京東集團(tuán)-SW(09618.HK)困境解析靜待破曉

圖表目錄圖1：自營(yíng)電商社會(huì)效率高于平臺(tái)電商 6圖2：零售中消費(fèi)者需求核心四要素 7圖3：各電商平臺(tái)商家數(shù)對(duì)比 8圖4：京東高線用戶占比高于友商 9圖4：京東收入增速2023年放緩 9圖6：美團(tuán)外賣、喜茶客單價(jià)2023年以來(lái)均呈下降趨勢(shì) 10圖7：長(zhǎng)假出游人均消費(fèi)相比19年均有所下降 10圖8：理性務(wù)實(shí)、性價(jià)比成為當(dāng)下消費(fèi)者主流消費(fèi)理念 11圖9：即時(shí)零售與傳統(tǒng)快遞配送時(shí)效對(duì)比 1110：京東商品搜索前排仍以自營(yíng)商品為主，價(jià)格高于部分POP商品（截至2024.2.28） 13圖11：京東新增商家數(shù)同比三位數(shù)增長(zhǎng) 16圖12：京東各品類低價(jià)格帶商品銷量占比同比均有所增長(zhǎng)（2023Q4） 17圖13：即時(shí)零售行業(yè)規(guī)模及增速 18圖14：消費(fèi)者選擇O2O渠道的需求逐漸日?；?18圖13：京東到家&美團(tuán)閃購(gòu)GMV及增速 18圖15：京東到家O2O模式承擔(dān)的履約成本VS京東自營(yíng)倉(cāng)配履約成本 19圖17：京東下沉平臺(tái)發(fā)展經(jīng)過(guò) 20圖18：2020年京東活躍用戶增速大幅提升 20圖19：京東新業(yè)務(wù)2020-2021年虧損大幅擴(kuò)張 20圖京東下調(diào)自營(yíng)POP及PLUS會(huì)員免郵門檻以及自營(yíng)推出“免費(fèi)上門退換”服務(wù) 21圖21：京東半托管模式官方介紹 23圖22：京東采銷直播間 23表1：品牌方在京東平臺(tái)盈利通常更高 6表2：京東物流VS其他物流服務(wù) 7表3：京東商家服務(wù) 8表4：京東高線城市滲透空間有限 12表5：京東VS拼多多銷售渠道及上架資質(zhì) 13表6：京東VS拼多多開(kāi)店門檻及資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 147：京東、拼多多、天貓各品類同款商品最低價(jià)比例（2024.2.28）15表8：京東“春曉計(jì)劃”面向POP商家12條扶持舉措 16表9：京東京造與品牌同類商品價(jià)格對(duì)比 22表10：戴森平替吹風(fēng)機(jī)測(cè)評(píng)，整體看京造性價(jià)比更高 23表11：300元以內(nèi)高性價(jià)比行李箱測(cè)評(píng) 23表12：京東歷年批準(zhǔn)的股份回購(gòu)計(jì)劃 24表13：京東歷年回購(gòu)額 24表14：京東盈利預(yù)測(cè) 25附：財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)表 26引言：2023年以來(lái)在消費(fèi)者性價(jià)比消費(fèi)需求日益提升、電商行業(yè)內(nèi)卷日漸激烈一、京東的優(yōu)勢(shì)與困境1、京東以自營(yíng)為核心商業(yè)模式，“快”、“好”為核心優(yōu)勢(shì)，中高線用戶為核心基本盤一、京東的優(yōu)勢(shì)與困境以自營(yíng)為核心商業(yè)模式：模式更重、壁壘更深2007年正式推京東自營(yíng)相較POP平臺(tái)模式更重但壁壘更深。京東自營(yíng)模式下商家主要擔(dān)任供2023Q4京東物流共有超過(guò)1600200032001.91P商業(yè)模式及自建物流，京東自營(yíng)大幅提升商戶經(jīng)營(yíng)效率：1）物流配送C2CB2C，減少流通層級(jí)、提升配送效率，降低商戶物流成本并提升消費(fèi)者體驗(yàn)；2）平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面，京東自營(yíng)圖1：自營(yíng)電商社會(huì)效率高于平臺(tái)電商資料來(lái)源：黃若《我看電商》，品牌商 盈利模型天貓京東（自營(yíng)）拼多多毛利率品牌商 盈利模型天貓京東（自營(yíng)）拼多多毛利率30-35%15%30%營(yíng)銷費(fèi)用率15%5%5-10%物流費(fèi)用率15%-20%凈利率0%8%2-3%毛利率約30%>天貓-營(yíng)銷費(fèi)用率<京東-較低某知名美國(guó)音響品牌 物流費(fèi)用率<京東--凈利率 與京東差別不 與天貓差別不 -大大毛利率---營(yíng)銷費(fèi)用率---物流費(fèi)用率---凈利率25-30%25-30%波動(dòng)大毛利率37%-30%營(yíng)銷費(fèi)用率3-5%-8-10%物流費(fèi)用率16%-18%凈利率8-10%高于10%2-3%毛利率45%--營(yíng)銷費(fèi)用率20%3%5%物流費(fèi)用率18%2-3%20%凈利率2%13%10%某老字號(hào)休閑食品某知名國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌某知名紙巾品牌某國(guó)產(chǎn)消毒洗護(hù)品牌資料來(lái)源：草根調(diào)研，測(cè)算以U體現(xiàn)在時(shí)效性+便捷度，消費(fèi)者獲得商品所需的等待時(shí)間越短、付出的成本越低圖2：零售中消費(fèi)者需求核心四要素資料來(lái)源：2023限時(shí)達(dá)”已覆蓋全國(guó)221150095%的區(qū)縣實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)/24小時(shí)達(dá)。對(duì)比友商，近年隨著三通一達(dá)快遞業(yè)務(wù)量提升規(guī)模效應(yīng)擴(kuò)大，2（點(diǎn)3表2：京東物流VS其他物流服務(wù)京東物流 三通一達(dá) 順豐送貨上門 √（連續(xù)16年送貨上門） × √當(dāng)日達(dá) √（大促期間全國(guó)90%區(qū)縣可實(shí)現(xiàn)當(dāng)達(dá)；日常配送核心城市可實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)）211

