第一講市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)

第一講市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)2024/3/11第一講市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)

第一講

市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)第一講市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性1、市場(chǎng)營(yíng)銷是一種重要的企業(yè)職能2、市場(chǎng)營(yíng)銷是指導(dǎo)整個(gè)組織的一種哲學(xué)3、市場(chǎng)營(yíng)銷還是一種社會(huì)職能第一講市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的

核心概念1、市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價(jià)值來(lái)滿足自身需要的過(guò)程。

價(jià)值交換市場(chǎng)產(chǎn)品需要第一講市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的

核心概念2、需要需要(Needs)欲望(Wants)需求(Demands)

第一講市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的

核心概念3、產(chǎn)品(Product)

產(chǎn)品不局限于實(shí)物(實(shí)物、服務(wù)、構(gòu)思、地點(diǎn)等)

產(chǎn)品有三個(gè)層次（核心層、形式層、輔助層）

第一講市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的

核心概念4、價(jià)值(Value)

效用(Utility)價(jià)值=———————成本(Cost)第一講市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的

核心概念5、滿足(Satisfaction)

滿足是用程度來(lái)度量的

S=f(V)第一講市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的

核心概念6、交換(Exchange)

五種獲得滿足的方式之一

交換可以進(jìn)行的條件

交換與交易(Transaction)第一講市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的

核心概念7、市場(chǎng)(Market)

市場(chǎng)是由具有類似需要的所有消費(fèi)者構(gòu)成

潛在市場(chǎng)（將來(lái)可能出現(xiàn)的市場(chǎng)）

現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)（目前有需要的市場(chǎng)）第一講市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的

核心概念7、市場(chǎng)(Market)

有效市場(chǎng)(有支付能力的市場(chǎng))

細(xì)分市場(chǎng)(依據(jù)特征劃分的市場(chǎng))

目標(biāo)市場(chǎng)(計(jì)劃進(jìn)入的市場(chǎng))

滲透市場(chǎng)（已進(jìn)入的市場(chǎng)）第一講市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的

核心概念8、市場(chǎng)營(yíng)銷管理

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是為了創(chuàng)造滿足個(gè)人和群體需要的交換，對(duì)理念、產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行規(guī)劃

和實(shí)施的過(guò)程。第一講市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的

導(dǎo)向觀念1、生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)認(rèn)為：現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)是巨大的，企業(yè)只要大批量低成本地向顧客提供產(chǎn)品，就能成功地生存和發(fā)展。第一講市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的

導(dǎo)向觀念2、產(chǎn)品觀念(ProductConcept)

認(rèn)為：企業(yè)只要生產(chǎn)出質(zhì)量最好的產(chǎn)品，就能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第一講市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的

導(dǎo)向觀念3、推銷觀念(SellingConcept)

認(rèn)為：不管生產(chǎn)多好的產(chǎn)品，企業(yè)都必須全力進(jìn)行推銷工作，由此顧客才會(huì)大量購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。第一講市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的

導(dǎo)向觀念4、營(yíng)銷觀念(MarketingConcept)認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵是要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，以便更好地確定和滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要和欲望。第一講市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)起點(diǎn)

強(qiáng)調(diào)

方法

終點(diǎn)工廠現(xiàn)有推銷和通過(guò)銷售產(chǎn)品促銷量獲利

推銷觀念

市場(chǎng)顧客綜合通過(guò)顧客需要營(yíng)銷滿意獲利

營(yíng)銷觀念第一講市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的

導(dǎo)向觀念5、社會(huì)營(yíng)銷觀念(SocietalMarketingConcept)認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)不僅是要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，以便更好地確定和滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，同時(shí)要對(duì)社會(huì)福利有益。第一講市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的

導(dǎo)向觀念6、各種導(dǎo)向觀念的總結(jié)第一講市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)

四、成功市場(chǎng)營(yíng)銷的

本質(zhì)特征1、顧客整體價(jià)值(Totalcustomervalue)

產(chǎn)品價(jià)值+）服務(wù)價(jià)值+）人員價(jià)值+）形象價(jià)值

顧客整體價(jià)值

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四、成功市場(chǎng)營(yíng)銷的

本質(zhì)特征2、顧客整體成本(Totalcustomercost)

貨幣成本+）時(shí)間成本+）體力成本+）精神成本

顧客整體成本

第一講市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)

四、成功市場(chǎng)營(yíng)銷的

本質(zhì)特征3、顧客讓渡價(jià)值(Customerdeliveredvalue)

顧客整體價(jià)值

）顧客整體成本

顧客讓渡價(jià)值

第一講市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)

四、成功市場(chǎng)營(yíng)銷的

本質(zhì)特征4、顧客滿意度(Customersatisfaction)

產(chǎn)品結(jié)果>1—————=顧客滿意度=1期望<1第一講市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)

四、成功市場(chǎng)營(yíng)銷的

本質(zhì)特征5、改進(jìn)顧客滿意度之一——改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈基本活動(dòng)輔助活動(dòng)

進(jìn)貨生產(chǎn)發(fā)貨銷售服務(wù)技術(shù)人力采購(gòu)基本第一講市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)

四、成功市場(chǎng)營(yíng)銷的

本質(zhì)特征6、改進(jìn)顧客滿意度之二——改進(jìn)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)價(jià)值網(wǎng)第一講市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)

四、成功市場(chǎng)營(yíng)銷的

本質(zhì)特征7、改進(jìn)顧客滿意度之三——管理顧客的期望

A.溝通期望適當(dāng)B.足夠的擔(dān)保第一講市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)(市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)

四、成功市場(chǎng)營(yíng)銷的

本質(zhì)特征8、改進(jìn)顧客滿意度之四——保持和發(fā)展與顧客的持久關(guān)系

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高邊際中等邊低邊際

利潤(rùn)際利潤(rùn)利潤(rùn)大量顧客責(zé)任型