濱河灣整合營銷策劃方案

濱河灣營銷推廣策劃案2008-3-5PAGE2PAGE5全程營銷:西寧匯豐行營銷策劃有限公司濱河灣營銷推廣策劃方案目錄第壹部分：市場概述第貳部分：項目定位一、房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析一、綜合定位二、項目概況二、其它定位三、目標(biāo)客戶分析三、行銷方向定位第叁部分：營銷推廣策略第四部分廣告運作建議一、市場推廣策略一、廣告策略執(zhí)行計劃二、公關(guān)策略二、廣告發(fā)放時間計劃三、銷售策略三、前期廣告發(fā)布計劃扼要業(yè)內(nèi)專家坦言，對于目前擁有管理能力和擴張能力的市場領(lǐng)先者而言，融資便捷且渠道多元，土地獲取不成為問題，而這又反過來增強他們的融資能力，從而形成良性循環(huán)。資金鏈和土地供應(yīng)趨緊，僅僅是中小房地產(chǎn)開發(fā)商的“行業(yè)故事”，今后的企業(yè)分化將更加明顯。因此，未來國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)將進入快速整合期，部分小開發(fā)商將逐步被淘汰出局，而規(guī)?；緦⑼ㄟ^兼并收購、合作開發(fā)等方式逐步擴大市場份額，行業(yè)集中度逐步提高。3、青海省房地產(chǎn)開發(fā)投資情況2007我省將進一步加大住宅與房地產(chǎn)開發(fā)投資力度，在2006年完成41億元的基礎(chǔ)上將再增長10%，達到45億元，同時積極構(gòu)建多層次的住房供應(yīng)和保障體系，促進房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。前三季度，青海省房地產(chǎn)開發(fā)投資平穩(wěn)增長，商品房銷售旺盛。1月到9月份，青海省完成房地產(chǎn)開發(fā)投資三十一億九千八百萬元，與去年同期相比增長7.4%，增幅上升3.9個百分點。其中，經(jīng)濟適用房的建設(shè)力度加大，完成投資2.45億元，比上年同期增長77.3%。1到9月份，全省商品房銷售面積超過100萬平方米，增幅比去年同期提高23.8個百分點，其中住宅銷售面積為99.72萬平方米，增長27.4%。以上數(shù)據(jù)可見目前青海省房地產(chǎn)開發(fā)投資前景一片光明。（二）、西寧微觀市場特色分析現(xiàn)今的西寧房地產(chǎn)市場，競爭逐漸加劇，市場的重心青睞規(guī)?；?、品牌化、產(chǎn)業(yè)化的房產(chǎn)企業(yè)——1、政府將房地產(chǎn)作為經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)給予重點扶持，但力度仍然不夠，應(yīng)加強二級市場和大型房地產(chǎn)業(yè)集團的建設(shè)。2、受政府“嚴(yán)控區(qū)”政策的制約，產(chǎn)品郊區(qū)化、高層化將成主流。3、開發(fā)商已開始注重環(huán)境規(guī)劃、物業(yè)服務(wù)和品牌建設(shè)，出現(xiàn)了一些以品牌取勝的大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，中型房地產(chǎn)公司多以環(huán)境、景觀和服務(wù)爭取市場，而眾多小型開發(fā)商則以價格戰(zhàn)為主。4、配套機構(gòu)規(guī)模細小、各自為戰(zhàn)，不能采取聯(lián)合或聯(lián)盟的方式為開發(fā)商服務(wù)，致使服務(wù)水平不能得到提高，影響到房地產(chǎn)業(yè)的整體水平。5、房產(chǎn)項目的營銷開始重視“概念地產(chǎn)”與“品牌營銷”。在西寧房地產(chǎn)項目競爭區(qū)域市場中，城西區(qū)、城中區(qū)目前屬于第一競爭市場。其總體特征是：“容量大，項目品質(zhì)高，競爭激烈?！蹦繕?biāo)客戶年齡較大，購買力強，消費層次較高。而本案雖處城東區(qū)，但社區(qū)規(guī)劃使項目成為鄰河景觀名宅，這樣不僅大大提高的項目的身價，也讓我們?nèi)谌氤俏?、城中高檔區(qū)域競爭市場中。因此，市場定位與產(chǎn)品形象定位是項目成敗的關(guān)鍵。西寧城西區(qū)、城中區(qū)高層住宅中，運行的這些項目只要沒有結(jié)案，都會對我們產(chǎn)生一定的威脅，分流我們的客戶，必須重視。特別是明惠海德堡小鎮(zhèn)，可以說這個項目的熱銷，產(chǎn)品因素外，更多的是重視營銷策劃理念的必然。并且地理位置與本項目最為接近，將成為我們最直接的對手。因此，在西寧眾多的高層住宅激烈競爭的態(tài)勢下，確立正確的營銷推廣理念，最大化的贏得消費市場有限購買力的青睞至為關(guān)鍵。項目概況（一）、基本數(shù)據(jù)濱河灣占地34060平方米，新建總建筑面積19．