關(guān)于孩子王企業(yè)發(fā)展的品牌策略分析

前言迎合大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展潮流，為了滿足消費(fèi)者的多樣化需求，傳統(tǒng)模式下的服務(wù)逐漸被取代和淘汰，市場(chǎng)競(jìng)爭的格局也在不斷延伸和強(qiáng)化，個(gè)性化和多元化的發(fā)展趨勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，由此加劇了品牌化的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭向品牌競(jìng)爭發(fā)展和演變。孩子王這個(gè)企業(yè)作為中國母嬰童行業(yè)的領(lǐng)頭行業(yè)，它的成功之處在于其品牌策略迎合了全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展潮流，由產(chǎn)品產(chǎn)生互動(dòng)，由互動(dòng)增加產(chǎn)品，并且由商品服務(wù)向情感服務(wù)過渡、由情感服務(wù)向虛擬服務(wù)升級(jí)，有效的形成完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，再加上結(jié)合了線上、線下雙線模式，并且與新媒體運(yùn)營進(jìn)行合作，打造專屬“育兒顧問”團(tuán)隊(duì)，區(qū)分與同行企業(yè)之間的差異，突出和增強(qiáng)自身企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中的優(yōu)勢(shì)，并且通過與異業(yè)合作，企業(yè)與企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，發(fā)展和挖掘出更多的服務(wù)需求，拓寬和聯(lián)系了更有價(jià)值的服務(wù)群體，增強(qiáng)企業(yè)與顧客之間以及企業(yè)與企業(yè)之間的黏性，形成一個(gè)大而深的生態(tài)圈。這一系列品牌策略使得“孩子王”將自身的品牌形象更好地推向中國市場(chǎng)。孩子王從傳統(tǒng)單一的零售行業(yè)轉(zhuǎn)換成中國新家庭全渠道服務(wù)商，不斷地去創(chuàng)新和融合新的品牌策略概念，將客戶的根本需求作為一切工作的中心點(diǎn)，將產(chǎn)品和互動(dòng)活動(dòng)相結(jié)合，互動(dòng)產(chǎn)生情感消費(fèi)，帶動(dòng)產(chǎn)品服務(wù)，并向虛擬服務(wù)升級(jí)，打造“育兒顧問”專屬團(tuán)隊(duì)是一大品牌特色，并且結(jié)合了早教、英語、游泳、攝影、樂園，五大異業(yè)合作板塊，來全面宣傳和推廣品牌形象，突破和創(chuàng)新了傳統(tǒng)零售商的商業(yè)模式，向新家庭全渠道服務(wù)商跨步。當(dāng)然，在向新家庭全渠道服務(wù)商的過渡和升級(jí)中會(huì)出現(xiàn)很多問題，這也是本文需要去深入發(fā)掘并且提出方案解決的，比如服務(wù)群體受限；社群基本達(dá)到飽和；互動(dòng)活動(dòng)頻繁，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生情感疲勞，并且忽略了自身企業(yè)應(yīng)該有的特有的宣傳品牌形象的特色活動(dòng)；與異業(yè)合作效率低下，商業(yè)化氣息太濃中，不能帶給消費(fèi)者很好地體驗(yàn)感以及甚至?xí)档皖櫩蛯?duì)“孩子王”這個(gè)企業(yè)的滿意度；沒有很好地順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，并沒有完全突破傳統(tǒng)的商業(yè)模式；并且想要完成和實(shí)現(xiàn)2019新趨勢(shì)下的大服務(wù)，形成更加完整有效的生態(tài)圈也是比較艱難的任務(wù)。因此，分析孩子王自身企業(yè)在不同的發(fā)展階段所采取的品牌策略是非常重要也是需要我們?nèi)W(xué)習(xí)和研究的。第一章品牌策略第一節(jié)品牌策略的概述一、品牌品牌可以理解為是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及相關(guān)產(chǎn)品系列的一種認(rèn)知程度。品牌名稱和品牌標(biāo)志構(gòu)成品牌，它是通過經(jīng)銷商或者是制造商加在某件商品或者企業(yè)上的標(biāo)志，名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或者是它們的相關(guān)組合構(gòu)成品牌。品牌代表著不同企業(yè)之間或者不同產(chǎn)品之間的區(qū)分標(biāo)志。比如拿著名的母嬰孕企業(yè)“孩子王”為例，孩子王全稱為孩子王兒童用品股份有限公司”，這是這個(gè)企業(yè)的名稱，簡稱“孩子王”是為了更好的被大眾所知道。孩子王的三大魔法精靈：Wala（哇啦）精靈；Hala（哈啦）精靈；Hula（呼啦）精靈代表著他的企業(yè)形象，再加上孩子王特有的“Kidswant”品牌標(biāo)識(shí)LOGO區(qū)分了與其他企業(yè)的差異性，這一系列構(gòu)成了孩子王完整的品牌形象[1]。二、品牌策略品牌策略（Brandstrategy）就是能夠產(chǎn)生品牌所積累的一系列企業(yè)管理與市場(chǎng)營銷的方法，4P以及品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素包含在內(nèi)。其中的品牌化決策、品牌使用者決策、品牌的名稱決策、品牌的戰(zhàn)略決策、品牌再次定位決策、品牌的延伸以及更新策略也在包含在內(nèi)。品牌策略的核心在于品牌的維護(hù)與傳播，通俗點(diǎn)來講就是企業(yè)要通過什么樣的方式才可以將一個(gè)品牌打造到消費(fèi)者心中去，從而讓這個(gè)品牌能在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一定的知名度以及相關(guān)效應(yīng)，使得企業(yè)更好的打造品牌形象，并且讓該企業(yè)的品牌形象在消費(fèi)者心中根深蒂固，增強(qiáng)忠誠度以及滿意度。企業(yè)實(shí)施品牌策略的意義在于不僅可以在一定情況下增強(qiáng)企業(yè)的的凝聚力以及吸引力，同時(shí)也可以增強(qiáng)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)以及與同行業(yè)之間的差異性，這樣就增強(qiáng)了自身企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中的優(yōu)越性，并且在一定程度上也能夠提高企業(yè)的知名度以及確立自身市場(chǎng)定位，使得消費(fèi)者更好的了解并且認(rèn)識(shí)和接受該企業(yè)或者該產(chǎn)品的品牌形象，以便于能夠更好地去發(fā)展和創(chuàng)新企業(yè)品牌策略，創(chuàng)造更多的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。第二節(jié)品牌策略的影響因素一、企業(yè)本身遵從的理念企業(yè)理念是制定品牌策略的根本出發(fā)點(diǎn)，原因在于品牌承載著企業(yè)的文化和理念，是企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)理念的一大支撐點(diǎn)。二、市場(chǎng)環(huán)境品牌策略的實(shí)施是要以客戶的創(chuàng)造價(jià)值為導(dǎo)向的，要把握市場(chǎng)環(huán)境的競(jìng)爭主動(dòng)權(quán)，以此來確定市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)作為基本目標(biāo)[3]。