農(nóng)夫山泉危機管理報告樣本

第一章緒論1.1研究背景進入21世紀，隨著著公司在市場中激烈競爭，產(chǎn)品傷害危機就像是具備傳染性同樣在行業(yè)中肆虐擴散（Dahlen&Lange，）。大量危機有關(guān)報道和信息，傳播充斥于各種媒體和人際網(wǎng)絡空間，泰諾膠囊投毒、冠生園陳陷月餅等事件剛剛成為歷史，麥當勞蘇丹紅、三鹿三聚氰胺、雙匯瘦肉精丑聞等新危機又紛至沓來，危機似乎已經(jīng)成為公司成長不可抗拒輪回（余明陽，）。并且隨著競爭不斷深化，近年來公司產(chǎn)品傷害危機又體現(xiàn)出高發(fā)性、集中性、連帶性等新特點，危機中公司面臨著血與火考驗，公司近年經(jīng)營建立起來市場地位、公司名譽、消費者信任也許在危機沖擊下頃刻間崩潰崩潰。但是，正如知名公司危機管理專家奧古斯汀所說“公司危機自身既包括導致失敗根源，同步也孕育了成功種子”，同樣是遭受產(chǎn)品傷害危機，公司在危機中體現(xiàn)以及應對危機最后成果往往大相徑庭，有公司在危機中可以化險為夷，以危機為契機并成功地將危機轉(zhuǎn)為商機，提高了自身公司名譽、加強了消費者對公司信任；有公司盡管也在危機應對中使出了渾身解數(shù)，但成果卻是慘敗不堪。如強生公司膠囊破損事件與三鹿集團三聚氰胺危機就是較好例證：1982年9月，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生3人服用泰諾膠囊后死亡嚴重事故。事件惡劣影響迅速波及全美，導致泰諾公司止痛片產(chǎn)品市場份額由35%迅速下滑至7%。盡管受到污染藥物總數(shù)僅為75片，然而強生公司出于對公眾利益考慮，不惜投入巨資召回數(shù)百萬片同類產(chǎn)品，并迅速采用了一系列有效辦法消除事件負面影響。強生公司危機應對做法受到了消費者高度認同，僅使用5個月就恢復原有市場70%并贏得了更高公司名譽。年9月，三鹿嬰幼兒奶粉被指控具有三聚氰胺有毒成分，七名嬰幼兒因食用該公司產(chǎn)品浮現(xiàn)腎結(jié)石病癥。盡管事件已受到消費者、媒體及政府有關(guān)機構(gòu)高度注重，但三鹿集團在危機解決過程中體現(xiàn)出行動遲緩、試圖隱瞞真相、逃避責任等做法引起公眾極大憤慨。盡管危機后期三鹿集團使用公司所有資金對問題產(chǎn)品進行召回并對受害消費者予以補償，但是仍無法重塑公司形象、獲得消費者信任，最后于年公司宣布破產(chǎn)。面對這樣鮮明對比，人們不禁對其進行深刻反思：為什么公司在產(chǎn)品傷害危機中績效體現(xiàn)會有如此大差別？眾多研究者嘗試以公司危機管理視角，從危機預警、危機解決、媒體合伙、與利益有關(guān)者溝通以及公司名譽管理等不同角度對其做出解釋。如Coombs&Holladay（1996）、Mitroff（）等學者以為公司在危機中能否做出恰當危機解決決策，是關(guān)系到公司能否成功解決危機核心因素。然而，研究者依然心存疑惑地提出，在某些公司深陷產(chǎn)品傷害危機困境時，并沒有按照大多數(shù)研究所指出那樣，對危機進行積極準備、恰當回應以及做出完善危機善后管理工作，卻可以成功地承受住危機沖擊。如1993年，百事可樂注射器事件中，百事可樂公司既沒有承認公司責任、向消費者道歉，也沒有及時地采用將問題產(chǎn)品召回、對受害消費者進行相應補償?shù)绒k法。盡管百事公司體現(xiàn)激起消費者強烈不滿、受到媒體諸多批評，但是公司產(chǎn)品銷售業(yè)績卻在短短兩周內(nèi)恢復到危機前水平（Stockmyer，1996）。相似例子尚有諸多，如麥當勞涉紅、立頓紅茶氟超標、亨氏奶粉轉(zhuǎn)基因事件等等，盡管這些公司產(chǎn)品傷害危機導致很大負面影響，但是其市場銷售等方面體現(xiàn)依然良好。于是諸多學者就將研究焦點逐漸轉(zhuǎn)移到消費者在危機中反映上，試圖從消費者對危機產(chǎn)品、公司態(tài)度和行為中謀求問題答案，如Simkos（1989）、Dawar&Pillutla（）提出，消費者態(tài)度和信任行為是公司能否成功解決危機核心因素。但是類似研究基本上都是環(huán)繞消費者態(tài)度、忠誠等心理變量與公司品牌權(quán)益、公司名譽等變量之間互有關(guān)聯(lián)進行研究，依然無法消除咱們對上述現(xiàn)象困惑，也不能給公司危機管理實踐提供明確指引。中華人民共和國文化源遠流長，自古以來就注重危機管理，有著對突發(fā)事件防止老式，危機管理思維是中華人民共和國古代人思維特點之一。例如：“存而不忘危、安而不忘危、治而不忘亂”；“思因此危則安矣，思因此亂則治矣，思因此亡則存矣”;強調(diào)是“居安思危，思則有備思想。又如：“長將有日思無日，莫等無時思有時”，強調(diào)是“無時防有，有備無患”；再如：“凡大事皆起于小事”，“聽于無聲、見于無形”，“防微杜漸”，“千里之提，毀于蟻穴”，強調(diào)是“未雨綢繆、防止在先、從小危機防患大危機”思想。以上無不體現(xiàn)了危機管理思想。國內(nèi)古代《孫子兵法》作為中華人民共和國乃至世界史上軍事名著，其中也布滿了危機意識和危機理念，蘊藏著博大精深危機管理思想。它強調(diào)對危機防止?！秾O子兵法.計篇》記載“夫未算而妙算勝者，得算多也；未算而妙算不勝者，得算少也?！泵钏愣鴦?，實際也就是“先為不可勝了”，先“立于不敗之地”，先做好一切準備了。用當代危機管理理論講，就是預案在先，應有一套危機解決預案，遇到危機狀況可以自動啟動，避免危機蔓延。然而，這些關(guān)于危機精辟思想確不幸在老式文化大染缸里浸漬了太久，以至于后人只能把它當成課本上“名人名言”或是用來附庸風雅裝飾品。中華文明過度早熟更是麻木了祖先們不斷進取神經(jīng)，危機意識在咱們名族靈魂里過早凋落了。公司危機管理在國內(nèi)當代應越來越受到注重。從國內(nèi)當前公司管理狀況來看，長期以來，國內(nèi)管理學界和經(jīng)濟學界對公司生產(chǎn)運營、市場營銷、人力資源管理、公司發(fā)展戰(zhàn)略研究較多，對公司如何走向成功之路研究較多，但對公司危機及管理研究較少。飲料公司也是如此。從國內(nèi)研究狀況來看，無論在理論上還是在實踐上都與發(fā)達國家存在著較大差距。國內(nèi)真正涉及綜合危機管理研究部門只有國內(nèi)少數(shù)大學管理學院，是從20世紀90年代末開始，才隨著著公司危機管理事務而展開研究。關(guān)于危機管理理論市面上有著不少版本論著，但專門研究實務技巧少之又少。如今咱們生活在一種危機四伏年代，信息透明化、網(wǎng)絡傳播廣泛化及經(jīng)濟全球化，更使危機個性得到了前所未有張揚，在危機面前稍有不慎、解決不當，不論是百年老店還是時代先驅(qū)，統(tǒng)統(tǒng)都是在劫難逃。1.2研究對象和問題鑒于飲料公司涵蓋范疇非常廣泛,種類繁多且公司背景、特點、現(xiàn)狀等大相徑庭，在有限篇幅內(nèi)很難面面俱到,對各類飲料公司飲料危機安全危機管理都進行進一步闡述和探討，因而本文研究對象特別選用了于飲料安全危機關(guān)系最為密切飲料制造公司。