營(yíng)銷方式的整合化是什么

營(yíng)銷方式的整合化是什么整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。戰(zhàn)略性地審視整合營(yíng)銷體系、行業(yè)、產(chǎn)品及客戶，從而制定出符合企業(yè)實(shí)際情況的整合營(yíng)銷策略。包括旅游策劃營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等相關(guān)門類

市場(chǎng)調(diào)查

SWOT分析(企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、和威脅)

市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

制訂針對(duì)性的營(yíng)銷策略

品牌規(guī)劃與低成本企業(yè)整合營(yíng)銷傳播策略

制訂競(jìng)爭(zhēng)性的區(qū)域市場(chǎng)推廣策略

招商規(guī)劃和策略、經(jīng)銷商的管理

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)及管理(人員、業(yè)務(wù)、信息等管理)

營(yíng)銷預(yù)算與年度營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃(包括營(yíng)銷控制體系)

會(huì)員制營(yíng)銷與第三方解決方案

（

馮英健

2001-07-10）

摘要：到目前為止，除了MY8848和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店之外，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站采用會(huì)員制計(jì)劃的并不多，除了企業(yè)內(nèi)部條件所限之外，沒(méi)有第三方提供會(huì)員制解決方案是一個(gè)重要的外部因素。本文以eBay的會(huì)員制營(yíng)銷為案例分析了第三方網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷計(jì)劃解決方案的作用和主要問(wèn)題。

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會(huì)員制營(yíng)銷的效果早已得到證實(shí)，如果你覺(jué)得亞馬遜離我們太遠(yuǎn)，那么到MY8848的網(wǎng)上連鎖店頁(yè)面去看看，你也許就會(huì)相信了。2001年7月7日，也就是MY8848網(wǎng)上連鎖店開(kāi)張后近4個(gè)月，會(huì)員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到

8221

個(gè)，通過(guò)會(huì)員網(wǎng)站鏈接產(chǎn)生的銷售額為

1,675,010元，平均每天有69個(gè)會(huì)員網(wǎng)站加盟，每天成交金額為13,960元，而且會(huì)員和訂單金額增加的速度還在不斷加快。

可是，到目前為止，除了MY8848和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店之外，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站采用會(huì)員制計(jì)劃的并不多，能夠有一定影響和成效的就更少了。為什么會(huì)員制營(yíng)銷方式在中國(guó)沒(méi)有得到廣泛應(yīng)用呢？如果從企業(yè)內(nèi)部條件來(lái)分析，主要原因可能有幾個(gè)方面：高級(jí)管理人員本身對(duì)此沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)、企業(yè)品牌沒(méi)有足夠的知名度、缺乏足夠的技術(shù)開(kāi)發(fā)實(shí)力、內(nèi)部管理能力跟不上等。造成這種狀況的另一個(gè)原因在于外部環(huán)境的不成熟，也就是沒(méi)有第三方提供會(huì)員制解決方案，這也許是影響會(huì)員制營(yíng)銷計(jì)劃普及的一個(gè)重要的外部因素。

下面，從一個(gè)案例來(lái)看會(huì)員制營(yíng)銷第三方解決方案的必要性和其中的主要問(wèn)題。

案例：eBay的會(huì)員制營(yíng)銷

eBay成立于1995年9月，是目前世界上最大的網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站，擁有注冊(cè)用戶3000多萬(wàn)人，根據(jù)Jupiter

Media

Metrix發(fā)布的50家最大網(wǎng)站排名，2001年5月份eBay的獨(dú)立用戶數(shù)量為1923.6萬(wàn)人，排名第12位。

從銷售收入來(lái)看，根據(jù)Nielsen//NetRatings

和

Harris

Interactive的研究報(bào)告，在2001年5月份網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站收入達(dá)到5.56億美元，比去年同期的2.23億美元增長(zhǎng)了149%，eBay在2001年5月份的收入占全部網(wǎng)上拍賣的64%，收入為處于該領(lǐng)域第二位公司的4倍，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及，而且eBay的訪問(wèn)者轉(zhuǎn)換率也是最高的，將近四分之一的網(wǎng)站訪問(wèn)者成為購(gòu)買者。

