《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》 課件 3.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)2024/3/1802024/3/181引導(dǎo)案例315“辣條事件”，麻辣王子贏了2019年3月15日，“危險(xiǎn)的辣條”節(jié)目曝光了數(shù)家辣條制造商，視頻中可見(jiàn)生產(chǎn)線上膨化后的面球四處飛濺，在生產(chǎn)車(chē)間地面上，滿地粉塵與機(jī)器滲出的油污混合在一起。3·15名單曝光后，涉事品牌未做出回應(yīng)。這時(shí)，一家沒(méi)有被提及的品牌倒是順勢(shì)“蹭”上了熱點(diǎn)。這個(gè)品牌就是麻辣王子。3月15日22時(shí)23分，就在3·15晚會(huì)曝光辣條行業(yè)亂象后不久，麻辣王子官方微博發(fā)布了一段置頂視頻，并配文“3·15蝦扯蛋辣條令人痛心！行業(yè)有亂象，但總有人在堅(jiān)守底線，做良心產(chǎn)品！聽(tīng)麻辣王子創(chuàng)始人講述：為了讓消費(fèi)者吃上正宗、健康的辣條，我們做了什么?！币曨l公開(kāi)了麻辣王子的車(chē)間，品牌創(chuàng)始人親自講述品牌理念。在大家質(zhì)疑辣條品牌安全問(wèn)題時(shí)，這條帶著話題的微博在第一時(shí)間發(fā)出，收獲了一大波好感。2024/3/182引導(dǎo)案例3月16日，麻辣王子又發(fā)了一段視頻，在這次的視頻中，麻辣王子邀請(qǐng)了許多大學(xué)生去它的車(chē)間實(shí)地參觀，并在微博上邀請(qǐng)網(wǎng)友前去考察。3月18日，麻辣王子再接再厲，特意邀請(qǐng)了平江縣委書(shū)記來(lái)車(chē)間考察并品嘗辣條。接二連三的微博，讓麻辣王子不僅沒(méi)有受3·15辣條風(fēng)波的影響，反而還擴(kuò)大了其知名度。啟發(fā)思考試分析麻辣王子此次危機(jī)公關(guān)的成功之處。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概述1定義、構(gòu)成元素、優(yōu)勢(shì)、挑戰(zhàn)、主要方式2024/3/1831網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的定義2024/3/1842024/3/1851.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的定義網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：組織為達(dá)到特定目標(biāo)，借助互聯(lián)網(wǎng)在組織與公眾之間開(kāi)展的各種有計(jì)劃的以達(dá)到信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)和形象管理目的的一系列傳播與溝通活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的構(gòu)成要素22024/3/1862024/3/1871.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的構(gòu)成要素網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主體網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的客體

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的手段

主體包括社會(huì)組織和個(gè)體。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的客體是網(wǎng)絡(luò)公眾。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，但是為了取得最佳傳播效果，目前許多企業(yè)組織采取網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的方式。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢(shì)32024/3/1882024/3/189網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體的主動(dòng)性增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)突破了傳統(tǒng)公關(guān)的時(shí)空限制、傳統(tǒng)媒體限制，使組織擁有更大的主動(dòng)權(quán)和傳播優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)客體的能動(dòng)性提高網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”交流模式網(wǎng)絡(luò)公關(guān)更易實(shí)現(xiàn)量化評(píng)估

通行的評(píng)估方法有三種：基于項(xiàng)目策劃和實(shí)施的質(zhì)量評(píng)估；基于項(xiàng)目執(zhí)行的數(shù)量評(píng)估；基于資源投入的成本評(píng)估。成本低效果佳一封友好的電子郵件、一則帖子都可以成為公關(guān)開(kāi)展的方式。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有立竿見(jiàn)影的效果且容易進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)面臨的挑戰(zhàn)42024/3/18102024/3/1811網(wǎng)絡(luò)公關(guān)面臨的挑戰(zhàn)1.海量信息給企業(yè)的宣傳推廣增加難度2.網(wǎng)絡(luò)匿名性造成的信息片面化3.需要更快速、更全面的反應(yīng)4.草根聲音的對(duì)抗企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式52024/3/18122024/3/18131.

企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要方式通過(guò)在線溝通工具向公眾提供個(gè)性化信息服務(wù)03創(chuàng)設(shè)公關(guān)型的企業(yè)自有媒體01刊登網(wǎng)絡(luò)公關(guān)廣告05開(kāi)展網(wǎng)上社會(huì)服務(wù)活動(dòng)07借助網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布公關(guān)軟文02維護(hù)企業(yè)與傳統(tǒng)大眾媒體的關(guān)系04贊助公益事業(yè)06召開(kāi)網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì)08網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)2寫(xiě)作、發(fā)布2024/3/18141網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)2024/3/18152024/3/18161.網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)概念網(wǎng)絡(luò)軟文是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問(wèn)題分析，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性心理引導(dǎo)的一種文字模式。

網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)指通過(guò)特定的概念訴求、以擺事實(shí)講道理的網(wǎng)絡(luò)軟文及其傳播使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的“思維圈”，即認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，以強(qiáng)有力的針對(duì)性心理引導(dǎo)而實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、樹(shù)立企業(yè)形象目的的營(yíng)銷(xiāo)模式。2024/3/18172.網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的價(jià)值性和引導(dǎo)性形式的多樣性和靈活性傳播的廣泛性和復(fù)用性成本的低廉性營(yíng)銷(xiāo)效果的長(zhǎng)期性和可控性2024/3/1818示例“雪蓮冰塊”抖音官方賬號(hào)上的軟文雪蓮冰塊的產(chǎn)地在山東臨沂，作為一個(gè)長(zhǎng)達(dá)27年的老品牌，突然被人記起，起因是2022年6月底的“烏龍”爆料。有網(wǎng)友爆料稱(chēng)，一款雪糕的生產(chǎn)車(chē)間臟亂不堪，冰塊任意散落地面。因其外形包裝酷似平價(jià)國(guó)產(chǎn)品牌“雪蓮”，被傳“雪蓮冰塊塌房了”。對(duì)此，雪蓮官方連夜于6月29日注冊(cè)抖音官方賬號(hào)進(jìn)行回應(yīng)，澄清自家工廠干凈又衛(wèi)生，網(wǎng)上的圖片并非雪蓮，并曬出車(chē)間照片，配文“凈化車(chē)間內(nèi)已全自動(dòng)生產(chǎn)，5毛錢(qián)的情懷，安全食品，沒(méi)有塌房?！毖┥彾兑艄俜劫~號(hào)連續(xù)推出的視頻、照片及軟文得到廣大網(wǎng)友的點(diǎn)贊和分享，雪蓮意外出圈。截至7月7日，“雪蓮冰塊”抖音官方賬號(hào)僅申請(qǐng)9天，粉絲量已達(dá)77萬(wàn)。網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，原來(lái)錯(cuò)怪了雪蓮，雪蓮不僅沒(méi)有“塌房”，還默默無(wú)聞筑起了良心的大廈，13年沒(méi)有漲過(guò)價(jià)，一直只生產(chǎn)“雪蓮冰塊”單項(xiàng)產(chǎn)品，定價(jià)5毛錢(qián)。2024/3/1819示例2024/3/1820案例3.1只有一句話的高校“招生簡(jiǎn)章”

