網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理（高職）全套教學(xué)課件

網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理項目一：網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理簡介全套可編輯PPT課件網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理簡介網(wǎng)絡(luò)客戶信息管理網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度管理網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠度管理網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)了解客戶的不同分類。了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶的特點。了解網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理的工具。了解網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理中存在的問題及管理策略。理解網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容、特點和作用。能力目標(biāo)能夠根據(jù)不同情況判斷不同的客戶類型。能夠根據(jù)客戶的特點合理使用不同的網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理工具。了解網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理第一章了解網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理的工具第二章目錄Contents了解網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理01任務(wù)一：了解網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理引導(dǎo)例案京東商城京東商城是中國B2C市場上最大的3C網(wǎng)購平臺，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費者歡迎和最有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。自2004年初正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來，京東商城一直保持高速增長，連續(xù)六年增長率超過200%。

京東商城堅持以“產(chǎn)品、價格、服務(wù)”為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷增強客戶信息系統(tǒng)、產(chǎn)品操作和物流技術(shù)三大核心競爭力，堅持以“服務(wù)、創(chuàng)新和消費者價值最大化”為發(fā)展目標(biāo)，堅持純電子商務(wù)運營模式，縮減中間環(huán)節(jié)，為消費者在第一時間提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。…………（詳見教材P2）請思考：結(jié)合自己實體店購物與網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系與傳統(tǒng)客戶關(guān)系有什么不同？一、客戶與客戶關(guān)系

在客戶關(guān)系管理中，客戶是指企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的對象，是來自企業(yè)外部的、與企業(yè)發(fā)生交易行為的組織或個人。（一）客戶一、客戶與客戶關(guān)系一、消費者與客戶消費者是指以生活消費為目的，購買或使用產(chǎn)品、接受服務(wù)的社會成員，是產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者，而不是產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者、經(jīng)營者。由于消費者可以通過被贈送、被獎勵的方式獲得產(chǎn)品或服務(wù)，消費者在使用產(chǎn)品、接受服務(wù)時不一定需要支付相關(guān)費用。在電子商務(wù)活動中，客戶的范疇包含消費者，客戶可能是最終消費者，也可能是產(chǎn)品或服務(wù)的采購者或供應(yīng)鏈內(nèi)的中間人等。消費者、顧客與客戶的區(qū)別（一）客戶一、客戶與客戶關(guān)系二、顧客與客戶在現(xiàn)實生活中，顧客和客戶往往都是指購買產(chǎn)品、接受服務(wù)的組織或個人，因此人們往往將顧客和客戶等同使用。但從嚴格意義上講，在賣方眼里，客戶的層次比顧客高，賣方與顧客是一般的消費關(guān)系，而與客戶除了消費關(guān)系外還有洽談商議的關(guān)系，未來有再次交易、合作的可能。所以，客戶的范疇比顧客更為廣泛，客戶不僅包括顧客，還包括與企業(yè)經(jīng)營等有關(guān)環(huán)節(jié)存在互動關(guān)系的組織或個人?？捎靡韵屡e例說明消費者、顧客與客戶三者的區(qū)別：便民超市銷售一種A牌酸奶，那么便民超市是A牌酸奶的客戶，但不是顧客，也不是消費者；一天，張三在便民超市購買一箱A牌酸奶送給李四，則張三是便民超市的顧客或客戶，而李四是A牌酸奶的消費者。消費者、顧客與客戶的區(qū)別（一）客戶一、客戶與客戶關(guān)系1．客戶的分類（1）根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系不同，可將客戶分為非客戶、潛在客戶、目標(biāo)客戶、現(xiàn)實客戶和流失客戶。（2）根據(jù)客戶來源部門的不同，可將客戶分為終端客戶、中間客戶、內(nèi)部客戶和公利客戶。（3）根據(jù)客戶提供價值能力的不同，可將客戶分為燈塔型客戶、跟隨型客戶、理性客戶和逐利型客戶。除上述幾種客戶分類外，根據(jù)企業(yè)從客戶得到利潤程度的不同，可將客戶分為VIP客戶、核心客戶和一般客戶；根據(jù)客戶所處地域的不同，可將客戶分為國內(nèi)客戶、國外客戶、本區(qū)域客戶和外區(qū)域客戶等。一、客戶與客戶關(guān)系結(jié)合自己的性格特點，談?wù)勀銓儆谀囊活惪蛻?？一、客戶與客戶關(guān)系“潮?漾”網(wǎng)店是一家主要通過產(chǎn)品目錄和互聯(lián)網(wǎng)銷售女性服飾和配件的零售商。通過對客戶的交易歷史和反饋數(shù)據(jù)進行細分，“潮·漾”網(wǎng)店發(fā)現(xiàn)其客戶主要有兩類：一類是對價格變化比較敏感的客戶，一類是偏好名牌的客戶。根據(jù)這個客戶細分結(jié)果，“潮·漾”網(wǎng)店決定改變以往使用單一產(chǎn)品目錄的營銷方式，決定對不同客戶采用不同的促銷方案，如向?qū)r格敏感的客戶推銷折價促銷產(chǎn)品；對注重品牌形象的客戶強調(diào)潮流和時尚，主要向其推銷當(dāng)季新品和主打產(chǎn)品，以免給這類客戶帶來產(chǎn)品廉價的印象。調(diào)整營銷策略后，“潮·漾”網(wǎng)店的銷售業(yè)績得到了大幅度提升。一、客戶與客戶關(guān)系2．網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶的特點（1）（2）（3）（4）需求的個性化消費的主動性追求體驗感忠誠度較低一、客戶與客戶關(guān)系轉(zhuǎn)換成本指的是客戶從一個企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個企業(yè)需要面臨多大的障礙或增加多大的成本，是客戶為更換企業(yè)所需付出的各種代價的總和。二、客戶關(guān)系管理（二）客戶關(guān)系客戶關(guān)系是指企業(yè)和客戶為達到各自利益目標(biāo)，在交換過程中主動建立起的某種聯(lián)系。對于企業(yè)而言，存在客戶就存在客戶關(guān)系。客戶關(guān)系具有多樣性、差異性、持續(xù)性、競爭性和雙贏性的特點，這使得良好的客戶關(guān)系不僅可以為企業(yè)交易提供方便、節(jié)約交易成本，還可以為企業(yè)深入了解客戶需求和交流雙方信息提供機會。二、客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理（customerrelationshipmanagement,CRM）是一種以客戶為中心，設(shè)計和管理企業(yè)業(yè)務(wù)及運作過程，建立、維護和發(fā)展客戶關(guān)系的新的管理理念和思想，是在現(xiàn)代管理思想與計算機技術(shù)綜合應(yīng)用下的企業(yè)管理手段和方法。什么是客戶關(guān)系管理？二、客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理是一個既古老又新鮮的話題。作為古老的話題，實際上自從人類有商務(wù)活動以來，客戶關(guān)系就一直是商務(wù)活動中的核心問題之一，也是商務(wù)活動成功與否的關(guān)鍵因素之一。例如，古時候的貨郎、商人都意識到，對于那些常來常往的客人，如果能熟記他們的稱呼、愛好和購買習(xí)慣，給予他們朋友般的親切接待，并且投其所好地滿足他們的需求，就容易建立長久的客戶關(guān)系。作為新鮮的話題，是因為現(xiàn)代的客戶關(guān)系不同于傳統(tǒng)的客戶關(guān)系，現(xiàn)代客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生源于當(dāng)前需求的拉動和技術(shù)的推動帶來的新挑戰(zhàn)、新思維。二、客戶關(guān)系管理從字面上來看，客戶關(guān)系管理就是管理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，那企業(yè)應(yīng)該與客戶建立什么樣的關(guān)系呢？三、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理

網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理是指在傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)上，以信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺的一種新興的客戶關(guān)系管理理念與模式。三、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理（一）網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容1網(wǎng)絡(luò)客戶信息管理網(wǎng)絡(luò)客戶信息管理是網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理的一個重要組成部分，是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理其他環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)。2網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度管理客戶滿意度是指客戶在消費了特定產(chǎn)品或服務(wù)以后所感受到的滿足程度?？蛻魸M意度是一種心理感受，這種心理感受不僅受產(chǎn)品或服務(wù)本身的影響，還受客戶的經(jīng)濟、觀念、心理等自身因素的影響。三、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理（一）網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容3網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠度管理客戶關(guān)系管理的目標(biāo)就是要形成客戶的忠誠，只有忠誠的客戶才是企業(yè)長期利潤的來源，而客戶的忠誠是需要維護和強化的。三、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理（一）網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容4網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)管理主要表現(xiàn)在：（1）客戶服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭武器與形成差異化的重要手段。（2）優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是降低客戶流失率和贏得更多新客戶的有效途徑。（3）提供良好的服務(wù)能促進企業(yè)利潤的持續(xù)增長。（4）提供良好的服務(wù)有助于企業(yè)獲取反饋信息，指導(dǎo)決策。5網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為科技創(chuàng)新取得一批重大成果。新興產(chǎn)業(yè)持續(xù)壯大，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加快升級。大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新深入開展，企業(yè)數(shù)量日均凈增1萬戶以上。三、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理海爾集團創(chuàng)立于1984年，多年來一直保持著穩(wěn)定的發(fā)展，是海內(nèi)外享有較高美譽的大型國際化企業(yè)集團，并且已從傳統(tǒng)制造家電產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)型為面向全社會孵化創(chuàng)客的平臺。在互聯(lián)網(wǎng)時代，海爾集團致力于顛覆傳統(tǒng)企業(yè)自成體系的封閉系統(tǒng)，將其自身變成網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)中的節(jié)點，互聯(lián)互通各種資源，打造共創(chuàng)共贏新平臺，實現(xiàn)各方的共贏增值。目前，海爾集團已建立起一個具有國際競爭力的全球設(shè)計網(wǎng)絡(luò)、制造網(wǎng)絡(luò)、營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。海爾集團的成功離不開它的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略，具體來說，可歸納為以下幾點：（1）注意培養(yǎng)客戶忠誠度。（2）重視創(chuàng)新。（3）充分利用網(wǎng)絡(luò)。（一）網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容三、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理（二）網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理的特點2．成本更低3．信息的高度集成1．溝通效率更高三、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理（三）網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理的作用提高業(yè)務(wù)運作效率保留客戶，提高客戶忠誠度有利于挖掘客戶的潛在價值，拓展市場三、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理（四）網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理存在的問題1．客戶關(guān)系信息處理能力欠缺3．客戶關(guān)系管理趨于形式化2．缺乏數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)三、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理（五）網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理策略將“以客戶為中心”的理念融入電子商務(wù)1利用信息技術(shù)實現(xiàn)不同平臺數(shù)據(jù)分析2建設(shè)相關(guān)技術(shù)團隊3重視數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用4招商信諾——

