為表現(xiàn)。不同國家和地區(qū)的價值觀差異。二、PEST分析（五）價值觀念第二講營銷環(huán)境分析46

二次大戰(zhàn)結(jié)束后，一家外國報紙刊登了一個有趣的假設(shè)，如果一間屋子里落下了一根針，屋內(nèi)的意大利人、法國人、德國人會對此作出不同的反應(yīng)。意大利人聳聳肩膀，無所謂地走去。法國人順手拿起一把掃帚把地掃了一遍，至于針是否掃出去并不十分介意，得到的是一種心理上的安慰。德國人則用一把尺子，一根粉筆把地板劃成一個個小方格，在每個小方格中仔細尋找，終于找到了這根針。當(dāng)時舉此例，是為了根據(jù)三國在二次大戰(zhàn)中的表現(xiàn)總結(jié)出這樣一個觀點：意大利人散漫，是一個缺乏向心力和內(nèi)聚力的民族。法國人浮動、易變，是一個大體上過得去但缺乏徹底求實精神的民族。德國人篤實、穩(wěn)重、富于哲學(xué)頭腦，日耳曼民族有一種水滴石穿，踏踏實實從小事做起直到成功的精神。二、PEST分析

（五）價值觀念第二講營銷環(huán)境分析47由民族、宗教、地理、氣候、歷史、職業(yè)等等多種因素決定的社會風(fēng)俗，是社會文化的支流各國各地區(qū)在長期的歷史進程中形成了自己獨特的風(fēng)俗習(xí)慣。主要的習(xí)俗因素：飲食、服飾、居住、婚喪、建筑風(fēng)格、節(jié)日、禮儀等二、PEST分析

（六）風(fēng)俗習(xí)慣第二講營銷環(huán)境分析48不同的文化群體，由于其文化背景不同，對顏色、植物花卉、動物、圖案等的喜惡、禁忌等有很大的不同。二、PEST分析（七）美學(xué)第二講營銷環(huán)境分析49科學(xué)技術(shù)的發(fā)展新發(fā)現(xiàn)新理論新技術(shù)新知識新能源新材料二、PEST分析科學(xué)技術(shù)的兩大類三大組成部分自然科學(xué)－－社會科學(xué)基礎(chǔ)研究應(yīng)用研究技術(shù)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)通訊技術(shù)計算機技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致信息社會、知識經(jīng)濟社會的到來從根本上改變了人類的社會生活(四)科技環(huán)境分析第二講營銷環(huán)境分析迄今為止，我們已經(jīng)經(jīng)歷了三次重大的技術(shù)革命：蒸汽技術(shù)革命電力技術(shù)革命信息技術(shù)革命第二講營銷環(huán)境分析信息技術(shù)給圖書市場帶來的影響？思考：第二講營銷環(huán)境分析

AC尼爾森機構(gòu)發(fā)布的一項研究顯示：我國網(wǎng)上購物的5500萬人中，有56％選擇網(wǎng)上買書。來自易觀咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2009年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占中國整個圖書市場份額的10%，切分了圖書市場很大一塊蛋糕。

整個大眾圖書市場形成了一個新的三足鼎立的格局，即新華書店占40%，其他實體書店占40%，網(wǎng)絡(luò)書店占20%。

圖書市場營銷環(huán)境分析圖書市場營銷環(huán)境分析第二講營銷環(huán)境分析亞馬遜在2007年推出了Kindle電子閱讀器，對圖書閱讀產(chǎn)生了革命性影響。今年8月3日，亞馬遜CEO杰夫?貝佐斯表示，明年底前其電子書銷量將超過平裝書的銷量，之后不久即可超過平裝書和精裝書的總銷量。隨著蘋果IPAD的推出，這種更高質(zhì)量的電子閱讀平臺將對傳統(tǒng)出版業(yè)造成更大的打擊。國際圖書行業(yè)專家也預(yù)計，2018年是傳統(tǒng)書的大限之年，E-BOOK勢必替代和超過P-BOOK。第二講營銷環(huán)境分析