西北工業(yè)大學(xué)發(fā)布消息稱(chēng)：2022年7月4日，由西北工業(yè)大學(xué)航天學(xué)院空天組合動(dòng)力創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)牽頭研制的“飛天一號(hào)”火箭沖壓組合動(dòng)力在西北某基地成功發(fā)射，國(guó)際首次驗(yàn)證了煤油燃料火箭沖壓組合循環(huán)發(fā)動(dòng)機(jī)火箭/亞燃、亞燃、超燃、火箭/超燃的多模態(tài)平穩(wěn)過(guò)渡和寬域綜合能力，突破了熱力喉道調(diào)節(jié)、超寬包線高效燃燒組織等關(guān)鍵技術(shù)，飛行試驗(yàn)圓滿成功。這則消息全文只有一句話，網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊祝賀“了不起的西工大”“必須圈粉無(wú)數(shù)”這則消息也被網(wǎng)友稱(chēng)為“招生簡(jiǎn)章”。啟發(fā)思考：分析本消息在西北工業(yè)大學(xué)2022年招生中的作用。網(wǎng)絡(luò)軟文的類(lèi)型與寫(xiě)作22024/3/18212024/3/18221.網(wǎng)絡(luò)軟文的類(lèi)型情感型軟文故事型軟文懸念型軟文威脅型軟文揭秘型軟文炒作型軟文新聞型軟文誘惑型軟文促銷(xiāo)型軟文2024/3/18232.網(wǎng)絡(luò)軟文題材的選取產(chǎn)品領(lǐng)軍人物行業(yè)地位事件活動(dòng)知識(shí)企業(yè)管理方法2024/3/1824案例3.2暴龍眼鏡，陪你好好看2022年父親節(jié)，BOLON暴龍眼鏡推出了一支感人的廣告片《老程》，在這支短片里，圍繞眼鏡，能看見(jiàn)最尋常、最真實(shí)的父子關(guān)系。視頻文案：這是老程，我爸，老派、固執(zhí)、愛(ài)安排人。記憶中，老程好像總是那樣，喜歡嘮叨說(shuō)教。有時(shí)，口是心非。急了，也會(huì)對(duì)我發(fā)脾氣。他不愛(ài)笑，也不愛(ài)表達(dá)。直到忽然有一刻，我發(fā)現(xiàn)他，變老了，我才慢慢看懂了他。在那些他帶給我的快樂(lè)時(shí)光，在不露聲色的眼神里，在平淡的寥寥數(shù)語(yǔ)，也在我不曾看到的角落。他的愛(ài)很小，小到都能看在眼里；他的愛(ài)很大，大到要用一生好好看。看見(jiàn)父愛(ài)BOLON，陪你好好看?！独铣獭犯鶕?jù)真實(shí)故事改編，像短片中的老程一樣，很多父親都是這樣老派、固執(zhí)、不愛(ài)表達(dá)、還喜歡口是心非，但那些細(xì)微的關(guān)心與照顧，讓父親的愛(ài)看在眼里。暴龍這支短片的故事情節(jié)選取了父親陪兒子配眼鏡的片段，洞察細(xì)微，且與品牌緊密關(guān)聯(lián)，讓觀眾產(chǎn)生聯(lián)想和共情。啟發(fā)思考：（1）分析暴龍眼鏡2022年父親節(jié)廣告片文案的切入點(diǎn)。（2）分析以此切入點(diǎn)撰寫(xiě)文案的優(yōu)勢(shì)。2024/3/18253.網(wǎng)絡(luò)軟文寫(xiě)作技巧明確精準(zhǔn)的定位具有吸引力的標(biāo)題優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容合理采用二次創(chuàng)作巧妙進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)2024/3/18263.網(wǎng)絡(luò)軟文寫(xiě)作技巧軟文的標(biāo)題好標(biāo)題的特點(diǎn)：有個(gè)性和創(chuàng)意；有思想；傳神生動(dòng)；真情實(shí)感。標(biāo)題設(shè)計(jì)注意：簡(jiǎn)短明了；為內(nèi)容點(diǎn)睛；插入具有吸引力的詞；注意標(biāo)題與內(nèi)容的相關(guān)性。設(shè)置關(guān)鍵詞方法：核心話題法；關(guān)鍵語(yǔ)句法；結(jié)構(gòu)層次法；詞頻法。2024/3/1827示例網(wǎng)絡(luò)軟文標(biāo)題類(lèi)型1.數(shù)字型標(biāo)題，人們對(duì)數(shù)字非常敏感，容易直觀地感受到軟文的核心，留下深刻的印象，使軟文更具說(shuō)服力和可信度。如“谷歌Pixel

