信用卡營(yíng)銷推廣方案

信用卡營(yíng)銷推廣方案中國(guó)民生銀行將“民生女人花信用卡”主要定位于中高端客群，以時(shí)尚、優(yōu)雅的異型卡為主要市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)，以女性最喜愛(ài)的牡丹、玫瑰、花仙子作為卡片設(shè)計(jì)主風(fēng)格，除提供國(guó)內(nèi)外中高端品牌特惠商戶折扣以外，還首次與國(guó)際知名奢侈品牌Dior迪奧展開(kāi)新卡招募促銷活動(dòng)合作，以借助國(guó)際知名品牌在女性客戶中的高認(rèn)知度，最大限度刺激女性客戶申辦卡片，使產(chǎn)品獲得轟動(dòng)性市場(chǎng)效應(yīng)，塑造“民生女人花信用卡”時(shí)尚、高端的品牌形象，高效拓展品牌影響力。

一、營(yíng)銷方案策劃的基礎(chǔ)

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與有關(guān)資料查閱，我們得到營(yíng)銷方案策劃的如下相關(guān)信息

（一）市場(chǎng)分析

1．產(chǎn)品特色訴求

中國(guó)民生銀行將“民生女人花信用卡”主要定位于中高端客群，以時(shí)尚、優(yōu)雅的異型卡為主要市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)，以女性最喜愛(ài)的牡丹、玫瑰、花仙子作為卡片設(shè)計(jì)主風(fēng)格，除提供國(guó)內(nèi)外中高端品牌特惠商戶折扣以外，還首次與國(guó)際知名奢侈品牌Dior迪奧展開(kāi)新卡招募促銷活動(dòng)合作，以借助國(guó)際知名品牌在女性客戶中的高認(rèn)知度，最大限度刺激女性客戶申辦卡片。

2．產(chǎn)品使用市場(chǎng)情況

女人花卡所追求的市場(chǎng)目標(biāo)：

（1）年齡：20～40歲

（2）女性人數(shù)：2250萬(wàn)

（3）平均消費(fèi)額：800～1000元／年

（4）市場(chǎng)總額：180億～

220億元

3.

一般信用卡市場(chǎng)狀況

近些年，國(guó)內(nèi)各家銀行針對(duì)女性紛紛推出各類女性卡，這些卡片在材質(zhì)方面均各具特色，并提供一系列與女性生活、消費(fèi)相關(guān)的特惠權(quán)益，一時(shí)間中國(guó)女性卡市場(chǎng)精彩紛呈。熱鬧之余，亦發(fā)人深思。從目前各行女性卡市場(chǎng)推廣來(lái)看，只是對(duì)卡片做出了女性區(qū)隔，并未對(duì)女性人群進(jìn)行準(zhǔn)確定位，卡片本身缺少鮮明的主題，沒(méi)有體現(xiàn)擁有它的價(jià)值。

4.

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

（1）信用卡市場(chǎng)訴求重點(diǎn)

①中信實(shí)業(yè)銀行推出的中信魔力信用卡，商戶可以享受包括購(gòu)物、餐飲、美容、健身等特惠消費(fèi)服務(wù)

②招商銀行的千色店聯(lián)名信用卡首刷送驚喜，成功申請(qǐng)即該成為千色店VIP會(huì)員

③招商銀行的HELLO

KITTY粉絲信用卡，高信用額度及調(diào)高臨時(shí)額度，境內(nèi)境外透支取現(xiàn)等。

（二）消費(fèi)者需求

消費(fèi)者信用卡申請(qǐng)與使用的一般需求狀況

1．申請(qǐng)狀況

民生女人花信用卡采用自愿的，推銷等方式。

2．使用情況

民生女人花信用卡可以購(gòu)物，旅行預(yù)定，購(gòu)買(mǎi)機(jī)票，汽車救援等

3．申請(qǐng)地點(diǎn)

