解析服務(wù)營銷管理課件

14三月2024解析服務(wù)營銷管理服務(wù)服務(wù)營銷服務(wù)經(jīng)濟時代的到來服務(wù)營銷學(xué)目錄1服務(wù)經(jīng)濟時代的到來1.1服務(wù)業(yè)的發(fā)展英國經(jīng)濟學(xué)家約翰?杜寧在分析生產(chǎn)的組織形式時，曾把社會進化劃分為三個時期：從17世紀初葉到19世紀，是以土地為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟；從19世紀到20世紀末葉，是以機器為基礎(chǔ)的工業(yè)或制造業(yè)經(jīng)濟；從20世紀末開始，則要過渡到以金融或知識為基礎(chǔ)的服務(wù)經(jīng)濟時代。1服務(wù)經(jīng)濟時代的到來1.1服務(wù)業(yè)的發(fā)展服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟中的主導(dǎo)地位已越來越突出。在高收入國家里，大約2/3的國內(nèi)生產(chǎn)總值來自服務(wù)業(yè)。在中等收入國家里，這個比例也占約1/2。美國服務(wù)業(yè)增加值占GDP的比重提高到66．8%；日本服務(wù)業(yè)占CDP的比重達到64．4％；英國服務(wù)業(yè)增加值占GDP的比重也在70％左右。隨著未來服務(wù)業(yè)在發(fā)展中國家產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大，全球服務(wù)業(yè)增加值占GDP的比重還將繼續(xù)提升。1服務(wù)經(jīng)濟時代的到來1.1服務(wù)業(yè)的發(fā)展自20世紀80年代以來，服務(wù)業(yè)吸收勞動力占社會勞動力的比重逐年提高，到目前為止多數(shù)國家服務(wù)業(yè)吸收就業(yè)勞動力人數(shù)已經(jīng)超過第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)吸收就業(yè)勞動力的總數(shù)。2002年，美國1.3億非農(nóng)就業(yè)人口中，有82.7%的人員屬于服務(wù)部門；2001年，日本服務(wù)部門就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的比重達到62.1%；到2001年，大部分發(fā)展中國家服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)所占比重超過40％，隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展，它將成為創(chuàng)造就業(yè)機會的最佳領(lǐng)域和從業(yè)人員最多的產(chǎn)業(yè)部門。1服務(wù)經(jīng)濟時代的到來1.1服務(wù)業(yè)的發(fā)展1980—2000年間，世界服務(wù)貿(mào)易額增長了近400％，年均增長率為7.1％，而同期貨物貿(mào)易額增長不到300％，年均增長僅為5％。隨著服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟中主導(dǎo)地位的確立，在未來的國際貿(mào)易中，以提供服務(wù)為主的對外貿(mào)易不僅將以高于貨物貿(mào)易的速度決速發(fā)展著，而且交易金額也有望超越貨物貿(mào)易，成為主要的外貿(mào)形式。1.2服務(wù)業(yè)發(fā)展的原因社會分工使服務(wù)業(yè)出現(xiàn)成為必然。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會分工越來越細，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來越高。使服務(wù)行業(yè)獨立于第一、第二產(chǎn)業(yè)之外。一些新的經(jīng)濟服務(wù)部門不斷崛起。人們消費水平的提高促進了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展。隨著人們消費水平的提高，人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求，而且對精神生活的需求更為突出．這樣，與此相關(guān)的各類服務(wù)業(yè)也應(yīng)運而生?？萍歼M步是服務(wù)業(yè)發(fā)展的前提條件?？萍及l(fā)展一方面推動勞動力密集型產(chǎn)業(yè)向知識技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面衍生出許多新型的服務(wù)業(yè)。例如，咨詢業(yè)，IT業(yè)。重談一下網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對服務(wù)業(yè)的影響。