38萬平方米，其中住宅面積148397平方米，商鋪建筑面積15175平方米，其中布景有一棟賓館建筑和九棟高層商住樓。地下停車位162輛，地上停車位42輛，住宅總戶數(shù)1502戶，綠化率35%，容積率5.302、地段概述：濱河灣住宅小區(qū)位于西寧市祁連路南側(cè)，五一路西側(cè),其南側(cè)隔濱河路為湟水河。3、配套公設(shè)：城東區(qū)銀行、醫(yī)院、郵局、百貨、超市、菜市、娛樂等生活匹配一應(yīng)俱全。多路公交巴士穿梭往來，交通便捷。4、景觀資源：近看濱河灣高層波浪式起伏的亮麗景觀和如詩般的綠草茵茵，遠眺湟水河碧波粼粼的水景，似畫般的水灣景色……5、項目規(guī)劃優(yōu)勢：A、河畔：項目其南側(cè)隔濱河路為湟水河與湟水河區(qū)位景觀環(huán)境的有機、協(xié)調(diào)統(tǒng)一，形成大環(huán)境與小環(huán)境的融合，并成為西寧景觀設(shè)計的一道亮麗風(fēng)景。B、戶型：85.70㎡——152.56㎡絕好戶型，也是市場銷售中的主力戶型。兩居、三居、四居分布合理，動靜分離、公攤小、有效利用率高。C、朝向：南北朝向，板式高層，客廳主臥戶戶朝陽。D、通風(fēng)采光：樓體規(guī)劃沿湟水河成波浪型一字排開，保證每幢每戶南北通透，通風(fēng)采光性均好。E、高綠化：小區(qū)綠化率35%，融合湟水河畔綠樹美景，形成小區(qū)與周邊大環(huán)境溶為一體的生態(tài)景觀住宅，盡顯“以人為本”的居住理念。（二）、目標(biāo)客戶分析——了解客戶心理從消費心理分析，由于樓盤同質(zhì)化嚴(yán)重，消費者在大量相同的產(chǎn)品面前，在大量的地產(chǎn)廣告宣傳的攻勢下，疑惑，而后開始謹(jǐn)慎選擇。只有真正能打動他們心坎的，才能讓消費者從小心翼翼的購買轉(zhuǎn)變回感性的購買。因此，找出本案與其它項目的差異點，抓住消費者關(guān)注的，想知道的，迫切需要的關(guān)鍵點，是本案在銷售中取得至高點的不二法寶?！蛻魧Ρ景冈趺纯?？客戶心理特征是我們研究推廣策略的核心，迎合和引導(dǎo)消費者，是我們推廣的全部內(nèi)容。1、對區(qū)位價值的認(rèn)同2、對地段交通的認(rèn)同3、對景觀資源的認(rèn)同——目標(biāo)客戶的鎖定鎖定目標(biāo)客戶，進行策略性的迎合與引導(dǎo)，是我們制定策略的依據(jù)。本案的目標(biāo)客戶定位十分明確：1、西寧及州縣政府機關(guān)、銀行、醫(yī)院、公司白領(lǐng)等收入穩(wěn)定的高薪階層。2、大型私企業(yè)主、個體經(jīng)營業(yè)主（北山市場）等收入較高的有錢階層。3、本市相對富裕，實現(xiàn)二次置業(yè)（換房者）的家庭。第貳部分：項目定位一個原則，即實效性原則；一種方法，既客觀市場法除此之外，不僅以美貌取悅?cè)?，更以氣質(zhì)打動人一、案名建議濱河灣字面釋意：1、＂濱河＂：（1）、由于在同區(qū)域內(nèi)有一塊樓盤名為碧水外灘，為了避免同異性則將“碧水”換成“濱河”（2）、用“濱河”還可將項目一部份在祁連路的地段意識導(dǎo)入為主干道在濱河路上，從而較好的提高了項目在地段上的性價比，從一定程度上可提升產(chǎn)品的品質(zhì)感。2、“灣”：船只停泊的地方，既是心?？康母蹫?，也是家的港灣，在這里還以“水畔”為核心，做足了水的文章，能較大體現(xiàn)項目與其它項目的差異性。二、綜合定位西寧首個“灣上生態(tài)居住代表作”闡釋：1、隨著人們生活水平的提高，城市居民消費不再滿足于住房簡單的居住功能；轉(zhuǎn)而追求那些能夠提高生活素質(zhì)，體現(xiàn)生活品味的新型住宅，而返樸歸真充滿人文特色的健康住宅適合現(xiàn)代人追求健康、重歸田園的生活時尚；2、濱河灣品牌的核心是“水”、“生態(tài)住宅”正是對嘉園房地產(chǎn)品牌的延伸與升華；3、“西寧首個”概念的提出，有利于使本項目與其它競爭品牌形成差異，從而增強其市場競爭力。三、其它定位1、形象定位城市第一居所——灣上生態(tài)居住代表作社區(qū)示范形象；建筑層次變化——整體形象；西寧水灣生活——最佳水灣小區(qū)形象；世外桃源——寧靜、休閑的環(huán)境形象。2、檔次定位西寧首席人文生活典范社區(qū)注意：（這里的人文不是指西寧的歷史遺留的獨特民風(fēng)和文化，而是特指適合目標(biāo)人群生活形態(tài)的現(xiàn)代人文文化）闡釋：1、“首席”告知了一個信息：第一的；2、“人文生活典范社區(qū)”突顯了出眾的新生活方式，吸引市場的廣泛關(guān)注；3、廣告語定位（暫定）小橋?流水?人家闡釋：點明濱河灣的灣上居住風(fēng)格概念，做足水文章，把小橋?流水?人家優(yōu)雅的生活情調(diào)融入到高雅、情趣、回歸自然的生活之中，而這一切真是小區(qū)居住生活的特寫備選廣告語：A.

