論零售企業(yè)營銷策略管理-以盒馬鮮生為例

題目：論零售企業(yè)營銷策略管理——以盒馬鮮生為例論零售企業(yè)營銷策略管理————以盒馬鮮生為例摘要：當(dāng)今社會(huì)下，科學(xué)技術(shù)在迅速的發(fā)展著，使得一些企業(yè)的營銷戰(zhàn)略舊理念顯著的突出，在信息時(shí)代中，電子商務(wù)行業(yè)日益發(fā)展，給商業(yè)零售企業(yè)的營銷策略帶來了巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)椴粌H增加了企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，更是讓營銷方式進(jìn)行了大改變。若是想要在這種新型的環(huán)境下生存發(fā)展，不僅要落實(shí)營銷策略，更要轉(zhuǎn)變對營銷的方式，本文以盒馬鮮生為例，對盒馬鮮生的營銷策略管理進(jìn)行討論分析，根據(jù)當(dāng)代的營銷情況，盒馬鮮生不斷的突破自我，找到適合自己企業(yè)的營銷策略，從而在新型的市場上找到屬于自己的那一片市場。關(guān)鍵詞：商業(yè)零售企業(yè)，營銷策略，解決措施目錄摘要1零售企業(yè)的概念以及目的....31.1、零售的概念31.2、零售的目的.3二、盒馬鮮生的營銷現(xiàn)狀及策略研究32.1、盒馬鮮生零售營銷的現(xiàn)狀分析32.2、盒馬鮮生營銷策略研究42.2.1、渠道拓展42.2.2、品牌建設(shè)42.2.3、4Cs策略4三、盒馬鮮生實(shí)行營銷策略面臨的問題及原因分析43.1、實(shí)行營銷時(shí)面臨的問題53.2、面臨問題的原因分析63.2.1、缺乏科學(xué)營銷手段63.2.2、市場定位不明確63.2.3、人員專業(yè)知識(shí)的缺乏6四、盒馬鮮生營銷策略管理改進(jìn)措施64.1、注重品牌策略74.2、找準(zhǔn)市場定位74.3、提高服務(wù)質(zhì)量74.4、提高員工素質(zhì)培訓(xùn)74.5、支付方式多樣化7結(jié)語8六、參考文獻(xiàn)8一、商業(yè)零售企業(yè)的概念以及研究目的1.1零售的概念零售是指消費(fèi)者或者是最后消費(fèi)者消費(fèi)商品或服務(wù)的行業(yè)，在真?zhèn)€消費(fèi)過程中，它是生產(chǎn)者與消費(fèi)者或是企業(yè)與消費(fèi)者之間重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。是企業(yè)直接把商品出售給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供生活上需要的一個(gè)商業(yè)過程，在消費(fèi)過程中，它是零售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。只有完成這個(gè)環(huán)節(jié)，才能使企業(yè)得到盈利以及為品牌打響名聲。1.2零售的研究目的微觀經(jīng)濟(jì)是宏觀經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，因此企業(yè)是無法改變宏觀經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面的，企業(yè)能去自行適合該經(jīng)濟(jì)模式，在當(dāng)今激烈的競爭模式下，只有完善營銷策略，正確的定位營銷策略，才能在這激烈競爭的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)。在現(xiàn)在的競爭環(huán)境下，大部分企業(yè)想通過特有的營銷策略來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，但是不僅沒有吸引消費(fèi)者的目光反而還是更多地消費(fèi)者望而止步，那是因?yàn)?