以客戶為中心三、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理你喜歡網(wǎng)上購物嗎？結(jié)合實際經(jīng)歷，談一談“以客戶為中心”在自己身上有哪些體現(xiàn)？三、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理任務(wù)實施訪問淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電子商務(wù)平臺，參與一次網(wǎng)絡(luò)購物。在購物過程中，仔細觀察并記錄購物的每一個步驟，總結(jié)購物時的體驗和感受。體驗結(jié)束后，以小組為單位，分析電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的區(qū)別，進一步討論在兩種商務(wù)模式下，企業(yè)進行客戶關(guān)系管理的異同。三、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理案例分享“三只松鼠”：從5個人到50億的秘密一、65天沖到類目第一二、萌式營銷三、聚集粉絲四、打造供應(yīng)鏈五、線上線下融合…………（詳見教材P14-15）三、網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理案例點評

“三只松鼠”在創(chuàng)業(yè)之初憑借低價策略、極致的客戶體驗和對話式營銷策略迅速成長起來，被眾多實業(yè)界明星大腕推崇，是小而美的實力派代表?！叭凰墒蟆庇眯迈r產(chǎn)品、新鮮品質(zhì)、新鮮設(shè)計、新鮮服務(wù)縮短了企業(yè)與客戶之間的距離，開創(chuàng)了中國食品利用互聯(lián)網(wǎng)進行線上銷售的先河，其發(fā)展之快離不開其高效的客戶關(guān)系管理。了解網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理的工具02任務(wù)二：了解網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理的工具引導(dǎo)例案蘋果公司的六類電子郵件蘋果公司（以下簡稱“蘋果”）在利用電子郵件管理網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系時，主要使用了以下六類電子郵件。一、用戶歡迎郵件二、日常營銷郵件三、節(jié)日營銷郵件四、開學(xué)季營銷郵件五、新產(chǎn)品推廣郵件六、售后調(diào)查郵件…………（詳見教材P2）請思考：你是否收到過蘋果發(fā)送的電子郵件或其他類似的電子郵件？如果有，請談?wù)勀阍谑盏诫娮余]件后的感受。一、常用工具（一）即時通信工具即時通信工具是通過即時通信技術(shù)實現(xiàn)在線交流的工具。簡單地講，即時通信技術(shù)是一種使人們能在網(wǎng)絡(luò)上方便、快捷識別在線用戶并與他們實時交換信息的技術(shù)。一、常用工具（二）電子郵件電子郵件是指利用電子手段傳送信件、單據(jù)、資料等信息的通信方法。一、常用工具（三）微博微博是微型博客的簡稱，是一種通過關(guān)注形式分享簡短信息的博客，如新浪微博。微博是建立在信任基礎(chǔ)上的互動形式，具有低成本、高效率、目標(biāo)客戶定位更精準(zhǔn)、客戶積累更廣泛等優(yōu)勢。一、常用工具在刷微博的過程中，你是否曾刷到過自己并沒有關(guān)注的賬號發(fā)送的信息，你是否會受其吸引？能吸引你的是哪方面的信息？一、常用工具小米公司管理網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系的“武器”自小米公司成立以來，網(wǎng)絡(luò)智能化產(chǎn)品的研發(fā)一直是其核心業(yè)務(wù)，尤其是以小米手機的開發(fā)為代表，“為發(fā)燒而生”是小米公司的產(chǎn)品理念。隨著微博在中國的迅猛發(fā)展，小米公司也在微博中加入網(wǎng)絡(luò)廣告對其產(chǎn)品進行促銷，利用微博實施網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理，并取得了較好的成績。

一、微博定位策略二、微博矩陣策略三、微博內(nèi)容策略四、微博粉絲互動策略…………（詳見教材P19-20）（三）微博一、常用工具（四）企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)營銷為目的，為了在互聯(lián)網(wǎng)上進行宣傳、節(jié)約宣傳成本、增加宣傳方式而建設(shè)的網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站是客戶直接了解企業(yè)最便捷的渠道，是客戶與企業(yè)之間聯(lián)系的主要橋梁。通過企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)不僅可以宣傳品牌形象、展示產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品銷售，還可以與現(xiàn)有客戶保持密切聯(lián)系、與潛在客戶建立商業(yè)關(guān)系。一、常用工具（五）電子商務(wù)平臺

電子商務(wù)平臺是基于電子商務(wù)活動興起的一個虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，其主要目的是為企業(yè)或個人提供網(wǎng)上交易洽談，以及協(xié)調(diào)和整合信息流、貨物流、資金流等服務(wù)。企業(yè)可以充分利用電子商務(wù)平臺提供的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、支付平臺、安全平臺、管理平臺等共享資源，有效地、低成本地開展自己的商業(yè)活動。一、常用工具根據(jù)交易雙方角色、運作模式的不同，電子商務(wù)平臺可以分為不同的類型。常用的電子商務(wù)平臺有B2B、B2C、C2C、O2O等。（1）B2B是“businesstobusiness”的縮寫，是企業(yè)與企業(yè)之間通過專用網(wǎng)絡(luò)或互聯(lián)網(wǎng)，進行數(shù)據(jù)信息交換、傳遞，開展交易活動的平臺。（2）B2C是“businesstoconsumer”的縮寫，是企業(yè)與消費者之間的交易平臺，是我國最早產(chǎn)生的電子商務(wù)平臺。（3）C2C是“consumertoconsumer”的縮寫，是消費者之間的交易平臺。（4）O2O是“onlinetooffline”的縮寫，是從線上到線下，將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易平臺。電子商務(wù)平臺的常用類型（五）電子商務(wù)平臺二、新媒體工具（一）微信公眾平臺微信是信息化時代普及范圍最廣且商業(yè)價值較高的軟件之一，兼具多種功能。微信公眾平臺的出現(xiàn)與發(fā)展，使微信成為網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理工具的主流。二、新媒體工具（一）微信公眾平臺簡單來說，小程序是微信里的App。與App相比，小程序不占內(nèi)存，不存在廣告，是一款“無須下載、隨時可用”的App。雖然小程序用戶體驗較好，但由于其是基于微信存在的，限制較多，很多企業(yè)只是利用小程序與App進行互補，將其作為客戶互動的多個渠道之一。小程序二、新媒體工具（二）AppApp全稱Application，是安裝在移動智能設(shè)備上的第三方應(yīng)用程序的統(tǒng)稱。App開創(chuàng)了移動互聯(lián)網(wǎng)的新時代，無論是購物、餐飲、運動，還是社交、旅游、閱讀，都可以通過一款A(yù)pp來完成。二、新媒體工具（二）App流媒體是指采用流式傳輸技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上連續(xù)實時播放的媒體格式，如音頻、視頻等多媒體文件。以前人們在網(wǎng)絡(luò)上觀看電影或收聽音樂時，必須先將整個影音文件下載并存儲在本地計算機上，然后才可以觀看。與傳統(tǒng)的播放方式不同，流媒體在播放前并不用下載整個文件，只是將部分內(nèi)容緩存，使流媒體數(shù)據(jù)流邊傳送邊播放，節(jié)省了下載等待時間和存儲空間。三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（1）運營型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)主要側(cè)重于業(yè)務(wù)流程管理，即讓企業(yè)員工在銷售、營銷和服務(wù)支持時，得以用最佳的方法提高工作效率。（2）分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不需要與客戶直接接觸，主要分析從運營型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中獲取的各種數(shù)據(jù)，進而為企業(yè)的經(jīng)營決策提供可靠的量化依據(jù)。（3）協(xié)作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是指企業(yè)通過各種途徑、網(wǎng)絡(luò)直接與客戶互動的一種狀態(tài)。協(xié)作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)作為一種綜合的解決方案，基于多媒體聯(lián)系中心，將多渠道的交流方式融為一體，建立統(tǒng)一的接入平臺——交互中心，為企業(yè)和客戶之間的互動提供多種渠道和聯(lián)系方式，提高企業(yè)和客戶的溝通能力。三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)從上述三類客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的介紹中可以發(fā)現(xiàn)，運營型和協(xié)作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用主要解決企業(yè)內(nèi)部工作效率和交易數(shù)據(jù)的采集問題，并不具備信息分析的能力。此外，這三種類型的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)都是側(cè)重某一方面的問題，因此是不完全的，要實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的聯(lián)動機制，需要將三種類型的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)結(jié)合起來應(yīng)用。三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)任務(wù)實施假如你是某公司的網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理人員，針對公司準(zhǔn)備在十一期間舉辦的大型產(chǎn)品讓利酬賓活動，利用電子郵件、企業(yè)微博、微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理工具與客戶進行互動，提醒廣大客戶抓住時機，進一步提高客戶黏度。體驗結(jié)束后，以小組為單位，分析不同網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理工具的特點，以及它們在使用時的注意事項。三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)案例分享多實惠·多樂趣——拼多多拼多多于2015年9月創(chuàng)立，致力于為客戶提供物有所值的產(chǎn)品和有趣互動的購物體驗，并于2018年7月26日在美國和上海兩地同時舉行上市敲鐘儀式，創(chuàng)造了中國公司最快的上市紀錄。在全世界互聯(lián)網(wǎng)公司歷史上，拼多多無論是用戶數(shù)、成交總額（一定時間段內(nèi)），還是市值的增長速度，都屬前列。一、不一樣的拼多多二、直達源頭的產(chǎn)品保障三、“低價+折扣”的價格策略四、“社交+電商”的引流與促活…………（詳見教材P25）三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)案例點評拼多多對中國人愛面子的心理有深刻的洞察，借助微信的社交關(guān)系鏈，使熟人礙于情面而相互拼團，在無形之中就完成了拉新、獲客和推廣。這種以社交關(guān)系為媒介來實現(xiàn)商品銷售的形式就構(gòu)成了拼多多的商業(yè)基因。

