《營銷策劃》課程教學(xué)大綱

《營銷策劃》課程教學(xué)大綱一、課程名稱營銷策劃二、內(nèi)容簡介本課程是高職學(xué)校市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)核心課程，是零售管理、銷售（商務(wù)）代表和金融客戶經(jīng)理等專門化方向的專業(yè)主干課程。其功能在于讓學(xué)生能分析、策劃、執(zhí)行企業(yè)市場營銷活動過程中的常規(guī)性市場策劃，使學(xué)生具備從事市場營銷具體業(yè)務(wù)工作的核心職業(yè)能力，切實提升本專業(yè)學(xué)生對專業(yè)知識的綜合應(yīng)用能力和實際動手能力。三、課程性質(zhì)專業(yè)核心課四、建議課時54學(xué)時五、前導(dǎo)課程除基礎(chǔ)課程外，確定了以市場調(diào)查與分析、市場營銷、商品學(xué)、消費心理學(xué)、廣告原理與實務(wù)、商業(yè)文化與素養(yǎng)、為營銷策劃課程的前導(dǎo)課程，在這些課程的支撐下，使學(xué)生具備學(xué)習(xí)營銷策劃所必需的基本理論知識，運用與承接前導(dǎo)課程里的基本技能、方法和手段，導(dǎo)引出營銷策劃課程學(xué)習(xí)的知識、方法、思維和理念，為學(xué)生創(chuàng)造性學(xué)習(xí)營銷策劃課程奠定良好的基礎(chǔ)。六、后續(xù)課程營銷策劃的后續(xù)課程為實踐性較強的渠道管理、公共關(guān)系、商務(wù)談判、推銷技術(shù)、商務(wù)禮儀、客戶服務(wù)實務(wù)等主要核心課程。學(xué)生通過學(xué)習(xí)營銷策劃課程后，不僅掌握了營銷策劃的知識、技能、方法和思維，而且在學(xué)習(xí)過程中全面提升了團隊合作意識、溝通表達能力、綜合素質(zhì)能力和解決實際問題的能力，為后續(xù)課程的學(xué)習(xí)、實踐，畢業(yè)實習(xí)，甚至走向畢業(yè)工作崗位打下堅實的專業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)基礎(chǔ)。七、課程目標(biāo)通過實踐、實訓(xùn)為主導(dǎo)的教學(xué)與操作，使高等職業(yè)學(xué)校市場營銷專業(yè)的學(xué)生了解市場營銷策劃的流程及其各種策劃方案側(cè)重點和內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生初步具有創(chuàng)新思維和分析問題、解決實際問題的能力，并能對特定產(chǎn)品進行全面市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定具體的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品上市及品牌策劃、營銷策略組合策劃和各種促銷活動策劃等方面的策劃技能，切實提高學(xué)生的實際動手能力和處理實際問題的綜合素質(zhì)能力。崗位職業(yè)能力目標(biāo)：●能根據(jù)項目確定調(diào)研主題并設(shè)計完整的市場調(diào)研方案。●能制定調(diào)研執(zhí)行計劃、組織并實施?！衲苁占Y料、信息，進行分析并撰寫調(diào)研報告?！衲軌蛑贫ㄕ{(diào)研策劃，進行全面調(diào)研，并進行全面系統(tǒng)的分析調(diào)研結(jié)果，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，提出創(chuàng)意，制定各類營銷戰(zhàn)略、策略及具體的行動方案，撰寫市場營銷策劃方案?！衲軌蛟谡{(diào)研的基礎(chǔ)上進行全面系統(tǒng)的分析，提出創(chuàng)意，制定并撰寫產(chǎn)品上市、品牌策劃、促銷和商演活動的策劃方案；熟悉CIS策劃的內(nèi)容和流程。