同步考慮到大型公司公司現(xiàn)狀、治理水平以及在行業(yè)內(nèi)主導地位和示范作用，本文將重要針對國內(nèi)大型飲料制造公司進行闡述和危機管理機制探究,盼望可以以點及面，通過行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導公司示范效應將飲料安全危機管理機制推廣到整個飲料制造業(yè),乃至整個飲料行業(yè)。依照數(shù)年從業(yè)經(jīng)驗以及對于國內(nèi)飲料安全危機有關(guān)案例研究和分析，我發(fā)現(xiàn)盡管國內(nèi)飲料安全問題頻繁發(fā)生引起了飲料制造公司對于飲料安全危機注重，但是由于國內(nèi)政策環(huán)境不完善、市場無序競爭以及危機管理理念不強、公司管理水平有限等諸多公司內(nèi)外部因素，國內(nèi)多數(shù)大型飲料制造公司，在尋常經(jīng)營中還無法完全對潛在飲料安全危機進行有效防止和控制，某些公司在危機發(fā)生后尚不能妥善解決危機。如何在飲料制造公司內(nèi)部建立起有效飲料安全危機管理體系和管理機制是國內(nèi)大型飲料制造公司在飲料安全領(lǐng)域所亟待解決核心問題。1.3研究目和意義當前，國內(nèi)對于各行業(yè)“危機管理”有關(guān)理論研究比較多，但結(jié)合新環(huán)境、新形勢下針對國內(nèi)飲料公司，特別是飲料制造公司危機管理現(xiàn)狀來探討適合國內(nèi)飲料公司飲料安全危機管理機制和對策研究還比較少。本論文目是為摸索中華人民共和國大型飲料制造公司在新環(huán)境和新形勢下如何建立合理有效飲料安全危機管理機制，從而加強公司自身綜合競爭力，并且重塑飲料行業(yè)信心,為行業(yè)和公司提供可持續(xù)發(fā)展動力。作為一篇理論和實證相結(jié)合闡述性文章，本文具備如下理論意義和實踐意義：隨著公司對于危機管理越來越注重，國內(nèi)對于各行業(yè)“危機管理”及“公司危機管理”闡述大量涌現(xiàn)。但針對國內(nèi)飲料公司，特別是飲料制造公司對危機管理學習效果和貫徹狀況闡述還是較少，并且也不完整。同步對于政策法規(guī)、網(wǎng)絡發(fā)展、公眾輿情等新環(huán)境、新形勢下飲料公司危機管理也不多見。本文依照對過去數(shù)年間在國內(nèi)發(fā)生飲料安全危機案例整頓和分析，闡述了國內(nèi)大型飲料制造公司在應對危機能力上發(fā)展以及內(nèi)部危機管理現(xiàn)狀與局限性。在既有理論分析基本上，提出新“公司安全危機管理五力模型”。由于本文所闡述觀點和提出思路均由實例分析而得出，因而預期會對國內(nèi)飲料制造公司產(chǎn)生如下啟發(fā)：(1)在行業(yè)內(nèi)信心和公眾信任雙重缺失背景下，增進國內(nèi)大型飲料制造公司盡快建立有效飲料安全危機管理機制，并對整個行業(yè)危機管理有一定指引價值。(2)在市場形勢和內(nèi)外部環(huán)境不斷變化狀況下，結(jié)合國內(nèi)大型飲料制造公司實際狀況，為公司在制定飲料安全危機管理機制和對策提供新思路。(3)為其她狀況類似公司或行業(yè)危機管理提供一定借鑒參照。1.4技術(shù)路線第二章有關(guān)概念和理論2.1危機及公司危機2.1.1危機定義在闡述公司危機之前，要界定一下危機。對危機精準定義是危機管理理論基本。早在1961年，美國詞典編纂家韋伯斯特就運用臨界點原理將“危機”定義為“一種更好或更壞轉(zhuǎn)折點，一種決定性時刻，一段至關(guān)重要時間和一種達到危機關(guān)頭情景。1972年，危機研究先驅(qū)赫爾曼（Hermann）給危機下了這樣定義：“危機是威脅到?jīng)Q策集團優(yōu)先目的一種形態(tài)，在這種形勢中，決策集團作出反映時間非常有限，且形式經(jīng)常向令決策集團驚奇方向發(fā)展。美國危機管理專家艾.密喬夫(I.Mitroff)通過仔細考慮，從危機對組織所產(chǎn)生影響角度把危機定義為：“一種能使組織整體產(chǎn)生影響或有潛在影響事件。經(jīng)濟學家巴頓（Barton,1993）以為危機是“一種會引起潛在負面影響具備不擬定性大事件，這種事件及其后果也許對組織及其員工、產(chǎn)品、服務、資產(chǎn)、和名譽導致巨大損害”。美國危機管理專家史蒂文.芬克(StevenFink)從危機變化狀態(tài)來表述危機：“危機是事件處在即將發(fā)生決定性變化一段不穩(wěn)定期間或一種不穩(wěn)定狀態(tài)。英國危機管理專家羅伯特.希斯(RobotHeath)從危機體現(xiàn)情境入手來定義:“危機涵蓋了三種情景：對人員和資源威脅；對人員、組織和資源導致可見和失控；不可見影響。綜上所述，筆者以為，危機是一種狀態(tài)，它是事物由于變量積累，導致一系列中斷和平或破壞社會正常關(guān)系，給組織或個人帶來嚴重損害事件，其影響迅速展開，并不斷增長危險，迫使有關(guān)系統(tǒng)必要在有限時間內(nèi)、人才物資源缺少和信息不充分狀況下及時作出反映和抉擇，采用更多控制和調(diào)節(jié)行動。2.1.2公司危機含義在公司經(jīng)營活動中，由于公司與個體之間、公司與公司之間、公司與其她部門之間利益取向不同，從而不可避免地導致她們之間各種利益沖突。當這些沖突發(fā)展到一定限度，并對公司名譽、經(jīng)營活動和內(nèi)部管理導致強大壓力和負面影響時，就會演變成公司危機。公司危機是指公司經(jīng)營處在某種特殊狀態(tài)，在公司經(jīng)營過程中，由于宏觀大環(huán)境突然變化(如國標、行業(yè)問題暴露)以及公司在經(jīng)營過程中沒有按照規(guī)范進行生產(chǎn)運營，未達到客戶規(guī)定導致銷售增長率、市場份額、獲利能力等指標急劇下降，引起一系列危害公司行為。導致這種狀態(tài)浮現(xiàn)因素事件或因素也許來自公司外部，也也許來自公司內(nèi)部，或者是外部與內(nèi)部共同作用。2.1.3公司危機特性公司危機重要有如下幾方面特性：危機存在廣泛性、危機自身潛伏性、危機解決急迫性、危機蔓延迅速性和危機本質(zhì)兩面性。（一）危機存在廣泛性所有公司在整個生命周期中均有也許遭遇危機，均有也許失去輝煌。事實上，由于公司生存環(huán)境是在迅速變化，任何公司成長過程中，都不可避免地遇到危機，危機發(fā)生是必然，也是廣泛存在。從某種意義上說，公司在經(jīng)營與發(fā)展過程中遇到危機是一種正常現(xiàn)象。（二）危機自身潛伏性不論是來自公司外部危機還是內(nèi)部危機都是不容易被察覺到，就像惡性腫瘤總是隱藏得很深，一旦發(fā)作，往往難以治療。危機潛伏性導致危機防范變得十分困難。（三）危機解決急迫性危機往往來勢突然，并且發(fā)展迅猛，如不及時采用有效地辦法加以應對，危機就會在短時間內(nèi)處在一種失控狀態(tài)，后果不堪設想。并且公司危機爆發(fā)留給人們反映、決策、解決時間極其有限。因而，規(guī)定公司在危機爆發(fā)后必要以最迅速度做出反映，積極采用辦法應對，在危機還沒有來得及劇變前就把它控制在一定范疇內(nèi)。（四）危機蔓延迅速性在當代社會，大眾傳播業(yè)發(fā)展，信息傳播渠道多樣化、速度高速化、范疇全球化，使公司危機情境迅速公開化，成為公眾關(guān)注焦點，一種危機發(fā)生往往會引起其他幾種危機同步并發(fā)。