國內(nèi)以漢王為代表的電子書已在國內(nèi)市場形成氣候，其節(jié)能環(huán)保、保護視力、強光可看及可存上千本書的獨特特點已為部分消費者所接受，更重要的是，它帶來了與傳統(tǒng)圖書零售截然不同的消費習(xí)慣和消費模式。北京開卷圖書發(fā)布了今年上半年全國書店零售市場數(shù)據(jù)，較去年同期增幅有所放緩，僅為1.97%。據(jù)悉，這已經(jīng)是連續(xù)三年維持在較低增幅，中國圖書零售市場進入低速增長時代。第二講營銷環(huán)境分析馬云曾說過，圖書行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)書店的認識就經(jīng)歷了這樣幾個階段：看不到看不起看不懂來不及第二講營銷環(huán)境分析2008年6月13日，全球著名的圖書連鎖業(yè)巨頭貝塔斯曼集團宣布，其在華的合資公司——北京貝塔斯曼二十一世紀圖書連鎖有限公司將終止全國范圍內(nèi)36家貝塔斯曼書友會的連鎖書店業(yè)務(wù)。2010-8-3，美國最大連鎖書店巴諾董事會宣布正在考慮出售公司。全球?qū)嶓w書店，面臨著即將消失的危機第二講營銷環(huán)境分析民營書店大事件

2003年，上海誠品書店破產(chǎn)

誠品書店曾是上海頗有影響的一家民營書店，曾在全市開設(shè)了１３家連鎖店，實行計算機聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一配送，開創(chuàng)了民營書店圖書連鎖經(jīng)營的先河，然而僅僅只有５年時間就從快速發(fā)展走向全線崩潰。誠品書店的破產(chǎn)拖欠了上海市和外地出版社以及圖書批發(fā)單位上百萬的貨款，出版社貨款討不回，損失大焉。第二講營銷環(huán)境分析

2004年，“席殊書屋”因欠款被告上法庭曾經(jīng)是全國最大的書店連鎖企業(yè)，高峰時門店遍及３０多個省區(qū)市的４００多個城市，如今，６００多家加盟店或倒閉或更已換招牌。２００４年，席殊書屋甚至因欠款被北京共和聯(lián)動圖書公司告上法庭。2005年，思考樂書局因財務(wù)問題被收購曾開創(chuàng)２４小時不關(guān)門營業(yè)概念、把分店開到北京王府井的上海思考樂書局，２００５年在出版社與銀行的催款中艱難度日，最終被來自江蘇的大眾書局收購。其經(jīng)營理念也由“新知格調(diào)情趣”轉(zhuǎn)向商業(yè)味、策略味極濃的“文化百貨”。第二講營銷環(huán)境分析

2009年，季風(fēng)書園度過續(xù)租危機

２００９年，上海季風(fēng)書園地鐵陜西南路店在租賃合同即將到期，面臨租金大幅上漲可能關(guān)門的險境，最后在政府和社會各界的幫助下，這個被上海人視為文化地標(biāo)的民營書店續(xù)約三年，得以暫存。

2010年，第三極書局在“巨虧”中倒下2010年1月20日，民營書店的“龍頭大哥”、打著“全球最大全品種書店”標(biāo)語的第三極書局在“巨虧”中倒下。從盛大開張到突然關(guān)閉，只用了短短3年多的時間。其禍端是經(jīng)營不善、持續(xù)虧損。據(jù)公開資料顯示，在３年多的時間里，第三極書局虧損近８０００萬元。第二講營銷環(huán)境分析

2010年，廣州首家三聯(lián)書店關(guān)張７月３１日，早在１６年前就落戶于廣州的該市首家三聯(lián)書店，撤出了廣州購書中心。三聯(lián)書店在許多讀書人心目中有極高地位，倡導(dǎo)生活、讀書、新知的三聯(lián)書店，目前在廣州只剩下流花店和增城店兩家分店尚掛著三聯(lián)的金字招牌。

