【淺論企業(yè)廣告管理策略5500字（論文）】

試論企業(yè)廣告管理策略摘要隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)已普遍認(rèn)識(shí)到，在找準(zhǔn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品和采取更加靈活的營(yíng)銷手段外，還必須依賴廣告的“推”力；然而，在花費(fèi)巨資投入大量廣告后，許多企業(yè)并未收到預(yù)期的廣告效果。廣告運(yùn)作水平低、投資效益差是目前我國(guó)企業(yè)普遍存在的問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)企業(yè)廣告現(xiàn)狀中的問(wèn)題及對(duì)策分析為實(shí)務(wù)中企業(yè)投資企業(yè)公益廣告的行為進(jìn)行了有效的規(guī)范與引導(dǎo)，幫助企業(yè)樹(shù)立正確的企業(yè)廣告觀，使企業(yè)在形象戰(zhàn)略中能有效利用廣告事業(yè)的契機(jī)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益和社會(huì)效益的雙贏。關(guān)鍵詞：企業(yè)廣告管理優(yōu)化策略目錄TOC\o"1-3"\h\u1015摘要 I30813Abstract I21972緒論 11499第一章企業(yè)廣告投放的現(xiàn)狀 1129131.1廣告意識(shí)淡薄，轉(zhuǎn)變觀念刻不容緩 1299221.2缺乏策略研究,科學(xué)運(yùn)用廣告勢(shì)在必行 26759第二章企業(yè)的廣告應(yīng)用原則 2212482.1樹(shù)立良好企業(yè)形象原則 278542.2創(chuàng)名牌與促銷相結(jié)合原則 2185352.3企業(yè)形象統(tǒng)一化原則 22.4廣告發(fā)布層次化原則 27523第三章影響企業(yè)廣告管理策略的因素 3324283.1目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 3302123.2消費(fèi)者行為影響因素 3190853.3廣告媒體的選擇 4145153.4產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期 46323第四章企業(yè)廣告管理優(yōu)化策略 4287514.1觀念層面的策略 4240194.1.1樹(shù)立企業(yè)形象意識(shí) 44.1.2加快企業(yè)公益文化建設(shè) 5262844.2實(shí)踐層面的策略 532354.2.1借用商業(yè)廣告的策劃流程 5315354.2.2利用新媒體放大企業(yè)廣告功能 6267284.3管理層面的策略 610131結(jié)論 7318參考文獻(xiàn) 8緒論當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在變得越來(lái)越激烈，現(xiàn)代市場(chǎng)中的商業(yè)廣告不僅數(shù)量繁多，而且花樣翻新，廣告費(fèi)用也異常昂貴，但消費(fèi)者群體的選擇范圍又是十分狹窄的。為了盡可能地讓企業(yè)在廣告活動(dòng)之中能夠給社會(huì)大眾留下深刻的印象，還要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷售具有可測(cè)量作用以及效果，企業(yè)就一定要制定出合理的廣告應(yīng)用策略，從而配合廣告營(yíng)銷策劃的實(shí)施，以求取得最佳效果。企業(yè)廣告投放的現(xiàn)狀1.1廣告意識(shí)淡薄，轉(zhuǎn)變觀念刻不容緩有些企業(yè)重質(zhì)量、輕廣告負(fù)責(zé)人的經(jīng)營(yíng)理念還停留在傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,認(rèn)為“酒香不怕巷子深”,只要質(zhì)量過(guò)得硬,不愁沒(méi)市場(chǎng),做不做廣告無(wú)關(guān)緊要。有的甚至錯(cuò)誤地認(rèn)為只有當(dāng)產(chǎn)品不過(guò)硬的時(shí)候,才通過(guò)廣告來(lái)促銷。有些企業(yè)認(rèn)為廣告尤其是新聞媒體廣告,投人多,風(fēng)險(xiǎn)大,最后的效果如何難以預(yù)測(cè),企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不敢為之一拼;有些企業(yè)認(rèn)為效益不好,僅憑自身的“家底”,根本無(wú)力投人廣告宣傳,致使形成一種惡性循環(huán),企業(yè)不做廣告,產(chǎn)品打不開(kāi)市場(chǎng){2},企業(yè)效益每況愈下;有些企業(yè)負(fù)責(zé)人存在著狹隘的地域觀念和傳統(tǒng)的保守思想,缺乏運(yùn)用廣告開(kāi)拓大市場(chǎng)、大銷售的膽略和氣魄,只在當(dāng)?shù)氐牡乇P(pán)上做廣告,不能到外地開(kāi)辟一方天地。類似這樣的模糊認(rèn)識(shí),嚴(yán)重影響了企業(yè)的發(fā)展。

