消費(fèi)者情感與消費(fèi)者購(gòu)買行為相關(guān)性的文獻(xiàn)綜述

買行為。不同類型的情感(如積極情感和消極情感)對(duì)購(gòu)買行為的影研究這些因素如何影響消費(fèi)者情感，有助于更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和解釋消費(fèi)者行為。需要關(guān)注情感與認(rèn)知之間的交互作用。情感和認(rèn)知是消費(fèi)者決策的兩大核心要素，二者之間存在密切的交互關(guān)系。未來(lái)的研究可以進(jìn)一步探討情感與認(rèn)知如何共同作用于消費(fèi)者購(gòu)買行為，以及二者之間的相互作用機(jī)制和邊界條件。需要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者情感與購(gòu)買行為關(guān)系的跨文化研究。不同文化背景下的消費(fèi)者情感表達(dá)和行為模式可能存在差異，因此，跨文化研究有助于揭示消費(fèi)者情感與購(gòu)買行為關(guān)系的普遍性和特殊性，為企業(yè)制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略提供理論依據(jù)。消費(fèi)者情感與消費(fèi)者購(gòu)買行為之間的相關(guān)性研究具有重要的理論和實(shí)踐意義。未來(lái)的研究應(yīng)繼續(xù)關(guān)注這一領(lǐng)域的深入探索和拓展，以期為消費(fèi)者行為學(xué)和企業(yè)實(shí)踐提供更多有價(jià)值的洞見(jiàn)和指導(dǎo)。消費(fèi)者購(gòu)買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過(guò)程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面(菲利普·科特勒(PhilipKotler)購(gòu)買行為環(huán)節(jié)模式描繪：通過(guò)座談會(huì)、深訪、觀察等形式得到系統(tǒng)的、感性的消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程。由于不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)差異，使得購(gòu)買行為過(guò)程并不完全一樣，因此，前期的定性研究是建立模型的基礎(chǔ)。了解各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵影響因素：通過(guò)定性和定量的研究，掌握消費(fèi)者在不同環(huán)節(jié)中受到的影響因素。其中哪些是促成購(gòu)買行為各環(huán)節(jié)演變的關(guān)鍵因素確定各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵營(yíng)銷推動(dòng)行為：針對(duì)各行為環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素，對(duì)比當(dāng)前市場(chǎng)中成功與失敗品牌的行動(dòng)表現(xiàn)，確定哪些營(yíng)銷活動(dòng)是能夠解決關(guān)鍵因素而形成推動(dòng)行為評(píng)估目標(biāo)品牌的消費(fèi)者行為表現(xiàn)：得到完整的消費(fèi)者分布結(jié)構(gòu)，即處于不同階段的消費(fèi)者比例，從而明確品牌表現(xiàn)的原因確定營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施策略：針對(duì)品牌表現(xiàn)，按照重要性和優(yōu)先性原則做出行動(dòng)規(guī)劃，并實(shí)施評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家把消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為概括為6W和60,從而形成消費(fèi)者購(gòu)買行為研究的基本框架。市場(chǎng)需要什么(What)——有關(guān)產(chǎn)品(Objects)是什么。通過(guò)分析消費(fèi)者希望購(gòu)買什么,為什么需要這種商品而不是需要那種商品，研究企業(yè)應(yīng)如何提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求。為何購(gòu)買(Why)——購(gòu)買目的(Objectives)是什么。通過(guò)分析購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成(生理的、自然的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、心理因素的共同作用),了解消費(fèi)者的購(gòu)買目的，采取相應(yīng)的市場(chǎng)策略。購(gòu)買者是誰(shuí)(Who)--購(gòu)買組織(Organizations)是什么。分析購(gòu)買者是個(gè)人、家庭還是集團(tuán)，購(gòu)買的產(chǎn)品供誰(shuí)使用，誰(shuí)是購(gòu)買的決策者、執(zhí)行者、影向者。根據(jù)分析，組合相應(yīng)的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促如何購(gòu)買(How)——購(gòu)買組織的作業(yè)行為(Operations)是什么。分析購(gòu)買者對(duì)購(gòu)買方式的不同要求，有針對(duì)性地提供不同的營(yíng)銷服務(wù)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，分析不同的類型消費(fèi)者的特點(diǎn)，如經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買者對(duì)性能和廉價(jià)的追求，沖動(dòng)性購(gòu)買者對(duì)情趣和外觀的喜好，手頭拮據(jù)的購(gòu)買者要求分期付款，工作繁忙的購(gòu)買者重視購(gòu)買方便和送貨上門等。