× 乄（加急服務(wù)，價(jià)格較貴）（時(shí)效件產(chǎn)品同城半日達(dá)，半日達(dá)

上線“云倉(cāng)達(dá)”，實(shí)現(xiàn)核心城市日常配 ×送半日達(dá)）

價(jià)格較貴）大件商品“送裝拆收修”一體化服務(wù)

√ × ×1小時(shí)未取件必賠 √（1小時(shí)未取件必賠，生鮮/貴重物超時(shí)必賠）資料來(lái)源：京東物流官網(wǎng)、菜鳥(niǎo)官網(wǎng)、

× 乄（超時(shí)取件賠付）“好”的層面，京東兼具品質(zhì)的“好”和服務(wù)的“好”。品質(zhì)方面，從供給端36家機(jī)構(gòu)組成京東質(zhì)量督查聯(lián)盟，在品牌商生產(chǎn)備貨階段深入生產(chǎn)源頭和工廠車間進(jìn)行監(jiān)督審核和抽查檢測(cè)，POP商品，平臺(tái)對(duì)于出售假貨等違規(guī)商家將處以POP店鋪的嚴(yán)格處罰，此外在流量分發(fā)上，京東綜合消12類指標(biāo)形成質(zhì)量指數(shù)，針對(duì)指數(shù)結(jié)果不合格的商家進(jìn)行流量限制并禁止參與大促，督促商家重視質(zhì)量管理。服務(wù)方面，1萬(wàn)+人的售后團(tuán)隊(duì)為消費(fèi)者提供售后服務(wù)支持，并針3030180天質(zhì)量問(wèn)題換貨自營(yíng)服務(wù) 服務(wù)內(nèi)容表3：京東商家服務(wù)自營(yíng)服務(wù) 服務(wù)內(nèi)容物流 日常配送時(shí)效北京、上海、廣州的客戶，京東自營(yíng)現(xiàn)貨商品下單后一般24小時(shí)內(nèi)可收到貨；此配送 外還包括211限時(shí)達(dá)、次日達(dá)/隔日達(dá)/極速達(dá)等特色配送服務(wù)客戶購(gòu)買京東自營(yíng)商品7日內(nèi)（含7日，自客戶簽收商品次日起計(jì)算），在保證商品完好的前提售后 下，可無(wú)理由退貨。服務(wù) 售后上門取件 售后上門取件售后100分 售后100分POPPOP服務(wù) 服務(wù)內(nèi)容物流配送