民生女人花信用卡銀行或銀行設(shè)定的灘位上，4．商品特性要求

①外觀；②可以更換；

③攜帶方便；④使用方便；⑤新奇；⑥異形；⑦齊全；⑧高級(jí)；⑨色彩；⑩精致；⑧有面子；

5．情報(bào)來(lái)源狀況（見(jiàn)表-1）從上表可知，消費(fèi)者對(duì)情報(bào)信賴度，以朋友口傳及營(yíng)銷員介紹較高。最值得注意的是電視廣告之接觸率為42.4

%

，但其信賴度卻僅有0.6

%

，所以電視廣告只適合做企業(yè)形象廣告。

(三)產(chǎn)品的問(wèn)題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)和支持點(diǎn)

1.

產(chǎn)品的問(wèn)題點(diǎn)

（l）價(jià)格偏高，普及不易。

（2）除女人花卡外，另有其他銀行信用卡加入競(jìng)爭(zhēng)。

（3）消費(fèi)者習(xí)慣不易變更，仍喜手中的銀行卡，故仍需宣傳推廣一段時(shí)期。

2.

產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)

（1）職業(yè)婦女日漸增多，在使用信用卡上，要求多功能為宜。

（2）女性信用卡已為女人花卡市場(chǎng)打了先鋒，做好了鋪路工作，此時(shí)推出新產(chǎn)品較易為消費(fèi)者接受。

（3）隨著越來(lái)越多的女性進(jìn)人社會(huì)，生活的意識(shí)也跟著起變化，不僅職業(yè)婦女在增加，而且那些沒(méi)有正式工作，卻想與社會(huì)保持接觸的女性也在增加。她們行動(dòng)意識(shí)的變化成為信用卡意識(shí)的變化，連帶影響了婦女們追求新卡和多功能習(xí)慣，走向質(zhì)重于量的高級(jí)系列路線、高價(jià)位之信用卡，故我們的新產(chǎn)品更居于有利的地位。

3.

產(chǎn)品的支持點(diǎn)

Dior迪奧伴您綻放花般精彩,炫禮限量派送，心動(dòng)不如行動(dòng)。

（1）白金卡贈(zèng)禮：Capture

Totale活膚駐顏修復(fù)美容液200ml

(￥520)；活膚駐顏修復(fù)眼部精華15ml

(￥720)

（2）金卡贈(zèng)禮：J’adore真我香水Eau

de

Parfum

50ml(￥680)

（3）普卡贈(zèng)禮：Dior迪奧

Addict

全新魅惑唇彩557號(hào)6ml(￥240)二、營(yíng)銷方案的建立

（一）目標(biāo)定位

1.

消費(fèi)對(duì)象

（1）主要對(duì)象為18-45歲的職業(yè)婦女；

（2）未婚女性；

（3）專業(yè)人員

2.

定位

“民生女人花信用卡”以優(yōu)雅、時(shí)尚為主要設(shè)計(jì)理念，卡面從女性的偏好及市場(chǎng)定位。

（二）產(chǎn)品策略

1.

產(chǎn)品概念

（1）繳納首年年費(fèi)贈(zèng)送Dior炫禮

（2）具地位身份價(jià)值感

（3）攜帶、使用簡(jiǎn)便

2．設(shè)計(jì)

民生卡中心從眾多設(shè)計(jì)中甄選出了牡丹、玫瑰、花仙子為載體的信用卡版面，以橫、豎兩版異型卡為主打的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)。

（三）價(jià)格策略

1．為符合高品質(zhì)產(chǎn)品之身份，須采用高價(jià)位政策。

2.

辦卡贈(zèng)禮，魅惑Dior迪奧

民生信用卡攜手國(guó)際知名品牌Dior迪奧，即日起至2007年12月31號(hào)止，申請(qǐng)民生女人花卡，可選以下任一優(yōu)惠方案（見(jiàn)表-2）

表-2：優(yōu)惠方案3.

