透視Temu的狂奔?xì)v程

2023年11月28日晚，拼多多發(fā)布了2023年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，拼多多第三季度總收入為688.4億元，同比增長94%；歸屬于普通股東的凈收入為155億元，同比增長47%。隨著財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的披露，拼多多股價(jià)在隨后兩個(gè)交易日內(nèi)大幅上漲，累計(jì)漲幅超過20%，11月29日拼多多美股市值首次超越阿里巴巴，一度成為美股市值最大的中概股。一時(shí)間，拼多多再次成為熱點(diǎn)，而Temu在海外的表現(xiàn)，無疑成為了這次熱議的C位。自2022年9月上線，Temu再次證明低價(jià)的無窮吸引力可以打破距離、消費(fèi)習(xí)慣，甚至地緣紛爭的阻礙。在過去一年，Temu在全球47個(gè)國家上線，手機(jī)應(yīng)用被下載2億次。早在今年初，Temu曾規(guī)劃了160億美元的GMV目標(biāo)，這一數(shù)字與SheIn2022年在美國市場完成的GMV相當(dāng)。截止到今年9月，Temu吸引到1.2億人瀏覽商品，平均每天發(fā)出160萬個(gè)包裹，預(yù)估Temu2023年全年將完成140億美元GMV。有消息稱，在今年11月，Temu為2024年定下了一個(gè)頗為激進(jìn)的GMV目標(biāo)——300億美元，是今年的兩倍還多。縱觀Temu一年時(shí)間的野蠻成長史，我們在感嘆其速度與激情的同時(shí)，也不由得懷著強(qiáng)烈的好奇心，想弄清楚Temu這個(gè)拼多多成立八年以來投入力度最大的新業(yè)務(wù)：是在怎么樣的背景中誕生的？是如何跑通最小模型的？是如何做營銷預(yù)算的？靠什么來驅(qū)動(dòng)用戶增長的？業(yè)務(wù)模式有哪些創(chuàng)新？目前的商家狀況是怎樣的？潛在的隱患以及未來可能的布局有哪些？帶著這一系列的疑問和好奇，我們搜尋了諸多的材料，其中也有靠近拼多多內(nèi)部的小道消息，我們希望這些材料，可以組合在一起，為大家拼湊出一副較為完整的Temu版圖，讓大家一覽Temu的真實(shí)樣子。一注定的全球化全球化布局，應(yīng)該說是拼多多創(chuàng)立之初就想好了的戰(zhàn)略，在推出Temu這個(gè)項(xiàng)目之前，拼多多一直是有做海外市場的計(jì)劃。2016年，彼時(shí)的拼多多成立只有1年，也剛剛拿到B輪投資，黃錚作為特邀嘉賓出席了央視的《對話》欄目，這一期對話的主角是張一鳴。期間主持人讓嘉賓給張一鳴提提建議，當(dāng)時(shí)黃錚便表露出對全球化布局的熱衷。他說到：如果我是張一鳴，我會(huì)更加激進(jìn)地做全球化，因?yàn)槲覀冞@一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者跟上一代相比，會(huì)比他們更大的全球化視野，更早的接受國際資訊，全球化的機(jī)會(huì)也更大。第二，從價(jià)值創(chuàng)造的角度來講，帶領(lǐng)中國的資訊走出去，包括中國的產(chǎn)品走出去，這一點(diǎn)本身也是為BAT也好，為整個(gè)國家也好，創(chuàng)造的價(jià)值是最大化的。當(dāng)你整個(gè)公司布局到全球，并且反過來用全球的資源集中回來打中國的市場的時(shí)候，我想那個(gè)時(shí)候可能也會(huì)變得更加從容一些?？梢?，如果有機(jī)會(huì)，拼多多一定會(huì)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。對于剛剛創(chuàng)立的拼多多，只是業(yè)務(wù)重心與布局節(jié)奏的權(quán)衡，才沒有選擇將全球化并行發(fā)展。不過，這并不代表拼多多就在全球化方面沒有作為。其實(shí)，拼多多一直沒有放棄對海外市場的低調(diào)探索。黃崢?biāo)麄儓F(tuán)隊(duì)2010年就開始涉足跨境，17年旗下的婚紗和快時(shí)尚獨(dú)立站Floryday也僅次于SheIn。雖然最后逐步掉隊(duì)，但18年開始，拼多多以投資合作的形式孵化了面向歐洲市場的仿品電商平臺Vova，21年正式被公安查封?；蛟S，拼多多只是一直在等待一個(gè)合適的時(shí)機(jī)。2015年，拼多多正式上線，在物流基礎(chǔ)設(shè)施上依賴阿里菜鳥，流量方面借助騰訊微信，同時(shí)還引入了淘寶天貓放棄的低價(jià)白牌商品。拼多多沿著已被證明的路徑，滿足了數(shù)億人的消費(fèi)需求，并進(jìn)行了大膽燒錢的營銷策略。僅僅六年時(shí)間，拼多多就成為了商品成交額達(dá)2.4萬億元的電商巨頭。然而，創(chuàng)下上市速度紀(jì)錄的拼多多，在2021年未能延續(xù)火箭般的增長速度，無論是新用戶的增長還是單用戶消費(fèi)金額的提升都明顯出現(xiàn)了乏力?！霸鲩L見頂”成為了公司明確的擔(dān)憂，這種迷茫不僅彌漫在公司內(nèi)部，也彌漫在市場情緒中。根據(jù)拼多多的公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年前3季度，拼多多的營收增速分別為70.26%、102.52%、36%。2020年的時(shí)候，拼多多在主營業(yè)務(wù)之外，開拓了多多買菜的業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)正值拼多多公司五周年慶，創(chuàng)始人黃崢指出，多多買菜是拼多多“炸開金字塔尖”的“試金石”項(xiàng)目。所謂的“試金石”，是指老員工不應(yīng)躺在功勞簿上，而是要去做新業(yè)務(wù)，所有員工都要煥發(fā)新活力。當(dāng)時(shí)，拼多多調(diào)集了1000多人前往全國各地籌備多多買菜業(yè)務(wù)，占總員工人數(shù)的1/6，并由黃崢在創(chuàng)辦歐酷網(wǎng)時(shí)的合伙人之一，也被員工視為公司真正的二號人物顧娉娉（花名：阿布）親自帶隊(duì)，其中也包括多位拼多多主站的一級主管。但多多買菜后，拼多多一直沒有開展讓員工和市場振奮的新業(yè)務(wù)。應(yīng)該是Tiktok和SheIn在海外的擴(kuò)張成績，讓拼多多看到了時(shí)機(jī)，也給了拼多多決心。Tiktok于2017年5月正式上線，僅用1年時(shí)間便做到月活2.7億，更是在2019年底將月活數(shù)據(jù)達(dá)到了5.07億。2020年，Tiktok開始嘗試直播帶貨，從2021年開始，Tiktok分別在印尼、英國、美國、東南亞四國、新加坡等地區(qū)上線Tiktok小店，不斷刷新數(shù)據(jù)。僅在TikTok小店推出的元年，其美國小店的單月總交易額已達(dá)1.4億美元，并保持著高速增長態(tài)勢。2008年成立于南京的SheIn，在2012年放棄了跨境電商的婚紗生意，收購了一個(gè)域名為SheI的網(wǎng)站，開始專注于海外時(shí)尚單品市場。2015年至2020年，這6年間，SheIn營收從6億美元攀升到157億美元，增速超過15.6%的中國出口跨境電商年復(fù)合增長率。于是，一個(gè)在內(nèi)部稱作“X項(xiàng)目”的跨境項(xiàng)目，2022年5月份正式啟動(dòng)，顧娉娉（阿布）、多多買菜和主站數(shù)位負(fù)責(zé)招商的一級主管奔赴歐美市場調(diào)研，了解當(dāng)?shù)貍}儲物流、本土供應(yīng)鏈、當(dāng)?shù)赜脩粝M(fèi)習(xí)慣等情況。就這樣，跨境項(xiàng)目成為了拼多多新的“試金石”，也讓不少員工再次感到興奮。據(jù)了解，拼多多當(dāng)時(shí)內(nèi)部定向鼓勵(lì)多多買菜的省區(qū)負(fù)責(zé)人們報(bào)名跨境項(xiàng)目，一名省區(qū)負(fù)責(zé)人可以帶上5名員工，前提是員工必須在多多買菜待滿一整年。這里我們提一下拼多多的組織設(shè)計(jì)，最強(qiáng)大腦+最細(xì)細(xì)節(jié)+最到位執(zhí)行是對拼多多核心組織的概括，黃錚是最強(qiáng)大腦，阿布是最細(xì)細(xì)節(jié)，核心的幾十位一級負(fù)責(zé)人是最到位執(zhí)行，組成了整個(gè)公司的底層框架。