正是這些特點，使得公司在解決危機過程中，要極端注重媒體力量，做好與社會公眾溝通工作。（五）危機本質(zhì)兩面性危機經(jīng)常呈現(xiàn)出兩面性特性，危機本質(zhì)就在于危險性和機會性同在，是風險與機會混合體。2.1.4公司危機類型公司危機事件數(shù)量繁多，種類迥異，并且覆蓋范疇極其廣泛，總體來說分為外部危機和內(nèi)部危機。公司外部危機涉及自然災害危機、政治性危機、政策性危機、社會危機、經(jīng)濟危機、高科技引起危機、公司公共關(guān)系危機等。公司內(nèi)部危機涉及組織危機、財務危機、生產(chǎn)與銷售危機、公司形象與信譽危機、商業(yè)秘密危機、并購危機、人力資源危機等。2.2飲料公司危機管理框架2.2.1飲料分類按照中華人民共和國國標《飲料通則》（GB10789-）對飲料定義是指通過定量包裝，供直接飲用或用水沖調(diào)飲用，乙醇含量不超過質(zhì)量分數(shù)為０．５％制品，不涉及飲用藥物。國內(nèi)飲料可分為：碳酸飲料(汽水)類、果汁和蔬菜汁類、蛋白飲料類、飲用水類、茶飲料類、咖啡飲料類、植物飲料類、風味飲料類、特殊用途飲料類、固體飲料類以及其她飲料類十一大類。第一類、碳酸飲料類是指在一定條件下充入二氧化碳氣飲料，涉及：可樂型、果汁型、果味型以及蘇打水、姜汁汽水等。第二類、果汁和蔬菜汁類是指用水果和(或)蔬菜等為原料，經(jīng)加工或發(fā)酵制成飲料，涉及100％果汁(蔬菜汁)、果汁和蔬菜汁飲料、復合果蔬汁(漿)及其飲料、果肉飲料、發(fā)酵型果蔬汁飲料等。其中果汁和蔬菜汁飲料果汁或蔬菜汁含量須在10％以上；水果飲料果汁含量須在5％以上。第三類、蛋白飲料類是指以乳或乳制品、或具有一定蛋白含量植物果實、種子或種仁等為原料，經(jīng)加工制成飲料，涉及含乳飲料、植物蛋白飲料、復合蛋白飲料。其中，含乳飲料又涉及配制型含乳飲料和發(fā)酵型含乳飲料，這兩類含乳飲料中乳蛋白質(zhì)含量須在1％以上；含乳飲料也涉及乳酸菌飲料，乳酸菌飲料乳蛋白質(zhì)含量須在0.7％以上。植物蛋白飲料涉及了豆奶(漿)、豆奶飲料、椰子汁、杏仁露、核桃露、花生露等，其蛋白質(zhì)含量須在0.5％以上。第四類、飲用水類是指密封于容器中可直接飲用水，涉及：飲用天然礦泉水、飲用天然泉水、其她天然飲用水、飲用純凈水、飲用礦物質(zhì)水及其她飲用水(如調(diào)味水)。第五類、茶飲料類是指以茶葉水提取液或其濃縮液、茶粉等為原料，經(jīng)加工制成飲料，涉及茶飲料(茶湯)、調(diào)味茶飲料、復(混)合茶飲料等。其中調(diào)味茶又分為：果汁(味)茶飲料、奶(味)茶飲料、碳酸茶飲料。第六類、咖啡飲料類是指以咖啡水提取液或其濃縮液、速溶咖啡粉為原料，經(jīng)加工制成飲料，涉及濃咖啡飲料、咖啡飲料、低咖啡因咖啡飲料。第七類、植物飲料類是指以植物或植物抽提物(水果、蔬菜、茶、咖啡除外)為原料，經(jīng)加工制成飲料，涉及食用菌飲料、藻類飲料、可可飲料、谷物飲料、涼茶飲料等。第八類、風味飲料類是指以食用香精(料)、食糖和(或)甜味劑、酸味劑等作為調(diào)節(jié)風味重要手段，經(jīng)加工制成飲料，涉及果味飲料、乳味飲料、茶味飲料、咖啡味飲料等。第九類、特殊用途飲料類是指通過調(diào)節(jié)飲料中營養(yǎng)素成分和含量，或加入具備特定功能成分適應某些特殊人群需要飲料，涉及運動飲料、營養(yǎng)素飲料、能量飲料等。第十類、固體飲料類是指食品原料、食品添加劑等加工制成粉末狀、顆粒狀或塊狀等固態(tài)料供沖調(diào)飲用制品，如果汁粉、豆粉、茶粉、咖啡粉(速溶咖啡)、果味型固體飲料、固態(tài)汽水(泡騰片)、姜汁粉、蛋白型固體飲料等。第十一類、其她飲料類。2.2.2中華人民共和國飲料業(yè)發(fā)呈現(xiàn)狀任何事物發(fā)展均有其自身客觀規(guī)律，飲料業(yè)發(fā)展也不例外，既有國際性特點，也有符合中華人民共和國國情自身特點，是改革開放以來發(fā)展起來新興行業(yè)，是國內(nèi)消費品中新增長點。20近年來，飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸變化了以往規(guī)模小、產(chǎn)品構(gòu)造單一、競爭無序局面，飲料公司規(guī)模和集約化限度不斷提高，產(chǎn)品構(gòu)造日趨合理，逐漸形成了如下四大特點：一是行業(yè)產(chǎn)量不斷擴大，且增長潛力巨大。1980年全國飲料產(chǎn)量僅為28.8萬噸，年達到2260萬噸，預測在年將達到3700萬噸。二是產(chǎn)品種類多樣化。飲料品種從改革開放前單一汽水，發(fā)展到當前十一大類飲料（不含酒精飲料）產(chǎn)品：碳酸飲料(汽水)類、果汁和蔬菜汁類、蛋白飲料類、飲用水類、茶飲料類、咖啡飲料類、植物飲料類、風味飲料類、特殊用途飲料類、固體飲料類以及其她飲料類。三是公司趨向規(guī)模經(jīng)濟，以自己主打產(chǎn)品瓜分市場?？煽诳蓸?、百事可樂以碳酸類飲料為主，康師傅以茶飲料類、飲用水類飲料為特色，匯源以果汁飲料類為先導，紅牛則以特殊用途飲料類穩(wěn)居市場，哇哈哈則品種繁多，飲料行業(yè)各品牌均形成了規(guī)模經(jīng)濟，某些小品牌則由于危機事件或其她因素慢慢退出了市場。四是消費者需求不斷變化，行業(yè)競爭加劇。依照國家記錄局資料初次顯示，瓶裝飲用水位居各品種之首，碳酸飲料次之。茶飲料是近年發(fā)展重點，成為飲料中第三大品種。關(guān)于業(yè)內(nèi)人士以為，碳酸飲料市場競爭加劇，可口可樂、百事可樂依然是市場領(lǐng)導者。瓶裝水飲料勢頭強勁，市場領(lǐng)導品牌康師傅、娃哈哈、樂百事、農(nóng)夫山泉依然壟斷著瓶裝水市場，占據(jù)了近五分之三巨大飲料市場份額。純茶飲料市場異軍突起，統(tǒng)一和康師傅是領(lǐng)導品牌。純奶飲料市場日趨成熟，其領(lǐng)導品牌涉及伊利、蒙牛等，三鹿則由于公司危機事件被裁減出局。果汁飲料市場轉(zhuǎn)型明朗，老式三片罐包裝果汁飲料市場不斷萎縮，以匯源、為代表紙包裝大包純果汁飲料市場份額迅速擴大，并將逐漸發(fā)展成果汁飲料市場主體。行業(yè)之間競爭更加激烈。2.2.3飲料公司危機管理1）中華人民共和國飲料業(yè)重要問題據(jù)理解，在國家工商行政管理總局組織抽查中，各知名品牌產(chǎn)品質(zhì)量過硬、體現(xiàn)良好。大公司對于產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)定是全方位，無論是微生物指標還是食品專用原則以及有關(guān)方面原則，執(zhí)行狀況都非常好。因此，普通來講，大公司知名品牌是沒有什么問題，像人們經(jīng)常喝可口可樂、百事可樂，統(tǒng)一鮮橙多、康師傅茶飲料、匯源果汁、農(nóng)夫果園、娃哈哈等這些消費者耳熟能詳知名公司生產(chǎn)果汁名品，完全可以放心大膽地飲用。雖然如此，但飲料公司稍有不慎，危機時有發(fā)生，決不可掉以輕心。