要解決上述問(wèn)題,最重要的在于切實(shí)增強(qiáng)企業(yè)的廣告意識(shí),樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷觀念,把廣告促銷擺到工作的重要位置。要適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,努力轉(zhuǎn)變?nèi)N觀念:一是轉(zhuǎn)變廣告可有可無(wú)的觀念。廣告是市場(chǎng)行為，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下樹(shù)立企業(yè)形象及信譽(yù)的重要手段,是企業(yè)擴(kuò)大知名度,開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)必不可少的有力武器。二是轉(zhuǎn)變俏貨不用做廣告的觀念。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)來(lái)看,俏貨要靠廣告鞏固老市場(chǎng)。商品“供不應(yīng)求”、“緊俏”,往往只是一種暫時(shí)現(xiàn)象。一向“走俏”的老牌商品,如果不重視廣告宣傳,也會(huì)被消費(fèi)者淡忘。三是轉(zhuǎn)變只要質(zhì)量好不用做廣告的觀念。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,無(wú)論是生產(chǎn)性企業(yè)還是營(yíng)銷性企業(yè)所面對(duì)的都是消費(fèi)者,而廣告就是要促使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品,認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,最終購(gòu)買產(chǎn)品。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,抓住產(chǎn)品質(zhì)量,最多只抓住了一半市場(chǎng),抓住了消費(fèi)者的眼睛和耳朵,你才能擁有整個(gè)市場(chǎng)。1.2缺乏策略研究,科學(xué)運(yùn)用廣告勢(shì)在必行企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中不能很好地把握廣告宣傳的門(mén)道,致使廣告的作用沒(méi)有得到很好的發(fā)揮。表現(xiàn)主要有:有的廣告宣傳不固定,缺乏連續(xù)性。突出表現(xiàn)為不做廣告計(jì)劃,沒(méi)有目標(biāo),盲目投人,廣告效果不理想。有些企業(yè),當(dāng)效益好時(shí),做廣告宣傳的積極性比較高,也舍得投人。而當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷路不好,企業(yè)效益差的時(shí)候,就不做廣告,覺(jué)得再做廣告投資大,搞不好得不償失。在一切能夠調(diào)動(dòng)市場(chǎng)活力的因素中,廣告科學(xué)是其中最富成效的一種手段。因此,企業(yè)要高度重視、廣泛運(yùn)用廣告策略,開(kāi)拓市場(chǎng),搶占市場(chǎng)制高點(diǎn),在競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步發(fā)展。要因地制宜,因企所需,科學(xué)規(guī)范地進(jìn)行廣告宣傳。在投人廣告之前,企業(yè)要對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的分析、預(yù)測(cè),認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,把握廣告宣傳的立足點(diǎn)和切人點(diǎn),使廣告的促銷效果更明顯；要及時(shí)掌握廣告新媒體、新技術(shù)、新設(shè)備、新材料,提高廣告的策劃、創(chuàng)意水平{3}。廣告宜傳一定要突出牌子,而不能突出法人代表。要注重品牌的宣傳,科學(xué)地運(yùn)用廣告塑造名牌。第二章企業(yè)的廣告應(yīng)用原則2.1樹(shù)立良好企業(yè)形象原則要運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)以建立良好的觀念形象，主要包括了實(shí)現(xiàn)標(biāo)志的系列化。企業(yè)產(chǎn)品廣告中的標(biāo)志主要包括了企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱以及商標(biāo)。為了創(chuàng)立名牌，擴(kuò)大自身知名度，最為理想的措施是要將以上三種標(biāo)志加以系列化，比如，可口可樂(lè)產(chǎn)品就是這樣。2.2創(chuàng)名牌與促銷相結(jié)合原則廣告的核心目的主要有戰(zhàn)略目的、戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)這兩類。前者是創(chuàng)立名牌，做到讓本企業(yè)的商品能夠盡人皆知。為了實(shí)施這一點(diǎn)，就要求企業(yè)家具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，能夠進(jìn)行細(xì)致謀劃與長(zhǎng)期艱苦的工作；后者主要是指促銷，雖然任何一家企業(yè)均會(huì)努力去掌握，但是真的要將它做好，卻并不簡(jiǎn)單。