2010年，盤踞廣州核心圈十年之久的“龍之媒”書店結(jié)束營業(yè)“廣州，再見！”龍之媒廣告文化書店董事長徐智明在微博上寫了一篇悲情告別書：“自８月１５日起，龍之媒廣州店將結(jié)束營業(yè)。這件事對您對我們都同樣突然，雖然我們在４月份還裝修了店面，更換了嶄新的書架，希望帶給您一個舒適的書店空間?！钡诙v營銷環(huán)境分析書業(yè)營銷專家三石先生的觀點：今后書店的發(fā)展趨勢應(yīng)是這樣3個方面：一是精確定位的個性書店二是大型文化MALL三是文化資源整合服務(wù)商。書城要從賣書向賣文化轉(zhuǎn)變，成為文化資源整合服務(wù)商。第二講營銷環(huán)境分析

對企業(yè)營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量企業(yè)競爭者公眾供應(yīng)商營銷中介顧客直接營銷環(huán)境第二講營銷環(huán)境分析競爭層次競爭力量愿望競爭產(chǎn)品競爭形式競爭品牌競爭第二講營銷環(huán)境分析愿望競爭——顧客欲望層上的競爭。產(chǎn)品競爭——能滿足同一類需求的、具有替代作用的產(chǎn)品之間的競爭。形式競爭——同一類產(chǎn)品不同形式之間的競爭。品牌競爭——同一產(chǎn)品同一形式的不同品牌之間的競爭。愿望競爭層次是不同行業(yè)的競爭。其余三者是同行競爭。第二講營銷環(huán)境分析1998年伊利副總裁牛根生突然被總裁鄭俊懷掃地出門，在此之前，牛根生主管全國生產(chǎn)經(jīng)營，業(yè)績一直特別出色。1999年牛根生白手起家，突破重圍，成立蒙牛。6年之后，蒙牛的銷售額和市場占有率超過伊利成為全國第一。2005年據(jù)非權(quán)威數(shù)據(jù)，從銷售額上看，2004年，伊利是87.3億元，蒙牛是72.1億元。兩者實力越來越近，競爭趨向白熱化。有一天，蒙牛、伊利約定2005年3月15日一起提價，不打價格戰(zhàn)了。但這一天，伊利和蒙牛誰也沒有調(diào)價，“他怕我不守信用，我也怕他不守信用”。

蒙牛、伊利之爭第二講營銷環(huán)境分析2005年11月伊利獨家成為北京奧運會乳業(yè)贊助商，違背了共同退出的承諾，蒙牛表示不滿。2007年3月蒙牛發(fā)布的榮獲乳業(yè)“三冠王”的消息，再次引發(fā)行業(yè)口水大戰(zhàn)。根據(jù)蒙牛提供的資料顯示，“三冠王”的依據(jù)出自“國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息中心”。而伊利集團發(fā)布聲明表示，國家統(tǒng)計局已明確告知伊利集團，從未發(fā)布過此類調(diào)查結(jié)果，并開始著手調(diào)查此事。2010年伊利、蒙牛兩大乳業(yè)巨頭聯(lián)袂上演“羅生門”事件，一個網(wǎng)帖說“蒙牛炮制了圣元奶粉性早熟事件”，另一個網(wǎng)帖說“是伊利炮制了此次的蒙牛事件”，如此跌宕起伏的劇情，螳螂捕蟬黃雀在后的橋段，讓民眾再一次將關(guān)注的目光投向了奶粉界。第二講營銷環(huán)境分析蒙牛未來星VS伊利QQ星牛奶市場競爭加劇，導(dǎo)致細分化市場升級。2008年3月，蒙牛宣布推出專業(yè)的兒童液態(tài)純牛奶“未來星”并取得了驕人的銷售業(yè)績。2009年1月，伊利推出“QQ星”分羹兒童奶市場。AC尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年三大品牌的占有率為蒙牛未來星58.31%，伊利QQ星38.87%，小小光明2.82%。在2009年常溫奶總體銷售額增長2%的背景下，兒童奶一枝獨秀，取得高達56%的增長率。第二講營銷環(huán)境分析伊利QQ星伊利緊緊抓住上海世博會唯一指定乳制品服務(wù)企業(yè)這一名號，重點營銷。伊利在育樂灣——世博會兒童職業(yè)體驗館中建立了伊利QQ星快樂乳品工廠以及伊利牧場，將伊利天然、無污染的原生態(tài)草原場景在館內(nèi)進行演繹。參與體驗的小朋友需要在伊利牧場內(nèi)進行模擬取奶，然后在伊利QQ星快樂乳品工廠內(nèi)“研發(fā)”、“生產(chǎn)”兒童專屬乳制品。使得孩子們在新鮮的體驗過程中可以了解牛奶的來源和生產(chǎn)過程。第二講營銷環(huán)境分析“QQ星”比蒙牛的“未來星”技高一籌———添加了深海魚油DHA。為了打敗伊利QQ星，在兒童奶市場獨占鰲頭，2010年5月，蒙牛宣布旗下“未來星”產(chǎn)品升級，全線產(chǎn)品添加DHA藻油。DHA是一種長鏈的OMEga-3脂肪酸，是人體大腦和眼部的重要組成部分，在人的整個一生中對大腦，眼部及心血管健康有著重要的作用。世界衛(wèi)生組織建議，兒童一天至少應(yīng)攝入120毫克DHA。

