視覺文化語境下的廣告?zhèn)鞑ニ囆g(shù)

成績：成績：畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目（中文）：視覺文化語境下的廣告?zhèn)鞑ニ囆g(shù)（外文）：ThemethodofadvertisementcommunicationUnderthevisualculture院（系）：專業(yè)：學(xué)生姓名：學(xué)號(hào)：指導(dǎo)教師：2010年2目錄(二號(hào)宋體居中)1.引言……………12.審美形態(tài)的主流………………12.1視覺文化的研究趨勢……………………22.2視覺文化的特點(diǎn)…………23.視覺廣告的傳播………………33.1視覺廣告?zhèn)鞑サ氖⑿小?3.2視覺廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意……………………53.3視覺廣告?zhèn)鞑サ姆绞健?4.理性的審視視覺廣告的傳播…………………84.1視覺廣告?zhèn)鞑サ姆e極效果………………84.2視覺廣告?zhèn)鞑サ南麡O效果………………85.結(jié)束語…………………………9參考文獻(xiàn)………………………9是促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，而廣告信息的準(zhǔn)確傳達(dá)是這一過程的第一步，因此我們也不難發(fā)現(xiàn)在眾多的視覺廣告中都不約而同的在關(guān)鍵位子突出商品的LOGO，而這種突出就是要強(qiáng)調(diào)商品的身份。感性。視覺刺激，這是視覺文化與印刷文化和口傳文化最顯著的區(qū)別。視覺文化的傳播憑借著自身直觀與具體的特性，將信息進(jìn)行加工后，以畫面或圖像的形式感性的傳達(dá)給受眾。這種圖像或畫面信息的傳遞無疑是通過對(duì)受眾產(chǎn)生視覺沖擊來完成目的的，而這種沖擊的效果正是建立在感性的基礎(chǔ)上，對(duì)受眾的感官神經(jīng)進(jìn)行刺激，從而激發(fā)受眾對(duì)信息作出反饋。生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋淹沒了。在家里他看電視，看到的是形象；出門去他坐車，公交車車體廣告是形象；他逛商店，櫥窗設(shè)計(jì)也是形象；他舒展一下視力向遠(yuǎn)處望，觸目所及全是形象。語言是思維的工具，他用語言思考，他用語言交流，但他得到的信息80%以上來自形象。而現(xiàn)代都市正在縱容他的這種視覺依賴性。我們也可以說，當(dāng)代視覺文化風(fēng)行是與文化的都市化密切相關(guān)的。當(dāng)今都市生活的效率化、節(jié)奏化、層次化都造就了當(dāng)今都市人依靠視覺生存的突出特征。從光怪陸離的霓虹燈到高聳入云的摩天大廈，從燈紅酒綠的夜生活到奇形怪狀的雕塑作品，都深深的刺激著都市男女的視覺神經(jīng)，給人以遐想的空間和視覺的沖擊。這種傳播方式正符合了當(dāng)今都市生活的快節(jié)奏需求，滿足了那些無暇長時(shí)間關(guān)注外界信息的人。生活節(jié)奏的加快，工作效率的提高，極大的改變著人們的時(shí)間觀念，使得忙碌的人們無暇進(jìn)行深沉的思考和內(nèi)省，他們都希望快速的，便捷的獲取外界的信息，感受外面的世界。于是概念、理性退位，形象、感性登場，并最終演變成今天的視覺文化成為審美文化的主流。當(dāng)然視覺文化的特性絕不僅如此，筆者就不一一羅列了。這里，我們重點(diǎn)分析視覺文化語境下的廣告是如何來表現(xiàn)自己，傳播信息的。揚(yáng)州大學(xué)博士研究生蔡之國認(rèn)為：廣告是一種站在時(shí)代的風(fēng)頭浪尖上的文化現(xiàn)象。它當(dāng)然不可能逃脫當(dāng)代文化整體走向的制約。在視覺文化的語境下，人們對(duì)圖像的需求驟然增多，廣告也必然走上以圖像創(chuàng)意滿足視覺快感，以迎合受眾的需求。著名的廣告大師奧格威反復(fù)強(qiáng)調(diào)的文案的重要性，他認(rèn)為廣告的文案是一個(gè)廣告是否成功的重要一環(huán)，但是在視覺文化的沖擊下我們不難發(fā)現(xiàn)他的這種理論受到了巨大的沖擊，廣告文案作用也日漸削弱。于是，各種各樣的圖像，都在極力支配著人們的心靈感受。