送貨上門服務(wù)包郵服務(wù)

商家承諾當(dāng)消費(fèi)者在其店鋪購(gòu)買帶有“送貨上門“標(biāo)識(shí)的大件家具/家裝建材類商品時(shí)，商家將向消費(fèi)者提供免費(fèi)送貨到消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)填寫的收貨地址的服務(wù)，包括長(zhǎng)途運(yùn)輸+同城配送+步梯≤7樓免費(fèi)搬樓（電梯入戶免費(fèi)搬樓）多項(xiàng)服務(wù)。（059元及以上可包郵），SOP模式商家。質(zhì)保期服務(wù) 銷售商家當(dāng)商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題在質(zhì)保期時(shí)（按類目區(qū)分內(nèi)申請(qǐng)維修時(shí)，按平臺(tái)質(zhì)保期時(shí)效為客戶提供售后維修服務(wù)。消費(fèi)者在京東開(kāi)放平臺(tái)購(gòu)買帶有“材質(zhì)保障”服務(wù)標(biāo)識(shí)的商品后，消費(fèi)者在商品訂單簽收后的15個(gè)自然日內(nèi)，若對(duì)商品材質(zhì)真?zhèn)未嫫焚|(zhì)保障

材質(zhì)保障服務(wù)優(yōu)鮮賠服務(wù)

在疑問(wèn)，可向商家申請(qǐng)按相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商品的材質(zhì)質(zhì)量進(jìn)行檢3倍作為賠償。/48小時(shí)內(nèi)發(fā)退換貨服務(wù)

閃電退款服務(wù) 縮短消費(fèi)者退換貨過(guò)程中等待退款到賬時(shí)長(zhǎng)包含上門取件，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，閃電退款3項(xiàng)售后服務(wù)，符合條件的消費(fèi)免費(fèi)上門取退服務(wù)資料來(lái)源：京東官網(wǎng)，

