創(chuàng)意黏力學(xué)教材

書名：創(chuàng)意黏力學(xué)

──簡單、意外、具體、可信、情緒、故事ChipHeath&DanHeath大塊文化CopyRight：2007目錄前言簡單意外具體可信情緒故事結(jié)語前言---爆米花的故事亞特?席佛曼盯著一包電影院爆米花。擱在他辦公桌上顯得極不搭調(diào)。他辦公室長期瀰漫著假牛油的氣味。席佛曼機構(gòu)的研究結(jié)果讓他知道，他桌上的爆米花是不健康的。事實上，是極其驚人地不健康的。而他的任務(wù)就是想辦法把這事實告訴不知情的美國戲院觀眾。席佛曼在公益科學(xué)中心(CSPI)工作，這是一個旨在對社會大眾灌輸營養(yǎng)知識的非牟利性組織。公益科學(xué)中心把取自三個主要城市十多個戲院的爆米花送到化驗室作營養(yǎng)分析。結(jié)果嚇到了所有人。美國農(nóng)業(yè)部建議每天正常飲食量不該超過二十公克的飽和脂肪。而這次化驗室分析的結(jié)果顯示，每包爆米花平均含有三十七公克的飽和脂肪。罪魁禍?zhǔn)资且佑?，戲院都是用它來爆玉米的。椰子油較之其他油類有幾大好處。它能讓爆米花有漂亮光滑的質(zhì)感，並能釋放出較舒服且自然的香味。不幸的是，化驗結(jié)果顯示，椰子油同時也含有大量飽和脂肪。席佛曼桌上那包單份的爆米花（普通人們在正餐間就能吞下的量）含有近乎兩天份量的飽和脂肪。而且那三十七克的飽和脂肪是裝成「中包」的爆米花。一般的桶裝爆米花無疑必定衝到三位數(shù)。前言---爆米花的故事席佛曼發(fā)現(xiàn)，他工作的挑戰(zhàn)是，絕少人知道「三十七公克的飽和脂肪」意味著什麼。我們大多數(shù)人都不會把美國農(nóng)業(yè)部的每日營養(yǎng)建議量背在心裡。三十七公克到底是好還是不好？而且即使我們直覺認(rèn)為那是不好的，我們還是會想，那是「很壞的不好」（像抽煙）呢，還是「普通的不好」（像吃餅乾或喝奶昔）？就說「三十七公克的飽和脂肪」這句話本身也讓人犯睏。「飽和脂肪這字眼的吸引力是零，」席佛曼說，「這字眼既枯燥又學(xué)究，誰會理它呀？」席佛曼其實可以作一個視覺對照；比方把爆米花所含的飽和脂肪量跟美國農(nóng)業(yè)部的每日建議攝取量的對比作成廣告。想像一個柱狀圖表，其中一個柱伸到了另一柱的兩倍高。但那又太科學(xué)了。太理性了。這爆米花裡的脂肪含量其實，在某種程度上來說，是不理性的。根本是可笑的。公益科學(xué)中心需要一種能完整表達(dá)這訊息之可笑的宣傳方法。前言---爆米花的故事席佛曼想出了一個妙方。公益科學(xué)中心於一九九二年九月二十七日召開記者會。會中公佈的訊息如下：「在普通的電影院裡買到的一份中型的『牛油』爆米花所含會阻塞血管的脂肪量，超過一份培根加蛋的早餐、一份大麥克漢堡加薯條的中餐、一份全套的牛排晚餐，全部加起來！」公益科學(xué)中心也沒有忽略視覺部份，他們在電視攝影機前展示了這全套油膩大餐。一整天的不健康食物量，全擺在桌上。而全部那些量的飽和脂肪，盡收於一包爆米花裡。這段節(jié)目立即造成轟動，在CBS,NBC,ABC,CNN各電臺都以頭條播出。它也上了今日美國報、洛杉磯時報的頭版，以及華盛頓郵報的時尚版。著名的脫口秀主持人傑?雷諾和大衛(wèi)?萊特曼也都編了笑話來諷刺浸滿脂肪的爆米花。新聞標(biāo)題的作者也想出一堆絕妙好句：「爆米花被評為限制級」、「打燈！開動！膽固醇！」、「戲院爆米花是脂肪的雙片連映」。這觀念就這麼讓人記住了。