三、客戶群體制定一個(gè)品牌策略要根據(jù)客戶的年齡層結(jié)構(gòu)、知識(shí)層次、職業(yè)特點(diǎn)、價(jià)值取向、品牌選擇模式、對(duì)產(chǎn)品或者企業(yè)的理解程度、產(chǎn)品購買模式以及產(chǎn)品消費(fèi)方式出發(fā)。四、商業(yè)模式任何企業(yè)的商業(yè)模式?jīng)Q定著客戶價(jià)值的創(chuàng)造以及給客戶的帶來的價(jià)值消費(fèi)體驗(yàn)感，這也關(guān)系著客戶與企業(yè)之間利益的平衡，所以就品牌來講，商業(yè)模式?jīng)Q定著企業(yè)的努力方向。五、行業(yè)規(guī)則任何一個(gè)行業(yè)的品牌發(fā)展都要其遵從行業(yè)規(guī)則，要在遵循行業(yè)規(guī)則的基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)展和創(chuàng)新。第二章孩子王品牌策略現(xiàn)狀分析第一節(jié)孩子王簡介及發(fā)展現(xiàn)狀一、孩子王簡介孩子王是為專業(yè)從事準(zhǔn)媽媽及0-14歲兒童商品一站式購物及提供全方位增值服務(wù)的母嬰孕童行業(yè)的中國領(lǐng)導(dǎo)品牌，“孩子王”是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，基于用戶關(guān)系經(jīng)營的創(chuàng)新型新家庭全渠道服務(wù)商，其中包括優(yōu)質(zhì)、安全、豐富、新穎的全系列母嬰商品，以及科學(xué)、健康、快樂和有利于能力培養(yǎng)的延伸服務(wù)，是中國孩子成長過程中值得每個(gè)媽媽甚至家庭托付的，給予孩子關(guān)愛的一站式購物及服務(wù)解決方案的提供商。它于2009年在南京成立，外文名為“Kidswant”，孩子王以媽媽們的需求為主要導(dǎo)向，迎合連鎖零售行業(yè)的發(fā)展潮流，同時(shí)主要擁有線上、線下兩個(gè)服務(wù)平臺(tái)，連鎖門店、直購手冊(cè)以及電子商務(wù)三大渠道。它主要提供準(zhǔn)媽媽以及0—14歲嬰幼童的用品、快消、服裝、玩具四大板塊的商品，嬰兒游泳、兒童游樂、早教、攝影、才藝培訓(xùn)、產(chǎn)后恢復(fù)、催乳等一站式的服務(wù)，它致力成為中國消費(fèi)者選購母嬰童商品和服務(wù)的首要選擇[4]。二、孩子王發(fā)展現(xiàn)狀孩子王王至今在全國的實(shí)體門店已覆蓋了蘇、滬、皖、鄂、湘、川、渝、魯、浙等十個(gè)省份以及直轄地區(qū)，門店數(shù)量高達(dá)一百多家，其中在重慶的門店達(dá)到十家，預(yù)計(jì)在2019年要在重慶新增門店十家：六小四大。孩子王從2009年發(fā)展至今，在零售行業(yè)服務(wù)商獲得了良好的口碑以及較大的市場(chǎng)影響力，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，它在2013年的品牌到達(dá)率高達(dá)近80%；2014年，連鎖門店在全國的覆蓋門店總量70家；至2015年底，孩子王將在全國一二線城市開出100家門店；至2019年，孩子王將打造成為中國兒童零售行業(yè)的第一品牌；至今，“孩子王”發(fā)展會(huì)員超過1000萬，專業(yè)工作團(tuán)隊(duì)超過6000人，客流量和銷售額每月環(huán)比增長，它已經(jīng)成為年輕家長和孩子購物、娛樂、互動(dòng)成長的首要場(chǎng)所[5]。三、產(chǎn)品孩子王產(chǎn)品種類較多，沒有固定的特有品牌，其中主要包括四大類，即：快消、用品、玩具、服裝。這四大類產(chǎn)品構(gòu)成其“孩子王”產(chǎn)品的主要結(jié)構(gòu)?？煜耗谭?、紙尿褲、零輔食。其中奶粉主要產(chǎn)品有“美素佳兒”、“飛鶴”、“愛他美”、“合生元”等各種品牌的奶粉又分為：一段、二段、三段以及特配奶粉。不同年齡段的奶粉又包含不同品牌下的奶粉產(chǎn)品。紙尿褲主要產(chǎn)品有“好奇”、“大王”、“花王”等。零輔食主要產(chǎn)品有米粉、營養(yǎng)素、維生素等[6]。用品：媽媽用品、哺喂用品、車床椅。其中媽媽用品主要產(chǎn)品有衛(wèi)生巾、吸奶器等；哺喂用品主要產(chǎn)品有奶瓶、奶嘴，其中奶瓶、奶嘴主要品牌有OTbaby、UNK等；車床椅主要產(chǎn)品有安全座椅、兒童車、吊床。這三大類里面又包含“好孩子”、“奧迪”等主要產(chǎn)品。玩具：玩具主要分為女孩玩具、嬰幼玩具、動(dòng)漫潮流玩具、益智類玩具等。其中又包括“費(fèi)雪”、“奧迪奧貝”、“樂高”等主要品牌。服裝：服裝主要品牌有“小熊維尼”、“芝麻街”、“良良”、“初萌”等。產(chǎn)品分類如表1.1所示。表1.1產(chǎn)品分類分類快消用品玩具服裝產(chǎn)品奶粉媽媽用品女孩玩具小熊維尼紙尿褲哺喂用品嬰幼玩具芝麻街零輔食車床椅動(dòng)漫潮流玩具良良益智類玩具初萌第二節(jié)孩子王企業(yè)環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析（一）政治環(huán)境我國一向發(fā)展的優(yōu)生優(yōu)育人口發(fā)展政策不僅控制了人口大國的人口數(shù)量，也提高了人口綜合素質(zhì)，從而提升我國的人口發(fā)展?fàn)顩r。就拿當(dāng)下80后90后為例，大部分家庭都是獨(dú)生子女，文化水平也相對(duì)較高，消費(fèi)觀念也相對(duì)超前，消費(fèi)水平也因此提升，媽媽和寶寶便會(huì)受到家人的悉心照顧，因此實(shí)施消費(fèi)的行為不僅僅是寶寶的父母，還包括了爺爺、奶奶、外公、外婆以及其他的親朋好友。按照中國社會(huì)一貫的風(fēng)俗習(xí)慣，一旦家里有小孩出生，親朋好友提禮看望的優(yōu)先選擇便是選擇購買母嬰童的商品，這樣一方面要考慮到商品的實(shí)用性，另一方面也要講究送禮產(chǎn)品的包裝、品牌、以及價(jià)格。從中國古代到現(xiàn)代，都一直延續(xù)著“望子成龍、望女成鳳”的觀念，所以這就進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了媽媽從懷孕到寶寶出生以及出生后的各種時(shí)期都至關(guān)重要，再加上年輕代媽媽越來越多，新媽媽面臨的各種母嬰問題需要專業(yè)服務(wù)群體來解決，這樣就由此推動(dòng)了中國母嬰童行業(yè)的發(fā)展[7]。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國國民經(jīng)濟(jì)水平近幾年發(fā)展速度持續(xù)增長，人民生活水平不斷提高，孩子王面臨的市場(chǎng)群體大部分為新媽媽以及嬰幼童，如今，越來越多的新生媽媽追求高品質(zhì)的生活，擁有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于自身的生活以及孩子的消費(fèi)投資是不容小覷的。在同行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭中，孩子王處于中高端消費(fèi)水平，現(xiàn)在城鎮(zhèn)居民生活水平基本達(dá)到小康狀態(tài)，農(nóng)村居民生活水平已接近小康水平，城鎮(zhèn)人口普遍增多，農(nóng)村人口減少，因此，越來越多的人注重生活品質(zhì)，中高端消費(fèi)水平達(dá)到普及，這是孩子王面臨市場(chǎng)競(jìng)爭的一大經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)。