者購(gòu)買帶有“免費(fèi)上門取退”標(biāo)識(shí)的商品后，在售后時(shí)效內(nèi)申請(qǐng)退換貨，享受京東快遞免費(fèi)上門取件、取件后快速退款的服務(wù)平臺(tái)存在量級(jí)上的差距。一方面平臺(tái)以自營(yíng)為核心的商業(yè)模式?jīng)Q定了其sku3P模式天然存在差距，另一方面平臺(tái)重視品質(zhì)及物流服務(wù)質(zhì)1億+量的定位及調(diào)性決定了其價(jià)格上也需做出一定讓步。圖31億+資料來(lái)源：草根調(diào)研、以中高線用戶為核心基本盤MonnFox2023年一線及新一線城市合計(jì)占比23%（25-401000元以上、線上消費(fèi)意愿為中高水平120110min，高于友商平臺(tái)。圖4：京東高線用戶占比高于友商資料來(lái)源：MoonFoxApp、2、當(dāng)前困境：“省”短板放大、“快”優(yōu)勢(shì)縮小，存量承壓、增量有限2023年以來(lái)受消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境及行業(yè)格局變化影響，京東的增長(zhǎng)面臨一定困境，臺(tái)，同時(shí)高線市場(chǎng)增量空間變小，造成平臺(tái)增速有所放緩。圖5：京東收入增速2023年放緩資料來(lái)源：公司公告、2023的理性消費(fèi)趨勢(shì)演變。以餐飲消費(fèi)為例，23年以來(lái)美團(tuán)外賣、茶飲咖啡等客單2024年春節(jié)假2019消費(fèi)TOP3一方面部分京東非粘性用戶在逐漸增強(qiáng)的比價(jià)心智下轉(zhuǎn)向更低價(jià)平sku圖6：美團(tuán)外賣、喜茶客單價(jià)2023年以來(lái)均呈下降趨勢(shì) 圖7：長(zhǎng)假出游人均消費(fèi)相比19年均有所下降資料來(lái)源：久謙、 資料來(lái)源：國(guó)家旅游局、圖8：理性務(wù)實(shí)、性價(jià)比成為當(dāng)下消費(fèi)者主流消費(fèi)理念資料來(lái)源：德勤《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)展望白皮書》、2150%圖9：即時(shí)零售與傳統(tǒng)快遞配送時(shí)效對(duì)比資料來(lái)源：美團(tuán)研究院、京東黑板報(bào)、增量有限：核心高線用戶增長(zhǎng)空間有限中高線用戶滲透空間有限，平臺(tái)用戶增量空間較小。從增量市場(chǎng)來(lái)看，一方面京東核心用戶為高線客群，目前平臺(tái)對(duì)于高線市場(chǎng)基本已實(shí)現(xiàn)較深度覆蓋，據(jù)MoonFox2023（即占各線城市人口比重）81%、64%，進(jìn)一步滲透空間較為有限。（百萬(wàn)人）一線新一線二線（百萬(wàn)人）一線新一線二線三線及以下京東AAC68127109337中國(guó)人口84198224906滲透率81%64%49%37%資料來(lái)源：MoonFox、中經(jīng)數(shù)據(jù)CEIdata、測(cè)算2023年京東針對(duì)以上問(wèn)題布局多重調(diào)整。2023年京東在戰(zhàn)略方向、業(yè)務(wù)布局、年公司以價(jià)格力為核心3PPOP生態(tài)、平臺(tái)側(cè)改善流量分發(fā)機(jī)制促進(jìn)1P/3Psku及渠道進(jìn)行精簡(jiǎn)優(yōu)化，改善日百品類盈利及經(jīng)營(yíng)效率；3）組織架構(gòu)調(diào)整方面，加強(qiáng)業(yè)務(wù)扁平化，500個(gè)作戰(zhàn)單整體來(lái)看公司多維調(diào)整下經(jīng)營(yíng)效、重獲增長(zhǎng)的方式與可能性。二、存量防御：低價(jià)策略重在補(bǔ)短板而非超越友商，二、存量防御：低價(jià)策略重在補(bǔ)短板而非超越友商，即時(shí)零售業(yè)務(wù)守攻兼具應(yīng)更重視1、“省”：低價(jià)戰(zhàn)略確有成效，但核心在彌補(bǔ)短板、不宜戀戰(zhàn)京東價(jià)格劣勢(shì)：品牌商品受商家制約，品牌商品供給不足品牌商品：品牌方維護(hù)價(jià)格體系制約降價(jià)，同時(shí)商家端缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制一些拼多多商家以更靈活的渠道在拼多多中以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)的價(jià)格去表5：京東VS拼多多銷售渠道及上架資質(zhì)京東 拼多多（例）

POP專賣店通訊買手店、手機(jī)賣場(chǎng)等

數(shù)碼手機(jī)專營(yíng)店/專賣店、手機(jī)城、個(gè)人手機(jī)店鋪等非官方授權(quán)店鋪（例）

授權(quán)自營(yíng)經(jīng)銷商、授權(quán)分銷商、零售店等 零售店華強(qiáng)北市場(chǎng)其他電商平臺(tái)及其他個(gè)人渠道（大閘蟹為例）

蘇州市陽(yáng)澄湖大閘蟹協(xié)會(huì)授權(quán)書、水產(chǎn)灘涂養(yǎng)殖證、養(yǎng)殖證持有人與供貨商供貨協(xié)議等

食品經(jīng)營(yíng)許可證資料來(lái)源：晚點(diǎn)latepost、京東/淘寶/拼多多APP、流量分發(fā)層面，過(guò)往流量機(jī)制下自營(yíng)商品存在天然優(yōu)勢(shì)，缺乏調(diào)價(jià)動(dòng)力；同時(shí)POP商品在流量端被邊緣化。KPI，因而側(cè)重自平臺(tái)將較多資源投向自營(yíng)體圖10：京東商品搜索前排仍以自營(yíng)商品為主，價(jià)格高于部分POP商品（截至2024.2.28）資料來(lái)源：京東APP、白牌商品：絕對(duì)&相對(duì)低價(jià)產(chǎn)品供給不足對(duì)于白牌商品，京東早期過(guò)高的招商門檻將大量白牌商家拒之門外，白牌商品的短缺造成絕對(duì)低價(jià)和相對(duì)低價(jià)商品供給的雙重缺失。POP商家數(shù)量較少，POP賣家相比自營(yíng)在表6：京東VS拼多多開(kāi)店門檻及資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)京東 拼多多開(kāi)店資質(zhì)資費(fèi)規(guī)則