1服務(wù)經(jīng)濟時代的到來1.2服務(wù)業(yè)發(fā)展的原因其他社會方面。職業(yè)婦女人數(shù)的增加導(dǎo)致了許多以前的家務(wù)事可由提供的勞務(wù)來完成，這就促使了包括幼兒園，快餐業(yè)，洗衣店，乃至家庭理財?shù)人饺朔?wù)業(yè)的需求與快速發(fā)展。1服務(wù)經(jīng)濟時代的到來生物醫(yī)療技術(shù)與醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展，人類壽命更加延長，社會逐步老齡化，老齡人口的比重越來越大，這部分人所需要的保健護理以及休閑業(yè)擴展了服務(wù)業(yè)發(fā)展的新空間。服務(wù)服務(wù)營銷服務(wù)經(jīng)濟時代的到來服務(wù)營銷學(xué)目錄1960年AMA：“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感”。1963年雷根：“直接提供滿足（交通、房租）或者與有形商品或其他服務(wù)（信用卡）一起提供滿足的不可感知活動?！?990年格魯諾斯：“服務(wù)是指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常（但并非一定）發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費者的有關(guān)問題?！?服務(wù)2.1服務(wù)的內(nèi)涵“服務(wù)”在很長時期里都有侍奉的含義。英國學(xué)者佩恩對服務(wù)的界定：“服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產(chǎn)的相互活動，它不會造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)?！?.1服務(wù)的內(nèi)涵2服務(wù)綜合以上各種定義，可將服務(wù)定義為：服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。服務(wù)的范圍極其廣泛，大到一般公民難以了解和接觸，小到身邊熟視無睹的平凡活動。2.1服務(wù)的內(nèi)涵2服務(wù)服務(wù)不是實物，但卻常常依賴實物來表現(xiàn)出來。產(chǎn)品的技術(shù)越復(fù)雜，它的銷售就越依賴于附加服務(wù)的質(zhì)量和效用。2服務(wù)行業(yè)舉例醫(yī)療保健服務(wù)如醫(yī)院、診所、保健組織和醫(yī)生所提供的服務(wù)食宿、交通與旅游服務(wù)如旅館、飯店、航空公司和旅行社所提供的服務(wù)金融服務(wù)銀行、保險公司和經(jīng)紀人所提供的服務(wù)專業(yè)服務(wù)如會計服務(wù)、法律咨詢服務(wù)與房地產(chǎn)開發(fā)、廣告、房屋裝飾、工程設(shè)計、建筑、顧問等。體育、藝術(shù)與娛樂服務(wù)賽車、籃球比賽、足球比賽與奧林匹克運動會等屬體育服務(wù)；芭蕾、歌劇與戲劇等屬藝術(shù)類服務(wù)；搖滾音樂會等屬娛樂類服務(wù)。渠道、物流與租賃服務(wù)零售、批發(fā)、特許經(jīng)營與銷售代理等屬渠道服務(wù)；輪船運輸屬物流服務(wù)；服裝租賃、汽車租賃及重型設(shè)備租賃等屬租賃服務(wù)。教育與研究服務(wù)中小學(xué)、職業(yè)學(xué)校、學(xué)院、大學(xué)與員工培訓(xùn)屬教育類服務(wù)；管理信息服務(wù)；研究機構(gòu)、信息服務(wù)與圖書館屬研究服務(wù)。遠程通訊服務(wù)收音機、電視、電報、電話、衛(wèi)星、計算機網(wǎng)絡(luò)與國際互聯(lián)網(wǎng)等。個人及維修服務(wù)工作介紹、美發(fā)、健身房、殯儀及家政服務(wù)，屬個人服務(wù)；汽車修理、水管維修及草坪維護屬維修服務(wù)。政府、準(zhǔn)政府與非營利服務(wù)煤氣公司，電力，供水，消防，警察等。屬準(zhǔn)政府服務(wù)；宗教服務(wù)、慈善服務(wù)、紀念館和俱樂部等，屬非營利服務(wù)。2服務(wù)2.2服務(wù)的分類按照服務(wù)在產(chǎn)品中所占的比重分：純有形商品狀態(tài)附有服務(wù)的商品狀態(tài)附有少部分商品的服務(wù)狀態(tài)純服務(wù)狀態(tài)2服務(wù)大多數(shù)產(chǎn)品都是不同要素屬性的結(jié)合體，純粹的服務(wù)和純粹的產(chǎn)品都很少。服務(wù)與產(chǎn)品兩者的區(qū)別在于有形性程度的不同，從高度無形到高度有形之間存在一個連續(xù)譜。顧客參與程度分類法高接觸性服務(wù):顧客在服務(wù)推廣過程中參與其中全部或大部分的活動。中接觸性服務(wù):顧客只是部分地或在局部時間內(nèi)參與其中的活動。