海信電器廈門(mén)公關(guān)策劃案例樣本

海信電器廈門(mén)公關(guān)策劃案例海信集團(tuán)（Hisense）是國(guó)內(nèi)電子行業(yè)中一支領(lǐng)軍公司，是閃爍在創(chuàng)造品牌神話(huà)美麗都市--青島一顆璀璨明星。其屬下青島海信電器股份有限公司于1997年4月在上海證券交易所上市，是海信集團(tuán)基本骨干公司和最大控股子公司，擁有四個(gè)國(guó)內(nèi)分公司、兩個(gè)國(guó)外分公司，重要從事電視機(jī)、數(shù)字廣播電視設(shè)備、電子計(jì)算機(jī)、通訊產(chǎn)品、信息技術(shù)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)終端產(chǎn)品以及商用電子產(chǎn)品研究、開(kāi)發(fā)、制造和銷(xiāo)售。公司彩電年生產(chǎn)能力達(dá)600萬(wàn)臺(tái)，是中華人民共和國(guó)北方地區(qū)最大彩電生產(chǎn)基地。海信電器股份有限公司人員主體為本科以上學(xué)歷人才，技術(shù)、管理層吸納了80各種博士、400各種研究生。面對(duì)信息時(shí)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，以"敬人、敬業(yè)、創(chuàng)新、高效"為公司精神海信人，正憑借其雄厚科技實(shí)力與人才優(yōu)勢(shì)，朝著"國(guó)內(nèi)知名、國(guó)際知名跨國(guó)大公司"目的邁進(jìn)。

■公關(guān)策劃背景綜述

在南方市場(chǎng)，海信電器因受其品牌知名度、消費(fèi)者偏好、產(chǎn)品式樣及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素影響，市場(chǎng)占有率始終不甚樂(lè)觀(guān)。以福建市場(chǎng)為例，沿海地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為較之北方消費(fèi)者更為理性和客觀(guān)，其對(duì)品牌選取更注重實(shí)際品質(zhì)和科技含量；本地經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)海信電器品牌存在信心上局限性，不利于海信電器終端推薦和售點(diǎn)優(yōu)勢(shì)位置占有；與此同步，廈華、福日等本地品牌勢(shì)頭強(qiáng)勁，大有御異于外之勢(shì)。有鑒于此，為推動(dòng)海信在福建市場(chǎng)銷(xiāo)售，海信電器品牌方略應(yīng)當(dāng)是提高品牌高科技、高品質(zhì)形象和擴(kuò)大品牌知名度，強(qiáng)化海信品牌特有品質(zhì)承諾；又鑒于區(qū)域市場(chǎng)推廣費(fèi)用制約，不也許實(shí)行大規(guī)模媒體廣告投放，在海信電器銷(xiāo)售公司市場(chǎng)部王瑞吉經(jīng)理精心創(chuàng)意下，以策劃湯業(yè)國(guó)總經(jīng)理來(lái)廈門(mén)作專(zhuān)場(chǎng)報(bào)告會(huì)為形式，以政府公關(guān)和媒體宣傳為手段來(lái)達(dá)到海信品牌成功推廣之目。

■策劃團(tuán)隊(duì)構(gòu)造與項(xiàng)目執(zhí)行流程

1，策劃團(tuán)隊(duì)核心成員來(lái)自青島總部、廈門(mén)本地專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司和國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心《中華人民共和國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》駐廈門(mén)辦事處。

2，媒介組織以廈門(mén)本地力量為主，以點(diǎn)帶面，輻射到閩南金三角及全省。

3，為配合公關(guān)傳播，附以適度營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，選取精干代理商展開(kāi)促銷(xiāo)會(huì)。

1，本次公關(guān)活動(dòng)歷時(shí)近半個(gè)月，前期工作投入最大。

2，策劃始終環(huán)繞核心小組展開(kāi)，各方與之保持適時(shí)溝通。

3，報(bào)告會(huì)與產(chǎn)品展銷(xiāo)同期進(jìn)行。

4，終端環(huán)節(jié)殘缺，沒(méi)有及時(shí)總結(jié)并提出改進(jìn)方略。

■公關(guān)活動(dòng)特色述評(píng)

一，以公司領(lǐng)袖形象來(lái)塑造海信品牌

一種公司品牌資產(chǎn)涉及有形和無(wú)形兩大某些，有形資產(chǎn)可以比較精準(zhǔn)地用財(cái)經(jīng)指數(shù)呈現(xiàn)，而無(wú)形資產(chǎn)卻很難詳細(xì)量化，由于它更多地存在于公眾心目中。公司領(lǐng)袖作為一種團(tuán)隊(duì)或組織核心，是公司將來(lái)發(fā)展舵手，同步也是公司對(duì)外公眾傳播一面旗幟。領(lǐng)袖人自身屬于公司人力資源詳細(xì)元素，是有形資產(chǎn)，但在作為一種組織特有標(biāo)志形象化、虛擬化及擴(kuò)散化后，她（她）就成了公司寶貴無(wú)形資產(chǎn)。在公司內(nèi)部，領(lǐng)袖人是員工精神支柱，而在公司外部，領(lǐng)袖人就成了公司代言符號(hào)和人性化形象。

