【歷年真題】2021年1月金融管理綜合應(yīng)用自考試卷廣東含答案

案例分析題：本題100分。圣禾“派”公司（一）公司背景介紹

1990年，圣禾“派”公司（下文簡(jiǎn)稱“圣禾公司”）在意大利開設(shè)了第一家門店。其創(chuàng)始人是對(duì)美食很有研究的Seamas，圣禾公司的餡餅品種豐富，為滿足顧客的個(gè)性化需求提供不同的面皮、餡料組合。這種創(chuàng)意受到消費(fèi)者的極大青睞，公司得以迅速擴(kuò)張。下表顯示了圣禾公司成立28年來(lái)迅速增長(zhǎng)的門店數(shù)量。圣禾公司位列意大利金融時(shí)報(bào)指數(shù)（MIB）前250強(qiáng)，是一家公認(rèn)的成功企業(yè)。對(duì)于圣禾公司這樣的企業(yè)來(lái)講，近幾年確實(shí)是發(fā)展的黃金時(shí)期。較低的利率意味著籌資成本低，而經(jīng)濟(jì)衰退又迫使人們生活節(jié)儉。在城市工作的人們開始喜歡便宜、快捷的午餐。圣禾公司成為這一潮流的受益者。

公司門店一直面向當(dāng)?shù)卣衅競(jìng)洳秃头?wù)人員，但主管和經(jīng)理往往選自更廣的區(qū)域。如果某地員工具備了晉升資格，他們可以在其他門店獲得更高的職位。

自圣禾公司成立之日起，公司的使命就未曾改變過(guò)。圣禾公司的食品一向制作精良、新鮮可口。為投顧客所好，公司還向顧客征求關(guān)于新口味或餡料的建議。

圣禾公司自成立以來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展十分成功，原因之一在于它的創(chuàng)新能力。公司在雇傭和晉升制度上享有良好的聲譽(yù)。意大利多地的官員都認(rèn)為圣禾公司能遵守意大利雇傭法，能采取積極的措施避免由種族宗教、性別、性取向或殘疾偏見引起的法律糾紛。并且，公司所有級(jí)別的員工都享有同等的晉升機(jī)會(huì)。

此外，圣禾公司關(guān)注環(huán)境問(wèn)題并積極做出表率。公司大力推廣環(huán)保餐具的使用，在減少污染上付出的努力得到了公眾認(rèn)可，被認(rèn)為是一家承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任的公司。同時(shí)，公司因捐助當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)和慈善機(jī)構(gòu)贏得了人們的尊重。

由于上述原因，圣禾公司受到了利益相關(guān)者的擁護(hù)。股東對(duì)高額股利和持續(xù)上升的股價(jià)表示滿意，而雇員對(duì)這個(gè)公認(rèn)的好雇主十分忠誠(chéng)和擁戴。顧客喜歡公司的產(chǎn)品，社會(huì)總體上對(duì)公司富有社會(huì)責(zé)任感的經(jīng)營(yíng)方式表示贊賞。

（二）發(fā)展規(guī)劃

圣禾公司在意大利開設(shè)新門店的速度開始下降，因?yàn)楹芏嗪线m的地點(diǎn)都已開店，當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。公司董事們認(rèn)為在意大利進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)有限，正在考慮公司未來(lái)發(fā)展的各種選擇。其中一個(gè)可能的舉措是打入歐洲其他國(guó)家市場(chǎng)。然而，圣禾公司的聲譽(yù)僅限于意大利國(guó)內(nèi)，并不具有國(guó)際知名度，因此無(wú)法依靠它的品牌來(lái)促進(jìn)銷售。相關(guān)研究表明，在歐洲其它較發(fā)達(dá)的國(guó)家，同類公司已經(jīng)存在，而且當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)地產(chǎn)價(jià)格高，競(jìng)爭(zhēng)激烈。在歐洲不太富裕的國(guó)家，城市里已有類似的商家，而偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村仍保持傳統(tǒng)的生活方式，能購(gòu)買這種食品的人數(shù)有限，對(duì)圣禾公司這樣的企業(yè)而言缺乏明顯的商機(jī)。亞洲市場(chǎng)是另一個(gè)具有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)。