（三）文化環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)水平和科技水平的不斷提高，人們接受的文化水平也到達(dá)了一個(gè)新的高度，面對(duì)開放的文化思想教育，人們的思想境界也到到了一種高度，文化素養(yǎng)得到提升，新生代媽媽也更加注重寶寶的品質(zhì)生活，對(duì)于寶寶從出生選擇的產(chǎn)品也更有自己的主見，也更能接受寶寶的培養(yǎng)新教育，會(huì)更加注重寶寶親子互動(dòng)這一意識(shí)培養(yǎng)，這為孩子王實(shí)施產(chǎn)品帶動(dòng)互動(dòng)活動(dòng)、情感消費(fèi)產(chǎn)生產(chǎn)品消費(fèi)帶來有形的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。（四）科技環(huán)境隨著社會(huì)現(xiàn)代化的高速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)不斷提高，網(wǎng)上貿(mào)易沖擊著傳統(tǒng)商業(yè)模式，因此，電子商務(wù)成為實(shí)體店發(fā)展不可缺少的補(bǔ)充。孩子王融合線上、線下模式，雙線拓展規(guī)模，打破常規(guī)，顛覆傳統(tǒng)零售行業(yè)模式，結(jié)合電子商務(wù)以及O2O模式，孩子王APP正式上線，微信商城、PC商城、天貓商城“孩子王官方旗艦店”、京東商城“孩子王官方旗艦店”、工行融易購“孩子王官方旗艦店”等拓展O2O業(yè)務(wù)，線上線下高度融合，著重于構(gòu)母嬰童零售連鎖商業(yè)新模式[8]。（五）社會(huì)環(huán)境從中國古代至今，傳宗接代的觀念在中國人心中根深蒂固，因此，一位寶寶的誕生對(duì)于一個(gè)新生家庭來說是非常重要以及受重視的，在衣食住行上都會(huì)對(duì)孕媽媽尤其照顧和講究。再加上70年代實(shí)行的計(jì)劃生育，人們生活水平不斷提高，80后、90后教育水平不斷提高，思想和消費(fèi)觀念超前，健康意識(shí)也越來越強(qiáng)烈，中國市場(chǎng)對(duì)于安全健康的母嬰產(chǎn)品以及專業(yè)的育兒服務(wù)知識(shí)需求也不斷擴(kuò)大。我們不難發(fā)現(xiàn)，如今，人們?cè)絹碓阶非笃焚|(zhì)生活，因此，對(duì)于產(chǎn)品檔次和品牌的的要求也不斷提高，現(xiàn)在這個(gè)階段，大部分為80后、90后組成的新生家庭，絕對(duì)大部分又是獨(dú)生子女，所以對(duì)于生養(yǎng)寶寶是特別重視。人們的追求已經(jīng)不僅僅限于單純的生養(yǎng)，胎教、孕前智力開發(fā)、親子互動(dòng)以及孕媽產(chǎn)后修復(fù)服務(wù)等愈發(fā)受到新家庭的追捧。目前，80后、90后思想覺悟較高，育養(yǎng)意識(shí)較為強(qiáng)烈，但是大部分新生父母欠缺專業(yè)的孕嬰知識(shí)，這也促使了孩子王特有的育兒顧問專屬團(tuán)隊(duì)的打造[9]。二、微觀環(huán)境分析（一）競(jìng)爭對(duì)手分析1.線下競(jìng)爭對(duì)手就目前母嬰童行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，其線下實(shí)體的門店主要分為四大類：第一類即是像孩子王這樣集合快消、玩具、服裝、用品以及游樂一直包括產(chǎn)后修復(fù)、英語、早教、攝影、游泳等一站式服務(wù)的大型購物商場(chǎng)，品牌多樣化，滿足多樣化需求以及個(gè)性化需求。第二類可以拿“紅孩子”為例，是一種單一的嬰孕童品牌的專賣店，只是單純賣產(chǎn)品的門店。第三種是超市，只是將母嬰童商品作為附帶產(chǎn)品來出售。第四類主要是針對(duì)某一類對(duì)象的，比如專門針對(duì)媽媽產(chǎn)后康復(fù)的母嬰孕門店。結(jié)合這四大類門店，可以發(fā)現(xiàn)，孩子王其實(shí)是唯一一家集合了快消、玩具、服裝、用品、游樂以及英語、早教、攝影、游泳甚至延伸到產(chǎn)后修復(fù)、育兒顧問上門服務(wù)等一站式購物的大型商場(chǎng)，它不僅滿足了多種服務(wù)需求，也提升了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠度和滿意度，并且可以增強(qiáng)企業(yè)品牌影響力。2.線上競(jìng)爭對(duì)手由于母嬰童市場(chǎng)存在著巨大潛力，諸多跨國公司憑借先進(jìn)的管理以及雄厚的資本進(jìn)入中國市場(chǎng)，隨著現(xiàn)代科技的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，電子商務(wù)迅速崛起，就拿電子商務(wù)的代表品牌“紅孩子”為例，它著重發(fā)展線上電子商務(wù)，凸顯了眾多優(yōu)勢(shì)。比如：不需要高昂的租賃場(chǎng)地費(fèi)、營業(yè)時(shí)間自由、顧客不受天氣影響降低購買率，也不需要因?yàn)樯唐贩N類而受場(chǎng)地約束。所以孩子王要想穩(wěn)固其母嬰童領(lǐng)頭行業(yè)，必須結(jié)合線上、線下雙線模式發(fā)展實(shí)施品牌策略，產(chǎn)生共同效應(yīng)，從而增強(qiáng)品牌競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。（二）顧客分析孩子王企業(yè)在發(fā)展品牌策略時(shí)特別注重拓展會(huì)員基數(shù)，它平均將會(huì)員分為八個(gè)等級(jí)，每一個(gè)等級(jí)的會(huì)員產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)價(jià)值都不一樣，所以要掌握高度會(huì)員資源，并且針對(duì)不同等級(jí)的會(huì)員來進(jìn)行產(chǎn)品促銷以及打造互動(dòng)活動(dòng)，這樣不僅可以獲取精準(zhǔn)顧客，也可以根據(jù)不同的顧客群體來實(shí)施相應(yīng)的品牌策略，由此可以創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)業(yè)鏈，并且產(chǎn)生更深層的價(jià)值。（三）企業(yè)本身分析1.優(yōu)勢(shì)孩子王不同于其他四大類母嬰童行業(yè)，它提供的服務(wù)不僅僅只有產(chǎn)品，還包括了互動(dòng)親子活動(dòng)、育兒顧問專屬團(tuán)隊(duì)服務(wù)、以及和異業(yè)合作的涉及英語、育兒、早教、攝影、游泳五大“成長加”服務(wù)，甚至延伸到了寶寶成長險(xiǎn)保險(xiǎn)等虛擬服務(wù)。孩子王產(chǎn)品種類較多，有諸多品牌，快消、玩具、用品、服裝都可以供消費(fèi)者選購，可以滿足不同層次消費(fèi)者的多種消費(fèi)需求，包括里面設(shè)有游樂場(chǎng)所供寶寶玩耍，這也是呼應(yīng)了孩子王是“兒童天堂”的購物場(chǎng)所，并且里面的產(chǎn)品品牌大多數(shù)是家喻戶曉的品牌商，不管是國外的還是國內(nèi)的品牌，安全質(zhì)量和品質(zhì)都是可以得到保障以及受到信賴的。孩子王企業(yè)利用親子互動(dòng)活動(dòng)來打造宣傳品牌理念，打造品牌形象，便于更好更快地提升品牌知名度，由互動(dòng)活動(dòng)來帶動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)，再由相關(guān)的產(chǎn)品來產(chǎn)生活動(dòng)消費(fèi)，由此建立企業(yè)與顧客之間的情感消費(fèi)，并由此延伸虛擬服務(wù)，向更深層次的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈過渡和升級(jí)，能更好地打造完整的生態(tài)圈，形成以孩子王為中心的購物鏈，這是不同于其他同行業(yè)的母嬰童品牌店的一大特色。