很多公司當(dāng)擴(kuò)張到多業(yè)務(wù)線時(shí)，通過人才分散的方式，比如4個(gè)業(yè)務(wù)，每個(gè)業(yè)務(wù)分配2.5%的人才，而拼多多選擇的做法則是局部優(yōu)勢和力出一孔。如果一家公司的頭部人才只有10%，那從買菜開始，拼多多主站挪動(dòng)頭部的8%進(jìn)入了買菜，從買菜到Temu又是頭部的8%，每次新的業(yè)務(wù)他們都是團(tuán)隊(duì)的極致挪動(dòng)，配合快節(jié)奏的戰(zhàn)法，攻城略地。在跨境項(xiàng)目中負(fù)責(zé)美國市場招商的兩位一級主管趙佳臻和葡萄（花名），此前就在多多買菜接管了三個(gè)以上的省區(qū)，而供應(yīng)鏈端負(fù)責(zé)人劉鑫琦此前則是主站和買菜的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人。拼多多六周年慶當(dāng)天，拼多多總部的金虹橋中心雖然沒有任何慶祝動(dòng)作，黃崢也未再發(fā)言，但公司面向買菜業(yè)務(wù)員工展示了一段短片，內(nèi)容是業(yè)績亮眼的省區(qū)負(fù)責(zé)人分享經(jīng)驗(yàn)，趙佳臻和葡萄（花名）均作為壓軸發(fā)言。2022年6月，拼多多內(nèi)部曾就“全品類還是少品類”和物流模式是否全部外包進(jìn)行了討論，最終確定下來是做全品類。不過，拼多多并沒有像SheIn首先聚焦服飾類目，是因?yàn)槠炊喽嘣诜b類目沒有優(yōu)勢，每日服飾類目的成交額僅在千萬量級，相比之下，抖音的服裝類目在2021年單日就超過5億元。2022年9月，Temu在美國上線。二快速擴(kuò)張歷程原先很多人都在猜測Temu首戰(zhàn)會(huì)選擇東南亞市場，而它為何最終選擇將美國市場作為進(jìn)軍海外市場的首選地呢？作為全球第二大電商市場，美國擁有巨大的消費(fèi)能力和消費(fèi)金額。據(jù)報(bào)道，美國消費(fèi)者在電商上的支出已經(jīng)接近每年一萬億美元。疫情進(jìn)一步推動(dòng)了電商的發(fā)展，美國人正在改變傳統(tǒng)的購物方式，越來越多地選擇在網(wǎng)上購物。在過去的三年里，美國電子商務(wù)的市場規(guī)模增長了超過25%，超過了預(yù)期。受近年經(jīng)濟(jì)下行影響，美國下沉市場出現(xiàn)更大需求。在電商市場格局分散的美國，雖然巨頭亞馬遜所占市場份額較多，然而其在物流倉儲上支出的高額成本，使得無法做到極致低價(jià)。而在中低端賽道的SheIn，主打價(jià)格低廉、上新快且量大的女裝，在美國市場上得到了不錯(cuò)的成績。由此看來，低價(jià)可以成為攻克美國市場的切入點(diǎn)，而對比東南亞市場，低價(jià)電商發(fā)展也遠(yuǎn)比歐美市場成熟，市場雖和拼多多的低價(jià)路線契合，然而競爭十分激烈。在一番市場考察后，Temu最終瞄準(zhǔn)北美市場，首戰(zhàn)在美國上線。在站穩(wěn)腳跟后，今年2月24日，Temu加拿大站正式上線，3月13日進(jìn)入澳大利亞、新西蘭兩國市場，4月21日上線了英國站，正式登陸歐洲市場。就這樣，Temu通過先在美國市場站穩(wěn)腳跟，隨后擴(kuò)展到加拿大、澳大利亞，接著進(jìn)入英國、德國、意大利、法國、西班牙、荷蘭、奧地利、墨西哥等市場。Temu的這種擴(kuò)張路徑前期最為艱難，但一旦成功攻克核心成熟市場，便能夠從高處出發(fā)，逐層深入，步步為營。在歐美市場取得初步成果后，Temu沒有停下腳步，將目光鎖定亞洲市場，7月1日Temu選擇日本作為他們在亞洲上線的第一個(gè)站點(diǎn)，7月24日，Temu再次擴(kuò)大亞洲市場版圖，上線了韓國站點(diǎn)。8月27日，Temu宣布正式進(jìn)軍東南亞市場，在東南亞市場的廣闊機(jī)遇背后，其挑戰(zhàn)也極為艱難，Temu同時(shí)需要面對東南亞電商三巨頭“Shopee”、“Lazada”和新興的“TikTokShop”。Temu第一站選了菲律賓，繼續(xù)堅(jiān)持其低價(jià)策略，推出了大額優(yōu)惠券滿減活動(dòng)、免運(yùn)費(fèi)包郵等服務(wù)，快速積攢用戶。在擴(kuò)張過程中，挑戰(zhàn)重重，但并沒有使Temu停下全球化的腳步。截至9月，全球范圍內(nèi)有1.2億人使用Temu，眼下，Temu已經(jīng)上線了全球47個(gè)國家。三營銷推廣力度在過去的三個(gè)季度里，Temu在廣告營銷方面的預(yù)算持續(xù)增加，其市場推廣行動(dòng)展現(xiàn)出強(qiáng)烈的攻勢。一位海外創(chuàng)業(yè)家將Temu的廣告策略形容為“燒荒地”。自7月份以來，Temu在Facebook和Google上的每日廣告費(fèi)用高達(dá)數(shù)百萬美元。有消息透露，Temu在“超級碗”廣告之前的月度營銷預(yù)算約為1億至1.5億美元。隨后“超級碗”廣告為Temu的下載量帶來了顯著的增長，并進(jìn)一步促使其增加了廣告投放。到了5月，Temu開始在其他流量平臺上加大投放，例如Twitter、Snapchat、Instagram和Line等。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，經(jīng)過多次調(diào)整，到8月，Temu的廣告支出已經(jīng)超過3億美元。那么，這么多廣告預(yù)算具體都是怎么用的呢？3.1社交媒體引流Temu在上線后的第一個(gè)月，便投入了約10億元人民幣進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，主要在美國主流社交軟件如Facebook、Instagram、谷歌等平臺進(jìn)行。據(jù)Meta透露，Temu的廣告投放量驚人，每天在Facebook、Instagram、Whatsapp三個(gè)平臺同時(shí)投放的廣告超過5萬個(gè)，美國媒體統(tǒng)計(jì)了Temu每一天在各個(gè)平臺的廣告費(fèi)用，竟然高達(dá)1000萬美元（約合7300萬人民幣/天）。大量的廣告投放為Temu帶來了顯著的下載量增長，使其成為2022年電商出海領(lǐng)域的黑馬。上線僅一個(gè)月，Temu就成為了GooglePlay購物類應(yīng)用下載量第一名的應(yīng)用程序。根據(jù)data.ai的數(shù)據(jù)，從2022年9月初到12月24日，Temu在iOS+安卓端的累計(jì)下載量已經(jīng)達(dá)到了985萬。Temu的成功并不令人意外。通過在北美各大主流社交平臺上投放廣告，并邀請KOL網(wǎng)紅進(jìn)行開箱測評，它在北美市場迅速嶄露頭角。據(jù)晚點(diǎn)latepost報(bào)道，Temu上線兩個(gè)月時(shí)，其營銷費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到了約140億元。高額的投入確實(shí)為Temu吸引了大量的客戶。根據(jù)Similarweb的數(shù)據(jù)，Temu的流量來源中，社交媒體流量占據(jù)了21.5%的比例，其中Facebook和Youtube是最主要的來源。有美國網(wǎng)友評論道：“幾乎可以在任何地方都能看到Temu的廣告?！睋?jù)數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月，Temu在Facebook上的廣告投放數(shù)量已經(jīng)超過了9400個(gè)。更直接的影響是賣家的流量大幅增長。在超級碗開幕前，官方就曾向賣家發(fā)出提醒，預(yù)估在2月13日（周一）流量會(huì)大幅上漲，賣家需要抓緊備貨。尤其是對于周銷量大于10的商品，庫存可售天數(shù)需要補(bǔ)充到20天以上。受到廣告投放的影響，銷量都實(shí)現(xiàn)了顯著的增長。3.2押注超級碗，提升獲客量Temu是美國市場歷史上第一家，也是迄今為止唯一一家，在進(jìn)入美國不到一年的時(shí)間內(nèi)，就斥資1400萬美元（約合1億人民幣）在“超級碗”（美國橄欖球職業(yè)聯(lián)賽的開賽秀）上投放了1分鐘廣告（包含兩個(gè)30秒廣告）的公司。大舉獲客依然是Temu2023年重要任務(wù)，投放超級碗這樣的節(jié)目也將加速這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。Temu為什么要投放超級碗呢？因?yàn)槌壨胗兄懊绹和怼敝Q。在國內(nèi)，央視春晚一直是各大互聯(lián)網(wǎng)公司爭奪的重要流量高地，拼多多、騰訊、百度、天貓、字節(jié)跳動(dòng)、快手都曾相繼登上春晚舞臺。