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網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理項目二：網(wǎng)絡(luò)客戶信息管理學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)客戶信息的內(nèi)涵及分類。了解網(wǎng)絡(luò)客戶信息的重要性。理解網(wǎng)絡(luò)客戶信息管理的內(nèi)容。掌握網(wǎng)絡(luò)客戶信息的收集、整理和分析。能力目標(biāo)能夠根據(jù)企業(yè)實際情況收集網(wǎng)絡(luò)客戶信息。能夠通過分析網(wǎng)絡(luò)客戶信息，辨別網(wǎng)絡(luò)客戶的特點和行為習(xí)慣。了解網(wǎng)絡(luò)客戶信息及其重要性第一章理解網(wǎng)絡(luò)客戶信息管理的內(nèi)容第二章目錄Contents了解網(wǎng)絡(luò)客戶信息及其重要性01任務(wù)一：了解網(wǎng)絡(luò)客戶信息及其重要性引導(dǎo)例案海底撈的“財富”海底撈從始至終堅持著“顧客就是上帝”的理念，為廣大客戶提供良好的服務(wù)，從一個默默無聞的小企業(yè)發(fā)展成為現(xiàn)在餐飲行業(yè)的巨頭。海底撈的成功并不是一蹴而就的，離不開其獨特的服務(wù)理念，也離不開其對客戶關(guān)系的重視與維護。作為客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，海底撈非常注重客戶信息管理，從收集客戶資料、錄入、查看、傳遞、更新、交流等幾個方面，不斷完善客戶信息，并依據(jù)這些信息為客戶提供個性化服務(wù)。（1）開發(fā)新菜品。（2）進行客戶分級。（3）加強客戶互動?！ㄔ斠娊滩腜30）請思考：通過上述案例，談?wù)効蛻粜畔⒃谄髽I(yè)發(fā)展過程的重要性。一、網(wǎng)絡(luò)客戶信息的內(nèi)涵在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，客戶信息是指有關(guān)客戶購買行為的一切相關(guān)信息，包括企業(yè)服務(wù)對象的基本資料、購買產(chǎn)品或服務(wù)的記錄等。一、網(wǎng)絡(luò)客戶信息的內(nèi)涵與傳統(tǒng)營銷不同，網(wǎng)絡(luò)營銷更需要網(wǎng)絡(luò)客戶的相關(guān)信息。所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，是指利用網(wǎng)絡(luò)資源開展?fàn)I銷活動，是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化營銷、客戶參與式營銷的綜合，其實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過信息的交互式流動，在虛擬市場中實現(xiàn)交易。二、網(wǎng)絡(luò)客戶信息的分類（一）描述性信息即“客戶是什么人”，主要是指客戶最基本的信息。這類信息的內(nèi)容大多是描述客戶基本屬性的靜態(tài)信息，相對容易收集。（具體如下表）客戶類型分類信息詳細信息個人客戶基本信息姓名、性別、出生年月、電話、地址、工作類型、收入水平、婚姻狀況、家庭成員情況等信用信息信用卡和信貸額度情況、忠誠度指數(shù)（即與企業(yè)交易占總花費的比例）、潛在消費指數(shù)等行為愛好信息生活方式、特殊愛好、對產(chǎn)品或服務(wù)的偏好、對問卷或促銷活動的反應(yīng)、其他產(chǎn)品偏好、使用新產(chǎn)品的傾向等企業(yè)客戶公司基本信息公司名稱、電話、營業(yè)地址；注冊資本、組織機構(gòu)、員工數(shù)、年銷售額、收入及利潤等；主要聯(lián)系人姓名、頭銜及聯(lián)系方式；關(guān)鍵決策人姓名、頭銜及聯(lián)系方式；行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分類代碼及所處行業(yè)等公司行為信息客戶類型（分銷商、咨詢者或產(chǎn)品協(xié)作者）；銀行賬號、信貸限額、付款情況、購買過程；與其他競爭對手的聯(lián)系情況；忠誠度指數(shù)、潛在消費指數(shù)；對新產(chǎn)品的傾向等二、網(wǎng)絡(luò)客戶信息的分類（二）促銷性信息即“企業(yè)曾對客戶做過什么”，主要是指企業(yè)曾經(jīng)為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的歷史信息，包括客戶使用產(chǎn)品情況調(diào)查信息、促銷活動記錄信息、客服人員建議信息、廣告信息等，具體如下表所示。分類信息詳細信息促銷活動類型降價促銷、電話促銷、業(yè)務(wù)推廣活動、紙媒廣告、廣播型廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等對促銷活動的描述企業(yè)促銷活動的具體內(nèi)容，如業(yè)務(wù)推廣人員的姓名、禮品的發(fā)放形式等促銷媒體電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等促銷活動時間包括年、月、日，有時要精確到時刻市場促銷活動的意圖對促銷活動目標(biāo)客戶的簡單說明，以及進行促銷活動的原因促銷成本包括促銷活動的固定成本和變動成本二、網(wǎng)絡(luò)客戶信息的分類（三）交易性信息即“客戶在我們這里做過什么”，主要是反映客戶與企業(yè)的交易過程，記錄客戶的反饋信息，包括歷史購買記錄信息、投訴信息、請求提供咨詢及其他服務(wù)的相關(guān)信息等，具體如下表所示。分類信息詳細信息購買產(chǎn)品記錄購買記錄、購買頻率、購買數(shù)量、購買金額等產(chǎn)品售后與服務(wù)售后服務(wù)內(nèi)容、使用后對產(chǎn)品或服務(wù)的評價、反饋的問題與不滿、要求退換貨的記錄等二、網(wǎng)絡(luò)客戶信息的分類（三）交易性信息與描述性信息不同，交易性信息主要是指客戶在消費過程中的動態(tài)交易數(shù)據(jù)和交易過程中的輔助信息，需要進行實時記錄和收集。需要注意的是，交易性信息并不完全等同于客戶的消費交易記錄，往往需要對客戶的消費交易記錄和其他行為信息進行必要的處理、分析、匯總和提煉。二、網(wǎng)絡(luò)客戶信息的分類（四）關(guān)聯(lián)性信息即“客戶接下來會怎么做”，主要是指與客戶行為相關(guān)的、反映和影響客戶行為與心理等因素的相關(guān)信息，包括客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶終身價值、客戶流失傾向、客戶聯(lián)絡(luò)價值等。二、網(wǎng)絡(luò)客戶信息的分類隨著電子商務(wù)的發(fā)展，很多用戶都有網(wǎng)上購買圖書的經(jīng)歷，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總是能夠為用戶提供快捷、方便和易用的服務(wù)。（1）用戶只要在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購買過一次圖書，當(dāng)再次購買時便可以簡化購買手續(xù)，其通信地址、收件人、公司發(fā)票抬頭等信息都會被安全儲存，只需單擊鼠標(biāo)，系統(tǒng)便可以自動完成后續(xù)的購買手續(xù)。（2）用戶在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)多次購買圖書時，系統(tǒng)會自動記錄其瀏覽記錄，并根據(jù)這些記錄生成用戶所愛好的書目信息，當(dāng)用戶再次購買時便會在識別其身份后，有的放矢地向其推薦新書。這樣做能夠使用戶感到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)知道他們喜歡什么，而隨著購買和瀏覽次數(shù)增加，推薦服務(wù)也會越來越好。（3）堅持以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，盡可能地提供多元化的服務(wù)，如客戶在下單時可以選擇周末送達還是工作日送達。三、網(wǎng)絡(luò)客戶信息的重要性（三）網(wǎng)絡(luò)客戶信息是加強客戶互動的指南（一）網(wǎng)絡(luò)客戶信息是進行客戶分級的依據(jù)（二）網(wǎng)絡(luò)客戶信息是進行企業(yè)決策的基礎(chǔ)（四）網(wǎng)絡(luò)客戶信息是客戶能否達到滿意的關(guān)鍵三、網(wǎng)絡(luò)客戶信息的重要性企業(yè)與客戶互動的方式有哪些？在溝通過程中需要注意哪些問題？三、網(wǎng)絡(luò)客戶信息的重要性任務(wù)實施同學(xué)們自主分成兩組，收集相關(guān)資料，針對“網(wǎng)絡(luò)客戶信息是否收集得越多越好”進行自由辯論。辯論結(jié)束后，由老師進行評價，進一步理解網(wǎng)絡(luò)客戶信息的相關(guān)知識。三、網(wǎng)絡(luò)客戶信息的重要性案例分享美的利用客戶信息，服務(wù)精準(zhǔn)營銷一、客戶畫像推薦模型，服務(wù)一線導(dǎo)購二、挖掘市場商機三、輿情管理，維護聲譽四、貼近客戶需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷五、大數(shù)據(jù)移動化，提供便捷服務(wù)六、基于客戶行為，持續(xù)改善體驗…………（詳見教材P35-36）三、網(wǎng)絡(luò)客戶信息的重要性案例點評客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)，是對客戶進行分級管理的基礎(chǔ)，是與客戶溝通的基礎(chǔ)，也是實現(xiàn)客戶滿意的基礎(chǔ)。美的非常重視客戶的信息，在大數(shù)據(jù)采集過程中，注重數(shù)據(jù)觸點的處理，尤其在客戶信息的觸點上，通過客戶特征去更好地賣產(chǎn)品，通過客戶需求生產(chǎn)個性化產(chǎn)品，為客戶提供個性化服務(wù)。理解網(wǎng)絡(luò)客戶信息管理的內(nèi)容02任務(wù)二：理解網(wǎng)絡(luò)客戶信息管理的內(nèi)容引導(dǎo)例案啤酒和尿布的故事一般來說，啤酒和尿布是客戶群完全不同的產(chǎn)品，但是有一個有趣的現(xiàn)象：在居民區(qū)中尿布賣得好的店鋪啤酒也賣得很好。原來，美國的太太們經(jīng)常會囑咐她們的丈夫下班以后為孩子買尿布，而丈夫在買完尿布之后習(xí)慣性“順手牽羊”帶走啤酒。因此，沃爾瑪就把尿布和啤酒擺放得很近，從而雙雙促進了尿布和啤酒的銷量。正是基于智能化的信息分析系統(tǒng)，沃爾瑪通過對該居民區(qū)中的店鋪一年多原始交易數(shù)據(jù)進行詳細分析，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，才發(fā)現(xiàn)了啤酒和尿布這對神奇的組合。…………（詳見教材P37）請思考：電商界流傳很廣的一句話是“三分靠技術(shù)、七分靠管理、十二分靠數(shù)據(jù)”。通過上述案例，談?wù)勀銓@句話的理解。一、收集網(wǎng)絡(luò)客戶信息（一）收集網(wǎng)絡(luò)客戶信息的渠道1．直接渠道（1）在調(diào)查中收集客戶信息。（2）在營銷活動中收集客戶信息。（3）通過商務(wù)談判收集客戶信息。（4）在服務(wù)過程中收集客戶信息。（5）在終端收集客戶信息。（6）通過博覽會、展銷會、洽談會等收集客戶信息。（7）通過網(wǎng)站和呼叫中心收集客戶信息。（8）從客戶投訴中收集客戶信息。（1）網(wǎng)絡(luò)搜索。（2）老客戶。（3）專業(yè)機構(gòu)。（4）其他渠道。2．間接渠道一、收集網(wǎng)絡(luò)客戶信息（一）收集網(wǎng)絡(luò)客戶信息的渠道通過第三方獲取客戶信息時，企業(yè)一般無法完全獲知信息來源的真實性，因此需要進行詳細篩選，從而提高客戶信息的真實性和價值。一、收集網(wǎng)絡(luò)客戶信息如果你是一家化妝品公司的業(yè)務(wù)人員，現(xiàn)在需要推廣一種新產(chǎn)品，你會怎樣去收集客戶信息并促成訂單。一、收集網(wǎng)絡(luò)客戶信息（二）收集網(wǎng)絡(luò)客戶信息的方法1．統(tǒng)計資料法是業(yè)務(wù)員跟單員收集客戶信息的主要方法。它通過企業(yè)的各種統(tǒng)計資料、原始記錄、營業(yè)日記、訂貨合同、客戶來函等，了解客戶的各種需求變化情況和意見反映。2．觀察法是指企業(yè)直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察被調(diào)查者的行為動態(tài)并加以記錄而獲取客戶信息的一種方法。3．調(diào)查問卷法企業(yè)可以通過設(shè)計結(jié)構(gòu)化或開放式的調(diào)查問卷來收集客戶信息。調(diào)查問卷包括郵寄問卷、網(wǎng)上調(diào)研、電子郵件調(diào)研、電話調(diào)研、短信調(diào)研等多種方式。一、收集網(wǎng)絡(luò)客戶信息（二）收集網(wǎng)絡(luò)客戶信息的方法網(wǎng)上調(diào)研具有以下優(yōu)點：快速；便捷和經(jīng)濟；交互性；可控制性；樣本的可驗證性。網(wǎng)上調(diào)研也具有以下缺點：首先，和郵寄調(diào)查問卷一樣，難以保證高的回收率；其次，難以保證覆蓋到企業(yè)所關(guān)心的客戶（很多時候企業(yè)所關(guān)心的客戶并不一定會上網(wǎng)）；第三，難以保證問卷調(diào)研所獲數(shù)據(jù)的真實性。一、收集網(wǎng)絡(luò)客戶信息群發(fā)信息會造成大量的垃圾短信或垃圾郵件，如何避免你所發(fā)出的信息對被調(diào)查者來說不是“垃圾”呢？一、收集網(wǎng)絡(luò)客戶信息（二）收集網(wǎng)絡(luò)客戶信息的方法4．