打造育兒顧問專屬團(tuán)隊(duì)，專門為新生媽媽提供產(chǎn)后修復(fù)、催乳、推拿、在線解答、還有上門服務(wù)等，與新生媽媽建立情感，獲得信賴，是孩子王品牌策略中一大成功策略。與異業(yè)合作，和早教、英語、攝影、游泳、育兒等機(jī)構(gòu)合作不僅可以達(dá)到資源共享和資源引流的效果，而且也能獲取更多的有效會(huì)員，還可以打響品牌知名度，提升品牌形象，一舉兩得，由此可以形成和同行業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)越性以及差異性[10]，并且確立自身品牌定位，可以更好地在原有品牌策略上進(jìn)行創(chuàng)新。2.劣勢(shì)孩子王在最近這幾年發(fā)展的速度及其之快，現(xiàn)目前為止，孩子王企業(yè)在全國范圍內(nèi)設(shè)有270家門店，就以重慶區(qū)域?yàn)槔瑤缀趺肯噜弮蓚€(gè)地方都會(huì)設(shè)有兩家店。拓展會(huì)員基數(shù)并且獲取有效會(huì)員和會(huì)員產(chǎn)生的相關(guān)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)價(jià)值是孩子王一直以來發(fā)展品牌策略的一大手段，但是由于同一個(gè)片區(qū)之間相鄰門店太多，便會(huì)普遍造成新店拓展會(huì)員基數(shù)達(dá)到飽和、周邊社區(qū)群體基本被覆蓋，拓展會(huì)員難度大等一系列問題，再加上老店由于基礎(chǔ)設(shè)施陳舊和不完備，數(shù)字化服務(wù)也無法得到一個(gè)特別好好的反響，本身固有的品牌策略模式化很難進(jìn)行更深層次的虛擬服務(wù)也是當(dāng)前面臨的嚴(yán)峻問題之一，所以盡快轉(zhuǎn)換路線是必經(jīng)之路。第三節(jié)孩子王品牌策略現(xiàn)狀一、線下品牌策略（一）打造用戶的店孩子王在全國范圍內(nèi)設(shè)有大大小小幾十家門店，不管是三代店還是六代店，每家門店的占地面積均為幾千平。快消、用品、玩具、服裝這四大類產(chǎn)品旗下的多種品牌都在孩子王門店內(nèi)設(shè)有專門的區(qū)域供于消費(fèi)者進(jìn)行選購。走進(jìn)賣場(chǎng)，可以看見映入眼簾的服裝區(qū)域，其次是用品和玩具，最里面是快消區(qū)域。因?yàn)楹⒆油踔饕轻槍?duì)媽媽和嬰幼童群體消費(fèi)，所以快消是其推廣的主要品牌。孩子王CEO徐宏偉提出：提高服務(wù)化，可以從提高服務(wù)效率，降低總庫存量出發(fā)。孩子王門店的布局結(jié)構(gòu)通常被認(rèn)為是母嬰賣場(chǎng)，簡單點(diǎn)來說就是“把用戶想要的放在一堆”。徐宏偉說，這不不孩子王想要的。所以要打造孩子王的整體布局結(jié)構(gòu)應(yīng)該要按照用戶需求并且圍繞解決用戶問題為中心來發(fā)展全渠道服務(wù)，緊接著將孕婦服務(wù)中心和兒童娛樂中心，還有育兒服務(wù)中心緊密連接起來，漸漸把門店變成“用戶的店”，以此來為會(huì)員提供全方位的精準(zhǔn)服務(wù)[11]。（二）拓展會(huì)員把拓展會(huì)員作為中心點(diǎn)開展工作，融合線上和線下一體化，圍繞全渠道經(jīng)營來專門為會(huì)員提供全方位全角度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是孩子王不斷改進(jìn)和創(chuàng)新的商業(yè)模式。它的中心工作主要是以客戶為中心，不斷拓展會(huì)員群體，把握顧客價(jià)值，加強(qiáng)顧客與自身企業(yè)的黏性，全方位建立“孩子王”的全新商業(yè)模式，并以此來獲取會(huì)員資源，讓更多的人知道并且愿意在孩子王消費(fèi)，孩子王會(huì)員拓展有五個(gè)步驟，即：獲取、互動(dòng)、分類、增值、評(píng)估。孩子王的首要戰(zhàn)略目標(biāo)即是拓展會(huì)員群體，增強(qiáng)會(huì)員轉(zhuǎn)化率，這也是顧客經(jīng)營的最主要目標(biāo)。獲?。汉⒆油跬ㄟ^顧客進(jìn)店消費(fèi)和門店建檔消費(fèi)來獲取會(huì)員資料，增強(qiáng)顧客和會(huì)員轉(zhuǎn)化率，在一定時(shí)期內(nèi)統(tǒng)計(jì)新增顧客數(shù)和新增會(huì)員數(shù)，努力加強(qiáng)新增顧客轉(zhuǎn)化率，并且篩選出凈增會(huì)員和忠誠會(huì)員以及活躍會(huì)員，標(biāo)記出沉睡會(huì)員和流失會(huì)員，統(tǒng)計(jì)復(fù)購率，分析沉睡會(huì)員和流失會(huì)員的原因，縮小流失和沉睡會(huì)員圈，通過社區(qū)群體效應(yīng)、創(chuàng)新場(chǎng)景打造、分享折扣促銷鏈接等方式擴(kuò)大忠誠和活躍會(huì)員圈，提高獲取會(huì)員的統(tǒng)計(jì)效率，為孩子王獲取出更多有效會(huì)員[12]。分類：孩子王將會(huì)員群體分為八個(gè)等級(jí)。L1-L2等級(jí)的會(huì)員成長值區(qū)間在100-300；L3-L4等級(jí)的會(huì)員成長值區(qū)間在301-1500；L5-L7等級(jí)的會(huì)員成長值區(qū)間在1501-10000；L8及以上等級(jí)的會(huì)員群體被稱之為黑金成長值區(qū)間在10000以上。黑金群體是孩子王顧客經(jīng)營主要維護(hù)和打造的群體，黑金的忠誠度和滿意度高，便于拓展客戶群體；黑金的單客產(chǎn)值比普通會(huì)員高，因此帶來的收益也是占據(jù)孩子王總收益數(shù)的絕大部分；黑金的增值效益比如：銷售和服務(wù)也為孩子王拓展業(yè)務(wù)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。因此，孩子王著重強(qiáng)調(diào)打造黑金生態(tài)圈，其中主要包含的內(nèi)容有：加強(qiáng)會(huì)員與黑金的轉(zhuǎn)化率，拓寬黑金群體，打造百萬黑金俱樂部；通過可持續(xù)服務(wù)，促使黑金續(xù)費(fèi)，為黑金群體持續(xù)服務(wù)，也是黑金群體為“孩子王”帶來持續(xù)收益；通過黑金答謝會(huì)、早教機(jī)構(gòu)、早教團(tuán)購會(huì)等互動(dòng)活動(dòng)增強(qiáng)顧客與企業(yè)之間的聯(lián)系，增強(qiáng)黑金群體的忠誠度和滿意度；黑金群體的單客產(chǎn)值為“孩子王”帶來巨大收益；經(jīng)營數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)反饋了黑金價(jià)值。因此，黑金生態(tài)圈是“孩子王”打造的主要生態(tài)圈[13]?；?dòng)：舉辦黑金答謝會(huì)、手工制作、插花、烘焙、陶藝、爬爬賽、早教合作、育兒專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)等互動(dòng)活動(dòng)和服務(wù)是孩子王加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系的一大手段，增強(qiáng)企業(yè)之間的互動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源共享和資源引流，從而推動(dòng)雙方共贏。增值：即互動(dòng)活動(dòng)增值、育兒顧問和上門服務(wù)增值、消費(fèi)體驗(yàn)增值。