7a手機(jī)宣傳圖曝光：90Hz屏幕刷新率，支持無(wú)線充電，6

400萬(wàn)像素主攝”（谷歌手機(jī)軟文標(biāo)題）。2.借勢(shì)型標(biāo)題，巧妙地借用名人、明星、網(wǎng)絡(luò)名人、流行劇、流行綜藝節(jié)目等熱點(diǎn)自然地傳遞要表達(dá)的信息。如“中國(guó)國(guó)家地理×利郎×韓寒，用好看的樣子看中國(guó)”（利郎與《中國(guó)國(guó)家地理》IP聯(lián)名廣告軟文標(biāo)題）。3.利益型標(biāo)題，“利”往往能夠吸引到一些對(duì)利益敏感的用戶，這種類(lèi)型的標(biāo)題在網(wǎng)上經(jīng)常可以見(jiàn)到，如“9.9元清倉(cāng)”“你被一個(gè)微信紅包砸中”。2024/3/1828示例網(wǎng)絡(luò)軟文標(biāo)題類(lèi)型4.提問(wèn)式標(biāo)題，標(biāo)題通過(guò)提出問(wèn)題引起讀者關(guān)注，從而產(chǎn)生興趣、引發(fā)思考、產(chǎn)生共鳴、留下深刻印象，標(biāo)題一般帶有“如何”“為什么”“怎樣”“哪些”之類(lèi)的疑問(wèn)詞。如“自主與合資豪華MPV，到底誰(shuí)更勝一籌?”。5.新鮮式標(biāo)題，人們總是對(duì)新鮮的人、新鮮的事物感興趣，把握住這個(gè)特征，制造出具有新聞價(jià)值的軟文，往往會(huì)引發(fā)轟動(dòng)，特別是在網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)候，可以獲得更多的轉(zhuǎn)載。這類(lèi)標(biāo)題常用的詞語(yǔ)包括：驚現(xiàn)、首度、首次、領(lǐng)先、創(chuàng)新、終于、風(fēng)生水起、暗流涌動(dòng)等等。如“HTC神秘新機(jī)現(xiàn)身，支持藍(lán)牙5.2和Wi-Fi6E”（HTC手機(jī)軟文標(biāo)題）。6.情感式標(biāo)題，在軟文標(biāo)題抓住一個(gè)“情”字，親情、友情、愛(ài)情等等，用“情”來(lái)感動(dòng)讀者。如“光是遇見(jiàn)，就很美好”（光·遇首部玩家情感故事片主題）。2024/3/18293.網(wǎng)絡(luò)軟文寫(xiě)作技巧軟文的內(nèi)容內(nèi)容寫(xiě)作時(shí)注意：邏輯條理清晰，目的明確；文字流暢；觀點(diǎn)鮮明；內(nèi)容有價(jià)值；抓住時(shí)事熱點(diǎn)；利用搜索引擎。內(nèi)容寫(xiě)作敘事方式：產(chǎn)品描述；科普產(chǎn)品；敘述體驗(yàn)和感受。2024/3/18303.網(wǎng)絡(luò)軟文寫(xiě)作技巧合理采用二次創(chuàng)作二次創(chuàng)作技巧：形式方面變化；內(nèi)容方面變化（翻譯、點(diǎn)評(píng)、歸納并形成自己的觀點(diǎn)；總結(jié)而形成專(zhuān)題內(nèi)容；在原文基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作）。二次創(chuàng)作應(yīng)注意：標(biāo)題原創(chuàng)；開(kāi)頭結(jié)尾原創(chuàng)；注意字?jǐn)?shù)（300~500，或500~800個(gè)字）。網(wǎng)絡(luò)軟文的發(fā)布32024/3/18312024/3/18321.選擇發(fā)布平臺(tái)自行選擇發(fā)布平臺(tái)考慮收錄、新聞源、轉(zhuǎn)載率等因素。選擇專(zhuān)業(yè)軟文發(fā)布平臺(tái)選擇時(shí)注意：運(yùn)營(yíng)合法；媒體資源豐富；實(shí)時(shí)發(fā)布與播報(bào)；價(jià)格穩(wěn)定并有優(yōu)勢(shì)；不設(shè)起點(diǎn)；服務(wù)一對(duì)一。2024/3/18332.新聞源發(fā)稿新聞源是指符合搜索引擎種子新聞?wù)镜臉?biāo)準(zhǔn)，站內(nèi)信息第一時(shí)間被搜索引擎優(yōu)先收錄，且被網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載成為網(wǎng)絡(luò)海量新聞的源頭媒體。“新聞源”的媒體，可以理解為一種能夠登上搜索引擎資訊欄目的資格，這種資格通常只有搜索引擎認(rèn)為可靠的媒體才有，如新浪、騰訊、鳳凰網(wǎng)、中華網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)等。2024/3/1834示例百度新聞源網(wǎng)站類(lèi)型1.傳統(tǒng)媒體：如報(bào)刊、雜志、廣播、電視、專(zhuān)業(yè)新聞?wù)尽⒍嘈螒B(tài)媒體站點(diǎn)等；2.綜合門(mén)戶：如新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐等；3.政府&組織機(jī)構(gòu)：政府、組織機(jī)構(gòu)、學(xué)校等網(wǎng)站；4.垂直行業(yè)網(wǎng)站：汽車(chē)、房產(chǎn)、科技、家居等網(wǎng)站；5.地方媒體：一般各省市地方運(yùn)營(yíng)較好的新聞資訊站點(diǎn)也是新聞源媒體，常見(jiàn)各省市優(yōu)質(zhì)新聞源媒體如北京晚報(bào)、上海熱線財(cái)經(jīng)、廣東科技、浙江在線等。6.部分自媒體：目前百家號(hào)、網(wǎng)易號(hào)等可以作為新聞源媒體發(fā)稿使用，收錄排名較好。網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷(xiāo)32024/3/18352024/3/1836

