路虎大客戶年度活動(dòng)策劃0305課件

14三月2024路虎大客戶年度活動(dòng)策劃0305B我們?cè)撛趺醋觯緼我們要做什么？目錄B我們?cè)撛趺醋?？A我們要做什么？目錄思考1：我們的目的是什么？強(qiáng)化大客戶群體對(duì)產(chǎn)品性能的認(rèn)可制造觸動(dòng)客戶內(nèi)心的品牌精神溝通體驗(yàn)深入洞悉/理解大客戶群體實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期持續(xù)的客戶情感維系大客戶關(guān)系維護(hù)思考2：我們?yōu)檎l(shuí)而做？中產(chǎn)階層建筑、規(guī)劃等專業(yè)精英演藝藝術(shù)圈人士1.高知精英、高端新富他們是業(yè)界或?qū)I(yè)領(lǐng)域的精英，擁有高學(xué)歷、高收入。2.閃耀藝術(shù)靈感他們身上有很強(qiáng)的藝術(shù)特質(zhì)，所從事的職業(yè)也常常和藝術(shù)相關(guān)——設(shè)計(jì)師、規(guī)劃師、攝影師、演藝明星等3.追求自由精神他們自由開(kāi)放、向往大自然、喜歡探索冒險(xiǎn)、追求個(gè)性釋放。他們的特性集團(tuán)客戶留英背景及擁有英國(guó)情節(jié)人群思考3：我們的差異化優(yōu)勢(shì)在哪里？競(jìng)品活動(dòng)分析藝術(shù)賞鑒公益行動(dòng)極限測(cè)試主題試駕案例：寶馬：X之旅JEEP：2011極致之旅競(jìng)品活動(dòng)角度：品牌傳播與產(chǎn)品展示，對(duì)于客戶個(gè)體體驗(yàn)、關(guān)系維護(hù)關(guān)注度較低。將品牌精神與產(chǎn)品性能結(jié)合，提供了品牌傳播與產(chǎn)品展示需要的深廣舞臺(tái)。主題試駕極限測(cè)試案例：奧迪Q5：廣州花港極限表演新途銳：越野全體驗(yàn)競(jìng)品活動(dòng)角度：注重產(chǎn)品活動(dòng)角度產(chǎn)品性能展示，客戶情感溝通、品牌內(nèi)涵傳遞層面較薄弱。以產(chǎn)品性能展示、體驗(yàn)為訴求點(diǎn)，不長(zhǎng)于品牌內(nèi)涵的深度挖掘，在與客戶情感溝通層面較薄弱。藝術(shù)賞鑒將心靈追求、藝術(shù)魅力、品牌內(nèi)涵真正相織融會(huì)，是以藝術(shù)之名進(jìn)行客戶維護(hù)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。案例：英菲尼迪：聞香識(shí)蓮——陳嵐女士油畫(huà)藝術(shù)展競(jìng)品活動(dòng)角度：藝術(shù)賞鑒是高檔車十分適用的客戶關(guān)系維護(hù)載體。產(chǎn)品與藝術(shù)的結(jié)合，客戶作為“整體”體驗(yàn)活動(dòng)，“個(gè)體”差異化體驗(yàn)與情感溝通缺失。公益行動(dòng)將企業(yè)社會(huì)責(zé)任與個(gè)人社會(huì)責(zé)任統(tǒng)一起來(lái)。環(huán)境、教育、扶貧是汽車行業(yè)較常參與的公益領(lǐng)域。案例：英菲尼迪：陽(yáng)光圖書(shū)室活動(dòng)奧迪：“滴聚愛(ài)心書(shū)香伴成長(zhǎng)”慈善行競(jìng)品活動(dòng)角度析：品牌露出與產(chǎn)品展示，客戶個(gè)體行為的表現(xiàn)空間較小，品牌與產(chǎn)品是活動(dòng)展示主體。差異化優(yōu)勢(shì)競(jìng)品產(chǎn)品展示和性能體驗(yàn)為核心訴求;通過(guò)各種活動(dòng)向受眾灌輸產(chǎn)品性能的優(yōu)越。路虎摒棄常規(guī)活動(dòng)以產(chǎn)品展示及性能體驗(yàn)為核心訴求的做法。以“人”為核心、主角。所有活動(dòng)為參與其中“人”定制，強(qiáng)調(diào)個(gè)體差異化的情感體驗(yàn)。不在活動(dòng)中直接推廣和展示產(chǎn)品，但是情感體驗(yàn)與產(chǎn)品結(jié)合無(wú)處不在。