孩子王利用互動(dòng)活動(dòng)加強(qiáng)了顧客與企業(yè)之間的緊密聯(lián)系，增強(qiáng)了客戶忠誠度和滿意度，為會(huì)員拓展以及持續(xù)服務(wù)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；育兒顧問專屬團(tuán)隊(duì)以及提供的上門服務(wù)不僅解決了媽媽群體的育兒困擾，也滿足了顧客的針對(duì)性需求，從而達(dá)到了隱性增值效果；過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和多種產(chǎn)品種類使得消費(fèi)者購物需求量得到滿足，各種互動(dòng)活動(dòng)以及隱性服務(wù)增強(qiáng)了消費(fèi)者的體驗(yàn)感，專門為等級(jí)較高的會(huì)員營造在“孩子王”消費(fèi)的雙重體驗(yàn)需求。評(píng)估：當(dāng)今為數(shù)據(jù)時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因此，“孩子王”會(huì)對(duì)企業(yè)內(nèi)有形的和隱性的客戶群體進(jìn)行評(píng)估，統(tǒng)計(jì)和分析數(shù)據(jù)，著重對(duì)有效會(huì)員進(jìn)行服務(wù)，并且延伸有效會(huì)員，加強(qiáng)對(duì)隱性客戶群體的挖掘，增前互動(dòng)活動(dòng)以及加強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系，來反饋會(huì)員價(jià)值以及打造“孩子王”會(huì)員消費(fèi)系統(tǒng)，加強(qiáng)品牌推廣以及增強(qiáng)企業(yè)影響力和企業(yè)競(jìng)爭力。（三）打造育兒顧問體系宣傳品牌特色打造育兒顧問團(tuán)隊(duì)是孩子王特有的并且很成功的品牌策略之一。將不同的場(chǎng)景模式與超級(jí)符號(hào)、超級(jí)名稱、超級(jí)話語三大超級(jí)LOGO相結(jié)合來打造育兒顧問主題形象，構(gòu)建通俗易懂、貼近品牌的語言體系不僅迎合了互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)尚，而且著重突出了品牌核心記憶點(diǎn)，由此加大力度進(jìn)行品牌傳播，增強(qiáng)“孩子王品牌形象”[14]。孩子王了提出了“當(dāng)媽媽可以很簡單”來構(gòu)建核心話語體系，將媽媽的核心痛點(diǎn)連接起來，向缺乏知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和育兒渠道的年輕媽媽傳播“當(dāng)媽媽可以很簡單”的信息，再次發(fā)揮育兒顧問專屬團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)每一位媽媽的需求來提供產(chǎn)品和服務(wù)，解決年輕媽媽的煩惱，獲取媽媽信賴，使得新媽媽能更好的適應(yīng)角色轉(zhuǎn)換，擁有育兒經(jīng)驗(yàn)去做更好的媽媽。利用“當(dāng)媽媽可以很簡單”的核心話語來獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，構(gòu)建話語體系，增強(qiáng)品牌效應(yīng)，形成強(qiáng)記憶點(diǎn)和強(qiáng)號(hào)召力，產(chǎn)生連鎖效應(yīng)，擴(kuò)大客戶群體，創(chuàng)新孩子王全渠道服務(wù)商新模式。孩子王的育兒服務(wù)團(tuán)隊(duì)提供的服務(wù)已經(jīng)基本能代替醫(yī)院為黑金會(huì)員服務(wù)，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，孩子王在全國有150多名專業(yè)的醫(yī)生，在線上線下服務(wù)。孩子王的專業(yè)育兒顧問不是簡簡單單的銷售員，已經(jīng)可以達(dá)到“老師”水平。提供的上門服務(wù)從用戶角度出發(fā)，滿足和方便用戶需求，獲取媽媽信賴，能更好的獲取更深層次的產(chǎn)業(yè)價(jià)值[15]。（四）創(chuàng)辦互動(dòng)活動(dòng)迎合互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展潮流，以消費(fèi)者為中心的時(shí)代成為主導(dǎo)，滿足消費(fèi)者的情感需求是企業(yè)發(fā)展必須要考慮的因素。從產(chǎn)品服務(wù)過渡到情感服務(wù)需要以親子互動(dòng)活動(dòng)作為支撐點(diǎn)，孩子王優(yōu)先意識(shí)到企業(yè)與消費(fèi)者之間需要有情感互動(dòng)，為了滿足消費(fèi)者的情感需求，光靠產(chǎn)品營銷行不通，所以要從產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)到情感服務(wù)，就必須要以互動(dòng)活動(dòng)作為支撐點(diǎn)。在2018年，孩子王內(nèi)所有的互動(dòng)活動(dòng)都設(shè)置升級(jí)為了在線報(bào)名，一般都有“最低付費(fèi)20元”的門檻。孩子王CEO徐偉宏提出：“互動(dòng)活動(dòng)是建立關(guān)系的第一原理。有互動(dòng)才有關(guān)聯(lián)，才有促銷，才有交易，才會(huì)有品牌宣傳和推廣。”互動(dòng)活動(dòng)產(chǎn)生情感消費(fèi)，情感消費(fèi)帶動(dòng)商品消費(fèi)，二者互相帶動(dòng)，才能更好的升級(jí)創(chuàng)造出虛擬服務(wù)。所以現(xiàn)在孩子王門店內(nèi)圍繞商品和互動(dòng)活動(dòng)來開展工作是必經(jīng)之路[16]。二、線上品牌策略（一）APP在線連接孩子王的全渠道希望通過和用戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的連接，讓資源流動(dòng)起來?？梢噪S時(shí)隨地為用戶實(shí)名服務(wù)。孩子王創(chuàng)辦了“孩子王APP”、“成長加”、“人客合一”等APP來實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、消費(fèi)行為數(shù)據(jù)、人貨場(chǎng)交互等所有數(shù)據(jù)全部實(shí)現(xiàn)在線。孩子王APP也正式上線，通過微信商城、PC商城、天貓商城“孩子王官方旗艦店”、京東商城“孩子王官方旗艦店”、工行融易購“孩子王官方旗艦店”等拓展O2O業(yè)務(wù)，將線上線下高度融合，著重于打造母嬰童零售連鎖商業(yè)新模式[17]。孩子王實(shí)現(xiàn)了用智能化的手段識(shí)別用戶并了解用戶需求，從而運(yùn)營推廣出滿足客戶需求的產(chǎn)品，進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)部工作效率，滿足會(huì)員個(gè)性化需求。孩子王CEO徐宏偉說：“嬰童家庭用戶需求有關(guān)的衣、食、住、行、玩、教、學(xué)、幫、租，所有的環(huán)節(jié)包括用戶、商品、員工、場(chǎng)景、互動(dòng)都是要數(shù)字化在線并且高度融合。這樣可以使得當(dāng)任何用戶觸發(fā)與其相關(guān)的需求時(shí)，所有和他匹配的生產(chǎn)要素，都可以秒級(jí)產(chǎn)生，達(dá)到精準(zhǔn)響應(yīng)?！币源藖碓鰪?qiáng)孩子王的用戶體驗(yàn)，可以增強(qiáng)自身企業(yè)的品牌效應(yīng)。