第17期公關(guān)大講堂-如何撰寫能打動(dòng)客戶的公關(guān)策劃案

如何撰寫能打動(dòng)客戶的

公關(guān)策劃案

易廣濤QuaintoNICG旗下趨勢(shì)中國傳播機(jī)構(gòu)首席戰(zhàn)略顧問中國公關(guān)網(wǎng)·

公關(guān)大講堂2010.02.272024/3/111為什么需要策劃？

PlanisImportant策劃的重要性2024/3/112革命領(lǐng)袖孫中山?jīng)Q定冒險(xiǎn)赴港，與十三省革命代表見面會(huì)談，策劃革命。急于刺殺孫的清廷與革命黨雙方在香港展開了一場(chǎng)又一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的“全城追殺”……

最終，孫中山安全離境，身后的香港已染滿保鏢和殺手們的鮮血。一年內(nèi)，全國革命相繼爆發(fā)。1911年，辛亥革命爆發(fā)。2024/3/113為什么需要策劃？

PlanisImportant策劃的重要性策劃使達(dá)成目標(biāo)變得可以管理和控制。提出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路線步驟、辦法和預(yù)判。

2024/3/114為什么需要寫策劃方案？

PlanisImportant策劃的重要性2024/3/115為什么需要寫策劃方案？

PlanisImportant策劃的重要性為了合作各方實(shí)現(xiàn)溝通一致，協(xié)調(diào)行動(dòng)。

給所有分解的細(xì)節(jié)工作提供指引。

公關(guān)策劃案是針對(duì)企業(yè)公關(guān)需求及目標(biāo)而提出的實(shí)效解決方案之建議書。2024/3/116為什么要用PPT？

信息量、策劃度、表現(xiàn)力、系統(tǒng)性。

耐心、時(shí)間、容忍度。

Youhavetopoweryourpoint!

2024/3/117為什么要提案？

提案更重要的是一個(gè)讓大家達(dá)到一致，并且對(duì)行動(dòng)建立信心的過程！

不要去證明方案合理性，要去展示方案的必要性。2024/3/118讓我們開始一場(chǎng)策劃的旅程吧！策劃是一件沒有標(biāo)準(zhǔn)且難以精確給出方法的事情我希望，這只是一個(gè)開始，激發(fā)起大家對(duì)策劃的興趣策劃其實(shí)很容易的，你肯定可以成為一個(gè)優(yōu)秀的策劃人（如果你想）2024/3/119

公關(guān)策劃案類型以及如何解決企業(yè)的需求公關(guān)策劃案的組成部分一個(gè)好的公關(guān)策劃案應(yīng)該注意哪些方面撰寫公關(guān)策劃案需要經(jīng)過哪些步驟如何更好地讓客戶接受你的創(chuàng)意內(nèi)容大綱Contents2024/3/1110公關(guān)策劃案類型

及對(duì)應(yīng)的企業(yè)需求

Part1公關(guān)策劃的類型2024/3/1111中國國際公關(guān)協(xié)會(huì)公關(guān)類別劃分Types2024/3/1112時(shí)間維度項(xiàng)目主體策劃范疇方案性質(zhì)年度季度月度時(shí)刻點(diǎn)企業(yè)或品牌產(chǎn)品或服務(wù)人物或事件參考前表整合事件媒介/傳播咨詢界定思路初案建議書……實(shí)施方案匯報(bào)文件全國實(shí)施指引11月百度大廈喬遷慶典活動(dòng)策劃