會議現(xiàn)場收集法主要是通過各種業(yè)務(wù)會議、經(jīng)驗交流會、學(xué)術(shù)報告會、信息發(fā)布會、專業(yè)研討會、科技會、技術(shù)鑒定會等進行現(xiàn)場收集客戶信息的一種方法。5．多向溝通法是指與企業(yè)外部有關(guān)單位建立信息聯(lián)絡(luò)網(wǎng)，互通情報、交流客戶信息的一種方法。多向溝通可分為縱向溝通和橫向溝通兩類。6．網(wǎng)絡(luò)收集法網(wǎng)絡(luò)作為現(xiàn)代信息的快速通道，快捷、直觀、豐富的特點使其成為客戶信息收集的主要方法。企業(yè)可以自設(shè)網(wǎng)站征集信息，也可從別的網(wǎng)站下載自己所需的信息。一、收集網(wǎng)絡(luò)客戶信息網(wǎng)絡(luò)時代，如何做到：既能全面收集客戶信息？同時又能不侵犯客戶隱私？二、建立網(wǎng)絡(luò)客戶信息庫管理客戶關(guān)系并不一定要建立客戶信息庫，沒有客戶信息庫同樣可以管理客戶關(guān)系，只不過有客戶信息庫可以幫助企業(yè)更方便地管理客戶關(guān)系。二、建立網(wǎng)絡(luò)客戶信息庫（一）客戶信息庫的內(nèi)容（1）客戶原始信息：即客戶基礎(chǔ)性信息，它往往是企業(yè)獲得的關(guān)于客戶的第一手資料，如客戶的個人信息、交易記錄等。（2）統(tǒng)計分析信息：即企業(yè)通過調(diào)查分析或向第三方購買等方式獲得的關(guān)于客戶的第二手資料，包括客戶對企業(yè)的態(tài)度和評價、履約合同的情況與存在的問題、其他競爭對手的交易情況等。（3）企業(yè)投入記錄：包括企業(yè)與客戶進行聯(lián)系的時間、地點、方式、費用開支記錄，為客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)記錄，為爭取和保持客戶付出的費用記錄等。二、建立網(wǎng)絡(luò)客戶信息庫（二）客戶信息庫的作用1．幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)客戶群2．幫助企業(yè)制訂恰當(dāng)?shù)臓I銷策略3．幫助企業(yè)選擇合適的營銷媒體4．幫助企業(yè)維系客戶關(guān)系5．幫助企業(yè)實現(xiàn)信息統(tǒng)一共享二、建立網(wǎng)絡(luò)客戶信息庫（三）數(shù)據(jù)倉庫→1．?dāng)?shù)據(jù)倉庫的特點（1）（2）（3）（4）面向主題集成性信息持久性歷史性二、建立網(wǎng)絡(luò)客戶信息庫（三）數(shù)據(jù)倉庫→2．?dāng)?shù)據(jù)倉庫的構(gòu)建過程數(shù)據(jù)倉庫的具體構(gòu)建過程如下：（1）確定企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫的主題及主題涉及的相關(guān)業(yè)務(wù)過程。（2）建立數(shù)據(jù)倉庫模型。（3）生成網(wǎng)絡(luò)客戶信息庫。（4）網(wǎng)絡(luò)客戶信息庫的應(yīng)用與維護。數(shù)據(jù)倉庫客戶信息管理模式二、建立網(wǎng)絡(luò)客戶信息庫數(shù)據(jù)倉庫構(gòu)建形成之后并不意味著網(wǎng)絡(luò)客戶信息庫的實現(xiàn)，企業(yè)還需要建立針對數(shù)據(jù)倉庫的分析工具，如決策者完成決策所需的各種信息檢索方法、在線聯(lián)機分析方法、數(shù)據(jù)挖掘方法等。三、整理網(wǎng)絡(luò)客戶信息（一）客戶信息篩選企業(yè)運用各種方法收集到的客戶信息并不能直接使用，而是需要對這些信息進行有效的篩選和分類，從中找到有價值的客戶信息。（二）客戶信息收錄（1）給信息做好編碼，便于信息的查找和處理，同時提高數(shù)據(jù)運算處理速度。（2）保證信息收錄的準(zhǔn)確性，既要保證信息來源的可靠性和真實性，又要保證信息收錄過程的準(zhǔn)確性。三、整理網(wǎng)絡(luò)客戶信息（三）客戶信息分析與整理只將客戶信息收錄到信息庫中并不能讓這些信息充分發(fā)揮其作用，只有對它們進行分析與整理，才能從中找到對企業(yè)發(fā)展有價值的信息。（四）客戶信息更新更新客戶信息可以及時了解客戶的行為特征發(fā)生了哪些變化，包括對無用信息的淘汰，避免信息庫長期被無用資料占據(jù)導(dǎo)致資源的浪費，提高信息庫的利用率。三、整理網(wǎng)絡(luò)客戶信息所謂整體行為分析，是指對企業(yè)的所有客戶行為規(guī)律的分析。但眾多客戶在行為表現(xiàn)上又可以被劃分為不同的群體，這些群體有著各自不同的特征。因此，企業(yè)既要對客戶整體行為特征有明確了解，也要對不同的客戶群體乃至客戶個人特征有所了解，這樣才能更好地協(xié)調(diào)企業(yè)與客戶的關(guān)系。三、整理網(wǎng)絡(luò)客戶信息某淘寶男裝店鋪為了更詳細地了解男性網(wǎng)購者的消費習(xí)慣，決定對客戶信息進行收集、整理與分析，你認為該店鋪應(yīng)該收集的客戶信息有哪些？四、分析網(wǎng)絡(luò)客戶信息（一）網(wǎng)絡(luò)客戶信息分析的必要性2．挖掘潛在市場3．完善售后服務(wù)1．精準(zhǔn)把握客戶需求挖掘客戶需求四、分析網(wǎng)絡(luò)客戶信息（二）網(wǎng)絡(luò)客戶信息分析的方法1．?dāng)?shù)據(jù)挖掘的含義。數(shù)據(jù)挖掘是從數(shù)據(jù)中獲取知識和信息的過程。對數(shù)據(jù)挖掘可以從技術(shù)角度和商業(yè)角度兩方面來理解。數(shù)據(jù)挖掘是通過從數(shù)據(jù)庫中抽取隱含的、未知的、具有潛在使用價值信息的過程，是信息發(fā)現(xiàn)過程中最為關(guān)鍵的步驟。四、分析網(wǎng)絡(luò)客戶信息（二）網(wǎng)絡(luò)客戶信息分析的方法2．?dāng)?shù)據(jù)挖掘的流程。（1）掌握企業(yè)內(nèi)部各部門各自所負責(zé)的業(yè)務(wù)和各自業(yè)務(wù)的特點，并把這些特點歸納為對現(xiàn)有數(shù)據(jù)進行分析的必要條件和參數(shù)。（2）對現(xiàn)有數(shù)據(jù)進行詳細歸類整理和系統(tǒng)分析，對同類數(shù)據(jù)進行轉(zhuǎn)換，對不符合條件和參數(shù)的數(shù)據(jù)進行清理，同時將可供于挖掘的數(shù)據(jù)導(dǎo)入，有時還要從信息庫的多個數(shù)據(jù)源中抽取相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)并加以組合。（3）建立數(shù)據(jù)挖掘模型，為數(shù)據(jù)挖掘打造良好的基礎(chǔ)框架。（4）對數(shù)據(jù)挖掘進行評估，在不同的時段讓系統(tǒng)對已發(fā)生的情況進行預(yù)測，然后比較預(yù)測結(jié)果和實際情況以驗證模型的正確性。四、分析網(wǎng)絡(luò)客戶信息（二）網(wǎng)絡(luò)客戶信息分析的方法3．?dāng)?shù)據(jù)挖掘的運用。（1）關(guān)聯(lián)規(guī)則。關(guān)聯(lián)規(guī)則是一種簡單但很實用的關(guān)聯(lián)分析方法，它描述了一個事物中某些屬性同時出現(xiàn)的規(guī)律和模式。（2）聚類分析。聚類分析是研究“物以類聚”的一種多元統(tǒng)計分析方法。聚類分析的基本思想是根據(jù)對象間的相關(guān)程度進行類別的聚合。（3）神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)可以對大量復(fù)雜的數(shù)據(jù)進行分析，并完成對人腦或其他計算機來說極為復(fù)雜的模式抽取及趨勢分析。五、安全管理網(wǎng)絡(luò)客戶信息（一）網(wǎng)絡(luò)客戶信息的安全問題2．內(nèi)部管理方面1．技術(shù)方面（1）缺乏完善的網(wǎng)絡(luò)安全管理制度。（2）對內(nèi)部人員的監(jiān)管不足。（1）服務(wù)器威脅。（2）通信信道的安全威脅。（3）信息存儲威脅。五、安全管理網(wǎng)絡(luò)客戶信息（一）網(wǎng)絡(luò)客戶信息的安全問題電信巨頭T-Mobile遭黑客攻擊，客戶信息被泄露2018年8月，電信巨頭T-Mobile承認遭受了一次信息泄露，其中未知黑客竊取了200萬客戶的個人信息，包括姓名、電話號碼、電子郵件地址、賬單、賬號、預(yù)付賬戶類型等。2019年11月23日，黑客第二次瞄準(zhǔn)T-Mobile，訪問了其預(yù)付費無線客戶的個人信息，包括姓名、電話號碼、賬戶信息等，但并未訪問密碼和財務(wù)數(shù)據(jù)。安全研究人員透露，當(dāng)時發(fā)現(xiàn)了有惡意行為啟用與客戶的T-Mobile預(yù)付費無線賬戶有關(guān)的某些未經(jīng)授權(quán)的惡意訪問，這可能是一次以竊取客戶個人信息為導(dǎo)向的活動，但是T-Mobile安全系統(tǒng)在其徹底侵入之前就發(fā)現(xiàn)并且制止了這一行為。盡管T-Mobile表示僅“很少一部分客戶”受到了影響，遭受攻擊的嚴重性不大，但依舊意味著會有一批T-Mobile客戶信息被盜。五、安全管理網(wǎng)絡(luò)客戶信息（二）網(wǎng)絡(luò)客戶信息的安全防范措施1．運用技術(shù)手段（1）對于網(wǎng)絡(luò)客戶信息庫的防護，可以利用數(shù)據(jù)存儲技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)客戶信息進行備份和儲存，對比較敏感的設(shè)備和數(shù)據(jù)建立必要的物理或邏輯隔離措施。（2）對于數(shù)據(jù)傳輸過程中網(wǎng)絡(luò)客戶信息的安全防護，從路由器到客戶各級建立完善的訪問控制措施，安裝防火墻，加強授權(quán)管理和認證。對在公共網(wǎng)絡(luò)上傳輸?shù)男畔⒉捎梅菍ΨQ密鑰加密技術(shù)進行高強度加密，保障全球廣域網(wǎng)站點間信息傳輸?shù)陌踩?。?）對于整個電子商務(wù)系統(tǒng)的防護，可以安裝防病毒軟件，加強內(nèi)部網(wǎng)的整體防病毒措施；建立詳細的安全審計日志，以便檢測并跟蹤入侵攻擊等。五、安全管理網(wǎng)絡(luò)客戶信息（二）網(wǎng)絡(luò)客戶信息的安全防范措施2．加強企業(yè)內(nèi)部管理（1）科學(xué)合理地設(shè)置信息技術(shù)崗位，針對流程管理中人、過程和技術(shù)制訂嚴格的業(yè)務(wù)管理制度，切實落實崗位責(zé)任制，尤其要杜絕不相容崗位的混崗、代崗和一人多崗的現(xiàn)象。（2）完善信息科技考評制度，逐步建立科學(xué)、合理的評價模型和指標(biāo)體系，科學(xué)界定、分解和落實信息科技各級管理部門的職責(zé)，建立緊急響應(yīng)和異常處理的快速安全反應(yīng)機制。（3）建立健全信息安全管理制度體系，制訂信息安全的相關(guān)管理規(guī)章制度，防范由此帶來的各類風(fēng)險。安全管理制度主要包括以下幾個方面：人事組織安全管理制度、操作安全管理制度、場地和設(shè)施安全管理制度、軟件平臺安全管理制度、IT外包安全管理制度、網(wǎng)絡(luò)安全管理制度等。五、安全管理網(wǎng)絡(luò)客戶信息（二）網(wǎng)絡(luò)客戶信息的安全防范措施2．加強企業(yè)內(nèi)部管理（4）加強信息系統(tǒng)運維管理，建立健全監(jiān)控管理、問題管理、配置管理、變更管理等管理制度，解決信息技術(shù)管理中信息不對稱的現(xiàn)象。（5）推行信息安全風(fēng)險管理制度，完善信息風(fēng)險識別、評估、分析和規(guī)避辦法，制訂信息安全風(fēng)險應(yīng)急管理計劃。（6）實行審計制度，采用客觀標(biāo)準(zhǔn)對信息系統(tǒng)規(guī)劃、開發(fā)、使用、管理、運維等相關(guān)活動進行完整、有效的檢查和評估，并提出改進建議，以保障信息安全，強化投資效果。五、安全管理網(wǎng)絡(luò)客戶信息（二）網(wǎng)絡(luò)客戶信息的安全防范措施3．依靠網(wǎng)絡(luò)安全法律法規(guī)我國在網(wǎng)絡(luò)安全方面制定了一系列的法律法規(guī)，這些法律法規(guī)為維護網(wǎng)絡(luò)客戶信息安全起到了一定的作用。企業(yè)可以通過法律法規(guī)獲得政府和行業(yè)的保護，同時也可以借鑒發(fā)展水平較高的國家和國際組織的先進經(jīng)驗。網(wǎng)絡(luò)安全——我們在行動五、安全管理網(wǎng)絡(luò)客戶信息任務(wù)實施將全班同學(xué)分成小組，5～6人一組，以小組的形式調(diào)查身邊的超市、商場或公司等企業(yè)，了解他們是如何對客戶信息進行收集、整理和分析的，調(diào)查完成后編寫調(diào)查報告。每組選一個代表闡述調(diào)查結(jié)果，其他同學(xué)和老師進行點評。五、安全管理網(wǎng)絡(luò)客戶信息案例分享華為：貼近客戶，傾聽“心跳”，聚焦“痛點”誰是客戶？客戶需求是什么？痛點在哪里？而解決痛點是營銷成功的首要目標(biāo)。因此，華為強調(diào)客戶需求開發(fā)管理，一方面收集客戶需求信息，另一方面進行客戶需求分析。華為收集客戶需求信息的方法是多樣的、及時的、有效的。一、客戶滿意度調(diào)查二、試驗局三、解決方案團隊四、現(xiàn)場支持五、高層交流六、行業(yè)活動…………（詳見教材P52-54）五、安全管理網(wǎng)絡(luò)客戶信息案例點評任正非說：“需求就是命令，我們一定要重視客戶需求?！?002年，華為向IBM公司學(xué)習(xí)，在國內(nèi)企業(yè)界率先開始規(guī)范化地建設(shè)營銷環(huán)境信息管理系統(tǒng)，時至今日，日臻完善，形成了華為營銷的大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。此系統(tǒng)以客戶需求信息為中心，建立端到端的流程化、規(guī)范化的信息收集、分析和處理，為產(chǎn)品集成開發(fā)（IPD）、機會至收款（LTC）、售后（ITR）三大業(yè)務(wù)流程體系提供了信息決策服務(wù)支撐。