，企業(yè)的營銷策略不僅沒有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者該有的滿意度，更不用想讓消費(fèi)者忠誠于你的品牌和企業(yè)，通過本文，希望可以讓企業(yè)改變營銷策略，根據(jù)自身企業(yè)的各個(gè)方面來得到對自己企業(yè)有效幫助的營銷策略，從而實(shí)現(xiàn)自我的目標(biāo)。二、盒馬鮮生的營銷現(xiàn)狀及策略2.1盒馬鮮生零售營銷的現(xiàn)狀分析受到各國的營銷環(huán)境影響，各國的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域得到了比較大的拓展，雖然使?fàn)I銷市場得到了不斷的擴(kuò)大，但是加上各國的市場交流通貨，也使得市場份額基本上飽和，在這樣激烈的市場競爭下，讓很多零售企業(yè)難以競爭以及生存。在我國改革開放前，雖然沒有激烈的競爭，但是我國零售企業(yè)較少且產(chǎn)品數(shù)量和種類都偏少，且企業(yè)對營銷策略的措施也不是非常的完善。在我國實(shí)行改革開放后，其他國家的零售企業(yè)不斷進(jìn)入我國市場以及隨著營銷戰(zhàn)略的改變，雖然我國的營銷市場得到擴(kuò)大，但是其他國家的企業(yè)在我國市場上占據(jù)大片的位置。但2015年3月盒馬鮮生橫空出世，以零售新型營銷模式取得了消費(fèi)者的歡心，僅花了短短的兩年的時(shí)間就在零售市場取得了不錯(cuò)的成績，因?yàn)楹旭R鮮生不僅僅只是普通的零售企業(yè)，它的營銷群體是面對所有客戶群體的，它不僅可以線下購買也可以線上購買，但是它的企業(yè)定位確是不明確的，盒馬鮮生的付款方式確沒有面對所有客戶群體，它只能使用支付寶的方式付款，不接受其他任何形式的付款方式，導(dǎo)致盒馬鮮生雖然取得了不錯(cuò)的成績確還是不能與國外一個(gè)大品牌相媲美，例如：美國的沃爾瑪超市；法國的家樂福；德國的麥德龍等零售企業(yè)。零售企業(yè)的盈利并不高，因此也很難得到大規(guī)模的發(fā)展，加上部分零售企業(yè)的管理者并不具備全面的零售企業(yè)知識(shí)以及正確定位企業(yè)的重要性，這些企業(yè)慢慢的無法滿足消費(fèi)者的需求，從而退出人們的視線中。另外，還有還有部分企業(yè)的目光至今還停留在如何銷售這一階段，根本無法將利益最大化，所以導(dǎo)致企業(yè)無法進(jìn)一步發(fā)展，因此無法在消費(fèi)者面前體現(xiàn)企業(yè)的自己價(jià)值。2.2、盒馬鮮生常用的營銷策略2.2.1、營銷渠道零售企業(yè)中渠道是保障營銷利潤的重要部分，通常來說渠道策略中要考慮到通路選擇和物流選擇。［1］但是在這兩者中，通路的選擇來說相對比較重要，因?yàn)槠髽I(yè)一定要根據(jù)自身來選擇適合自己企業(yè)的通路，從而可以進(jìn)行正常的銷售。物流的選擇就相對簡單一點(diǎn)了，企業(yè)只要選擇一些配送速度相對比較快的，且效率比較高的即可。我們也要滿足消費(fèi)者的需求以及滿意度，因此要及時(shí)的對庫存進(jìn)行管理，從而達(dá)到消費(fèi)者有需求能及時(shí)滿足。2.2.2、品牌營銷當(dāng)前市場上，除了專賣店以外零售企業(yè)都會(huì)有多種不同的商品品牌，這就是企業(yè)的品牌營銷策略。［2］例如；盒馬鮮生，沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)，他們通過外表來吸引消費(fèi)者，且能讓他們的服務(wù)態(tài)度以及銷售的商品來留住客戶，來為他們自己的品牌打出知名度。一個(gè)商業(yè)零售品牌如果沒有正確的品牌定位以及營銷策略，這個(gè)品牌不僅不能往企業(yè)預(yù)想的發(fā)面發(fā)展，最后嚴(yán)重的可能會(huì)慢慢的淡出消費(fèi)者的視線。