持民生女人花卡消費(fèi)，當(dāng)期單筆消費(fèi)金額在人民幣800元至50000元之間（不含預(yù)借現(xiàn)金、各種息費(fèi)），在當(dāng)期賬單日前，持卡人即可選擇3、6、12期免息分期付款。通過(guò)登陸民生信用卡網(wǎng)上銀行或撥打24小時(shí)客服熱線，分期付款自在掌握。

按分期的期數(shù)不同，自由分期手續(xù)費(fèi)率（見(jiàn)表—3）

表-3：自由分期手續(xù)費(fèi)率調(diào)查數(shù)據(jù)手續(xù)費(fèi)按照原始消費(fèi)本金每期收取，如申請(qǐng)?zhí)崆斑€款需加收一期手續(xù)費(fèi)。

（四）分銷策略

在民生銀行的各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都可以申請(qǐng)，全國(guó)都有。

（五）促銷策略

1.

人員促銷：以區(qū)域總代理、代理為主。

2.

公共關(guān)系促銷

（1）新聞發(fā)布會(huì)（介紹銀行、介紹產(chǎn)品、介紹研制者、展示各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)題詞題聯(lián)）。

（2）贊助社會(huì)公益活動(dòng)。

（3）舉辦聯(lián)誼會(huì)（座談會(huì)和講座）。

3.

營(yíng)業(yè)推廣（l）展銷會(huì)、展覽會(huì)；

（2）有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。

4.

廣告促銷

（l）

廣告目的

①知名度、信賴度、美譽(yù)度

②促進(jìn)銷售及指名購(gòu)買(mǎi)

（2）廣告表現(xiàn)

①立體廣告之表現(xiàn)

世貿(mào)天階，舞臺(tái)中央升起綠色的光柱直沖天幕，頓時(shí)繁茂的枝葉從天幕的各處涌出，迅速在屏幕伸展，在綠葉叢中，鮮艷的牡丹玫瑰盡情綻放，此時(shí)花樣的信用卡，從花心中朵朵開(kāi)出。

與此同時(shí)，舞臺(tái)上三個(gè)堆滿鮮花的托盤(pán)同時(shí)升起，三個(gè)可愛(ài)的小花仙在繞花翩翩飛舞?！懊裆嘶ㄐ庞每ā痹谑㈤_(kāi)的鮮花襯托下驚艷面世，此時(shí)舞臺(tái)上花瓣雨從天而降，舞臺(tái)瞬時(shí)成為花的海洋。精彩的新產(chǎn)品亮相，讓人們對(duì)“民生女人花信用卡”的未來(lái)充滿無(wú)限期待。

②平面廣告之表現(xiàn)

（3）企劃意圖

羞答答的玫瑰是上個(gè)世紀(jì)的青澀思想，盡情情綻放才是這世紀(jì)的完美主張。

（4）媒體策略

時(shí)間：2008年1月至2008年6月，為期6個(gè)月。

廣告費(fèi)用：

制作費(fèi)200萬(wàn)元，6個(gè)月的廣告費(fèi)分別為：六月：300

萬(wàn)元；七月：300

萬(wàn)元；八月：150

萬(wàn)元；九月：200

萬(wàn)元；十月：200

萬(wàn)元；十一月：150

萬(wàn)元。

——以電視CF為主要媒體，MG為輔，NP為后，因NP之印刷無(wú)法表現(xiàn)產(chǎn)品的高級(jí)感。

——電視CF：推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及第4個(gè)月，此時(shí)期予30秒CF為主，10秒CF為輔。其他月份以10秒CF為主，30秒CF為輔。

——MG：選擇《女性》、《婦女雜志》、《電視周刊》、《生活周刊》、《新生活》、《東南畫(huà)報(bào)》配合刊出。

——NP：《新民晚報(bào)》為主；《錢(qián)江晚報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》為搭配