在美國，論傳播量、影響力及覆蓋面，可以與央視春晚相媲美的當(dāng)屬超級碗這種體育盛事。多年來，超級碗一直是美國收視率最高的電視節(jié)目，并逐漸成為美國非官方的國定假日。數(shù)據(jù)表明，2022年超級碗的美國觀眾人數(shù)達(dá)到了9918萬人。根據(jù)國內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)，拼多多在贊助綜藝節(jié)目和跨年晚會(huì)方面已經(jīng)輕車熟路，并且通過一年最高可達(dá)二十多檔節(jié)目的贊助，成功進(jìn)入了主流人群的視野。考慮到海外文化背景和用戶習(xí)慣與國內(nèi)存在差異，Temu想要復(fù)制國內(nèi)的品牌營銷路徑，擴(kuò)大在北美的影響力。因此，超級碗可能是更保險(xiǎn)且流量收益有保障的最佳選擇。美國第57屆“超級碗”于北京時(shí)間2月13日上午正式拉開帷幕。在這個(gè)頂級的體育盛事中，Temu揮擲1400萬美元（約合9550萬人民幣），購買了兩個(gè)廣告時(shí)段，投放了一條30秒的廣告。廣告里，一位穿著時(shí)尚的女子使用Temu不斷變換服裝，對Temu提供的廉價(jià)服裝和配飾感到驚訝，最終引出了廣告語：價(jià)格讓我大吃一驚。我感覺自己很富有，仿佛億萬富翁一般?！癝hoplikeaBillionaire”（像億萬富翁一樣購物）的廣告標(biāo)語。Temu在廣告播出后引起了網(wǎng)絡(luò)上的熱議。人們對Temu產(chǎn)生了濃厚的興趣，除了對Temu的大手筆感到好奇之外，還有一個(gè)深刻的“ShoplikeaBillionaire”印象。這句廣告語不僅具有美式幽默，還展示了Temu在性價(jià)比方面的優(yōu)勢。據(jù)Temu官方表示，通過Temu，“像億萬富翁一樣購物”不再是夢想，因?yàn)門emu提供的是價(jià)格，讓人們可以自由地購物。Temu魔性廣告歌很容易讓人聯(lián)想起2017年拼多多推出的那首洗腦歌，其中唱到：“拼多多，拼得多，免得多”。同時(shí)，拼多多也在同年出現(xiàn)在了《極限挑戰(zhàn)》的第三季，從而開始了他們作為“贊助狂魔”在綜藝晚會(huì)上的征途。自2022年9月1日上線以來，Temu多通過社交裂變和Facebook、Instagram、Tiktok等社交平臺進(jìn)行廣告投放和用戶引流，幾乎沒有大規(guī)模的品牌營銷活動(dòng)。據(jù)一位跨境電商行業(yè)人士稱，'超級碗'的廣告首秀或許是Temu品牌營銷的第一步，他們表示，“參照拼多多的方式，Temu未來很可能成為美國各大節(jié)目的?？汀！睋?jù)消息稱，在這個(gè)超級碗的廣告投放中，Temu成為了歷史上最年輕的品牌，僅用了30秒，就花費(fèi)了高達(dá)700萬美元，平均每秒花費(fèi)了23萬美元。這項(xiàng)記錄不僅創(chuàng)下了該賽事廣告的新高，也是Temu嘗試進(jìn)入美國主流市場的重要舉措，或許預(yù)示著他們將在2023年展開大規(guī)模營銷活動(dòng)。除了在官方網(wǎng)站和TikTok等平臺上線30S廣告外，Temu在應(yīng)用商店的口號也由“TeamUp，PriceDown”更換為了“ShopLikeaBillionaire”。在這次廣告投放中，我們可以看到Temu對標(biāo)SheIn，在Temu的30秒廣告中，女裝品類占據(jù)了主要位置，這正是SheIn的核心產(chǎn)品類別。2023年，Temu的GMV目標(biāo)是達(dá)到30-40億美元，長期目標(biāo)是未來五年超越SheIn在2022年所設(shè)定的300億美元目標(biāo)。盡管有多位行業(yè)人士表示，Temu在實(shí)現(xiàn)今年目標(biāo)可能面臨一定的壓力，但Temu對SheIn地位的沖擊不容忽視。除了這個(gè)原因之外，Temu決定投放廣告于超級碗比賽，以此來分散美國的注意力，并在加拿大進(jìn)行市場拓展。根據(jù)2022年收視數(shù)據(jù)，超級碗在加拿大有著很大的影響力，其中超過一半的加拿大人口會(huì)觀看超級碗的賽事或部分比賽，同時(shí)在半場表演期間，有1140萬觀眾觀看這一節(jié)目。據(jù)一些行業(yè)專家所述，除了在全世界范圍內(nèi)產(chǎn)生影響并推動(dòng)在加拿大開展業(yè)務(wù)之外，Temu還已經(jīng)成功地建立起了一個(gè)用戶群，他們的付費(fèi)意愿是確定的，同時(shí)其營收模式也是可行的。在廣告營銷上的持續(xù)大額投入也取得了不錯(cuò)的獲客效果。根據(jù)Dataai的數(shù)據(jù)，2月初Temu的DAU約為500萬，1月MAU約為1600萬，7日留存率從11月的14%提高到了22%。據(jù)媒體報(bào)道，Temu計(jì)劃在2024年2月11日的美國超級碗比賽中再次投放30秒廣告，該廣告將連續(xù)第二年在該比賽中播放。知情人士透露，Temu已經(jīng)承諾在明年2月11日舉行的超級碗比賽期間購買多個(gè)廣告單元。據(jù)悉，Temu的30秒廣告價(jià)格大約在600萬美元到720萬美元不等，即平均每秒廣告費(fèi)用為20萬美元到24萬美元。對于Temu來說，這項(xiàng)計(jì)劃將是一項(xiàng)巨大的廣告支出。3.3多渠道獲客根據(jù)浙商證券的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在增加平臺用戶數(shù)量方面，除了通過社交平臺和超級碗，Temu還通過多種渠道，如直接流量、外鏈、搜索、郵件等進(jìn)行引流和獲客。據(jù)了解，直接流量在2022年11月占比達(dá)45.56%，成為最主要的獲客來源，其次分別是社交、搜索和廣告渠道，它們的占比分別為18.04%、15.97%和13.42%。Temu提供網(wǎng)站和APP（Android和iOS）的直接流量銷售商品。針對新用戶，Temu推出了首單折扣商品，折扣力度高達(dá)90%，而新用戶在購物前三單時(shí)還可享受30%的折扣。通過實(shí)施多重優(yōu)惠力度，Temu實(shí)現(xiàn)了拉攏新用戶的目標(biāo)。根據(jù)SimilarWeb的數(shù)據(jù)，Temu的總訪問量迅速增長，從9月的750萬增長到11月的5850萬。四用戶心智培養(yǎng)為了迅速吸引新用戶，Temu在用戶心智方面做了很多工作，他們采用了國內(nèi)主站通過大量補(bǔ)貼來引流的策略，并推出了一系列優(yōu)惠措施。例如，通過邀請好友下載注冊的方式，用戶可以獲得20美元的獎(jiǎng)勵(lì)。此外，Temu還連續(xù)推出了兩個(gè)活動(dòng)：“1美分選1”以及“用戶曬單贏獎(jiǎng)金”。對于新注冊的用戶，如果訂單滿60美元，就會(huì)獲得一張滿減30美元的優(yōu)惠券。針對新用戶，Temu提供首單折扣商品，折扣力度高達(dá)90%。此外，在新用戶購物前三單時(shí)，還可享受30%的折扣。通過這種多重優(yōu)惠策略，有效地吸引了大批新用戶，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)有力的拉新效果。Temu還用了“砍一刀”、“拼團(tuán)”等邀請+返現(xiàn)的裂變策略，消費(fèi)者可以通過邀請新用戶來獲得直接優(yōu)惠折扣或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；在信息流廣告素材的標(biāo)題中，Temu也經(jīng)常使用折扣、包郵、免費(fèi)退貨等來吸引用戶。比如，Temu上線了拼多多傳統(tǒng)的“砍一刀”功能之后，每位“砍成”的用戶都能獲得一張平臺八折購物券。在這樣一系列“薅羊毛”活動(dòng)的攻勢下，大批的海外用戶自發(fā)加入到Temu的宣傳中。有關(guān)Temu的帖子在Facebook、Twitter、TikTok等社交應(yīng)用上迅速傳播了開來。當(dāng)下，在某個(gè)平臺上搜索Temu相關(guān)話題，仍然能見到大量新帖出現(xiàn)，有人詳細(xì)評測收到的商品，有人則簡單粗暴地分享邀請碼，請求別人加入。在美國各大社交媒體上，人們分享著Temu的鏈接和邀請碼，以獲取優(yōu)惠、禮物和返現(xiàn)活動(dòng)。Twitter、Facebook、Instagram等社交媒體上充斥著類似于“任務(wù)已經(jīng)完成了98.1%，只差2%就能提現(xiàn)了，大家可以幫我一下嗎？”