貴族氣質(zhì)水岸生活B.

園林深處水岸生活C.

象魚一樣生活D.

水云深處有人家E.

疊翠空間，悠然水上F.

家在浪漫水中央G.

浪漫人生路，悠然水云間4、賣點定位差異性主賣點：1、品牌實力——做老百姓買得起的房子。(嘉園地產(chǎn))2、樓盤規(guī)?！鞘械谝痪铀?、精典規(guī)劃——西寧第一、舉市無雙4、精品環(huán)境——住在風(fēng)景里,把水灣留在家中5、無敵水景——真正的“親水人家”6、特色建筑——現(xiàn)代灣上生態(tài)居住建筑風(fēng)格5、[濱河灣]的生活告訴人們什么？——生活是情趣翩然的[景觀]——生活是輕松便捷的[地段]——生活是閑適高雅的[文化]——生活是快樂健康的[健身]——生活是志趣相投的[鄰居]——生活是尊貴獨到的[服務(wù)]——生活是動靜得輒的[鬧中取靜]行銷方向定位作為房地產(chǎn)項目的行銷策劃，必須以市場為基礎(chǔ)，尋求既能擁有相當(dāng)穩(wěn)定量的客戶群體，又能避開激烈競爭的產(chǎn)品，同時賦予該產(chǎn)品以迅速感性的魅力。急風(fēng)驟雨式的強力宣傳，迅速搶占目標(biāo)客戶心智至高點，贏得大眾口碑，達其征服目標(biāo)客戶群、擊敗競爭對手的目標(biāo)。從而完成市場定位、產(chǎn)品定位，其精髓在于體悟項目環(huán)境特性，尋求所適應(yīng)的消費族群，再從產(chǎn)品魅力、形象魅力、推廣策略、銷售策略等方面塑造項目個性化性格。通過“濱河灣”畫龍點睛般的項目命名，Logo設(shè)計令其音形義韻、舉手頭足皆強化其性格特征。最終增強目標(biāo)客戶的認(rèn)同感，從而提高銷售速度，節(jié)省項目實際投入費用，相對提高經(jīng)濟效益。通過周密的市場調(diào)研，得到如下結(jié)論：該項目所處地段生活機能完善且景觀資源充裕，戶戶觀景，擁有足量的對此認(rèn)同的有效客戶群。雖然競爭激烈，但經(jīng)過對競爭項目的仔細分析后不難看出，別的項目不具備這些有利支撐點，概念空洞、缺乏魅力。因而鎖定本項目行銷突破口：即以創(chuàng)造強力魅力化產(chǎn)品為支撐點，輔以該項目十足形象魅力，配之強勢推廣策略和銷售策略，以搶占客戶心智至高點，達到行銷目的。第叁部分：營銷推廣策略故善用兵者，屈人之兵，而非戰(zhàn)也拔人之城，而非攻也毀人之國，而非久也必以全爭于天下，故兵不頓，而利可全，此謀攻之法也——《孫子兵法謀攻篇第三》一、市場推廣策略濱河灣執(zhí)行有目標(biāo)、有控制、穩(wěn)健積極的市場推廣策略。把總策略細分成各個時期段子策略，組合運用各種媒體，按步驟、有條理、有目的地對市場進行集中轟炸，有力地塑造形象、制造誘因、加速購買，以配合銷售現(xiàn)場的工作。濱河灣引導(dǎo)期策略目標(biāo)是通過突出湟水河河灣景觀環(huán)境，尤其是水灣景觀資源建立知名度，塑造產(chǎn)品形象。動用的媒體包括圍墻廣告語及包裝、公交車身廣告、售樓處包裝、旗幟等，以造成耳語傳播。公開期則建立好感度，營造生活夢想，迅速導(dǎo)入目標(biāo)市場。介紹功能、效益、用途、增值，建立知名度，以NP廣告為主要滲透手段，并輔以路牌、海報、宣傳手冊，廣告語：如景觀方面“河畔的生活”、“把好心情搬回家”、“綠色住家，健康到家”；建筑方面如“西寧首例灣上生態(tài)住宅精品”、“建筑在靚麗風(fēng)景區(qū)的灣上名宅”；品牌方面如“用心做到更好”、“高品質(zhì)源于精心雕琢”；配套方面如“讓生活占盡地利”、“健康生活六重奏”等。強銷期則造勢，形成熱銷場面，配合贈品、活動、制造新聞及事件等加速銷售活動，媒體配合呈立體化、系統(tǒng)化，可選擇電臺、電視、報刊等集中攻擊市場。促銷期進行活動行銷，指導(dǎo)消費者促最后選擇活動，指導(dǎo)尋找產(chǎn)品及評選產(chǎn)品，加速較難出售產(chǎn)品之去化。二、公關(guān)策略公關(guān)活動：是人際傳播的主要引導(dǎo)方式，易形成良好的口碑傳播效果，有利于開發(fā)商品牌形象的建立。（一）、事件營銷本案產(chǎn)品本身的個性化與魅力化較凸顯，但本案是開發(fā)商的首個項目，因此在媒體鋪設(shè)的同時，建議使用事件營銷的公關(guān)策略，在最短時間內(nèi)引起全社會關(guān)注及輿論追捧，一步到位地提升開發(fā)商及項目形象，這就需要借力。那么，力從何來？