（二）異業(yè)合作打造生態(tài)圈孩子王為了加強(qiáng)合作伙伴的互動(dòng)關(guān)系，努力打造出智能生態(tài)系統(tǒng)，創(chuàng)辦出“成長加”APP，提供有英語、育兒、早教、攝影、游泳以及分享賺等服務(wù)，讓各大商家將自家的品牌掛在此平臺(tái)上，以便于隨時(shí)隨地精準(zhǔn)高效的響應(yīng)新用戶的需求。孩子王通過與異業(yè)合作以此形成良好的生態(tài)效應(yīng)圈，互相創(chuàng)造共同價(jià)值，來宣傳品牌形象，打造品牌影響力，以便于在可以相互連接的生態(tài)圈中挖掘新的客戶群體，從而打造生態(tài)圈，去實(shí)現(xiàn)全面生態(tài)化。第三章孩子王品牌策略存在的問題第一節(jié)線下品牌策略存在的問題一、打造用戶的店問題我們不難發(fā)現(xiàn)，孩子王門店里的產(chǎn)品種類復(fù)雜多樣，沒有主導(dǎo)品牌，貨品重復(fù)雜亂，不能產(chǎn)生中心品牌，很難在消費(fèi)者心中留下主導(dǎo)品牌的印象，由此不能增強(qiáng)“孩子王”與其他類似企業(yè)之間的差異性，雖然是能夠滿足消費(fèi)者的多種需求，但是無法增強(qiáng)自身品牌的特殊性。孩子王從成立之初至今，大多是門店已經(jīng)完成了從一代店到三代店再到六代店的蛻變，但是不管是對(duì)于三代店還是六代店，特別是三代店，還是不能擺脫“賣場(chǎng)+貨場(chǎng)”的窘境。幾千平的占地布局結(jié)構(gòu)依然留給消費(fèi)者“賣場(chǎng)+貨場(chǎng)”的印象，大多數(shù)門店還是無法體現(xiàn)出孩子王特有的品牌效應(yīng)以及本身特有的品牌形象，簡單點(diǎn)說，消費(fèi)者無法身臨其境的在“孩子王”體驗(yàn)到其企業(yè)應(yīng)該特有的品牌連鎖反應(yīng)，簡單的賣場(chǎng)布局結(jié)構(gòu)也無法帶給消費(fèi)者優(yōu)越的體驗(yàn)感，盡管孩子王有很多門店內(nèi)布置和完善了游樂設(shè)施和育兒場(chǎng)所，但依然僅僅只是賣場(chǎng)里的一小部分，無法帶動(dòng)整個(gè)場(chǎng)所有關(guān)于孩童和媽媽的場(chǎng)所氣氛，這就致使了品牌推廣不到位，無法更好的推廣和打造出孩子王特有的品牌形象[18]。二、拓展會(huì)員問題據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，孩子王從2009年到2018年九年時(shí)間，門店基本覆蓋了全國超過7成的50萬人口以上地級(jí)城市，跨越了120多個(gè)城市，全國大型數(shù)字化門店數(shù)量已接近300家，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，截至2018年底，孩子王在全國超過有6000名國家注冊(cè)的“育兒顧問”服務(wù)了超過2400萬會(huì)員家庭，并且成功轉(zhuǎn)型為全渠道新家庭服務(wù)商。我們不難發(fā)現(xiàn)，孩子王將拓展會(huì)員基數(shù)作為中心工作，其拓展速度極其之快，但是因?yàn)殚T店數(shù)量的不斷增加，門店與門店之間的距離相隔很近，所以周邊社區(qū)群體基本被覆蓋，所以對(duì)于一個(gè)新店來說，它的會(huì)員拓展工作是非常艱難且嚴(yán)峻的。由于顧客會(huì)員拓展數(shù)量受到限制，服務(wù)群體基本達(dá)到飽和，很難進(jìn)行再次突破，新會(huì)員的品牌推廣也很難有一個(gè)理想的效果。然而老店的會(huì)員升級(jí)也會(huì)受到一定影響，對(duì)于之后孩子王一系列的服務(wù)項(xiàng)目也造成阻礙和約束，不能夠很好地有一個(gè)上升空間，因此孩子王很難進(jìn)行轉(zhuǎn)型。三、育兒顧問體系問題因?yàn)楹⒆油蹰T店內(nèi)產(chǎn)品種類較多，產(chǎn)品品牌復(fù)雜，沒有特有的自家品牌來宣傳品牌形象是一大問題，利用育兒顧問地超級(jí)符號(hào)、超級(jí)名稱、超級(jí)話語三大超級(jí)LOGO結(jié)合不同的場(chǎng)景模式打造育兒顧問主題形象來宣傳品牌特色是可以增強(qiáng)企業(yè)的差異性和優(yōu)越性。育兒顧問服務(wù)團(tuán)隊(duì)是與媽媽和寶寶直接聯(lián)系的第一人，它是遵從一切從媽媽角度出發(fā)為媽媽解決問題的團(tuán)隊(duì)并且能夠?yàn)閶寢屘峁┤轿坏膶I(yè)服務(wù)，對(duì)于新生媽媽來講，當(dāng)一個(gè)寶寶降臨的時(shí)候，她們是沒有任何經(jīng)驗(yàn)或者沒有做好充足的準(zhǔn)備來迎接這個(gè)新生命，所以育兒顧問專屬團(tuán)隊(duì)提供的全方位服務(wù)能為她們解決很多問題，所以她們也是會(huì)是非常信任這個(gè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的，并且在一定層度上，育兒顧問可以緩解新生媽媽的育兒壓力，使得新生媽媽對(duì)孩子王這個(gè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生情感需求，并且育兒顧問團(tuán)隊(duì)手中掌握著大量會(huì)員資源，上門服務(wù)、在線解答、推拿催乳等一系列服務(wù)促使它到達(dá)一種成熟階段，它其實(shí)是完全可以存在于孩子王內(nèi)的獨(dú)立個(gè)體，當(dāng)然，這樣也就會(huì)造成育兒顧問繼續(xù)以這樣的趨勢(shì)成熟發(fā)展可能會(huì)脫離整個(gè)孩子王的整體的局面，它與企業(yè)內(nèi)部之間不管是產(chǎn)品、員工還是互動(dòng)活動(dòng)甚至異業(yè)合作之間都無法達(dá)到一個(gè)資源流通以及銜接和融合的融洽狀態(tài)，這樣的趨勢(shì)不僅不會(huì)為孩子王企業(yè)帶來利益，反而會(huì)削弱孩子王品牌影響力，甚至造成育兒顧問脫離孩子王整個(gè)孩子王整體的局面。四、互動(dòng)活動(dòng)問題互動(dòng)活動(dòng)雖然能增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，使得消費(fèi)者為情感需求買單，但是過多且重復(fù)傳統(tǒng)的互動(dòng)活動(dòng)容易造成消費(fèi)者的體驗(yàn)疲勞感。截至2019年，孩子王在全國范圍內(nèi)擁有227家門店，每家店平均每年舉辦接近1000場(chǎng)大大小小的親子互動(dòng)，在線付費(fèi)用戶也接近300多萬。每一個(gè)門店的孩子王平均每月會(huì)舉辦2-3次小型爬爬賽，1次大型爬爬賽；平均一周推出2次烘焙活動(dòng)；平均2-3天舉辦一場(chǎng)手工制作活動(dòng)，所以較多重復(fù)并且沒有針對(duì)性的互動(dòng)活動(dòng)是沒有任何意義的，再加上消費(fèi)群體受限，活動(dòng)對(duì)象不能得到有效拓展，頻繁的互動(dòng)活動(dòng)不僅不能帶給消費(fèi)者情感連接和體驗(yàn)，而且會(huì)增加顧客的疲勞感，造成活躍會(huì)員的流失。并且我們聯(lián)系實(shí)際情況可以發(fā)現(xiàn)，孩子王創(chuàng)辦的互動(dòng)活動(dòng)太過于頻繁且重復(fù)，造成了小型活動(dòng)準(zhǔn)備不充分和草率的現(xiàn)象，使得消費(fèi)者體驗(yàn)感下降，不能更有效的傳遞給消費(fèi)者忠誠的情感需求，也容易造成企業(yè)推廣品牌形象的不專業(yè)性的現(xiàn)象，損壞品牌形象，影響品牌推廣的聲譽(yù)[19]。第二節(jié)線上品牌策略存在的問題一、APP在線連接問題數(shù)字化服務(wù)是實(shí)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的連接，利用智能化的手段識(shí)別用戶，全方面精準(zhǔn)化地了解用戶真正的需求，從而推動(dòng)商品的產(chǎn)出。