據(jù)關(guān)于業(yè)內(nèi)人士稱，通過市場質(zhì)量檢查，中華人民共和國飲料行業(yè)將會重新大洗牌，某些品牌公司雖然將會不斷發(fā)展壯大起來，但隨著《中華人民共和國食品安全法》及有關(guān)食品安全辦法與監(jiān)管貫徹，對飲料行業(yè)公司危機管理規(guī)定將更為嚴格，而某些小公司由于生產(chǎn)工藝有問題，公司危機管理不當，將會逐漸退出市場。因而在中華人民共和國飲料市場，公司之間競爭十分激烈，提高自身危機管理能力刻不容緩。2）飲料公司危機來源飲料公司由于自身行業(yè)特點，除了具備普通公司危機類型，尚有其自身危機來源。概括起來有如下幾方面：危機一：防腐劑苯甲酸鈉＋維生素C＝可致癌物苯年初，英國食品原則局網(wǎng)站發(fā)布信息稱，軟飲料中具有防腐劑苯甲酸鈉與維生素C發(fā)生化學反映后，也許產(chǎn)生致癌物質(zhì)苯。轉(zhuǎn)換一下，就是下面這個等式：防腐劑苯甲酸鈉＋維生素C＝可致癌物苯軟飲料中“苯污染”問題早在1991年就被提及。當時美國食品和藥物管理局曾在其內(nèi)部備忘錄中稱，“如果軟飲料中同步具有維生素C和苯甲酸鈉，那么兩者也許互相作用并生成苯?！钡敃r這一成果在美國并未對外公開。一方面是由于當時軟飲料各廠家答應改進配方，另一方面則是以為只有長期接觸苯，才會對人體產(chǎn)生危害。同樣是在1991年，法國也發(fā)現(xiàn)這個問題，當時法國“巴黎水”飲料因苯含量惹禍上身，不得不在全球范疇內(nèi)召回上億瓶旗下飲料。此事浮出水面后，英國不少民間組織規(guī)定政府管理部門發(fā)布含苯飲料名單，至今未有成果。到了年，舊賬重翻。美國紐約一種獨立實驗室又重新調(diào)查軟飲料中“苯污染”問題，并把有關(guān)成果交給了美國食品和藥物管理局。當時美國食品和藥物管理局對《飲料日報》透露，不少軟飲料中所含苯含量超過飲用水中規(guī)定苯含量原則。之后，英國食品原則局也開始展開調(diào)查，檢測成果顯示，軟飲料苯含量為8ppb(濃度單位，1ppb即十億分之一)，是英國飲用水苯含量原則8倍(當前，歐盟對飲用水苯含量原則為1ppb。美國和世界衛(wèi)生組織原則分別為5ppb和10ppb)。消息一出，軟飲料行業(yè)紛紛辟謠，她們強調(diào)，如此微量苯不會對消費者健康導致危害。相比之下，人們從空氣中吸取苯含量也許更高某些。尚有某些軟飲料制造者說：“咱們正在尋找減少途徑；如果可以找到適當代替產(chǎn)品，或許咱們可以不再使用(苯甲酸鈉)這種防腐劑?！薄霸蹅兌盟绾魏铣桑捕萌绾伟堰@種合成降至最低”。但是，這些話姑且聽之吧，試想，這個問題在上個世紀90年代初曾一度引起社會關(guān)注，最后不了了之。這一次與否能解決？解決需要多長時間？都是未知數(shù)。再說，當前維生素C已經(jīng)是軟飲料中非經(jīng)常用添加劑，打造“健康產(chǎn)品”或“營養(yǎng)產(chǎn)品”形象都離不開它，而新型防腐劑一時半會兒也未必能研制出來，如此一來，解決軟飲料苯中毒問題又也許是遙遙無期事。危機二：微生物指標超標微生物指標是涉及人身安全重要指標之一。微生物指標嚴重超標產(chǎn)品，消費者食用后，會引起腹瀉等腸道疾病。飲料微生物超標重要是由于生產(chǎn)場地和生產(chǎn)過程中衛(wèi)生狀況不達標導致。特別是冷飲，更容易浮現(xiàn)衛(wèi)生問題。不但某些假冒偽劣飲料是這樣，某些管理不善知名品牌也也許存在衛(wèi)生問題。年8月15日北京晚報報道，國家質(zhì)檢總局近期對北京等10個都市40家公司40種含乳飲料進行抽查，合格產(chǎn)品為29種，產(chǎn)品抽樣合格率為72.5%。其中，質(zhì)量較差6種含乳飲料有太原市好營養(yǎng)食品有限公司好營養(yǎng)酸奶乳飲料、石家莊佳凝乳業(yè)研究所佳凝乳業(yè)低糖高鈣酸奶飲品、太原萬柏林雙株飲料廠雙株乳品高鈣酸奶乳酸菌飲料、焦作市米奇食品飲料有限公司蒙奇奧高鈣低脂純鮮牛奶乳飲料、石家莊市玉峰冷飲食品有限公司玉峰博士奶含乳飲品，以及哈爾濱雪樂飲品有限公司神龍澳洲特濃酸牛奶飲料等。抽查發(fā)現(xiàn)，某些公司產(chǎn)品微生物指標嚴重超標。強制性國標對霉菌和酵母菌等衛(wèi)生指標有嚴格限定，而抽查中發(fā)既有2種產(chǎn)品該項指標分別高出原則5至10倍。同步，尚有某些產(chǎn)品檢出防腐劑苯甲酸。危機三：添加劑含量超標按照國家有關(guān)原則，在飲料產(chǎn)品中應不得檢出甜蜜素、檸檬黃、日落素等添加劑。但是，某些公司為減少成本，增長食品色澤，依然違規(guī)使用甜味劑代替白砂糖，導致甜蜜素和糖精鈉超標。甜蜜素是甜味劑一種，相比于白糖，甜蜜素價格要便宜近10倍，但甜度卻是白糖40～50倍。很顯然，使用甜蜜素可覺得生產(chǎn)商節(jié)約大量成本，這也是驅(qū)使不法商人違規(guī)原動力。過量使用甜味劑雖然增長了口感，但由于其不易代謝，會對人體產(chǎn)生危害。而過量檸檬黃、日落素等著色劑以及防腐劑對人體肝臟、腎臟功能有極大危害。年11月24日，?？谑泄ど叹衷诿襟w上向消費者發(fā)布了農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一公司三種飲料總砷含量超標消息。進而發(fā)生了所謂“砒霜門事件”。危機四：重要成分沒有達標重要成分不達標產(chǎn)品無疑是不合格產(chǎn)品，輕者欺騙了消費者感情和口袋里銀子，重者同樣有害健康。例如有些果汁飲料中沒有果汁，只有水和食品添加劑，消費者花了果汁錢卻喝著便宜且有害色?水。詳細說來，各種飲料成分不達標體現(xiàn)形式如下：1.含乳飲料蛋白質(zhì)含量不合格。蛋白質(zhì)是衡量乳飲料和植物蛋白飲料營養(yǎng)指標重要項目，導致蛋白質(zhì)含量不合格因素也許是生產(chǎn)過程中加入鮮乳或乳粉量局限性，或者原料鮮乳或乳粉自身就不合格。2.碳酸飲料中二氧化碳氣容量不合格。足夠二氧化碳氣容量能使飲料保持一定酸度，具備一定殺菌和抑菌作用，并可通過蒸發(fā)帶走熱量起到降溫作用。二氧化碳氣容量達不到原則規(guī)定，就不能稱之為碳酸飲料。3.個別果汁飲料中果汁含量局限性甚至不含果汁。果汁飲料是由水、果汁和食品添加劑調(diào)制、果汁含量不低于10%產(chǎn)品。否則就只能稱為果味飲料。導致果汁含量不達標因素重要有三個方面，一是原料問題，有些公司將橙(柑、橘)皮一起榨入，致使果汁含量減少；二是生產(chǎn)過程把關(guān)不嚴，稀釋過多；三是灌裝時未攪拌均勻。4.茶飲料中茶多酚、咖啡因不符合原則。個別茶飲料在配料方面“偷工減料”。危機五：飲料商品標簽不規(guī)范這個問題在正規(guī)公司中也非常普遍，重要體當前：（1）未標明產(chǎn)品屬性和類型；（2）僅在大包裝上標示生產(chǎn)日期，而在最小銷售包裝上未標示生產(chǎn)日期；（3）在產(chǎn)品中使用了食品添加劑、甜味劑而未在標簽中明示；（4）標簽、廣告宣傳用語夸大宣傳。公司之因此這樣做，要么是生產(chǎn)公司經(jīng)營者主觀上不注重，要么是怕被消費者懂得后不購買，要么是基于公司自身利益，故意隱瞞產(chǎn)品真實信息，誤導消費者。年發(fā)生康師傅“水源門事件”便屬此類危機危機六：假飲料假飲料重要是銷售者與造假者合謀而成。