談百度奇藝“SWS”視頻營(yíng)銷(xiāo)新模式課件

談百度奇藝“SWS”視頻營(yíng)銷(xiāo)新模式.pptContents效果評(píng)析廣告目的廣告策略背景思考客戶(hù)人群廣告欣賞一、背景當(dāng)在線(xiàn)視頻營(yíng)銷(xiāo)成為2010年廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，廣告主悄然嘗試將植入式營(yíng)銷(xiāo)的傳播平臺(tái)從電視擴(kuò)展到了網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)合利華為清揚(yáng)量身定制的暑期檔大片《無(wú)懈可擊之美女如云》便選擇了在衛(wèi)視首播與主流視頻網(wǎng)站同期上映，其中跟百度旗下奇藝高清視頻的合作更是獨(dú)樹(shù)一幟，發(fā)揮搜索平臺(tái)與視頻媒體的整合優(yōu)勢(shì)，通過(guò)高效的傳播渠道、播放平臺(tái)最大觸及并影響目標(biāo)消費(fèi)者。二、目的

通過(guò)聯(lián)合利華投資拍攝打造都市職場(chǎng)大戲《無(wú)懈可擊之美女如云》，運(yùn)用電視及網(wǎng)絡(luò)視頻媒體達(dá)到相輔相成的效果，贏得強(qiáng)勢(shì)曝光。并以軟性植入方式，加深產(chǎn)品印象，傳播品牌理念及傳遞“無(wú)懈可擊”的訴求點(diǎn)，提高聯(lián)合利華“清揚(yáng)”的知名度和影響度，達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)效果。三、客人群戶(hù)三、客人群戶(hù)清揚(yáng)洗發(fā)水針對(duì)的年齡定位：

2010年聯(lián)合利華旗下主推產(chǎn)品——清揚(yáng)，面向市場(chǎng)主打去屑功效；相關(guān)研究表明，20～55歲年齡段的消費(fèi)者中，有83%的人正受到不同程度的頭屑困擾。頭屑的滋長(zhǎng)與新陳代謝有關(guān)，20-30歲的年輕人正值新陳代謝旺盛之際，此年齡段的消費(fèi)者才是去屑市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。四、廣告策略

平臺(tái)優(yōu)勢(shì)：

1）海量聚焦：通過(guò)百度阿拉丁和視頻搜索將絕大多數(shù)《美女如云》關(guān)注網(wǎng)民聚集在奇藝平臺(tái)，再通過(guò)奇藝強(qiáng)大的站內(nèi)推廣資源，進(jìn)行矩陣式傳播；

2）了解用戶(hù)：通過(guò)百度指數(shù)、百度司南等強(qiáng)大的后臺(tái)用戶(hù)分析技術(shù)，使奇藝更了解網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)的偏好，知道目標(biāo)受眾最常去的貼吧和關(guān)注點(diǎn)；

3）體驗(yàn)至上：奇藝平臺(tái)深度提升用戶(hù)體驗(yàn)，無(wú)論是對(duì)于用戶(hù)的觀片體驗(yàn)還是觀看廣告的體驗(yàn)都在同類(lèi)網(wǎng)站中處于領(lǐng)先地位；

4）精準(zhǔn)定向：奇藝互動(dòng)活動(dòng)，可以精準(zhǔn)定位到其相關(guān)的影視劇吧、演員吧、角色吧、地方吧等等，擴(kuò)大影響力的同時(shí)，直達(dá)目標(biāo)受眾，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；

5）話(huà)題傳播：奇藝專(zhuān)區(qū)投票與百度貼吧結(jié)合聯(lián)動(dòng)，通過(guò)各關(guān)聯(lián)貼吧之間轉(zhuǎn)帖，形成幾何級(jí)傳播攻勢(shì)，極短時(shí)間內(nèi)迅速升溫，達(dá)到口碑傳播影響力。四、廣告策略推廣渠道：百度資源海量聚焦+奇藝全站矩陣式推廣

1）百度網(wǎng)頁(yè)搜索及視頻搜索推廣

2）奇藝全站資源強(qiáng)勢(shì)資源熱推

3）無(wú)懈可擊專(zhuān)題頁(yè)面推廣

4）奇藝站內(nèi)廣告呈現(xiàn)