eBay的會(huì)員制營(yíng)銷開(kāi)始于2000年4月，當(dāng)時(shí)是與ClickTrade（）合作開(kāi)展的，這個(gè)會(huì)員制營(yíng)銷計(jì)劃提供的傭金是按照注冊(cè)用戶數(shù)量來(lái)計(jì)算的，從會(huì)員網(wǎng)站鏈接來(lái)的訪問(wèn)者成為注冊(cè)用戶，會(huì)員可以獲得3美元的傭金。eBay在與ClickTrade合作的一年中有20,000個(gè)會(huì)員網(wǎng)站加盟。

2001年4月18日，eBay開(kāi)始與Commission

Junction（）合作，不過(guò)ClickTrade的會(huì)員制程序現(xiàn)在還可以繼續(xù)使用，以后將逐步轉(zhuǎn)移到Commission

Junction的系統(tǒng)中。Commission

Junction是第三方會(huì)員制營(yíng)銷方案提供商，提供第三方的用戶訪問(wèn)跟蹤、實(shí)時(shí)報(bào)告系統(tǒng)、傭金結(jié)算，并解決會(huì)員帳號(hào)管理中的一切問(wèn)題。

eBay與Commission

Junction合作開(kāi)始第2個(gè)會(huì)員制營(yíng)銷計(jì)劃的同時(shí)，也將傭金水平從原來(lái)支付給每個(gè)注冊(cè)用戶3美元上升到4美元，這樣又大大地激發(fā)了會(huì)員的積極性，新計(jì)劃實(shí)施1周后，就有3,000個(gè)網(wǎng)站加盟成為會(huì)員，6個(gè)星期后會(huì)員數(shù)量達(dá)到12,000個(gè)。有數(shù)字表明，在2001年5月份中的一個(gè)星期，通過(guò)Commission

Junction會(huì)員制程序獲得的點(diǎn)進(jìn)次數(shù)超過(guò)50萬(wàn)，簡(jiǎn)直不可思議。

與一般網(wǎng)站花費(fèi)大量金錢而吸引用戶的做法不同，eBay并沒(méi)有為用戶提供什么特別的激勵(lì)手段，沒(méi)有優(yōu)惠卷，也沒(méi)有免費(fèi)送貨政策，用戶加入eBay完全是出于自愿。根據(jù)eBay

2001年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，獲得每個(gè)注冊(cè)用戶的平均成本為14美元，而通過(guò)會(huì)員制營(yíng)銷計(jì)劃支付給會(huì)員的傭金為4美元，顯然，這個(gè)傭金支出是很合算的。

eBay的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式主要有3種：網(wǎng)絡(luò)廣告、用戶口碑和公共關(guān)系，而會(huì)員制營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種形式，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告部門只有15個(gè)員工，其中還包括3名業(yè)務(wù)拓展人員。

eBay會(huì)員制計(jì)劃的成功也得益于同其屬下公司H的協(xié)作，H在書籍、CD、電影、DVD、以及游戲方面的經(jīng)營(yíng)十分成功，H的會(huì)員制營(yíng)銷與eBay相互配合，互為推廣，由此也獲得了為數(shù)不少的會(huì)員。eBay計(jì)劃在下一年中總會(huì)員數(shù)量達(dá)到20萬(wàn)個(gè)。