某些攤點將假冒知名品牌飲料，如假“鮮橙多”、假“冰紅茶”等與真正品牌飲料放在一起出售，由于假飲料包裝、文字、圖案和色彩等與正品飲料極為相似，消費者主線辨別不出真?zhèn)巍４蠖鄶?shù)假冒飲料生產(chǎn)廠家都是沒有任何生產(chǎn)設備手工作坊。整個飲料加工過程，從灌裝、壓蓋到貼標簽、裝箱，均未通過任何消毒工序，僅僅是簡樸地將香精與色素、水和甜味素勾兌而已。年發(fā)生紅牛公司“進口假紅?！蔽C就是此類危機。危機七：怠于維權(quán)由于侵權(quán)產(chǎn)品飲料包裝、文字、圖案和色彩等與正品飲料極為相似，飲品公司對侵犯自己合法知識產(chǎn)權(quán)及品牌合法權(quán)益行為，應當積極采用有效法律手段進行維權(quán)，避免侵權(quán)產(chǎn)品蔓延，從而維護自身合法權(quán)益及避免消費者減少或喪失對品牌忠誠感，如果對侵權(quán)產(chǎn)品怠于維權(quán)，不但使自身品牌力下降，并且會使消費者減少對品牌忠誠度，導致公司危機。由于飲料是與人生命、健康緊緊聯(lián)系在一起，以上危機一旦發(fā)生，將給飲品公司帶來無法預計損失，甚至滅頂之災，因而，必要做好公司危機管理工作。3）飲料公司危機管理現(xiàn)狀國內(nèi)飲料公司危機四伏，由于市場信息局限性、政策環(huán)境變化、質(zhì)量管理疏漏、競爭對手襲擊，各種自然災害、事故等諸多風險因素隨時也許給公司帶來不可預料危機，甚至是猝不及防沉重打擊。而多數(shù)飲料公司危機管理能力低下,危機意識淡薄，危機防止工作欠缺，發(fā)生危機時解決辦法不當，危機恢復階段辦法欠妥等問題導致公司輕則公司信譽受損,嚴重破產(chǎn)倒閉?？梢悦鎸ξC臨危不亂、冷靜解決公司少之又少。長期以來無論是管理學界還是實務界，對于飲料公司成功研究較多，而對公司失敗研究相對較少。然而在成千上萬公司當中，成功公司畢竟只是少數(shù)，并且全世界絕大多數(shù)成功公司都遭遇過各種危機，固然多數(shù)公司是走向了失敗。4）飲料公司危機管理階段概述飲料公司是特殊迅速消費商品，是最直接與人們身體健康息息有關(guān)，最容易引起人們恐慌，進而使危機迅速擴大。危機管理有“24小時黃金法則”，是公司危機管理最佳時間，如果這個時間不對危機作出反映，那么將會非常被動?？偨Y(jié)飲料公司危機解決成功經(jīng)驗和失敗教訓,得出普通結(jié)論,對于提高國內(nèi)飲料公司危機管理能力有著現(xiàn)實意義。飲料公司危機管理同樣要做好事前防范、事中控制、事后恢復工作。第一階段：事前防范英國知名危機管理專家麥克爾里杰斯特曾經(jīng)說過：“防止是解決危機最佳辦法。”事實上防范可以說是飲料公司危機管理核心，即從公司自身角度出發(fā)，從主線上制止危機發(fā)生。當公司面臨危機時，一種精心防范體系將有助于最大限度地減少危機對公司破壞。第二階段：事中控制危機發(fā)生后，公司要迅速做出反映，制定解決環(huán)節(jié)，采用有效手段，依照不同狀況擬定控制工作優(yōu)先順序，盡量將危機導致?lián)p失控制在最小限度之內(nèi)。在這一階段，堅決進行決策對公司來說是最重要。在危機發(fā)生之前應經(jīng)確立了危機管理防范工作，危機事中控制過程普通都是有章法。第三階段：事后恢復普通在經(jīng)歷過危機之后，人和物都會著手致力于恢復工作，竭力將公司財產(chǎn)、設備、工作流程及員工恢復到正常狀態(tài)。公司還應就危機解決過程中反映出來問題，對公司危機管理工作進行改進，對危機管理籌劃進行修訂，給危機畫上完美句號。2.3危機管理和公司危機管理2.3.1危機管理定義當前對于危機管理定義有諸多，其中比較有代表性是：哥倫比亞大學專家PhilipHenslowe以為危機管理就是“對任何也許發(fā)生危害組織緊急情境解決”。普林斯頓大學諾曼·R·奧古斯丁專家以為，每一次危機自身既包括導致失敗根源，也孕育著成功種子。發(fā)現(xiàn)、哺育，以便收獲這個潛在成功機會，就是危機管理精髓。羅伯特希斯以為危機管理涉及對危機事前、事中、事后所有方面管理。她以為：“有效危機管理需要做到:轉(zhuǎn)移或縮減危機來源、范疇和影響，提高危機管理地位，改進對危機沖擊反映管理，完善恢復管理以可以迅速有效減輕危機導致?lián)p害”。日本學者龍澤正雄將危機發(fā)現(xiàn)與危機確認作為危機管理出發(fā)點，她以為‘危機管理是發(fā)現(xiàn)、確認、分析、評估、解決危機，同步在這一過程中，始終必要保持以“如何以至少費用獲得最大效果”為目的。在西方國家教科書中，還普通把危機管理(CrisisManagement)稱之為危機溝通管理(CrisisCommunicationManagement)，因素在于，加強信息披露與公眾溝通，爭取公眾諒解與支持是危機管理基本對策。中華人民共和國臺灣學者邱毅以為危機管理是“組織為減少危機所帶來威脅而進行長期規(guī)劃與不斷學習、反饋動態(tài)調(diào)節(jié)過程。為了使這一過程能高效率地進行，危機管理小組編制是絕對必要”。國內(nèi)學者魏加寧對危機管理定義是：“對危機進行管理，以達到防治和回避危機，是組織和個人在危機中得以生存，并將危機所導致?lián)p害限制在最低限度目”。鮑勇健、陳百助則從管理學角度出發(fā)，以為危機管理是一門研究為什么人為導致危機會發(fā)生，什么樣環(huán)節(jié)或辦法可以避免這些危機發(fā)生，一旦危機發(fā)生，如何控制危機發(fā)展和消除危機影響學科。2.3.2公司危機管理含義依照美國《危機管理》一書作者菲克普曾對《財富》雜志排名前500強大公司董事長和CEO所作專項調(diào)查表白，80％被調(diào)查者以為，當代公司面對危機，就猶如人們必然面對死亡同樣，已成為不可避免事情。其中有14％人承認，曾經(jīng)受到嚴重危機挑戰(zhàn)。事實上，在對危機管理定義中，更多國內(nèi)外學者將危機管理引申為對公司危機管理定義，其重要代表有：美國俄亥俄州州立大學專家史蒂芬·芬克以為“對于公司前程轉(zhuǎn)折點上危機，有籌劃地挪去風險與不擬定性，從而使公司能更好地掌握自己前程這一具備藝術(shù)性活動就是危機管理”，危機管理是對公司危機情境位置一種持續(xù)性、動態(tài)性規(guī)劃管理過程，目是避免組織危險與不擬定上海，是組織更能掌握自己命運。Peason和Clair定義公司危機管理效果可以通過如下兩點闡明：潛在危機與否已經(jīng)被轉(zhuǎn)移或重要有關(guān)利益人與否以為管理道德長短期效果超過了失敗是帶來后果。美國加州大學專家IanI.Mitroff&ChristineM.Pearson在針對1000家以上公司及500位經(jīng)營管理者進行訪問后，對于危機管理有其特殊定義，她們以為危機管理就是“協(xié)助公司克服對于難以預料事件心理障礙，好讓經(jīng)營管理者在面對最壞狀況時，能做好最佳準備一系列活動”。國內(nèi)學者何蘇湘以為危機管理是公司為了防止、掙脫、轉(zhuǎn)化危機而采用一系列維護公司生產(chǎn)經(jīng)營正常運營、是公司脫離逆境、避免或減少公司財產(chǎn)損失、將危機化解為轉(zhuǎn)機一種公司管理積極積極行為。