營(yíng)銷心理學(xué)之顧客群體心理培訓(xùn)講義課件

14三月2024營(yíng)銷心理學(xué)之顧客群體心理培訓(xùn)講義學(xué)習(xí)目標(biāo)

●知識(shí)點(diǎn)

1.理解社會(huì)文化因素對(duì)顧客消費(fèi)與購(gòu)買心理的主要影響；

2.了解消費(fèi)習(xí)俗的分類，掌握消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響；

3.理解消費(fèi)流行的方式、階段，掌握消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響；

4.理解參照群體的含義，掌握社會(huì)參照群體對(duì)顧客心理與行為的影響；

5.掌握社會(huì)階層顧客的三種心理與行為差異

6.理解家庭生命周期，掌握家庭購(gòu)買決策的角色與類型；

7.掌握青年、中年、老年顧客的消費(fèi)心理；

8.掌握女性顧客的消費(fèi)心理和購(gòu)買特征。

●技能點(diǎn)

1.培養(yǎng)觀察分析消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行對(duì)顧客消費(fèi)心理影響的能力；

2.培養(yǎng)觀察分析不同年齡、性別、階層等消費(fèi)群體對(duì)顧客消費(fèi)心理影響的能力；

3.培養(yǎng)運(yùn)用不同顧客群體消費(fèi)心理規(guī)律開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的能力。2

走進(jìn)營(yíng)銷

比薩餅在各國(guó)派送方式的差異

思考與提示：

1.多米諾比薩餅公司在全世界派送比薩餅的方式為何有這么大的差別？

2.請(qǐng)透過(guò)這些差異分析其不同消費(fèi)心理。3

教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)社會(huì)文化因素對(duì)顧客心理的影響

第二節(jié)社會(huì)群體因素對(duì)顧客心理的影響

第三節(jié)不同類型顧客的心理差異（學(xué)生自學(xué)）

案例分析

實(shí)踐與訓(xùn)練

4一、社會(huì)文化因素與顧客心理

二、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)顧客消費(fèi)心理的影響

三、消費(fèi)流行的方式、分類與周期

四、消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互作用第一節(jié)社會(huì)文化因素對(duì)顧客心理的影響5

一、社會(huì)文化因素與顧客心理

（一）社會(huì)文化因素的含義與內(nèi)容

（二）社會(huì)文化因素對(duì)顧客消費(fèi)與購(gòu)買心理的主要影響

●社會(huì)的主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)與人的價(jià)值觀的影響。

●社會(huì)精神文明水平及道德修養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)與程度的影響。

●審美觀念與文化底蘊(yùn)的影響。

●人們的生活水準(zhǔn)與生活方式的影響。

●社會(huì)主流消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、風(fēng)俗與消費(fèi)流行的影響。

●政治信念與宗教信仰的影響。6二、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)顧客消費(fèi)心理的影響

（一）消費(fèi)習(xí)俗

●消費(fèi)習(xí)俗是指一個(gè)地區(qū)或民族約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣，主要包括人們對(duì)信仰、節(jié)日、婚喪、飲食、服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。

