市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案樣本

徐福記糖果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案策劃人：陳倫倫完畢日期：-11-02目錄一、策劃目............................................................3二、分析糖果當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況...........................................4（一）糖果市場(chǎng)狀況分析及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè).....................................41.糖果市場(chǎng)發(fā)展歷程.......................................................42.市場(chǎng)背景...............................................................43.糖果特質(zhì).............................................................44.重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手...........................................................45.功能型糖果品牌.........................................................46.國(guó)外糖果品牌...........................................................57.老式本土糖果品牌.......................................................58.糖果消費(fèi)行為特性.....................................................59徐福記特點(diǎn)............................................................610徐福記糖果市場(chǎng)發(fā)展前景.................................................6（二）影響徐福記糖果不可控因素進(jìn)行分析.................................61.宏觀環(huán)境...............................................................62.居民經(jīng)濟(jì)條件...........................................................7三、SWOT分析.............................................................7（一）優(yōu)勢(shì)...............................................................7（二）劣勢(shì)...............................................................7（三）機(jī)會(huì)..............................................................7（四）威脅..............................................................7四、徐福記糖果營(yíng)銷(xiāo)目的..................................................8五、徐福記糖果營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略..................................................8（一）營(yíng)銷(xiāo)宗旨..........................................................8（二）產(chǎn)品方略..........................................................8（三）價(jià)格方略..........................................................9（四）銷(xiāo)售渠道..........................................................9（五）促銷(xiāo)方略..........................................................9（六）詳細(xì)行動(dòng)方案......................................................9六、徐福記糖果策劃案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算......................................10七、徐福記糖果策劃案總結(jié)..............................................10策劃目國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)被箭牌、愛(ài)芬、不凡帝、吉百利等國(guó)內(nèi)外十大糖果業(yè)巨頭占領(lǐng)了很大某些市場(chǎng)，全國(guó)各式各樣糖果生產(chǎn)公司大概一萬(wàn)多家，其競(jìng)爭(zhēng)激烈限度非常大，只有可以審時(shí)度勢(shì)、不斷創(chuàng)新，及時(shí)調(diào)節(jié)經(jīng)營(yíng)方向、走出有自我特色公司，才干建立糖果金子招牌，贏取消費(fèi)大眾長(zhǎng)期信賴(lài)和支持，最后在糖果市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，打造全國(guó)糖果行業(yè)第一品牌。