三證合一營(yíng)業(yè)執(zhí)照、法人身份證,商標(biāo)注冊(cè)（R標(biāo)標(biāo)）旗艦店:（商標(biāo)）京東開(kāi)設(shè)旗艦店的獨(dú)占性授權(quán)書;專營(yíng)店/專賣店:（商標(biāo)到入駐開(kāi)店公司的完整授權(quán)鏈路文件賣場(chǎng)店:店鋪內(nèi)經(jīng)營(yíng)商品的品牌（商標(biāo)）授權(quán)要求同專賣店/專營(yíng)店1000-50000不等（GMV區(qū)50003萬(wàn)-20萬(wàn)不等2-8%（按品類區(qū)分0.6%

個(gè)人店：個(gè)人身份證普通企業(yè)店：三證合一營(yíng)業(yè)執(zhí)照、法人身份證、管理人身份證旗艦店：商標(biāo)注冊(cè)證及一級(jí)獨(dú)占授權(quán)書專賣提供授權(quán)書1000元（GMV動(dòng)態(tài)調(diào)整0.6%2-5%不等（按品類區(qū)分）資料來(lái)源：京東/拼多多招商官網(wǎng)、破局方法：優(yōu)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，核心在彌補(bǔ)短板而非超越友商1）品牌商品：采銷分離，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)針對(duì)自營(yíng)品牌商品的高價(jià)問(wèn)題，2023年起京東開(kāi)展一系列舉措，一方面調(diào)整內(nèi)1P3P商品間的平權(quán)來(lái)改善平臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)：取消毛保，優(yōu)化采銷人員機(jī)制：此前京東向自營(yíng)商家設(shè)置毛利保護(hù)，即鎖定京東要求的收益，低于毛保的部分由商家補(bǔ)齊，這在保證京東收益的同時(shí)也鎖定了商家的毛利空間，導(dǎo)致采銷人員沒(méi)有足夠動(dòng)力去壓降供貨價(jià)，導(dǎo)致前23調(diào)整與部分品牌商家的合作方式：對(duì)于在其他平臺(tái)出現(xiàn)亂價(jià)行為且品牌方管控意愿不強(qiáng)的商家，京東將不再幫這部分供應(yīng)商維護(hù)價(jià)格體系，不排除引入靈活渠道的商家從而讓京東用戶同樣享受到這部分優(yōu)惠。2023361P+3P1P、3P商品共同競(jìng)價(jià)的機(jī)制，通過(guò)平臺(tái)及商家的共同補(bǔ)貼打造用戶天天低價(jià)心智。目前百億補(bǔ)貼sku不斷擴(kuò)充，截至雙十一百億補(bǔ)貼商品數(shù)量已達(dá)到618時(shí)的2倍，同時(shí)3P報(bào)名商家持續(xù)增長(zhǎng)。流量分發(fā)上加強(qiáng)自營(yíng)與POP商品間的平權(quán)，倒逼自營(yíng)品牌商降低供貨價(jià)。1P、3P流量平權(quán)方面，京東改革考核機(jī)制，從原先的考核收入改為考核GMV1P、3PPOP商品更多曝光機(jī)會(huì)，減少自營(yíng)商品的自然流量紅利，從而驅(qū)動(dòng)自營(yíng)商品降低供應(yīng)價(jià)格、提高自身運(yùn)營(yíng)效率降本。50022.9%（46.9%43.8%9.4%），即核心品類上基于京表7：京東、拼多多、天貓各品類同款商品最低價(jià)比例（截至2024.2.28）品類拼多多京東天貓整體 最低價(jià)數(shù)量30211286最低價(jià)比例60.4% 22.4%17.2%帶電類 最低價(jià)數(shù)量最低價(jià)比例4243.8%4546.9% 99.4%手機(jī)數(shù)碼最低價(jià)比例52.2% 39.1%8.7%電腦辦公最低價(jià)比例37.5%62.5%0.0%家用電器最低價(jià)比例40.3%45.2%14.5%服裝最低價(jià)數(shù)量1011023最低價(jià)比例75.4%7.5%17.2%服飾內(nèi)衣最低價(jià)比例73.5%4.1%22.4%運(yùn)動(dòng)戶外最低價(jià)比例78.6%7.1%14.3%美妝個(gè)護(hù) 最低價(jià)數(shù)量 28 21 17最低價(jià)比例 42.4% 31.8% 25.8%家居日用 最低價(jià)數(shù)量 85 18 10最低價(jià)比例 75.2% 15.9% 8.8%最低價(jià)比例48.5%21.2%30.3%最低價(jià)比例48.5%21.2%30.3%食品酒水最低價(jià)比例42.6%24.1%33.3%醫(yī)藥保健最低價(jià)比例75.0%8.3%16.7%其他（摩托汽配、綠寵農(nóng)植、水果最低價(jià)數(shù)量1311生鮮等）