湯業(yè)國(guó)專(zhuān)家1987年畢業(yè)于山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院并留校任教，后入天津財(cái)經(jīng)學(xué)院攻讀研究生研究生，不久受聘為山東大學(xué)最年輕專(zhuān)家之一。專(zhuān)業(yè)教學(xué)和研究，豐富了她經(jīng)營(yíng)管理理論體系，著述頗豐。1997年終，青島海信電器股份有限公司"三顧茅廬"力邀其加盟、擔(dān)任股份公司（海信集團(tuán)核心公司）副總經(jīng)理兼總會(huì)計(jì)師職務(wù)。當(dāng)年盤(pán)活資金余萬(wàn)，控制成本7000余萬(wàn)，提高市場(chǎng)占有率4個(gè)百分點(diǎn)。1999年升任公司總經(jīng)理，以高瞻遠(yuǎn)矚戰(zhàn)略思路提出"零庫(kù)存"籌劃經(jīng)營(yíng)管理模式，在激烈彩電價(jià)格戰(zhàn)中使公司效益堅(jiān)挺攀升。，湯總獲譽(yù)中華人民共和國(guó)首屆"金鼎獎(jiǎng)"杰出總經(jīng)理；獲全國(guó)先進(jìn)環(huán)境科技實(shí)業(yè)家榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，成為學(xué)院派職業(yè)經(jīng)理人成功典范，并榮登《智囊》第一期封面人物。

可以必定地說(shuō)，湯總豐富個(gè)人履歷及非凡經(jīng)營(yíng)管理能力使其具備了獨(dú)特超凡人格魅力，而這種魅力必然在海信品牌價(jià)值鏈上增添知識(shí)型與科技型光環(huán)，較之品牌廣告說(shuō)辭中硬性灌輸和直白傳播，領(lǐng)袖形象傳播是"潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲"，更具親和力與感召力，在提高品牌知名度、美譽(yù)度方面同樣致效。與湯總形象相應(yīng)，策劃核心小組在接待禮遇、報(bào)告會(huì)選址、現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)及列席人員身份規(guī)格上都進(jìn)行了精心研究與安排。例如湯總用車(chē)是奔馳、下榻賓館為五星級(jí)、公司專(zhuān)場(chǎng)報(bào)告會(huì)列席者有政府秘書(shū)長(zhǎng)、向與會(huì)者分發(fā)封面刊有湯總形象《智囊》雜志、湯總及其隨行人員一律要打領(lǐng)帶等等。這些細(xì)節(jié)都通過(guò)媒體報(bào)道而呈現(xiàn)于眾，有效地樹(shù)立了海信高規(guī)格、高品質(zhì)品牌形象，同步也增強(qiáng)了經(jīng)銷(xiāo)商信心。

以公司領(lǐng)袖形象呈現(xiàn)來(lái)塑造品牌價(jià)值是海信在這次市場(chǎng)對(duì)弈中走出一步高招。

二，陸空夾擊，虛實(shí)結(jié)合

品牌塑造從來(lái)要用兩只手：傳播和營(yíng)銷(xiāo)。傳播以品牌信息為內(nèi)容、以電波或紙介為載體，對(duì)受眾接受方式而言是一種"空中打擊"，它強(qiáng)調(diào)是虛化無(wú)形"浸潤(rùn)式"溝通；營(yíng)銷(xiāo)則以品牌實(shí)物（產(chǎn)品或服務(wù)）為內(nèi)容及載體，以售點(diǎn)終端為節(jié)點(diǎn)促成購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)現(xiàn)，于受眾來(lái)說(shuō)是一種"地面攻打"，它強(qiáng)調(diào)是實(shí)實(shí)在在"體驗(yàn)式"交流。公司在打造強(qiáng)勢(shì)品牌過(guò)程中，必然規(guī)定"兩手抓、兩手硬"，不同是，兩者有主次之分。