很簡單——借輿論之力，即通過事件營銷迅速提升開發(fā)商及項目品牌形象。建議：“全民齊動手，保護湟水河，綠化湟水河”此舉可謂利好多多——a、政府重視支持b、新聞熱點、輿論追捧c、市民、省民關(guān)注d、開發(fā)商一夜紅遍青海，形象快速提升e、開發(fā)商品牌形象一步到位f、項目形象在最短時間內(nèi)提升注：此創(chuàng)意因我們對其可行性沒有考證，費用情況及開發(fā)商意向不詳，因此僅做為提案?？梢源_認(rèn)的是，它是項目營銷的一大利器，如能實現(xiàn)，可通過新聞炒作的形式在媒體頻頻亮相，延續(xù)其新聞性與傳播力，其轟動性與社會影響力不言而喻。三、銷售策略（一）、價格策略價格定位分析制定價格策略的目的，是為了擺脫同質(zhì)化產(chǎn)品的牽拌，形成真正具有市場區(qū)隔力的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的差異化特征在目標(biāo)受眾當(dāng)中產(chǎn)生巨大反響，從而使項目的運作達到單邊收益最大化的目的。價格定位的策略：好房子、好炒作、好景觀、好定位當(dāng)然要買好價錢。通過西寧市內(nèi)項目價格構(gòu)成的分析，選取地段、質(zhì)素相近、體量相仿的競爭樓盤進行比較，得出本項目的價格界定：一期均價確定:2700元（二）、走價策略１、在前期開盤價格推出的基礎(chǔ)上，視市場實際反饋的情況，采取按銷售套數(shù)走價策略２、配合各個銷售時段的依次展開以及項目在同業(yè)市場知名度的逐漸提升，價格會視彼時情況作針對性調(diào)升（包括各階段促銷價格的綜合調(diào)整），以期最后穩(wěn)健地攀升到預(yù)期理想的心理價位。３、走價指導(dǎo)：認(rèn)購期間客戶定購享受內(nèi)部認(rèn)購價，內(nèi)部認(rèn)購價作為促銷價從均價中折算，開盤后達到均價水平，此后每月遞增，以彌補價損。（三）、銷售現(xiàn)場策劃1、為了統(tǒng)一項目風(fēng)格，售樓現(xiàn)場包裝從設(shè)計（外觀、構(gòu)件）到裝潢，都要與行銷主題相吻合，盡量凸顯靈動優(yōu)雅的港灣景觀特性；內(nèi)部設(shè)置格調(diào)統(tǒng)一，并確保銷售動線簡潔流暢，給人清新明快之美感。由于本案工地位置可經(jīng)處于濱河路沿湟水河一帶，因此建議：在濱河路工地附近地段設(shè)廣告牌、指示版及售樓處?，F(xiàn)場的立體廣告——工地入口圍墻和看板通過工地入口圍墻和廣告看板的內(nèi)容達到信息的傳遞和賣場氣氛的烘托，同時，工地現(xiàn)場必須盡量保持整潔有序，以增強客戶對工程質(zhì)量和進度的信心。樣板間應(yīng)設(shè)在現(xiàn)場，同步感受湟水河畔景觀。2、為了做足灣上生活格調(diào)，建議在售房部外部建筑一些能顯示灣上生活格調(diào)的建筑物。（灣上生活的組成因素：要有流水、花草、供人休憩的長椅、象征小船的模型等建筑物將售房部現(xiàn)場打造出一種清新、自然的感覺，讓人身在其中看著流水，聞著花香，使郁悶、不快的心情都得以放松，這就是我們想要打造的一種新的生活方式，灣上生活方式。如圖所示：圖一：圖二：圖解：圖1可以將中間的水池用鵝卵石做的更大，做一個最簡單的水車，體現(xiàn)出它的流水聲，（也可用獨木小船代替）在周圍做一些可供人休憩的長椅，而圖上所要的花也是西寧最常見花類植物，很容易找到。圖2是船的方向盤，要做成可以轉(zhuǎn)動的……人員形象策劃通過系統(tǒng)業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)及實戰(zhàn)演習(xí)，提高了售樓人員綜合素質(zhì)，確實做到熱情、微笑和客戶之上的服務(wù)理念。并配以統(tǒng)一著裝，規(guī)范作業(yè)的嚴(yán)格管理，確實將售樓變得富有人情、人性，讓客戶有賓至如歸之感。第四部分廣告運作建議最有機會引導(dǎo)市場消費行為的定位，也是最有競爭力的定位一、廣告策略執(zhí)行計劃（一）軟文的投放軟文的投放應(yīng)保持其新聞性、連貫性、沖擊性與系列性；軟文發(fā)布的媒介窗口最好在一定的時期內(nèi)軟文的題材應(yīng)當(dāng)是具備市場震撼力，能迅速聚焦社會關(guān)注視線、引發(fā)地區(qū)熱點效應(yīng)的題材。1、軟文題材

