【淺論企業(yè)廣告管理策略5500字（論文）】

試論企業(yè)廣告管理策略摘要隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)已普遍認識到，在找準適銷對路的產(chǎn)品和采取更加靈活的營銷手段外，還必須依賴廣告的“推”力；然而，在花費巨資投入大量廣告后，許多企業(yè)并未收到預期的廣告效果。廣告運作水平低、投資效益差是目前我國企業(yè)普遍存在的問題。本文通過對企業(yè)廣告現(xiàn)狀中的問題及對策分析為實務中企業(yè)投資企業(yè)公益廣告的行為進行了有效的規(guī)范與引導，幫助企業(yè)樹立正確的企業(yè)廣告觀，使企業(yè)在形象戰(zhàn)略中能有效利用廣告事業(yè)的契機實現(xiàn)企業(yè)利益和社會效益的雙贏。關鍵詞：企業(yè)廣告管理優(yōu)化策略目錄TOC\o"1-3"\h\u1015摘要 I30813Abstract I21972緒論 11499第一章企業(yè)廣告投放的現(xiàn)狀 1129131.1廣告意識淡薄，轉變觀念刻不容緩 1299221.2缺乏策略研究,科學運用廣告勢在必行 26759第二章企業(yè)的廣告應用原則 2212482.1樹立良好企業(yè)形象原則 278542.2創(chuàng)名牌與促銷相結合原則 2185352.3企業(yè)形象統(tǒng)一化原則 22.4廣告發(fā)布層次化原則 27523第三章影響企業(yè)廣告管理策略的因素 3324283.1目標市場的選擇 3302123.2消費者行為影響因素 3190853.3廣告媒體的選擇 4145153.4產(chǎn)品的市場生命周期 46323第四章企業(yè)廣告管理優(yōu)化策略 4287514.1觀念層面的策略 4240194.1.1樹立企業(yè)形象意識 44.1.2加快企業(yè)公益文化建設 5262844.2實踐層面的策略 532354.2.1借用商業(yè)廣告的策劃流程 5315354.2.2利用新媒體放大企業(yè)廣告功能 6267284.3管理層面的策略 610131結論 7318參考文獻 8緒論當前，市場競爭正在變得越來越激烈，現(xiàn)代市場中的商業(yè)廣告不僅數(shù)量繁多，而且花樣翻新，廣告費用也異常昂貴，但消費者群體的選擇范圍又是十分狹窄的。為了盡可能地讓企業(yè)在廣告活動之中能夠給社會大眾留下深刻的印象，還要對企業(yè)產(chǎn)品的銷售具有可測量作用以及效果，企業(yè)就一定要制定出合理的廣告應用策略，從而配合廣告營銷策劃的實施，以求取得最佳效果。企業(yè)廣告投放的現(xiàn)狀1.1廣告意識淡薄，轉變觀念刻不容緩有些企業(yè)重質(zhì)量、輕廣告負責人的經(jīng)營理念還停留在傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟時代,認為“酒香不怕巷子深”,只要質(zhì)量過得硬,不愁沒市場,做不做廣告無關緊要。有的甚至錯誤地認為只有當產(chǎn)品不過硬的時候,才通過廣告來促銷。有些企業(yè)認為廣告尤其是新聞媒體廣告,投人多,風險大,最后的效果如何難以預測,企業(yè)領導不敢為之一拼;有些企業(yè)認為效益不好,僅憑自身的“家底”,根本無力投人廣告宣傳,致使形成一種惡性循環(huán),企業(yè)不做廣告,產(chǎn)品打不開市場{2},企業(yè)效益每況愈下;有些企業(yè)負責人存在著狹隘的地域觀念和傳統(tǒng)的保守思想,缺乏運用廣告開拓大市場、大銷售的膽略和氣魄,只在當?shù)氐牡乇P上做廣告,不能到外地開辟一方天地。類似這樣的模糊認識,嚴重影響了企業(yè)的發(fā)展。