但是“孩子王”門店不管是三代店還是六代店，整個(gè)賣場(chǎng)占地面積在大約幾千平，產(chǎn)品種類較多，因此各個(gè)品牌的員工人數(shù)也較多，這也我們不難發(fā)現(xiàn)，各大品牌的促銷員工僅僅只是掌握了自家品牌的活動(dòng)，對(duì)于孩子王其他品牌活動(dòng)了解掌握較少，使得對(duì)孩子王門店內(nèi)不管是產(chǎn)品促銷活動(dòng)、還是對(duì)于顧客經(jīng)營內(nèi)的互動(dòng)活動(dòng)也掌握得不全面，各個(gè)品牌員工之間資源不共享，不能很好地形成有效資源，品牌宣傳不到位，由此造成資源的流失。這就致使了用戶、商品、員工、場(chǎng)景、互動(dòng)無法產(chǎn)生很強(qiáng)的黏性，不能夠很好地形成一個(gè)一觸即發(fā)、精準(zhǔn)營銷的數(shù)字化服務(wù)。二、異業(yè)合作存在的問題（一）異業(yè)合作具有較強(qiáng)的商業(yè)性“成長加”是孩子王在品牌策略上的一個(gè)重大突破口，其中包括了：育兒、早教、攝影、游泳、樂園五大板塊。孩子王通過與異業(yè)合作來打響品牌影響力，創(chuàng)造自身價(jià)值本身是可取并且可實(shí)施的，但同異業(yè)合作，企業(yè)與異業(yè)兩者之間存在利益關(guān)系，致使這兩者之間的連接更加緊密，從而容易忽略與顧客之間的聯(lián)系。孩子王的經(jīng)營理念是基于用戶關(guān)系的創(chuàng)新型家庭全渠道服務(wù)商，以顧客為中心，滿足顧客需求，由此推廣品牌，產(chǎn)生品牌效應(yīng)。與異業(yè)合作帶有較強(qiáng)的商業(yè)性，是以收取消費(fèi)者費(fèi)用的盈利容易致使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，并且容易忽略顧客的情感需求，不能更好的服務(wù)顧客，使得顧客對(duì)孩子王的品牌推廣活動(dòng)產(chǎn)生失望情緒，由此造成不必要的會(huì)員流失。（二）異業(yè)專業(yè)化程度不高我們不難發(fā)現(xiàn)，在孩子王與異業(yè)的合作活動(dòng)中，尤其是早教機(jī)構(gòu)，專業(yè)化程度不高，異業(yè)活動(dòng)準(zhǔn)備不充分，現(xiàn)場(chǎng)秩序混亂，不能較好的吸引到店顧客，容易致使顧客對(duì)“孩子王”產(chǎn)生失望甚至抵觸情緒。（三）異業(yè)合作傳統(tǒng)模式化如今各種企業(yè)宣導(dǎo)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)發(fā)展潮流，孩子王的品牌推廣也是主導(dǎo)迎合數(shù)據(jù)時(shí)代潮流，但是其企業(yè)與異業(yè)的合作仍然擺脫不了傳統(tǒng)模式的弊端。育兒、早教、攝影、游泳、樂園是孩子王發(fā)展九年來沒有突破的傳統(tǒng)發(fā)展模式，所以順應(yīng)時(shí)代潮流，迎合新媒體時(shí)代是有必要?jiǎng)?chuàng)新和突破的。第四章關(guān)于孩子王品牌策略的建議第一節(jié)對(duì)線下品牌策略的建議一、打造用戶的店的建議孩子王品牌策略中特有的“育兒顧問”專屬團(tuán)隊(duì)是區(qū)別于其他類似企業(yè)的一大市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。前面提到的“孩子王”門店內(nèi)產(chǎn)品復(fù)雜多樣，沒有自身的品牌特色這一大問題，可以通過“育兒顧問”這一獨(dú)特的品牌特色進(jìn)行彌補(bǔ)。通過“育兒顧問”團(tuán)隊(duì)特有的超級(jí)符號(hào)、超級(jí)名稱、超級(jí)話語三大超級(jí)LOGO的主題形象來突出該企業(yè)發(fā)展的一個(gè)品牌定位方向，根據(jù)年輕媽媽的訴求，建立“當(dāng)媽媽可以很簡單”的核心話語體系，從媽媽角度出發(fā)，滿足媽媽需求，不僅可以增添企業(yè)與顧客之間的黏性，更突出孩子王的品牌特色，增強(qiáng)了企業(yè)品牌效應(yīng)。當(dāng)然，要加快速度去發(fā)展和落實(shí)之前提出的“更懂你+”和“新育兒+”的開展工作，更好的打造自身的品牌特色來加強(qiáng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大客戶群體，挖掘有效產(chǎn)業(yè)價(jià)值，將“育兒顧問”這一體系作為孩子王區(qū)分其他企業(yè)的有效品牌特色是可取的。孩子王在重慶區(qū)域范圍內(nèi)設(shè)有十幾家門店，大多數(shù)門店已經(jīng)完成了從三代店向六代店的升級(jí)和轉(zhuǎn)換，但是老店和新店的裝橫設(shè)施也會(huì)有所差異。所以“賣場(chǎng)+貨場(chǎng)”這一窘境大多數(shù)出現(xiàn)在老店身上，因?yàn)樾碌昊緦?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品服務(wù)化、場(chǎng)景服務(wù)化、內(nèi)容服務(wù)化這三大全面服務(wù)化以及完成了數(shù)字化服務(wù)的升級(jí)和改造。由于老店已經(jīng)牢固的硬件設(shè)施不能夠滿足消費(fèi)者心里所特有的符合孩子王特色的消費(fèi)體驗(yàn)感，我們可以通過增添孩童音樂帶動(dòng)親子氣氛，借助一些符合媽媽和孩童的裝飾來渲染賣場(chǎng)氛圍，甚至可以增添一些有意義的親子互動(dòng)活動(dòng)來彌補(bǔ)這一大缺失之處，由此來轉(zhuǎn)移消費(fèi)者注意力，帶給顧客更好的消費(fèi)體驗(yàn)感[20]。二、拓展會(huì)員的建議對(duì)于拓展會(huì)員，服務(wù)群體受限這一大問題，我覺得針對(duì)不同的門店的實(shí)際情況應(yīng)該采取不同的品牌策略。（一）從產(chǎn)品到服務(wù)進(jìn)行會(huì)員滲透比如：渝北區(qū)域有相鄰的兩家門店，即愛融匯城孩子王—丙級(jí)店；SM孩子王—乙級(jí)店。這兩家店雖然都?xì)w屬于渝北區(qū)，但其兩者存在著較大差異。愛融匯城是新開的六代店，其裝橫設(shè)施較為齊全和完善，也更加迎合新媒體數(shù)字的發(fā)展潮流，也更能提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。所以愛融匯城針對(duì)的消費(fèi)群體定位為中高端群體是毋庸置疑的，走進(jìn)愛融匯城孩子王便是兒童天堂，不僅有符合兒童天性的裝潢和音樂，其中的產(chǎn)品也更加多樣化、新鮮化、齊全化。按理來說，這樣的一個(gè)滿足用戶多種需求的店更能吸引消費(fèi)群體，但是，其中存在著一個(gè)很嚴(yán)峻的問題：消費(fèi)群體極其少，消費(fèi)人流量寥寥無幾，因此這樣的窘境致使愛融匯城孩子王擁有較好資源卻無法完成丙級(jí)店到乙級(jí)店的成功轉(zhuǎn)換和跨越。由此，會(huì)員滲透是愛融匯城孩子王當(dāng)前必須要完成的首要任務(wù)。愛融匯城是一家新店，擁有的活躍會(huì)員和成熟會(huì)員數(shù)量極其少，很難開展后續(xù)全渠道服務(wù)商的工作。首先要做的便是獲取新增顧客的資源，拓寬會(huì)員渠道，加大社區(qū)群體。通過各種優(yōu)惠促銷活動(dòng)來吸引到店顧客，獲取顧客信息，完成會(huì)員量的轉(zhuǎn)換，再從這批新增顧客和會(huì)員入手，不僅僅局限于滿足商品服務(wù)的需求，我們的主要目的是滿足更多虛擬服務(wù)的需求，由產(chǎn)品服務(wù)向情感服務(wù)以及虛擬服務(wù)過度。社群服務(wù)的拓展也是當(dāng)前要做的必要工作，到店顧客不能滿足于會(huì)員的拓展量，由到店顧客拓展到社群顧客才是會(huì)員滲透要做的必要工作。