二、分析糖果當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況（一）糖果市場(chǎng)狀況分析及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)1.糖果市場(chǎng)發(fā)展歷程<1>.1987年為糖果業(yè)第一種鼎盛時(shí)期，年產(chǎn)量達(dá)到105.5萬(wàn)噸。這一階段咱們稱(chēng)之為老式市場(chǎng)供應(yīng)，其特點(diǎn)變現(xiàn)為：以散裝糖果為主國(guó)營(yíng)公司主導(dǎo)市場(chǎng)缺少市場(chǎng)規(guī)劃產(chǎn)品利益點(diǎn)還停留在質(zhì)量層面<2>.進(jìn)入九十年代，糖果業(yè)迅速萎縮，1991年，糖果產(chǎn)量只有42.5萬(wàn)噸?！氨P(pán)整”是這一階段最大特點(diǎn)。<3>.96年后，糖果業(yè)重新崛起。糖果年產(chǎn)量為85萬(wàn)噸，少于87年。但銷(xiāo)售額卻高達(dá)135億元。包裝糖果得到發(fā)展。這一階段競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，特點(diǎn)表既有：民營(yíng)公司市場(chǎng)份額大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，新產(chǎn)品不斷推出品牌紛紛介入，占資源優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品利益點(diǎn)已上升到口味、情感、功能運(yùn)用電視等傳媒手段提高品牌形象功能性糖果成為主流幾大品牌占?jí)艛嗟匚划a(chǎn)品利益點(diǎn)突出體現(xiàn)為關(guān)懷消費(fèi)者體驗(yàn)感受、健康規(guī)定等注重終端促銷(xiāo)，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行消費(fèi)者溝通２００２年糖果行業(yè)２３０家５００萬(wàn)以上公司生產(chǎn)糖果。巧克力產(chǎn)量達(dá)４６．３９萬(wàn)噸。產(chǎn)值１１３．５３億元，比同期增長(zhǎng)１５．９％，銷(xiāo)售收入約為２３０億元，同比增長(zhǎng)１４％左右。據(jù)中華人民共和國(guó)食協(xié)糖果專(zhuān)業(yè)委員會(huì)記錄,國(guó)內(nèi)糖果巧克力總產(chǎn)量為91.48萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng)0.8%，500萬(wàn)元以上公司產(chǎn)量占當(dāng)年總產(chǎn)量50%強(qiáng)。從增長(zhǎng)速度上分析，膠荃糖(重要為口香糖)。巧克力增長(zhǎng)強(qiáng)勁，糖制品行業(yè)總量保持可觀發(fā)展速度。人均消費(fèi)人均消費(fèi)0.7公斤糖果市場(chǎng)行業(yè)新原則8%增長(zhǎng)速度2.市場(chǎng)背景<1>市場(chǎng)潛力巨大，增速高出全球，中華人民共和國(guó)糖業(yè)成為國(guó)際亮點(diǎn)。糖果業(yè)已成為國(guó)內(nèi)食品工業(yè)中迅速發(fā)展行業(yè)，持續(xù)五年保持增長(zhǎng)。<2>國(guó)內(nèi)年人均消費(fèi)糖果為0.7公斤，約為發(fā)達(dá)國(guó)家人均水平1/10，國(guó)際人均水平1/3，糖果市場(chǎng)有很大擴(kuò)展空間。預(yù)測(cè)在此后數(shù)年將保持8%左右增長(zhǎng)速度，高于全球糖果今年年均增長(zhǎng)速度6個(gè)百分點(diǎn)。<3>本土成長(zhǎng)起來(lái)糖果公司發(fā)展到5000多家，行業(yè)內(nèi)已形成諸如河南金絲猴，福建雅客、梅林，上海冠生園、晉江金冠、喔喔、北京義利等一批骨干公司，全行業(yè)有5家骨干公司進(jìn)入中華人民共和國(guó)食品公司排名50強(qiáng)之列，浮現(xiàn)了幾大品牌占?jí)艛嗟匚?、民營(yíng)公司國(guó)有公司市場(chǎng)份額更大局面。<4>外資品牌紛紛加大對(duì)國(guó)內(nèi)糖果業(yè)投資，中華人民共和國(guó)糖果市場(chǎng)受到國(guó)際糖果品牌青睞，國(guó)內(nèi)合資公司外方代表加大對(duì)糖果投入，紛紛收購(gòu)中方股份；區(qū)域性公司協(xié)同作戰(zhàn)，形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，走上規(guī)模化發(fā)展道路。與文化背景聯(lián)系糖果與文化背景聯(lián)系糖果休閑食品包裝精美多樣銷(xiāo)售旺季種類(lèi)繁多消費(fèi)群體檔次齊全超市、商場(chǎng)3.糖果特質(zhì)糖果不再只是一種節(jié)慶、婚慶才讓人們想起商品，它將逐漸變成一種隨時(shí)隨處、想吃就吃尋常消費(fèi)品，將來(lái)糖果將往功能化、個(gè)性化趨勢(shì)發(fā)展。4.重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手功能型糖果品牌國(guó)外糖果品牌老式本土糖果品牌5.功能型糖果品牌維生素類(lèi)：雅克V9不凡帝潤(rùn)喉糖果：荷氏亮嗓泰諾等防蛀糖果：箭牌益達(dá)樂(lè)天木糖醇等6.國(guó)外糖果品牌巧克力類(lèi)：德芙吉百利好時(shí)夾心糖果：曼妥思特拉等奶糖：阿爾卑斯雀巢等7.