電視反復(fù)播放的各種商業(yè)廣告，構(gòu)成了電視屏幕上的另一道獨(dú)特的風(fēng)景。3、視覺廣告的傳播圖像是最具吸引力的信息媒介。人們?cè)陂喿x書籍報(bào)紙亦或是觀看電影電視的時(shí)候，目光總是自覺或者不自覺地先聚焦于生動(dòng)而具體的圖像，然后才考慮平面上的文字。圖像對(duì)我們視覺的吸引、沖擊和刺激，是圖像較文字或口語更具注意力的關(guān)鍵所在。獨(dú)立的造型、色彩、構(gòu)圖、鏡頭的運(yùn)動(dòng)和變化以及景別的合理運(yùn)用等形象特征產(chǎn)生的美感，給人以視覺感染力，使圖像成為一種極易引人注意和識(shí)別的視覺表達(dá)，并以畫面的形式駐留在人們記憶的腦海中。此外人們對(duì)圖像的記憶效果更勝文字或口語一籌，當(dāng)然這也是由于圖像自身的特性造就的。它的具體性、明確性、直觀性都能讓人們久久不忘。曾幾何時(shí)，我們的廣告不是以文字為主呢？傳統(tǒng)廣告理論強(qiáng)調(diào)的是廣告的語言文字信息，廣告大師奧格威曾說，“廣告是文字性工作”。如今可大相庭院了，曾經(jīng)的廣告撰文高手也風(fēng)光不在?，F(xiàn)在我們強(qiáng)調(diào)圖像性內(nèi)容的主角地位，只是把文字作點(diǎn)綴配角了，畢竟圖像的魅力無窮，它直接訴諸人的視覺系統(tǒng)，從而使人的視覺渴求無所阻礙的得到滿足。日常生活中這樣的事例更是層出不窮：在商場里人們總是比劃著在電視中看到產(chǎn)品的外觀，那是因?yàn)橥浟水a(chǎn)品的具體名字；電影中人們印象最深刻的總是男女主角們的精彩畫面，而對(duì)于他們的舉止言談?dòng)洃浀膭t不多。圖像中的各種視覺因素對(duì)人們的心理和情緒產(chǎn)生著重要影響。圖像中場景的氛圍、色彩的表現(xiàn)、圖像的造型以及鏡頭的運(yùn)動(dòng)變化等等，都對(duì)人們的心理、情緒和精神發(fā)揮著重要的作用，使人在無意識(shí)中被感染和接受，并轉(zhuǎn)化為一種行為的驅(qū)動(dòng)力量。因而，圖像以其自身的優(yōu)勢確立了它在大眾傳播中的獨(dú)特價(jià)值。3.1、視覺廣告?zhèn)鞑サ氖⑿袕V告作為一種站在時(shí)代的風(fēng)頭浪尖上的文化現(xiàn)象，它是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。它是以盈利為目的的，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式。“我們呼吸的空氣由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成?！睅缀踉谝灰怪g，法國廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭的話正在成為眼前的現(xiàn)實(shí)。的確，廣告在我們的生活中正在扮演越來越重要的角色。在這個(gè)廣告無所不在的時(shí)代，我們不得不承認(rèn)，自己已經(jīng)被形形色色的廣告所包圍，并且在極大程度上廣告正影響著我們的日常生活和思維方式。不得不承認(rèn)我們生活在一個(gè)廣告的時(shí)代，每天廣告以其無孔不入的威力滲透到了我們生活空間的每一個(gè)角落。眾所周知，廣告的目的是擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益，為了激發(fā)受眾的購買欲望，促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售。電視中的商業(yè)廣告深入挖掘電視傳播的強(qiáng)勢功能，創(chuàng)意、制作出精美、視野飽滿或是視覺沖擊力強(qiáng)的圖像廣告來招攬大眾，從而在視覺時(shí)空下形成了一種影像廣告文化。因此在實(shí)際的運(yùn)作中，廣告制作人員在廣告主的要求下，總是極力以精美的畫面，多姿的色彩，以及動(dòng)感的旋律將一個(gè)個(gè)廣告呈現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前。刺激著人們的視覺神經(jīng)，激發(fā)人們的購買欲望，并最終實(shí)現(xiàn)盈利的目的。