要解決上述問題,最重要的在于切實增強企業(yè)的廣告意識,樹立科學的營銷觀念,把廣告促銷擺到工作的重要位置。要適應市場經(jīng)濟的發(fā)展,努力轉變?nèi)N觀念:一是轉變廣告可有可無的觀念。廣告是市場行為，是市場經(jīng)濟條件下樹立企業(yè)形象及信譽的重要手段,是企業(yè)擴大知名度,開拓和占領市場必不可少的有力武器。二是轉變俏貨不用做廣告的觀念。從市場競爭的態(tài)勢來看,俏貨要靠廣告鞏固老市場。商品“供不應求”、“緊俏”,往往只是一種暫時現(xiàn)象。一向“走俏”的老牌商品,如果不重視廣告宣傳,也會被消費者淡忘。三是轉變只要質(zhì)量好不用做廣告的觀念。市場經(jīng)濟條件下,無論是生產(chǎn)性企業(yè)還是營銷性企業(yè)所面對的都是消費者,而廣告就是要促使消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品,認識產(chǎn)品,最終購買產(chǎn)品。在市場經(jīng)濟條件下,抓住產(chǎn)品質(zhì)量,最多只抓住了一半市場,抓住了消費者的眼睛和耳朵,你才能擁有整個市場。1.2缺乏策略研究,科學運用廣告勢在必行企業(yè)在市場營銷中不能很好地把握廣告宣傳的門道,致使廣告的作用沒有得到很好的發(fā)揮。表現(xiàn)主要有:有的廣告宣傳不固定,缺乏連續(xù)性。突出表現(xiàn)為不做廣告計劃,沒有目標,盲目投人,廣告效果不理想。有些企業(yè),當效益好時,做廣告宣傳的積極性比較高,也舍得投人。而當產(chǎn)品市場銷路不好,企業(yè)效益差的時候,就不做廣告,覺得再做廣告投資大,搞不好得不償失。在一切能夠調(diào)動市場活力的因素中,廣告科學是其中最富成效的一種手段。因此,企業(yè)要高度重視、廣泛運用廣告策略,開拓市場,搶占市場制高點,在競爭中穩(wěn)步發(fā)展。要因地制宜,因企所需,科學規(guī)范地進行廣告宣傳。在投人廣告之前,企業(yè)要對其產(chǎn)品進行科學的分析、預測,認真進行市場調(diào)查,把握廣告宣傳的立足點和切人點,使廣告的促銷效果更明顯；要及時掌握廣告新媒體、新技術、新設備、新材料,提高廣告的策劃、創(chuàng)意水平{3}。廣告宜傳一定要突出牌子,而不能突出法人代表。要注重品牌的宣傳,科學地運用廣告塑造名牌。第二章企業(yè)的廣告應用原則2.1樹立良好企業(yè)形象原則要運用公關活動以建立良好的觀念形象，主要包括了實現(xiàn)標志的系列化。企業(yè)產(chǎn)品廣告中的標志主要包括了企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱以及商標。為了創(chuàng)立名牌，擴大自身知名度，最為理想的措施是要將以上三種標志加以系列化，比如，可口可樂產(chǎn)品就是這樣。2.2創(chuàng)名牌與促銷相結合原則廣告的核心目的主要有戰(zhàn)略目的、戰(zhàn)術目標這兩類。前者是創(chuàng)立名牌，做到讓本企業(yè)的商品能夠盡人皆知。為了實施這一點，就要求企業(yè)家具有遠見卓識，能夠進行細致謀劃與長期艱苦的工作；后者主要是指促銷，雖然任何一家企業(yè)均會努力去掌握，但是真的要將它做好，卻并不簡單。

2.3企業(yè)形象統(tǒng)一化原則

形象主要包括了企業(yè)形象與產(chǎn)品形象這兩種。商品應當怎樣表現(xiàn)出形象？首先要注重其內(nèi)在質(zhì)量，要讓用過的人均說好，這就是商品的內(nèi)在表現(xiàn)，一般人們難以看到。要想發(fā)現(xiàn)其質(zhì)量過硬，必須是在接觸、認識并選擇它以后。隨著社會的不斷發(fā)展，表現(xiàn)手段與物質(zhì)條件也在持續(xù)進步之中，人民群眾的審美要求也在持續(xù)提高，廣告在市場營銷之中均具有十分重要的作用。

2.4廣告發(fā)布層次化原則

廣告的功能多種多樣，絕不能要求在同一個廣告之中完成全部功能。廣告受眾對廣告內(nèi)容具有差異化的認識深度{4}，在接受廣告以后，又有不一樣的心理發(fā)展過程，這也需要企業(yè)廣告具有不一樣的訴求層次，不同的市場區(qū)對于相同商品的認識深度與接受態(tài)度也是不一樣的，不能簡單地用同一廣告的結構來適應數(shù)個不