公益營(yíng)銷(xiāo)是將企業(yè)利益與企業(yè)社會(huì)責(zé)任相結(jié)合的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，是企業(yè)以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在產(chǎn)生公益效果的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好，并由此提高品牌知名度和美譽(yù)度的營(yíng)銷(xiāo)模式。公益營(yíng)銷(xiāo)可以使企業(yè)、非營(yíng)利組織或公益組織、消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)三方共贏。1網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷(xiāo)的作用2024/3/18372024/3/1838網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷(xiāo)的作用提升品牌價(jià)值與情感認(rèn)同強(qiáng)化品牌差異化優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢(shì)傳播力2024/3/1839示例銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)2019年至今，中國(guó)銀聯(lián)持續(xù)發(fā)起“銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)”公益行動(dòng)，銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)公益行動(dòng)搭建了一座連接山區(qū)與城市的橋梁，幫助大山里的孩子，讓更多人“聽(tīng)見(jiàn)”山里孩子的才華，讓更多人參與銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)的活動(dòng)。2019年7月，中國(guó)銀聯(lián)上海聯(lián)勸公益基金會(huì)和華揚(yáng)聯(lián)眾基金會(huì)在上海陸家嘴地鐵站推出的詩(shī)歌POS機(jī)打動(dòng)了無(wú)數(shù)人。之后中國(guó)銀聯(lián)對(duì)“銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)”這一IP不斷深挖。2020年8月，中國(guó)銀聯(lián)攜手中國(guó)宋慶齡基金會(huì)在湖南張家界發(fā)起2020年“中國(guó)銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)”公益行動(dòng)，向中國(guó)宋慶齡基金會(huì)捐贈(zèng)300萬(wàn)元善款。2021年2月11日至28日，在新加坡濱海灣金沙購(gòu)物商城一層的銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)上點(diǎn)擊打印POS小票，即可閱讀詩(shī)歌與祝福。人們可通過(guò)銀聯(lián)卡及銀聯(lián)二維碼進(jìn)行捐助，支持新加坡本地公益事業(yè)。2022年中秋節(jié)前“詩(shī)歌長(zhǎng)城——讓山里孩子的才華被看見(jiàn)”的公益行動(dòng)拉開(kāi)帷幕，一座“詩(shī)歌長(zhǎng)城”綿延在福建省寧德市柘榮縣的鴛鴦草場(chǎng)上。2023年2月，中國(guó)銀聯(lián)和大連交通集團(tuán)在大連地鐵文化驛站聯(lián)合舉辦“讓山里孩子的才華被看見(jiàn)，銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)公益行動(dòng)”活動(dòng)。配合系列主題活動(dòng)，中國(guó)銀聯(lián)還推出了《大山里的小詩(shī)人》《萬(wàn)物有詩(shī)》等出版物，以及《三千尺》《詩(shī)的童話》等公益影視作品，進(jìn)一步深化了主題活動(dòng)，也推動(dòng)了主題活動(dòng)的傳播。2024/3/1840示例蕉內(nèi)參與共青團(tuán)中央的“伙伴計(jì)劃”國(guó)貨品牌蕉內(nèi)通過(guò)鏡頭聚焦山區(qū)貧困孩子難以走出大山的困境，撬動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界，以立場(chǎng)鮮明的發(fā)聲和硬核的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的跨界傳播，為企業(yè)形象做了一次非常有特色的溫暖上色。2021年12月17日，蕉內(nèi)每年公益營(yíng)銷(xiāo)固定項(xiàng)目“紅色計(jì)劃”與共青團(tuán)中央“伙伴計(jì)劃”聯(lián)合出品公益片《記住了嗎》，公益片以青年與孩子的對(duì)話作為貫穿全片的線索，聚焦易地搬遷孩子的真實(shí)困境。在青年社會(huì)工作者的幫助下，孩子們從不適應(yīng)到愛(ài)上城市生活，真正從心理上走出了大山。公益片沒(méi)有任何華麗的鏡頭，卻能讓人感受到其中的涓涓暖意。2024/3/1841蕉內(nèi)與蕉下蕉內(nèi)代言人如趙露思、王一博蕉下代言人如周杰倫2024/3/1842示例螞蟻森林的綠色行動(dòng)“每天叫醒我的不是鬧鐘，是螞蟻森林。”螞蟻森林是螞蟻金服旗下支付寶平臺(tái)上的一個(gè)小應(yīng)用，是基于綠色金融概念衍生的公益產(chǎn)品，它將消費(fèi)者的低碳行為在平臺(tái)上設(shè)置為虛擬樹(shù)的成長(zhǎng)能量，虛擬樹(shù)能量經(jīng)過(guò)不斷積累就可以養(yǎng)成虛擬大樹(shù)，獲得一個(gè)大樹(shù)編號(hào)，螞蟻森林聯(lián)合阿拉善等公益組織為用戶在西部荒漠地區(qū)種下這個(gè)編號(hào)對(duì)應(yīng)的真正的樹(shù)。消費(fèi)者通過(guò)日常消費(fèi)就可以在西部地區(qū)種下一棵樹(shù)，成為環(huán)保大軍的一員。在消費(fèi)的同時(shí)，響應(yīng)了社會(huì)倡導(dǎo)的綠色行動(dòng)口號(hào)，還能使個(gè)人完成化身環(huán)保大使的形象轉(zhuǎn)換，這一活動(dòng)吸引了消費(fèi)者的廣泛參與和轉(zhuǎn)發(fā)，目前螞蟻森林的用戶人數(shù)已超過(guò)5億。2網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型與原則2024/3/18432024/3/18441.網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型按公益行為持續(xù)時(shí)間持續(xù)性網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷(xiāo)一次性網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷(xiāo)按公益行為主體數(shù)量合作型網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷(xiāo)單一主體型網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷(xiāo)按公益行為出發(fā)點(diǎn)人性化網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷(xiāo)宣傳性網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷(xiāo)參與性網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷(xiāo)按公益行為的呈現(xiàn)形式無(wú)條件捐贈(zèng)型、銷(xiāo)量決定型、冠名型、特許授權(quán)型、義賣(mài)義演捐贈(zèng)型、抽獎(jiǎng)捐贈(zèng)型、主題活動(dòng)型、獎(jiǎng)項(xiàng)型等。2024/3/1845示例康師傅的無(wú)標(biāo)簽PET包裝