區(qū)域維度國際全國區(qū)域城市特定渠道……Topic公關(guān)策劃方案定題2024/3/11132024/3/1114定義題目：

關(guān)乎您是否清晰了客戶的真正需求和核心關(guān)注；

關(guān)乎您是否能控制所有參與人員投入工作的范疇；

關(guān)乎您是否能寫對(duì)PPT的第一頁，

避免一露面就被PASS的風(fēng)險(xiǎn)！

2024/3/1115如果你對(duì)一個(gè)客戶完全沒有了解，中標(biāo)率是非常低的如果一個(gè)客戶非常不愿意向你透露信息，那么客戶誠意也相當(dāng)?shù)牡统浞至私饽目蛻羰且磺械拈_始Beginning客戶的基礎(chǔ)信息客戶的企業(yè)類別、企業(yè)特性、營銷特性客戶既往的成功營銷案例（baidu新聞搜索是一個(gè)好的方式，企業(yè)網(wǎng)站一定要看）客戶的風(fēng)格和偏好客戶的資源和局限客戶是否有足夠的誠意（及時(shí)識(shí)別騙想法的、忽悠人的等）客戶對(duì)接人是誰，聽標(biāo)人是誰，最終決定人是誰（或者決策機(jī)制是什么？）聽標(biāo)人關(guān)注的重點(diǎn)2024/3/1116本案的背景信息客戶的本次邀標(biāo)的政策背景、市場(chǎng)背景、競(jìng)爭(zhēng)背景等項(xiàng)目基礎(chǔ)信息客戶的本次邀標(biāo)的核心目標(biāo)？（宣傳、拉動(dòng)銷售……）客戶想要一個(gè)什么樣的案子，建議案？策劃案？執(zhí)行案？客戶想花多少錢做這個(gè)案子？其他應(yīng)標(biāo)企業(yè)的情況知名程度、企業(yè)量級(jí)、優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、風(fēng)格、競(jìng)標(biāo)人然后您需要了解這次應(yīng)標(biāo)的情況Beginning小貼士：標(biāo)書絕對(duì)不是一眼掃過就扔一邊的東西，客戶往往發(fā)標(biāo)的時(shí)候都會(huì)字斟句酌，標(biāo)書往往透露非常多的信息，一定要仔細(xì)研究2024/3/1117確定應(yīng)標(biāo)戰(zhàn)略我們要著重突出的優(yōu)勢(shì)：創(chuàng)意、資源、設(shè)計(jì)、執(zhí)行力、媒體關(guān)系等我們的方案及提案的風(fēng)格：清新簡(jiǎn)潔？氣勢(shì)恢宏？親切熟悉？選擇最適合的提案團(tuán)隊(duì)每個(gè)人都有自己獨(dú)到的能力和風(fēng)格，選擇適合這個(gè)案子的人來參與是成功的訣竅制定一個(gè)分工和時(shí)間表即使你只有自己一個(gè)人來做，你也可以找到一些高手來支持你有一個(gè)時(shí)間表對(duì)你一定有幫助，至少你不會(huì)在提案的前一天晚上徹夜奮筆確定您的應(yīng)標(biāo)策略Beginning小貼士：磨刀不誤砍柴工，不要急于動(dòng)手寫，先給自己制定一個(gè)小計(jì)劃，包括時(shí)間安排和人員安排，盡量在動(dòng)手前與有經(jīng)驗(yàn)的同事聊一聊，可以確認(rèn)你的方向是否正確。2024/3/1118往往我們?cè)趯懓缸拥臅r(shí)候，非常隨意的敲上活動(dòng)目標(biāo)。但其實(shí)，目標(biāo)是要格外需要嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度的，切不可輕視。在腦力風(fēng)暴前界定清晰的目標(biāo)，可以避免迷失方向而且，很多大企業(yè)的客戶，是非常注重對(duì)目標(biāo)的闡述，如可口可樂、三星、中國移動(dòng)等。目標(biāo)體現(xiàn)了方案背后的代理公司對(duì)客戶的深刻理解和認(rèn)識(shí)上的高度契合。如果你的目標(biāo)說得不準(zhǔn)確和到位，那客戶如何繼續(xù)聽下去呢？字斟句酌的寫出本案目標(biāo)Beginning2024/3/1119我知道是怎么回事了我知道我們要達(dá)到什么目標(biāo)了……我建議如此這般做，具體是……一定會(huì)取得預(yù)期的效果。2024/3/1120公關(guān)策劃案的組成部分