何時(shí)購(gòu)買(When)——購(gòu)買時(shí)機(jī)(0ccasions)是什么。分析購(gòu)買者對(duì)特定產(chǎn)品的購(gòu)買時(shí)間的要求，把握時(shí)機(jī)，適時(shí)推出產(chǎn)品，如分析自然季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)假日對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買的影響程度等。何處購(gòu)買(Where)——購(gòu)買場(chǎng)合(Outlets)是什么。分析購(gòu)買者對(duì)不同產(chǎn)品的購(gòu)買地點(diǎn)的要求，如消費(fèi)品種的方便品，顧客一般要求就挑選對(duì)比，特殊品往往會(huì)要求直接到企業(yè)或?qū)I(yè)商店購(gòu)買等。吉列公司通過(guò)給顧客免費(fèi)贈(zèng)送刀具而留住顧客，因?yàn)檫@將促使顧客常年累月地購(gòu)買吉列刀片。19世紀(jì)70年代，當(dāng)Bic公司在歐洲推出一次性剃須刀并很快占領(lǐng)了市場(chǎng)時(shí)，吉列卻忘記了留住顧客的方法。它搶先在Bic公司在美國(guó)推出一次性剃須刀，同時(shí)利用購(gòu)物優(yōu)待券、價(jià)格刺激、零售打折等手段來(lái)推銷新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新顧客。雖保住了市場(chǎng)，卻損失了利潤(rùn)。1974---1980年贏利情況令人失望。公司營(yíng)銷人員意識(shí)到由于在價(jià)格上做文章而使顧客流失，利潤(rùn)下降，決定回到以留住顧客為出發(fā)點(diǎn)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)公司投資幾千萬(wàn)美元研制出新式剃須刀時(shí)，改變營(yíng)銷策略，將以往用在優(yōu)惠銷售上的營(yíng)銷費(fèi)用花在媒體廣告上以樹(shù)立品牌形象?；顒?dòng)目標(biāo)是吸引年輕男子花較少的錢試用新產(chǎn)品，同時(shí)留住老顧客。實(shí)踐證明，Sensor刀片的營(yíng)銷獲得了成功，成為其20世紀(jì)90年代留住顧客的營(yíng)銷典范之一。相比之下，通用公司在其著名的品牌----奧茲莫比爾(01dsmobile)在1980年的典型顧客為50歲上下的人，后來(lái)對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行徹底革新，新款的奧茲莫比爾車體豪華，外型醒目，以便吸引30歲左右的富裕階層。但新顧客未吸引到，老顧客在困惑不解中也不再買這種牌子的汽車。0ldsmobile的市場(chǎng)占有率在5年內(nèi)從11%降至5%。BestShine曾是一家專門定位于窗用上的專業(yè)清潔劑，有1億美調(diào)研表明：約有20%的顧客只要用清潔劑就必用BestShine,而不光用于擦窗子；40%的人對(duì)質(zhì)量好的產(chǎn)品同樣喜歡；余下40%的人是有限忠誠(chéng)者，他們用BestShine擦窗子或廚房工作將上述三種車要求的屬性權(quán)重分別評(píng)為2?；谶@三個(gè)要求，以1-10為等級(jí)，他將日產(chǎn)列為0,8,2;豐田為3,5,9;三菱為5,8,7。提高購(gòu)物效率和方便程度也成為現(xiàn)代零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一。電子商務(wù)正是迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者和零售商的這種要求，因而得到了快速、蓬勃地發(fā)展。然而電子商務(wù)市場(chǎng)與傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)有著很大的不同，諸如文化和環(huán)境上的差異，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為與傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買行為存在著較大的不同。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場(chǎng)中進(jìn)行消費(fèi)和購(gòu)物等活動(dòng)的消費(fèi)者人群。電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為所產(chǎn)生的較大的變化，使網(wǎng)絡(luò)零售商不得不重新尋找適合干網(wǎng)絡(luò)銷售的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷工具，而不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的聯(lián)舍決策，都應(yīng)基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的認(rèn)識(shí)和分析研究的基礎(chǔ)上作出，不然如果僅僅將傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略或營(yíng)銷工具照搬到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，網(wǎng)絡(luò)零售商的決策可能會(huì)發(fā)生重大消費(fèi)者購(gòu)買行為即消費(fèi)者受營(yíng)銷和環(huán)境的刺激產(chǎn)生需求直至最終作出購(gòu)買決策的整個(gè)過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買行為主要受外部因素和個(gè)人因索的影響，即消費(fèi)者購(gòu)買行為是外部決定因素(T)和個(gè)人決定因素(P)的函數(shù)B=f(I,P)。外部決定因素包括：文化影響、社會(huì)影響和家庭影響。