老式本土糖果品牌大白兔、金絲猴、喔喔、上好佳、喜之郎、蠟筆小新等8.糖果消費(fèi)行為特性依照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，可把糖果市場(chǎng)細(xì)分為：<1>尋常糖果市場(chǎng)<2>喜事用糖市場(chǎng)<3>節(jié)日用糖市場(chǎng)a.尋常糖果消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)由于是自己吃，對(duì)質(zhì)量較為敏感。購(gòu)買(mǎi)初始動(dòng)機(jī)多是為了小孩，但是一旦購(gòu)買(mǎi)后成人會(huì)一塊吃。購(gòu)買(mǎi)行為大多是下意識(shí)，而不是故意。因而，購(gòu)物場(chǎng)合刺激作用明顯。每次購(gòu)買(mǎi)量小，購(gòu)買(mǎi)頻率較高。產(chǎn)品包裝應(yīng)以小袋包裝為好。b.喜事用糖消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)目是為結(jié)婚、小孩生日或同窗入校、畢業(yè)聯(lián)誼會(huì)等。包裝設(shè)計(jì)應(yīng)顯示喜慶氛圍。每次購(gòu)買(mǎi)量大，由于量大對(duì)價(jià)格較為敏感。由于不全是自己吃，對(duì)質(zhì)量敏感度較低。由于要講排場(chǎng)，對(duì)品牌有一定規(guī)定。c.節(jié)日用糖消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)需求量大，且時(shí)間集中，此時(shí)促銷(xiāo)力度大。由于自己或親友吃，對(duì)質(zhì)量較敏感。購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)重要是在大超市或是食品批發(fā)市場(chǎng)。有些購(gòu)買(mǎi)是由于走親訪友，盡量采用禮物包裝。9.徐福記特點(diǎn)分為新年糖系列、酥心糖系列、休閑糖果系列和小朋友糖果系列，有別與正統(tǒng)西式巧克力，徐福記以最擅長(zhǎng)研發(fā)改良能力，萃取西方巧克力百年精華，結(jié)合華人口感偏好糖點(diǎn)喜好等特殊需求，引進(jìn)歐洲尖端生產(chǎn)設(shè)備，精心開(kāi)發(fā)研制最適合華人飲食習(xí)性特色巧克力。同步為了豐富、提高新年糖熱鬧繽紛，徐福記更將巧克力包裝與色澤融入老式年節(jié)氛圍，推出新年巧克力，為新年喜氣里增添洋氣別具歐式風(fēng)格。10.徐福記糖果市場(chǎng)發(fā)展前景產(chǎn)品以散糖為主，面向全球推廣，可以向休閑食品方向發(fā)展，贏得更多市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)投放地點(diǎn)，如：各地大中小超市，商場(chǎng)，居民區(qū)、校園小賣(mài)部（二）影響徐福記糖果不可控因素進(jìn)行分析1.宏觀環(huán)境糖果在普通消費(fèi)意識(shí)里，并非是一種可以持續(xù)或者持續(xù)消費(fèi)產(chǎn)品，因而，對(duì)于糖果，產(chǎn)品形式非常重要，只有創(chuàng)造出更多產(chǎn)品形式，才干誘惑消費(fèi)者提高消費(fèi)頻率，糖果市場(chǎng)成長(zhǎng)動(dòng)力最大依然是當(dāng)代糖果，老式方塊硬糖基本沒(méi)有什么市場(chǎng)空間。相對(duì)大陸廠家產(chǎn)品狀況來(lái)說(shuō)，外資或者港臺(tái)區(qū)域公司產(chǎn)品形式更多樣，品牌印象更清晰，國(guó)外糖果加入，吸取了大量群眾2.居民經(jīng)濟(jì)條件糖果對(duì)于大某些市區(qū)居民來(lái)說(shuō)，可以當(dāng)作是迎接客人到來(lái)招待品，但是對(duì)于農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)，糖果性東西相比下沒(méi)有那么吸引她們，對(duì)于帶有品牌糖果更是不理解多少，就算有購(gòu)買(mǎi)糖果欲望，但對(duì)于帶有品牌性糖果并沒(méi)有太多規(guī)定，對(duì)于這某些居民，她們并沒(méi)有明確購(gòu)糖方向，只要美觀，好吃，品牌對(duì)于她們來(lái)說(shuō)并不重要三、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)1.徐福記擁有較為成熟經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度較高2.長(zhǎng)期以來(lái)建立了金子招牌，是中華人民共和國(guó)新年糖果領(lǐng)導(dǎo)品牌3.長(zhǎng)期贏得消費(fèi)大眾長(zhǎng)期信賴(lài)與支持4.徐福記品牌價(jià)值得以鞏固5.口味都布滿(mǎn)著獨(dú)特中華人民共和國(guó)特色和風(fēng)味，與消費(fèi)者尋常生活親切結(jié)合6.信息優(yōu)勢(shì)，廣東是屬于全國(guó)開(kāi)發(fā)區(qū)，因而徐福記公司有“近水樓臺(tái)先得信”優(yōu)勢(shì)7.糖果種類(lèi)多，口味廣，價(jià)格適中，營(yíng)養(yǎng)高（二）劣勢(shì)1、各個(gè)糖果行業(yè)都在加大自己市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力極大2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)水平不是很高3、生產(chǎn)技術(shù)水平與其她知名品牌也有相稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)力（三）機(jī)會(huì)1.與相對(duì)強(qiáng)勢(shì)同行業(yè)比，公司擁有老式產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