Part2公關(guān)策劃的組成2024/3/1121定題背景及分析結(jié)論及思路主要解決建議核心元素表現(xiàn)建議內(nèi)容細(xì)節(jié)附件2024/3/1122Background背景EconomicStatus 金融風(fēng)暴下TradeTrends 通訊步入3G時(shí)代MilestoneoftheCompany 第1000萬個(gè)互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶產(chǎn)生MediaFocus 召回事件引起媒體的高度關(guān)注PublicOpinion 網(wǎng)民對(duì)Google公司的做法表示出兩種意見ConsumerInsight 安全是航空旅客最核心的同時(shí)最難辨認(rèn)的關(guān)注點(diǎn)找到最具代表性權(quán)威性的明確信息：企業(yè)熟悉的洞察，企業(yè)忽略的（傳播領(lǐng)域）引起關(guān)注。鑲嵌數(shù)字的定性描述，并確保表達(dá)的洞察性和先見性。2024/3/1123Analysis分析Problems 問題在于……Opportunity 機(jī)遇…… Strength&Weakness 強(qiáng)項(xiàng)弱項(xiàng)……SWOTShowreal 表明真相Conclusion 總結(jié)現(xiàn)象Somethingpending 值得繼續(xù)確認(rèn)跟進(jìn)的是……分析的過程就像診脈行家一出手，就知有沒有。千萬不要以為分析只是八股文，你是專家還是笨蛋，客戶往往在分析階段就能看出來了。分析就像診脈，不僅要說得對(duì)，還要說在點(diǎn)子上。有時(shí)候，你得說到客戶的痛處。有時(shí)候，你得說到客戶的癢處。無關(guān)痛癢的分析只能說明你是笨蛋。分析不到位，客戶就會(huì)嚴(yán)重質(zhì)疑你后面的內(nèi)容。因?yàn)槊}都沒有診對(duì)，你開的藥他怎么敢吃？2024/3/1124統(tǒng)籌小組信息收集小組執(zhí)筆撰寫小組創(chuàng)意小組投標(biāo)小組傳播小組TeamWork您可能需要團(tuán)隊(duì)工作2024/3/1125全案主筆章節(jié)執(zhí)筆投標(biāo)情報(bào)演藝創(chuàng)意平面創(chuàng)意三維創(chuàng)意文學(xué)創(chuàng)意策劃包裝前期研究報(bào)價(jià)核算場(chǎng)地專員資源統(tǒng)籌投標(biāo)演講標(biāo)書制作應(yīng)標(biāo)跟進(jìn)應(yīng)標(biāo)資質(zhì)傳播策劃媒介決策媒介專員策劃監(jiān)制投標(biāo)總監(jiān)策劃顧問2024/3/11262024/3/11272024/3/11282024/3/11292024/3/1130你已經(jīng)做了足夠多的功課了，下面開始頭腦風(fēng)暴吧提前把你準(zhǔn)備的背景資料和目標(biāo)發(fā)給每個(gè)參與的人，讓大家提前有一個(gè)思考和發(fā)酵的時(shí)間組織一個(gè)腦力風(fēng)暴，給大家準(zhǔn)備點(diǎn)飲料，或者選在一個(gè)環(huán)境好的地方，創(chuàng)造放松愉快的環(huán)境腦力風(fēng)暴的過程要注意以下幾點(diǎn)：一定要圍繞清晰的目標(biāo)進(jìn)行，目標(biāo)和出發(fā)點(diǎn)要一致（把你的目標(biāo)大大的寫在黑板上）在目標(biāo)明確下，讓大家盡可能的發(fā)散，多么的幼稚、多么的天馬行空都不要打斷對(duì)方甄別idea的時(shí)候，要謹(jǐn)慎，美女有第二眼美女，idea同樣有第二眼idea抓住一個(gè)好的想法要不斷的再討論、再挖掘（很多想法好剛出來的時(shí)候都很粗糙）當(dāng)一個(gè)好想法出爐，一定要注意讓所有人都參與意見進(jìn)行批判。有時(shí)候客戶一句話就可以否決一個(gè)精彩的提案，所以盡量多讓自己人找毛病。盡量讓你的案子沒有硬傷。BrainStorming開始頭腦風(fēng)暴吧2024/3/11312024/3/1132工作單方案模板方案工作單（撰寫提綱）平面工作單三維工作單演藝工作單文學(xué)工作單2024/3/1133定題背景及分析結(jié)論及思路主要解決建議核心元素表現(xiàn)建議內(nèi)容細(xì)節(jié)附件2024/3/1134案例分享2024/3/1135好的策劃方案的注意事項(xiàng)