5）奇藝及百度聯(lián)手打造“無(wú)懈可擊”互動(dòng)活動(dòng)四、廣告策略

創(chuàng)意說(shuō)明：（采用形勢(shì)）

四、廣告策略

創(chuàng)意說(shuō)明：（采用形勢(shì)）

基于用戶(hù)體驗(yàn)打造視頻營(yíng)銷(xiāo)新模式。消費(fèi)者是廣告主永遠(yuǎn)關(guān)注的核心，百度因最大的中文搜索引擎背后強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)而以“最懂消費(fèi)者”著稱(chēng)，百度投資的高清視頻網(wǎng)站奇藝也打出了“最懂視頻用戶(hù)”的理念，同樣是播放《無(wú)懈可擊之美女如云》，奇藝緊緊抓住了網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)在影視劇收視上的“S.W.S.”行為模式，通過(guò)在“Search（搜索）-Watch（觀看）-Share（分享）”的全行為路徑上為清揚(yáng)實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢(shì)曝光，打造了基于用戶(hù)體驗(yàn)的視頻營(yíng)銷(xiāo)新模式。四、廣告策略奇藝在百度搜索端截流用戶(hù)：CNNIC數(shù)據(jù)顯示70%以上的網(wǎng)民通過(guò)搜索查看視頻，奇藝通過(guò)百度數(shù)據(jù)了解到用戶(hù)在搜索《無(wú)懈可擊美女如云》的時(shí)候常用到的關(guān)鍵詞（美女如云、無(wú)懈可擊、無(wú)懈可擊之美女如云、美女如云高清、美女如云全集等），并通過(guò)百度搜索開(kāi)放平臺(tái)以圖文的劇集列表的方式進(jìn)行了展現(xiàn)，最大程度地吸引到對(duì)該片有興趣的網(wǎng)民，確保網(wǎng)友享受高清高質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)播放效果。1）Search（搜索）：70%以上網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)選擇通過(guò)搜索查看影片

廣告策略2）Watch（觀看）：超高清、全正版、大畫(huà)幅，彰顯客戶(hù)品牌

進(jìn)入到奇藝的高清平臺(tái)觀看，網(wǎng)民能從細(xì)節(jié)上體驗(yàn)到媲美于高清電視播放的高清畫(huà)質(zhì)，以及電視無(wú)法提供的互動(dòng)細(xì)節(jié)，比如記憶播放、開(kāi)關(guān)燈、可調(diào)清晰度、亮度等貼心功能。奇藝對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的頻次和點(diǎn)擊率關(guān)系進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)5次以下頻度的曝光點(diǎn)擊效果明顯更好，以最佳比例進(jìn)行投放，實(shí)質(zhì)上大大提升了清揚(yáng)廣告的投資回報(bào)率。廣告策略

3）Share（分享）：奇藝聯(lián)合百度貼吧打造互動(dòng)平臺(tái)，滿(mǎn)足用戶(hù)分享與溝通的心理，最大化傳播品牌。

一個(gè)高關(guān)注度的影片一定會(huì)引起觀眾的共鳴或議論，網(wǎng)絡(luò)便是最好的感受分享平臺(tái)，在這個(gè)環(huán)節(jié)，奇藝再次引入了影視劇評(píng)論流量最高的社區(qū)百度貼吧，在“美女如云”吧中開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的討論貼，直接跟觀看平臺(tái)打通，并在話(huà)題引導(dǎo)中植入了清揚(yáng)的因素，分幾期探討了“無(wú)懈可擊”相關(guān)話(huà)題，這一系列的口碑營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)了新一輪觀看熱潮，從分享到再搜索、再觀看形成循環(huán)，不斷加深清揚(yáng)的品牌印象。五、效果評(píng)析

效果總結(jié)數(shù)據(jù)分享

核心發(fā)現(xiàn)

1.