（二）消費(fèi)習(xí)俗的分類

●物質(zhì)生活習(xí)俗。主要包括飲食習(xí)俗、服飾習(xí)俗、日用習(xí)俗和住宿習(xí)俗等。

●社會(huì)活動(dòng)習(xí)俗。

（三）消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響

●形成了習(xí)慣性購(gòu)買。

●消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了顧客的偏好與從眾心理。

●消費(fèi)習(xí)俗影響顧客心理的變化速度。7

三、消費(fèi)流行的方式、分類與周期

（一）消費(fèi)流行的方式

●滴流。即由上至下形成和發(fā)展的消費(fèi)流行。

●橫流。即社會(huì)各階層之間相互誘發(fā)橫向流行的方式。

●逆流。即由下至上形成和發(fā)展的消費(fèi)流行。

（二）消費(fèi)流行的分類

●按消費(fèi)流行的內(nèi)容分類，可以分為食品消費(fèi)流行、服飾品消費(fèi)流行和日用品消費(fèi)流行。

●按消費(fèi)流行的速度分類，可以分為迅速消費(fèi)流行、緩慢消費(fèi)流行和一般消費(fèi)流行。

●按消費(fèi)流行的地理分類，可分為世界性消費(fèi)流行、全國(guó)性消費(fèi)流行和地區(qū)性消費(fèi)流行。

●按消費(fèi)流行的時(shí)間分類，可分為長(zhǎng)期消費(fèi)流行、中短期消費(fèi)流行和短期季節(jié)消費(fèi)流行。

（三）消費(fèi)流行的周期

●消費(fèi)流行醞釀期?！裣M(fèi)流行高潮期。

●消費(fèi)流行普及期?！裣M(fèi)流行衰退期。

8四、消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互作用

（一）消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)流行的影響

●個(gè)性意識(shí)的自我表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)流行的影響。

●從眾和模仿心理對(duì)消費(fèi)流行的影響。

（二）消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響

●消費(fèi)流行引起顧客認(rèn)知態(tài)度的變化。

●消費(fèi)流行引起顧客心理驅(qū)動(dòng)力的變化。消費(fèi)流行與消費(fèi)心理是怎樣交互作用的？盡可能列舉一些實(shí)例說(shuō)明。師生討論

●消費(fèi)流行引起顧客心理的反向變化。

●消費(fèi)流行引起顧客消費(fèi)習(xí)慣與偏好的變化。9師生討論消費(fèi)流行與消費(fèi)心理是怎樣交互作用的？盡可能列舉。10

第二節(jié)社會(huì)群體因素對(duì)顧客心理的影響

一、社會(huì)參照群體對(duì)顧客心理與行為的影響

二、家庭對(duì)顧客心理與行為的影響

11一、社會(huì)參照群體對(duì)顧客心理與行為的影響

（一）社會(huì)參照群體及其類型

●參照群體的含義。社會(huì)參照群體，是指對(duì)顧客消費(fèi)與購(gòu)買心理有一定參考、比較作用的個(gè)人或群體。

●按照參照作用的性質(zhì)，可劃分為準(zhǔn)則群體、比較群體、否定群體三類。

●按照參照作用大小的程度，可以劃分為主要參照群體與次要參照群體。

12（二）社會(huì)參照群體對(duì)顧客心理影響

●參照群體影響消費(fèi)與購(gòu)買行為的方式。

⑴信息傳播。

⑵規(guī)范影響。

⑶價(jià)值認(rèn)同。13舉例說(shuō)明以你所熟悉的事物為例，說(shuō)明社會(huì)參照群體對(duì)顧客心理的三種影響。

14●決定參照群體影響強(qiáng)度的因素。

主要受以下因素影響：

⑴參照群體的權(quán)威性與可信度。

①參照群體的權(quán)威性

②參照群體越受到顧客的尊崇

③參照群體的可信度

⑵參照群體與顧客的關(guān)系。

①參照群體如果與顧客屬同類群體

②參照群體與顧客聯(lián)系

⑶顧客的個(gè)性因素。

①顧客的自主意識(shí)

②顧客的能力

③思想開(kāi)放

15⑷商品特征。

①商品的必需程度

②商品與群體相關(guān)性

⑸影響方式的有效性。

①信息傳播的數(shù)量、質(zhì)量

②規(guī)范的展示效果

③參照群體價(jià)值的表達(dá)方式與效果

●顧客對(duì)參照群體的心理反應(yīng)。

⑴模仿。在參照群體的影響下，顧客欣賞、崇尚、接收其消費(fèi)觀

⑵從眾。

⑶認(rèn)同。

⑷攀比。

⑸逆反。16

二、家庭對(duì)顧客心理與行為的影響

（一）家庭及其生命周期

●家庭生命周期。一個(gè)家庭也具有誕生、成長(zhǎng)、成熟、衰退等發(fā)展階段。

（二）家庭購(gòu)買決策的角色與類型

●家庭成員的購(gòu)買角色。

⑴倡議者。⑵影響者。

⑶決策者。⑷購(gòu)買者。

⑸使用者。

●家庭購(gòu)買決策的類型。

⑴獨(dú)立自主型。⑵丈夫支配型。

⑶妻子支配型。⑷共同支配型。

17現(xiàn)身說(shuō)法請(qǐng)分析你所在的家庭購(gòu)買決策的角色與類型的實(shí)際狀況？

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第三節(jié)不同類型顧客的心理差異

（學(xué)生自學(xué)）

一、不同年齡顧客的消費(fèi)心理

（一）少年兒童的消費(fèi)心理

（二)青年顧客的消費(fèi)心理

（三）中年顧客消費(fèi)心理

（四）老年顧客消費(fèi)心理

二、女性顧客購(gòu)買心理特征

（一）女性顧客消費(fèi)心理特征

（二）女性顧客的購(gòu)買心理特征

19案例分析

案例2.1速溶咖啡為何受到冷落？

問(wèn)題：

(1)速溶咖啡剛剛面市時(shí)為