最低價(jià)比例

86.7%6.7% 6.7%86.7%資料來(lái)源：京東/淘寶/拼多多APP、慢慢買、什么值得買、2）白牌商品：降低商家入駐門檻，增加白牌低價(jià)商品供給針對(duì)POP白牌商品，京東擴(kuò)大招商增加商品供給，旨在補(bǔ)足絕對(duì)低價(jià)商品缺失23年以來(lái)加大招商力度，23POP00%等多項(xiàng)扶持政策，為更多中小商家及個(gè)人賣家開(kāi)放入駐機(jī)會(huì)，進(jìn)而快2023Q3平臺(tái)連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)新增商家數(shù)POP商家供給。表8：京東“春曉計(jì)劃”面向POP商家12條扶持舉措扶持政策 具體舉措0元試運(yùn)營(yíng) 針對(duì)開(kāi)設(shè)京東小店的新商家，大部分類目支持“0元試運(yùn)營(yíng)”，試運(yùn)營(yíng)最長(zhǎng)達(dá)90自然日，期間無(wú)需繳納保證金。10分鐘成功開(kāi)店 2023年1月1日起，自然人可以在京東注冊(cè)“京東小店”（京東小店是針對(duì)個(gè)體工商戶和自然人商家入駐的POP店鋪模式），僅需身份證和手機(jī)號(hào)即可申請(qǐng)入駐。技術(shù)服務(wù)費(fèi)率低至0% 京東小店開(kāi)放類目中，約60%的類目技術(shù)服務(wù)費(fèi)率低至0%。0元平臺(tái)使用費(fèi) 2023年起，京東小店無(wú)需繳納平臺(tái)使用費(fèi)，4月1日起企業(yè)店鋪也無(wú)需繳納該費(fèi)用。保證金降幅80% 2023年1月1日起，京東小店部分類目質(zhì)保金降幅高達(dá)80%；4月1日起，更多類目的企業(yè)店鋪將采取階梯保證金標(biāo)準(zhǔn)?！靶碌甏蠖Y包 新商家完成任務(wù)即可獲得價(jià)值2100元的“新店大禮包”，包含900元廣告推廣大禮包、820元商智大團(tuán)圓禮包、380元服務(wù)市場(chǎng)大禮包等。廣告投放虛擬金 新商家入駐后可加入京“新商家成長(zhǎng)計(jì)劃完成任務(wù)可最高獲取5300元的廣告投放虛以金及專屬運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)。100

京東“店鋪星級(jí)”體系與流量生態(tài)深度打通，整合搜索推薦、活動(dòng)場(chǎng)域、頻道場(chǎng)域、廣告投放等維度的100余項(xiàng)流量權(quán)益。0元入駐大禮包 開(kāi)設(shè)企業(yè)店鋪的新商家可在京東服務(wù)市場(chǎng)領(lǐng)取“0元入駐大禮包”，包含商品管理訂單履約、營(yíng)銷推廣等運(yùn)營(yíng)工具105折11新客免息、貸款利率5折12移動(dòng)端“商家成長(zhǎng)中心”