個(gè)人決定因素包括：生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收人、生活方式、個(gè)性、自我觀念以及心理因素等等，這me多方面的因素將綜合在一起對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生作用。以下將從網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)人因素和網(wǎng)絡(luò)零售商店氣氛設(shè)計(jì)這三方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行文化可以被定義為某個(gè)人群共同具有的關(guān)于價(jià)值、信仰、偏好和品味等的一套整體觀念，它對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。不同的國(guó)家和民族有著不同的文化，具有不同文化背景的消費(fèi)者將形成各自不同的價(jià)值觀、信仰、審美觀念、生活方式等等，從而也就導(dǎo)致了千差萬(wàn)別的消費(fèi)行為。由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的訪問(wèn)需要具備計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)以及其它一些相關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)和相應(yīng)的條件，使互聯(lián)網(wǎng)用戶與一般人群在統(tǒng)計(jì)特征上形成了較大的差別。從統(tǒng)計(jì)資料中可以看出，互聯(lián)網(wǎng)用戶中大部分是男性而月_以年輕人為主，大多數(shù)人都接受過(guò)大學(xué)(包括大專)以上的高等教育，平均收人水平要略高于總?cè)丝谒剑瑥氖碌穆殬I(yè)以信息技術(shù)、科研、教育、咨詢服務(wù)等為主。這些互聯(lián)網(wǎng)用戶借助于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流和溝通，逐漸地形成了普遍認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)文化，比如網(wǎng)絡(luò)禮節(jié)(netiquette)、對(duì)開(kāi)放和自由的信仰以及對(duì)創(chuàng)新和獨(dú)特的事物的偏好等等。在互聯(lián)網(wǎng)中還存在著諸多的亞網(wǎng)絡(luò)族群和相應(yīng)的亞網(wǎng)絡(luò)文化，比如那些出于共同的興趣或愛(ài)好(網(wǎng)絡(luò)游戲、音樂(lè)等)而形成的新聞組、虛擬杜區(qū)、聊天室等等，這些亞網(wǎng)絡(luò)族群中的成員往往具有相同的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀并且遵循相同的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則。網(wǎng)絡(luò)文化雖然只存在于虛擬又喜歡展現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性，這些特征在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為時(shí)尚性消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)兩極分化的趨勢(shì)，因此在電子商務(wù)市場(chǎng)中一些時(shí)尚性或個(gè)性化的商品就顯得更受消費(fèi)者的歡迎。受教育程度和經(jīng)濟(jì)收人的影響：因?yàn)槭芙逃潭群徒?jīng)濟(jì)收人水平具有正相關(guān)關(guān)系，因此將這兩種因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響放在一起討論。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)用戶中大多數(shù)人都接受過(guò)高等教育，平均收入水平要略高于總?cè)丝谒?，那么網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的受教育程度和收人水平是如何影響其消費(fèi)行為的呢?因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的受教育程度越高在了解和掌握互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)方面的困難就越低，也就越容易接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的觀念和方式，越是受過(guò)良好的教育.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的頻率也就越高。另外，綠地在線(GreenfieldOnline)公司的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的收人越高在網(wǎng)上購(gòu)買商品的次數(shù)也就越多。使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的熟悉或使用熟練程度同樣也會(huì)影響其行為，為了便于分析，此處僅從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的每周上網(wǎng)時(shí)間角度進(jìn)行分析。當(dāng)消費(fèi)者剛剛接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)還處于比較低的水平上，操作應(yīng)用也并非很熟練，這時(shí)的消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)充滿興趣和好奇，其行為主要是通過(guò)實(shí)驗(yàn)和學(xué)習(xí)力求認(rèn)識(shí)和掌握更多的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí).但由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)還存在比較高的恐懼心理，因此網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為發(fā)生的比率較低。隨著消費(fèi)者每周上網(wǎng)時(shí)間的增加，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)也就越來(lái)越熟悉，操作應(yīng)用也會(huì)越來(lái)越熟練，而消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的恐懼心理也逐漸得到了抵消，這時(shí)的消費(fèi)者把互聯(lián)網(wǎng)看成一種日常事物，并開(kāi)始進(jìn)行各種各樣的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)。隨后網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為就開(kāi)始出現(xiàn)分化：一部分消費(fèi)者由于剛開(kāi)始時(shí)的新奇和神秘感已逐漸消退，就會(huì)逐漸削減每周上網(wǎng)時(shí)間直至某一固定水平，只在必要時(shí)才會(huì)上網(wǎng)，并且形成了固定的瀏覽網(wǎng)站(網(wǎng)絡(luò)商店)和消費(fèi)習(xí)慣，這里把這部份消費(fèi)者稱為喜新厭倡者(A);另一部分消費(fèi)者仍在互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)大量的時(shí)間，他們把網(wǎng)絡(luò)空間因?yàn)樗麄冋J(rèn)為可以在網(wǎng)上找到更多的樂(lè)趣而且也更方便.這里把這部分消費(fèi)者稱為網(wǎng)絡(luò)勃滯者(B)。為了便于理解，將這一因素的影響繪制成圖1所示。商店氣氛通常是指商店用來(lái)樹(shù)立形象和招徠顧客的物質(zhì)特征商店在門面外觀、店內(nèi)布局、商店陳列等方面上的不同會(huì)營(yíng)造出不同的氣氛，并且會(huì)直接影響到消費(fèi)者的心理感受或情緒，從而導(dǎo)致梢費(fèi)者的行為出現(xiàn)較大的變化。在電子商務(wù)市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)零售商店由于沒(méi)有如同傳統(tǒng)零售商店那樣的實(shí)體依托，因此很多經(jīng)營(yíng)者會(huì)忽視商店氣氛營(yíng)造的問(wèn)題，但實(shí)際上這一問(wèn)題對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商店依然重耍，在網(wǎng)絡(luò)商覽后導(dǎo)致了延遲的購(gòu)買行為即消費(fèi)者在瀏覽了后繼的其它網(wǎng)站后重又回到該網(wǎng)絡(luò)商店購(gòu)買商品的行為。計(jì)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生了某種需求并引起相應(yīng)的購(gòu)買行為。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生后兩種行為，網(wǎng)絡(luò)零售商店的優(yōu)勢(shì)就在于完全可以利用現(xiàn)有的信息技術(shù)達(dá)到這一目的。另外還可以使用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)記錄消費(fèi)者的年齡、性別、愛(ài)好、購(gòu)買偏好等個(gè)人資料信息，針對(duì)這些不同的信息為消費(fèi)者提供不同的交互式購(gòu)物界面，消費(fèi)者也可以利用網(wǎng)站提供的軟件程序定制自己所喜愛(ài)的風(fēng)格的界面，針對(duì)性和互動(dòng)性提高了達(dá)成交易的概率，而這些在傳統(tǒng)的零售商店中是不可能實(shí)現(xiàn)的。傳統(tǒng)型商店可以通過(guò)不同的商品陳列方式達(dá)到展示商品和吸引消費(fèi)者購(gòu)買的目的，但是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中沒(méi)有了店堂的貨架的概念，取而代之的則是網(wǎng)頁(yè)、商品分類目錄和店內(nèi)商品搜索引擎，所列出的也不再是商品的實(shí)體，而是有關(guān)該商品的說(shuō)明介紹和圖片等等，這必然也會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為在網(wǎng)絡(luò)零售商店中，商店實(shí)體和商品的說(shuō)明介紹以及其它相關(guān)資料是分離的，消費(fèi)者無(wú)法像在傳統(tǒng)的商店中購(gòu)物那樣，通過(guò)與商品實(shí)體的直接接觸來(lái)了解商品的質(zhì)量和適用性，比如在傳統(tǒng)的服裝商店中，消費(fèi)者可以通過(guò)撫摸來(lái)了解服務(wù)的有限風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買行為：當(dāng)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)采用這種購(gòu)買行為。例如，購(gòu)買日用品。習(xí)慣性購(gòu)買行為：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)有高度的信任和滿意時(shí)，他們可能會(huì)采取這種購(gòu)買行為。例如，購(gòu)買一直使用的品牌。尋求多樣化購(gòu)買行為：消費(fèi)者可能會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)嘗試不同的產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買決策受到多種因素的影響，這些因素可以大致分為以個(gè)人因素：這包