突破常規(guī)轉(zhuǎn)換角度產(chǎn)品人思考4：主題的推導(dǎo)——個(gè)性釋放Release自然Natural探索Explore自我發(fā)現(xiàn)Self-discovery藝術(shù)感悟Art“尋”尋找自我、實(shí)現(xiàn)突破！在城市或者戈壁，在探尋自我世界或在關(guān)注人類可持續(xù)發(fā)展時(shí)，用智慧與膽識(shí)打破生活里各個(gè)領(lǐng)域的界限，實(shí)現(xiàn)人生路上的自由馳騁！“追”追求個(gè)性釋放！在前行中追求一種對(duì)自然、對(duì)人性的重新認(rèn)識(shí)和感悟。追逐的過(guò)程也是對(duì)個(gè)體存在感、責(zé)任感的認(rèn)同和強(qiáng)化?；顒?dòng)主題：追尋是一段動(dòng)態(tài)的過(guò)程，亦是一種堅(jiān)持的態(tài)度活動(dòng)的全過(guò)程始終堅(jiān)持關(guān)注“個(gè)體”、堅(jiān)持“人本”。任何個(gè)體的體驗(yàn)和情感最終會(huì)聚合成為參與者對(duì)路虎品牌的情感認(rèn)同?；顒?dòng)中體現(xiàn)出的個(gè)人社會(huì)責(zé)任感和精神品質(zhì)，也將聚合成為路虎企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感與精神品質(zhì)的彰顯！活動(dòng)主題：追尋活動(dòng)載體：戈壁/試駕主要客戶：鐘情戶外和極限運(yùn)動(dòng)的客戶群、清華大學(xué)戈壁隊(duì)、EMBA班學(xué)員等主推車型：神行者2代、覽勝運(yùn)動(dòng)版主要活動(dòng)：行攝/試駕追尋一

戈壁·探索有這樣一群人，他們擁有兩個(gè)很重要的人生關(guān)鍵詞：堅(jiān)持與探索。生命不息，追尋不止，他們用精神去丈量和穿越自然。當(dāng)他們和路虎攜手征戰(zhàn)戈壁，探索奇境、暢享跨越無(wú)人之境的快感，喚醒另一面沉睡的自我?；顒?dòng)載體：行攝/自駕主要客戶：攝影家、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)人群等主推車型：第四代發(fā)現(xiàn)主要活動(dòng)：美術(shù)、攝影公益行追尋二

發(fā)現(xiàn)·公益公益絕不僅僅只是讓身處苦難或困境中人們得到經(jīng)濟(jì)幫扶，公益更應(yīng)該讓備受壓抑和漠視的群體得到精神愉悅和超脫——比如和他們一起發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美！貧困地區(qū)和家庭的孩子同樣擁有追求美的權(quán)力和體驗(yàn)美的心靈。路虎和攝影家、設(shè)計(jì)師及藝術(shù)人群將充分利用自身的藝術(shù)特長(zhǎng)，讓貧困地區(qū)的孩子拿起單反、拿起畫(huà)筆，發(fā)現(xiàn)和記錄他們身邊的美！讓他們體會(huì)：對(duì)美的感悟是超越身體物質(zhì)的心靈財(cái)富！是苦難逆境中的精神之光！追尋三

靈感·藝術(shù)活動(dòng)載體：首鋼國(guó)際燈光節(jié)主要客戶：建筑師、規(guī)劃師等主推車型：攬勝極光EVOQUE主要活動(dòng)：攬勝極光EVOQUE燈光3D秀/“發(fā)現(xiàn)”公益行的攝影、美術(shù)作品展藝術(shù)靈感之光閃耀！城市的規(guī)劃者、設(shè)計(jì)者、建筑者將奉獻(xiàn)出他們極具靈感創(chuàng)意的作品。首鋼國(guó)際燈光節(jié)是城市的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、文化體現(xiàn)，是建筑、藝術(shù)、時(shí)尚的結(jié)合，宣告對(duì)城市的熱愛(ài)，對(duì)城市生活的崇尚。路虎極光和城市建筑師、規(guī)劃師將一同閃耀！B我們?cè)撛趺醋?？A他們要做什么？