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網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理項目三：網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度管理學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的重要性及衡量標(biāo)準(zhǔn)。掌握網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的影響因素。掌握提高網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的方法。能力目標(biāo)能夠進行網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度調(diào)查。能夠制訂一份網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度計劃。了解網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的基本知識第一章提高網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度第二章目錄Contents了解網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的基本知識01任務(wù)一：了解網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的基本知識引導(dǎo)例案客戶體驗再提升，京東物流極速送貨、退貨網(wǎng)購一時爽，退貨麻煩漲……即便是身經(jīng)百戰(zhàn)的網(wǎng)購小能手，也會出現(xiàn)尺碼不合適或是顏色拍錯等需要退換貨的情況?！瓰榱私鉀Q客戶在退換貨時遇到的這些售后難題，京東物流在全國上百個大中城市開通“京準(zhǔn)取”服務(wù)…………。在前期試運營階段，“京準(zhǔn)取”服務(wù)的有效履約率在98%以上，得到了客戶的廣泛好評。

…………（詳見教材P58）請思考：結(jié)合自己的網(wǎng)購?fù)素浗?jīng)歷，談?wù)勗谡麄€過程中的感受，是否滿意？一、網(wǎng)絡(luò)客戶滿意的內(nèi)涵（一）客戶滿意客戶滿意的基本內(nèi)容是，企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以客戶滿意度為指針，要從客戶的角度、用客戶的觀點，而不是企業(yè)自身的利益和觀點來分析客戶需求，盡可能全面尊重和維護客戶的利益。其中，客戶滿意度是客戶滿意的量化統(tǒng)計指標(biāo)，描述了客戶對產(chǎn)品的認知（期望值）和感知（實際感受值）之間的差異，可以測量客戶滿意的程度。一、網(wǎng)絡(luò)客戶滿意的內(nèi)涵客戶滿意對企業(yè)的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略有著重要影響。具體而言，客戶滿意對企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的重要性體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）客戶滿意有助于提高企業(yè)的利潤率。（2）客戶滿意是抵御競爭對手的有效手段。（3）客戶滿意有助于降低企業(yè)的成本。客戶滿意的重要性一、網(wǎng)絡(luò)客戶滿意的內(nèi)涵（二）網(wǎng)絡(luò)客戶滿意