2.3企業(yè)形象統(tǒng)一化原則

形象主要包括了企業(yè)形象與產(chǎn)品形象這兩種。商品應(yīng)當(dāng)怎樣表現(xiàn)出形象？首先要注重其內(nèi)在質(zhì)量，要讓用過(guò)的人均說(shuō)好，這就是商品的內(nèi)在表現(xiàn)，一般人們難以看到。要想發(fā)現(xiàn)其質(zhì)量過(guò)硬，必須是在接觸、認(rèn)識(shí)并選擇它以后。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，表現(xiàn)手段與物質(zhì)條件也在持續(xù)進(jìn)步之中，人民群眾的審美要求也在持續(xù)提高，廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷之中均具有十分重要的作用。

2.4廣告發(fā)布層次化原則

廣告的功能多種多樣，絕不能要求在同一個(gè)廣告之中完成全部功能。廣告受眾對(duì)廣告內(nèi)容具有差異化的認(rèn)識(shí)深度{4}，在接受廣告以后，又有不一樣的心理發(fā)展過(guò)程，這也需要企業(yè)廣告具有不一樣的訴求層次，不同的市場(chǎng)區(qū)對(duì)于相同商品的認(rèn)識(shí)深度與接受態(tài)度也是不一樣的，不能簡(jiǎn)單地用同一廣告的結(jié)構(gòu)來(lái)適應(yīng)數(shù)個(gè)不

同的市場(chǎng)區(qū)。所以，廣告在發(fā)布時(shí)應(yīng)當(dāng)注重于層次化。第三章影響企業(yè)廣告管理策略的因素3.1目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求多種多樣,有不同的表現(xiàn)形式和層次,有固定性需求,也有潛在無(wú)意識(shí)需求,還存在選擇性需求。所以,對(duì)同一企業(yè)的同一產(chǎn)品,各類不同消費(fèi)者的反應(yīng)是不相同的,一般可分為目前顧客群體、非使用者群體和競(jìng)爭(zhēng)者群體。企業(yè)雖然可以以市場(chǎng)集合的角度進(jìn)行全方位的行銷活動(dòng),但從經(jīng)費(fèi)、人力和效益考慮,企業(yè)可決定集中在整個(gè)市場(chǎng)最有購(gòu)買潛力的某一區(qū)域,而不發(fā)展大規(guī)模行銷及廣告計(jì)劃,即確定目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn)需要有確定的標(biāo)準(zhǔn),可以從地理上劃分,也可以從心理特點(diǎn)、生活形態(tài)上以及不同媒體接觸群等方面進(jìn)行劃分，這樣可以測(cè)定銷量和市場(chǎng)潛量。同時(shí),目標(biāo)市場(chǎng)要具有廣告或行銷足夠的潛在購(gòu)買力,也是廣告信息能夠到達(dá)的區(qū)域。