2023年1月1日起至2023年3月31日，京東物流為開(kāi)設(shè)企業(yè)店鋪的新商家提供入倉(cāng)優(yōu)惠政第:新簽京東物流的商家前3個(gè)月可享受周轉(zhuǎn)90天內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)和入庫(kù)費(fèi)用咸免、京東配送5折的優(yōu)惠權(quán)益。755利率優(yōu)惠以及提前收款10天免息。京東推出移動(dòng)端“商家成長(zhǎng)中心”，商家隨時(shí)掌控店鋪經(jīng)營(yíng)，成交第一單時(shí)長(zhǎng)平均縮短近3天。資料來(lái)源：京東官網(wǎng)、圖資料來(lái)源：公司公告、京東黑板報(bào)、POP上我們認(rèn)為平臺(tái)補(bǔ)充白牌商品的成效將相對(duì)有限。圖12：京東各品類低價(jià)格帶商品銷量占比同比均有所增長(zhǎng)（2023Q4）資料來(lái)源：久謙、1P3P2、“快”：達(dá)達(dá)集團(tuán)守、攻兼具，應(yīng)更為重視即時(shí)零售交易規(guī)模CIECC2023即時(shí)零售發(fā)展趨勢(shì)白皮書》，20225946億元，2019-2022CAGR達(dá)+52%需求側(cè)我國(guó)是極具潛力的超大規(guī)模市場(chǎng)，根據(jù)麥肯錫研究，2021年中國(guó)中高收入及高收入55%20257100萬(wàn)家庭進(jìn)入2023O2O2模式的動(dòng)機(jī)從此前的應(yīng)急場(chǎng)③青年主力消費(fèi)群體逐步向“新老年”、“新青年”群體擴(kuò)張。2）供給側(cè)，①無(wú)作為線下渠道延續(xù)增長(zhǎng)的重要突破展期，數(shù)碼家電、家裝、服飾等潛力型品類快速拓展。據(jù)《白皮書》預(yù)測(cè)，到20303.6萬(wàn)億，23-30CAGR25%。圖13：即時(shí)零售行業(yè)規(guī)模及增速 圖14：消費(fèi)者選擇O2O渠道的需求逐漸日?；?25%+52%+25%+52%資料來(lái)源：京東、達(dá)達(dá)、CIECC《2023即時(shí)零售發(fā)展趨勢(shì)白皮書》、

資料來(lái)源：尼爾森、京東到家、年預(yù)計(jì)美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家GMV分別同比增長(zhǎng)44和20，美團(tuán)閃購(gòu)整30分鐘即時(shí)送達(dá)，也對(duì)以自營(yíng)物流高履約時(shí)效為核心優(yōu)勢(shì)的京東產(chǎn)生一定影響。圖15：京東到家&美團(tuán)閃購(gòu)GMV及增速資料來(lái)源：公司公告、測(cè)算3C、商超等核心品類的“快”的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)與心智，加固其O2O模式下針對(duì)冷（以20O2O模10元左右），O2O3C引流款品牌廠商為線下增長(zhǎng)點(diǎn)。圖17：京東到家O2O模式承擔(dān)的履約成本VS京東自營(yíng)倉(cāng)配履約成本資料來(lái)源：公司公告、草根調(diào)研、測(cè)算為長(zhǎng)久之道1、下沉市場(chǎng)受益行業(yè)增長(zhǎng)，但相比友商無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)APP：2019年上線的社交APP1元拼、9.9包郵、清倉(cāng)特賣、工廠直供等低價(jià)版塊，20226月關(guān)城收縮至鄭州、北京兩地，2023年小程序更名“京東拼拼”；3）京東特價(jià)版APP：原名“京價(jià)商品。競(jìng)爭(zhēng)加劇而增長(zhǎng)放緩、戰(zhàn)略減虧。2021年以前在下沉市場(chǎng)電商用戶快速滲透的AAC增速30%1.180%，下沉獲客20226月京東拆散京喜事業(yè)群，京喜拼拼大面積關(guān)城，實(shí)行戰(zhàn)略性減虧。圖18：京東下沉平臺(tái)發(fā)展經(jīng)過(guò)資料來(lái)源：雷峰網(wǎng)、億邦動(dòng)力、圖19：2020年京東活躍用戶增速大幅提升 圖20：京東新業(yè)務(wù)2020-2021年虧損大幅擴(kuò)張資料來(lái)源：公司公告、 資料來(lái)源：公司公告、業(yè)增長(zhǎng)無(wú)可非議，但相比友商京東優(yōu)勢(shì)并不在此，不易戀戰(zhàn)投入過(guò)多資源。2、品質(zhì)&服務(wù)：領(lǐng)先行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，鞏固差異化優(yōu)勢(shì)服務(wù)：持續(xù)升級(jí)履約服務(wù),保持電商業(yè)物流履約高標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于京東物流履約服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)與壁壘，面對(duì)友商在時(shí)效上的進(jìn)一步追趕，京東不斷優(yōu)化更新履約服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，確保行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。消費(fèi)者物流配送成本方面，①自營(yíng)方面，20238月起下調(diào)自營(yíng)免郵門檻9959限PLUS②3P59元包郵0帶POP商家；此外針對(duì)大800元/次的基礎(chǔ)上5000元的保障額度，進(jìn)而強(qiáng)化平臺(tái)在家電等優(yōu)勢(shì)大件品類配送中的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。圖21：京東下調(diào)自營(yíng)、POP及PLUS會(huì)員免郵門檻，以及自營(yíng)推出“免費(fèi)上門退換”服務(wù)資料來(lái)源：京東黑板報(bào)、&半托管&采銷直播增強(qiáng)質(zhì)價(jià)比京東“好”的優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固，自身品質(zhì)突出，在諸多類目引領(lǐng)行業(yè)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)。6S品質(zhì)零售體系提升生鮮品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等，“好”優(yōu)勢(shì)保持穩(wěn)固。勤調(diào)研數(shù)據(jù)，產(chǎn)品品質(zhì)、款式、成分/功能、性價(jià)比、品牌等多個(gè)因子影響消費(fèi)來(lái)的主流渠道。京造：京東于2018年初上線生活家居自有品牌“京造”，定位“高端產(chǎn)品大眾化、大眾產(chǎn)品品質(zhì)化”。C2M產(chǎn)品定制邏輯，根據(jù)用戶需求與OEM/ODM2022sku已過(guò)萬(wàn)。PC材質(zhì)+航天級(jí)的鋁合金同類商品普遍低于京東自營(yíng)品牌商品價(jià)格，整體具備較強(qiáng)的質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)。202260%，遠(yuǎn)超平臺(tái)大盤，長(zhǎng)期看強(qiáng)供應(yīng)鏈能力支撐下，京造自有品牌未來(lái)有望成為京東高質(zhì)低價(jià)賽道上的重要抓手。表9：京東京造與品牌同類商品價(jià)格對(duì)比類目 商品 京東京造格（元）京東京造四季云柔床褥榻榻米