網(wǎng)絡(luò)客戶滿意可以定義為客戶對在線便利、推銷、網(wǎng)站設(shè)計和金融安全方面的感知結(jié)果，也就是客戶基于先前購買某一企業(yè)在線提供的產(chǎn)品或服務(wù)時所獲得的滿足感和愉悅感。一、網(wǎng)絡(luò)客戶滿意的內(nèi)涵現(xiàn)實生活中，大家在網(wǎng)購“剁手”后經(jīng)常會發(fā)出“好滿足”“開心”等感慨，舉例說明并討論自己購物時的快感。二、網(wǎng)絡(luò)客戶滿意的分類（一）根據(jù)社會發(fā)展過程中的滿意趨勢分類1．物質(zhì)滿意層客戶在企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)核心消費過程中產(chǎn)生的滿意屬于物質(zhì)滿意層。2．精神滿意層客戶在企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)外延消費過程中產(chǎn)生的滿意屬于精神滿意層。3．社會滿意層客戶在企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的消費過程中所體驗到的社會利益維護程度上的滿意屬于社會滿意層。二、網(wǎng)絡(luò)客戶滿意的分類僅僅在產(chǎn)品的物質(zhì)層面上做得好是不能令客戶感到真正滿意的，企業(yè)還必須在產(chǎn)品生命周期的各個階段采取不同的服務(wù)手段，使產(chǎn)品充滿人情味，迎合客戶的愛好，符合客戶的品位。二、網(wǎng)絡(luò)客戶滿意的分類（二）根據(jù)客戶對企業(yè)滿意的內(nèi)容分類1．理念滿意理念滿意是指企業(yè)的精神、使命、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營哲理、價值觀念等帶給客戶的心理滿足。2．行為滿意行為滿意是指客戶對企業(yè)“行動”的滿意，包括客戶對企業(yè)的行為機制、行為規(guī)則和行為模式的滿意。3．視聽滿意視聽滿意是指企業(yè)具有可聽性和可視性的外在形象帶給客戶的心理滿足。視聽滿意二、網(wǎng)絡(luò)客戶滿意的分類談?wù)勀銓δ男┕镜膹V告語印象比較深刻。假如你要新開一個網(wǎng)店，會賣哪些產(chǎn)品？對這些產(chǎn)品怎樣命名？請舉例說明。二、網(wǎng)絡(luò)客戶滿意的分類（二）根據(jù)客戶對企業(yè)滿意的內(nèi)容分類4．產(chǎn)品滿意產(chǎn)品滿意是指企業(yè)的產(chǎn)品帶給客戶的心理滿足，包括產(chǎn)品品質(zhì)滿意、產(chǎn)品數(shù)量滿意、產(chǎn)品設(shè)計滿意、產(chǎn)品包裝滿意、產(chǎn)品品味滿意、產(chǎn)品價格滿意等。5．服務(wù)滿意服務(wù)滿意是指企業(yè)整體服務(wù)帶給客戶的心理滿足，包括績效滿意、保證體系滿意、服務(wù)的完整性及方便性滿意、情緒及環(huán)境滿意等。服務(wù)滿意二、網(wǎng)絡(luò)客戶滿意的分類招商銀行的客戶服務(wù)95555是招商銀行集自助、人工于一體的全國統(tǒng)一客戶服務(wù)號碼，客戶可通過撥打95555獲得24小時不間斷的、全方位的一站式服務(wù)。作為招商銀行的一個優(yōu)勢，電話服務(wù)的特色表現(xiàn)在：超時空的4A服務(wù)——任何客戶（Anyguest——個人客戶、企業(yè)客戶等銀行所有客戶）可以在任何時間（Anytime——每年365天、每天24小時不間斷）、任何地點（Anywhere——家里、辦公室、旅途中）以任何方式（Anyway——電話、手機、互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件等）獲得銀行服務(wù)。通過電話服務(wù)，招商銀行不僅為客戶提供了溝通便利，還幫助客戶節(jié)省了時間和精力，客戶滿意度較高。一網(wǎng)通互動服務(wù)是招商銀行基于互聯(lián)網(wǎng)的交互式客戶服務(wù)?！ㄔ斠娊滩腜63）三、影響網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的因素（一）主觀因素1．客戶期望客戶期望是指市場上客戶從各種渠道獲得企業(yè)及產(chǎn)品、服務(wù)等信息后，在內(nèi)心對企業(yè)及產(chǎn)品、服務(wù)等形成一種“標(biāo)準(zhǔn)”，進而會對企業(yè)的行為形成一種期盼。客戶感受是指由于客戶的經(jīng)歷、背景、需求等方面的差異性，不同客戶對同一產(chǎn)品或服務(wù)的感受。

積極或消極的感情和心情，會直接影響客戶對服務(wù)過程的體驗和感知，并對滿意度造成正面或負面影響。2．客戶感受三、影響網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的因素請同學(xué)們分享一下自己淘寶購物車中的東西，并說出對購物車中不同產(chǎn)品的期望。三、影響網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的因素在客戶感受中，公正感是客戶滿意的核心影響因素。例如，客戶會自問：與別的客戶相比，我是不是被平等對待了；我為這項服務(wù)花費的金額是否合理；與我花費的金額和精力比較，我得到的服務(wù)是否值得。不公正的待遇是客戶投訴和客戶流失的重要原因。三、影響網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的因素（二）客觀因素01020304產(chǎn)品信息產(chǎn)品價格產(chǎn)品質(zhì)量支付方式05060708物流配送隱私安全客戶服務(wù)網(wǎng)站設(shè)計三、影響網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的因素根據(jù)“木桶原理”，一個木桶所能裝水的最大限度，由其最短的一塊木板所決定。同樣，一個企業(yè)能夠得到的最大客戶滿意度，由其工作和服務(wù)效率最差的一個環(huán)節(jié)或部門所決定。也就是說，企業(yè)要達到客戶的高度滿意，必須使所有的環(huán)節(jié)和部門都能夠為客戶創(chuàng)造超出其期望值的價值。三、影響網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的因素任務(wù)實施將全班同學(xué)分成小組，5～6人一組，以小組的方式利用課余時間，進行不同行業(yè)客戶滿意度調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果編寫調(diào)查報告，報告要說明調(diào)查時間、調(diào)查方式、調(diào)查過程、調(diào)查結(jié)果和啟示。每組選一個代表闡述調(diào)查結(jié)果，其他同學(xué)和老師進行點評。三、影響網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的因素案例分享海底撈的“變態(tài)”服務(wù)一、多樣化的候餐服務(wù)二、細致入微的人性化服務(wù)三、娛樂化的服務(wù)四、時不時的驚喜服務(wù)五、想不到的感動服務(wù)…………（詳見教材P67-68）三、影響網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的因素案例點評雖然這些服務(wù)看上去微不足道，但是將這些微不足道的服務(wù)匯集在一起，卻形成了海底撈獨特的競爭力。海底撈把“服務(wù)好每個客戶”作為一種信念，并切實踐行，通過差異化的理念與服務(wù)滿足客戶沒有滿足的“隱性需求”，所以海底撈不盈利都很難。卓越服務(wù)的力量是海底撈區(qū)別于一般火鍋店的根本所在。提高網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度02任務(wù)二：提高網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度引導(dǎo)例案客戶說好才是真的好多年以來，格力堅持自主創(chuàng)新，不斷突破制冷技術(shù)的發(fā)展瓶頸，創(chuàng)造了“雙級變頻壓縮技術(shù)”“磁懸浮變頻離心式制冷壓縮機及冷水機組”“光伏變頻直驅(qū)離心機組”“百萬千瓦級核電水冷離心式冷水機組”等“技術(shù)神話”，生產(chǎn)了如格力“畫時代”空調(diào)、格力“金貝”空調(diào)、格力“玫瑰”空調(diào)等一系列廣受客戶歡迎的，集實用、美觀、創(chuàng)新為一體的精品空調(diào)。憑借這些自主研發(fā)的原創(chuàng)技術(shù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，格力連續(xù)獲得國內(nèi)外各項大獎，得到了全球客戶的認可與行業(yè)尊重。有了客戶的口碑作為強有力的支持，“中國空調(diào)哪家強”這個問題的答案不言而喻。請思考：提高客戶滿意度的方法有哪些？一、網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的衡量（一）網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度衡量的意義3提升企業(yè)形象1確定影響滿意度的關(guān)鍵決定因素2提高企業(yè)防御市場風(fēng)險的能力4幫助客戶獲取真實有效的信息5讓企業(yè)更好地理解并滿足客戶需要6預(yù)測社會經(jīng)濟的發(fā)展趨勢一、網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的衡量（二）網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度衡量的基本步驟1．網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度評價指標(biāo)體系的建立。網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度評價指標(biāo)體系的建立是網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度衡量的核心，在很大程度上決定了測評結(jié)果的有效性和可靠性。不同企業(yè)所處的環(huán)境不同，面臨的客戶也各不相同，因此，企業(yè)需要根據(jù)自身的實際情況制訂一個合理有效的滿意度評價指標(biāo)體系。一、網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的衡量（二）網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度衡量的基本步驟目標(biāo)層一級指標(biāo)二級指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)客戶

滿意度指標(biāo)系統(tǒng)的安全可靠個人信息及隱私保護在線支付安全可靠交易資料在傳遞過程中的安全極少發(fā)生系統(tǒng)故障購物的操作便利性網(wǎng)站頁面設(shè)計具體操作步驟網(wǎng)站導(dǎo)航及搜索功能系統(tǒng)運行及響應(yīng)速度支付方式的種類產(chǎn)品因素產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品種類產(chǎn)品的介紹及使用說明產(chǎn)品的展示編排分類與其他同類產(chǎn)品的比較功能產(chǎn)品的銷售信息一、網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的衡量（二）網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度衡量的基本步驟目標(biāo)層一級指標(biāo)二級指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)客戶