Part3好方案注意事項(xiàng)2024/3/1136能夠滿足客戶的需求是第一位的特別的，以前沒有過的，令人印象深刻的對(duì)社會(huì)、對(duì)行業(yè)有意義的充分結(jié)合時(shí)代背景的，或預(yù)示即將興起的（策劃是有保質(zhì)期的哦）對(duì)受眾來說，有興趣的有才情的不自戀的真誠可信的成本低的……其實(shí)一條標(biāo)準(zhǔn)就夠了，想像你是受眾你對(duì)這個(gè)活動(dòng)的感覺是怎樣的？你能夠被打動(dòng)么？好idea的標(biāo)準(zhǔn)存在么？GoodIdea好Idea的標(biāo)準(zhǔn)存在么？2024/3/1137GoodIdea好Idea不代表好策劃好的idea不代表好的策劃，差別在于對(duì)客戶的價(jià)值好的策劃應(yīng)該是意料之外情理之中意料之外，是創(chuàng)意的體現(xiàn)，是好策劃的要求情理之中，是對(duì)客戶需求的滿足，是說服客戶接受這個(gè)策劃的根本受眾滿意、客戶滿意2024/3/1138GoodIdea策劃人不是最有點(diǎn)子的人請(qǐng)記住：好的idea可以從任何人腦袋里冒出來，某人的隨口戲言可能是驚世的策劃，最優(yōu)秀的策劃人不一定是最有idea的人最優(yōu)秀的策劃人是最能按需要甄別、打磨眾人的idea，并能夠組裝成完美策劃的人所以，策劃人更像是idea的伯樂，同時(shí)好的策劃人可以對(duì)idea進(jìn)行精心打磨和精心組裝甄別、打磨、組裝2024/3/1139GoodIdea找不到新的食材，就用新的烹飪方法超女之前，一樣有歌唱比賽，一樣有選秀，但超女成功了。越來越多的案例顯示，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，你無法找到新的素材了。那么新的組成方式、新的創(chuàng)意細(xì)節(jié)將成為策劃的著重點(diǎn)。所以，在“烹飪方法”上做文章吧把不相干的兩件事完美的混搭，是時(shí)下流行的重點(diǎn)哦！2024/3/1140GoodIdea當(dāng)您真的沒有點(diǎn)子了……2024/3/1141你有獨(dú)特資源，希望客戶被采納你需要一個(gè)合情合理的方式把時(shí)尚盛典的贊助項(xiàng)目給夏利推薦不是聰明的做法但是適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)也是能夠起到一定的效果的這就在于你要在策劃中營造出這種合理性Resources推資源的時(shí)候要合情合理2024/3/11422024/3/1143主題的追尋過程，是一個(gè)去粗存精、不斷打磨提煉的過程先用100個(gè)字陳述客戶這場(chǎng)活動(dòng)的核心意義再用30個(gè)字描述這場(chǎng)活動(dòng)的精髓根據(jù)客戶風(fēng)格，用4-8個(gè)字去概括和升華2024/3/11442024/3/11452024/3/1146組裝idea的過程是一個(gè)辛苦而復(fù)雜的過程很多需要考慮的因素是相互制約甚至是矛盾的你需要考慮如下要素：環(huán)境要素時(shí)間要素空間要素受眾要素執(zhí)行要素媒介要素……讓我們把idea組裝起來閉上眼睛，像過電影一樣，把活動(dòng)在你腦海中預(yù)演一遍，如果你已經(jīng)能獲得全過程的清晰畫面，那么你已經(jīng)完成這一步了。此外，多設(shè)想一些不確定因素，你的策劃是否能夠應(yīng)對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)呢？2024/3/11472024/3/11482024/3/11492024/3/11502024/3/11512024/3/11522024/3/11532024/3/11542024/3/11552024/3/11562024/3/11572024/3/11582024/3/11592024/3/11602024/3/11612024/3/116