八、內(nèi)容和要求序號模塊（單元）課程內(nèi)容及要求學(xué)生實訓(xùn)參考學(xué)時1認識營銷策劃1、能夠熟悉掌握一般營銷策劃的主要內(nèi)容；1、組建項目團隊62、能描繪營銷策劃的主要步驟2、選擇團隊項目3、能夠清楚理解一般營銷策劃的邏輯程序3、要求學(xué)生說明選擇該項目的理由和總體思路4、能夠搭建一個營銷方案寫作通用框架5、能夠理解并說出營銷策劃書編制的原則2項目前期調(diào)研1、能根據(jù)具體項目確定調(diào)研主題；1、確定項目的市場調(diào)研主題并制定全套市場調(diào)研策劃方案（調(diào)查問卷和訪談提綱）；92、能根據(jù)調(diào)研主題設(shè)計調(diào)查問卷和訪談提綱；2、制定一份詳細的項目市調(diào)執(zhí)行計劃，并組織實施；3、能制定詳細的項目調(diào)研執(zhí)行計劃并組織市場調(diào)研實施3、歸納、分析一、二手調(diào)研資料，并撰寫項目調(diào)研報告4、能將項目一手資料和二手資料進行全面整理、分析并撰寫項目市場調(diào)研報告；3戰(zhàn)略性營銷策劃1、能進行全面的市場環(huán)境和SWOT分析；1、分析市場環(huán)境和SWOT分析92、能提出恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略目標(biāo)，并提煉或創(chuàng)意戰(zhàn)略思想；2、制訂合適的營銷（戰(zhàn)略）目標(biāo)，并提煉創(chuàng)意戰(zhàn)略思想3、能進行目標(biāo)市場的細分、選擇和市場定位3、進行4P策略的組合與創(chuàng)意，并制定具體的行動方案和費用預(yù)算4、能進行營銷策略的創(chuàng)意組合并制定具體行動方案4、撰寫完整的市場營銷策劃方案5、能進行費用預(yù)算、分配、撰寫完整的市場營銷策劃方案4CIS策劃1、能了解CIS系統(tǒng)的構(gòu)成、功能和導(dǎo)入CIS原則的內(nèi)容1、進行MI的策劃提煉，并列出VI策劃的應(yīng)用要素92、能了解CIS策劃的主要內(nèi)容，會辨別MI、BI、VI的范疇2、學(xué)生觀看CIS視頻，要求學(xué)生分析后分類列出看到的內(nèi)容3、能了解企業(yè)CIS策劃的基本程序內(nèi)容和策劃文案格式，會策劃并撰寫CI總概念書3、撰寫一份CIS導(dǎo)入策劃書4、能了解BI、VI設(shè)計的要求和內(nèi)容，明白BI、VI的要素和具體實施管理5產(chǎn)品上市及品牌策劃1、能了解產(chǎn)品上市和品牌策劃的步驟和內(nèi)容1、進行市場調(diào)研、策劃產(chǎn)品上市推廣方案92、能根據(jù)調(diào)研結(jié)果進行全面的市場環(huán)境分析和SWOT分析2、進行市場調(diào)研、策劃并撰寫完整的品牌策劃方案。3、能提出上市推廣或品牌推廣戰(zhàn)略目標(biāo)，提煉推廣思想或品牌創(chuàng)意4、能進行目標(biāo)市場的細分和選擇，并進行市場定位；5、能進行推廣策略的創(chuàng)意組合、制定具體行動方案和費用的預(yù)算分配；6、能撰寫完整的上市推廣策劃方案或品牌策劃方案6促銷策劃1、能掌握一般營銷廣告策劃的程序和方法，并撰寫具體方案1、策劃并撰寫完整的廣告策劃方案122、掌握組織籌劃營業(yè)推廣活動和商演活動，并撰寫具體方案2、策劃并撰寫完整的營業(yè)推廣方案3、能掌握營銷公關(guān)活動策劃的內(nèi)容、方法和程序，并撰寫具體方案3、策劃并撰寫完整的公關(guān)策劃方案4、能將各種促銷策略進行組合應(yīng)用，會策劃并撰寫促銷組合策劃方案4、策劃并撰寫完整的促銷組合策劃方案其他機動總學(xué)時54九、課程考核評價1.