系列化的軟文炒作主要是集中在項目公開發(fā)售之前的廣告鋪墊導(dǎo)引期，在鋪墊期擬安排6~10篇的軟文題材，從項目營造立意的各個角度來實施宣傳?！镘浳念}材推薦之一：濱河灣隆重登陸夏都西寧，開啟西寧灣上新生活（展開對濱河灣項目全新生活理念的全面廣告）★

軟文題材推薦之二：城市第一居所，水灣生態(tài)居住的代表作（展開對濱河灣的所處區(qū)域現(xiàn)景與遠景的全面廣告）★

軟文題材推薦之三：一個與心情結(jié)緣的灣上生態(tài)社區(qū)（使消費者感受在濱河灣的好心情）★

軟文題材推薦之四：“臨水當(dāng)風(fēng),唯我天地”碧水灣格調(diào)（展開對水灣居住模式的炒作）★

軟文題材推薦之五：“現(xiàn)代居家、投資保值、消費自助”新都市主義生活社區(qū)（全面展開對濱河灣的居住價值與投資價值的報道）★

軟文題材推薦之六：眾里尋她千百度——現(xiàn)代主義實用型戶型設(shè)計推薦

（展開對項目功能定位、產(chǎn)品設(shè)計定位上的詳盡介紹）（同上）……二、廣告發(fā)放時間計劃