的動(dòng)態(tài)。這種國內(nèi)常見的拼多多套路，在美國似乎也同樣有效。許多美國咨詢公司的評論認(rèn)為，Temu之所以能夠脫穎而出，可能是因?yàn)槠洳捎昧撕唵味畠r(jià)的策略。然而，就像中國消費(fèi)者初次接觸網(wǎng)購一樣，美國消費(fèi)者在面對全新的購物方式時(shí)也會(huì)感到困惑，不清楚商品價(jià)格到底是多少。根據(jù)一項(xiàng)之前有關(guān)Temu低價(jià)競爭策略的分析，一些財(cái)經(jīng)媒體曾預(yù)測在美國市場可能會(huì)遭遇“水土不服”，因?yàn)橐灾挟a(chǎn)階級為主的美國消費(fèi)者對低價(jià)商品并不感興趣。然而，實(shí)際情況是Temu低價(jià)策略成功引起了美國消費(fèi)者的注意。根據(jù)美國勞工部于2022年6月10日公布的數(shù)據(jù)顯示，5月消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)同比上漲了8.6%，達(dá)到自1981年12月以來的最高漲幅。國內(nèi)有關(guān)媒體表示，Temu的熱銷很大程度反映了疫情后美國面臨高通脹壓力下的消費(fèi)者心態(tài)的微妙變化。根據(jù)2022年美國消費(fèi)者趨勢報(bào)告，有49%的美國人采取了謹(jǐn)慎的消費(fèi)態(tài)度。在這種背景下，美國人對低價(jià)商品的興趣有所提高。Temu的一系列補(bǔ)貼、砍價(jià)活動(dòng)跟拼多多很相似，通過一系列的補(bǔ)貼和折扣活動(dòng)來吸引新客戶。一位接觸過Temu團(tuán)隊(duì)的品牌出海公司的創(chuàng)始人說：“在低價(jià)面前，任何營銷策略幾乎都沒有反抗之力?！备鶕?jù)移動(dòng)分析公司GWS在2023年4月至7月的發(fā)現(xiàn)，亞馬遜的美國用戶數(shù)量急劇下降，每天的活躍用戶數(shù)從5400萬降至4600萬。根據(jù)比較，自今年年初以來，Temu的用戶數(shù)量增加了近1000萬，與沃爾瑪并列第二。此外，用戶每天在Temu上花費(fèi)的平均時(shí)間為20分鐘，而亞馬遜僅為12分鐘。在英國，亞馬遜在1月至7月期間失去了100萬日活用戶，而Temu在推出僅一個(gè)月后，其移動(dòng)端用戶的每日數(shù)量大幅增長至350萬。除了上述方法以外，Temu還通過聯(lián)盟營銷等多種方式來獲取客源。在他們的官方網(wǎng)站首頁設(shè)立了一個(gè)合作聯(lián)盟入口，邀請感興趣的博主、網(wǎng)紅和其他合作方通過多種渠道來協(xié)助推廣，并且他們?yōu)樗麄兲峁┓道麄蚪?。除了通過高額投放和會(huì)員拉新刺激補(bǔ)貼政策外，平臺還不定時(shí)推出限時(shí)超低價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，以增強(qiáng)用戶留存率，提高用戶參與度與互動(dòng)性。例如，通過引入紙牌等小游戲，用戶可以贏取免費(fèi)物品，同時(shí)也能延長用戶在平臺上的停留時(shí)間，增加用戶對平臺的粘性。在Temu上，有多達(dá)30個(gè)主要類別，涵蓋了從服裝到家居用品、從時(shí)尚配飾到寵物食品等各個(gè)領(lǐng)域。幾乎每個(gè)人都能在這里找到自己需要的東西。外媒將其比喻為“網(wǎng)絡(luò)版阿拉丁神燈”。此外，平臺上豐富多樣的手工藝品更吸引了一批忠實(shí)的藝術(shù)家和愛好者。當(dāng)然，除了品類外，Temu另一個(gè)吸引人的特點(diǎn)是價(jià)格，其商品比其他平臺都要便宜。一位美國用戶在YouTube上稱贊自己在Temu上購買的一套價(jià)格為4.97美元的牡丹形狀模具，稱其不僅質(zhì)量上乘，而且價(jià)格實(shí)惠。當(dāng)然，Teme快速擴(kuò)張的原因也離不開其售后服務(wù)，一位愛爾蘭用戶在TrustPilot上評論說，這里有很多物美價(jià)廉的產(chǎn)品，并且平臺能夠高效地解決偶爾出現(xiàn)的問題。在售后方面，Teme實(shí)施90天無條件退換政策，并采取給予折扣退款的方式鼓勵(lì)用戶留下商品。根據(jù)招商證券的報(bào)告，Teme用戶對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量相對滿意，退貨率低于行業(yè)平均水平。在實(shí)施了上述一系列行動(dòng)后，Temu建立了良好的客戶關(guān)系，不僅能夠滿足消費(fèi)者對低價(jià)商品的需求，提高了用戶粘性，還能夠吸引更多的用戶流量和訂單量，從而形成了一個(gè)良性循環(huán)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年2月，Temu的復(fù)購率約為10%左右，略高于競爭對手。根據(jù)Bloomberg提供的數(shù)據(jù)，從2022年12月開始至今，Temu的美國市場用戶留存率持續(xù)增長，于2023年5月接近50%，明顯高于SheIn。北美人民同樣熱衷于羊毛，下沉市場潛力無限。Temu的社交電商模式已被拼多多驗(yàn)證，有利于商品實(shí)現(xiàn)量的爆發(fā)。此次爭奪海外市場同樣有效。Temu延續(xù)了拼多多算法推薦的基因，并擁有強(qiáng)大的算法能力。它可以根據(jù)消費(fèi)者在平臺上的數(shù)據(jù)來構(gòu)建推薦算法模型，實(shí)現(xiàn)流量的有效分配。隨著被“砍一刀”等活動(dòng)吸引來的顧客增多，Temu積累了更多數(shù)據(jù)資源，并構(gòu)建了更精準(zhǔn)的北美用戶推薦模型。就這樣，在社交、廣告、直接流量、外鏈、搜索等多渠道觸達(dá)用戶的方式下，Temu靠著前期的巨額虧損營銷，帶來的成效顯著。Temu被美國媒體稱為“購物網(wǎng)站新貴”。很多美國人會(huì)將Temu和亞馬遜、沃爾瑪?shù)裙具M(jìn)行比較，在傳播的過程中，Temu的下載量迅速增長。自從去年十月開始，Temu就一直穩(wěn)居蘋果appstore下載量的第一名。上線一年，Temu就成為了全球下載量第六的APP。根據(jù)AppMagic的數(shù)據(jù)，8月份，Temu在AppStore和GooglePlay的下載量總和達(dá)到了3870萬次，僅次于五大社交與信息平臺：TikTok、Instagram、Facebook、WhatsApp和Telegram。在7月份，Temu與美國第二受歡迎的購物應(yīng)用沃爾瑪并列。自推出至今，Temu的下載總量累計(jì)已經(jīng)達(dá)到2.06億次（7月份的1.42億次），其中有46％在美國；其次是墨西哥，占10％；其次是法國（5％）和德國（5％）等其他國家。五品類生態(tài)狀況在Temu發(fā)展的初期，該平臺上的商品類型相對集中，主要包括服飾和百貨，占據(jù)了大部分品類。從去年11月到今年1月，服裝鞋靴和珠寶的GMV最高，大約為品類的40%，而家具廚房用品的GMV約為15%?？偟膩碚f，Temu平臺上這些品類的GMV合計(jì)約占3/4。根據(jù)麥肯錫2022年的調(diào)研顯示，運(yùn)動(dòng)服裝、寵物用品、化妝品以及軟件和電子產(chǎn)品這4個(gè)品類的購買力在不斷增強(qiáng)。據(jù)浙商證券，Temu在其官網(wǎng)設(shè)置了29個(gè)一級類目和339個(gè)二級品類，其中日百用品、服裝鞋履、3C數(shù)碼是主要的暢銷品類。而華泰證券的數(shù)據(jù)顯示，Temu在截至2022年10月的GMV中占據(jù)相對較高比例的品類包括母嬰用品、家庭廚房用品、鞋、女裝、電子產(chǎn)品和電器、珠寶首飾等。Temu目前已經(jīng)向所有品類開放招商，其中包括時(shí)尚女裝、牛仔、泳衣、運(yùn)動(dòng)戶外服飾、運(yùn)動(dòng)戶外鞋靴、大碼女裝、內(nèi)衣、睡衣、家居服、家居百貨、美妝視頻、箱包鞋靴等。對于拼多多的經(jīng)營方式，我們草堂的群友在群里交流的時(shí)候，也曾一陣見血地指出：拼多多其實(shí)扮演了大賣家和大采購商的角色，而那些平臺的商家就相當(dāng)于供應(yīng)商。拼多多創(chuàng)收的渠道，除了廣告費(fèi)和商家傭金之外，還有商家罰款和平臺自營，Temu平臺的模式在這些渠道的基礎(chǔ)上又增加了商家的入倉儲費(fèi)，物流費(fèi)和平臺自營收入差價(jià)。