戲院觀眾被這些研究結(jié)果搞得頗為反感，大批的罷吃爆米花。銷售量大跌。戲院服務(wù)員都習(xí)慣了回答顧客問到爆米花是否是用「不好的」油爆出來的。不久後，全美各大主要連鎖院線，包括UnitedArtists,AMC,Loews等都宣佈停用椰子油。前言為何有些概念較其他的更具病毒性？偽概念何以能取代真概念？謠言為何不需廣告費就能迅速擴散？童話何以能夠舉世傳頌代代相傳？多年來，作者不斷尋求這個問題的答案：我們?nèi)绾巫寗e人懂得我們的想法，讓他們不僅銘記在心，由心動轉(zhuǎn)變成行動？這就是本書的主旨：為什麼有的構(gòu)想能成功，有的卻不行？如何巧妙設(shè)計某個訊息，足以攫取人們的注意力，讓訊息伴隨著他們，進(jìn)而慫恿他們採取行動。這讓即便是做普通工作的普通的你，也能產(chǎn)生必要的影響力。從謠言、童話、都會傳奇等作者稱之為「天生具有黏力」(NaturallySticky)的創(chuàng)意，可以歸納出創(chuàng)意黏力學(xué)的六大要點，它們必須具備以下條件：簡單(simple)、意外(unexpected)、具體(concrete)、可信(credible)、情緒(emotional)、故事(stories)。簡單我們要如何找到觀念的根本核心？一位成功的辯護(hù)律師說，「如果你辯論十項內(nèi)容，即使每項都很有道理，陪審團(tuán)進(jìn)了陪審團(tuán)房間後，一個也不會記得?！挂延^念剝到只剩核心，我們必須精通拋棄之道。我們必須無情地分出輕重先後順序。光是簡單並非我們的目標(biāo)，斷章取義並不理想。諺語才是最理想的。我們必須創(chuàng)造出既簡單又有深度的觀念。黃金戒律是終極的簡單範(fàn)本：單單一句話的陳述，但又深刻到能讓人用一生的時間去體會如何力行。簡單簡單的力量繁殖性比喻和諺語的力量都是來自於巧妙的代換：用容易想通的是來替換複雜的事?！敢圾B在手勝過百鳥在林」給我們一句很實在易懂的話，在千頭萬緒的情況下，能用它來作為指引。就簡單的原則而言。諺語可說是他的聖杯了。想要想出一個短小簡潔的句子很容易，誰都可以做到。但要想出一個深奧的簡潔句子，就無比困難了。我們在本章想要說明的是：先找到核心，然後用簡潔的觀念，這種形式表達(dá)出來，這個工夫是值得的，也會有持久效力的。意外要如何才能讓聽眾注意我們的想法，如何才能在敍說的過程中維持住他們的興趣？這就得要反其期待而行。我們必須要反直覺。一袋爆米花跟一整天的油膩食物同樣地有害健康！我們可以出奇致勝，來提高對方的警覺性和注意力。然而，單是驚奇是不能持久的。要持久，我們必須提供趣味和好奇。在一整年上下來的第四十八堂歷史課上，怎樣才能吸引學(xué)生們的注意？要長時間保持聽眾的好奇，我們可以很有系統(tǒng)地在他們知識中「開洞」，然後再去填滿那些洞。意外驚奇能吸引人們注意力。有些天生有黏力的觀念所提出的是驚人的事實：中國長城是太空中唯一可見的人造建築！我們一般只用了人腦潛力的十分之ㄧ，我們每天都該喝八大杯水，許多都會傳奇都含有令人驚奇的曲折情結(jié)。興趣興趣能維持人們注意力。有幾顆的天生有黏力的觀念是隨著時間而慢慢地抓住我們的注意力的。陰謀論就能讓人們貪婪地持續(xù)收及新資料。閒話則讓我們不斷回到朋友之間去探聽事情的最新發(fā)展。具體如何把自己的想法說清楚？我們必須用身體的行動和感官的訊息來說明。很多商業(yè)上的溝通就是在這兒出了問題。宗旨說明、協(xié)合作用、策略、願景──這些往往都模糊到了毫無意義的地步。