海信本次公關(guān)活動(dòng)采用了以傳播為主、營(yíng)銷(xiāo)為輔組合形式。這是由于海信當(dāng)前在福建市場(chǎng)品牌知名度不高、而渠道建設(shè)尚處初期緣故。鑒于此，策劃核心小組擬訂了周詳媒體資源整合方案：以報(bào)告會(huì)為主線(xiàn)，匯集本地主流媒介，達(dá)到品牌強(qiáng)力宣傳態(tài)勢(shì)；以點(diǎn)帶面，以廈門(mén)為中心帶動(dòng)閩南甚至福建地區(qū)傳播與營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)態(tài)；整合福建媒介資源，為分公司日后宣傳活動(dòng)提供強(qiáng)大支持。為此，策劃組發(fā)動(dòng)了福建電視臺(tái)、廈門(mén)電視臺(tái)、廈門(mén)有線(xiàn)電視臺(tái)和廈大有線(xiàn)等電視媒介；《廈門(mén)日?qǐng)?bào)》、《廈門(mén)晚報(bào)》、《廈門(mén)商報(bào)》及《海峽導(dǎo)報(bào)》等報(bào)紙媒介；廈廣新聞臺(tái)與廈廣經(jīng)濟(jì)臺(tái)等廣播媒介在內(nèi)10余家媒體力量，以湯總來(lái)廈講學(xué)、為廈門(mén)公司傳經(jīng)送寶、傳播海信文化等為主題，組織了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大"新聞戰(zhàn)"、"宣傳戰(zhàn)"，一時(shí)間，鷺島掀起了強(qiáng)勁"綠色浪潮"（海信原則色為綠色），為推動(dòng)海信在福建市場(chǎng)

與此同步，策劃小組與廈門(mén)幾種經(jīng)銷(xiāo)商如思文電器、宇澤電器等合伙，在人流集中繁華商區(qū)同期舉辦了海信網(wǎng)絡(luò)電視、海信環(huán)保電視、海信膠片電視展銷(xiāo)會(huì)。展銷(xiāo)會(huì)選址科學(xué)合理，許多消費(fèi)者慕名而至，在裝裱熱烈、場(chǎng)面隆重POP氛圍中，她們切身感受著海信產(chǎn)品、海信文化。從銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表可以很明顯地看出，本次活動(dòng)獲得了積極效果，而更為深遠(yuǎn)意義還在于本次策劃為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)傳播奠定了基本。

三，主攻兩塊陣地，兼顧理論實(shí)務(wù)

從一開(kāi)始，策劃核心小組就確立了本次公關(guān)活動(dòng)兩塊陣地：理論界--廈門(mén)高校和實(shí)務(wù)界--廈門(mén)國(guó)企。

當(dāng)前，高校公關(guān)正日益成為公司戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃中一種重要方略，許多公司通過(guò)其高層主管對(duì)高校訪(fǎng)問(wèn)、講學(xué)、報(bào)告、會(huì)面交流等形式來(lái)達(dá)到宣揚(yáng)公司精神、傳播公司文化、招攬高檔人才，為公司發(fā)展壯大儲(chǔ)備人力資源目。海信本次通過(guò)在素?quot;南方之強(qiáng)"美譽(yù)廈門(mén)大學(xué)報(bào)告會(huì)，大大提高了海信品牌在廈大知名度。這些學(xué)子來(lái)自全國(guó)各地，因而報(bào)告會(huì)也許形成人際傳播中"N"級(jí)效應(yīng)而輻射到更遼闊領(lǐng)域；此外，大學(xué)商科類(lèi)專(zhuān)家也也許以海信為案例進(jìn)行課堂教學(xué)，從而形成重復(fù)傳播效應(yīng)。值得一提是，本次公關(guān)恰逢高校畢業(yè)生擇業(yè)五月黃金檔期，海信此時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)"出擊"可謂恰到好處，為吸引沿海重點(diǎn)大學(xué)人才創(chuàng)造一種渠道！為營(yíng)造海信尊重人才、急需人才氛圍，策劃組與廈大研究生會(huì)宣傳部密切合伙，擬定了高校報(bào)告會(huì)題目為"從知識(shí)到經(jīng)營(yíng)跨越"，緊緊抓住了學(xué)子們求知欲望；同步提前三天在全校宣傳攔張貼大量海報(bào)，"綠色方塊"吸引了廣大師生。此外，為了拉近湯總與學(xué)子們距離，擬聘湯總為廈大名譽(yù)專(zhuān)家。報(bào)告會(huì)當(dāng)天，火暴熱鬧場(chǎng)面證明了海信美麗，也證明了專(zhuān)家出生湯總出眾口才和極富傳奇?zhèn)€人魅力！從會(huì)后自由提問(wèn)可以看出，有一大批莘莘學(xué)子正翹首以待海信熱情相擁。

