張弛有度-2024中國消費(fèi)者趨勢洞察報告（簡版）

2024中國消費(fèi)者趨勢洞察報告?ZCYDConsultingAllRightsReserved目錄目錄CONTENT中國消費(fèi)者六大信心和七大趨勢展望3九大品類趨勢洞察和機(jī)會8多么不容易的一年。全年經(jīng)濟(jì)增長預(yù)計在5.4%左杭州也躋身超大城市清單，但是中小城市面臨消費(fèi)者六大信心他們對于未來的預(yù)期又將如何潛移默化地影響他們的消費(fèi)行為，包括品類、品牌和購物渠道的選擇？作來收入、消費(fèi)和物價的穩(wěn)定性給出他們自己的抱著滿滿的希望。他們相信國家會繼續(xù)蓬勃收入也會穩(wěn)步上升。也有一些消費(fèi)者持相對比較中慎的眼光。然而，還有一小部分消費(fèi)者心存悲所在城市的發(fā)展機(jī)遇還是個人的就業(yè)和未來和中高風(fēng)險的金融理財被很多消費(fèi)者所選擇?；谟^察不同城市線級、代際和收入水平的消費(fèi)群體在判斷、生活態(tài)度、價值觀、美容時尚、旅游七大中國消費(fèi)者趨勢，這些趨勢旨在全面捕捉中生活充滿信心。然而，約五成的二三線城市的居民對城市的未來發(fā)展存有擔(dān)憂，他前城市的發(fā)展可能受到了一定限制。這部分人成為了處于兩難境地的群體，他們在傾向于遷往高線級城市以改善生活質(zhì)量并實在我們的本次研究中發(fā)現(xiàn)，一線城市消費(fèi)者和五線城市消費(fèi)者在追求美好生活方一致性。盡管實現(xiàn)方式和路徑存在差異，但對美好生活的渴望是他們共生活和超前的健康意識；而低線級城市的消費(fèi)者則更珍惜眼前的生活之美，他眼前所擁有的生活并且更愿意為未來拼搏。值得注意的是，低線級城市的消費(fèi)者整體展誰是我們所看到的最矛盾的消費(fèi)者呢？非0手交易，但在其它方面的支出卻毫不吝嗇。他們的娛樂生活多姿多彩，但也需立的消費(fèi)者，他們對于宏觀前景較為中立，對個人就業(yè)和收入前景隱隱有些擔(dān)推遲的趨勢，他們中的大部分人群處于單身的狀態(tài)，但是深知即將面臨人生階盡管我們可以看到不同城市、年齡代際的消費(fèi)者在人群特征上存在差異，但有慣上也呈現(xiàn)千人千面的特點(diǎn)。例如，在微信上即可完成聊天交友、觀看短視頻、瀏覽圖文小結(jié)小結(jié)樣的消費(fèi)者所選擇的品牌，誰的生活理念和消費(fèi)要用消費(fèi)者內(nèi)心世界的語言和他們溝通，成的同時更是參透變化的原因，要相信：每一個首先，讓我們來總覽一下各大品類的趨勢走向。通過下圖，我們可以看到存在三種不同類?生活必需品（MustHave)：紙品、食品飲料等日常消費(fèi)品領(lǐng)跑，成為凈增比例最高的品類，消費(fèi)需求穩(wěn)固，服飾和母?品質(zhì)點(diǎn)綴類（Nicetohave護(hù)膚、個護(hù)，以及運(yùn)動戶外上增?非必需品類（Notnecessary不管是過去一年的購買花費(fèi)還是未來的購買預(yù)期，奢品都是最多消費(fèi)者會減少花費(fèi)的在以下內(nèi)容中，我們將選擇每個品類中最具特點(diǎn)的二級品類作為代表，“數(shù)”說每個品類1.奢品賣不動的奢侈品包G（圓圈代表未來增量機(jī)會大小，從空心到實心分別代表機(jī)會從小到大）相對前幾年包袋大熱的奢品市場，在我們調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)過半的中國消費(fèi)者在過去一年減少了在奢侈品包袋上的花出，需求減少和轉(zhuǎn)向低價購買的渠道是消費(fèi)減少的兩個主要因素。