很多做跨境電商的商家都知道在運(yùn)營過程中有兩個(gè)很重要的成本，倉儲費(fèi)和物流費(fèi)。但是最可觀的收入還是來自于平臺自營收入差價(jià)，也就是供應(yīng)商人民幣供貨價(jià)和前臺美元售價(jià)之間的差價(jià)，平臺自營收入差價(jià)到底有多么賺錢呢？我們只需要換位思考，把自己設(shè)想成跨境平臺，這樣很多事情就一目了然了。試想你作為一個(gè)電商平臺，如果僅僅收取廣告費(fèi)和傭金，首先，收入是有限的，比如就廣告費(fèi)這個(gè)部分來講，如果商家們覺得投產(chǎn)比不高，那就不會(huì)在這塊進(jìn)行付費(fèi)。不僅僅是廣告費(fèi)，傭金的收入也是有限的，因?yàn)槊總€(gè)平臺的傭金大都相差無幾，這個(gè)收入又會(huì)受到平臺總交易量和總交易額度的影響，所以也是不穩(wěn)定的。阿里巴巴的跨境平臺總GMV很高，但是平臺方的營收不高，因?yàn)榇蟛糠值睦麧櫠荚谄脚_的眾多商家手上。但是在全托管服務(wù)的框架下，商家只負(fù)責(zé)把商品發(fā)到平臺指定的倉庫，再提供人民幣供貨價(jià)就可以，至于后面的物流，退貨，糾紛，前臺定價(jià)等都由平臺來負(fù)責(zé)。這樣一來，平臺自己就是一個(gè)大商家，它可以把所有商家的利潤都抓到自己的手上。在產(chǎn)品客單價(jià)方面，Temu采用了拼多多在國內(nèi)的低價(jià)策略，其平臺上商品的價(jià)格集中在0.09-20美元之間，甚至還提供1美分的商品。根據(jù)美媒的描述，他們把這種現(xiàn)象評價(jià)為「Everyday'sBlackFriday（每天都是黑五）」，表露出對Temu上的商品價(jià)格之低的驚訝。在美國的黑色星期五期間，Temu的價(jià)格比亞馬遜低約10%到20%，比Shein低約30%到60%。除了價(jià)格便宜，Temu還支持商品免費(fèi)包郵，并在3個(gè)月內(nèi)提供免費(fèi)退貨退款，即使無需退貨也可以進(jìn)行退款。我們可以看一下Temu上的商品價(jià)格：比如0.3美元的發(fā)夾、1.98美元的手機(jī)殼、2.49美元的項(xiàng)鏈等等，甚至有些商品還有拼多多上的同款包郵優(yōu)惠。有中國留學(xué)生告訴媒體，去年在美國過生日在Temu上只花了10美元就購買了一大堆派對裝飾品，價(jià)格優(yōu)勢實(shí)在是太驚人了。從2022年11月到2023年1月，Temu平臺上大約85%的銷售額來自價(jià)格低于20美元的商品。這些低價(jià)產(chǎn)品的銷售比例有一定季節(jié)性變化，在年底的“黑五“旺季期間會(huì)上升，但目前下降的趨勢還不明顯。接下來，我們著重剖析幾個(gè)品類，帶大家直觀的感受一下Temu的品類發(fā)展?fàn)顩r：5.1女裝在女裝領(lǐng)域，目前Temu的核心業(yè)務(wù)板塊主要集中在歐洲、美洲以及日韓市場。而近期這些市場展現(xiàn)出了令人驚喜的表現(xiàn)。Temu計(jì)劃將來在更多的國家站點(diǎn)推出，包括巴西、拉美、中東和東南亞等市場，這些地方對女裝的需求也非常旺盛。在風(fēng)格上，歐洲的優(yōu)雅風(fēng)格越來越受歡迎。歐洲的風(fēng)格偏向于優(yōu)雅風(fēng)，比如輕禮服裙、民族風(fēng)長裙、印花襯衫、蕾絲拼接、帶排扣的針織毛衣，以及打底褲。優(yōu)雅風(fēng)格在歐洲市場賣得很好，但是制作工藝相對復(fù)雜，可能會(huì)對出貨速度產(chǎn)生影響。因此，平臺在優(yōu)雅風(fēng)格的定價(jià)和版型方面會(huì)提供較快的節(jié)奏，價(jià)格方面會(huì)比美國市場高5到10美元。跨境店鋪中的全品類中，棉麻系列可稱為最大的黑馬。棉麻布料適合春夏季節(jié)，深受熱款化趨勢所青睞，透氣且天然環(huán)保，同時(shí)受到歐美消費(fèi)者的喜愛。由于市場需求量較大，棉麻類商品目前供不應(yīng)求，商家數(shù)量也非常有限，而且其風(fēng)格在圖片轉(zhuǎn)換方面也相對簡單，可以嘗試使用平鋪掛拍等方法來取得良好的效果。此外，Y2K風(fēng)格也是熱銷的品類之一，包括工裝褲、印有字母的衛(wèi)衣以及帶綁帶或抽繩設(shè)計(jì)的T恤衫和長褲，其特點(diǎn)是相對容易銷售且能夠迅速起量。熱門店鋪類型中包括黑人時(shí)尚。黑人時(shí)尚是一種攝影風(fēng)格，不局限于黑人購買。盡管全球黑人的比例相當(dāng)大，但這種風(fēng)格的市場潛力很大，相對更容易實(shí)現(xiàn)銷量增長。目前平臺上黑人工商的數(shù)量相對較少。如果只是想專注經(jīng)營黑人時(shí)尚，整個(gè)店鋪的風(fēng)格必須與黑人時(shí)尚相符，不能同時(shí)融合其他商品，否則會(huì)使得店鋪看起來雜亂無章，不容易實(shí)現(xiàn)爆店和爆款的業(yè)績?；A(chǔ)款是一個(gè)包括打底褲、吊帶衫、背心以及一些連衣裙的全品類目。這些款式簡約，沒有復(fù)雜的設(shè)計(jì)，通常采用黑白灰等經(jīng)典色調(diào)。基礎(chǔ)款銷售較好，商家如果希望涉足此風(fēng)格，但色調(diào)較多且存在單店不穩(wěn)定的情況，買手會(huì)提供熱銷色調(diào)的色牌，引導(dǎo)顧客針對基礎(chǔ)風(fēng)格進(jìn)行選品，以統(tǒng)一和協(xié)調(diào)整個(gè)店鋪的風(fēng)格。此外，將套裝進(jìn)行拼接并銷售，也能取得不錯(cuò)的效果。對于展示基礎(chǔ)風(fēng)格的店鋪來說，解決圖片問題也是相對容易的，可以通過拍攝多件套照片來展示。一些商家自己擁有擺拍所需的道具，他們可以自行拍攝并上傳到效果良好的平臺上，因此商家也可以嘗試自己去嘗試，這領(lǐng)域具有廣闊的發(fā)展空間。復(fù)古風(fēng)格，是跨境電商的經(jīng)典風(fēng)格，也是永不過時(shí)的系列。目前女裝前20的店鋪，復(fù)古風(fēng)格排名第2、11名，有很大的發(fā)展空間。在服裝類目中，有格紋長裙、大擺裙、紗裙、帶印花的連衣裙，以及女士通勤套裝。如果商家想做這種風(fēng)格，可以去前端看看哪些店鋪賣得比較好，并去參觀這些店鋪的風(fēng)格。商家應(yīng)該避開其他網(wǎng)站上的款式，因?yàn)樗鼈兛赡懿贿m合。如果想做復(fù)古風(fēng)格，可以查看平臺上銷售情況較好的連衣裙，因?yàn)橛』ㄊ菬衢T元素，可以將這個(gè)元素延伸到T恤或打底褲等產(chǎn)品上，這可以是一種有效的爆款延伸策略。店鋪風(fēng)格非常重要，商家在入駐時(shí)必須特別注意店鋪的風(fēng)格定位。有些商家剛開始時(shí)上一些產(chǎn)品，比如中東長袍和優(yōu)雅風(fēng)格，導(dǎo)致店鋪風(fēng)格混亂。當(dāng)客戶進(jìn)入店鋪瀏覽時(shí)，不知道該如何購買或了解店鋪的類型。商家在前期應(yīng)確定一種風(fēng)格，并進(jìn)行產(chǎn)品的分析，以確保店鋪內(nèi)部的一致性。上裝和連衣裙是女裝主要的核心類目，T恤和襯衫的銷售相對較好。套裝、連衣褲、長褲是高銷量的重點(diǎn)機(jī)會(huì)類目，而帽衫、衛(wèi)衣、毛衣、外套則是更高級別的策略重點(diǎn)。在下一步的經(jīng)營中，中東市場和節(jié)日裝扮服飾是主要目標(biāo)。在秋冬季節(jié)，海外消費(fèi)者喜歡參加派對，所以平臺也將重點(diǎn)推廣裝扮服飾。此外，中東市場是平臺重要的發(fā)展方向之一，穆斯林服飾也是非常稀缺的類目。女裝類目的下半年的上新計(jì)劃有兩個(gè)方向，一是季節(jié)方向，另一個(gè)是節(jié)日方向。從季節(jié)方向來看，秋裝在7月份開始暢銷，整體進(jìn)展比季節(jié)提前了一個(gè)季度左右，而9月和10月則是冬季服裝的高峰期，最后則是春季服裝的推出。因此，服裝行業(yè)需要在三個(gè)季度之前做好準(zhǔn)備和上新的安排。如果商家想要在節(jié)日這條線上做出成績，除非賣家能夠非常迅速地推出新產(chǎn)品或者快速生產(chǎn)，否則要趕上會(huì)有難度。有個(gè)萬圣節(jié)的產(chǎn)品在八月初上線，不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)賣出了2000件，銷售勢頭比預(yù)期要快，但是這個(gè)款式一開始并沒有立刻暢銷，需要等待一段時(shí)間，它的銷量才會(huì)慢慢上升。