融基大廈全案企劃推廣案例樣本

“財智交融·基業(yè)長青”——融基大廈全案企劃推廣案例案例要點(diǎn)：一、兩次借勢，奠定佳績。1、借勢競爭對手。巧妙借助競爭對手炒作兩種概念，順勢提出“雙核心地段”，既有效地吸引了目的客戶關(guān)注，又壓制了競爭樓盤氣勢；2、借勢“神舟5號”。憑籍敏銳觸覺，率先窺探到媒體焦點(diǎn)，于10月16日當(dāng)天搶占了《濟(jì)南時報》頭版，為項(xiàng)目宣傳推廣起到了極大推動作用。二、低投入、高產(chǎn)出企劃典范。投入推廣費(fèi)用局限性20萬元，獲得了幾近清盤、逾1億元業(yè)績。正文一．產(chǎn)品定位及營銷方略1.產(chǎn)品簡介二建·融基大廈位于山東省會濟(jì)南市花園路168號，規(guī)劃面積約6.8萬㎡，大廈一期（西座，3.4萬㎡）定于10月17日正式開盤。開發(fā)公司濟(jì)南二建集團(tuán)為濟(jì)南老牌建筑公司，曾榮獲各類建筑大獎數(shù)十個。但作為開發(fā)公司，這是它第一種純市場項(xiàng)目，對于其公司形象而言，融基大廈成功運(yùn)作與否顯得意義重大。2.潛心調(diào)研，鎖定“商”“投”融基大廈為高層臨街商住兩用項(xiàng)目，一期總占地局限性4000㎡（容積率較高），地上26層，地下兩層，一層8戶，戶型有114—176㎡四種；項(xiàng)目周邊各類金融、科教、商務(wù)、娛樂、交通等配套設(shè)施較為完善。在對項(xiàng)目屬性、戶型定位、競爭項(xiàng)目和重要輻射圈客戶群進(jìn)行了調(diào)研分析后，咱們發(fā)現(xiàn)融基大廈功能屬性更傾向于辦公而不是居住；細(xì)化調(diào)研后，咱們將重要目的客戶群鎖定為：a、在濟(jì)南東部創(chuàng)業(yè)發(fā)展、規(guī)模15人（公司總部穩(wěn)定辦公人員）之內(nèi)中小發(fā)展型商務(wù)公司；b、長線型投資客戶，既購買物業(yè)后以長期出租為投資收益方式客戶。咱們預(yù)測商務(wù)辦公類+投資類客戶所占比例至少在8成以上。3.競爭環(huán)境白熱化融基大廈附近競爭激烈，8分鐘車程范疇內(nèi)，各類商住、純商項(xiàng)目達(dá)7個之多（若涉及不反對辦公用途純住宅項(xiàng)目，則周邊項(xiàng)目數(shù)量將達(dá)到10個），在售供應(yīng)總量不低于70萬平米，銷售單價及單位總價較為接近。競爭激烈，稀有客戶資源被激烈爭奪，周邊項(xiàng)目廣告投入普遍較高，以□□□為代表幾種項(xiàng)目都在短期內(nèi)投入超過百萬元廣告費(fèi)用。周邊某些項(xiàng)目已成現(xiàn)房或主體工程竣工，對某些急需用房某些客戶有強(qiáng)大吸引力，占得了市場先機(jī)。而濟(jì)南房地產(chǎn)項(xiàng)目普遍存在性價比不高、同質(zhì)化嚴(yán)重狀況，且受區(qū)域經(jīng)濟(jì)總量及購買力限制，單位總價超過50萬項(xiàng)目銷售普遍緩慢。4.市場推廣目的目的鎖定：30-50歲事業(yè)有成精英群體，男性為主。以項(xiàng)目為核心，半徑1.5公里范疇內(nèi)各類商務(wù)公司。掙脫“商住樓”名聲不好尷尬境地，以項(xiàng)目形象廣告為主，重點(diǎn)推廣“財智交融基業(yè)長青”項(xiàng)目推廣理念和產(chǎn)品特性，結(jié)合細(xì)買點(diǎn)進(jìn)行宣傳；塑造項(xiàng)目市場差別化特性，形成項(xiàng)目特有市場個性，以增進(jìn)消費(fèi)者對項(xiàng)目關(guān)注；選取主流媒體，集中推廣宣傳。