廣告策劃的誤區(qū)范本樣本

廣告策劃誤區(qū)

廣告主篇

一、“給我拿一套廣告策劃案吧”

廣告策劃人經(jīng)常會(huì)遇到這樣老板:交談剛剛開始,她就規(guī)定對(duì)方拿一套方案出來。其實(shí)這個(gè)時(shí)候廣告人連公司和產(chǎn)品A、B、C還不懂得呢。相稱多公司老板對(duì)策劃存在著某種限度誤解,好像策劃就是想一兩個(gè)點(diǎn)子或創(chuàng)意,而不知策劃是在充分掌握公司實(shí)態(tài)和市場(chǎng)狀況之下分析、判斷和推論過程,不懂得策劃一方面是一種思想,然后才是一種方案。這就好比咱們做道數(shù)學(xué)試題,一方面得明白它合用哪條定律這個(gè)大前提。方案固然可以拿,但如果這方案是憑空想象出來,對(duì)于公司主又有何價(jià)值呢?因此,第一步是充分溝通。

二、提供信息不全面且有偏差

公司需要策劃人幫忙，必定是由于公司在實(shí)際運(yùn)作中遇到了難以解決問題,否則她不會(huì)請(qǐng)策劃人介入。既然有問題,那么就不要向策劃人隱瞞,而是要客觀地、實(shí)事求是地?cái)[出來,把一切也許和問題關(guān)于狀況都提供出來,好讓策劃人據(jù)以做出篩選、分析和判斷。如果只說好,隱瞞不好,那么很有也許由于原始信息不完整浮現(xiàn)判斷失誤,據(jù)以做出策劃案,其價(jià)值自然大打折扣。事實(shí)上,策劃人也明白,如果真像公司說那樣“形勢(shì)一片大好”也就用不著做什么策劃了。咱們?cè)龅竭^這樣一種十分典型客戶,老板說到她產(chǎn)品時(shí)神采飛揚(yáng)滔滔不絕,說她產(chǎn)品品質(zhì)如何如何好,全國(guó)無人能比;說到營(yíng)銷,則以自己是幾十年老推銷員自居?？勺惝?dāng)咱們問她:如此先進(jìn)產(chǎn)品和如此先進(jìn)銷售辦法,為什么獲得如此不先進(jìn)市場(chǎng)業(yè)績(jī)時(shí),老板頓時(shí)語塞。策劃人是廣告主合伙者，而不是廣告對(duì)象,這一點(diǎn)要明白。

本著真誠(chéng)態(tài)度,將策劃人當(dāng)作推心置腹朋友,而不是留一手,更不是防著點(diǎn),這才是合伙態(tài)度。

三、只看廣告體現(xiàn)和費(fèi)用預(yù)算

有些廣告主,在研判策劃人提供策劃案時(shí),往往是把前面關(guān)于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析某些一帶而過,或者干脆只奔“主題”,就看廣告創(chuàng)意體現(xiàn)和費(fèi)用預(yù)算兩某些,以為其她都是虛,只有這兩某些才是實(shí)?！皬V告創(chuàng)意體現(xiàn)如何、關(guān)系到我廣告能否成功;費(fèi)用預(yù)算多少,關(guān)系到我錢袋子。”這種觀點(diǎn)是大錯(cuò)特錯(cuò)。

像考試判卷同樣,既要當(dāng)作果對(duì)否,還要看推理、演算過程與否對(duì)的,研讀策劃案也是同理。廣告創(chuàng)意體現(xiàn)如何得來?正是建立在對(duì)公司或產(chǎn)品進(jìn)一步調(diào)查、分析、判斷基本之上,絕不是“一拍腦袋”,或者“眉頭一皺,計(jì)上心來”。或許有些廣告主會(huì)說:看什么?難道我不比你更理解我產(chǎn)品和市場(chǎng)!普通來說是,但卻不是絕對(duì)。不是有句話說“不識(shí)廬山真面目,只緣身在此山中”嗎?尚有句俗語叫:當(dāng)局者迷,旁觀者清。廣告主不一定比策劃人看得更精確、更全面。事實(shí)上,廣告主通過策劃人對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)分析與研究,可以看出這個(gè)策劃人有無真正實(shí)力,實(shí)力多大。由于如果她分析到位,看法入木三分,則她背面廣告創(chuàng)意體現(xiàn)必定也不差;如果她對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)狀況一知半解,結(jié)識(shí)膚淺,則她廣告創(chuàng)意也一定好不到哪里去。并且對(duì)市場(chǎng)分析某些研讀,也有助于理解策劃人創(chuàng)意思想。