據(jù)了解，DHA可以提取自海魚，也可自含DHA的藻類中提取。第二講營銷環(huán)境分析

蒙牛為什么要攻擊深海魚油呢？

今年7月間，部分媒體刊發(fā)了《深海魚油大多有問題，專家稱造假現(xiàn)象嚴重》、“魚油中所含EPA會致使兒童性早熟；魚油DHA是垃圾食品(堪比地溝油)”

《深海魚油市場魚龍混雜，所含EPA成分存巨大隱憂》、《專家：“深海魚油”危害超過地溝油》等文章，隨即網(wǎng)上相繼出現(xiàn)大量宣傳“深海魚油不如地溝油”的惡意攻擊性文章。

第二講營銷環(huán)境分析

“深海魚油”DHA與“海藻油”DHA伊利與蒙牛的兒童奶售價基本沒有差別，且都添加了DHA。不同點在于：伊利“QQ星兒童奶”加的是“深海魚油(DHA)”蒙牛“未來星兒童奶”加的是“海藻油”DHA

在同一細分市場上從“同質(zhì)化產(chǎn)品中尋求異質(zhì)點”第二講營銷環(huán)境分析72三、SWOT分析SWOT分析模型（SWOTAnalysis）,又稱為態(tài)勢分析法.舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克于20世紀80年代初提出，最早為麥肯錫咨詢公司所使用。SWOT代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）。SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，用來分析企業(yè)在發(fā)展中存在的積極和消極因素，屬主動因素；第二部分為OT，用來分析外部環(huán)境對企業(yè)的發(fā)展有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素。SWOT分析法常被用于制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況。在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。利用它可以找出對自己有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對自己不利、要避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在問題，找出解決辦法，明確發(fā)展方向。通過SWOT分析，可幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強項和最有機會的地方。第二講營銷環(huán)境分析73SWOT分析SWOT分析的主要步驟和內(nèi)容：一、分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件因素運用各種調(diào)查研究方法，分析出企業(yè)所處的各種環(huán)境和內(nèi)部條件因素。在調(diào)查分析這些因素時，不僅要考慮到歷史與現(xiàn)狀，而且更要考慮未來發(fā)展問題。優(yōu)勢，是企業(yè)的內(nèi)部因素，如：有利的競爭態(tài)勢；充足的財政來源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟；產(chǎn)品質(zhì)量；市場份額；成本優(yōu)勢；廣告攻勢等。劣勢，也是企業(yè)的內(nèi)部因素，如：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營不善；產(chǎn)品積壓；競爭力差等。機會，是企業(yè)的外部因素，如：新產(chǎn)品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤等。威脅，也是企業(yè)的外部因素，如：新的競爭對手；替代產(chǎn)品增多；市