2022年3月，康師傅推出了國(guó)內(nèi)首款主打低碳概念的無(wú)標(biāo)簽飲品，目前主要是康師傅冰紅茶和康師傅無(wú)糖冰紅茶這兩種產(chǎn)品的瓶身采用的是無(wú)標(biāo)簽瓶身。其售價(jià)與傳統(tǒng)款產(chǎn)品一致，但僅按箱銷(xiāo)售，為了讓消費(fèi)者方便單瓶飲用，其瓶身采用激光打印技術(shù)標(biāo)識(shí)了產(chǎn)品名稱(chēng)以及保質(zhì)期等信息。產(chǎn)品一經(jīng)推出，迅速在社會(huì)化媒體廣為傳播，成為人們關(guān)注的話題。無(wú)標(biāo)簽包裝可以減少PVC垃圾的產(chǎn)生，在飲品公司看來(lái)是這是相對(duì)環(huán)保的方式，這幾年如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、三得利也曾嘗試推出無(wú)標(biāo)簽包裝，這些品牌倡導(dǎo)的低碳環(huán)保生活理念獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同，但無(wú)標(biāo)簽包裝如何滿足追求個(gè)性化的消費(fèi)者需求是個(gè)問(wèn)題。2024/3/18462.網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷(xiāo)的原則關(guān)聯(lián)性原則新聞性原則長(zhǎng)期性原則適時(shí)性原則2024/3/1847案例3.3華潤(rùn)怡寶的“百圖計(jì)劃”華潤(rùn)怡寶的“百圖計(jì)劃”（百所圖書(shū)館計(jì)劃），2007年啟動(dòng)，以關(guān)愛(ài)兒童為重點(diǎn)，計(jì)劃為教育資源匱乏地區(qū)的中小學(xué)捐贈(zèng)百所公益性質(zhì)的圖書(shū)館，截止2022年年底已捐建華潤(rùn)怡寶圖書(shū)館235所，這一公益活動(dòng)目前仍在繼續(xù)。項(xiàng)目成立之初提出“用一瓶水換一本書(shū)”的方式，鼓勵(lì)市民捐出閑置圖書(shū)，共建鄉(xiāng)村圖書(shū)館，實(shí)現(xiàn)書(shū)籍的城鄉(xiāng)循環(huán)利用。華潤(rùn)怡寶從消費(fèi)者能夠看得見(jiàn)、感受得到，甚至很容易就能參與進(jìn)來(lái)的捐書(shū)入手，提升品牌美譽(yù)度和認(rèn)知度的同時(shí)傳遞了華潤(rùn)怡寶的價(jià)值觀念“品牌基石，責(zé)任為先”。

為了擴(kuò)大“百圖計(jì)劃”的影響，吸引公眾的參與，華潤(rùn)怡寶曾攜手陶行知教育基金會(huì)尋找最美鄉(xiāng)村教師所在學(xué)校，出資捐建“最美鄉(xiāng)村圖書(shū)館”，并聘任“感動(dòng)中國(guó)人物、最美鄉(xiāng)村教師”擔(dān)任圖書(shū)館管理員以制造話題。華潤(rùn)怡寶還曾在喜馬拉雅FM平臺(tái)上發(fā)起為貧困山區(qū)孩子的讀書(shū)活動(dòng)，開(kāi)設(shè)華潤(rùn)怡寶百圖計(jì)劃專(zhuān)輯建立“有聲圖書(shū)館”，通過(guò)數(shù)字化公益的新穎形式來(lái)吸引眼球和公眾參與。華潤(rùn)怡寶還選擇了與《約吧大明星》第二季節(jié)目互動(dòng)，李晨、鹿晗、應(yīng)采兒、喬欣、徐海喬等明星在節(jié)目中與留守兒童一起學(xué)習(xí)、上閱讀課，并為孩子們讀書(shū)。喬欣率先參與到“有聲圖書(shū)館”之中，在微博上放出了自己為孩子讀書(shū)的音頻，同時(shí)另有娛樂(lè)、文化屆的十位大咖在微博上來(lái)接力喬欣，助力“有聲圖書(shū)館”，迅速炒熱話題。2024/3/1848案例3.3華潤(rùn)怡寶的“百圖計(jì)劃”華潤(rùn)怡寶的“百圖計(jì)劃”已經(jīng)走過(guò)了16個(gè)年頭，難得的是除了長(zhǎng)期堅(jiān)持以外，華潤(rùn)怡寶始終保持著重度的參與性。和那些冠名、直接捐款等公益營(yíng)銷(xiāo)不同，華潤(rùn)怡寶在“百圖計(jì)劃”的實(shí)施當(dāng)中，始終將之視為企業(yè)的盛事來(lái)對(duì)待，并且十分重視受眾的體驗(yàn)，讓受眾形成表達(dá)，產(chǎn)生交流，更加清晰地完成對(duì)活動(dòng)和品牌的認(rèn)知。