那些天生就能黏得住的觀念都是充滿了很具體的形象的──放滿冰塊的澡盆、藏了刀片的蘋果，因為人類腦袋的構(gòu)造就是要用來記住具體訊息的。以諺語為例，抽象的真理往往被編碼成具體的辭句，比如，「一鳥在手勝過百鳥在林?！咕唧w的描述是確保你的每一位聽眾都真正聽到同樣訊息的唯一方法。具體拿一支筆一張紙，找個辦法計算時間。下面是一向關(guān)於具體性的自我測驗。你要做兩個簡短的15秒的練習(xí)。步驟一盡量寫下所有你能想到是白色的東西。停，把你的碼表歸零。讀步驟二的指示。步驟二盡量寫下所有你能想到在你冰箱裡的白色東西具體大部分人在兩題內(nèi)都能寫下差不多數(shù)目的東西，這結(jié)果很驚人，因為我們的冰箱並沒有包含整個雨驟太多東西。即使寫出更多的白色東西也會覺得冰箱那題比較容易為何有這種情形?因為具體化是一種讓你腦近動員以及專注的方式。關(guān)於這現(xiàn)象的例子，請看下列兩個句子。1.想出過去十年來人們做出的五件蠢事2.想出過去十年來你家人做出的五件蠢事。這遊戲有什麼價值呢?有一個創(chuàng)業(yè)者就是用這腦力遊戲贏得一群資深投資人450萬美元的投資。可信如何讓別人相信我們的說法？當(dāng)美國前任公共衛(wèi)生部長艾未瑞?庫普談到某一公共健康問題時，大部份人都會毫無疑問地接納他的說法。但平時我們不會享有這等權(quán)威。黏得住的說法必得要有自己的信用背景。我們得幫助人們親身試用我們的構(gòu)想，也就是一種「先試用再買」的哲學(xué)。每當(dāng)我們想要證明某個說法時就會想要去找真實數(shù)據(jù)。但這往往恰好是不對的作法。在一九八0年雷根與卡特的美國總統(tǒng)大選辯論會上，雷根本來大可以舉出一堆數(shù)據(jù)來證明當(dāng)時經(jīng)濟不景氣。不過他沒這麼作，只問了選民一個自己可以去查證的問題：「各位在投票前，先問問自己，你今天的經(jīng)濟情況是否比四年以前好？」可信拿統(tǒng)計數(shù)據(jù)當(dāng)作輸入而非輸出。用它幫助自己在某項問題做決定。而不要先做了決定在去找數(shù)據(jù)來支持自己的想法。我們用統(tǒng)計數(shù)據(jù)時，越少依賴實際數(shù)目字越好。數(shù)字告訴我們的是背後的關(guān)連性，但要說明關(guān)聯(lián)性有比數(shù)字更好的方法。我們的直覺有缺陷，但有誰願意相信呢?某些事情人們會記得比較清楚，是因為她們能喚起較多的情緒，而非經(jīng)常發(fā)生，記得較多也因為媒體報導(dǎo)較多，而不是因為她們比較普遍，現(xiàn)成偏差會誤導(dǎo)我們的直覺，是我們將不尋常的看成平常，不可能的看成可能。利用可驗證的認(rèn)證可以讓人親自去適用某個觀念。情緒要如何讓人家關(guān)心你的構(gòu)想？就是要讓人家有感覺。以電影院爆米花為例，我們是讓大家對危害健康一事感到厭惡?！溉吖恕惯@項統(tǒng)計數(shù)字並不能激起任何情緒。研究顯示，人們比較可能捐款給一個需求迫切的個人，而不是一整片貧窮地區(qū)。我們天生就容易對人產(chǎn)生感覺，而非抽象事物。有時候，找到正確的情緒去掌握是最困難的。比方說，要讓年輕人戒煙，用吸煙後果之恐怖來嚇唬他們就很難奏效，但若是利用他們對三大煙草公司所說的謊言的憎恨，就很容易讓他們戒煙。情緒可以想見，研討會上全是代數(shù)專家，他們想出來的答案對於其他專家來說是很合理的。