建議賣家提前做好準(zhǔn)備，比如像圣誕節(jié)一樣，現(xiàn)在就可以準(zhǔn)備推出新款和上架新產(chǎn)品了。在海外消費(fèi)者心中，圣誕節(jié)和年底的新年是很受歡迎的節(jié)日，他們也越來越喜歡中國文化，比如旗袍。同時(shí)，在國外，龍作為一個(gè)比較受推崇的象征，明年又是龍年，商家可以考慮在這些服裝中融入龍?jiān)?，以備下半年銷售。從季節(jié)性來看，秋冬季節(jié)的外套和服飾相對較為稀缺。秋冬季節(jié)的服飾制作和生產(chǎn)的難度較高，相較夏季服飾，備貨壓力很大。因此，Temu在2023年對于秋冬季節(jié)的品類有重要的政策支持，包括價(jià)格支持和品牌合作，同時(shí)也有綠色通道，整體上將為賣家提供更大的利潤空間，以解決生產(chǎn)困難、招聘難和庫存壓力等問題。對于秋冬的款式，如棒球服、夾克、運(yùn)動(dòng)服、面包服、長款羽絨服和設(shè)計(jì)款風(fēng)衣等，具備這些能力的賣家都可以提前做好準(zhǔn)備。毛衣和衛(wèi)衣是Temu平臺上動(dòng)銷率非常高的兩種服裝類型。中東服飾通?？钍捷^長，工藝精致，客單價(jià)較高。中東站的開放使得穆斯林服飾變得極為稀缺，因此這是一個(gè)具有高起點(diǎn)市場。中東女性受到一些宗教習(xí)俗的影響，因此她們的著裝較為保守，常常采用長袍、連衣裙、頭巾等包裹式的服飾。不過，中東地區(qū)不僅銷售常見的熱銷款式，例如A擺的印花長裙、光滑面料的優(yōu)雅風(fēng)格衛(wèi)衣裙和襯衫裙，還可以進(jìn)一步拓展系列?，F(xiàn)在日韓站開了之后，服裝售賣表現(xiàn)非常不錯(cuò)，與歐美買家相比，日韓買家對面料要求更高，更加注重品質(zhì)和舒適度。亞洲風(fēng)格特別適合國內(nèi)電商平臺商家，如果商家有相應(yīng)的產(chǎn)品，可以直接使用現(xiàn)有的產(chǎn)品盤進(jìn)行銷售。目前，平臺上已經(jīng)跑出了一些風(fēng)格，比如度假風(fēng)、休閑風(fēng)、復(fù)古優(yōu)雅、性感、Y2K、女性office以及針對黑人群體的需求。在Temu平臺上，有許多優(yōu)質(zhì)的女裝賣家。例如，有的店鋪在銷量達(dá)到100萬的同時(shí)，上線半年日銷量可達(dá)2萬單。在服裝類目中，制作T恤的門檻并不高，但在高性價(jià)比的推動(dòng)下，該店鋪的評論數(shù)已經(jīng)達(dá)到6萬多條，店鋪評分仍為4.8分。該工廠嚴(yán)格控制質(zhì)量，在保持高性價(jià)比的同時(shí)與平臺高度配合，并敢于備貨。因此，當(dāng)產(chǎn)品熱銷時(shí)，可以跟上供應(yīng)量，不斷推出新產(chǎn)品。5.2寵物用品除了女裝，一些其他類目的表現(xiàn)也非常好，比如寵物用品類目。根據(jù)美國勞工統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，4月份寵物食品和服務(wù)的通貨膨脹率超過10%，但是寵物用品類目的電商銷售份額一直在增長。Temu當(dāng)然發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，寵物用品類目是平臺的重點(diǎn)之一。據(jù)Temu寵物用品類目的招商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前正在招商的主要細(xì)分類目包括貓狗窩墊、出行用品、訓(xùn)練用品、寵物清潔、梳理美容、鳥類用品、喂食喂水器、胸背牽引繩、水族用品、小寵用品、寵物玩具、貓狗服飾&配飾等。目前仍有許多產(chǎn)品稀缺，正在加大力度，而且根據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，部分單品的銷量甚至超過了10W+件。例如，近期寵物雨鞋、寵物鳥類喂食器、寵物冰墊等銷售火爆，成為市場上的熱門產(chǎn)品，銷量甚至超過了萬件。在現(xiàn)代社會(huì)中，寵物已經(jīng)成為許多家庭中重要的成員。隨著寵物人口的增加，對寵物用品的需求也隨之增長。人們愿意花費(fèi)更多金錢和精力來滿足寵物的需求，這進(jìn)一步促進(jìn)了寵物用品市場的繁榮，寵物主人們對寵物用品的消費(fèi)水平也在提升。他們更傾向于購買高品質(zhì)、設(shè)計(jì)精良的寵物用品，以提升寵物的生活品質(zhì)和自己的滿足感，例如項(xiàng)圈、胸背帶、牽引繩、鏈條、貓爬架、貓砂盆等等。舉例來說，下面這位賣家經(jīng)營的是寵物用品類別的產(chǎn)品。他的店鋪總共有9種產(chǎn)品，總銷量超過4.4萬件，總銷售額達(dá)到40萬美元，預(yù)估利潤約5萬元。該店熱銷的產(chǎn)品包括寵物坐墊、寵物帳篷等等。盡管這類產(chǎn)品已經(jīng)被其他賣家大量銷售，但由于寵物用品類別的市場規(guī)模龐大、消費(fèi)能力強(qiáng)，只要產(chǎn)品稍有差別，新的賣家仍然能獲得不錯(cuò)的銷售業(yè)績。在這個(gè)賣家的Temu店鋪中，寵物坐墊的銷售數(shù)據(jù)top的累計(jì)銷售數(shù)量約為2.9萬單，前臺售價(jià)為2.49美金。該商品的尺寸為s碼，尺寸為32厘米×25厘米，價(jià)格在1688淘寶店約為3塊錢左右，不同尺寸的價(jià)格也會(huì)有所不同。如果同一條鏈接有不同變體，比如顏色或者尺寸，這將大大增加選品的成功率，同時(shí)也可以降低斷貨的概率。對于許多賣家而言，Temu可以被看作是一家典型的中國電商企業(yè)。它的選品思路、定價(jià)策略和廣告投入幾乎完全依照市場中與其對標(biāo)的頭部賣家-SheIn來決定。因此，未來的發(fā)展重點(diǎn)似乎變得越來越明顯，其中包括：品類方向從海量選品開始緊盯SheIn的低價(jià)快消時(shí)尚類目，但是SKU要超過SheIn，而且SheIn參加T臺秀的地方，Temu也要出現(xiàn)。促銷方式就是要有比SheIn更大的折扣、更頻繁的折扣、更快的配送速度。市場開發(fā)上除了在SheIn所在的最大市場美國競爭外，還需要搶占美國以外的更多市場，對SheIn形成農(nóng)村包圍城市的態(tài)勢。因此，與去年相比，Temu的視野已經(jīng)不再像去年前些日子那樣全面對抗Amazon全品類商品了，而是開始把戰(zhàn)線收窄到單一品類，對標(biāo)對手就是SheIn。也許拼多多發(fā)家史和DNA決定了這家平臺的發(fā)展策略就是要不斷對標(biāo)行業(yè)老大，相信消費(fèi)降級是大勢所趨。但是即使是中國市場，我們看到拼多多銷量趕上淘寶、天貓、京東后，今年的雙十一仍然是淘寶的天下。而李佳琪直播帶貨的全網(wǎng)最低價(jià)口號和實(shí)際銷量，似乎證明在電商市場里，干掉老大我就是老大的傳說并不存在。六商業(yè)模式梳理縱觀Temu的擴(kuò)張歷程，其實(shí)它能在短期內(nèi)崛起與其獨(dú)特的商業(yè)模式不可分割。拼多多CEO陳磊曾說：“在拓展海外市場的過程中，Temu并沒有完全照搬拼多多在國內(nèi)的商業(yè)模式，也沒有完全模仿某個(gè)現(xiàn)有跨境電商平臺的商業(yè)模式，而是基于拼多多在國內(nèi)市場積累的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合海外市場的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，形成了獨(dú)特的商業(yè)模式。那么Temu都做了哪些呢？1聚焦低價(jià)策略，打造極致性價(jià)比Temu延續(xù)了拼多多國內(nèi)主站定位，主打性價(jià)比，致力于打造電商平臺中的絕對比價(jià)優(yōu)勢。在切入美國市場時(shí)，以快時(shí)尚女裝跨境電商平臺SheIn為錨點(diǎn)，打造極致低價(jià)，從而凸顯自身價(jià)格優(yōu)勢。選品端：為了打造極致低價(jià)，在供應(yīng)商招募及選品環(huán)節(jié)，Temu將同類平臺中最低價(jià)為核心標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格控價(jià)。此外；在產(chǎn)品選擇上，Temu更偏向性能簡單但價(jià)格更便宜的高性價(jià)比款式。平臺端：平臺推出了多項(xiàng)折扣，如“1美分選1”、“UPTO90%OFF”等。