看來,研讀策劃案并不是一件輕松事兒。

四、看誰要價(jià)最低

與否物有所值,是咱們做出取舍根據(jù)。像判斷一件衣服貴賤不能只看其價(jià)格高低,而要參照其品質(zhì)如做工、面料、款式等同樣。對(duì)策劃案價(jià)值判斷也不能只看策劃人開價(jià)多少,還要看方案有無實(shí)質(zhì)內(nèi)容,有無有份量東西。普通而言,好東西總是要貴某些,不能由于有人開價(jià)更低就以為別人價(jià)格更合理,要引入價(jià)格性能比概念。如果一套策劃案相稱精致新銳,貴一點(diǎn)也是值。由于廣告目在于廣告效果,但愿達(dá)到提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大銷售量目的,最后歸結(jié)為“掙錢”,而不是“省錢”。這是再常識(shí)但是道理,本不應(yīng)當(dāng)專門闡述,可惜在咱們和客戶打交道過程中總是遇到某些廣告主在策劃費(fèi)或廣告代理折扣率上一壓再壓狀況。甚至有這樣廣告主,就是為了兩個(gè)折扣寧愿舍棄先進(jìn)創(chuàng)意不用。這種舍公司長(zhǎng)遠(yuǎn)利益不顧做法無異于自毀前程。

五、策劃是治標(biāo)之術(shù)

在廣告主普通理解里,策劃就是解決“我產(chǎn)品出來了怎么進(jìn)入市場(chǎng)?”或者“我產(chǎn)品市場(chǎng)狀況不好,如何予以改進(jìn)?”此類問題。綜上所述,就是在產(chǎn)品既成事實(shí)前提之下讓策劃人給她想辦法出主意。這種策劃是老式意義上策劃,也叫“事后策劃”。由于產(chǎn)前和產(chǎn)中都是廣告主單獨(dú)操作,策劃人不參加,只是當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入了市場(chǎng)并形成了某種客觀事實(shí)之后(例如市場(chǎng)狀況糟糕)策劃人才介入,這時(shí)策劃人事實(shí)上充當(dāng)了“修鞋匠”角色:廣告主將“鞋子”穿爛了,無法走路了,于是想到策劃人。這是對(duì)策劃極其狹隘理解。

事實(shí)上,策劃不但有“事后策劃”,尚有“事中策劃”和“事前策劃”,以及“全過程策劃”等;以策劃介人公司深度和長(zhǎng)度又可分為“大策劃”和“小策劃”。

由于“事后策劃”往往是公司困難已成事實(shí),那么在這個(gè)時(shí)候策劃人就有了兩種選取:1.不從主線上觸動(dòng)導(dǎo)致市場(chǎng)困難癥結(jié)，而是采用頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳辦法。例如：產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低，就搞促銷活動(dòng)；產(chǎn)品知名度低，就打形象廣告。這種辦法雖然投入不大，但治標(biāo)本兼治本。2.是動(dòng)大手術(shù)，即找出市場(chǎng)癥結(jié)成在，針對(duì)癥結(jié)下手，做到標(biāo)本兼治。例如產(chǎn)品銷售不暢，是由于產(chǎn)品質(zhì)量不高，那么就應(yīng)當(dāng)在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下大功夫，生產(chǎn)出真正先進(jìn)產(chǎn)品來。