3.2消費(fèi)者行為影響因素

消費(fèi)者需求的多樣性,取決于消費(fèi)者自身的因素。即不同消費(fèi)者特定地位、身份所受到的內(nèi)在、外在的影響因素。內(nèi)在影響因素主要是指消費(fèi)者個(gè)人心理、生理方面的需求。這方面的需求{1}的劃分和排列通常以馬斯絡(luò)需求層次論最為大家熟知。從低級(jí)到高級(jí)依次為生理需要一安全與保障需要一歸屬感的需要~受尊重的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要,人們總是滿足了低層次的需求,再追求更高一層的需求,越高層次的需求滿足方式越多。因此,廣告策劃者應(yīng)針對(duì)產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的需求層次進(jìn)行廣告活動(dòng)，但更高層次的需要,大多是周圍環(huán)境影響而具有的。3.3廣告媒體的選擇當(dāng)今社會(huì)媒體世界龐大而又多樣化,不同媒體的選擇,將會(huì)造成有差別的廣告效果。同時(shí)媒體本身在整個(gè)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中,也是存在著變動(dòng)。因此,作為企業(yè)的廣告策劃者制定科學(xué)的媒體計(jì)劃也將影響廣告效果。目前媒體世界存在四大廣告媒體:電視、廣播、報(bào)紙、雜志。電視媒體侵入性強(qiáng),在所能達(dá)到的區(qū)域內(nèi)有較強(qiáng)的影響力,但由于節(jié)目類型和人們生活需要,媒體接觸群總數(shù)極為不同,如日間與晚間的較大差異。同時(shí)電視媒體廣告費(fèi)用在四大媒體中居最高。廣播媒體地方性、專業(yè)性略強(qiáng),廣告成本費(fèi)也較低,聽(tīng)眾穩(wěn)定。雜志更強(qiáng)調(diào)專業(yè)性、信息化。它有各自特定的讀者群,容納信息量大,易保存。但出現(xiàn)頻率低,讀者數(shù)量有限。報(bào)紙廣告成本最低,傳播速度快、接觸面廣,但由于人們閱讀的并讀情況,沖談了一種報(bào)紙的廣告效果,報(bào)紙本身的信譽(yù)也影響其接觸群。除四大媒體以外,還有霓虹燈廣告、路牌廣告等多種廣告媒體形式。企業(yè)的媒體計(jì)劃應(yīng)同行銷活動(dòng)結(jié)合起來(lái)。首先要確定行銷目標(biāo),在什么樣的區(qū)域銷售,是為了競(jìng)爭(zhēng)需要,還是進(jìn)一步推廣產(chǎn)品。另外,產(chǎn)品特性也應(yīng)加以考慮,適合于在何種媒種、以何種方式進(jìn)行廣告。如:專業(yè)化的機(jī)器設(shè)備則不適合于以家庭為主要觀眾的電視中播出廣告,而應(yīng)考慮在相關(guān)雜志或報(bào)紙上刊出。媒體廣告還應(yīng)與贈(zèng)送樣品、店頭推廣等推銷活動(dòng)相結(jié)合,才能達(dá)到更好效果。同時(shí),選擇媒體要做好資金預(yù)算,選擇企業(yè)能夠承擔(dān)的媒體廣告費(fèi)用。

3.4產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期

企業(yè)的每一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售情況和獲利能力并不固定,存在著一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始,直到被市場(chǎng)淘汰為止的過(guò)程,即產(chǎn)品的生命周期,即介紹期、成長(zhǎng)期,成熟期和衰退期。在每一個(gè)階段,存在著產(chǎn)品銷售額和利潤(rùn)額的有規(guī)律變化。因此,企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的不同階段應(yīng)采取不同的廣告策略。企業(yè)廣告管理優(yōu)化策略4.1觀念層面的策略增強(qiáng)企業(yè)廣告的形象訴求意識(shí)應(yīng)該從根源抓起，形象意識(shí)淡漠的背后是企業(yè)形象意識(shí)的缺失、企業(yè)文化理念的模糊，那么唯有樹(shù)立企業(yè)形象意識(shí)、加快企業(yè)文化，尤其是企業(yè)公益文化建設(shè)，才有助于企業(yè)樹(shù)立正確的企業(yè)廣告觀。此外從企業(yè)深層意識(shí)上進(jìn)行正本清源，也有助于減少企業(yè)廣告違規(guī)，監(jiān)督管理的前提是自律意識(shí)，企業(yè)形象意識(shí)的引導(dǎo){5}，成熟企業(yè)文化的規(guī)范，必將深化企業(yè)的自律意識(shí)，從根本上杜絕企業(yè)廣告的違規(guī)。

4.1.1樹(shù)立企業(yè)形象意識(shí)

企業(yè)廣告的形象訴求意識(shí)淡薄歸根結(jié)底是企業(yè)形象意識(shí)的淡薄，樹(shù)立企

業(yè)形象意識(shí)，從而提高他們對(duì)于企業(yè)廣告的認(rèn)識(shí)，才是解決問(wèn)題的根本之道。

企業(yè)形象意識(shí)是現(xiàn)代組織在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存求發(fā)展的核心理念，形象意識(shí)

的主要內(nèi)容包括形象信譽(yù)觀念、公眾觀念，服務(wù)意識(shí)、社會(huì)責(zé)任感、員工意識(shí)等。

企業(yè)廣告作為企業(yè)行為主體的理念折射和主體成長(zhǎng)的精神表現(xiàn)，它的動(dòng)力源

泉來(lái)自于企業(yè)形象意識(shí)成熟，當(dāng)一個(gè)企業(yè)具備了現(xiàn)代企業(yè)形象意識(shí)，它才會(huì)在自

己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中自覺(jué)地以形象為核心，時(shí)刻圍繞這一中心塑造良好的企業(yè)形象。企業(yè)只有全方位強(qiáng)化形象意識(shí)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)也必然在企業(yè)形象意識(shí)加強(qiáng)的過(guò)程中漸漸意識(shí)到企業(yè)廣告對(duì)塑造企業(yè)方面的獨(dú)特功能和巨大的魅力，用企業(yè)廣告的形象訴求意識(shí)武裝自身。