下表列示了圣禾公司當(dāng)前的財(cái)務(wù)狀況。在授信相對(duì)寬松、房產(chǎn)價(jià)格上漲的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)以較低成本借款購(gòu)買房產(chǎn)并加以翻新，資產(chǎn)負(fù)債表會(huì)顯示良好的財(cái)務(wù)狀況，這也是圣禾公司賴以擴(kuò)張的基礎(chǔ)。同時(shí)，公司也考慮了未來(lái)的經(jīng)濟(jì)大蕭條對(duì)企業(yè)信心造成的影響。下表列示了到2018年6月，若意大利房產(chǎn)價(jià)值減半，圣禾公司可能出現(xiàn)的另一種財(cái)務(wù)狀況。在一系列會(huì)議之后，高層管理者提出了圣禾公司未來(lái)發(fā)展的兩種選擇：

選擇1：增加在意大利的門店數(shù)量。

選擇2：通過(guò)收購(gòu)企業(yè)的方式，在香港開設(shè)門店，提供西方人和當(dāng)?shù)厝硕枷矚g的產(chǎn)品。研究第二個(gè)備選方案時(shí)，圣禾公司發(fā)現(xiàn)了一家蘊(yùn)含潛在商機(jī)、已經(jīng)營(yíng)10年的面包店。目前，該面包店制作多種面包、蛋糕和三明治。最近新增了冰激凌和油炸多納圈等品種。房產(chǎn)占地650平米，除店主之外，還有50名雇員。店面新近裝修過(guò)，并安裝了新設(shè)備，包括最新型的烤箱、油炸鍋具和冰激凌機(jī)。售貨柜臺(tái)和設(shè)備都是現(xiàn)成的。包含整個(gè)企業(yè)、設(shè)備和商譽(yù)在內(nèi)的收購(gòu)價(jià)為6750000歐元。

面包店提供的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)如下：

1.2016年7月到2017年6月的年度銷售收入為22500000歐元。

2.2016年7月到2017年6月的年度凈利潤(rùn)為1575000歐元。

面包店經(jīng)營(yíng)所用房產(chǎn)租金為每月525000歐元，后續(xù)18個(gè)月租金不變。

圣禾公司董事會(huì)意識(shí)到，香港門店占地面積比意大利現(xiàn)有任何門店都大得多，員工人數(shù)及收入也更多。他們也了解到香港已經(jīng)擁有了很多食品飲料店，其中包括一些知名的大型西式快餐連鎖店。有些董事?lián)氖召?gòu)這家店作為圣禾公司在香港第一家門店的計(jì)劃有些冒險(xiǎn)。他們的顧慮是：這種擴(kuò)張計(jì)劃對(duì)公司內(nèi)部溝通造成的影響及如何經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題尚待論證，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)的道德倫理觀等。另外一些董事則確信這是一個(gè)很好的經(jīng)營(yíng)選擇，它為企業(yè)提供了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

作為決策程序的一部分，董事會(huì)研究了從香港商務(wù)部獲得的一份2017年香港經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況報(bào)告。該報(bào)告提供了下列信息：

2017年第一季度香港經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為0.2%，而2016年第四季度的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為1.5%。2017年香港全年的預(yù)期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率約在1.0%和3.0%之間。

2017年住宿和餐飲服務(wù)業(yè)的預(yù)期增長(zhǎng)率為2.1%，2016年為2.2%。

2017年其它服務(wù)業(yè)的預(yù)期增長(zhǎng)率為0.8%，2016年為0.9%。

在向香港擴(kuò)張決策的問(wèn)題上，圣禾公司的董事會(huì)對(duì)如何籌集資金收購(gòu)面包店的事宜提出了兩套備選方案：

方案1：向銀行申請(qǐng)利率為10%、期限5年的借款，解決收購(gòu)面包店的全部資金需求。

方案2：用一部分留存收益和一部分銀行借款解決收購(gòu)面包店所需資金，借款條件同上。

（案例信息純屬虛構(gòu)，僅作考試用途）

請(qǐng)運(yùn)用本專業(yè)所學(xué)課程知識(shí)，綜合分析案例信息完成以下試題。

（一）請(qǐng)對(duì)圣禾“派”公司應(yīng)該在意大利國(guó)內(nèi)繼續(xù)開店還是在香港收購(gòu)發(fā)展進(jìn)行分析。（50分）