啟發(fā)思考：華潤(rùn)怡寶的“百圖計(jì)劃”體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷(xiāo)的哪些原則？3網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷(xiāo)策略2024/3/18492024/3/1850網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷(xiāo)策略從現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)挖掘潛在社會(huì)議題從受眾心理讓網(wǎng)絡(luò)公益項(xiàng)目與品牌價(jià)值觀巧妙結(jié)合以平凡的故事打動(dòng)人心與趣味結(jié)合讓網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷(xiāo)更年輕更多元借勢(shì)熱門(mén)IP以提高品牌聲量以低活動(dòng)準(zhǔn)入門(mén)檻激發(fā)廣泛參與熱情2024/3/1851示例騰訊99公益日“一花一夢(mèng)想”2022年騰訊99公益日于9月1日正式啟動(dòng)，延續(xù)“十天模式”。在2500個(gè)慈善組織的10000個(gè)公益項(xiàng)目經(jīng)過(guò)透明合規(guī)的準(zhǔn)入審核與公眾見(jiàn)面的同時(shí)，99公益日在互動(dòng)模式、配捐規(guī)則、公眾動(dòng)員等方面持續(xù)升級(jí)創(chuàng)新，首次推出“一花一夢(mèng)想”的新功能，實(shí)現(xiàn)公益項(xiàng)目的“逆向發(fā)起”和“全民共創(chuàng)”，讓每個(gè)網(wǎng)友都可以為自己關(guān)注的公益領(lǐng)域直接貢獻(xiàn)力量。騰訊公益慈善基金會(huì)在3億元配捐資金基礎(chǔ)上，設(shè)立1億元特別激勵(lì)資金，扶持更多成長(zhǎng)型和創(chuàng)新型的公益項(xiàng)目成長(zhǎng)，助力多元、健康和可持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)公益生態(tài)建設(shè)。99公益日致力于讓每一位普通人能一塊做好事，致力于創(chuàng)造條件，讓科技和善意能夠可持續(xù)地解決社會(huì)痛點(diǎn)。2022年99公益日首次推出全民共創(chuàng)的公益交互機(jī)制，上線“一花一夢(mèng)想”，使每一名愛(ài)心網(wǎng)友都可以成為99公益日的產(chǎn)品經(jīng)理，通過(guò)用小紅花助力公益夢(mèng)想，票選公益主張。“一花一夢(mèng)想”引導(dǎo)用戶更多關(guān)注社會(huì)議題，讓普通人一起去監(jiān)督和關(guān)注夢(mèng)想的落地和實(shí)施。6月底以來(lái)，騰訊公益平臺(tái)就開(kāi)始面向愛(ài)心網(wǎng)友做夢(mèng)想征集，收到了7000多名愛(ài)心用戶的8000多個(gè)公益夢(mèng)想，涉及關(guān)愛(ài)孤寡老人、關(guān)注鄉(xiāng)村兒童、環(huán)境保護(hù)和鄉(xiāng)村振興等多個(gè)公益議題。最終共有16個(gè)公益夢(mèng)想在活動(dòng)期間上線，包括“支持1000名鄉(xiāng)村兒童去博物館”、“守護(hù)10000名鄉(xiāng)村兒童心理健康”、“為10000名鄉(xiāng)村老人提供免費(fèi)聽(tīng)力篩查”等。用戶可以捐出小紅花為心儀的夢(mèng)想打Call，并獲得自己的“小紅花愛(ài)心賬單”。當(dāng)籌集小紅花達(dá)到規(guī)定數(shù)量后，騰訊公益慈善基金會(huì)聯(lián)合業(yè)內(nèi)合作伙伴篩選合適的公益機(jī)構(gòu)執(zhí)行，幫助夢(mèng)想落地，并定期向用戶反饋夢(mèng)想具體執(zhí)行進(jìn)展。“一花一夢(mèng)想”模式下，用戶不僅可以自主捐花，還能發(fā)起“一起捐花”，號(hào)召身邊的親友一起為公益夢(mèng)想加油，同時(shí)更多騰訊業(yè)務(wù)以及企業(yè)合作伙伴、社會(huì)力量也與小紅花愛(ài)心聯(lián)動(dòng)，共同挖掘多元化公益場(chǎng)景和公益行為。2024/3/1852示例綻放V笑，讓愛(ài)化解孤單他們像星星一樣閃爍，卻又像星星一樣的孤獨(dú)。他們是一群正常的孩子，卻被自閉癥奪取了原有的色彩。他們也被人浪漫地稱(chēng)之為“星星的孩子”。巧樂(lè)茲小V筒在2022年母親節(jié)之際，給這群“星星的孩子”的媽媽送上了一份特殊的禮物。巧樂(lè)茲小V筒從“星星的孩子”這群特殊群體切入洞察，由他們延伸到他們背后的支持者身上，并推出一支公益視頻《綻放V笑，讓愛(ài)化解孤單》，不僅為“星星的孩子”群體發(fā)聲，更感同身受地與這群特殊的媽媽們一起共鳴。視頻從生活中父母常抱怨的孩子活潑搗亂角度出發(fā)，再回歸到這群特殊的孩子中，這樣的對(duì)比也很快將觀眾帶入視頻內(nèi)容中。并說(shuō)明了自閉癥不會(huì)傳染，也不是異類(lèi)，他們只是活在自己的世界里，與眾不同而已。通過(guò)這種方式，讓人們能夠清楚地了解到自閉癥以及這群孩子的真實(shí)的狀態(tài)，來(lái)為他們的特殊正名。對(duì)于這群特殊的媽媽而言，能夠?yàn)樗麄兊暮⒆影l(fā)聲成為母親節(jié)最好的禮物。這樣深度洞察的內(nèi)容輸出，不僅讓觀眾能夠更加了解這群“星星的孩子”，同時(shí)也是在間接地傳遞品牌的態(tài)度，以品牌的身份去關(guān)注這樣的群體和家庭，體現(xiàn)了伊利巧樂(lè)茲的社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，以品牌態(tài)度打動(dòng)消費(fèi)者，也往往更加真誠(chéng)。2024/3/1853示例買(mǎi)奧妙綠色包裝商品得螞蟻森林能量2022年4月，在第52個(gè)世界地球日到來(lái)時(shí)，始終致力于創(chuàng)造“潔凈未來(lái)”的家庭清潔品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌奧妙發(fā)起“買(mǎi)奧妙綠色包裝商品得螞蟻森林能量”綠色行動(dòng)。用再生塑料瓶洗衣液將環(huán)保理念融入到消費(fèi)者日常生活中，也讓奧妙成為首個(gè)打通數(shù)字化螞蟻森林能量?jī)稉Q的日化品牌，與零售伙伴一起開(kāi)辟了新的低碳生活場(chǎng)景。活動(dòng)期間，購(gòu)買(mǎi)奧妙指定再生塑料包裝商品，使用支付寶掃描瓶身上顯眼的綠色能量貼紙，即可前往奧妙專(zhuān)區(qū)領(lǐng)取100g綠色能量，這樣使得日常消費(fèi)成為了環(huán)境保護(hù)的一環(huán)。2024/3/1854案例3.4快手直播冰雕鯨魚(yú)的“告別”每年3、4月“地球一小時(shí)”和“地球日”特別受人們的關(guān)注。2022年4月20日，快手在青島海邊以《沒(méi)有一條鯨魚(yú)想這樣告別》為主題，舉辦了一個(gè)48小時(shí)冰雕鯨魚(yú)環(huán)保展覽，同時(shí)在這48個(gè)小時(shí)里直播這頭長(zhǎng)7.4米，重25噸的鯨魚(yú)冰雕，在上萬(wàn)人的注視下，于烈日之中迅速融化，默默迎接著“死亡”的降臨，當(dāng)其皮膚褪去，露出的是由人類(lèi)丟棄的塑料垃圾填滿的腹部的場(chǎng)景。這則直播宣傳視頻發(fā)布后，在兩天內(nèi)就獲得了近2.6萬(wàn)條轉(zhuǎn)發(fā)，話題討論1.6萬(wàn)次，取得很好的宣傳效果?？焓值倪@次綠色營(yíng)銷(xiāo)，在內(nèi)容上采取的是災(zāi)難式的廣告風(fēng)格，借此引起人們的悲傷、恐懼情緒來(lái)警戒人們關(guān)注海洋污染問(wèn)題。傳播上同時(shí)聯(lián)動(dòng)了藍(lán)絲帶海洋保護(hù)協(xié)會(huì)、CM公益?zhèn)鞑サ裙娼M織來(lái)擴(kuò)大活動(dòng)聲勢(shì)，另外這次環(huán)保展覽作為快手與新華網(wǎng)共同發(fā)起的#帶著快樂(lè)去趕海#主題活動(dòng)的開(kāi)幕儀式，它與快手站內(nèi)舉辦的趕海、捕魚(yú)短視頻征集賽是聯(lián)動(dòng)的，這次環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)不管是在形式上還是在內(nèi)容延續(xù)方面都考慮到了快手的產(chǎn)品特性，既吸引了本來(lái)快手上那些海量的趕海愛(ài)好者的目光，又憑借不俗的藝術(shù)表達(dá)提升了在更廣大層面的普通觀眾心中快手的品牌價(jià)值。啟發(fā)思考：（1）快手的此次公益活動(dòng)借勢(shì)了哪些熱門(mén)IP？（2）分析借勢(shì)熱門(mén)IP開(kāi)展公益活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。2024/3/1855示例騎行也能做公益2022年“地球停電一小時(shí)”當(dāng)天，美團(tuán)單車(chē)發(fā)起了#一人騎行減碳一噸#行動(dòng)，呼吁人們短途騎單車(chē)出行。美團(tuán)單車(chē)以數(shù)據(jù)可視化的形式讓人們實(shí)時(shí)看到自己的低碳行為帶來(lái)的成果，讓用戶隨時(shí)可查看到自己的騎行減碳貢獻(xiàn)，而且在規(guī)定期間內(nèi)減碳達(dá)到1噸的用戶美團(tuán)將以其名義給山區(qū)捐贈(zèng)用廢舊輪胎制成的籃球場(chǎng)?；顒?dòng)延續(xù)到“地球日”，當(dāng)天美團(tuán)單車(chē)還發(fā)起了#比心地球低碳騎行#挑戰(zhàn)賽，騎車(chē)可得“低碳成就證書(shū)”，美團(tuán)單車(chē)通過(guò)把用戶的低碳出行貢獻(xiàn)量化呈現(xiàn)、設(shè)置目標(biāo)達(dá)成有獎(jiǎng)的活動(dòng)，充分滿足了用戶的成就感，有效激勵(lì)人們持續(xù)行動(dòng)，同時(shí)活動(dòng)充分結(jié)合了平臺(tái)資源，在傳達(dá)品牌的社會(huì)責(zé)任感時(shí)也實(shí)現(xiàn)了宣傳產(chǎn)品（單車(chē)）、宣傳健康低碳的生活方式的目的。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)42024/3/18561網(wǎng)絡(luò)危機(jī)概述2024/3/18572024/3/1858網(wǎng)絡(luò)危機(jī)概述