低接觸性服務(wù):指在服務(wù)推廣中顧客與服務(wù)的提供者接觸較少的服務(wù)，其間的交往主要是通過儀器設(shè)備進行的。2.2服務(wù)的分類2服務(wù)依據(jù)提供服務(wù)工具的不同分類：以機器設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)；以人為基礎(chǔ)的服務(wù)。依據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制：盈利性服務(wù)、非盈利性服務(wù)、私人服務(wù)、公共服務(wù)。2.2服務(wù)的分類由于服務(wù)內(nèi)涵的復(fù)雜性，決定了人們考察服務(wù)時會從不向的角度去考察，團而導(dǎo)致不同的分類法。2服務(wù)無形性2.3服務(wù)的特征2服務(wù)服務(wù)的本質(zhì)是抽象的、無形的。顧客在購買之前，一般不能看到、嗅到、嘗到或感覺到。①帶有“神秘感”的吸引力；②服務(wù)人員依賴性。①不容易被識別；②質(zhì)量較難考核和控制；③服務(wù)投訴或糾紛較難處理④廣告、展覽比較難做。①服務(wù)的有形化；②服務(wù)的承諾化。顧客在購買服務(wù)時，總感覺比購買有形產(chǎn)品時，擔(dān)更多的風(fēng)險。不可分割性2.3服務(wù)的特征2服務(wù)服務(wù)產(chǎn)出過程與消費過程同時進行。消費者參與服務(wù)的生產(chǎn)，消費者的行為會直接影響所接受的服務(wù)質(zhì)量。①服務(wù)的角色化;②服務(wù)的細微化；③服務(wù)的傾斜化；①服務(wù)質(zhì)量取決于買賣雙方；②“一對一”的方式,服務(wù)排隊現(xiàn)象；③消費者的參與使服務(wù)創(chuàng)新及實施比較困難；④消費者的參與使服務(wù)過程變得復(fù)雜。不一致性2.3服務(wù)的特征2服務(wù)服務(wù)活動容易走樣。①服務(wù)人員因素；②因時而異；③因地而異；④顧客因素。①服務(wù)不易標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化；②服務(wù)質(zhì)量難以維持；③服務(wù)品牌較難樹立。①服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化；②服務(wù)的自助化；③服務(wù)的變通化。2服務(wù)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化：

服務(wù)的自助化：服務(wù)的變通化：不可存儲性2.3服務(wù)的特征2服務(wù)不存在生產(chǎn)結(jié)束與消費起始之間的儲存期，即服務(wù)產(chǎn)品是不可儲存的。①服務(wù)供求在時間上的矛盾較難協(xié)調(diào)，易出現(xiàn)忙閑不均：②服務(wù)營銷受空間條件的限制比較大。①服務(wù)的時效化；②服務(wù)的多功能化；③服務(wù)時間空間可調(diào)化。2服務(wù)服務(wù)的時效化：

服務(wù)可調(diào)化：服務(wù)的傾斜化：2.4服務(wù)消費者行為與實物消費者行為的區(qū)別2服務(wù)消費認知的風(fēng)險性1①服務(wù)產(chǎn)品是無形的②服務(wù)產(chǎn)品具有異質(zhì)性，質(zhì)量不穩(wěn)定③在大多數(shù)情況下．服務(wù)過程沒有什么保證可言④許多服務(wù)具有較強的技術(shù)性或?qū)I(yè)性，有時即使在用過之后，顧客缺乏足夠的知識和經(jīng)驗來對之進行評價。2.4服務(wù)消費者行為與實物消費者行為的區(qū)別2服務(wù)2①較難用媒體廣告來有效地傳遞服務(wù)信息②消費者更看重自己周圍有親身經(jīng)歷的人所傳遞的服務(wù)信息信息來源的人際性2.4服務(wù)消費者行為與實物消費者行為的區(qū)別2服務(wù)3服務(wù)消費者在購買和享用服務(wù)前，往往只能根據(jù)服務(wù)價格、服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形的東西來間接地判斷服務(wù)質(zhì)量。質(zhì)量識別的間接性2.4服務(wù)消費者行為與實物消費者行為的區(qū)別2服務(wù)4“棄舊圖新”意味著消費者需要花時間以至金錢對新品牌進行認知，而消費者一般不愿意再冒認知風(fēng)險。品牌持有的穩(wěn)定性2.4服務(wù)消費者行為與實物消費者行為的區(qū)別2服務(wù)5品牌選擇的有限性①由于服務(wù)的無形性，服務(wù)消費者對各種服務(wù)品牌的了解有限。②由于服務(wù)的不可存貨性，服務(wù)較難提供給遠距離的客戶，因此，服務(wù)消費者較難接觸到遠距離的服務(wù)商和了解他們的品牌。2.4服務(wù)消費者行為與實物消費者行為的區(qū)別2服務(wù)5接受創(chuàng)新緩慢性服務(wù)過程的參與性2.4服務(wù)消費者行為與實物消費者行為的區(qū)別2服務(wù)服務(wù)服務(wù)營銷服務(wù)經(jīng)濟時代的到來服務(wù)營銷學(xué)目錄3服務(wù)營銷3.1服務(wù)營銷特點有形商品可以被陳列、展銷．