滿意度指標(biāo)價格因素產(chǎn)品價格配送費用優(yōu)惠折扣個性化服務(wù)購物推薦產(chǎn)品定制在線設(shè)計等功能員工服務(wù)員工服務(wù)客戶的態(tài)度員工的業(yè)務(wù)水平員工的人品道德配送服務(wù)送貨及時準(zhǔn)確客戶可跟蹤送貨過程投訴處理服務(wù)溝通交流平臺或渠道投訴處理的及時性投訴處理的結(jié)果企業(yè)信譽社會形象誠信度一、網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的衡量聯(lián)邦快遞聯(lián)邦快遞隸屬于美國聯(lián)邦快遞集團（FedExCorp），為個人和企業(yè)提供涵蓋運輸、電子商務(wù)、商業(yè)運作等一系列的全面服務(wù)。聯(lián)邦快遞集團旗下超過2.6萬名員工和承包商，他們恪守品行道德和職業(yè)操守的最高標(biāo)準(zhǔn)，并最大程度滿足客戶和社會的需求，使其屢次被評為全球最受尊敬和最可信賴的雇主。…………（詳見教材P72）在采用從“完全滿意”到“完全不滿意”的五分法客戶滿意度調(diào)查中，聯(lián)邦快遞的最高客戶滿意度達94%。這使聯(lián)邦快遞成為美國歷史上第一個在成立后的最初10年里銷售額超過10億美元的公司。一、網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的衡量（二）網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度衡量的基本步驟2．客戶滿意度指標(biāo)數(shù)據(jù)的獲取。（1）網(wǎng)絡(luò)客戶評價，即客戶在收到產(chǎn)品后，可以對網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度測評指標(biāo)體系中的某些指標(biāo)進行評價，從而形成客戶對企業(yè)某種具體產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度評價。（2）網(wǎng)絡(luò)客戶調(diào)查，即企業(yè)設(shè)置客戶滿意度測評模型和問題清單，設(shè)計調(diào)查問卷，直接讓客戶根據(jù)其體驗進行評價。（3）網(wǎng)絡(luò)客戶行為分析法，即企業(yè)通過重點分析網(wǎng)絡(luò)客戶的行為，來推測出這些網(wǎng)絡(luò)客戶是否對企業(yè)滿意并形成忠誠。一、網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的衡量客戶滿意級度是指客戶在購買相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)后，所產(chǎn)生的滿足狀態(tài)等級。客戶滿意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗。企業(yè)需要對這種心理狀態(tài)進行界定，否則無法對客戶滿意度進行評價。通常將客戶滿意程度分為7個級度或5個級度。客戶滿意級度級度層級情緒表現(xiàn)詳細表現(xiàn)非常不滿意憤慨、惱怒、投訴、

反宣傳客戶在購買某種產(chǎn)品或服務(wù)后會感到憤慨、惱羞成怒。在這種狀態(tài)下，客戶對產(chǎn)品或服務(wù)難以容忍，不僅試圖找機會投訴，還會利用一切機會對產(chǎn)品或服務(wù)進行反宣傳，以發(fā)泄心中的不快不滿意氣憤、煩惱客戶在購買某種產(chǎn)品或服務(wù)后會感到氣憤、煩惱。在這種狀態(tài)下，客戶尚可勉強忍受，希望通過一定方式獲得彌補，在適當(dāng)?shù)臅r候，客戶也會對產(chǎn)品或服務(wù)進行反宣傳，提醒自己的朋友不要去購買同樣的產(chǎn)品或服務(wù)一、網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的衡量客戶滿意級度級度層級情緒表現(xiàn)詳細表現(xiàn)不太滿意抱怨、遺憾客戶在購買某種產(chǎn)品或服務(wù)后會抱怨，會感到遺憾。在這種狀態(tài)下，客戶雖然對產(chǎn)品或服務(wù)心存不滿，但想到現(xiàn)實就是這樣，于是就告訴自己不要要求太高，得過且過一般無明顯正、負情緒表現(xiàn)客戶在購買某種產(chǎn)品或服務(wù)后沒有明顯的情緒。也就是說，客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的評價既說不上好，也說不上差，還算過得去較滿意好感、肯定、贊許客戶在購買某種產(chǎn)品或服務(wù)后會產(chǎn)生好感、肯定和贊許。在這種狀態(tài)下，客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的感覺還算滿意，但如果與更高要求相比，還有很大的差距一、網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的衡量（二）網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度衡量的基本步驟3．衡量結(jié)果的分析方法。衡量結(jié)果的分析方法有層次分析法、BP（backpropagation）神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等。層次分析法是將與決策總是有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)之上進行定性和定量分析的決策方法。BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是目前應(yīng)用最廣泛的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型之一，BP網(wǎng)絡(luò)模型包括輸入輸出模型、作用函數(shù)模型、誤差計算模型和自學(xué)習(xí)模型。一、網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的衡量（二）網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度衡量的基本步驟4．結(jié)果反饋及評價體系與方法的改進。客戶滿意度的衡量結(jié)果反饋給相關(guān)部門，如對產(chǎn)品的不滿，反饋給生產(chǎn)部門；對系統(tǒng)的不滿，反饋給客戶體驗與技術(shù)部門等，然后針對具體的問題采取相應(yīng)的措施做出改進。二、提高網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的策略（一）把握客戶期望1．不過度承諾3．引導(dǎo)客戶期望（1）對客戶坦誠相告。（2）控制客戶對產(chǎn)品的感受。（3）期望值會隨著感受的變化而變化。（4）爭得客戶的諒解、支持，使彼此的期望調(diào)整到雙方都能夠接受的程度。2．留有余地的宣傳二、提高網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的策略假如客戶的期望不現(xiàn)實，你應(yīng)該怎么做？二、提高網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的策略（二）提高客戶感知價值保證產(chǎn)品質(zhì)量1提供豐富的產(chǎn)品種類和優(yōu)惠價格2提供全面的產(chǎn)品信息3設(shè)計精美、實用的網(wǎng)站4卡諾分析完善物流管理水平5二、提高網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的策略（二）提高客戶感知價值努力探索電子商務(wù)安全、便捷的支付方式6建立完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)7增加企業(yè)網(wǎng)站的可信度8增加個性化服務(wù)9提高網(wǎng)站的交易能力10客戶滿意度二、提高網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的策略假設(shè)你要開一個微店，會選擇哪些與眾不同的產(chǎn)品和營銷方式，讓你的微店在激烈的市場競爭中脫穎而出？二、提高網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的策略任務(wù)實施通過網(wǎng)絡(luò)查閱相關(guān)資料，按下列要求設(shè)計一份客戶滿意度調(diào)查問卷（同時包含開放題和封閉題）：（1）第一部分是有關(guān)客戶的基本情況，如性別、年齡、文化程度、職業(yè)、家庭月收入等有關(guān)問題，以了解客戶特征。（2）第二部分是有關(guān)客戶購買行為特征的問題，如何時購買、何地購買、購買何物、如何購買等問題。（3）第三部分為主體部分，以指標(biāo)評價體系為基礎(chǔ)設(shè)計態(tài)度測量問題，使被調(diào)查者在表上表明他們的贊同程度，從“非常滿意”到“非常不滿意”。二、提高網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的策略案例分享華順豐——不負所托，值得期待順豐提高客戶滿意度的具體措施有以下幾個方面。一、了解客戶的需求和期望，提供快速安全的流通渠道二、打造深入民心的民營企業(yè)品牌三、鼓勵客戶投訴，從客戶投訴中學(xué)習(xí)…………（詳見教材P79-80）二、提高網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的策略案例點評順豐以“成就客戶，推動經(jīng)濟，發(fā)展民族速遞業(yè)”為經(jīng)營理念，積極探索客戶需求，不斷推出新的服務(wù)項目，大力推行工作流程的標(biāo)準(zhǔn)化，提高設(shè)備和系統(tǒng)的科技含量，提升員工的業(yè)務(wù)技能和素質(zhì)，努力為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高客戶滿意度，不遺余力地塑造順豐這一民族速遞品牌。

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網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理項目四：網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠度管理學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠的內(nèi)涵及形成過程。掌握網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠度的衡量方法。掌握影響網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠度的因素與提高網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠的方法。能力目標(biāo)能夠識別企業(yè)的忠誠客戶并進行分類。能夠進行網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠度的衡量。了解網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠度的基本知識第一章提高網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠度第二章目錄Contents了解網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠度的基本知識01任務(wù)一：了解網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠度的基本知識引導(dǎo)例案“米粉圈”小米公司在官方網(wǎng)站建立了小米社區(qū)，將有共同愛好和價值觀的粉絲聚集在一起?！送?，小米公司還通過微信平臺進行售后服務(wù)維護，以解決產(chǎn)品設(shè)計缺陷可能產(chǎn)生的粉絲流失問題?！傊?，小米公司通過構(gòu)建穩(wěn)固的粉絲群，打造集體群社區(qū)，與米粉建立良好的互動關(guān)系，使米粉感到自己被重視、被尊重并有了歸屬感，進一步提高了米粉的忠誠度。

…………（詳見教材P84）請思考：與傳統(tǒng)商務(wù)相比，為什么電子商務(wù)中的客戶忠誠更重要？一、網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠的內(nèi)涵（一）客戶忠誠