“碧桂園”是一種先進(jìn)房地產(chǎn)策劃案例，對(duì)隨后房地產(chǎn)策劃業(yè)產(chǎn)生了深刻影響。為什么“碧桂園”能如此成功呢？我以為十分重要一點(diǎn)就是策劃人全過程介入，將縝密策劃思想實(shí)實(shí)在在地予以物化。這不容易,應(yīng)當(dāng)感謝開發(fā)商開明。例如:當(dāng)“碧桂園”即將死火之時(shí),策劃人大膽提出在“碧桂園”建一所廣東一流學(xué)?！本┚吧綄W(xué)校廣東分校建議,而當(dāng)時(shí)開發(fā)商并無此設(shè)想,但是卻真誠(chéng)地接受了這一建議;當(dāng)學(xué)校轉(zhuǎn)入招生運(yùn)營(yíng)時(shí),策劃入又提出“三年不賺錢”辦學(xué)思想,開發(fā)商也接受了。正是借助這些“造勢(shì)”之策,終于給“碧桂園”插上了騰飛翅膀。如果沒有這些建議物化,恐怕碧桂園至今還是“芳草萋萋”呢。這就是策劃人深度介入好處。

但是,相稱多廣告主缺少這樣魄力,她們往往不加分析地回絕廣告策劃人關(guān)于廣告之外投資建議,以為“那是我事,用不著你操心”。她們不清晰正是由于這些該做而未做好事情導(dǎo)致了其市場(chǎng)困難。

真正策劃是標(biāo)本兼治,而不儀儀做些修修補(bǔ)補(bǔ)、細(xì)枝未節(jié)事。

六、策劃法力無邊

和策劃只能做某些修修補(bǔ)補(bǔ)細(xì)活觀點(diǎn)正相反、還存在一種“策劃崇拜”現(xiàn)象,即有些廣告主看到某產(chǎn)品或公司通過策劃人點(diǎn)拔走向興旺發(fā)達(dá),就以為策劃具備點(diǎn)石成金魅力,不怕產(chǎn)品質(zhì)量再糟糕,不怕公司再?zèng)]錢,只妄請(qǐng)策劃人“策劃策劃”必然能起死回生,“錢”途輝煌。這種過度夸張策劃作用觀點(diǎn)同樣是一種不成熟體現(xiàn)。理性而客觀地看待策劃和策劃人,是當(dāng)代公司家必備素質(zhì)。

固然,廣告主這種結(jié)識(shí)也許和某些策劃人故意識(shí)誤導(dǎo)關(guān)于。聰穎策劃人不在忘了,對(duì)策劃不切實(shí)際幻想最后只能導(dǎo)致對(duì)這一行業(yè)回絕。策劃人篇

一、模式化操作

相稱多策劃人在“搞策劃”之前總是先列出一種提綱:前言、市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品分析、對(duì)手分析、問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)、廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷建議、媒體籌劃等,然后依照模式填空,洋洋萬言。但是,由于它人在乎形式,反而忽視了實(shí)質(zhì)內(nèi)容。這種方案很難說不是一種形式上應(yīng)付,很難保證它有靈魂性東西。

這樣策劃叫“策劃八股文”。

其實(shí),策劃精髓在于思想,如果未能擬定思路,那么就不要急于做詳細(xì)工作。這宛如一種人走路,如果不能擬定方向,千萬不要“走了再說”,由于你有也許無功而返。

普通而言,接到課題之后,要盡量地和客廣接觸、溝通、交談,盡量詳盡地占有資訊,然后對(duì)掌握資訊進(jìn)行篩選、分析、研判,發(fā)現(xiàn)癥結(jié),找出對(duì)策,胸有成竹之后再去形成策劃案,在大思路指引下進(jìn)行廣告創(chuàng)意。這樣搞出來策劃案才既有思路又有辦法。由此觀之,策劃不是寫出來,而是縝密論證出來。策劃回絕花拳繡腿,回絕應(yīng)景式拼湊。

二、客戶承認(rèn)就是好

什么樣策劃才是好策劃?這個(gè)問題經(jīng)常困擾著策劃人,讓她們無所適從。

固然,依照?qǐng)?zhí)行并達(dá)到預(yù)期目策劃是成功策劃,可是未被客戶承認(rèn)呢?或雖被客戶承認(rèn)但執(zhí)行效果不抱負(fù)呢?看來,這并不是一種簡(jiǎn)樸問題。