這一方面體現(xiàn)了考慮諸如后期養(yǎng)護(hù)成本、穿搭場景等因素，這種變化也推動了他們在奢品消費(fèi)時產(chǎn)生不一樣的品類和品牌伴隨著消費(fèi)者在奢侈品上的降溫，奢侈品集團(tuán)們也同樣面臨著中國市場的“至暗時刻”。LVMH、愛馬仕、開云集團(tuán)和Burberry在內(nèi)的歐洲十大奢侈品集團(tuán)自去年3月底以來的市值已大幅縮水，曾經(jīng)的增長引擎亞太地區(qū)特別速已經(jīng)不再“遙遙領(lǐng)先”。如何提升奢侈品類和品牌的被渴望度，通過精細(xì)化的運(yùn)營找到潛在的TA，以凈值人群的消費(fèi)力，釋放出存量人群的價值，是各個奢侈品品牌在穿越消費(fèi)周期時必須2.酒類在過去的一年間，僅四成受訪的中國消費(fèi)者表示自己在洋酒上的花費(fèi)支道仍在繼續(xù)購買，但消費(fèi)下降的核心原因還是），酒行業(yè)所面臨的難題背后極大程度上是消費(fèi)需求的疲軟，如何改變消費(fèi)群體對于品類的固有認(rèn)知，創(chuàng)造更飲用場景、應(yīng)對消費(fèi)者在消費(fèi)動機(jī)和生活方式的改變，更好的和年考并且行動的，或許可以從瑞幸和茅臺成功的營銷事件中3.美妝眉筆“哪里貴了”明顯價格升高了。未來消費(fèi)者整體在此支出增多的意愿度也成2023年3月美國平價彩妝品牌e.l.f.暫別中國市場；幾乎同期，百年品牌Revlon露華濃、POLA寶麗集團(tuán)旗下貴婦彩妝品牌Amplitude也停止了中國區(qū)運(yùn)營.....CBeauty代表花知曉“墻外開花墻內(nèi)香”和記憶點(diǎn)，是美妝品牌為了沖出重圍必須解4.服飾服飾大類作為生活必需品，在過去的一年間里消費(fèi)裝扮的熱情。而從“多巴胺”到“美拉德”，再到“格不窮的新風(fēng)尚也更加考驗服飾品牌的產(chǎn)品設(shè)計和社交平臺關(guān)于新中式穿搭的討論、分享層出5.個護(hù)品類增加花費(fèi)的消費(fèi)者給出的理由是需求增加。隨著女繼不斷升級、創(chuàng)新形態(tài)的衛(wèi)生巾之后，私處護(hù)理類的商品，是個護(hù)賽道下的一大增長點(diǎn)。6.護(hù)膚在消費(fèi)需求相對平穩(wěn)的護(hù)膚品類之內(nèi)有一匹亮眼黑馬@精華水，在強(qiáng)勁的消費(fèi)新需求之驅(qū)動下在過去一年間成功獲得了事實上精華水對于很多中國消費(fèi)者來說甚至還是一個新概念，從最一開始SKII神仙水開啟高機(jī)能化妝水時代，到后來的Fresh紅茶水、海藍(lán)之謎精萃水、嬌蘭蜂姿水的接連誕生，這是一個一直被國際大牌和核心大單品所引領(lǐng)和定義的品類，核心成分故事和好讀易記的昵稱(NickName)是征服消費(fèi)者的法寶。而近幾年伴隨著肌活Bio-MESO糙米水為代表的國貨Pitera家族消費(fèi)升級是這個品類非常顯著的消費(fèi)特征（TGI最高當(dāng)然新增需求是其增加花費(fèi)的最大原因，這意味著精華水品類內(nèi)無論高中低價品牌均擁有或升級或拉新的空間。但在大單品思路下成長起來的精華水面臨的一個潛在困局是始終缺的功效對比上，精華水這一品類概念始終被弱化。始終對于產(chǎn)品矩陣擁有精華水產(chǎn)品的客戶來說，如何打好手中的牌很大程度上決定于是否有足夠強(qiáng)的能力說清賣點(diǎn)，幫助消費(fèi)者以最小的認(rèn)知成本進(jìn)入這個品類。當(dāng)然品類教7.戶外運(yùn)動刮了多年的Athleisure依舊風(fēng)大，大眾在運(yùn)動產(chǎn)品的追求上符合日常風(fēng)格和潮流穿搭屬性已經(jīng)成為了基本需求，代表品牌比如lululemon，F(xiàn)ILA成功將運(yùn)動和日常休閑風(fēng)融入中國消費(fèi)者生活，前者在中國市場營收大漲，將瑜伽褲化身為街頭麗人穿搭，后者則憑借爆款休閑運(yùn)動鞋服俘獲各層消費(fèi)群體；帶動業(yè)績回暖。