（二）代市場(chǎng)總監(jiān)阿拉蕾向圣禾“派”公司董事長(zhǎng)Seamas寫一份關(guān)于香港門店收購(gòu)的備忘錄介紹公司的門店收購(gòu)。（50分）

答：

（一）請(qǐng)對(duì)圣禾“派”公司應(yīng)在意大利國(guó)內(nèi)繼續(xù)開店還是在香港收購(gòu)發(fā)展進(jìn)行分析。（50分）

1.評(píng)卷時(shí)應(yīng)遵循以下評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：

（1）解決問(wèn)題能力（40分）（2）數(shù)據(jù)處理能力（10分）2.答案要點(diǎn)參考

（1）在意大利繼續(xù)進(jìn)行擴(kuò)張存在的不足：通過(guò)下表可以看出：（10分）公司開店的數(shù)量不斷增加，由1990年的1家增長(zhǎng)到2017年的512家，增長(zhǎng)的絕對(duì)量很多。但開店數(shù)量增長(zhǎng)速度不斷降低，公司在意大利發(fā)展速度開始下降，很多合適的地點(diǎn)都已開店，當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，在意大利進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)有限。（3分）通過(guò)2016～2017年和2015～2016年的利潤(rùn)表分析發(fā)現(xiàn)：盡管公司內(nèi)部可能通過(guò)良好的成本控制和管理，使得公司的息稅前營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和年度利潤(rùn)分別增長(zhǎng)了（75000-37500）/37500=100%和（63000-28500）/28500=121.05%，特別是公司的年度利潤(rùn)增長(zhǎng)了121.05%，增長(zhǎng)幅度巨大。但是公司銷售收入只增長(zhǎng)了（1050000-975000）/975000=7.69%，說(shuō)明公司的國(guó)內(nèi)擴(kuò)張速度明顯放緩，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展空間有限，通過(guò)國(guó)內(nèi)大量開店來(lái)獲得公司的規(guī)模和銷售收入的快速擴(kuò)大的可能性不大。（3分）同時(shí)公司在2016～2017年的銷售凈利率=凈利潤(rùn)/銷售收入=63000/1050000=6%，2015～2016年的銷售凈利率=凈利潤(rùn)/銷售收入=28500/975000=2.92%。雖然公司在2016～2017年的銷售凈利率比2015～2016年的銷售凈利率有所提高，但仍然保持在較低的水平。在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈環(huán)境下，銷售凈利率有可能進(jìn)一步降低，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的財(cái)務(wù)狀況有可能進(jìn)一步惡化。（4分）因此，在現(xiàn)階段公司國(guó)內(nèi)擴(kuò)張的壓力巨大，獲得成功的難度很大。

（2）在其它歐洲國(guó)家擴(kuò)張：向歐洲其它國(guó)家進(jìn)行擴(kuò)張的不足：（10分，每點(diǎn)2分）①品牌知名度不高，僅限于國(guó)內(nèi)，品牌營(yíng)銷不利。②歐洲其它發(fā)達(dá)國(guó)家同類公司已經(jīng)存在，競(jìng)爭(zhēng)激烈。③其它發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格高，成本太高，不利于形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。④歐洲不太富裕國(guó)家，同樣存在類似的商店，競(jìng)爭(zhēng)激烈。⑤在歐洲不太發(fā)達(dá)國(guó)家，偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的生活方式不能夠?qū)Ξa(chǎn)品形成需求。