目錄追尋腳步戈壁灘學(xué)校探訪教授學(xué)生攝影公益行首鋼國(guó)際燈光節(jié)路虎燈光展廳藝術(shù)行分享追尋腳步微電影發(fā)布客戶答謝區(qū)域試駕篩選戈壁灘試駕微電影拍攝戈壁行追尋二戈壁灘試駕攝影展追尋一追尋三全年執(zhí)行規(guī)劃邀請(qǐng)專業(yè)教練帶領(lǐng)客戶進(jìn)行戶外駕駛課程培訓(xùn)及模擬戶外駕駛科目考核，篩選獲得戈壁灘試駕機(jī)會(huì)的客戶選拔試駕根據(jù)用戶特點(diǎn)定制別樣體驗(yàn)，戈壁灘試駕將涵蓋戈壁探險(xiǎn)、公益行動(dòng)、藝術(shù)攝影及微電影拍攝4個(gè)內(nèi)容，讓用戶挑戰(zhàn)自我、突破自我、發(fā)現(xiàn)另一面的自我戈壁試駕在首鋼國(guó)際燈光節(jié)上設(shè)立路虎燈光展廳，廳內(nèi)舉辦戈壁灘試駕攝影展并進(jìn)行評(píng)選頒獎(jiǎng)典禮。邀請(qǐng)參與試駕客戶，回顧戈壁灘試駕艱辛歷程。同時(shí)，還將邀請(qǐng)參與公益行的小朋友到現(xiàn)場(chǎng)，參觀路虎燈光展廳并欣賞燈光秀首鋼燈光節(jié)年終，在北京將邀請(qǐng)參與戈壁灘試駕用戶，發(fā)布個(gè)人試駕微電影，展現(xiàn)路虎品牌為客戶量身定制的概念體現(xiàn)，同時(shí)答謝客戶客戶答謝活動(dòng)前期預(yù)熱客戶信息告知試駕客戶招募客戶招募執(zhí)行場(chǎng)次規(guī)劃首鋼國(guó)際燈光節(jié)戈壁灘試駕戈壁灘試駕區(qū)域試駕優(yōu)勝客戶依照戈壁探索及發(fā)現(xiàn)公益兩條線路進(jìn)行戈壁灘試駕路虎燈光展廳攬勝極光車型3D燈光投影秀路虎全系車型展示戈壁灘試駕攝影展+評(píng)比發(fā)現(xiàn)公益攝影展+公益線路小朋友來(lái)京參與活動(dòng)第三季度第四季度區(qū)域試駕試駕篩選以區(qū)域?yàn)閱挝贿M(jìn)行試駕贏取戈壁灘試駕門票每區(qū)域舉辦兩場(chǎng)試駕活動(dòng)第二季度客戶招募城市展廳北京、上海、成都三地中心廣場(chǎng)活動(dòng)信息露出。每城市持續(xù)一周客戶維系會(huì)告知客戶活動(dòng)信息并招募參與客戶。活動(dòng)涉及城市每城市一次第一季度客戶答謝年終答謝戈壁灘試駕個(gè)人微電影發(fā)布會(huì)+客戶年終答謝會(huì)北京執(zhí)行一場(chǎng)執(zhí)行區(qū)域規(guī)劃華北區(qū)·北京輻射北京、山西華東區(qū)·上海輻射上海、山東西南區(qū)·成都輻射成都、重慶時(shí)間排期規(guī)劃工作內(nèi)容2012路虎追尋之旅客戶招募客戶維系會(huì)路虎城市展廳場(chǎng)地實(shí)地勘察活動(dòng)核心3月策劃籌備期4月招募宣傳期5月-7月區(qū)域選拔試駕方案策劃執(zhí)行細(xì)案撰寫(xiě)場(chǎng)地檔期排查10月北京燈光節(jié)8月-9月戈壁灘試駕各區(qū)域兩場(chǎng)選拔賽爭(zhēng)奪戈壁灘試駕資格區(qū)域優(yōu)勝客戶戈壁灘試駕公益行動(dòng)路虎燈光展廳公益行動(dòng)回顧展工作行程各執(zhí)行城市北京、山西上海、山東四川、重慶新疆青海甘肅內(nèi)蒙北京微電影制作個(gè)人專屬微電影發(fā)布客戶答謝會(huì)11月-12月微電影發(fā)布試駕招募規(guī)劃城市中心廣場(chǎng)路虎展廳活動(dòng)預(yù)熱，同時(shí)進(jìn)行客戶招募。通過(guò)城市展廳將客戶引領(lǐng)至店內(nèi)進(jìn)行報(bào)名，挖掘潛在客戶，促進(jìn)店頭客流量。城市展廳老客戶關(guān)系維護(hù)提供到店保養(yǎng)優(yōu)惠等優(yōu)惠政策吸引客戶進(jìn)店，得知活動(dòng)信息，增加活動(dòng)報(bào)名人數(shù)?？蛻艟S系會(huì)區(qū)域選拔試駕規(guī)劃戈壁駕車需要有一定的駕車技巧方可保障安全，所以客戶有必要參與測(cè)試；專業(yè)教練員對(duì)體驗(yàn)者駕駛技能評(píng)分，達(dá)標(biāo)者方可進(jìn)入越野場(chǎng)地，進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)考核。