臺灣學者朱延智以為危機管理可以界定為:有籌劃、有組織、有系統(tǒng)地在公司危機爆發(fā)前解決危機因子，并于危機爆發(fā)之后，以最迅速、有效辦法，使公司轉(zhuǎn)危為安動態(tài)過程?？偨Y(jié)來說，公司危機管理是公司為了防止和應對危機浮現(xiàn)而在公司內(nèi)部預先建立防范和解決這些重大事故體制和辦法。公司為應對各種危機情境所進行規(guī)劃決策、動態(tài)調(diào)節(jié)、化解解決及員工培訓等活動過程，其目在于盡量減少或消除危機所帶來威脅和損失2.3.3公司危機管理有關(guān)理論（1）公司危機管理原則公關(guān)部門在解決危機、實行危機管理時，絕不是隨心所欲，跟著感覺走。面對危機，公司必要保持鎮(zhèn)定，按照一定解決原則，妥善地加以解決，爭取積極，控制局面，真實傳播，燕得公眾諒解和信任，挽回影響，盡快恢復公司信譽和形象。有效解決危機應把握如下原則:(1)積極性原則。遇到危機時，公司就要積極、積極地投入到調(diào)查、分析、判斷、決策工作當中去，謀求最佳危機解決方案，爭取專家協(xié)助和公眾諒解，這是危機管理最基本原則。(2)積極性原則。解決危機要依照危機性質(zhì)，積極采用辦法，控制局勢，最佳不要急于追究責任而任憑事態(tài)發(fā)展。一旦公司陷入了困境，公關(guān)人員就要挺身而出，敢于承擔責任，尋找解決問題契機，變被動為積極，使不利因素變?yōu)橛欣蛩亍Ｈ缒承﹪夤井a(chǎn)品浮現(xiàn)質(zhì)量危機時，大都是先承認錯誤，以穩(wěn)定局勢，控制事態(tài)發(fā)展;但也有些公司強詞奪理，推卸責任，導致信譽下降。(3)及時性原則。危機管理目在于解決突發(fā)性危機，盡最大也許地控制事態(tài)惡化和蔓延，把因危機導致?lián)p失減少到最低限度，在最短時間內(nèi)挽回公司損失，維護公司形象。因而，危機發(fā)生后，公關(guān)人員應當迅速做出反映，堅決進行解決，嵌得了時間就等于燕得了形象?？梢哉f，反映迅速是公司危機管理生命線。(4)冷靜性原則。公關(guān)人員面對危機混亂局面，要沉著、冷靜，富于理性精神，不能暴躁。也只有那些具備穩(wěn)定而積極態(tài)度人，才干在危機解決中發(fā)現(xiàn)機會，把握機會，應付自如，卓有成效。(5)真實性原則。對于頭緒繁多、變化多端突發(fā)性危機，往往會讓人在混亂表象面前產(chǎn)生種種猜疑誤解，甚至會流傳出許多謠言，無序狀態(tài)只能導致更大混亂，使局勢惡化。這時，公司只有本著實事求是態(tài)度，有序進行危機解決，統(tǒng)一指揮，分工負責，積極向公眾講明事實真相，才干使危機影響逐漸消除。注意對外宣傳解釋必要口徑一致，不能互相矛盾或存在差別，特別是新聞宣傳更要堅持真實性原則，發(fā)布事實真相，讓事實說話，不遮遮掩掩，否則會欲蓋彌彰，不利于控制危機局面。如果記者或公眾對公司產(chǎn)生不信任感，就極也許加大危機解決難度，影響到公司形象恢復。(6)責任性原則。危機不但嚴重損害了公司形象，并且也給社會公眾帶來了損害。無論危機有多么嚴重，作為公司也要敢于承擔責任，做到不推卸責任，不抱怨，不尋找客觀理由。公司應站在社會公眾立場上考慮問題，對受害者表達歉意，并盡公司所能，減少受害者損失，必要時通過新聞媒體向社會公眾刊登謝罪公示。這種誠心誠意態(tài)度與行為不但有助于緩和公司與公眾矛盾和問題解決，并且可以變危機解決為爭取消費者推銷廣告，重新贏得公眾諒解和好感。(7)全員性原則。危機解決不能只是幾名專家例行性業(yè)務，而應讓全體員工理解危機性質(zhì)、深度及影響，理解危機解決辦法，增強透明度，動員員工關(guān)注事態(tài)發(fā)展，發(fā)揮每一名員工宣傳作用和積極性，為公司獻計獻策，共度難關(guān)。全員參加不但會使員工在危機中經(jīng)受特殊鍛煉，并且有助于做好危機防止工作。(8)靈活性原則?，F(xiàn)實生活中危機是形形色色，因而針對不同危機解決手段也不盡相似，要詳細問題詳細分析，只有依照詳細狀況，才干進行有針對性、靈活性解決。此外，由于危機多屬于突發(fā)性，不也許均有現(xiàn)成、實用解決辦法和手段，因而，依照實際狀況靈活解決很重要，也很核心。(9)善后性原則。危機帶來不良社會影響不也許在一朝一夕消失殆盡，因而還要做好危機善后工作，涉及對公眾損失補償、向社會公眾表達歉意、對公司自身問題檢討等，這也是公眾最為關(guān)注內(nèi)容之一。公司危機管理意義在危機事件中，公司危機管理得當與否，對于維護良好公司形象至關(guān)重要，關(guān)系到公司能否在激烈市場競爭中生存、發(fā)展和壯大。本文以為公司危機管理本質(zhì)就是要在危機未發(fā)生時防止危機發(fā)生，為危機解決做好人力、財力等方面準備;而在危機真發(fā)生時，依照所做準備，并結(jié)合詳細危機狀況，采用必要危機公關(guān)和危機解決，以減少危機所導致?lián)p害，并盡早從危機中恢復過來。鑒于這種思路，本文通過引用危機管理理論，并結(jié)合農(nóng)夫山泉事件危機管理，詳細分析農(nóng)夫山泉股份有限公司在這次危機事件中所采用危機管理辦法，找出其中優(yōu)劣，提出自己對本次危機管理體會。但愿能為其她公司危機管理提供一點指引，以減少公司在危機中不必要損失。公司危機管理階段論公司危機管理階段劃分是公司危機管理理論重要構(gòu)成某些，不同研究者有不同劃分，重要有危機管理兩階段論：危機防止和危機解決；危機管理三階段論：事前管理、事中管理、事后管理；危機管理六階段論、危機管理七階段論。本文重要采用三階段論進行闡述。Heath以為全面危機管理從時間上可分為三個階段：事前防范、事中控制、以及事后恢復。老式危機管理者著重強調(diào)對危機反映管理，而不注重危機前因后果。有效危機管理需要做到如下方面：1、轉(zhuǎn)移和縮減危機來源、范疇和影響；2、提高危機事前防止地位；3、不斷改進對危機事中解決反映管理；4完善事后修復管理。第三章農(nóng)夫山泉公司危機基本狀況3.1農(nóng)夫山泉公司概況3.1.1農(nóng)夫山泉公司發(fā)展歷程?1996年浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司農(nóng)夫山泉股份有限公司前身于1996年9月在浙江省建德市成立位于國家一級水資源保護區(qū)千島湖畔。?1997年1997年4月第一種工廠開機生產(chǎn)推出“農(nóng)夫山泉有點甜”、“我給孩子喝水”廣告語。1997年終“農(nóng)夫山泉”飲用天然水550ml運動裝上市。?1998年1998年公司贊助世界杯足球賽中央五套演播室搭上了世界杯“快車”而迅速成為飲用水行業(yè)一匹黑馬廣告語“喝農(nóng)夫山泉看98世界杯”進一步人心。?4月22日公司宣布所有生產(chǎn)天然水停止生產(chǎn)純凈水。同年公司被授予“中華人民共和國奧委會合伙伙伴”榮譽稱號和“北京奧運會申辦委員會熱心贊助商”榮譽稱號?！稗r(nóng)夫山泉”飲用天然水被中華人民共和國奧委會選定為“奧運會中華人民共和國體育代表團比賽訓練專用水”。中華人民共和國跨世紀十大策劃典型個案評比揭曉“農(nóng)夫山泉有點甜”名列其中。?6月10日公司整體變更設立為股份公司公司正式改名為“農(nóng)夫山泉股份有限公司”。?