5.銷售指標(biāo)客戶與咱們籌劃是：9個月內(nèi)（截止6月）實(shí)現(xiàn)一期95%銷售率，銷售均價底限3800元/㎡，預(yù)期回收資金不低于1.3億元。二．市場推廣方略1.演繹“雙核心地段”理性概念，“地段”支撐。融基大廈所處位置正好是被濟(jì)南各種項(xiàng)目爆炒概念CID（科技商務(wù)中心區(qū)）和東部CLD（中心生活區(qū)）中間地段，鑒于地段重要性和特殊性，并針對商務(wù)客戶和投資客戶這樣一種理性群體，咱們擬定了“CID/CLD雙核心地段建筑典范”這樣一種理性推廣概念。周邊競爭項(xiàng)目概念炒作在這個時候，恰恰已為咱們“雙核心地段”概念提出和推廣打下了完美基本。2.價格方略咱們以4000元/㎡為開盤均價，層差價為60-100元，景觀、朝向等因素差價在100-300元，施行一房一價，絕無雷同。3.目的銷售量咱們在樓盤現(xiàn)場設(shè)立了售樓處，并以“嚴(yán)格選拔、嚴(yán)格訓(xùn)練、嚴(yán)格裁減”為宗旨組建了銷售團(tuán)隊(duì)。咱們銷售籌劃是：.10—.12銷售房源40%；.1—.4銷售房源35%；.5—.6銷售房源25%。4.推廣方略媒體方略。濟(jì)南兩大主流傳播媒體，一是《齊魯晚報》，一是《濟(jì)南時報》。齊魯晚報覆蓋全省、發(fā)行量高，但價格也偏高。通過調(diào)查，咱們發(fā)現(xiàn)濟(jì)南商務(wù)人士有個特點(diǎn)，她們?yōu)榱诵畔⑷嫘院涂陀^性，兩份主流報紙都會訂閱并翻看，因而，濟(jì)南時報成為咱們首選媒體。推廣主題：由于項(xiàng)目硬性條件差距不大，咱們力求用大氣、到位推廣一方面在感覺上壓制對手并贏得先機(jī)，某些推廣主題如下：財智交融，基業(yè)長青——核心形象推廣理念，感性訴求。CID/CLD雙核心地段建筑典范——針對地段理性訴求。都市級地標(biāo)建筑，誰將擁有——針對地段理性訴求。高度有目共睹，氣度誰與爭鋒——針對我項(xiàng)目高度近90米提出感性訴求。尊自無言展露，傲自罕世鋒芒——純粹感性訴求。品質(zhì)決定價值，地段決定地位——以品質(zhì)和地段為基本提出復(fù)合訴求。咱們巧妙借助了競爭對手炒作各種概念（例如CID、CLD等），順勢提出“雙核心地段”概念，既有效地吸引了目的客戶關(guān)注，又壓制了競爭樓盤氣勢。三．市場推廣籌劃原創(chuàng)性1.核心概念，觸動心弦。咱們以為，物業(yè)價值可分為“基本值”和“附加值”兩某些，基本值就是項(xiàng)目自身功能屬性，在地段接近狀況下，房地產(chǎn)項(xiàng)目自身基本值是大體相似。而附加值是目的客戶對物業(yè)心理認(rèn)知和感受，這是項(xiàng)目自身先天并不具備，需要人為通過策劃、包裝去塑造和推廣。房地產(chǎn)產(chǎn)品是價值最大、關(guān)注度最高商品（遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過汽車），大某些客戶購買行為產(chǎn)生均需要一種較長理性比較和判斷過程。同步由于供過于求市場環(huán)境和同質(zhì)化項(xiàng)目屬性，客戶可選取面非常廣，因而，在核心產(chǎn)品基本值相差不大前提下，咱們以為：住宅推廣，賣得是一種生活方式，賣得是對家真切理解和美好夢想；而商務(wù)項(xiàng)目推廣，則賣得是一種事業(yè)主張，賣得是對商界生涯透徹感悟和深刻洞察。融基大廈推廣必要用感性去觸動目的客戶理性心弦，令其產(chǎn)生心聲共鳴，進(jìn)而激發(fā)購買沖動。