如果孩子王能將周邊的社區(qū)群體維護(hù)好，在同等條件下，就會(huì)有更多的消費(fèi)者選擇孩子王，由此達(dá)到較好的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，能擁有更多的會(huì)員群體，將周邊的社區(qū)消費(fèi)群體籠絡(luò)于愛融匯城這一個(gè)中心店，使得愛融匯城孩子王成為周邊社區(qū)消費(fèi)群體的首要選擇，便于更好的升級(jí)黑金會(huì)員以及生態(tài)圈的拓展。愛融匯城孩子王作為一家新店，面臨的挑戰(zhàn)和任務(wù)是相當(dāng)巨大的，但其發(fā)展?jié)摿σ彩菬o窮大的，二者之間是成正比關(guān)系。現(xiàn)目前來說，做到會(huì)員滲透才是最主要的工作之一，把愛融匯城孩子王當(dāng)做周邊社群的一個(gè)中心點(diǎn)和聚集點(diǎn)來拓寬消費(fèi)群體，發(fā)展生態(tài)圈，再來完成由零售服務(wù)商向全渠道服務(wù)商的轉(zhuǎn)換。（二）線下運(yùn)營到線上運(yùn)營的全面升級(jí)SM孩子王作為渝北冉家壩中心店已經(jīng)成立六周年，雖然至今還是三代店，但其線下運(yùn)營基本達(dá)到成熟模式，周邊社區(qū)會(huì)員滲透量基本達(dá)到飽和，所以一如既往地拓展社群開展黑金會(huì)員市場(chǎng)這種傳統(tǒng)運(yùn)營模式已經(jīng)不能滿足于全渠道服務(wù)商的需求，由此，由線下運(yùn)營向線上運(yùn)營過渡和升級(jí)是SM孩子王當(dāng)前要做的首要工作。走進(jìn)SM孩子王，我們不難發(fā)現(xiàn)其存在的一個(gè)最大的問題便是賣場(chǎng)+貨場(chǎng)，由于三代店陳舊傳統(tǒng)的裝潢設(shè)施無法帶給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)高端的消費(fèi)體驗(yàn)以及提升消費(fèi)品質(zhì)，所以SM孩子王與愛融薈城孩子王最大的區(qū)別便是針對(duì)的是中低端消費(fèi)群體，固然，這也造就了SM孩子王的產(chǎn)品不能滿足于多樣化和優(yōu)質(zhì)化的需求，但其實(shí)也可以將它作為一個(gè)突破口會(huì)員引流。愛融薈城孩子王與SM孩子王同屬于渝北區(qū)域，這兩者之間相隔之近，可以不用將這兩者作為競(jìng)爭關(guān)系，而是將二者看做為互補(bǔ)同伴關(guān)系，SM孩子王無法帶給顧客高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)的可以用愛融薈城的資源來妳補(bǔ)，同樣，愛融薈城孩子王無法滿足顧客需求的可以用SM孩子王的資源妳補(bǔ)，二者相輔相成，達(dá)到資源共享。當(dāng)然，由于SM孩子王的會(huì)員量基本達(dá)到飽和，由會(huì)員升級(jí)為黑金會(huì)員，使得消費(fèi)者體驗(yàn)感更高也是不可舍去的主要工作。升級(jí)成為黑金會(huì)員才能更好的享受黑金會(huì)員權(quán)益，使得黑金會(huì)員對(duì)孩子王的忠誠度和滿意度提升，也能更好地開展孩子王情感服務(wù)以及虛擬服務(wù)的工作，全面從零售服務(wù)商向全渠道服務(wù)商過渡。由于線下運(yùn)營基本達(dá)到成熟模式，所以以線上運(yùn)營作為出發(fā)點(diǎn)，來拓展新會(huì)員群體，發(fā)展生態(tài)圈，是當(dāng)前SM孩子王必走的一條路。線上運(yùn)營主要推廣掃碼購，使得消費(fèi)者在家里消費(fèi)，這也就更好地促使由一個(gè)人消費(fèi)發(fā)展為一個(gè)家庭的消費(fèi)，使得孩子王產(chǎn)品消費(fèi)量增加，從新家庭出發(fā)來拓展新會(huì)員，挖掘新客戶和新需求，開展全渠道大服務(wù)。三、育兒顧問體系建議打造育兒顧問體系應(yīng)該要和孩子王企業(yè)整體相結(jié)合，而不是單獨(dú)成立于一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，育兒顧問團(tuán)隊(duì)在為媽媽用戶提供服務(wù)的時(shí)候可以結(jié)合孩子王內(nèi)產(chǎn)品營銷，帶動(dòng)商品產(chǎn)出，也要了解門店內(nèi)各個(gè)互動(dòng)活動(dòng)，利用用戶信賴自己這一大優(yōu)勢(shì)來促使情感消費(fèi)，這就要求育兒顧問團(tuán)隊(duì)要充分了解并掌握孩子王內(nèi)部不管是促銷活動(dòng)還是互動(dòng)活動(dòng)，進(jìn)而更好的促使會(huì)員進(jìn)行二次消費(fèi)。打造育兒顧問體系應(yīng)該要結(jié)合孩子王內(nèi)部整體結(jié)構(gòu)，不能讓育兒顧問團(tuán)隊(duì)脫離整個(gè)整體，企業(yè)要充分利用育兒顧問手里掌握著大量有效會(huì)員資源，育兒顧問團(tuán)隊(duì)也應(yīng)該要去挖掘拓展孩子王各個(gè)品牌之間以及互動(dòng)活動(dòng)和異業(yè)合作產(chǎn)生的有效價(jià)值，二者進(jìn)行資源共享，才能夠相互形成一個(gè)有效資源的整體，從而打響知名度，更好的進(jìn)行品牌宣傳和延伸。四、互動(dòng)活動(dòng)的建議傳統(tǒng)的經(jīng)營理念顯然已經(jīng)不能順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展潮流，線下零售不能帶動(dòng)孩子王挖掘更深層的經(jīng)營價(jià)值，以線下經(jīng)營作為支撐點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，去發(fā)展線上運(yùn)營，將線上、線下相結(jié)合，去挖掘深度精準(zhǔn)客戶是必走之路。打造主導(dǎo)品牌是孩子王提高品牌形象力的重中之重，可以將主導(dǎo)產(chǎn)品和主導(dǎo)活動(dòng)相結(jié)合起來，減少小型活動(dòng)舉辦的次數(shù)，各家相鄰門店可以相結(jié)合舉辦大型互動(dòng)活動(dòng)，加大大型互動(dòng)活動(dòng)的力度，增強(qiáng)孩子王品牌形象。每個(gè)門店內(nèi)的各個(gè)品牌的促銷員可以通過朋友圈、分享賺等新媒體方式來宣傳和加大活動(dòng)力度，充分發(fā)揮資源共享的作用，產(chǎn)生共同效益，帶動(dòng)各個(gè)門店經(jīng)濟(jì)發(fā)展。由產(chǎn)品產(chǎn)生活動(dòng)，由活動(dòng)產(chǎn)生情感，層層遞進(jìn)，在消費(fèi)者心中留下根深蒂固的品牌形象，打造全渠道服務(wù)商。第二節(jié)對(duì)線下品牌策略的建議一、APP在線連接的建議實(shí)現(xiàn)資源共享是孩子王實(shí)現(xiàn)數(shù)字化服務(wù)的前提，首先，我們必須要從員工入手，孩子王一個(gè)門店內(nèi)占地面積約有幾千平，擁有大大小小不下百家品牌商，其中自營的和聯(lián)營的品牌商分配有不同的促銷員入駐門店，特別是快消區(qū)域，各大品牌之間，比如奶粉品類：美素佳兒、飛鶴、愛他美、合生元等品牌是存在競(jìng)爭關(guān)系的，再加上幾千平的占地面積內(nèi)，品牌種類較多，促銷活動(dòng)也較多，每一個(gè)品牌的促銷員手里雖然掌握著大量且有效的會(huì)員資源，但是對(duì)于其他品牌的促銷活動(dòng)是不知曉的，只了解自家品牌的活動(dòng)，脫離了整個(gè)門店活動(dòng)整體，這就造成了不能充分發(fā)揮有效會(huì)員的資源優(yōu)勢(shì)的局面，只有實(shí)現(xiàn)促銷員之間的資源共享，利用促銷員的朋友圈