從我們的研究結(jié)果中也可以看到2024年消費(fèi)側(cè)對日常運(yùn)動服飾的需復(fù)蘇后的溯溪、冰川探險之旅......消費(fèi)者的戶外熱情不減，不過有意思的是在我們受訪的消費(fèi)者中戶外服飾品類的整體消費(fèi)金額并沒有明顯增長，其中有不少消費(fèi)者在這個品類牌駱駝取代北面，成為天貓戶外類目新科狀元較為一致，相比8.食飲消費(fèi)者最愿意花錢的乳制品●（圓圈代表未來增量機(jī)會大小，從空心到實心分別代表機(jī)會從小到大）的典型代表，在我們的研究結(jié)果中，在過去一年乳制品上花費(fèi)增多的人群占比明顯高于其它食品品類，未近兩年高速擴(kuò)張的乳品牌并不少，諸如“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?.0蛋白質(zhì)”、“娟姍奶”這些新種類雖說乳制品市場巨頭林立，但是在這一紅海賽道之內(nèi)仍有層出不窮的新需求和新機(jī)9.保健品在報告覆蓋的諸多品類中有一個品類的需求程度超出了預(yù)期@雖然近三年中國的生育率呈現(xiàn)斷崖式下滑但是存量市場的DHA、維生素、乳鐵蛋白等，推動品類高速發(fā)展，而這一趨勢對于已經(jīng)有生育計劃的消不過相比于成年人在嬰童營養(yǎng)補(bǔ)劑上的消費(fèi)熱知名嬰兒營養(yǎng)品牌ChildLife豐富的產(chǎn)品矩陣小結(jié)但隨著市場的競爭和挑戰(zhàn)加劇以及消費(fèi)者日益化，相對固定以及簡化的八大策略人群已經(jīng)不所有消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求，也未能捕捉消費(fèi)市場最新的變標(biāo)簽各不相同，針對一個平臺的八大策略人地適用于其他平臺，彼八大人群不等于此八大新版策略人群3.0分類邏輯《中國消費(fèi)者趨勢洞察》增量人群切分方法各消費(fèi)群組近一年消費(fèi)行為趨勢一覽這十大增量消費(fèi)群體在人群的基本屬性、品類購買趨勢、觸點(diǎn)偏好等方面均具有鮮明的特征，但同時又都費(fèi)韌性，在多個品類的購買金額上都有所增加，貢獻(xiàn)了九成以上的消費(fèi)者市場增量。也因此對于不同品類和對于每一群增量人群，在我們完整的《中國消費(fèi)者趨勢洞察》報告中會具體展開其：未來宏觀發(fā)展信心、愿度、生活方式和形態(tài)、一級以及二級品類購買滲透及變化情況，未來愿意購買的品牌類型、觸媒行為和偏好APP、高種消費(fèi)全路徑高效觸點(diǎn)“看”ouewous大眾國際品牌29%｜164皮膚科品牌21%｜240小眾國貨品牌13%｜130日韓高端品牌21%｜124專業(yè)醫(yī)美品牌8%｜123沖鋒衣158｜戶外裝備135零售商品牌15%｜138；專業(yè)運(yùn)動品牌15%｜113高端國際品牌15%｜153潮流品牌19%｜155頂奢品牌30%｜115專業(yè)化妝師品牌16%｜196生活方式與宏觀信心消費(fèi)行為大賞新銳小眾國貨20%｜1992設(shè)計師品牌33%｜111“買”“種” 種草購買種草購買天貓?zhí)詫氷P(guān)鍵詞：反復(fù)，動蕩，迷失，尋找月張勇徹底離開管理層，技術(shù)男吳泳銘接棒，之后戴珊下臺，吳泳銘一挑三兼任平臺機(jī)遇雖然整體阿里遭遇增長危機(jī)，但是在我們的調(diào)研中依舊有30%左右的消費(fèi)者有意愿在淘寶和阿里增加未來的花費(fèi)，天貓的括降低拉新的成本，給予新品新店新商家扶持，創(chuàng)造有效的跨品類拉新場景以及可以聯(lián)動品牌間人群資源的平臺加靈活、個性化的老客和會員深度觸達(dá)和運(yùn)營的系統(tǒng)以及可視化的消費(fèi)）：）：）：）：）：品牌機(jī)會2.