采用過程與模塊評價相結(jié)合的方式，注重個人與團隊合作、課堂提問、實踐操作、模塊考核等手段，加強實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的考核。2.強調(diào)目標(biāo)評價和理論與實踐一體化評價，注重學(xué)生的創(chuàng)新能力。3.強調(diào)課程結(jié)束后綜合評價，充分發(fā)揮學(xué)生的主動性和創(chuàng)造力，注重考核學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)及職業(yè)能力。4.建議在教學(xué)中分任務(wù)模塊評分，課程結(jié)束時進行綜合模塊考核。各任務(wù)模塊可參照下表進行評價：序號任務(wù)模塊評價目標(biāo)評價方式評價分值1營銷策劃的步驟和框架內(nèi)容評價學(xué)生對營銷策劃的邏輯程序、通用框架內(nèi)容、營銷策劃書編制原則的理解能力和整體內(nèi)容的掌握能力。形成性評價102項目前期調(diào)研（包括調(diào)研方案、調(diào)研執(zhí)行計劃和調(diào)研報告）評價學(xué)生對項目在調(diào)研主題內(nèi)容、調(diào)研對象的定位上的準確性，以及調(diào)研方法與時間的選擇、問卷設(shè)計技巧及調(diào)研的系統(tǒng)策劃能力；評價學(xué)生吃苦耐勞、學(xué)以致用、獲取信息、分析問題的能力。形成性評價總結(jié)性評價153營銷戰(zhàn)略策劃評價學(xué)生分析問題、解決實際問題的思路、方法的運用能力，以及系統(tǒng)性的策劃、創(chuàng)新能力力。形成性評價總結(jié)性評價154CIS策劃評價學(xué)生分析問題、解決實際問題的能力及解決問題的思路、方法的角度；整體內(nèi)容的把握程度。形成性評價105產(chǎn)品上市及品牌策劃評價學(xué)生分析具體問題、解決具體問題的能力及在解決問題的創(chuàng)新思維應(yīng)用能力、方案的制定及可操作性。形成性評價總結(jié)性評價156策略組合和活動策劃評價學(xué)生分析具體問題、解決具體問題的策略思路、方法的運用能力，以及一般性活動策劃的籌劃、組織、落實能力。形成性評價總結(jié)性評價207綜合評價評價學(xué)生按團隊項目的具體要求，在分工與協(xié)作中，主持完成團隊項目的一個方面的策劃方案。形成性評價總結(jié)性評價15合計100說明：1.形成性評價，是在教學(xué)過程中對學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和各類作業(yè)情況進行的評價；總結(jié)性評價，是在教學(xué)模塊結(jié)束時，對學(xué)生整體技能情況的評價。若模塊考評中同時采用形成性評價和總結(jié)性評價時，建議采用4：6的方式評分。2.本課程按百分制考評，60分為合格。3.團隊訓(xùn)練項目中的個人成績的評價方法團隊訓(xùn)練項目中的個人成績＝本人負責(zé)分項目評分×本人負責(zé)分項目系數(shù)＋其它分項目平均分數(shù)×（1－本人負責(zé)分項目系數(shù)）各分項目權(quán)重系數(shù)規(guī)定如下：分項目權(quán)重系數(shù)備注市場調(diào)研策劃方案0.6市場調(diào)研報告0.7市場營銷策劃方案0.7CIS策劃方案0.6促銷策劃方案0.6營業(yè)推廣方案0.6產(chǎn)品上市推廣方案0.6公關(guān)策劃方案0.6廣告策劃方案0.6課程考核表（可選）種類單元考核單元平均50%期末考核50%總分單元1234567891011…理論考核比例（%）50%50%50%50%50%50%100%實踐考核比例（%）50%50%50%50%50%50%得分十、參考資料1.方志堅，章金萍。