客戶忠誠被定義為客戶購買行為的連續(xù)性。它是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信賴和認可、堅持長期購買和使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在長期競爭中表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。一、網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠的內(nèi)涵（一）客戶忠誠（2）（4）（1）（3）客戶忠誠的因素產(chǎn)品和服務(wù)的特性客戶的心理因素購買風(fēng)險客戶的相關(guān)購買成本一、網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠的內(nèi)涵在電子商務(wù)環(huán)境下，信息的公開化和透明化、產(chǎn)品的同質(zhì)化等使企業(yè)在已有的傳統(tǒng)環(huán)境中的壟斷地位被打破，競爭對手越來越多，客戶變得越來越挑剔。為了預(yù)防客戶流失，建立和保持客戶忠誠是十分重要的。（1）客戶忠誠是企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的利潤來源。利潤是企業(yè)追求的最終目的，客戶忠誠則是企業(yè)利潤的主要來源。（2）客戶忠誠可以幫助企業(yè)節(jié)約客戶管理成本。（3）客戶忠誠有利于企業(yè)提高競爭力?？蛻糁艺\的重要性一、網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠的內(nèi)涵（二）網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠我們可以將網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠理解為，網(wǎng)絡(luò)客戶因?qū)ζ髽I(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上提供的產(chǎn)品或服務(wù)的認可和信賴，表現(xiàn)出對企業(yè)網(wǎng)站的重復(fù)訪問、對產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買，以及在心理和情感上對企業(yè)的一種高度信任和忠誠，并自覺維護、增加和提升企業(yè)利益或形象的傾向和行為。一、網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠的內(nèi)涵客戶忠誠并不等于客戶滿意，而是在客戶滿意的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的對企業(yè)某種產(chǎn)品或服務(wù)的信任，希望重復(fù)購買的一種心理傾向。客戶忠誠是客戶滿意的提升，比客戶滿意更有價值。對于大多數(shù)企業(yè)而言，客戶忠誠是客戶關(guān)系管理的根本目的，是最需要關(guān)注的。二、網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠的分類（一）根據(jù)客戶對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度和滿意度的分類（3）理智型忠誠客戶（1）感情型忠誠客戶（2）慣性型忠誠客戶（4）生活方式改變型客戶（5）理智型客戶（6）不滿意型客戶二、網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠的分類（二）根據(jù)態(tài)度行為層面的分類從態(tài)度和行為劃分客戶忠誠類型二、網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠的分類（二）根據(jù)態(tài)度行為層面的分類非忠誠——低態(tài)度忠誠、低行為忠誠（1）潛在忠誠——高態(tài)度忠誠、低行為忠誠（2）慣性忠誠——低態(tài)度忠誠、高行為忠誠（3）絕對忠誠——高態(tài)度忠誠、高行為忠誠（4）二、網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠的分類（三）根據(jù)客戶忠誠度深淺的分類（1）認知忠誠（2）情感忠誠（3）意識忠誠（4）行為忠誠二、網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠的分類雖然理想的客戶忠誠是情感忠誠、意識忠誠和行為忠誠的三合一，但企業(yè)并不排斥情感不忠誠、意識不忠誠，但行為忠誠的客戶，因為他們實實在在地、持續(xù)不斷地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。但需要注意的是，情感不忠誠、意識不忠誠的客戶很難做到持久的行為忠誠。三、網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠的形成（三）根據(jù)客戶忠誠度深淺的分類（一）認知階段客戶傾向選擇品牌或信用度高的企業(yè)，以減少購買風(fēng)險?？蛻暨x擇產(chǎn)品或服務(wù)的提供商時，會更加注重企業(yè)的品牌和信譽?？蛻襞c企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)很弱，且面臨著眾多競爭對手的威脅，只有擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)及良好的口碑，才能把客戶吸引過來。（二）認可階段客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有了基本認知之后，下一步就會決定是否購買。但這一時期建立的客戶關(guān)系與客戶認可往往較為脆弱。如果客戶認為自己做出的購買決策達到或超出了自己的期望，就會產(chǎn)生滿意，從而會對企業(yè)產(chǎn)生基本的信任?？蛻魧ζ髽I(yè)的滿意和信任是客戶忠誠形成的重要因素。三、網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠的形成（三）根據(jù)客戶忠誠度深淺的分類（三）產(chǎn)生偏好階段當(dāng)客戶認為購買的產(chǎn)品或服務(wù)比其他同類產(chǎn)品或服務(wù)具有更高的價值時，會逐漸對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，進一步產(chǎn)生重復(fù)購買的意愿與行為。在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶的轉(zhuǎn)移成本降低，企業(yè)需要不斷提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足客戶的個性化需求，才能進一步地促進客戶忠誠的形成。（四）忠誠形成階段企業(yè)如果能夠?qū)Ξa(chǎn)生偏好的客戶加強管理，不斷為其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足其個性化需求，就會使他們產(chǎn)生持續(xù)購買行為。隨著客戶忠誠的形成，客戶關(guān)系進入了穩(wěn)定期，客戶表現(xiàn)出較高的重復(fù)購買行為、情感的高度依附和對企業(yè)競爭對手的“免疫力”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分挖掘忠誠客戶的價值，對忠誠客戶實施有效管理，從而持續(xù)地為企業(yè)創(chuàng)造利潤。三、網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠的形成管理大師德魯克說過：“衡量一個企業(yè)是否興旺發(fā)達，只要回頭看看其身后的客戶隊伍有多長就一清二楚了?！闭?wù)勀銓@句話的理解。四、影響網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠度的因素客戶信任是指客戶對可信的交易伙伴的一種依賴意愿，包括可信性和友善性兩個維度。（二）客戶信任滿意是實際效果與期望值進行比較所獲得的一種愉悅、滿足的心理感受?？蛻魸M意度是一種感覺狀態(tài)水平，源于客戶對產(chǎn)品或服務(wù)可感知的績效與期望進行的比較。（一）客戶滿意建立信任感四、影響網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠度的因素客戶忠誠度和客戶滿意度之間有著千絲萬縷的聯(lián)系?？蛻糁艺\度很大程度上受客戶滿意度的影響，但是并不絕對。一般來說，忠誠的客戶通常來源于滿意的客戶，但滿意的客戶并不一定忠誠，可能受到某種誘惑或者迫于某種壓力；而客戶不滿意通常就不會忠誠，但有時盡管客戶不滿意也可能因為惰性或者迫于無奈而忠誠。所以，企業(yè)要想維持客戶關(guān)系，首先應(yīng)盡可能地提高客戶滿意度，然后再考慮影響客戶忠誠度的其他因素。四、影響網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠度的因素轉(zhuǎn)換成本是指客戶從一個企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個企業(yè)需要面臨多大的障礙或增加多大的成本，是客戶為更換企業(yè)所需付出的各種代價的總和。（五）客戶轉(zhuǎn)換成本假如客戶有很強的歸屬感，感到自己被企業(yè)重視、尊重，就會不知不覺地依賴企業(yè)，因而忠誠度就高。反之，假如客戶沒有歸屬感，感覺自己被輕視，就不會依賴企業(yè)，忠誠度也就低。（四）客戶歸屬感企業(yè)與客戶一旦有了情感交融，就會使企業(yè)與客戶之間從單純的買賣關(guān)系升華為休戚相關(guān)的伙伴關(guān)系。當(dāng)客戶與企業(yè)的感情深厚時，客戶就不會輕易背叛，即使受到其他利益的誘惑也會掂量掂量與企業(yè)感情的分量。（三）客戶情感四、影響網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠度的因素如果企業(yè)僅僅靠提高轉(zhuǎn)換成本來維系客戶的忠誠，而忽視了企業(yè)形象及產(chǎn)品或服務(wù)本身，那將會使客戶置于尷尬和無奈的境地。企業(yè)盡管可能會出現(xiàn)一時的興隆和紅火，但是一旦情況有變，將導(dǎo)致客戶的叛離，更談不上客戶忠誠。四、影響網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠度的因素企業(yè)與客戶的合作關(guān)系是否緊密，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否滲透到客戶的核心業(yè)務(wù)中，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否具有顯著的獨特性與不可替代性。（七）聯(lián)系程度（1）服務(wù)的無形性需要品牌形象來有形化及差異化，由于服務(wù)比實物產(chǎn)品更難評估且在消費之前無法判斷，故服務(wù)的品牌敏感度更高。（2）由于電子商務(wù)服務(wù)的虛擬性，客戶難以確切評價服務(wù)水平，容易使客戶感知更大的風(fēng)險。此時，企業(yè)所樹立的品牌形象不僅能幫助客戶克服不確定性對消費的阻礙，還能為網(wǎng)上服務(wù)增加附加值。（六）品牌形象四、影響網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠度的因素諸如客戶遭遇某種誘惑、遭受某種壓力、朝三暮四、需求出現(xiàn)轉(zhuǎn)移等因素，也會影響客戶的忠誠。但這些因素是由客戶本身造成的，是企業(yè)無法改變的客觀因素。（十）客戶自身因素忠誠在企業(yè)與客戶之間是雙向的、互動的，不能追求客戶對企業(yè)的單向忠誠，而忽視企業(yè)對客戶的忠誠。（九）企業(yè)對客戶的忠誠度員工的滿意度、忠誠度與客戶的滿意度、忠誠度之間呈正相關(guān)的關(guān)系。（八）員工忠誠度四、影響網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠度的因素任務(wù)實施將全班同學(xué)分成小組，5～6人一組，在小組討論的基礎(chǔ)上，針對身邊的企業(yè)設(shè)計一張客戶忠誠度調(diào)查表，調(diào)查對象可以是家電企業(yè)、IT企業(yè)等實體企業(yè)，或是超市、商場等服務(wù)企業(yè)，或是小型商店等，并給出設(shè)計內(nèi)容的依據(jù)。設(shè)計完成后，每組選一個代表闡述調(diào)查問卷，其他同學(xué)和老師進行點評。四、影響網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠度的因素案例分享小熊在線的客戶經(jīng)營術(shù)小熊在線將“留住客戶的心”作為公司的生存哲學(xué)，從開始建立網(wǎng)站到發(fā)展成為國內(nèi)最好的資訊門戶網(wǎng)站之一，小熊在線靠得是其獨特的客戶經(jīng)營術(shù)。一、聚集專業(yè)用戶二、省錢的“一站式”服務(wù)三、留住年輕的心…………（詳見教材P94）四、影響網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠度的因素案例點評小熊在線將“留住客戶的心”作為公司的生存哲學(xué)，內(nèi)容上強調(diào)專業(yè)、快速和全面，重視其和客戶的在網(wǎng)絡(luò)上、論壇中和實際的校園活動及賣場活動中的互動。小熊在線通過對客戶的理解、體貼及人性化經(jīng)營，真心付出、以誠相待，增強了客戶的信任與情感，與客戶建立了長期友好的關(guān)系。提高網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠度02任務(wù)二：提高網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠度引導(dǎo)例案時裝SHOW客戶忠誠計劃日本的一家化妝品公司設(shè)在有百萬人口的大都市里，這座城市中的學(xué)校，每年都會送出許多即將步入黃金時代的女學(xué)生。這些剛畢業(yè)的女學(xué)生，無論是就業(yè)還是深造，都將開始一個嶄新的生活，她們脫掉學(xué)生制服，開始學(xué)習(xí)修飾和裝扮自己。這家公司的老板在了解這個情況后，每一年都為女學(xué)生們舉辦一次服裝表演會，聘請知名度較高的明星或模特兒現(xiàn)身說法，教她們一些美容的技巧。在招待她們欣賞、學(xué)習(xí)的同時，老板也利用這一機會宣傳自己的產(chǎn)品，表演會結(jié)束后他還不失時機地向女學(xué)生們贈送一份精美的紀念品?！ㄔ斠娊滩腜95）請思考：時裝SHOW培養(yǎng)客戶忠誠是從哪個環(huán)節(jié)做起的？從時裝SHOW客戶忠誠計劃中可受到哪些啟示？一、網(wǎng)絡(luò)客戶忠誠度的衡量（一）客戶的重復(fù)購買率（二）客戶的挑選時間（三）客戶的價格敏感度客戶的重復(fù)購買率是指客戶在一段時間內(nèi)購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù)。在一定時期內(nèi)，客戶對某一企業(yè)產(chǎn)品重復(fù)購買的次數(shù)越多，說明其對這一企業(yè)的忠誠度越高，反之則越低。一般情況下，客戶的挑選時間越短，說明其對該企業(yè)的忠誠度越高；反之，則說明其對該企業(yè)的忠誠度越低。對價格敏感度高，說明客戶對該企