2.由于是知名品牌，符合大眾化糖果，投放市場(chǎng)空間很大

3.酥心糖是眾多人愛(ài)慕，如能進(jìn)一步向多口味多品種發(fā)展，會(huì)有很大成長(zhǎng)空間（四）威脅廣大消費(fèi)者回絕消費(fèi)糖食休閑食品蓬勃發(fā)展沖擊糖類(lèi)市場(chǎng)金絲猴、雅客等強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)展壯大，客觀上擴(kuò)大了市場(chǎng)范疇，提高了市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加大WTO進(jìn)程推動(dòng)，關(guān)稅門(mén)檻減少，國(guó)際知名品牌會(huì)加大對(duì)中華人民共和國(guó)市場(chǎng)滲入，搶奪某些市場(chǎng)

四、徐福記糖果營(yíng)銷(xiāo)目的產(chǎn)品品牌個(gè)性塑造產(chǎn)品推陳出新增長(zhǎng)新產(chǎn)品廣告投放量加大廣告宣傳力度和促銷(xiāo)手段五、徐福記糖果營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（一）營(yíng)銷(xiāo)宗旨全面提高實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)專(zhuān)注深耕國(guó)市場(chǎng)，更將邁向世界頂尖品牌而拼搏，將徐福記成功打?qū)е绿屈c(diǎn)食品世界知名品牌之一。（二）產(chǎn)品方略

第一類(lèi)是糖果：1、新年糖系列；2、酥心糖系列；3、休閑糖果系列；4、小朋友糖果系列等。

第二類(lèi)是巧克力：1、新年巧克力；2、休閑巧克力；3、小朋友巧克力等。

第三類(lèi)是糕點(diǎn)：1、蛋糕系列；2、煎餅系列；3、餡餅系列；4、烤餅系列；5、薄燒酥系列；6、米果系列；7、餅干系列等。

第四類(lèi)是沙琪瑪：1、蛋黃沙琪瑪系列；2、雞蛋沙琪瑪系列；3、芝麻沙琪瑪系列；4、奶油沙琪瑪系列；5、牛奶沙琪瑪系列等。

第五類(lèi)是果凍：1、含乳布??；2、果肉果凍；3、慕司果凍；4、奶酪；5、布甸等。（三）價(jià)格方略

徐福記所有散裝糖果、巧克力、糕點(diǎn)、沙琪瑪和果凍布丁產(chǎn)品終端零售為同一價(jià)格。，這種定價(jià)方式大大以便了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，同步也以便賣(mài)場(chǎng)工作人員結(jié)算。如果不同產(chǎn)品價(jià)格不同樣，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是就需要用不同包裝袋購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)別產(chǎn)品，會(huì)給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、攜帶和食用帶來(lái)不便。同一產(chǎn)品零售價(jià)格從某種限度上也觸動(dòng)消費(fèi)需求，大大提高徐福記產(chǎn)品銷(xiāo)量。（四）銷(xiāo)