精細(xì)化店鋪、人群和貨品運(yùn)營永無止境，布局不同價位帶商品，花好可以花的每一分錢，3.持續(xù)深度運(yùn)營各個流量渠道，在付費(fèi)端上的紅利空間不多，通過產(chǎn)出更多符合淘系風(fēng)格的短視頻獲4.通過百億補(bǔ)貼、順手買一件、低價派樣獲取首單新客，促種草購買種草購買抖音關(guān)鍵詞：商業(yè)化加速，天花板逼近，焦慮中變革2023年，抖音電商業(yè)務(wù)在沒有新故事的前提下依舊保持了高成長的軌跡@23年抖音電商支付GMV合計超過2.2萬億元，在觸達(dá)消費(fèi)者的前鏈路上也已經(jīng)成為大部分品類的第一種草平臺機(jī)遇）：）：）：增量人群機(jī)會（未來有意向增加渠道花費(fèi)的消費(fèi)者）：對一線、三線，收入水平較低（月凈收入5,000元以下）或者中產(chǎn)甚至高端客群均有增加花費(fèi)的意愿度，25-29歲以及40-44歲消費(fèi)者的顯著性明顯偏高消費(fèi)者眼中的平臺核心競爭力：No.1精準(zhǔn)的平臺內(nèi)容和貨品推薦No.2具有競爭力的價格品牌機(jī)會1.把握住為數(shù)不多的平臺增量機(jī)會，在直播和短視頻外重點(diǎn)發(fā)展2.持續(xù)打造品牌的賬號、內(nèi)容、貨品和流量矩陣，即使抖音算法再先進(jìn)，依舊不要忽抖音人群的偏好把握、直播的話術(shù)和場控優(yōu)化、短視頻的內(nèi)容方向的拿捏以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容4.在天貓適用的精細(xì)化運(yùn)營在抖音同樣適用，購買購買拼多多關(guān)鍵詞：低價之王，縱橫四海司。在消費(fèi)者中，拼多多更是憑借“具有競爭力的價格”和“清晰的促銷機(jī)制”，牢牢own住低價心智，構(gòu)建了穩(wěn)固的群據(jù)的群眾基礎(chǔ)和優(yōu)勢基礎(chǔ)上，只要不出錯，就平臺機(jī)遇）：增量人群機(jī)會（未來有意向增加渠道花費(fèi)的消費(fèi)者）：目前主要客群收入水平較低，低線級消費(fèi)者中的滲透顯著高，但是在逐漸籠聚中收入人群，對二線、30-34歲中高收入水平（月凈收入10,000-15,000元）的消費(fèi)者吸引力不斷提升消費(fèi)者眼中的平臺核心競爭力：No.1具有競爭力的價格No.2方便的退換貨保障No.3清晰的促銷機(jī)制品牌機(jī)會無論是國內(nèi)低線級市場的持續(xù)滲透，還是跨境出海，拼多多都提供了上佳的快速通道，如果品牌能切入證合理的利潤率，控好價盤，那就能借此東風(fēng)，購買購買京東關(guān)鍵詞：回歸初心，改革自上而下少、管理層集中更換、高級管理人員減薪、一線基層人員漲薪、百億補(bǔ)貼落實低價很多：低價策略是否能到位，平臺資源如何在POP和自營商家間平衡，能否找到屬于自己的電商節(jié)奏、簡化促銷機(jī)制并且平臺機(jī)遇）：）：品牌機(jī)會）：1.對于尚未在京東上鋪開布局的品牌來說，京東是一個還能找到增量的渠道，但是存臨毛利下降的局面，不過京東的付費(fèi)流量生態(tài)不像阿里進(jìn)入鼎盛階段，在付費(fèi)流量上依舊2.從產(chǎn)品角度，打造極具性價比的爆品迎合種草購買種草購買小紅書關(guān)鍵詞：社區(qū)商業(yè)化、差異化電商和商業(yè)化收入增長的關(guān)鍵拐點(diǎn)。