想要一個(gè)品牌如何發(fā)展的好，企業(yè)不僅要正確的定位品牌還要滿意消費(fèi)者的需求以及滿意度，才能更好地達(dá)到企業(yè)品牌自身想要的高度和目的。2.2.3、4Cs策略4C理論是以顧客為中心，以顧客的需求為導(dǎo)向，認(rèn)為在市場的營銷過程顧客是核心，在激烈的市場競爭，抓住顧客的需求，以服務(wù)為重點(diǎn)。［3］4C理論中包含了消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication），顧客溝通策略，這就是我們所熟知的4C。目前這種營銷模式正廣泛的被各類企業(yè)、賣家采用實(shí)施，當(dāng)然運(yùn)用此類的營銷模式，因?yàn)檫@幾個(gè)因素為可控制因素，在這幾個(gè)方面如果可以進(jìn)行好把控，這樣才能做到被消費(fèi)者所接受，了解并認(rèn)可，其中：消費(fèi)者需求：不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求都是不同的，所以，要根據(jù)自身所處的行業(yè)環(huán)境，來進(jìn)行對產(chǎn)品的定位。盒馬鮮生就采取了線上當(dāng)日達(dá)的有力營銷，快速的滿足客戶當(dāng)天的需求，讓客戶對其滿意，使消費(fèi)者對企業(yè)有相對的忠誠度，從而信賴企業(yè)。

成本策略：成本其實(shí)不單單只有針對企業(yè)生產(chǎn)該商品是的價(jià)格，也可以是針對消費(fèi)者對產(chǎn)品的定價(jià)。因?yàn)楹旭R鮮生不單單只針對線下購物，還有線上消費(fèi)，因?yàn)楹旭R鮮生的技術(shù)先進(jìn)，已經(jīng)可以做到利用技術(shù)來去識(shí)別分配，大大縮短了時(shí)間的消耗，還可以減少員工的數(shù)量，大大的降低成本。

消費(fèi)者便利策略：盒馬鮮生不同于其他超市零售企業(yè)，他不僅可以線下購物還可以線上消費(fèi)，而且，盒馬鮮生不僅只有購物還有餐飲部分，購買的相關(guān)食品還可以直接享用，線下五公里以內(nèi)就可以半個(gè)小時(shí)就將商品送到消費(fèi)者的手上，滿足了消費(fèi)者不出門便可送貨上門的方便服務(wù)。消費(fèi)者溝通策略：企業(yè)跟消費(fèi)者的有效溝通是非常有用的，這樣不僅可以讓消費(fèi)者滿足他的需求，也可以讓企業(yè)了解消費(fèi)者的購物需求習(xí)慣。盒馬鮮生會(huì)在APP端不定期的發(fā)這種視頻，來跟客戶進(jìn)行溝通，提高消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度。三、盒馬鮮生實(shí)行營銷策略面臨的問題及原因分析3.1、實(shí)行營銷時(shí)面臨的問題雖然在社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)下，我國的額商業(yè)零售企業(yè)的整體市場銷售份額不斷擴(kuò)大，營銷戰(zhàn)略的制定也更加符合信息時(shí)代市場競爭要求，［4］但是正因?yàn)槭袌龇蓊~的擴(kuò)大，讓國外的一些知名零售企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)入中國市場，使得有一些小型零售企業(yè)無法與之競爭，從而退出市場。例如：盒馬鮮生在我國雖然取得了不錯(cuò)的成就，但是由于它的企業(yè)定位不明確，導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候并沒有得到滿意，且因?yàn)楦犊罘绞降膯我唬瑹o法取得進(jìn)一步的擴(kuò)展，因此在這樣大規(guī)模的零售企業(yè)的競爭下，讓很多沒有明確品牌定位，且缺乏營銷定位的企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。