（3）擴(kuò)張目的地為香港：（20分）①良好的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：2017年第一季度香港經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率比2016年第四季度的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率要低，但2017年香港經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率在1.0%和3.0%之間，高于第一季度增長(zhǎng)水平，說(shuō)明香港經(jīng)濟(jì)在2017年第一季度之后會(huì)有所增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)為產(chǎn)品需求提供了潛力，為企業(yè)進(jìn)駐提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。這是企業(yè)選址在香港的有利因素，經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)與增長(zhǎng)提供了潛在的市場(chǎng)。（3分）②香港有經(jīng)營(yíng)多年成熟的門店可以進(jìn)行收購(gòu)，被收購(gòu)門店的財(cái)務(wù)狀況良好，2016年7月到2017年6月年度銷售收入為22500000歐元，同時(shí)2016年7月到2017年6月年度凈利潤(rùn)為1575000歐元。類似門店經(jīng)營(yíng)效果良好為公司將來(lái)良好運(yùn)營(yíng)打下了良好基礎(chǔ)。（3分）③公司資金流充裕：公司財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，公司在2015-2016年和2016-2017年分別獲取了2850萬(wàn)歐元和6300萬(wàn)歐元的年度利潤(rùn)，香港門店收購(gòu)需要675萬(wàn)歐元，公司可以從容選擇通過(guò)負(fù)債籌資還是負(fù)債結(jié)合留存利潤(rùn)籌資。（3分）④香港門店占地面積比意大利現(xiàn)有任何門店都大得多，員工人數(shù)及收入也更多。大面積門店收購(gòu)可以為公司帶來(lái)營(yíng)業(yè)收入的大幅增長(zhǎng)。（3分）⑤公司在香港進(jìn)行門店收購(gòu)是一種國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，有利于降低經(jīng)營(yíng)成本。（3分）⑥香港已經(jīng)擁有了很多食品飲料店，其中包括一些知名的大型西式快餐連鎖店和茶餐廳。這導(dǎo)致新店進(jìn)入之后可能面臨比較激烈的競(jìng)爭(zhēng)。（3分）⑦選址香港可能對(duì)公司內(nèi)部溝通造成的影響及如何經(jīng)營(yíng)問(wèn)題尚待論證，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)的道德倫理觀等。溝通障礙是擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)中經(jīng)常遇到的問(wèn)題，通過(guò)合理的溝通手段可以解決公司存在的溝通問(wèn)題。（2分）在香港投資的SWOT分析：（10分）S：（1）公司良好的財(cái)務(wù)狀況。（2）公司多年的餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。（2分）W：（1）香港已經(jīng)擁有了很多食品飲料店產(chǎn)生的激烈競(jìng)爭(zhēng)。（2）選址香港可能對(duì)公司內(nèi)部溝通造成的影響及如何經(jīng)營(yíng)問(wèn)題尚待論證。（3）公司品牌海外知名度不高。（2分）O：（1）香港良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)。（2）香港快速發(fā)展的餐飲行業(yè)。（2分）T：（1）經(jīng)濟(jì)有可能衰退。（2）東西方文化差異。（2分）PEST分析：（2分）P：（1）香港對(duì)外來(lái)投資的歡迎。（2）政府對(duì)服務(wù)業(yè)發(fā)展的支持。E：（1）香港良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)。（2）香港快速發(fā)展的餐飲行業(yè)。S：（1）東西方文化差異。（2）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的管理差異。T：（1）新產(chǎn)品開發(fā)使用技術(shù)。（2）收購(gòu)門店的新技術(shù)使用。在香港開設(shè)門店雖然是有風(fēng)險(xiǎn)，但香港作為全球高度繁榮的國(guó)際大都會(huì)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度較快，特別是中國(guó)粵港澳大灣區(qū)的建設(shè)更為香港發(fā)展提供了市場(chǎng)，居民對(duì)產(chǎn)品需求、市場(chǎng)空間較大，公司選擇香港不失為一個(gè)好決策。

（二）代市場(chǎng)總監(jiān)阿拉蕾向圣禾“派”公司董事長(zhǎng)Seamas寫一份關(guān)于香港門店收購(gòu)的備忘錄介紹公司的門店收購(gòu)。（50分）

1.評(píng)卷時(shí)應(yīng)遵循以下評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：

（1）分析和決策能力（30分）（2）溝通能力（30分）2.答案要點(diǎn)參考：

圣禾“派”公司備忘錄發(fā)件人：阿拉蕾收件人：Seamas主題：香港門店收購(gòu)