不過咱們面對現(xiàn)實吧，會不會有任何一個不耐煩的學(xué)生在聽到了「代數(shù)提供了一套操控符號的程序，以便我們理解週遭的世界」之後，就加入代數(shù)行列的?許多數(shù)字看來都相當(dāng)符合邏輯，但作為學(xué)習(xí)代數(shù)的理由，就完全沒用?！笖?shù)學(xué)是腦力舉重訓(xùn)練」提醒了我們：即使在最世俗的情況中，也可能是脫離馬斯洛的低下層次，而走向更上層的原動力。故事如何才能讓人家依照我們的觀念行事？講故事。消防隊員很自然地會在每次火災(zāi)後交換彼此的故事，因而累積了多重經(jīng)驗；長年下來，他們心中就存下了更豐富更完整的危急狀況大全，可用來正確地對付未來的各種火災(zāi)。研究顯示，在心中預(yù)習(xí)某一情況能讓我們在事情一旦發(fā)生時有更佳的表現(xiàn)。同樣地，聽故事也可算是一種心理模擬飛行器，讓我們能更快速更有效地應(yīng)變。故事故事幾乎可以獨立擊敗「知識的詛咒」。事實上，故事天生就包含了我們的SUCCESs清單上的大部分項目。故事幾乎永遠(yuǎn)是具體的大部分故事也都具有情緒和意外的因素。有效運用故事最困難的部份就是確定他們的簡單性，確定他們能反應(yīng)你的核心訊息。光是講個了不得的故事還不夠，這故事還要反應(yīng)你的目標(biāo)。固是具有模擬與啟發(fā)的雙重力量。大部分時候我們甚至不需要什麼創(chuàng)造力就可以駕馭這些力量，只需要準(zhǔn)備好，隨時辨認(rèn)出人生每天都會製造的優(yōu)質(zhì)故事就行了。結(jié)語我們慢慢可以看到，在相當(dāng)廣泛的成功故事例子中都反映出相同的主題和相同的特性。根據(jù)奇普所作的研究，以及對數(shù)十位民俗學(xué)者、心理學(xué)者、教育研究員、政治學(xué)者、諺語搜集者的研究成果所作的分析，我們發(fā)現(xiàn)：能黏得住的觀念都共有某些關(guān)鍵性特徵。它並沒有「公式」，這點我們倒不想誇大其辭。但是它們的共通特性使得它們較易獲得成功。這有點像討論某位很厲害的籃球員的特徵一樣?？梢源_定的是，任何一位了不起的球員都有一套特徵，像是身高、速度、敏捷，力度、球場感。但並非要這些全都具備了才能成為偉大球員：有些守衛(wèi)只有一百七十八公分高而且骨瘦如柴。再者，這些特徵全都具備也不能保證成功：不用說，很多二米多的高個子動作又慢又笨。但明顯的是，如果你在你家附近玩籃球，得要在陌生人中間挑隊員的話，你可能該把賭注下在那個二米一的傢伙身上。結(jié)語觀念的運作方式也一樣。有一樣我們能學(xué)得來的技能是如何發(fā)掘「有天賦的觀念」，就好比那位二米一的陌生人。在本書稍後，我們會討論「潛艇堡」公司的廣告，主角是超胖的大學(xué)生賈瑞德，持續(xù)每天吃「潛艇堡三明治」之後體重減輕了兩百多磅。這廣告攻勢大獲全勝。它可不是出自什麼紐約麥迪森大道上的廣告公司之手，它的起源是一家分店老闆能察覺動人故事的那種敏銳嗅覺。不過我們跟籃球隊員的相比也僅只於此。不同的是，在觀念領(lǐng)域裡，我們可以對我們的球員進(jìn)行基因改造。我們能以提高黏力為目標(biāo)而創(chuàng)造出觀念。結(jié)語以上就是成功的概念的六項原則?？偤蟻碚f，這是我們對於創(chuàng)造出成功概念的清單：一個簡單、意外、具體、可信又帶情緒的故事。眼尖的讀者可或許會發(fā)現(xiàn)這句話的英文可以縮寫為SUCCESs（成功）。這當(dāng)然純屬巧合啦。