目前，我國部分企業(yè)的思想還是覺得零售業(yè)最重要的是銷售，雖然我們生產(chǎn)商品就是為了銷售，但是往長遠(yuǎn)的方向發(fā)展的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)銷售只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)而已，你要讓你的產(chǎn)品賣出且得到消費(fèi)者的滿意，讓消費(fèi)者忠誠于你的品牌，這才是零售企業(yè)最重要的。這樣企業(yè)品牌才能在消費(fèi)者的心理提升價(jià)值，如果你的思想還是單單只停留在銷售方面，這樣的企業(yè)無論如何是走不長遠(yuǎn)的。3.2、面臨問題的原因分析3.2.1、缺乏科學(xué)營銷手段我國有部分的零售企業(yè)開創(chuàng)的比較早，導(dǎo)致這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者并沒有真正的接觸這方面的專業(yè)知識(shí)，更有甚者根本不了解零售行業(yè)是什么樣子的就盲目的加入該行業(yè)，正是因?yàn)檫@樣導(dǎo)致一些企業(yè)的管理者的目光并不長遠(yuǎn)，缺乏管理經(jīng)驗(yàn)和營銷理念。但是盒馬鮮生卻不一樣，它是2015年創(chuàng)立的，因?yàn)閯?chuàng)立的比較晚，對時(shí)代的發(fā)展也有所了解，雖然店面裝飾的非?，F(xiàn)代化，但是在營銷手段上卻沒有非?？茖W(xué)化，還在支付方式單一上局限了自己的企業(yè)的發(fā)展。3.2.2、市場定位不明確每個(gè)零售企業(yè)的市場定位都是不同的，錯(cuò)誤的定位會(huì)導(dǎo)致企業(yè)無法穩(wěn)定的發(fā)展，因此企業(yè)正確的市場定位是非常重要的。不同年齡段消費(fèi)者的消費(fèi)觀念是不同的，一部分企業(yè)對這方面并沒有深入了解和分析，導(dǎo)致企業(yè)的定位不正確從而沒有穩(wěn)定的發(fā)展，更不可能擴(kuò)大發(fā)展。因?yàn)楹旭R鮮生的營業(yè)方式是將購物和餐飲結(jié)合在了一起，雖然二者合一可以帶來簡便，但是卻沒有深入了解消費(fèi)者的心理，將企業(yè)局限在了這個(gè)位置上，大部分消費(fèi)者對于這種消費(fèi)方式是不滿意的，導(dǎo)致顧客的流失。3.2.3、人員專業(yè)知識(shí)的缺乏一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品再往正確的方面發(fā)展，接下來就是人才的選擇了，每個(gè)企業(yè)都需要新鮮的血液，這個(gè)企業(yè)才能夠長遠(yuǎn)的發(fā)展。但怎么選擇“血液”就是這個(gè)企業(yè)管理者的重要決策了，企業(yè)需要的人才是能夠有相對的專業(yè)知識(shí)，并對企業(yè)有幫助的。但是盒馬鮮生卻隨著科技的發(fā)展對員工卻并不怎么注重，而且付款只能下載盒馬鮮生APP之后也只能用支付寶付款，且只能自助付款沒有人工收銀，這樣消費(fèi)者遇到問題卻沒有員工可以咨詢，會(huì)降低客戶的消費(fèi)體驗(yàn)感。四、盒馬鮮生營銷策略管理改進(jìn)措施4.1、注重品牌策略在當(dāng)前激烈的市場競爭中，品牌策略是越來越重要了。對零售企業(yè)來講，品牌是未來取得消費(fèi)者的認(rèn)可的，因此，零售企業(yè)在指定品牌策略是十分重要的，但是品牌不是短時(shí)間內(nèi)就可以建成的，需要有一個(gè)時(shí)間的積累，盒馬鮮生雖然使用了購物加餐飲來吸引客戶的眼球，但是在經(jīng)營策略上并沒有給消費(fèi)者帶去方便快捷，反而讓消費(fèi)者的體驗(yàn)感下降，所以要注重品牌策略的研發(fā)，擴(kuò)大市場份額。4.2、找準(zhǔn)市場定位市場定位是讓消費(fèi)者在購買商品是對商品有一個(gè)初步的定位，可以使消費(fèi)者對企業(yè)品牌增加滿意度。