準(zhǔn)備收購(gòu)的門店是一家已經(jīng)營(yíng)10年的面包店。目前，該面包店制作多種面包、蛋糕和三明治。最近新增了冰激凌和油炸多納圈等品種。房產(chǎn)占地650平米，除店主之外，還有50名雇員。店面新近裝修過(guò)，并安裝了新設(shè)備，包括最新型的烤箱、油炸鍋具和冰激凌機(jī)。售貨柜臺(tái)和設(shè)備都是現(xiàn)成的。包含整個(gè)企業(yè)、設(shè)備和商譽(yù)在內(nèi)的收購(gòu)價(jià)為6750000歐元。香港已經(jīng)擁有了很多食品飲料店，其中包括一些知名的大型西式快餐連鎖店，這導(dǎo)致新店進(jìn)入之后可能面臨比較激烈的競(jìng)爭(zhēng)。選址香港可能對(duì)公司內(nèi)部溝通造成的影響及如何經(jīng)營(yíng)問(wèn)題尚待論證，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)的道德倫理觀等。溝通障礙是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中經(jīng)常遇到的問(wèn)題，通過(guò)合理的克服溝通障礙的手段可以解決公司存在的溝通問(wèn)題。（10分）

圣禾公司發(fā)生了一個(gè)重要的變化，開店數(shù)量增長(zhǎng)速度不斷降低，公司在意大利發(fā)展速度開始變慢。很多合適的地點(diǎn)都已開店，當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，在意大利進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)有限。因此通過(guò)在香港的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，一方面利用香港不斷增長(zhǎng)的飲食市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，增加公司的收入，解決公司銷售收入增長(zhǎng)放緩、國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)空間有限的問(wèn)題；另一方面，可以實(shí)現(xiàn)公司的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，有利于實(shí)現(xiàn)公司規(guī)模擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)公司的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)還有利于降低公司的運(yùn)營(yíng)成本，提高公司的銷售凈利率。（10分）

2017年第一季度香港經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率比2016年第四季度的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率要低，但2017年香港的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率在1.0%和3.0%之間，高于第一季度的增長(zhǎng)水平，說(shuō)明香港經(jīng)濟(jì)在2017年第一季度之后會(huì)有所增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)為產(chǎn)品需求提供了潛力，為企業(yè)進(jìn)駐提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。這是企業(yè)選址香港的有利因素，經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)與增長(zhǎng)提供了潛在的營(yíng)銷市場(chǎng)。2017年住宿和餐飲服務(wù)業(yè)的預(yù)期增長(zhǎng)率為2.1%，2016年為2.2%。2017年其他服務(wù)業(yè)的預(yù)期增長(zhǎng)率為0.8%，2016年為0.9%。香港住宿和餐飲服務(wù)業(yè)的預(yù)期增長(zhǎng)率明顯高于其它服務(wù)業(yè)，這說(shuō)明香港住宿和餐飲服務(wù)業(yè)發(fā)展形勢(shì)更好，將來(lái)發(fā)展空間巨大。公司是一家典型的餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)，這為公司將來(lái)發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景。（10分）

圣禾公司在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品營(yíng)銷策略是提供多品種的、多樣化的產(chǎn)品，同時(shí)在產(chǎn)品種類和口味上不斷進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，使得公司的產(chǎn)品受到消費(fèi)者歡迎，產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況良好。同時(shí)，公司規(guī)模也因公司經(jīng)營(yíng)狀況變好而不斷擴(kuò)大。公司可以在香港繼續(xù)實(shí)行這種成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略，不斷地創(chuàng)新，進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，不斷滿足消費(fèi)者的需求。實(shí)行差異化的產(chǎn)品營(yíng)銷策略：同時(shí)提供滿足當(dāng)?shù)乜谖兜暮途哂形鞣教厣漠a(chǎn)品，從而滿足不同消費(fèi)者的差異化需求。繼續(xù)實(shí)行物美價(jià)廉的定價(jià)策略，維持產(chǎn)品和公司的良好口碑。（10分）

面包店經(jīng)營(yíng)所用房產(chǎn)租金為每月525000歐元，后續(xù)18個(gè)月