同時(shí)，設(shè)置了免運(yùn)費(fèi)等優(yōu)惠策略，將性價(jià)比貫徹到極致，從而大大提升了用戶購物體驗(yàn)。2類自營模式，平臺把控力強(qiáng)盡管Temu延續(xù)了拼多多的基因并采取了與源頭工廠合作的策略，不讓中間商賺取差價(jià)，同時(shí)在招商廣告中明確指出優(yōu)先選擇源頭工廠，但Temu并非簡單地復(fù)制拼多多，而是在模式上進(jìn)行了創(chuàng)新。Temu目前采用類自營模式，由平臺全權(quán)承包店鋪運(yùn)營、物流履行、售后服務(wù)等復(fù)雜環(huán)節(jié)。商家只需專注于產(chǎn)品的制造和供應(yīng)，定價(jià)、銷售、營銷、物流配送、售后等環(huán)節(jié)都會(huì)由平臺來負(fù)責(zé)。這樣一來，在賣家端，Temu賣家無需擔(dān)心倉儲、物流和訂單處理等細(xì)節(jié)，減輕了他們的運(yùn)營負(fù)擔(dān)。由平臺負(fù)責(zé)為商家提供網(wǎng)站引流、店鋪運(yùn)營、跨境物流、法務(wù)知識產(chǎn)權(quán)等一站式服務(wù)，對于無經(jīng)驗(yàn)的出海新手而言，也可以將運(yùn)營重?fù)?dān)交付由平臺，專注于后方供貨。半路出家的工廠則也可以最大化發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在平臺托管下深入鏈接電商賽道。同時(shí)平臺大大降低了成本，賣家不再需要自己建立和管理倉庫，以及雇傭大量員工，通過類自營模式，賣家可以有效控制成本。在類自營模式下，Temu可以憑借其對選品、流量、品質(zhì)控制、物流和售后等方面的強(qiáng)大掌控能力，迅速整合國內(nèi)供應(yīng)鏈資源，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一報(bào)價(jià)、集中運(yùn)輸和規(guī)模化降低成本，以高性價(jià)比的價(jià)格迅速銷售商品。對比其他跨境平臺：1.亞馬遜亞馬遜是全球最大的電子商務(wù)零售商，是最大的在線市場之一，有數(shù)百萬商家入駐，商品品類應(yīng)有盡有。盡管Temu擁有數(shù)百萬種產(chǎn)品，但其目錄遠(yuǎn)不及亞馬遜那樣龐大，該平臺主要提供29個(gè)品類，并擴(kuò)展到250個(gè)子品類，但相比之下仍然不夠全面。在價(jià)格方面，亞馬遜在中高端賽道有較大優(yōu)勢，靠著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得了消費(fèi)者口碑，而Temu靠著極致性價(jià)比、遠(yuǎn)低于亞馬遜的價(jià)格，帶走了不少用戶。在物流方面，亞馬遜相較于Temu有著較大優(yōu)勢，其在美國擁有100多個(gè)運(yùn)營中心，能夠在數(shù)小時(shí)內(nèi)交付包裹。整個(gè)運(yùn)輸過程對賣家和買家來說都較為可靠和方便。對于商家而言，相比Temu的入駐方式和要求，亞馬遜的也顯得較為復(fù)雜，對于新手有著一定門檻。2.SheInSheIn商業(yè)模式為獨(dú)立站模式，聚焦品類為價(jià)格低廉的快時(shí)尚女裝。SheIn早期通過低成本積累了大量用戶，后續(xù)長期致力于供應(yīng)鏈建設(shè)，采用小訂單快速返還的模式，擁有靈活的供應(yīng)鏈。而Temu為了打出差異化，通過利用拼多多的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，打造了一個(gè)極致低價(jià)，在價(jià)格上，Temu的同類單品價(jià)格遠(yuǎn)低于SheIn，價(jià)格優(yōu)勢明顯，從而以低價(jià)、極致性價(jià)比短時(shí)間內(nèi)快速吸引大量消費(fèi)者。在追求極致性價(jià)比的同時(shí)，在品類方面，Temu提供了一批更多、更全面的商品。因此，與SheIn專注于女裝的策略相比，Temu能夠滿足更多用戶的需求，覆蓋更廣泛的用戶群體。根據(jù)浙商證券的數(shù)據(jù)，Temu官網(wǎng)設(shè)有29個(gè)一級類目和340個(gè)二級品類，其中主要暢銷品類包括日百用品、服裝鞋履以及3C數(shù)碼產(chǎn)品。3.ShopeeShoppe商業(yè)模式為平臺模式為主，其人群主要覆蓋在東南亞地區(qū)，跟Temu一樣，平臺都主打低價(jià)策略。不過在地域割裂、多元化特征顯著的外因下，Shoppe通過本土差異化運(yùn)營策略，結(jié)合各地區(qū)消費(fèi)者的不同的偏好，因地制宜打造了各地的支付、物流等系統(tǒng)。因此在物流等方面而言，Shopee有著較大的優(yōu)勢，而對于Temu來說仍為一大痛點(diǎn)。4.wishwish商業(yè)模式為平臺模式，注重移動(dòng)端運(yùn)營，強(qiáng)調(diào)算法驅(qū)動(dòng)，主要依靠收取傭金和服務(wù)費(fèi)的方式盈利。它主打超低價(jià)格、有“美國拼多多”的說法。一直以來它其聚焦下沉市場，主打低收入群體，聚焦女裝垂類。由于Wish對商家入駐的要求較低，導(dǎo)致平臺上的產(chǎn)品質(zhì)量低劣、包裝粗糙、退貨退款延遲等問題大量存在。此外，商家還會(huì)惡性刷單和進(jìn)行鋪貨，這些問題都嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和信任感。這導(dǎo)致消費(fèi)者對Wish的好感度和留存度大幅下降，用戶和商家都面臨增長困境。而Temu的類自營模式可以避免出現(xiàn)以上這種問題，通過平臺自己選品、控價(jià)等措施，親自把控產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格，更加有效地對商家進(jìn)行規(guī)范化管理。此外，在營銷推廣、售后服務(wù)等方面，Temu嚴(yán)格提升服務(wù)水平，增強(qiáng)了消費(fèi)者與賣家之間的的信任，使得前期流量能夠得到有效轉(zhuǎn)化，大大提高用戶粘性與復(fù)購率。3“免傭金、免運(yùn)費(fèi)倉儲費(fèi)，免廣告費(fèi)”的福利政策吸引商家入駐當(dāng)下，Temu還屬于入駐紅利期，對入駐商家不收取傭金或保證金，主要賺取供銷差價(jià)。在全托管模式下，Temu賣家無需承擔(dān)物流和倉儲以及廣告推廣費(fèi)用，現(xiàn)階段僅需承擔(dān)商品成本及寄樣快遞費(fèi)，暫時(shí)不用承擔(dān)倉儲成本，尾程配送成本等。商家端（入駐流程）:1）商家登錄平臺，通過鏈接進(jìn)入頁面，輸入手機(jī)號和驗(yàn)證碼，并通過收到碼登招商平臺。2）入駐選頁面，用戶登錄后，進(jìn)入選擇頁面，店類有旗艦店、專賣店、專營店。根據(jù)自身需要選入駐的店鋪類型。不同入口要上傳的資質(zhì)不同。3）資質(zhì)填寫頁面，需要使用境外企資質(zhì)入駐，并只允許使用境外注冊的證明（在除大陸外的國和地區(qū)注冊，并由當(dāng)?shù)仡C發(fā)的證明）。4）簽約，簽約前應(yīng)仔閱讀協(xié)議及所有規(guī)則。如確認(rèn)接受，就同意并單擊創(chuàng)建店鋪。在彈出的“確認(rèn)”內(nèi)容中，檢查無誤后，點(diǎn)“確認(rèn)”。5）開店成功，簽成后，會(huì)自動(dòng)創(chuàng)建，并以短信的形式通知?？梢缘顷懻猩唐脚_查看賬號和初始密碼，點(diǎn)鏈接跳轉(zhuǎn)到國際管理后臺登錄，這樣基本上就完成了開店方面的操作了，之后，不需要商家們做特別復(fù)雜的運(yùn)營。入駐所需材料方面：目前Temu支持個(gè)人店鋪、個(gè)體工商戶店鋪、企業(yè)店鋪入駐，賣家需要準(zhǔn)備以下材料：營業(yè)執(zhí)照、公司實(shí)際經(jīng)營照片（公司門頭、車間等）。有跨境平臺經(jīng)驗(yàn)的賣家還要準(zhǔn)備：平臺名稱、店鋪鏈接。產(chǎn)品圖片及報(bào)價(jià)（根據(jù)實(shí)際情況提供產(chǎn)品的價(jià)格）平臺端（運(yùn)營流程）:1）商家入駐：Temu降低開店門檻，允許企業(yè)或個(gè)人入駐開店，符合要求的商家提交申請后等待平臺對店鋪進(jìn)行審核；此前在拼多多開過店的商家可以一鍵入駐。2）選品：審核通過的商家可在后臺上線商品，此后由買手進(jìn)行線上選品，商品被選中后商家需寄樣供平臺線下審核。