全球最大市場研究機構(gòu)——AC尼爾森中華人民共和國消費品市場中最受歡迎六大品牌“農(nóng)夫山泉”是唯一民族品牌。?1997年至公司相繼在國家一級水資源保護區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護區(qū)、湖北丹江口建成當代化飲用水及果汁飲料生產(chǎn)工廠。春季公司推出“農(nóng)夫果園”混合果汁飲料在上市之初即被業(yè)界稱為“搖出了果汁行業(yè)新天地”?！稗r(nóng)夫果園”上市標志著公司從單一飲用水公司跨入綜合飲料開發(fā)深加工公司行列。9月“農(nóng)夫山泉”瓶裝飲用天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中華人民共和國名牌產(chǎn)品”10月公司贊助1000萬元支持中華人民共和國航天事業(yè)。成為中華人民共和國載人航天工程贊助商農(nóng)夫山泉飲用天然水成為中華人民共和國航天員專用飲用水。?公司推出全新功能性飲料——“尖叫”。初公司獲得國家質(zhì)檢總局頒發(fā)全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)允許證成為飲料行業(yè)首批獲得食品質(zhì)量安全市場準入認證公司之一。公司在廣東河源市萬綠湖投資建設中華人民共和國最大飲用水基地、華南最大景點式旅游工廠。?10月17日國家工商總局商標局認定“農(nóng)夫山泉”為中華人民共和國馳名商標。?4月中華人民共和國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽證書依照全國大型零售公司商品銷售調(diào)查記錄顯示“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水持續(xù)五年-榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位。9月農(nóng)夫果園榮獲“中華人民共和國名牌”產(chǎn)品稱號。?公司新品“水溶C100”檸檬汁飲料“一炮打響”震撼市場。5月12日四川汶川大地震發(fā)生后公司連同母公司養(yǎng)生堂有限公司第一時間加入抗震救災中董事長鐘睒睒“八天七夜”進一步災區(qū)指揮公司救災農(nóng)夫山泉及養(yǎng)生堂有限公司合計向災區(qū)捐贈2533萬元物資及資金。地震期間還組織成立“媽媽”救護隊到本地醫(yī)院陪護受災孤兒、殘疾小朋友。被授予“慈善突出貢獻獎”。因公司在抗震救災中突出體現(xiàn)公司被《小康財智》《求是》雜志下刊物評為“抗震救災最受尊敬十大公司”。繼“水溶C100”檸檬汁飲料暢銷之后公司推出“水溶C100”西柚汁飲料。通過中華人民共和國民營公司聯(lián)合會、中華人民共和國記錄協(xié)會、中華人民共和國管理科學研究院綜合評估公司入選“中華人民共和國民營500強”公司。依照第1號《綜合信用級別評估公示》公司再次被評估為AAA綜合信用級別公司該項評估是對公司經(jīng)營能力、獲利能力、履約狀況以及公司素質(zhì)、發(fā)展前景等方面綜合評估。該項評估由杭州市人民政府授權(quán)、杭州市信用管理協(xié)會頒發(fā)。公司技術(shù)中心于10月被認定為浙江省第十六批省級公司技術(shù)中心。3.1.2農(nóng)夫山泉公司品牌榮譽，農(nóng)夫山泉被中華人民共和國奧委會選定為奧運會中華人民共和國體育代表團比賽訓練專用水?！ぃ尽耙环皱X支持北京申奧”成為中華人民共和國奧委會合伙伙伴。·，全球最大市場研究機構(gòu)——AC尼爾森：中華人民共和國消費品市場中最受歡迎六大品牌，“農(nóng)夫山泉”是唯一民族品牌。·，農(nóng)夫山泉瓶裝飲用天然水被評為“中華人民共和國名牌產(chǎn)品”（通過復評），并成為與中華人民共和國航天基金會“中華人民共和國載人航天”合伙唯一飲用水品牌?！ぃ精@得國家質(zhì)檢總局頒發(fā)全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)允許證，成為飲料行業(yè)首批獲得食品質(zhì)量安全市場準入認證公司之一?！?，公司被評為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭公司?！ぃ颈辉u為國家扶貧龍頭公司。同年，被農(nóng)業(yè)部評為國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化先進龍頭公司?！ぃ稗r(nóng)夫山泉”被國家工商總局商標局認定為“中華人民共和國馳名商標”。·，農(nóng)夫果園果汁飲料被評為“中華人民共和國名牌產(chǎn)品”?！?月，公司被《小康財智》（《求是》雜志下刊物）評為“抗震救災最受尊敬十大公司”。·，“農(nóng)夫山泉”被美國《讀者文摘》評比為中華人民共和國瓶裝水中唯一“白金品牌”?！?，通過中華人民共和國民營公司聯(lián)合會、中華人民共和國記錄協(xié)會、中華人民共和國管理科學研究院綜合評估，公司入選“中華人民共和國民營500強”公司。·，公司被中華人民共和國航天基金會授予“中華人民共和國航天事業(yè)合伙伙伴”、“中華人民共和國航天事業(yè)贊助商”，同步，農(nóng)夫山泉天然飲用水被授予“中華人民共和國航天專用飲用水”。3.1.3農(nóng)夫山泉公司公益事件自1999年起，農(nóng)夫山泉持續(xù)四年成為中華人民共和國乒乓球國家隊重要贊助商支持中華人民共和國奧運代表團出征悉尼奧運會，被中華人民共和國奧委會授予“中華人民共和國奧委會合伙伙伴/榮譽贊助商”稱號，實行“一分錢工程”，從每一瓶銷售產(chǎn)品中提取一分錢支持北京申辦奧運會，被授予“北京奧運申辦委員會熱心贊助商/北京奧申委聲援團”稱號“陽光工程”，繼續(xù)提取一分錢支持中華人民共和國貧困地區(qū)學?；倔w育發(fā)展，兩年合計捐贈1300多萬元人民幣，公司贊助1000萬元支持中華人民共和國航天事業(yè)，被授予中華人民共和國載人航天工程贊助商，農(nóng)夫山泉飲用水也成為中華人民共和國航天員專用飲用水。\o"查看圖片"農(nóng)夫山泉3.2農(nóng)夫山泉公司危機回顧3.2.1砒霜門事件一、事件起因通過和成果中華人民共和國飲料行業(yè)巨頭——農(nóng)夫山泉多少有些流年不利，尚未完全掙脫6月“水源門”和8月“捐款門”短短半年不到11月底農(nóng)夫山泉又深陷“砒霜門”。三重門就像是一連環(huán)生死劫考驗著農(nóng)夫山泉。。11月24日海南省海口市工商局發(fā)布消費警示涉及農(nóng)夫山泉30%混合果蔬、農(nóng)夫山泉水溶C100西柚汁飲料、統(tǒng)一蜜桃多汁等飲料在內(nèi)9種食品總砷或二氧化硫超標不能食用。砷是毒性非常強污染物慢性砷中毒潛伏期可長達幾年甚至幾十年此外砷尚有致癌作用能引起皮膚癌。因而調(diào)查成果一經(jīng)發(fā)布就在全國市場掀起軒然大波。事件發(fā)生后農(nóng)夫山泉高調(diào)公關(guān)積極維權(quán)。一方面指責?？