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)是指公眾由于自身利益受到影響或受外界不良信息刺激后對(duì)某些社會(huì)問(wèn)題或事件產(chǎn)生了強(qiáng)烈的群體情緒認(rèn)同，并在群體成員之間相互影響、相互作用，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)散性、無(wú)理性的傳播，形成一種非常態(tài)的網(wǎng)絡(luò)輿論和社會(huì)壓力，從而對(duì)組織產(chǎn)生一種威脅性的形態(tài)、情境，或者狀態(tài)。2024/3/1859

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)概述ABCDEF突發(fā)性急速傳播性巨大危害性話語(yǔ)權(quán)相對(duì)平等性傳播內(nèi)容的不可控性信息的長(zhǎng)期殘留性G網(wǎng)絡(luò)傳播的兩面性網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的特點(diǎn)2024/3/1860奧迪小滿廣告文案抄襲引發(fā)全網(wǎng)熱議2022年5月21日，正逢“小滿”節(jié)氣，一汽-大眾奧迪與劉德華合作拍攝的宣傳短片《人生小滿》發(fā)布。當(dāng)晚，一位ID為“北大滿哥”的短視頻博主稱(chēng)該視頻文案涉嫌抄襲其于2021年5月21日發(fā)布的一條視頻，且是直接照搬，引發(fā)輿論關(guān)注。根據(jù)慧科訊業(yè)數(shù)據(jù)，全網(wǎng)總聲量30多萬(wàn)條，從詞云來(lái)看，“小滿”這個(gè)節(jié)氣被這波輿情徹底炒熱。5月22日上午，一汽奧迪方面回應(yīng)稱(chēng)，因監(jiān)管不力、審核不嚴(yán)給各方造成了困擾，已責(zé)成創(chuàng)意代理公司盡快就所涉文案侵權(quán)情況進(jìn)行處理，并稱(chēng)在事實(shí)正式澄清之前，奧迪各官方渠道將全面下架該視頻。因?yàn)閵W迪官方迅速做出危機(jī)公關(guān)處理方案，第一時(shí)間發(fā)聲明并承認(rèn)問(wèn)題公開(kāi)道歉，而且廣告片中的主演是全國(guó)網(wǎng)友喜歡的劉德華先生，所以此次危機(jī)事件并未對(duì)奧迪汽車(chē)的銷(xiāo)量造成實(shí)質(zhì)性的損失。示例網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的概念與原則22024/3/18612024/3/18621.網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的概念

危機(jī)公關(guān)是指在由于某種突發(fā)事件導(dǎo)致企業(yè)形象受損，要求企業(yè)必須作出關(guān)鍵決策和進(jìn)行緊急回應(yīng)，否則會(huì)使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任危機(jī)的非常態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)下，企業(yè)針對(duì)危機(jī)事件所采取的一系列自救行為，包括消除影響、恢復(fù)形象等。