效果總結(jié)：

從投放結(jié)果上看，該劇連續(xù)十五天登上了奇藝電視劇排行榜榜首，收視成績(jī)僅次于《三國(guó)》，另一方面，從清揚(yáng)官網(wǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)也能看到奇藝貢獻(xiàn)了所有網(wǎng)絡(luò)收視中排名第二的用戶(hù)量，剛剛上線(xiàn)四個(gè)月的奇藝就創(chuàng)造這樣的好成績(jī)，就整個(gè)視頻行業(yè)而言，優(yōu)秀表現(xiàn)可謂史無(wú)前例。

2.

數(shù)據(jù)分享：

70%以上網(wǎng)友通過(guò)百度來(lái)到奇藝觀劇；>

《無(wú)懈可擊之美女如云》在奇藝電視劇排行榜15天No.1；>

8月4日-8月22日美女如云在百度有每天近20萬(wàn)的阿拉丁展現(xiàn)，且該劇在電臺(tái)播完之后在奇藝點(diǎn)擊量持續(xù)上升；>

截止8月23日，美女如云專(zhuān)題互動(dòng)投票活動(dòng)，參與人數(shù)超過(guò)10000；人；>

2010年8月16日-2010年8月18日第一波活動(dòng)：奇藝在百度貼吧的“觀劇贏iPad活動(dòng)”參與人數(shù)超過(guò)5000人；回帖數(shù)共計(jì)154頁(yè)，回帖5，296樓；>

通過(guò)清揚(yáng)活動(dòng)頁(yè)面有獎(jiǎng)?wù){(diào)研，用戶(hù)收看《美女如云》連續(xù)劇的渠道，奇藝占比14.82%，在網(wǎng)絡(luò)視頻中位居第二，領(lǐng)先于優(yōu)酷、土豆、酷六。3.

核心發(fā)現(xiàn)：

5次以下頻度的曝光點(diǎn)擊效果明顯更好：通過(guò)奇藝后臺(tái)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)廣告顯示1次和展現(xiàn)6次以上的占比最多，分別占比39.3%和35.5%；3+以上展現(xiàn)占比55.8%，超過(guò)一半；從點(diǎn)擊數(shù)上看，展現(xiàn)5次以下的廣告點(diǎn)擊率更高；網(wǎng)絡(luò)形成電視播出后的長(zhǎng)尾收視：奇藝平臺(tái)不到一個(gè)月的收視數(shù)跟幾大衛(wèi)視該劇播放周期（半個(gè)月）的收視數(shù)對(duì)比，奇藝在15-40歲人群的收視已經(jīng)可以與一個(gè)強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視相當(dāng)，而網(wǎng)絡(luò)還會(huì)形成電視收視長(zhǎng)尾，2-3個(gè)月的總量奇藝會(huì)高于任何一級(jí)衛(wèi)視。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)萬(wàn)變不離其中，抓住了用戶(hù)自然就能滿(mǎn)足廣告主的需求。聯(lián)合利華投資《美女如云》原本是一次植入式營(yíng)銷(xiāo)的嘗試，然而植入式營(yíng)銷(xiāo)不僅拼內(nèi)容，更要拼高效的傳播渠道，需要通過(guò)播放平臺(tái)最大觸及并影響目標(biāo)消費(fèi)者。而奇藝在推廣這個(gè)劇目的過(guò)程中很好發(fā)揮了整合百度創(chuàng)造的“登陸頁(yè)機(jī)會(huì)”以及自身平臺(tái)的高品質(zhì)廣告效果的綜合優(yōu)勢(shì)，成功向行業(yè)證明了奇藝所獨(dú)具的正版高清模式的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，而這種價(jià)值也得到了廣告主和用戶(hù)的全力支持。聯(lián)合利華清揚(yáng)的這次重拳出擊，開(kāi)啟了一個(gè)植入式廣告發(fā)展的全新時(shí)代，鋪出了搜索平臺(tái)跟視頻媒體有機(jī)結(jié)合的康莊大道。而奇藝從默默無(wú)聞到聲名大振，亦是這次策劃活動(dòng)的必然結(jié)果。S.W.S的視頻營(yíng)銷(xiāo)模式可謂是一箭多得，它首先為清揚(yáng)的品牌宣傳和口碑效應(yīng)做出了巨大貢獻(xiàn)，其次她捧紅了奇藝網(wǎng)站，同時(shí)它為網(wǎng)民