通過縝密思考，咱們提出了“財智交融，基業(yè)長青”這樣一句核心推廣概念，不但將案名“融”“基”兩字分別作為句尾和句首融入其中，并最大迎合了目的客戶群特性和愿景：第一、她們都是有財、有智新一代“高知”“大膽”富有者；第二、她們都但愿自己公司可以做大、事業(yè)可以長青。這句感性推廣概念給人以較好第一印象和心理感受，既是對客戶個人能力必定，又對其事業(yè)做出了完美評估和祝愿；極大提高了項(xiàng)目形象。同步，在整個營銷過程中，咱們將世界管理名著《基業(yè)長青》一書作為禮物贈送給所有購房客戶及社會友人。2、搶占黃金頭版，締造傳播佳績。10月初，開盤籌辦工作所有到位。當(dāng)咱們正考慮如何才干結(jié)合社會上某個熱點(diǎn)來為推盤造勢時，咱們猛然發(fā)現(xiàn)祖國航天事業(yè)發(fā)展已成為人們熱門話題。10月13日，咱們通過媒體朋友得知：10月16日報紙頭版新聞版位將為慶祝神舟5號成功發(fā)射預(yù)留，并且版式格局也已經(jīng)大體劃定。得到這個消息，咱們立即將已經(jīng)擬定好內(nèi)版版位放棄，迅速簽定了頭版發(fā)布合同。（見樣稿和實(shí)拍照片）依照以往經(jīng)驗(yàn)，每當(dāng)有社會熱點(diǎn)事件、大眾關(guān)注問題發(fā)生時，報紙印量和銷量都會有較大幅度提高，并且各售報攤點(diǎn)都會把當(dāng)天報紙盡量展示起來。果然不出所料。10月16日濟(jì)南時報出來后，咱們?nèi)诨髲B效果圖正好處在神舟5號正下方，從整張報紙效果看，融基大廈既像第二個神舟，又給人以旺銷、騰飛無限聯(lián)想。并且，各個報攤都成了咱們“微型戶外廣告牌”。雖然咱們幾種競爭對手在發(fā)現(xiàn)了“神舟5號”這個大熱門之后奮起直追，都在短期內(nèi)加強(qiáng)了各自廣告力度，但融基大廈廣告和那份貴重、有紀(jì)念意義《濟(jì)南時報》一起，已經(jīng)被數(shù)萬泉城人民永久珍藏起來！四．成效評估1.傳播到位，超前、超額完畢任務(wù)。開盤第一天，二百多位準(zhǔn)客戶將不大售樓處擠個滿滿當(dāng)當(dāng)，當(dāng)天成交46套，總金額逾2650萬元；這個銷售成績在濟(jì)南市均價4000元/㎡以上樓盤中是非常罕見。借助開盤火爆態(tài)勢，融基大廈（一期）三個月（截止底）銷售約65%，贏得了市場熱烈追捧；1個月內(nèi)融基大廈銷售價格已由最初4000元/㎡升至均價4500元/㎡，并仍具升值潛力，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了客戶盼望目的。通過度析記錄，融基大廈購房者性質(zhì)是以商務(wù)和投資為主，約占所有客戶80%，與咱們最初預(yù)測別無二致。2.火爆旺銷，引領(lǐng)市場；聲名顯赫，品牌初成。截止3月初，短短5個月內(nèi)，融基大廈銷售率達(dá)既90%，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)時全盤預(yù)期銷售總額——1.3億。3.消費(fèi)者實(shí)用與心理雙重滿足融基大廈案名在核心推廣概念“財智交融，基業(yè)長青”詮釋之下深得業(yè)主之心，一位經(jīng)營數(shù)碼產(chǎn)品業(yè)主在購房后甚至將公司名稱更改為“濟(jì)南融基數(shù)碼有限公司”。蘊(yùn)涵了案名核心推廣語“財智交融，基業(yè)長青”獲得了極大成功，所有看房客戶都對此概念表達(dá)出高度認(rèn)同，超過40%購房客戶都在售樓處索要了3本以上樓書贈送親友，無形中也為項(xiàng)目豎了口碑、做了宣傳。4.低投入