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)是針對(duì)出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)媒體采取的公關(guān)行為。2024/3/18632.網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的原則真誠(chéng)溝通原則速度第一原則權(quán)威證實(shí)原則遵循原則承擔(dān)責(zé)任原則系統(tǒng)運(yùn)行原則以冷對(duì)熱，以靜制動(dòng)統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳組建班子，專(zhuān)項(xiàng)負(fù)責(zé)果斷決策，迅速實(shí)施合縱連橫，借助外力循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治危機(jī)的系統(tǒng)運(yùn)作應(yīng)做好2024/3/1864示例張小泉“拍蒜斷刀”事件位居2022年7月家居行業(yè)投訴榜首的，當(dāng)屬老字號(hào)張小泉“菜刀拍蒜斷裂”事件。7月12日廣州一消費(fèi)者用張小泉菜刀拍蒜，一刀拍下去，蒜沒(méi)事，刀卻斷了。消費(fèi)者與張小泉客服溝通，卻得到“不建議橫拍”“不能拍蒜”的回復(fù)。消費(fèi)者一時(shí)不平，拍照發(fā)至社交平臺(tái)，引發(fā)全網(wǎng)熱議。輿論發(fā)酵后，7月15日晚，張小泉發(fā)布情況說(shuō)明：“一般而言，張小泉的常規(guī)刀具是可以拍蒜的。但一些硬度較高的刀，用來(lái)拍蒜確實(shí)有斷刀的風(fēng)險(xiǎn)。此次事件中，消費(fèi)者買(mǎi)的菜刀，大名叫‘龍雀斬切兩用刀’，售價(jià)99元，上市四年，已經(jīng)賣(mài)了六萬(wàn)多把，適合普通家庭廚房日用。王女士那把刀斷了以后，客服回復(fù)不當(dāng)，公司深表歉意。7月14日公司官方客服再次聯(lián)系該事件消費(fèi)者為客服不恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞奖硎厩敢?，并?zèng)送一把新刀具以表誠(chéng)意，由消費(fèi)者在品牌旗艦店自選一款（己發(fā)貨）。”誰(shuí)知，就在事情即將塵埃落定時(shí)，張小泉總經(jīng)理的一番言論，又把張小泉送上風(fēng)口浪尖。有媒體截取了總經(jīng)理幾年前的一個(gè)采訪片段。采訪中總經(jīng)理表示，中國(guó)人學(xué)了幾十年的切菜是錯(cuò)的，所有米其林廚師都不是這么切的。一言既出，群情激憤，極其不滿總經(jīng)理帶著偏見(jiàn)的傲慢和脫離實(shí)際的自以為是。眼看網(wǎng)上的討論聲音越來(lái)越激烈，7月18日晚，張小泉總經(jīng)理出面致歉。他解釋道：視頻內(nèi)容，是早先錄的節(jié)目，是在記者問(wèn)到“銷(xiāo)量好的刀具本身做了什么創(chuàng)新”及“創(chuàng)新的理念是怎么來(lái)的”而做出的回答，網(wǎng)上傳播的視頻只是片斷，從而導(dǎo)致誤解，并誠(chéng)摯道歉。為了挽回事態(tài)，道歉之余，張小泉還發(fā)布了斷刀召集令，稱(chēng)五年內(nèi)斷刀，包括張小泉品牌及指定同行品牌，均可換新，并稱(chēng)或會(huì)研發(fā)拍蒜專(zhuān)用刀?？上В藭r(shí)事件經(jīng)過(guò)全網(wǎng)醞釀發(fā)酵之后，網(wǎng)友們的熱議根本收不住，對(duì)張小泉品牌形象造成了深遠(yuǎn)的影響。2024/3/1865案例3.5寶馬mini冰淇淋事件2023年4月上海車(chē)展上，寶馬mini為宣傳品牌，在展臺(tái)免費(fèi)發(fā)放冰淇淋。一段在網(wǎng)上流傳的相關(guān)視頻將寶馬送上了輿論的風(fēng)口浪尖。視頻中，有兩位女士在寶馬mini的展臺(tái)詢(xún)問(wèn)冰淇淋如何領(lǐng)取。兩位工作人員揮手表示冰淇淋已經(jīng)發(fā)完了，兩位女士只能無(wú)奈離開(kāi)。隨后視頻中出現(xiàn)了一名老外，同樣詢(xún)問(wèn)冰淇淋是否發(fā)完。讓人沒(méi)想到的是，原本已經(jīng)“發(fā)完”的冰淇淋突然又有了，并且兩位工作人員還親切地指導(dǎo)老外如何食用。接著視頻拍攝者又上前詢(xún)問(wèn)冰淇淋如何領(lǐng)取，但是再次得到了冰淇淋“發(fā)完”的回答。拍攝者提出要看一下箱子里是否還有冰淇淋，這時(shí)一位工作人員緊緊地捂著箱子并進(jìn)行解釋?zhuān)际穷欁笥叶运?，沒(méi)有任何邏輯。正因如此，這名拍攝者憤然將視頻發(fā)到網(wǎng)上。寶馬mini的“區(qū)別對(duì)待”激起了網(wǎng)絡(luò)輿論千層浪，自4月20日至24日，寶馬冰淇淋事件相關(guān)輿情共計(jì)45萬(wàn)多條，上榜9個(gè)平臺(tái)的熱搜話題榜。為了平息輿論，20日寶馬mini官方微博發(fā)布道歉聲明，稱(chēng)是內(nèi)部管理不細(xì)致和工作人員的失職導(dǎo)致了事情的發(fā)生，對(duì)此表示真誠(chéng)的歉意。但是這簡(jiǎn)單的道歉未被網(wǎng)友接受。21日寶馬mini再次發(fā)布微博致歉，稱(chēng)上海車(chē)展冰淇淋事件給大家?guī)?lái)了負(fù)面體驗(yàn)，并且對(duì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放給出了解釋?zhuān)Q(chēng)拿到冰淇淋的老外其實(shí)是寶馬的員工，并且佩戴了工牌。第二次道歉同樣引起網(wǎng)友們的熱議……

啟發(fā)思考：結(jié)合網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的原則分析寶馬mini此次危機(jī)事件處理的不當(dāng)之處。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略32024/3/18662024/3/18671.負(fù)面消息抑制：清理、稀釋與管制3管制當(dāng)企業(yè)發(fā)生被人刻意誣陷、產(chǎn)生錯(cuò)誤的危機(jī)報(bào)道之后，可以考慮通過(guò)法律的手段去控制危機(jī)輿論的繼續(xù)蔓延。1清理清理主要集中在兩種網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)：大型的資訊類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體和平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)媒體。針對(duì)大型的資訊類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體，主要可以通過(guò)在危機(jī)發(fā)生后與之協(xié)商達(dá)成協(xié)議對(duì)負(fù)面消息進(jìn)行清理。針對(duì)平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)媒體，主要可以通過(guò)發(fā)布回帖澄清事實(shí)。2稀釋

稀釋公眾關(guān)注焦點(diǎn)的有效手段是：制造新的關(guān)注焦點(diǎn)，轉(zhuǎn)移危機(jī)事件話題。2024/3/18682.正面消息傳播：官方聲明、新聞發(fā)布1.官方聲明企業(yè)發(fā)表官方聲明和道歉的形式有：召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)；在官方網(wǎng)站提供聲明網(wǎng)頁(yè)，并以首頁(yè)鏈接或者自動(dòng)