诠ど叹殖绦蜻`法樣品虛假并規(guī)定權(quán)威部門復檢另一方面指著砒霜門事件存在幕后黑手很也許是競爭對手策劃了一系列事件。雖然復檢成果最后表白農(nóng)夫山泉兩大系列產(chǎn)品完全合格不存在砷超標。但事件帶來負面影響逐漸開始顯現(xiàn)。除了銷售數(shù)據(jù)大幅下降“砒霜門”帶來重創(chuàng)還在消費者對品牌喜好度打擊上這種影響將是長遠和很難彌補。而相對于前兩次公關(guān)危機這次影響或許更甚。二、事件影響情12月7日農(nóng)夫山泉透露依照終端銷售數(shù)額顯示農(nóng)夫果園和水溶C100銷售環(huán)比下降50%預測損失超過10億元。其中農(nóng)夫果園和水溶C100銷售額分別下降了46%和53%而華南更成為重災區(qū)兩款產(chǎn)品銷量下降超過65%。三、農(nóng)夫山泉應對危機中可以借鑒辦法情1、反映迅速工商消息發(fā)布農(nóng)夫當天回應新民網(wǎng)獨家報道農(nóng)夫當天召開電話新聞發(fā)布會。2、有效切割及時把局部問題和整體問題有效切割達到大事化小小事化了目。3、重復權(quán)威證明提供140多份質(zhì)檢報告積極送國家質(zhì)監(jiān)局檢測合格。4、順勢塑造受害者形象損失10億博得消費者和公眾同情和理解。四、農(nóng)夫山泉應對危機中錯誤美中局限性近段時間在網(wǎng)絡上最能抓住眼球、揪緊人心新聞莫過于農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一飲料“砒霜門”事件公司、政府、媒體圍著“總砷含量與否超標”演繹了一場沸沸揚揚“食品安全熱播劇”過程跌宕起伏成果不盡人意。這是一場典型中華人民共和國式鬧劇折騰是自己受傷也是自己。政府行為過錯導致領(lǐng)導者易人、公信力受挫農(nóng)夫山泉危機公關(guān)名義上會獲得最后勝利但品牌美譽度無疑將倍受打擊。但愿這樣“兩敗俱傷”悲劇不要再上演給中華人民共和國公司一種公平成長良好氛圍。農(nóng)夫山泉這回真“很受傷”盡管當前多方已達到“產(chǎn)品合格”共識但接受網(wǎng)絡調(diào)查70%消費者還不肯購買農(nóng)夫山泉產(chǎn)品。為什么在?？诠ど叹至谐?種不合格產(chǎn)品中人們只關(guān)懷農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一為什么到最后只剩余人們對農(nóng)夫山泉“砒霜門”質(zhì)疑統(tǒng)一卻徐徐隱退究其因素筆者以為相比于蒙牛對“特侖蘇事件”解決、網(wǎng)易對“魔獸世界事件”解決以及統(tǒng)一在本次“砒霜門事件”中體現(xiàn)農(nóng)夫山泉“美麗公關(guān)”中有幾點“美中局限性”。1、與統(tǒng)一相比農(nóng)夫山泉危機公關(guān)“剛性有余柔性局限性”。兩者對工商部門不同態(tài)度決定了危機事件走向統(tǒng)一在“溝通”和“申訴”中太極般地從“口水仗”中脫身在理性表達產(chǎn)品質(zhì)量不存在問題同步也緩和了消費者情緒而農(nóng)夫山泉卻在“指責”和“索賠”中將自己推向危機漩渦在“對抗輿論、對抗政府”“不對稱戰(zhàn)爭”中表面上贏得了知名度事實上輸?shù)袅嗣雷u度。敢于戰(zhàn)斗是一種自信沉于戰(zhàn)斗是一種自溺農(nóng)夫山泉敗在“貪戰(zhàn)”。2、與蒙牛相比農(nóng)夫山泉危機公關(guān)“離事件太近離消費者太遠”。在整個危機事件解決過程中農(nóng)夫山泉始終缺少與消費者“信息知會”和“事實傳達”沒能像蒙牛那樣及時采用軟文公關(guān)側(cè)重簡介公司產(chǎn)品生產(chǎn)流程組織有關(guān)活動讓消費者親自到廠區(qū)體驗和檢查。蒙牛深諳危機公關(guān)之道擅長媒體公關(guān)危機發(fā)生時與知名媒體打招呼但愿不要夸大事實同步網(wǎng)絡視頻24小時不間斷直播產(chǎn)品生產(chǎn)全過程危機過后刪除網(wǎng)絡上負面信息凈化公司發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)空間。這樣環(huán)環(huán)相扣嚴謹周密危機公關(guān)方略值得農(nóng)夫山泉學習。3、與網(wǎng)易相比農(nóng)夫山泉危機公關(guān)“強調(diào)高姿態(tài)忽視冷解決”。時間是心靈創(chuàng)傷最佳良藥時間是淡化誤會最佳利劍?！澳ЙF世界審批部委之爭”也曾一度成為網(wǎng)絡上熱門事件但也不久就消失在網(wǎng)民眼里源于網(wǎng)易對危機事件采用了“冷解決”方略把有關(guān)信息表達到位后就不再糾纏。而這回“砒霜門”事件解決時間太長消費者關(guān)注新聞時會無意間把農(nóng)夫山泉與“砒霜、毒”等負面字眼捆綁在一起潛意識里就會減少對農(nóng)夫山泉盼望值抑制購買沖動轉(zhuǎn)投其她品牌。4、應當怎么應對危機方略，第一招坦誠相待。掩蓋只會導致更大損失,由于火已經(jīng)燒起來了,紙是包不住了。統(tǒng)一農(nóng)夫山泉應采用辦法是實事求是不評論海口工商局檢測發(fā)布其他都市產(chǎn)品所有合格將?？诋a(chǎn)品將國家工商局或權(quán)威機構(gòu)檢測如檢測不合格將召回?？谠撆萎a(chǎn)品并對消費者進行相應補償。而現(xiàn)階段統(tǒng)一強硬回答產(chǎn)品沒問題一沒有給自己留后路二在消費者眼中略顯霸權(quán)為什么檢測成果沒來就強硬說產(chǎn)品沒有問題。第二招真相調(diào)查。只有找出因素才干采用對的辦法。一是?？跈z測過程與否存在問題應對辦法是將產(chǎn)口將至國家權(quán)威機構(gòu)檢測。二是產(chǎn)品生產(chǎn)廠過程中與否存在問題應對辦法是成立內(nèi)部調(diào)查小組對生產(chǎn)廠進行調(diào)查。三是與否人為因素導致應對辦法是對海口中間商、終端網(wǎng)點進行調(diào)查。第三招媒體公關(guān)與熟悉知名媒體打召呼但愿其不要夸大事實。統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉應當停止有關(guān)產(chǎn)品媒體宣傳采用軟文公關(guān)內(nèi)容側(cè)重公司產(chǎn)品生產(chǎn)流程組織有關(guān)活動消費者考查生產(chǎn)廠區(qū)用事實說話讓消費者親自檢查。盡量少說話用行動證明用事實說話。第四招政府公關(guān)。一方面是?？谑姓P(guān)然后是海南省政府公關(guān)再就是北京有關(guān)公關(guān)。公關(guān)內(nèi)容重要有但愿?？诠ど叹衷俅纬椴楸ＷC產(chǎn)品合格如果?？谡ハ略倏紤]向上攻關(guān)。以上一級政府權(quán)威性客觀幫公司說話。第五招冷解決。時間是心靈創(chuàng)傷最佳良藥時間是淡化誤會最佳利劍。通過前期熱解決證明了產(chǎn)品質(zhì)量沒問題也向外采用了一系列公關(guān)活動和媒體報道。然后沒有必要再糾纏于這個問題上了過多描述只會越描越黑。冷卻一段讓人們一起淡忘。但愿中華人民共和國品牌一路走