駕駛科目考核通過(guò)考核的客戶將由專業(yè)講師針對(duì)試駕實(shí)際情況及駕駛技巧進(jìn)行培訓(xùn)；駕駛講堂培訓(xùn)結(jié)束，客戶進(jìn)行終極越野賽道PK，爭(zhēng)奪戈壁灘試駕資格。越野講堂+越野考核戈壁灘試駕規(guī)劃清華MBA戈壁探險(xiǎn)隊(duì)客戶由探險(xiǎn)隊(duì)帶領(lǐng)，體驗(yàn)真實(shí)沙漠試駕，在試駕中探尋真實(shí)的自我“戈壁”探索由客戶通過(guò)鏡頭記錄個(gè)人試駕行程中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。試駕結(jié)束進(jìn)行圖片展，評(píng)選優(yōu)秀攝影作品。行攝之旅戈壁灘試駕規(guī)劃帶領(lǐng)客戶深入戈壁灘學(xué)校，每位客戶教授當(dāng)?shù)貙W(xué)生用美術(shù)和攝影的方式記錄他們眼中的世界。為孩子們留下一臺(tái)相機(jī)，他們的攝影作品將會(huì)送到北京參展。在北京燈光節(jié)將會(huì)邀請(qǐng)戈壁灘學(xué)校師生前往北京，同客戶重聚，展現(xiàn)動(dòng)人場(chǎng)面“發(fā)現(xiàn)”公益行每位客戶參與活動(dòng)的過(guò)程都將以多個(gè)高清機(jī)位全程視頻記錄，為客戶營(yíng)造別樣專屬感覺(jué)。經(jīng)后期剪輯成為個(gè)人專屬微電影，為客戶留下難忘精彩瞬間的影像資料，打造路虎為客戶量身定制的尊榮感覺(jué)。微電影首鋼國(guó)際燈光節(jié)項(xiàng)目介紹由北京市政府牽頭，石景山區(qū)政府及首鋼集團(tuán)大力支持從而形成的一次國(guó)際性燈光藝術(shù)展示盛會(huì)。旨在推動(dòng)和豐富市民高端文化生活，影響大眾，通過(guò)燈光節(jié)讓民眾了解光環(huán)境的營(yíng)造對(duì)于生活環(huán)境的促進(jìn)?；顒?dòng)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名燈光設(shè)計(jì)師，藝術(shù)家的參與強(qiáng)調(diào)光文化，設(shè)計(jì)文化，創(chuàng)意文化，通過(guò)燈光節(jié)來(lái)體現(xiàn)北京文化首都的地位強(qiáng)調(diào)低碳環(huán)保，環(huán)境宜居，通過(guò)燈光的表現(xiàn)力使首鋼重新回歸城市生活，成為北京西部地區(qū)重要的休憩場(chǎng)所在燈光節(jié)現(xiàn)場(chǎng)搭設(shè)路虎燈光展廳，為攬勝極光車型打造3D燈光視頻秀，詮釋極地之光絢麗多彩的燈光，迎合了品牌旗下攬勝極光“極致之美·創(chuàng)意之光”的設(shè)計(jì)初衷首鋼國(guó)際燈光節(jié)路虎展廳規(guī)劃依附于北京燈光節(jié)，打造千平路虎燈光展廳。路虎全系車型展示+攬勝極光車型3D燈光投影秀。邀請(qǐng)用戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，通過(guò)燈光及3D投影展配合示戈壁灘試駕場(chǎng)景，引起在場(chǎng)客戶共鳴。展廳+3D燈光投影秀親歷“戈壁灘”探索行客戶行攝作品展+“發(fā)現(xiàn)”公益行中的學(xué)生攝影作品展示。評(píng)選優(yōu)勝客戶及學(xué)生作品，給與獎(jiǎng)勵(lì)。邀請(qǐng)戈壁灘學(xué)校師生來(lái)到燈光展廳現(xiàn)場(chǎng)，同戈壁灘試駕客戶重聚，體現(xiàn)路虎客戶社會(huì)責(zé)任感，路虎品牌社會(huì)責(zé)任感“戈壁灘試駕行”圖片展戈壁灘師生北京行年終客戶答謝規(guī)劃每位參與戈壁灘試駕活動(dòng)客戶都將免費(fèi)獲得個(gè)人版微電影，記錄體驗(yàn)全過(guò)程展現(xiàn)路虎品牌對(duì)于客戶獨(dú)一無(wú)二的定制服務(wù)個(gè)人微電影發(fā)布通過(guò)微電影的發(fā)布，