3）核價(jià)議價(jià)：樣品質(zhì)檢通過后，平臺將對商品進(jìn)行核價(jià)，賣家需上報(bào)商品成本價(jià)和預(yù)期利潤，最終定價(jià)權(quán)歸屬于平臺，賣家擁有一次反饋?zhàn)h價(jià)的機(jī)會(huì)。4）商家送貨：商家下首單并少量發(fā)貨，平臺審核首單通過后商家可批量發(fā)貨到拼多多國內(nèi)倉進(jìn)行提前備貨。5）上架銷售：平臺生成購物訂單后，商品將由廣州倉統(tǒng)一發(fā)往海外，此后的履約配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)均有平臺負(fù)責(zé)。4采用國內(nèi)統(tǒng)一倉配、海外跨境直郵的模式。1）物流方面，Temu主要與極兔、云途等國際物流公司，以及海外當(dāng)?shù)乜爝f公司進(jìn)行合作。其中極兔主打性價(jià)比和配送時(shí)效，收費(fèi)低于行業(yè)平均，能夠降低Temu的成本，配送模式上支持郵政小包和商業(yè)快遞兩種配送模式。交易運(yùn)輸全程采用“三段式物流”，包括國內(nèi)頭程運(yùn)輸、國際干線運(yùn)輸和海外尾程運(yùn)輸。國內(nèi)頭程運(yùn)輸是指賣家將商品寄送至Temu廣州倉；國際干線運(yùn)輸是指廣州倉的商品將通過極兔、云途等第三方國際物流進(jìn)行跨境直郵。海外尾程運(yùn)輸則解決了“最后一公里”的問題，在美國則由USPS、FedEx、UPS等當(dāng)?shù)睾献鞣竭M(jìn)行運(yùn)輸。通過提供低價(jià)和可靠的物流服務(wù)，商品能夠被高效送達(dá)，預(yù)計(jì)在7-15天內(nèi)送達(dá)。為了優(yōu)化空運(yùn)成本，Temu重點(diǎn)銷售小體積、低重量的產(chǎn)品，如飾品等。此外，平臺承諾的運(yùn)輸時(shí)效相對寬松，通常會(huì)提供一個(gè)配送日期的范圍，而不是具體某一天。Temu利用寬松的運(yùn)輸時(shí)效承諾和尾貨策略來降低物流成本，留出足夠的緩沖期從而選擇運(yùn)費(fèi)最低的發(fā)貨日。2）供應(yīng)鏈方面，Temu采取了泡貨與重貨搭配策略，通過和貨代合作充分利用航班空間與載重，以實(shí)現(xiàn)成本節(jié)約并改善經(jīng)營狀況。3）供應(yīng)商方面，Temu合作的供應(yīng)商主要是白牌商家，主要是源頭工廠，這樣可以減少中間商環(huán)節(jié)，提供更具有競爭力的價(jià)格。在選擇同一品類的供應(yīng)商時(shí)，Temu以價(jià)格作為核心標(biāo)準(zhǔn)。此外，Temu還設(shè)立了動(dòng)銷和評分制度，質(zhì)量不過關(guān)或者不受市場歡迎的供應(yīng)商會(huì)被淘汰。七發(fā)展?jié)撛陔[患在過去的300多天里，Temu無疑是全球電商市場最耀眼的新星，高速擴(kuò)張的Temu交出的成績無疑是亮眼的。但在光鮮亮麗的表面下，Temu是否還存在我們值得注意和冷靜看待的一面呢？畢竟，隨大流的高歌其實(shí)是很容易做到的，但要看到潮水褪去后，河床的真實(shí)樣貌是需要理智的，也是至關(guān)重要的。接下來，我們就來梳理一下激進(jìn)中的Temu可能存在的隱患。7.1增長疲態(tài)顯露Temu的市場范圍已經(jīng)遍布全球主要地區(qū)，包括歐洲、北美、拉美、日韓、東南亞和中東等40多個(gè)站點(diǎn)。所有主要站點(diǎn)都已經(jīng)基本上線，Temu的市場擴(kuò)張即將結(jié)束。雖然Temu將繼續(xù)開拓新市場，但擴(kuò)張速度將明顯減緩，地域擴(kuò)張不再是首要任務(wù)。根據(jù)最近的表現(xiàn)來看，Temu在北美市場的活力似乎不如以前。其新發(fā)布的版本存在越來越多的質(zhì)量問題，許多國家的站點(diǎn)只是進(jìn)行了機(jī)器翻譯和簡單復(fù)制歐美的版本，而沒有進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品適應(yīng)。此外，Temu的網(wǎng)站增長速度也相對較慢。以日本站為例，Temu在日本的下載增速已經(jīng)連續(xù)多次逐漸下降，而英國站在6月份更是下降了130萬次。下載量的下降可能并不意味著存在問題，客觀而言，這種情況可能不完全是由Temu本身引起的。比如，英國的電商收入已連續(xù)26個(gè)月出現(xiàn)負(fù)增長或持平，因此Temu的下載量下滑可能是整體電商流量下降，以及Temu本身市場占有率趨于飽和的結(jié)果。在東南亞，菲律賓是Temu在該地區(qū)的第一個(gè)站點(diǎn)，其開場價(jià)格甚至無法與深耕多年的Shopee等巨頭競爭。如果連價(jià)格都無法與這些巨頭競爭，那么Temu將面臨如何在市場中與之競爭的難題。7.2低價(jià)策略失效Temu的低價(jià)策略吸引了大量的消費(fèi)者，但也帶來了諸多問題，如市場上充斥著侵權(quán)產(chǎn)品和劣質(zhì)產(chǎn)品。這種策略不僅損害了品牌的形象，還會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿和信任危機(jī)。近期，Temu的口碑急劇下滑，頻繁出現(xiàn)質(zhì)量問題、不合規(guī)的負(fù)面評論。在商業(yè)改善局（BetterBusinessBureau）的評級中，Temu甚至只獲得了2.54星的評價(jià)?；赥emu和其他類似平臺的經(jīng)驗(yàn)，這種遭遇大量負(fù)面輿論的情況似乎是在主打低價(jià)消費(fèi)品的購物平臺上常見的一個(gè)階段。然而，一旦低價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)無法得到保證，用戶必然會(huì)流失。因此，在平臺的發(fā)展過程中，找到“低價(jià)”、“質(zhì)量”以及“服務(wù)”的平衡點(diǎn)至關(guān)重要。7.3虧損規(guī)模壓力幾個(gè)月前，《WIRED》雜志披露了Temu的財(cái)務(wù)損失。針對美國市場的包裹每單平均虧損約30美元。盡管多線同開具有強(qiáng)大的勢頭，但為了同時(shí)經(jīng)營美國、澳大利亞、加拿大、新加坡等多個(gè)站點(diǎn)的大量業(yè)務(wù)，Temu每年至少需要虧損415億至673億人民幣。據(jù)估計(jì)，上半年全球銷售額僅達(dá)到30億人民幣。從成本占比來看，進(jìn)貨與平臺補(bǔ)貼成本、物流成本和獲客成本是Temu的最大支出項(xiàng)，分別占GMV的85%、31.05%和6.67%（以GMV為100%計(jì)算）。Temu在不斷擴(kuò)張，其虧損額也逐漸擴(kuò)大。拼多多母公司的財(cái)務(wù)報(bào)告也反映了這一點(diǎn)。根據(jù)公開的數(shù)據(jù)，拼多多在去年第四季度之前的營業(yè)成本相對穩(wěn)定，但自Temu上線以來，其營業(yè)成本急劇上升，今年第二季度甚至達(dá)到了去年平均水平的雙倍。拼多多的暫時(shí)性支持不能夠一直維持下去。當(dāng)膨脹階段走到末期的時(shí)候，對Temu的資金援助也會(huì)越來越少。Temu最近采取了一系列措施，首先就是價(jià)格上漲，許多海外消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)海外版拼多多正在逐漸取消產(chǎn)品折扣，這意味著Temu不再采取低價(jià)策略！另外，根據(jù)國內(nèi)Temu賣家反饋，在五月份，Temu推出了全新的競價(jià)規(guī)則，每周進(jìn)行一次同款商品競價(jià)，價(jià)格更低者勝出，競價(jià)失敗的商品將被平臺限制備貨和上新。對于賣家來說，如果他們不接受降價(jià)，可能會(huì)遭遇產(chǎn)品積壓或被退貨的局面。最近，Temu在商家的合同中增加了一個(gè)新條款，即Temu有權(quán)處理存放于其倉庫中的商家商品的退貨事宜，無需事先通知商家。這意味著Temu將有權(quán)管理和處置存放在其倉庫中的商家商品。7.4侵權(quán)問題挑戰(zhàn)前陣子Temu出了個(gè)飛盤事件，原因是Temu平臺上的爆款飛盤產(chǎn)品，因?yàn)門emu小二不懂“Frisbee”是有注冊商標(biāo)的品牌詞，用在了標(biāo)