如果策劃人以能否掙到客戶錢作為判斷策劃案成敗原則,毫無疑問,不被承認(rèn)方案必定是失敗方案,由于它掙不到客戶錢。但是如果策劃人堅(jiān)持以能否實(shí)現(xiàn)客戶預(yù)期目的作為判斷原則,則是此外一種情形,由于客戶回絕并不一定就是不好?？蛻艋亟^也許緣于自身欠缺,至于執(zhí)行效果不抱負(fù)也也許由于客戶執(zhí)行力局限性?？傊?要以客觀態(tài)度去分析因素,而不是一概而論,策劃人也不應(yīng)當(dāng)由于客戶回絕而妄自菲薄。堅(jiān)持為客戶負(fù)責(zé)態(tài)度,堅(jiān)持真理,就不應(yīng)當(dāng)受客戶情緒影響,更不應(yīng)當(dāng)惟客戶意圖是瞻。固然這并不表達(dá)可以回絕聽取客戶意見和建議,事實(shí)上,任何好方案,都是策劃人和客戶充分溝通、進(jìn)一步交流成果。固然還是以策劃人為主。

三、誰也不敢打保票

當(dāng)客戶小心翼翼地詢問策劃人她方案有多大勝算時(shí),從來牛氣十足策劃人往往囁囁嚅地說:我也不敢保證成功。這實(shí)在是策劃人悲哀。

廣告主掏錢給你,就是指望你能給她指出一條生路,一條康莊大道。如拿了人家錢而不能為人消災(zāi)祈福，羞愧不羞愧呢?你不能對(duì)廣告主說:“這樣吧,或者那樣,不行再試試別”,由于客戶沒有那么多錢任你去做實(shí)驗(yàn)。如果你所能做只是將許許多多“也許”提供應(yīng)客戶,事實(shí)上你等于什么也沒有做。固然為自己策劃案打保票是艱難,甚至有很大風(fēng)險(xiǎn),但卻是策劃人應(yīng)當(dāng)力求做到,否則只能證明策劃人實(shí)力不濟(jì)。惟有敢于對(duì)客戶負(fù)責(zé)究竟人，才有也許將方案做得盡善盡美，才有也許真正投入其中不敢絲毫大意，固然不是要策劃人信口雌黃,真正有實(shí)力策劃人總是對(duì)自己方案布滿信心,如果連自己都表達(dá)懷疑,又怎么能說服客戶呢?任何一種老板也不情愿100元錢當(dāng)50元錢花,另50元打水漂。

四、策劃核心就是要有一種好點(diǎn)子

許多策劃人受客戶影響,在進(jìn)行廣告策劃時(shí)往往把著眼點(diǎn)集中在廣告創(chuàng)意體現(xiàn)上。策劃整體方案尚未出臺(tái),平面設(shè)計(jì)、電視廣告腳本業(yè)已產(chǎn)生,這不禁讓人驟生疑惑:你這設(shè)計(jì)和腳本是憑什么做?

策劃固然必要由廣告創(chuàng)意予以支持,但創(chuàng)意畢竟只是一種點(diǎn),而策劃才是面。僅有點(diǎn)而沒有面策劃是殘缺不全。

五、廣告“千里走單騎”

策劃人易犯毛病就是孤立地進(jìn)行廣告策劃,把廣告視作一種和其她事情不相干事情。這就像一種人發(fā)誓要做一種詩人,于是成天兩眼盯著格律、辭藻，,其他一概不聞不問同樣,這種人做不了大詩人,由于她不明白“功夫在詩外”道理。廣告也相似,它需要多方面予以配合和支持,不能孤軍奮戰(zhàn)。如果只懂得一味打硬廣告,除此之外,別無她法,則不免陷入孤立無援境地,效果難遂心愿。

六、創(chuàng)意思路僵化

策劃人創(chuàng)意思維不夠活躍是一種很普遍現(xiàn)象,這和中華人民共和國(guó)人幾十年來形成思維模式關(guān)于,往往是線性思維而不是發(fā)散性思維。正面訴求,直來直去,索然無味,缺少方略和技巧。這從中外廣告作品對(duì)比中看得尤為清晰