品牌評價 消費者感知測量指南

PAGE1PAGE2品牌評價消費者感知測量指南（征求意見稿）編制說明國家標(biāo)準(zhǔn)起草組2019年6月PAGE1PAGE2一、任務(wù)來源本國家標(biāo)準(zhǔn)的制定任務(wù)列入國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會2018年國家標(biāo)準(zhǔn)制訂項目計劃，項目編號為20184865-T-469，由中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院負(fù)責(zé)組織起草，定于2019年12月完成。本標(biāo)準(zhǔn)由全國品牌評價標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會（SAC/TC532）提出并歸口。二、制定標(biāo)準(zhǔn)的必要性和意義近幾年，國家高度重視品牌評價工作。在中共中央、國務(wù)院聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于開展質(zhì)量提升行動的指導(dǎo)意見》中，明確提出：“建立和完善品牌建設(shè)、培育標(biāo)準(zhǔn)體系和評價體系，開展中國品牌價值評價活動，推動品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)化工作”，對品牌評價工作提出了明確的要求。根據(jù)品牌價值評價的側(cè)重點，評價方法可分為財務(wù)視角、市場力視角和消費者視角等三個類別。我國在財務(wù)視角方面已制定相應(yīng)國家標(biāo)準(zhǔn)，但在消費者視角尚屬空缺。因此本標(biāo)準(zhǔn)的制定為完善品牌評價標(biāo)準(zhǔn)體系、豐富品牌評價方法發(fā)揮重要作用。組織向消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)，消費者將使用感受反饋到組織，對于提升其產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量起到重要作用。越來越多的企業(yè)和學(xué)者都認(rèn)識到品牌只有對消費者有價值，才會對企業(yè)、經(jīng)銷商產(chǎn)生價值。品牌對消費者和潛在消費者發(fā)生作用是一個漸進(jìn)的過程，是逐漸獲得知名度、認(rèn)知度、美譽度和忠誠度的過程。這四個指標(biāo)由低到高表示著一個品牌對外部關(guān)聯(lián)環(huán)境的影響力的大小，能夠全面覆蓋一個品牌對市場的影響全過程。因此，對知名度、認(rèn)知度、美譽度和忠誠度的評價結(jié)果體現(xiàn)了消費者對品牌的客觀感受，反應(yīng)了企業(yè)的整體經(jīng)營狀況。對四項指標(biāo)的評價結(jié)果可作為企業(yè)各部門職能效果的評價依據(jù)，可應(yīng)用于企業(yè)的重大決策，也可成為品牌交易的依據(jù)。三、標(biāo)準(zhǔn)編制過程1、收集和分析資料在本標(biāo)準(zhǔn)立項之前，標(biāo)準(zhǔn)起草組成員便從各種渠道大量收集與本文件有關(guān)的信息和資料。2、分析、比較和研究標(biāo)準(zhǔn)起草組對收集到的國內(nèi)外有關(guān)信息和資料進(jìn)行了認(rèn)真的分析、比較和研究，并對我國的企業(yè)特點做了一定程度的調(diào)查和了解。3、確定標(biāo)準(zhǔn)的制定原則在比較準(zhǔn)確和充分的掌握了相關(guān)信息后，確定了本標(biāo)準(zhǔn)的制定原則。4、形成標(biāo)準(zhǔn)草案文本綜合問卷調(diào)查理論、品牌發(fā)展理論，以及已經(jīng)在諸多企業(yè)開展的實踐，形成本標(biāo)準(zhǔn)草案。5、正式組成標(biāo)準(zhǔn)起草組在上述步驟完成后，便正式組成標(biāo)準(zhǔn)起草組。2018年1月至-6月在北京、廣東等地召開多次標(biāo)準(zhǔn)起草組工作會議，還邀請了相關(guān)領(lǐng)域的專家，對標(biāo)準(zhǔn)草案文本進(jìn)行了認(rèn)真的研討。尤其對標(biāo)準(zhǔn)中的部分術(shù)語和定義做了仔細(xì)的推敲。會后形成了意見統(tǒng)一的征求意見稿。6、大范圍、多渠道征求意見標(biāo)準(zhǔn)重在應(yīng)用，標(biāo)準(zhǔn)的起草過程中，面向廣大企業(yè)、第三方品牌評價組織征求了大量的寶貴意見，多數(shù)被采納到標(biāo)準(zhǔn)中。7、起草編制說明標(biāo)準(zhǔn)編制說明既是標(biāo)準(zhǔn)制、修訂過程的工作總結(jié)，又是標(biāo)準(zhǔn)制、修訂的技術(shù)研究報告。因此，標(biāo)準(zhǔn)起草組從一開始就非常重視編制說明的撰寫。在起草組全體成員再次認(rèn)真審查了更改后的標(biāo)準(zhǔn)草案，并在有關(guān)方面完全達(dá)成共識的基礎(chǔ)上，完成了本標(biāo)準(zhǔn)的編制說明。四、主要技術(shù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)對消費者感知、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽度、品牌忠誠度等術(shù)語進(jìn)行了界定，提出了基于消費者感知的品牌經(jīng)營指標(biāo)的概念，并給出每個指標(biāo)的評價方法和評價流程，標(biāo)準(zhǔn)最后給出了品牌評價結(jié)果閾值范圍和應(yīng)用示例，為標(biāo)準(zhǔn)的使用者提供了便利。本標(biāo)準(zhǔn)的主題內(nèi)容結(jié)構(gòu)如下所示：4基于消費者感知的品牌經(jīng)營指標(biāo)測量方法4.1總則

4.2品牌知名度測量方法

4.3品牌認(rèn)知度測量方法

4.4品牌美譽度測量方法

4.5品牌忠誠度測量方法

5

測量程序

5.1問卷設(shè)計

5.2抽樣方案設(shè)計

5.3問卷收集方式選擇

5.4問卷回收

5.5結(jié)果測量

6.結(jié)果應(yīng)用五、標(biāo)準(zhǔn)建議使用對象本標(biāo)準(zhǔn)適用于對組織名稱、商標(biāo)、產(chǎn)品品名等單一品牌類型的測算和診斷分析。擁有商標(biāo)的行業(yè)組織、企業(yè)或事業(yè)單位都可應(yīng)用，第三方品牌評價機構(gòu)也可以使用。六、與現(xiàn)行相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)之間的關(guān)系根據(jù)評價的側(cè)重點，品牌價值評價方法可分為財務(wù)視角、市場力視角和消費者視角等三個類別。我國在財務(wù)視角方面已制定國家標(biāo)準(zhǔn)，但在消費者視角還是空缺。本標(biāo)準(zhǔn)解決了消費者視角評價品牌的