同的市場區(qū)。所以，廣告在發(fā)布時應當注重于層次化。第三章影響企業(yè)廣告管理策略的因素3.1目標市場的選擇市場上消費者的需求多種多樣,有不同的表現(xiàn)形式和層次,有固定性需求,也有潛在無意識需求,還存在選擇性需求。所以,對同一企業(yè)的同一產(chǎn)品,各類不同消費者的反應是不相同的,一般可分為目前顧客群體、非使用者群體和競爭者群體。企業(yè)雖然可以以市場集合的角度進行全方位的行銷活動,但從經(jīng)費、人力和效益考慮,企業(yè)可決定集中在整個市場最有購買潛力的某一區(qū)域,而不發(fā)展大規(guī)模行銷及廣告計劃,即確定目標市場。目標市場的確認需要有確定的標準,可以從地理上劃分,也可以從心理特點、生活形態(tài)上以及不同媒體接觸群等方面進行劃分，這樣可以測定銷量和市場潛量。同時,目標市場要具有廣告或行銷足夠的潛在購買力,也是廣告信息能夠到達的區(qū)域。

3.2消費者行為影響因素

消費者需求的多樣性,取決于消費者自身的因素。即不同消費者特定地位、身份所受到的內(nèi)在、外在的影響因素。內(nèi)在影響因素主要是指消費者個人心理、生理方面的需求。這方面的需求{1}的劃分和排列通常以馬斯絡需求層次論最為大家熟知。從低級到高級依次為生理需要一安全與保障需要一歸屬感的需要~受尊重的需要自我實現(xiàn)的需要,人們總是滿足了低層次的需求,再追求更高一層的需求,越高層次的需求滿足方式越多。因此,廣告策劃者應針對產(chǎn)品所對應的需求層次進行廣告活動，但更高層次的需要,大多是周圍環(huán)境影響而具有的。3.3廣告媒體的選擇當今社會媒體世界龐大而又多樣化,不同媒體的選擇,將會造成有差別的廣告效果。同時媒體本身在整個社會發(fā)展過程中,也是存在著變動。因此,作為企業(yè)的廣告策劃者制定科學的媒體計劃也將影響廣告效果。目前媒體世界存在四大廣告媒體:電視、廣播、報紙、雜志。電視媒體侵入性強,在所能達到的區(qū)域內(nèi)有較強的影響力,但由于節(jié)目類型和人們生活需要,媒體接觸群總數(shù)極為不同,如日間與晚間的較大差異。同時電視媒體廣告費用在四大媒體中居最高。廣播媒體地方性、專業(yè)性略強,廣告成本費也較低,聽眾穩(wěn)定。雜志更強調(diào)專業(yè)性、信息化。它有各自特定的讀者群,容納信息量大,易保存。但出現(xiàn)頻率低,讀者數(shù)量有限。報紙廣告成本最低,傳播速度快、接觸面廣,但由于人們閱讀的并讀情況,沖談了一種報紙的廣告效果,報紙本身的信譽也影響其接觸群。除四大媒體以外,還有霓虹燈廣告、路牌廣告等多種廣告媒體形式。企業(yè)的媒體計劃應同行銷活動結合起來。首先要確定行銷目標,在什么樣的區(qū)域銷售,是為了競爭需要,還是進一步推廣產(chǎn)品。另外,產(chǎn)品特性也應加以考慮,適合于在何種媒種、以何種方式進行廣告。如:專業(yè)化的機器設備則不適合于以家庭為主要觀眾的電視中播出廣告,而應考慮在相關雜志或報紙上刊出。媒體廣告還應與贈送樣品、店頭推廣等推銷活動相結合,才能達到更好效果。同時,選擇媒體要做好資金預算,選擇企業(yè)能夠承擔的媒體廣告費用。

3.4產(chǎn)品的市場生命周期

企業(yè)的每一種產(chǎn)品在市場上銷售情況和獲利能力并不固定,存在著一個進入市場開始,直到被市場淘汰為止的過程,即產(chǎn)品的生命周期,即介紹期、成長期,成熟期和衰退期。在每一個階段,存在著產(chǎn)品銷售額和利潤額的有規(guī)律變化。因此,企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的不同階段應采取不同的廣告策略。企業(yè)廣告管理優(yōu)化策略4.1觀念層面的策略增強企業(yè)廣告的形象訴求意識應該從根源抓起，形象意識淡漠的背后是企業(yè)形象意識的缺失、企業(yè)文化理念的模糊，那么唯有樹立企業(yè)形象意識、加快企業(yè)文化，尤其是企業(yè)公益文化建設，才有助于企業(yè)樹立正確的企業(yè)廣告觀。此外從企業(yè)深層意識上進行正本清源，也有助于減少企業(yè)廣告違規(guī)，監(jiān)督管理的前提是自律意識，企業(yè)形象意識的引導{5}，成熟企業(yè)文化的規(guī)范，必將深化企業(yè)的自律意識，從根本上杜絕企業(yè)廣告的違規(guī)。