可比商品 京東自營(yíng)價(jià)格（元）羅萊家紡床墊床褥子可水洗抗菌學(xué)床上用品 床墊床褥床上用品 乳膠枕家用電器 生活電器發(fā)負(fù)離子吹風(fēng)機(jī)家用電吹風(fēng)筒小家電新年禮物發(fā)負(fù)離子吹風(fēng)機(jī)家用電吹風(fēng)筒小家電新年禮物智能恒溫吹風(fēng)筒便攜造型吹風(fēng)機(jī)節(jié)日禮物服飾鞋靴羽絨服京東京造【air+零壓羽絨】輕薄羽絨服男外套冬立領(lǐng)白鴨絨曜199海瀾之家（HLA）輕暖羽絨服男23新款SPORTSDAY保暖外套男冬238石黑L季服飾鞋靴襯衫京東京造【經(jīng)典系列】商務(wù)休閑長(zhǎng)袖襯衫男易打理男士襯衣99FitonTon襯衫男商務(wù)正裝長(zhǎng)袖白襯衫長(zhǎng)絨棉高端白襯衣男免燙抗皺易135白色打理襯衫20000毫安時(shí)充電寶數(shù)碼手配 手機(jī)配件 自帶線22.5w超級(jí)快充戶外移動(dòng)電源輕薄便攜使用蘋果華為小米安卓手機(jī)京東京造釉彩甄享系列A4打數(shù)碼手配 電腦辦公 印紙70g復(fù)印紙熱銷款中高檔品質(zhì)雙面草稿紙500張/包5包/箱2500張京東京造原味瓜子500g堅(jiān)果美食美酒 堅(jiān)果炒貨 炒貨葵花籽辦公室休閑零食包裝綠色食品年貨106.993.914.9羅馬仕20000毫安大容量自帶線充電寶22.5W/15W輕薄移動(dòng)電源【2得力（deli）A4打印紙70g500張*5包一箱雙面打印復(fù)印25007361首】徽記大顆粒生瓜子0添加高溫燙制低溫烘焙原香葵花籽原味500g

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