以便于消費者進行比較、挑選。服務(wù)商品商品難以展示，也不可能給出標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)樣品或利用許多通常的推銷方法。3.1.1服務(wù)產(chǎn)品推銷的困難3服務(wù)營銷3.1服務(wù)營銷特點有形商品通常要經(jīng)過一個或若干個中間商的轉(zhuǎn)賣，最后到達消費者手中；服務(wù)商品服務(wù)商品的生產(chǎn)和消費的不可分割性，決定了它們通常只能采取直接銷售的方式3.1.2服務(wù)銷售方式單一3服務(wù)營銷3.1服務(wù)營銷特點有形商品消費品分散供給。工業(yè)用品集中供給。服務(wù)商品服務(wù)業(yè)銷售方式的單一性決定了對服務(wù)產(chǎn)品的供給具有分散性。3.1.3服務(wù)供給分散3服務(wù)營銷3.1服務(wù)營銷特點有形商品購買者購買目的一致，相對簡單。服務(wù)商品購買者是多元的。購買同一服務(wù)商品的目的也往往不同。3.1.4銷售對象復(fù)雜3服務(wù)營銷3.1服務(wù)營銷特點有形商品對有形產(chǎn)品的需求大多是為了滿足基本需要。需求彈性較小，彈性系數(shù)大都小于1。服務(wù)商品對服務(wù)商品購買是較高層次上的需求，需求彈性較大，彈性系數(shù)大都大于l3.1.5需求彈性大需求的波動是服務(wù)業(yè)經(jīng)營者最棘手的問題。3服務(wù)營銷3.1服務(wù)營銷特點有形商品生產(chǎn)者個人的技能、技術(shù)要求相對較低，可物化到機械設(shè)備。服務(wù)商品服務(wù)業(yè)的技能、技術(shù)無法物化到機械設(shè)備中去，只能獨立存在于生產(chǎn)者身。3.1.6生產(chǎn)者個人的技能、技術(shù)要求3服務(wù)營銷3.2服務(wù)營銷組合實物營銷組合一般是4Ps，即，產(chǎn)品(Product)、定價(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion)。服務(wù)營銷組合將4Ps擴充到7Ps，即，增加了人(People)、過程(Process)和有形實據(jù)(PhysicalEvidence)，以便更好地、針對性地解決服務(wù)產(chǎn)品特征所衍生而來的營銷和服務(wù)管理問題。人、過程和有形展示這3個要素體現(xiàn)了服務(wù)營銷組合的特點。3服務(wù)營銷3.3服務(wù)營銷組合3.3.1人服務(wù)營銷組合中的人，是指服務(wù)人員和顧客。人是服務(wù)營銷組合的一個P要素。由于服務(wù)具有生產(chǎn)與消費的不可分性，服務(wù)的營銷過程就是服務(wù)的生產(chǎn)過程和消費過程，服務(wù)生產(chǎn)人員和顧客都參與營銷，他們的索質(zhì)和行為以及他們二者之間的協(xié)調(diào)和配合程度，會直接影響服務(wù)營銷的效果。研究內(nèi)部人的因素，包括服務(wù)人員的分類、服務(wù)人員的培訓(xùn)、服務(wù)人員的處置權(quán)、服務(wù)人員的義務(wù)和職責(zé)、服務(wù)人員的激勵、服務(wù)人員的儀表、服務(wù)人員的交際能力、服務(wù)態(tài)度、參與服務(wù)的顧客行為、顧客參與的程度、顧客與顧客之間的聯(lián)系等。3.3服務(wù)營銷組合3.3.1人3服務(wù)營銷不是所有的人都有服務(wù)他人的潛質(zhì)。3服務(wù)營銷3.3服務(wù)營銷組合3.3.2過程過程是服務(wù)營銷組合的一個P要素。過程，是指與服務(wù)生產(chǎn)、交易和消費有關(guān)的程序、操作方針、組織機制、人員處置權(quán)的使用規(guī)則、對顧客參與的規(guī)定、對顧客的指導(dǎo)、活動的流程等，簡言之，就是服務(wù)的生產(chǎn)工藝、交易手續(xù)和消費規(guī)程的總和。3服務(wù)營銷3.3服務(wù)營銷組合3.3.3有形實據(jù)美國服務(wù)營銷學(xué)家肖斯塔克指出，顧客看不到服務(wù)，但能看到服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)信息資料、服務(wù)價目表、服務(wù)中的其他顧客等有形物，這些有形物就是顧客了解無形服務(wù)的有形線索，這是對有形線索廣義的理解。服務(wù)服務(wù)營銷服務(wù)經(jīng)濟時代的到來服務(wù)營銷學(xué)目錄4服務(wù)營銷學(xué)4.1服務(wù)營銷學(xué)的誕生（1960年代—70年代）1966年,美國拉斯摩教授首次對無形服務(wù)同有形服務(wù)產(chǎn)品進行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場營