4.1.1樹立企業(yè)形象意識

企業(yè)廣告的形象訴求意識淡薄歸根結底是企業(yè)形象意識的淡薄，樹立企

業(yè)形象意識，從而提高他們對于企業(yè)廣告的認識，才是解決問題的根本之道。

企業(yè)形象意識是現(xiàn)代組織在市場競爭中求生存求發(fā)展的核心理念，形象意識

的主要內(nèi)容包括形象信譽觀念、公眾觀念，服務意識、社會責任感、員工意識等。

企業(yè)廣告作為企業(yè)行為主體的理念折射和主體成長的精神表現(xiàn)，它的動力源

泉來自于企業(yè)形象意識成熟，當一個企業(yè)具備了現(xiàn)代企業(yè)形象意識，它才會在自

己的生產(chǎn)經(jīng)營活動中自覺地以形象為核心，時刻圍繞這一中心塑造良好的企業(yè)形象。企業(yè)只有全方位強化形象意識，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，企業(yè)也必然在企業(yè)形象意識加強的過程中漸漸意識到企業(yè)廣告對塑造企業(yè)方面的獨特功能和巨大的魅力，用企業(yè)廣告的形象訴求意識武裝自身。

4.1.2加快企業(yè)公益文化建設

增強企業(yè)廣告形象訴求意識的落腳點還在于企業(yè)文化成熟完善，具體而

言是企業(yè)文化的建設與發(fā)展。企業(yè)文化是企業(yè)在發(fā)展過程中所形成的共同價

值體系，企業(yè)文化是指企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營管理活動中逐步形成的為全體員工所認可，帶有本企業(yè)特色的價值取向、行為方式、經(jīng)營作風、企業(yè)精神、道德規(guī)范、發(fā)展目標和思想意識等因素的總和。4.2實踐層面的策略4.2.1借用商業(yè)廣告的策劃流程

商業(yè)廣告已經(jīng)積累了一套十分成熟的運作模式，這套經(jīng)過實踐檢驗的整體策

劃流程使得廣告從傳播目標的制定，廣告主題的確定，到表現(xiàn)方式的構想，傳播

媒體的選擇，乃至經(jīng)費的具體使用都以廣告效果最大化為宗旨，針對企業(yè)廣告目前從選題到創(chuàng)意到投放盲目、自流的狀況，引入商業(yè)廣告縝密的策劃流程是當務之急。4.2.2利用新媒體放大企業(yè)廣告功能廣告學家吉·蘇爾馬尼克說：“廣告媒體是動態(tài)的，并永遠在改變中”，當傳統(tǒng)媒體對廣告的表現(xiàn)停滯不前時，新媒體的出現(xiàn)往往會給廣告帶來出其不意的效果，這里的新媒體不僅指的是具有時空開放性、傳受交互性等特點的“第四媒體”網(wǎng)絡，也包括隨著人們生活的變化而出現(xiàn)在日常生活中的一些近身媒體，這些廣告獨特的功能豐富了廣告的表現(xiàn)形式，給廣告開辟了一個個新的戰(zhàn)場。企業(yè)廣告如能向商業(yè)廣告靠齊，盡快利用新媒體，拓展傳播空間、創(chuàng)意空間，必將實現(xiàn)企業(yè)廣告形象效力的新的突破。4.3管理層面的策略自律意識是前提，監(jiān)督管理是關鍵。增強企業(yè)廣告的形象意識、挖掘企

業(yè)廣告的形象塑造功能都是從企業(yè)主體的角度在談企業(yè)廣告的優(yōu)化對策，但實質(zhì)上企業(yè)廣告的優(yōu)化除了要依靠企業(yè)自身的努力之外，離不開社會大環(huán)境的培育和支持，尤其是杜絕企業(yè)廣告中的“違規(guī)”等不良傾向，一定要依靠全社會的監(jiān)督和管理。結論企業(yè)廣告是吹向廣告世界的一股清風，它在規(guī)范公眾行為，倡導社會文明進步的同時，對傳播企業(yè)精神、塑造企業(yè)形象、增強企業(yè)活力和推動企業(yè)發(fā)展方面具有無與倫比的魅力。我國企業(yè)的現(xiàn)代廣告意識已有所增強,不少企業(yè)甚至設立了專門的廣告策劃門,建立了專用廣告經(jīng)費;同時,國內(nèi)廣告市場也進一步發(fā)育,廣告媒體容量也逐漸擴大,廣告制作水平、發(fā)布水平有了長足發(fā)展,廣告經(jīng)營者的數(shù)量也有所提高。但由于我國廣告業(yè)僅有十幾年歷史,處于廣告邊際效益遞增時期,消費者對廣告的依賴度和信任度都比較高,廣告宣傳容易收到效果,但這種狀態(tài)是短期的,目前產(chǎn)