為什么需要第三方解決方案？

從理論上說(shuō)，會(huì)員制營(yíng)銷程序也許并不復(fù)雜，但由于該計(jì)劃面對(duì)著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的會(huì)員的帳號(hào)管理、在線跟蹤、安全、幫助等復(fù)雜的后臺(tái)技術(shù)保障，因此，實(shí)際上并不是每個(gè)網(wǎng)站都可以象AMAZON那樣可以開(kāi)發(fā)出完善的會(huì)員制營(yíng)銷程序。從國(guó)內(nèi)幾個(gè)開(kāi)展會(huì)員制營(yíng)銷的網(wǎng)站的情況來(lái)看，都是采用網(wǎng)站自己的會(huì)員制解決方案，現(xiàn)在也都不同程度地存在著一定的問(wèn)題，比如經(jīng)常無(wú)法登錄會(huì)員管理頁(yè)面，有些鏈接的產(chǎn)品無(wú)法正常顯示，甚至有些訂單并沒(méi)有出現(xiàn)在記錄中，也許是技術(shù)原因，也許是人為因素，無(wú)論如何，對(duì)會(huì)員的信心和熱情都會(huì)有很大的負(fù)面影響，而一個(gè)網(wǎng)站在會(huì)員制計(jì)劃開(kāi)展初期更需要向會(huì)員證明自己的實(shí)力和信譽(yù)，第三方的解決方案有助于解決這種因技術(shù)缺陷等問(wèn)題形成的矛盾。

與亞馬遜相比，eBay的會(huì)員制營(yíng)銷計(jì)劃推出晚了差不多4年，之所以可以在短期內(nèi)取得成效，與采用第三方解決方案提供商合作有一定的關(guān)系，這是因?yàn)椋瑢I(yè)的、成熟的解決方案有助于企業(yè)迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，有效地避免自行開(kāi)發(fā)程序在早期可能產(chǎn)生的一些漏洞和問(wèn)題而影響會(huì)員的信心和企業(yè)的形象，并且對(duì)現(xiàn)行業(yè)務(wù)不會(huì)有什么較大的影響。此外，由于很多會(huì)員擔(dān)心會(huì)員制營(yíng)銷計(jì)劃中存在欺詐成分，比如用刪除訂單記錄或者其他方式減少支付給用戶的傭金，這也正是第三方解決方案的主要優(yōu)勢(shì)之一，正如網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)一樣，自己的統(tǒng)計(jì)數(shù)字沒(méi)有足夠的說(shuō)服力，第三方提供的數(shù)據(jù)可信度更高一些，當(dāng)然，作為第三方的監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)本身應(yīng)該有一定的知名度和權(quán)威性。

在美國(guó)，提供會(huì)員制營(yíng)銷第三方解決方案的公司很多，如前面在eBay的會(huì)員制營(yíng)銷案例中提到的ClickTrade和Commission

Junction，另外比較有名的還有LinkShare（www.LinkS

)、clickXchange（www.clickX

)、Be

Free（

)等。

第三方解決方案中的主要問(wèn)題

無(wú)論從一個(gè)公司的角度還是會(huì)員的角度，會(huì)員制營(yíng)銷采用第三方的解決方案都是比較理想的選擇，但第三方解決方案有時(shí)也存在種種問(wèn)題，不同公司提供的解決方案無(wú)論是功能、可靠性，還是在管理水平等方面都有很大的差別，因此在選擇合作伙伴時(shí)要從多個(gè)角度去分析評(píng)判。

從eBay的案例中我們也可以看出，在與ClickTrade合作了一年之后轉(zhuǎn)而采用Commission

Junction的解決方案，前者有什么缺陷或者說(shuō)在和eBay的合作中出現(xiàn)了什么問(wèn)題，我們無(wú)法去考證，不過(guò)至少可以肯定，并不是什么解決方案都適合自己的公司，隨著形勢(shì)的不斷發(fā)展，擴(kuò)展、升級(jí)原有的解決方案，甚至更換ASP都是可能的事情，這在其他領(lǐng)域也很普遍，比如YAHOO的搜索引擎曾經(jīng)采用Inktomi（）的技術(shù)服務(wù)，后來(lái)又轉(zhuǎn)向Google。

轉(zhuǎn)換解決方案畢竟是比較復(fù)雜的事情，既要保證新的系統(tǒng)穩(wěn)定運(yùn)行，又要將原來(lái)的會(huì)員資料與新的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫轉(zhuǎn)移，因此，在選擇會(huì)員制營(yíng)銷的第三方解決方案時(shí)，應(yīng)對(duì)此有足夠的準(zhǔn)備，因?yàn)樵跁?huì)