廣告作為現(xiàn)代社會(huì)不可缺少的一種文化現(xiàn)象，它包含了物質(zhì)和精神的兩個(gè)方面，它不僅是時(shí)代文化的見證者，也是視覺藝術(shù)的創(chuàng)造者和視覺藝術(shù)表現(xiàn)的開拓者。從某種意義上講，廣告是視覺表現(xiàn)形式融入現(xiàn)代生活的載體。當(dāng)然，也因?yàn)橐曈X傳達(dá)的很好創(chuàng)意表現(xiàn)才有我們今天廣告的精彩無限。盡管廣告能為我們呈現(xiàn)精彩絕倫的視覺享受，但是仔細(xì)觀察社會(huì)的人都不難發(fā)現(xiàn)，我們的生活已經(jīng)被這種視覺信息包圍了。視覺文化充斥著社會(huì)的各個(gè)方面，尤其視覺效果在廣告運(yùn)用可以說已經(jīng)到了無所不用其極的地步了，從貝納通的修女與神父到立邦漆小孩子屁股的廣告，從周潤發(fā)的百年潤發(fā)到貝克漢姆的吉列剃須刀，從中國長城的昆侖潤滑油到美國自由女神像的好萊塢廣告等等。毫不夸張的說，我們“淪陷了”。在這樣一個(gè)龐大的信息社會(huì)中，人類的各種物質(zhì)和精神財(cái)產(chǎn)都能在視覺廣告中尋找到蹤跡。貝納通廣告《神父與修女篇》立邦漆廣告《小孩屁股篇》3.2、視覺廣告的創(chuàng)意那么如何才能使廣告在如此浩瀚的視覺海洋中脫穎而出呢？通過對(duì)電視媒體上眾多的廣告進(jìn)行觀察，人們總結(jié)出了一個(gè)觀點(diǎn)：視覺文化背景下的廣告更強(qiáng)調(diào)它的視覺性。據(jù)有關(guān)方面專家研究：人類對(duì)信息的感知，80%來源于視覺。廣告信息的訴求主要依靠視覺符號(hào)來傳播，視覺符號(hào)由于圖形、文字、色彩、構(gòu)圖等元素組合而成，廣告主題信息主要通過對(duì)文案，圖形的創(chuàng)意，對(duì)色彩的調(diào)整，對(duì)構(gòu)圖的編排等，各種視覺符號(hào)都具有特定的象征意義，他們共同來傳達(dá)廣告信息。為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)商品的購買，視覺文化更需要?jiǎng)?chuàng)意。創(chuàng)意是電視廣告中一個(gè)永恒的主題，它是一個(gè)廣告能否成功最重要的因素之一。廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。一般廣告的創(chuàng)意往往都是由廣告訴求和廣告表現(xiàn)兩大部分組成的。下面我們就從這兩個(gè)方面來分析一個(gè)好的廣告創(chuàng)意是如何在視覺文化語境下實(shí)現(xiàn)廣告目的，促進(jìn)購買行為的。廣告訴求。廣告通過媒介向目標(biāo)受眾訴說，以達(dá)到所期望的目的。訴求是制定某種道德、動(dòng)機(jī)、認(rèn)同，或是說服受眾應(yīng)該去做某件事的理由。廣告就是利用多種創(chuàng)意途徑，把要表現(xiàn)產(chǎn)品的形象或者特點(diǎn)傳達(dá)出來，讓目標(biāo)受眾充分理解這種產(chǎn)品的屬性或者特點(diǎn)，從而潛移默化地實(shí)現(xiàn)購買產(chǎn)品的行動(dòng)。而廣告訴求便是使目標(biāo)受眾理解接受廣告所傳達(dá)產(chǎn)品的這些形象或者特點(diǎn)。例如：邦迪創(chuàng)可貼的《朝韓峰會(huì)篇》：2000年夏季，朝韓峰會(huì)這個(gè)震動(dòng)了世界的話題引起全球關(guān)注，半個(gè)世紀(jì)的對(duì)峙終于握手言和。邦迪廣告《朝韓峰會(huì)篇》敏感地抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，把人們對(duì)和平的期盼，通過"愈合傷口"的概念傾注給品牌。在朝韓領(lǐng)導(dǎo)人金正日與金大中進(jìn)行歷史性會(huì)談時(shí)，邦迪創(chuàng)可貼在"兩金"碰杯的經(jīng)典畫面旁邊發(fā)表自己的見解：邦迪堅(jiān)信，世界上沒有愈合不了的傷口！在消費(fèi)者心中引起共鳴。通過該廣告行銷活動(dòng)，不僅向受眾作了邦迪沒有愈合不了傷口的訴求還大大的提升邦迪的形象。邦迪創(chuàng)可貼的《朝韓峰會(huì)篇》廣告表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)是運(yùn)用視覺化、形象化的方式將廣告要傳遞的信息表達(dá)出來的過程。如：北極絨《趙本山篇》：保暖內(nèi)衣一度成為全國的市場競爭焦點(diǎn)，為了在競爭中勝出，北極絨的廣告動(dòng)用了趙本山，還有外星人。廣告表現(xiàn)很荒誕，外星人和飛碟用搭景配合電腦動(dòng)畫完成，趙本山還是本色演出，帶出了全國皆知的“地球人都知道”。作為概念炒作，短線品牌競爭來說，廣告達(dá)到了目的。