4.1.2加快企業(yè)公益文化建設(shè)

增強(qiáng)企業(yè)廣告形象訴求意識(shí)的落腳點(diǎn)還在于企業(yè)文化成熟完善，具體而

言是企業(yè)文化的建設(shè)與發(fā)展。企業(yè)文化是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中所形成的共同價(jià)

值體系，企業(yè)文化是指企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中逐步形成的為全體員工所認(rèn)可，帶有本企業(yè)特色的價(jià)值取向、行為方式、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、企業(yè)精神、道德規(guī)范、發(fā)展目標(biāo)和思想意識(shí)等因素的總和。4.2實(shí)踐層面的策略4.2.1借用商業(yè)廣告的策劃流程

商業(yè)廣告已經(jīng)積累了一套十分成熟的運(yùn)作模式，這套經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的整體策

劃流程使得廣告從傳播目標(biāo)的制定，廣告主題的確定，到表現(xiàn)方式的構(gòu)想，傳播

媒體的選擇，乃至經(jīng)費(fèi)的具體使用都以廣告效果最大化為宗旨，針對(duì)企業(yè)廣告目前從選題到創(chuàng)意到投放盲目、自流的狀況，引入商業(yè)廣告縝密的策劃流程是當(dāng)務(wù)之急。4.2.2利用新媒體放大企業(yè)廣告功能廣告學(xué)家吉·蘇爾馬尼克說(shuō)：“廣告媒體是動(dòng)態(tài)的，并永遠(yuǎn)在改變中”，當(dāng)傳統(tǒng)媒體對(duì)廣告的表現(xiàn)停滯不前時(shí)，新媒體的出現(xiàn)往往會(huì)給廣告帶來(lái)出其不意的效果，這里的新媒體不僅指的是具有時(shí)空開(kāi)放性、傳受交互性等特點(diǎn)的“第四媒體”網(wǎng)絡(luò)，也包括隨著人們生活的變化而出現(xiàn)在日常生活中的一些近身媒體，這些廣告獨(dú)特的功能豐富了廣告的表現(xiàn)形式，給廣告開(kāi)辟了一個(gè)個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)。企業(yè)廣告如能向商業(yè)廣告靠齊，盡快利用新媒體，拓展傳播空間、創(chuàng)意空間，必將實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告形象效力的新的突破。4.3管理層面的策略自律意識(shí)是前提，監(jiān)督管理是關(guān)鍵。增強(qiáng)企業(yè)廣告的形象意識(shí)、挖掘企

業(yè)廣告的形象塑造功能都是從企業(yè)主體的角度在談企業(yè)廣告的優(yōu)化對(duì)策，但實(shí)質(zhì)上企業(yè)廣告的優(yōu)化除了要依靠企業(yè)自身的努力之外，離不開(kāi)社會(huì)大環(huán)境的培育和支持，尤其是杜絕企業(yè)廣告中的“違規(guī)”等不良傾向，一定要依靠全社會(huì)的監(jiān)督和管理。結(jié)論企業(yè)廣告是吹向廣告世界的一股清風(fēng)，它在規(guī)范公眾行為，倡導(dǎo)社會(huì)文明進(jìn)步的同時(shí)，對(duì)傳播企業(yè)精神、塑造企業(yè)形象、增強(qiáng)企業(yè)活力和推動(dòng)企業(yè)發(fā)展方面具有無(wú)與倫比的魅力。我國(guó)企業(yè)的現(xiàn)代廣告意識(shí)已有所增強(qiáng),不少企業(yè)甚至設(shè)立了專門(mén)的廣告策劃門(mén),建立了專用廣告經(jīng)費(fèi);同時(shí),國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)也進(jìn)一步發(fā)育,廣告媒體容量也逐漸擴(kuò)大,廣告制作水平、發(fā)布水平有了長(zhǎng)足發(fā)展,廣告經(jīng)營(yíng)者的數(shù)量也有所提高。但由于我國(guó)廣告業(yè)僅有十幾年歷史,處于廣告邊際效益遞增時(shí)期,消費(fèi)者對(duì)廣告的依賴度和信任度都比較高,廣告宣傳容易收到效果,但這種狀態(tài)是短期的,目前產(chǎn)