海信集團(tuán)是國(guó)營(yíng)控股，因而其成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)于廈門(mén)國(guó)企更具借鑒參照價(jià)值。策劃小組依次為理念，很順利地與政府部門(mén)達(dá)到了合伙意向，在整個(gè)公關(guān)活動(dòng)中，政府組織發(fā)揮了重要作用。例如，市委宣傳部參加，就極大地調(diào)動(dòng)了廈門(mén)各大媒介報(bào)道熱情！幾乎所有廈門(mén)重要國(guó)企及某些民企、外企都收到了市府發(fā)出邀請(qǐng)涵。策劃小組與市委宣傳部商定公司報(bào)告會(huì)題目為"如何打造公司核心競(jìng)爭(zhēng)力"，找到了公司發(fā)展過(guò)程中最關(guān)注焦點(diǎn)問(wèn)題，極大地激發(fā)了業(yè)界人士參加興趣。會(huì)議當(dāng)天，列席者多為公司一級(jí)主管，近三個(gè)小時(shí)精彩報(bào)告不時(shí)被陣陣熱烈掌聲所打斷。廈門(mén)寶龍集團(tuán)總經(jīng)理在會(huì)后接受采訪(fǎng)時(shí)激動(dòng)地說(shuō)，湯總報(bào)告高屋建瓴、進(jìn)一步犀利，不但破解了當(dāng)前國(guó)企改革中普遍存在癥結(jié)問(wèn)題，并且也為非國(guó)有公司經(jīng)營(yíng)管理指點(diǎn)了迷津，可謂受益匪淺！通過(guò)廈門(mén)市委和市政府組織報(bào)告會(huì)，為海信在福建逐漸建立穩(wěn)定而良好政府關(guān)系打下了基本，同步，與會(huì)其她公司領(lǐng)導(dǎo)參加亦為海信市場(chǎng)深度運(yùn)作提供了廣泛社會(huì)資源。

■危機(jī)解決，化險(xiǎn)為夷

任何一次策劃活動(dòng)都難免遇到危機(jī)問(wèn)題，浮現(xiàn)危機(jī)并不可怕，核心看策劃人員能否及時(shí)拿出對(duì)的應(yīng)對(duì)方略，方略得當(dāng)者能順利化解危機(jī)，甚至化危機(jī)為勝機(jī)，因"禍"得"福"。

海信本次廈門(mén)公關(guān)策劃浮現(xiàn)了兩次危機(jī)。（1）一方面，是日期變更。由于總部浮現(xiàn)突發(fā)事件需湯總親自解決，致使其原定抵廈日期順延一天。變更決定提前一天才得到，廈門(mén)策劃核心立即成立危機(jī)解決小組，采用緊急應(yīng)對(duì)辦法：一方面向政府部門(mén)上報(bào)消息，在她們配合下，通過(guò)電話(huà)、傳真、電子郵件等方式向各公司、媒介及有關(guān)組織通報(bào)狀況；另一方面是在《廈門(mén)日?qǐng)?bào)》、《海峽導(dǎo)報(bào)》頭版上刊發(fā)緊急告知；同步，在廈門(mén)電視臺(tái)"廈視財(cái)經(jīng)"欄和廈門(mén)有線(xiàn)電視臺(tái)"今日?qǐng)?bào)道"欄播發(fā)變更消息。此外某些瑣事如訂房、用車(chē)、宴請(qǐng)等均得到及時(shí)協(xié)調(diào)。通過(guò)這一系列辦法，基本上讓原定與會(huì)者都理解了狀況，為日后報(bào)告會(huì)順利舉辦掃除了障礙。（2）另一方面，是公司報(bào)告會(huì)會(huì)址變更。由于這次變更與日期變更同期獲悉，因而會(huì)址變更消息與日期變更消息得以一并傳播。原定會(huì)址是在市人民大會(huì)堂國(guó)際廳，日后通過(guò)策劃組協(xié)調(diào)，會(huì)議該在市府會(huì)廳舉辦，從行政級(jí)別上看，報(bào)告會(huì)重要性與隆重性卻因變更而陡然提高了。

■策劃活動(dòng)過(guò)早打上句號(hào)

應(yīng)當(dāng)必定，海信本次公關(guān)策劃活動(dòng)總體上是成功，基本達(dá)到了預(yù)期目的。銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理王瑞吉比較滿(mǎn)意地告訴筆者，本次策劃發(fā)動(dòng)了廈門(mén)及省級(jí)主流媒體積極參加，報(bào)告會(huì)先后關(guān)于海信電器各種新聞簡(jiǎn)訊、專(zhuān)項(xiàng)報(bào)道和消息共計(jì)15篇（次），海信在閩南一帶知名度得到了有力擴(kuò)張！

然而，筆者個(gè)人以為海信本次公關(guān)活動(dòng)掃尾工作略顯倉(cāng)促，重要在于效果評(píng)估尚