我們也不得不佩服這個(gè)經(jīng)典的廣告創(chuàng)意。北極絨《趙本山篇》3.3、視覺廣告的傳播方式不難發(fā)現(xiàn)，好的創(chuàng)意往往是一個(gè)廣告成功的標(biāo)志。它們通過精彩的創(chuàng)意，不僅使產(chǎn)品因廣告成功，也使得廣告因產(chǎn)品而繁榮。那么究竟如何才能使一個(gè)廣告呈現(xiàn)視覺化呢？從而更好的將信息傳達(dá)給普通受眾。這里筆者總結(jié)了兩點(diǎn)建議：首先，我們可以運(yùn)用電視屏面的構(gòu)成元素來傳遞商品的信息，以新穎、別致、視覺沖擊力強(qiáng)的視覺語言來引導(dǎo)受從的注意力，傳遞蘊(yùn)涵其中的信息與文化。這類電視廣告一般采用刺激性、趣味性、震撼性或者差異化的畫面、色彩、構(gòu)圖、字幕、鏡頭以及景別等視覺要素，來實(shí)現(xiàn)信息符號(hào)的有效傳播。其次，我們還可以讓電視廣告通過內(nèi)容的來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的表現(xiàn)，傳達(dá)電視符號(hào)承載的“意義”，促發(fā)消費(fèi)者的注意、記憶乃至購買行為。比如：可以將產(chǎn)品或者服務(wù)與人物、事物進(jìn)行組合、聯(lián)系、嫁接，以實(shí)現(xiàn)廣告信息“意義”的借勢傳播；可以在視覺廣告中通過示范、證實(shí)或者是比較的形態(tài)，用顯在話語的訴求方式，陳述商品的功能、質(zhì)地、產(chǎn)地、價(jià)格以及合成元素等，以刺激消費(fèi)者的購買欲；可以在廣告中選用年輕、貌美的女子形象，或選用樸實(shí)勤勞的女性形象來展現(xiàn)婦女的價(jià)值意識(shí)，引發(fā)人們的情感共鳴等等?？傊?，我們要明確一個(gè)好的創(chuàng)意是廣告成功的關(guān)鍵，尤其是在這樣一個(gè)視覺文化占主導(dǎo)地位的信息社會(huì)。4、理性的審視視覺廣告的傳播大理學(xué)院文學(xué)院苑麗娟在《視覺文化傳播之理性思考》論文中指出：每一種文化的都有其歷史的背景和緣由，視覺文化時(shí)代取代了印刷文化時(shí)代，同樣有其積極和消極的兩面，我們只有清楚的認(rèn)識(shí)到，才能在實(shí)際的運(yùn)用中做到取其精華去其糟粕。視覺文化傳播的方式在擁有著其他傳播方式無與倫比的優(yōu)勢的同時(shí)，也必然存在一些自身無法克服的劣勢。那么廣告在充分運(yùn)用視覺效果的過程中，也必然存在著這些積極效果和消極效果。4.1、視覺廣告?zhèn)鞑サ姆e極效果談起視覺廣告的積極效果，我們自然而然的想到的就是它作為一種“低門檻”的審美文化可以為廣大受從所接受，無論是高科技人員還是目不識(shí)丁的人都能夠準(zhǔn)備的接受廣告所傳達(dá)的信息，它打破了傳統(tǒng)的印刷文化對(duì)知識(shí)水平的限制，一定程度上填補(bǔ)了人們之間的商品信息溝，開闊了人們的視野。此外由于視覺文化語境下廣告會(huì)充分利用各種現(xiàn)實(shí)生活中的原型，并在廣告中加以展示，這樣就拉近了廣告與受從之間的關(guān)系，為廣告更好的傳播信息提供了便利。更有甚者，一些廣告制作人員會(huì)利用高新科技虛擬一些現(xiàn)實(shí)中不存在的事物運(yùn)用在廣告中，就更加拓展了廣告的生存空間。4.2、視覺廣告?zhèn)鞑サ南麡O效果同樣，視覺廣告在填補(bǔ)人們之間的信息溝以及拓展廣告生存空間的同時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生一些消極的影響。正如復(fù)旦大學(xué)孟建教授所說：視覺文化的消極意義在于：藝術(shù)的韻味變成了“平面”.一切優(yōu)美、寧靜、精神性的東西遭到零碎化。這不僅破壞了人們傳統(tǒng)思維中對(duì)藝術(shù)的定位，也讓傳統(tǒng)的藝術(shù)越來越邊緣化。