平臺機(jī)遇增量人群機(jī)會（未來有意向增加渠道花費(fèi)的消費(fèi)者對一線和四五線，18-24歲的年輕消費(fèi)者或者35-39歲，月凈收入在15,000元以上精致高消女性均有可擊穿空間消費(fèi)者眼中的平臺核心競爭力：No.1精準(zhǔn)的平臺內(nèi)容和貨品推薦No.2具有競爭力的價格No.3方便容易地找到所需商品品牌機(jī)會種草種草快手關(guān)鍵詞：做自己，穩(wěn)業(yè)務(wù)，建生態(tài)方向清楚之后無論是在內(nèi)容場、店鋪場還是貨架場的建設(shè)上，快CEO程一笑的確有理由認(rèn)為“現(xiàn)在是快手最好的時刻”。平臺機(jī)遇）：品牌機(jī)會微信關(guān)鍵詞：打造內(nèi)循環(huán)，主攻視頻號進(jìn)一步拉通視頻號（微信事業(yè)群WXG）與小程序（騰訊云與智慧事業(yè)群CSIG）在商業(yè)化上協(xié)作的能力。在近幾年直播電商的猛力沖擊下，視頻號成為騰訊加碼完成閉環(huán)電商布即使微信已經(jīng)坐擁了全國最多活躍用戶數(shù)量，但是消費(fèi)者未來依舊愿意在該國民級APP上時長依舊主要集中在在社交與聊天功能上，但可以看到視頻號無論是短視頻形式還是圖文，都已經(jīng)開始嶄露頭比例的微信內(nèi)購物意愿度的增加（張弛有度《中國消費(fèi)者趨勢洞察》研究結(jié)果）。只是未來有明確意向增多仍以35歲以上的熟齡客群為主，如何實現(xiàn)微信特別是平臺機(jī)遇購買品類機(jī)會（未來將增加購買的品類消費(fèi)者的微信觸點(diǎn)偏好微信朋友圈：個人護(hù)理、服飾、奢品微信公眾號：個人護(hù)理、奢品視頻號：保健品、美妝、運(yùn)動戶外、奢品消費(fèi)者眼中的平臺核心競爭力（微信小程序）：No.1支付方便品牌機(jī)會增量人群機(jī)會（未來有意向增加使用時間的消費(fèi)者）：現(xiàn)商業(yè)化是板上釘釘?shù)娜蝿?wù)。雖然整體微信以及視頻號的人群畫像較為老化，好在騰訊也清醒的認(rèn)識到2.對于品牌來說，切勿錯過視頻號起飛的黃金窗口期，特別是處于品類機(jī)會矩陣中的品牌。如果是媒體費(fèi)用的調(diào)配上，都建議為微信的生態(tài)體系預(yù)留資源。種草種草播客小宇宙關(guān)鍵詞：被“聽見”的新藍(lán)海時長超過8.7億小時。23年10月，LV首檔中文品牌播客「Extended」上雖然用戶規(guī)模與短視頻平臺尚不在同一量級同時內(nèi)容形式注定了它的“深度演繹功能”和用戶的“高獲得感”是短短消費(fèi)者更容易在購物過程中受到播客節(jié)目種草的影響而產(chǎn)生購買（張弛有度《中國消費(fèi)者趨勢洞察》研究結(jié)果）。平臺機(jī)遇）：品牌機(jī)會）：效果超預(yù)期，用戶招募增長也達(dá)標(biāo)購買購買關(guān)鍵詞：群雄逐鹿?fàn)幇再?，高速演變帶增量到家―即閃送/即時零售：可以進(jìn)一步分為零售商自營模式（如：零售商自主開發(fā)的小程序）；到店―即為消費(fèi)者熟知的“團(tuán)購”等生活服務(wù)類型：在到店模式上抖音與美團(tuán)正在分庭抗禮。3C、大健康、美妝等品類快速發(fā)展；隨著渠道機(jī)遇）：品牌機(jī)會購買購買線下關(guān)鍵詞：幾家歡喜幾家愁，動蕩回暖求謀變傳統(tǒng)商超低迷―本土大賣場之王大潤發(fā)、永輝接連虧損；小業(yè)態(tài)則快速發(fā)展―便利店銷售額快速增長，羅森扭虧為盈；會員制商超春風(fēng)得意亦陷移山之爭―山姆、Costco仍在高速發(fā)展，前者中國收入雙位數(shù)增長，后者繼續(xù)加快中國開店步伐......然而貫穿2023全年的“價格力”之姆在多城降價迎戰(zhàn)，這背后意味著會員商超店或邁入了搶奪一二線新中產(chǎn)可以預(yù)見的是，在電商天花板逐漸顯現(xiàn)之后，線下的市場有