在零售企業(yè)中，面對消費(fèi)群體是不同的，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力、年齡特征、職業(yè)領(lǐng)域等都是不同的，因此，這些特征的不同會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)存在差距。盒馬鮮生的經(jīng)營模式是面向所有客戶群體的，但是支付方式卻是有局限性的，雖然科技快速進(jìn)步，但是也不是所有客戶群體都會(huì)使用智能手機(jī)進(jìn)行自助支付的，所以，企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)群體的不同，進(jìn)行分析消費(fèi)者群體，制定針對性的營銷策略。4.3、提高服務(wù)質(zhì)量零售企業(yè)屬于服務(wù)類產(chǎn)業(yè)，其只有重視零售服務(wù)、努力提升企業(yè)的服務(wù)水平、提高客戶滿意度，才能夠保證客源。才能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。［5］消費(fèi)者對一個(gè)企業(yè)的認(rèn)知除去對產(chǎn)品的，另一方面就在這個(gè)企業(yè)的服務(wù)態(tài)度如何，正是因?yàn)楹旭R鮮生太過于科技化，導(dǎo)致內(nèi)部的員工數(shù)量不多，這樣沒有辦法全面快速的幫助所有消費(fèi)者解決他們出現(xiàn)的問題。一個(gè)零售企業(yè)能解決處理消費(fèi)者的問題，這樣可以大大的提高消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度。4.4、提高員工素質(zhì)培訓(xùn)員工的基本素質(zhì)就能體現(xiàn)出這個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，所以企業(yè)一定要注重員工的素質(zhì)培訓(xùn)，這樣可以更好地為消費(fèi)者服務(wù)。盒馬鮮生在培訓(xùn)中主要目標(biāo)有三點(diǎn):首先，員工應(yīng)對自身在企業(yè)中的價(jià)值有正確的評判，同時(shí)要對企業(yè)有全面的認(rèn)識(shí);其次，員工應(yīng)自覺的提升顧客服務(wù)意識(shí);最后一點(diǎn)是企業(yè)與員工之間的溝通，并強(qiáng)化員工的專業(yè)服務(wù)技能。［6］企業(yè)要根據(jù)員工自身和職位所在對員工進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，然后員工跟消費(fèi)者能更好地溝通，不斷的發(fā)揮自身的價(jià)值，這樣就可以讓企業(yè)更加有營銷力度以及競爭力。4.5支付方式多樣化因?yàn)楹旭R鮮生的創(chuàng)始人跟阿里巴巴有密切的關(guān)系，導(dǎo)致盒馬鮮生只能下載盒馬鮮生APP然后通過支付寶付款，如果盒馬鮮生在堅(jiān)持單一的支付方式，這樣不僅會(huì)導(dǎo)致其他支付方式的消費(fèi)者流失，還限制了消費(fèi)者的支付方式，給消費(fèi)者帶來不便。當(dāng)今社會(huì)，是一個(gè)合作共贏的時(shí)代，只有合作才能達(dá)到共贏。［7］五、結(jié)論根據(jù)本文，我們可以看出隨著時(shí)代不斷的發(fā)展著，零售企業(yè)的營銷模式也在不斷的改變，不斷的進(jìn)步。商業(yè)零售企業(yè)想在市場競爭下“存活”下來，就必須從營銷策略下手，只有制定正確的營銷策略，零售企業(yè)才能更好地發(fā)展。本文是從什么是零售企業(yè)開始，進(jìn)一步討論到盒馬鮮生的營銷現(xiàn)狀，從中我們引導(dǎo)出盒馬鮮生營銷策略目前遇到的問題，對這些