視覺廣告中，人們無休止的對(duì)一些藝術(shù)作品加以利用，雖然這一定程度上有利于的廣告的傳播效果，但是它卻破壞了傳統(tǒng)藝術(shù)的“原汁原味”讓人們對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)越來越陌生了。如果這種情況延續(xù)下去，視覺廣告自身也將受到巨大的打擊。視覺廣告的大行其道，還對(duì)文字廣告或者口語廣告造成了沖擊。人們關(guān)注的更多的是電視上的畫面廣告，而不是報(bào)紙上的文字廣告或者廣播中的口語廣告。很明顯這種現(xiàn)象的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致以廣告位為主要收入的報(bào)紙或廣播的生存空間受到巨大的挑，這樣會(huì)極大的阻礙人們接受信息的多層次和多渠道，也不利于信息在整個(gè)社會(huì)中的廣泛流通。5、結(jié)束語：視覺文化作為一種審美文化的主流形態(tài)，它前進(jìn)的腳步并未停止。而人們對(duì)它的研究也沒有形成全面的體系，因此在這樣一種視覺文化的語境下，廣告的傳播以及所取的效果必將深受其影響。在這樣一個(gè)信息以幾何級(jí)增長速度社會(huì)中，人們對(duì)信息的渴望與信息的泛濫都對(duì)廣告的傳播形成了挑戰(zhàn)，也提供了前所未有的機(jī)會(huì)。要想成為一名成功的廣告人員，我們必須要懂得利用這一審美形態(tài)，充分的吸收它的優(yōu)勢并在廣告中加以應(yīng)用，而對(duì)它的劣勢我們也要有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)?？傊?，筆者相信在視覺文化這一語境下，廣告業(yè)發(fā)展的道路是曲折的，但前途是光明的。那就讓我們用心去做每一則廣告，也讓廣告贏的每一位受眾的心吧！主要參考文獻(xiàn)：［1］蔡之國.視覺文化語境下的廣告?zhèn)鞑D].揚(yáng)州：揚(yáng)州大學(xué)博士研究生225002.［2］曹暉.視覺藝術(shù)的意識(shí)形態(tài)研究[J].哈爾濱：黑龍江大學(xué)藝術(shù)學(xué)院.［3］張健.廣告?zhèn)鞑ニ囆g(shù)探要[J].重慶：重慶郵電大學(xué)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)問題發(fā)展研究中心.［4］苑麗娟.視覺文化傳播之理性思考[J].大理：大理學(xué)院文學(xué)院.［5］陳旭紅.視覺文化傳播中的審美化身體形象批判[J].武漢：武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院.［6］孟建，楊乘虎.視覺文化傳播：一種傳播形態(tài)和文化生產(chǎn)的理論構(gòu)建傳播藝術(shù)與藝術(shù)傳播.[M].［7］鄧學(xué)詩.現(xiàn)代廣告的傳播藝術(shù)與審美教育的作用[J].財(cái)經(jīng)貿(mào)易.［8］陳祁巖.視覺傳播符號(hào)在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械慕庾x[N].武漢：武漢大學(xué)學(xué)報(bào).［9］李樹峰.攝影與視覺文化[J].北京：中國藝術(shù)研究院攝影藝術(shù)研究所所長.［10］熊高.電視新聞寫作規(guī)律初探[J].南寧：廣西師范大學(xué)文學(xué)院.［11］桂麗芬.卡通市長：一次顛覆中國傳統(tǒng)的視覺傳播[M].合肥:安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院.［12］張兵武.品牌的聲音—化妝品廣告的傳播藝術(shù)[P].廣州：廣州斯凱沃咨詢公司.［13］黃寧平.視覺文化形態(tài)下的電視品牌消費(fèi)[R].福州：福州廣電集團(tuán).［14］尚曉雷.淺析影視中視覺藝術(shù)的效用[M].石家莊：河北師范大學(xué)美術(shù)系.［15］閆攜.報(bào)紙版面視覺傳播與傳統(tǒng)編輯理念的二律背反[M].武漢：華中科技大學(xué).ThemethodofadvertisementcommunicationunderthevisualcultureAbstract:Withtoday'saestheticformc